Spm Southwest.docx

Southwest Airlines Corporation

Disusun oleh: Kelompok 10 Amelia Ayu Novita (33) Cynthia Tjiptadji (12) Olivia Santoso (33) Shania Gunawan (36)

I.

Latar Belakang

 Southwest Airlines Corporation (Southwest) adalah perusahaan Amerika Serikat yang beroperasi pada industri penerbangan. Southwest berbasis di Texas, Amerika Serikat dan sudah menjalankan jasanya sejak 18 Juni 1971. Pada tahun 2004, ia mempunyai angkatan udara sebanyak 417 pesawat Boeing 737 dan memberikan jasanya pada 60 bandara di sekitar 31 negara bagian di seluruh Amerika Serikat.  Southwest memiliki tarif terendah dibandingkan maskapai penerbangan lainnya dan ia juga mendapatkan keuntungan yang besar dari tarif tersebut karena konsumen tertarik menggunakan jasa nya karena harganya yang terjangkau. Terbukti dari Southwest memiliki return on equity (6,6%), sales growth (6,64%), net income (4,8%) yang tertinggi dibandingkan pesaing-pesaingnya serta operating income (8,5%) dan gross margin (29,2%) kedua tertinggi dibandingkan pesaingnya.

 Pada tahun 2005, Southwest merupakan maskapai penerbangan yang paling dikagumi di seluruh dunia. Southwest juga dianggap oleh American Customer Satisfaction Index (ACSI) sebagai industri yang memimpin dalam hal kepuasan konsumen

serta

Southwest

juga

sudah

mendapatkan

penghargaan dalam hal best customer service, best bonus promotion, dan best award redemption pada tahun 2004.  Ada beberapa hal yang membedakan Southwest dengan maskapai penerbangan lainnya, yakni Southwest tidak menggunakan pendekatan hub-and-spoke seperti penerbangan lainnya, melainkan menggunakan pendekatan short haul and medium haul dan point-to-point sehingga 80% pelanggannya

menggunakan jasanya secara non-stop. Selain itu, ia juga memperoleh pendapatan yang cukup banyak dari pemesanan tiket online karena memiliki website sendiri (southwest.com). Southwest juga memberikan tawaren eksklusif via aplikasi buatannya, Ding!, mampu menekan biaya secara efisien melalui pengurangan jumlah pekerja serta hedging bahan bakar, memiliki pilot yang bukan anggota sarikat nasional, memiliki cara perekrutan yang khusus (pilot merekrut pilot, agen gerbang merekrut agen gerbang), mengutamakan kepuasan karyawan, merekrut karyawan yang cerdas dan berprilaku baik, serta mengadakan profit-sharing plan untuk mengapresiasi karyawannya.

II.

Rumusan Masalah 1. Bagaimana business model dan risiko bisnis Southwest Airlines? 2. Bagaimana analisis SWOT dan analisis industri pada perusahaan Southwest Airlines? 3. Apa saja strategi yang digunakan oleh Southwest Airlines? Apa keunggulan

kompetitif

yang

dimiliki

Southwest

Airlines

dibandingkan dengan para pesaingnya? 4. Bagaimana sistem pengendalian (Control System) Southwest Airlines membantu Southwest Airlines dalam menerapkan strateginya? 5. Bagaimanakah levers of control yang dibutuhkan Southwest Airlines dalam mengimplementasikan strateginya?

III.

Pembahasan 1. Business model dan risiko bisnis Southwest Airlines Untuk

dapat

menjalankan

bisnisnya,

pertama-tama

Southwest harus memiliki angkatan udara (pesawat) terlebih dahulu. Untuk itu, Southwest dapat membeli komponen-komponen pesawat

dari

vendor

atau

membangunnya

sendiri

lalu

memanufaktur

pesawatnya

sendiri

atau

langsung

membeli

pesawatnya pada vendor yang membangun pesawat tersebut. Setelah Southwest sudah memiliki pesawat terbang, maka ia harus menjalin kerjasama dengan bandara udara sebagai tempat ia menerbangkan/mendaratkan pesawatnya kelak. Setelah tempatnya sudah tersedia, Southwest dapat membuka jasanya kepada konsumen. Dulu, pelanggan dapat memesan tiket dengan mendatangi loket bandara langsung, namun sekarang pelanggan juga dapat memesan tiket via online. Jika sudah dipesan, pelanggan dapat masuk ke pesawat terbang dengan tiket yang ada dan menikmati penerbangan hingga selamat sampai tujuan.

Risiko bisnis Southwest (dalam industri penerbangan) yakni adalah risiko ketika pesawat mengalami kerusakan saat penerbangan sedang berlangsung baik pada baling-baling pesawat, maupun pada sayap pesawat, serta kerusakan saat mendarat yakni pada roda pesawat. Selain itu, risiko pilot yang mengantuk dan mabuk juga sering tidak dapat dihindarkan. Risiko cuaca yang buruk saat penerbangan dapat menghambat penerbangan. Serta bisa juga risiko di dalam pesawat yakni masker oksigen yang tidak mau keluar saat tekanan udara di pesawat berkurang yang dapat membahayakan penumpang. Dan dari segala risiko yang ada, tentu saja risiko yang paling krusial adalah risiko keselamatan penumpang yang terancam karena pesawat terjatuh atau karena masker oksigen tidak keluar.

2. Analisis SWOT dan Analisis Industri pada Southwest Airlines

A. Analisis SWOT pada Southwest Airlines 

Strength (kekuatan)

Kekuatan yang dimiliki Southwest Airlines yakni Southwest Airlines memiliki biaya operasi yang rendah karena Southwest melakukan beberapa efisiensi dan membuat Southwest menjual tiket penerbangan dengan harga yang murah. Salah satu hal lain yang memungkinkan Southwest menerapkan tarif yang murah dibanding pesaingnya, yakni dengan Turnover penerbangan yang cepat dimana Southwest hanya membutuhkan waktu 20 sampai 25 menit dari mendarat sampai dengan lepas landas kembali dibandingkan pesaingnya yang membutuhkan waktu sekitar 35 menit. Perputaran waktu yang cepat itu dapat mengurangi biaya operasi lainnya, Southwest juga mampu memanfaatkan adanya kemajuan teknologi seperti menyediakan akses pembelian tiket secara online di website milik Southwest Airlines yang dapat dimanfaatkan oleh Southwest untuk mengurangi karyawan untuk melayani pembelian tiket di tempat.  Weakness (kelemahan) Southwest Airlines memiliki kelemahan yakni Southwest Airlines hanya menggunakan 1 jenis armada pesawat yakni Boeing 737 dalam memenuhi permintaan jasa penerbangan sehingga konsumen dapat merasa bosan dan mencari alternatif jasa penerbangan lain. Southwest

Airlines

juga

belum

melayani

penerbangan

internasional, hanya memberikan penerbangan pendek dan menengah antar Negara bagian di Amerika, lalu konsumen tidak dapat memilih tempat duduk sehingga memungkinkan untuk sebagian konsumen memilih perusahaan penerbangan lain yang membolehkan memilih tempat duduk.  Opportunities (peluang) Southwest Airlines memiliki peluang dalam industri penerbangan dimana masyarakat memiliki kebutuhan untuk bepergian ke suatu tempat tujuan dengan waktu yang cepat. Selain itu, mayoritas

perusahaan penerbangan menggunakan pendekatan “hub-andspoke” yang mengakibatkan durasi penerbangan menjadi lebih lama, dan perusahaan penerbangan pada umumnya menetapkan harga yang relatif tinggi. Seiring dengan perkembangan teknologi, maka memberikan peluang Southwest Airlines untuk meningkatkan promosi dan layanan kepada konsumen. Semakin banyaknya permintaan pada zaman sekarang ini terhadap jasa penerbangan maka membuka kesempatan bagi Southwest Airlines untuk melakukan ekspansi bisnisnya baik dengan menambah armada pesawat atau dengan go international.  Threats Southwest Airlines juga memiliki beberapa ancaman seperti kemungkinan kompetitor mengikuti cara Southwest Airlines dalam melakukan promosi berbasis internet, meningkatnya teknologi dalam mode transportasi seperti adanya kereta cepat, permintaan konsumen yang menurun akibat adanya perubahan cuaca yang ekstrem,

munculnya

beberapa

kabar

mengenai

kecelakaan

penerbangan, terjadinya peningkatan biaya bahan bakar dan upah minimum tenaga kerja, kemungkinan timbulnya penurunan tingkat kepercayaan konsumen, munculnya kompetitor baru yang dapat menyebabkan pangsa pasar menurun, dan terjadinya perubahan kebijakan pemerintah yang mempengaruhi industri penerbangan.

B. Analisis Industri Dengan asumsi bahwa Southwest Airlines berada pada industri penerbangan, maka kita dapat menggunakan 5 Competitive Forces (Kekuatan Kompetitif) menurut Michael Porter untuk melakukan analisis industri penerbangan.

1. Intensitas persaingan dari pesaing yang ada (The Intensity of Rivalry among Existing Competitors)

Persaingan dalam industri penerbangan seperti Southwest Airlines tergolong tinggi karena industri stagnan, dimana hanya ada perusahaan itu-itu saja karena modal sangat besar untuk masuk ke industri penerbangan. 2. Kekuatan Tawar Menawar Konsumen (Bargaining power of customer) Konsumen yang sangat besar dapat dikatakan memiliki kekuatan tawar menawar yang rendah dimana terdapat sedikit perusahaan yang bergerak dibidang penerbangan dengan jumlah konsumen yang sangat besar. Perusahaan yang sedikit ini dapat menguasai harga pasar atau menentukan harga pasar sehingga konsumen hanya dapat bersikap bersedia atau tidak terhadap harga yang ditawarkan. 3. Kekuatan Tawar Menawar Vendor (Bargaining Power of Supplier) Dengan asumsi vendor atau pemasok yang bukan hanya spesialisasi dalam penjualan bahan bakar pesawat saja, kekuatan tawar menawar vendor digolongkan tinggi. Hal ini dikarenakan jumlah vendor yang tidak banyak dan dengan tidak adanya ketergantungan vendor terhadap perusahaan bidang penerbangan karena vendor bisa mengolah minyak menjadi bahan bakar lain selain untuk pesawat dan dapat dijual ke tempat yang lain 4. Ancaman dari Barang Substitusi (Threat from Substitute) Ancaman dari barang substitusi dalam bidang penerbangan ini tergolong sedang karena penerbangan ini menjadi salah satu sarana transportasi yang tergolong mahal namun tercepat. Karena pada umumnya penerbangan digunakan sebagai transportasi untuk jarak jauh, maka memungkinkan bagi penumpang menggunakan sarana lain yang cepat walau tidak secepat dan tidak semahal pesawat seperti kereta. 5. Ancaman dari Pendatang Baru (Threat from New Entry) Ancaman ini tergolong rendah karena modal yang sangat besar tentu saja menjadi penghalang yang tinggi bagi pendatang baru untuk masuk ke industri ini. Selain itu untuk dapat beroperasi pada industri ini juga membutuhkan tingkat skill dan spesialisasi yang tinggi.

3. Strategi dan Keuntungan Kompetitif Southwest Airlines A. Strategi yang digunakan oleh Southwest Airlines

Berikut ini merupakan beberapa strategi yang digunakan oleh Southwest dalam menjalankan bisnisnya:  Pemilihan Bandara secara Selektif Perusahaan Southwest Airlines berbeda dengan perusahaan perusahaan

kompetitornya

dalam

memilih

bandara

untuk

perusahaannya beroperasi. Dalam hal ini, perusahaan memilih bandara yang tergolong sepi dengan alasan untuk lebih memaksimalkan pelayanan kepada para penumpang, salah satunya kecepatan pelayanan dan menghindari masalah “ delay “ penerbangan.  Pemesanan secara Online Kebanyakan perusahaan jasa penerbangan menggunakan jasa perantara atau agen - agen penjualan tiket penerbangan yang dimana perusahaan perlu mengeluarkan biaya tambahan berupa fee. Kemungkinan

harga

tiket

yang

juga

ditambahkan

untuk

keuntungan bagi para agen sehingga tiket menjadi lebih mahal. Untuk lebih meminimalisir biaya dengan efektif dan efisien, Southwest Airlines membuat pemesanan yang lebih mudah yaitu dengan memiliki website sendiri (southwest.com) untuk pemesanan tiketnya. Dengan ini, penjualan tiket perusahaan terbukti meningkat dimana bukan hanya menghilangkan biaya fee untuk para agen tetapi juga lebih menarik para penumpang dengan harga yang relatif lebih murah daripada para pesaingnya yang masih menggunakan jasa agen.  Awak kabin dibayar per-trip Untuk meningkatkan kinerja dan motivasi para awak kabin, Southwest Airlines menyiasatinya dengan memberi upah tiap perjalanan yang ditempuh oleh masing - masing awak kabin. Dengan begitu, para awak kabin tidak hanya berleha - leha

mengharapkan tidak adanya trip karena pemikiran yang tetap saja akan dibayar namun mereka berlomba - lomba melakukan perjalanan karena dengan begitu upah yang didapatkan akan semakin banyak pula. Hal ini juga dapat membuat Southwest Airlines menghemat biaya tenaga kerja karena mereka tidak perlu membayar awak kabin yang tidak sedang dalam perjalanan.  Manejemen Sumber Daya Manusia (SDM) Southwest Airlines ini lebih berorientasi para pemuasan karyawan terlebih dahulu karena menurut perusahaan karyawan yang puas akan loyal dan senang terhadap pekerjaannya sehingga dengan kesenangan atas pekerjaannya itu akan berdampak pula pada pelayanannya yang maksimal kepada para pelanggan. Southwest Airlines memberikan apresiasi dengan memajang foto para karyawan tanpa pengecualian sehingga karyawan juga merasa dihargai

keberadaannya

oleh

perusahaan.

Perusahaan

juga

melakukan program profit sharing berupa saham perusahaan bagi karyawannya sehingga mereka dapat merasa memiliki pada perusahaan Southwest Airlines ini dimana jika karyawan berkinerja maksimal dan perusahaan memiliki keuntungan yang maksimal maka karyawan akan memiliki keuntungan maksimal juga.  Melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar Seperti yang kita tahu bahwa harga minyak senantiasa berfluktuasi yang menyebabkan harga bahan bakar pesawat yang digunakan oleh Southwest Airlines ini akan menimbulkan ketidakpastian yang mengakibatkan

risiko

kerugian.

Menghindari

hal

tersebut,

perusahaan melakukan hedging pada bahan bakar dengan bentuknya bisa berupa perjanjian fuel call option dengan perusahaan pemasok avtur untuk memitigasi risiko fluktuasi harga avtur dan perjanjian swap mata uang dengan bank untuk memitigasi risiko fluktuasi nilai tukar mata uang (jika avtur tidak dibeli di Amerika Serikat).

B. Keunggulan

Kompetitif

yang

Dimiliki

Southwest

Airlines

dibandingkan para Pesaingnya

Berikut ini beberapa hal yang membuat Southwest lebih unggul dibandingkan pesaing-pesaingnya dan menjadi pilihan konsumen:  Harga tiket yang ditawarkan Southwest lebih murah dibandingkan dengan Pesaingnya (Cost Leadership) Dengan struktur biaya yang paling murah diantara para pesaingnya, Southwest berhasil menjadi bandara di Amerika Serikat yang secara konsisten menawarkan harga tiket yang murah kepada konsumennya. Hal ini dapat dicapai karena strategi Southwest yang telah disebutkan diatas (melalui online booking, hedging bahan bakar, pembayaran per-trip, dsb)  Waktu

landing

dan

take-off

Southwest

lebih

cepat

dibandingkan dengan Pesaingnya (Time Leaadership) Karena 1 orang pegawai Southwest dapat mengerjakan tugas ganda disebabkan keahlian mereka yang tinggi, Southwest dapat menghemat tenaga kerja serta waktu pemrosesan penerbangannya. Dari saat pesawat mendarat hingga pesawat siap untuk terbang kembali hanya membutuhkan 20-25 menit bagi Southwest dengan 6 pegawai pembantu. Sedangkan kebanyakan pesaingnya membutuhkan kurang lebih 35 menit dengan 15 pegawai pembantu. Hal ini tentu saja merupakan keuntungan yang signifikan bagi Southwest karena penumpang tidak perlu menunggu terlalu lama agar pesawat siap.  Banyak penerbangan pendek (short flight, high frequencies) Dikarenakan strategi perusahaan yang memfokuskan diri pada penerbangan jarak pendek, menimbulkan jumlah penjualan tiket

Southwest jauh lebih banyak dibandingkan kompetitornya (terbukti dari tingkat pertumbuhan penjualan Southwest paling besar diantara pesaingnya). Selain itu, karena jarak penerbangan pendek, jadwal penerbangan menjadi lebih fleksibel dan dalam satu hari Southwest dapat memaksimalkan penerbangannya.  Pilot bukan anggota sarikat nasional Kebanyakan pilot dalam maskapai penerbangan Amerika Serikat adalah anggota sarikat nasional yang dibatasi jam terbangnya. Namun tidak dengan pilot-pilot Southwest, yang bukan merupakan anggota sarikat nasional sehingga mereka memiliki jam terbang extra dan dapar meng-handle lebih banyak trip ketimbang pilot yang merupakan anggota sarikat nasional

4. Sistem Pengendalian (Control System) Southwest Keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh Southwest perlu senantiasa di kontrol dengan adanya sistem pengendalian (control systems) yang efektif sehingga setiap strategi yang di implementasikan dapat berjalan sesuai dengan rencana. Sistem pengendalian Southwest meliputi:

Penggunaan Teknologi yang Canggih untuk Otomatisasi Data Transaksi yang Dilakukan oleh Wal-Mart Wal-Mart menginvestasikan teknologi yang dapat menangkap data transaksi penjualan, beban, pengiriman, pemesanan, rugi atau laba, dan komunikasi dari tiap toko. Hal ini membuat para manajer dapat dengan cepat dan mudah menganalisa data transaksi. Wal-Mart juga membujuk para pemasoknya untuk memiliki sambungan elektronik dengan toko-tokonya dan selalu beradaptasi dengan teknologi rantai persediaan terbaru untuk meningkatkan pengawasan atau pengaturan persediaan, begitu juga dengan pemasok agar dapat selalu memantau persediaan produknya di Wal-Mart.

Wal-Mart

menetapkan

lokasi toko dan pusat distribusi, dan dengan

persediaan dengan sistem real time, distribusi yang efisien, pengangkutan,

menggunakan

jaringan

komunikasi satelit

memberikan keunggulan biaya yang rendah pada perusahaan WalMart. Dengan sistem ini manajer juga bisa melihat pola pembelian pelanggan sehingga manajer dapat meramalkan dan mengatur persediaan dari masing-masing toko. Pengendalian Tugas para Pegawainya Wal-Mart melakukan pengendalian tugas berupa:  Program “Best Yesterday” Wal-Mart membuat program “Best Yesterday” yang memberi kontrol bagi pekerja dalam meningkatkan kinerja penjualan harian terhadap penjualan pada satu tahun sebelumnya sehingga pekerja dapat melihat hasil yang telah didapat dan adanya target bagi pekerja. Wal-Mart memberikan kesempatan kepada karyawannya

untuk

berprilaku

kreatif

dan

Wal-Mart

memberikan insentif atas karyawannya yang kreatif pula. Walmart juga melembagakan beberapa kebijakan dan program untuk karyawannya : insentif bonus, rencana pembelian saham yang didiskon (stock option), promosi dari dalam, kenaikan gaji yang didasarkan pada kinerja bukan senioritas, dan “kebijakan pintu terbuka” (open-door policy).  10-Foot-Attitude Wal-Mart Harga

yang

murah

tidak

menjadikan

Wal-Mart

dan

karyawannya untuk tidak melakukan ataupun mengurangi keramah-tamahannya, tetapi Wal-Mart tetap memberikan pelayanan kepada pembelinya dengan adanya sistem 10-FootAttitude, yaitu dengan adanya keramahan pekerja terhadap pembelinya dengan menyapa pelanggan bila memasuki toko bila ada di dekat pekerja sekitar 10 kaki darinya dan

memberikan bantuan yang diperlukan pembeli. Keramahtamahan

merupakan

salah-satu

cara

Wal-Mart

mempertahankan customernya dari para kompetitornya. 5. Levers

of

control

yang

dibutuhkan

Southwest

Airlines

dalam

mengimplementasikan strateginya

Dalam pengukuran kinerja dan alat pengendalian, sebuah organisasi dapat menggunakan levers of control sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan.