Somattos Engenharia

Somattos Engenharia: Da Postura Empresarial à comunicação publicitária – o Reposicionamento Global da Marca O problema Às vésperas de completar 30 anos de atuação no mercado imobiliário de Belo Horizonte, a Somattos Engenharia passou por um importante momento de redesenho estratégico. Os anos de 2004 e 2005 foram decisivos por marcarem o início da transição da direção da empresa do pai - engenheiro visionário e empreendedor que construiu a organização com dedicação diária - para os filhos - jovens com excelente qualificação técnica e antenados aos desafios atuais do mundo dos negócios. E tais desafios, para a Somattos, diziam respeito principalmente à sua relação com consumidores: clientes e potenciais clientes. Era o momento de aproximação, de cuidar da satisfação dos públicos, de entender as novas demandas do mercado, de ampliar a atuação para outras categorias de produtos. Logo, além de marcar o início de uma nova postura empresarial, o momento evidenciava uma carência estratégica da Somattos: sua marca, bastante repertoriada e com grande credibilidade junto aos players da construção mineira, necessitava de um amplo trabalho de reposicionamento para o mercado consumidor. O diagnóstico Para compreender o gap entre a imagem percebida e a imagem ideal projetada para a marca naquele momento, foi desenhado e implementado projeto de pesquisa no formato de diagnóstico de composto mercadológico. Nos meses de fevereiro e março de 2005 foram consultados clientes, não-clientes (pessoas que entraram em contato com a construtora, mas não efetivaram compra), consumidores potenciais e diretores da Somattos. Conciliando aplicação de metodologias qualitativas e quantitativas de pesquisa, foi possível construir um preciso diagnóstico para a marca. Para o mercado consumidor de forma geral, a marca Somattos ainda era pouco conhecida e não possuía um conteúdo cognitivo expressivamente forte ou consensual. Para uma empresa com metas de consolidação, expansão e modernização, ficava evidente, portanto, a urgente necessidade de controle perceptual sobre a marca. A pesquisa com o corpo diretivo e os clientes da Somattos evidenciou os caminhos a serem seguidos para definições estratégicas. Desde o desenho do produto - empreendimentos imobiliários da categoria luxo concentrados na região Centro-Sul da cidade até a argumentação para a venda, uma característica dos prédios era garantida pela Somattos: a excelente localização. Fundamental foi ter o resultado de que tal atributo do produto - e da marca - era também percebido pelos consumidores: mais do que um crivo para os produtos ou um discurso comercial, a localização dos prédios é o ponto forte da construtora e o fator decisivo de escolha mencionado pelos clientes. Revelador foi o resultado de pesquisa etnográfica feita com clientes atuais. Moradores de apartamentos Somattos abriram as portas de seus lares para observadores de campo e foram unânimes: um apartamento não é somente um apartamento; mas, sim, um importante cenário de suas vidas. Ficou evidente a oportunidade de apropriação do atributo localização para fortalecimento do posicionamento de produto. Para o estabelecimento do diálogo entre marca e consumidor, benefícios emocionais e funcionais deviam ser elencados já que a relação produto/usuários, neste caso, extrapola os limites racionais. A estratégia e ações desenvolvidas O novo rumo empresarial (modernização, profissionalização, expansão), o diferencial de seu produto (localização privilegiada, para todos os desenhos de projeto), a importância de tal produto para a vida do consumidor (onde a sua vida acontece): três conteúdos que deveriam estar claros e ser imediatamente relacionados à marca Somattos. O posicionamento da Somattos, a partir desse momento, começou a ser desenhado para evidenciar um conceito que amarra os três conteúdos: o senso de direção (empresarial, geográfica e pessoal) traduzido no slogan "Onde a gente quer estar". Para construção desse posicionamento, um desafio: a otimização da verba, já que não seria prudente diminuir drasticamente os esforços de varejo essenciais para direcionar o consumidor para a empresa, no momento de processo decisório. Por isso, o esforço para consolidação e amplificação desse posicionamento ocorreu em todas as ações da comunicação. O exercício de otimização da verba foi imprescindível: as peças e ações exclusivamente institucionais (com destaque para ações promocionais) foram criadas, mas foi fundamental a incorporação da nova postura - e discurso - desenhada para a marca nas peças de varejo e nos contatos comerciais. Uma nova linguagem visual também foi adotada. A comunicação da Somattos passou a refletir de forma mais coerente o momento atual da empresa com a incorporação de iconografias contemporâneas. Resultados Pouco mais de um ano após a implementação da estratégia, a Somattos já começa a colher frutos do maior cuidado com a marca. A equipe interna está mais alinhada ao discurso da diretoria e o segmento da construção percebe a nova postura da empresa. Dentre os potenciais clientes, já aparecem menções de ser a marca Somattos um dos fatores decisórios para a procura de informações, visitas aos stands e compra do imóvel. Os clientes estão mais satisfeitos, a nova postura adotada pela empresa favorece a reafirmação da escolha anterior pela Somattos empresa e impulsiona a tão almejada lealdade à marca.