Slides Comprtamento Do Consumidor | Rotary Empresarial

PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO Comportamento do Consumidor Fábio Cardia

Desafios Desafiosatuais atuaisnas nasempresas empresas Alcançar nível de diferenciação único no mercado e manter vantagem competitiva  agregar valor Identificar as necessidades não atendidas dos consumidores e clientes Criar idéias novas, radicais e imprevisíveis Lançar novos produtos e serviços com sucesso Manter/buscar a liderança e a força das marcas Desenvolver e manter consumidores fiéis

Barreiras Barreirasenfrentadas enfrentadas Posicionamento global Resistência a mudanças Foco no curto prazo Aversão ao risco Saber produzir e usar as melhores informações

OOconsumidor consumidorse secomporta comportade deforma formadiferente diferente

ÉÉbombardeado bombardeadopor porinformações informações

TempoPobreDinheiroRicoExaustoImprevisívelPressionadoExigenteDifícil de encontrarTempoPobreDinheiro

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Diferentes Diferentescanais canaiseeformas formasde depagamento pagamento

Cada Cadavez vezmais maisopções opções

Para início de conversa.... O que é Comportamento do Consumidor e de Compra? “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Michael R.Solomon

Marketing & Mercadologia

Repertório Cultural

MERCADO:

COGNIÇÃO

SEGMENTAÇÃO

EAIDA

•Geográfica •Demográfica •Psicográfica •comportamen tal

Seletividade

Dissonância Consonância índices

FILTRO S Marketing & Mercadologia Teorias de Comunicação

MERCADO: SEGMENTAÇÃO Geográfica Região, Porte da Cidade ou região, Densidade, área

Conssonânci a Cognitiva

•Demográfica Idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimento, ocupação, instrução, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social •Psicográfica Estilo de vida, Personalidade •Comportamental Ocasiões, Benefícios, Status do usuário, índice de utilização, Status de fidelidade, Estágio de prontidão, Atitude em relação ao produto/marca

ÍNDICES

Dissonância Cognitiva

Sistema Sistema de de pontos pontos do do Critério Critério Brasil Brasil

Pontos Pontosde decortes cortesdo doCritério CritérioBrasil Brasil

Sistema Sistemade depontos pontosdo doCritério Critério Brasil Brasil

UM EXEMPLO

Pontos Pontos de de cortes cortes do do Critério Critério Brasil Brasil

Pontos Pontosde decortes cortesdo doCritério CritérioBrasil Brasil

5

1 9

Philip Kotler identifica sete principais papéis no processo de compra coletiva de uma empresa iniciadores usuários influenciadores decisores aprovadores compradores barreiras internas

Catalogação

BIOLOGIA

Memória Processos do pensamento Corpo Cérebro

AÇÃO ATITUDE COMPORTAMENTO

PSICOLOGIA

CULTURA

Cognição

Códigos Culturais

Qualia

Influências Sociais

Valores

Ambiente

Self (EU) - Identidade

Identidade Cultural

BIOLOGIA & COMPORTAMENTO

O CÉREBRO

Mapa frenológico de Gall 1869

LATERALIDADE (1982) GERALD EDELMAN

hemisférios cerebrais direito e esquerdo

HEMISFÉRIO ESQUERDO

HEMISFÉRIO DIREITO

Verbal: Usa palavra para manobrar, descrever e definir.

No verbal: Tem conhecimento das coisas, através de uma relação não verbal.

Analítico: Soluciona as coisas passo a passo e parte por parte.

Sintético: Une as coisas para formar todos os conjuntos.

Simbólico: Usa um símbolo para representar algo.

Concreto: Relaciona-se com as coisas tal com são e no momento presente.

Abstrato: Toma um pequeno fragmento de informação e usa-o para representar o todo.

Analógico: Observa semelhança entre as coisas, compreende as relações metafóricas.

Temporal: Leva em conta o tempo e a ordem das coisas em sucessão.

Atemporal: Não tem sentido de tempo.

Racional: Extrai conclusões baseadas nas razões e nos dados.

Não racional: Não necessita basear-se na razão nem nos danos.

Não Espacial: Não vê as relações entre uma coisa e outra, e como as partes se unem para formar um todo.

Espacial: Vê as relações entre uma coisa e outra, e a maneira como as partes unem-se para formar um todo.

Lógico: Extrai conclusões baseando-se na lógica, tudo segue uma ordem lógica, como por exemplo um teorema matemático e um argumento bem exposto.

Intuitivo: Baseia-se em dados incompletos, sensações e imagens.

Linear: Pensa em função de idéias encadeadas, de modo que um pensamento.

Holista: Observa a totalidade das coisas de uma só vez, percebe as formas e estruturas em conjunto.

T O nda 3 Theta

MAPEAMENTO GLOBAL (ANTÔNIO DAMÁSIO)

S= U / t

C Córtex e NeoCortexMemória Racional

B Sistema LímbicoMemória Emocional

A Bulbo – memória instintiva

Medula

AS FUNÇÕES DA MENTE NO CONSUMO

1. SENSAÇÃO (tem algo ali?) 2. PENSAMENTO (o que é aquilo?) 3. SENTIMENTO (que valor – QUALIA – tem isso?) 4. INTUIÇÃO (o que faço com isso?)

AS FUNÇÕES DA MENTE NO CONSUMO

1. SENSAÇÃO

1. ESTÍMULO

2. PENSAMENTO

2. RACIONALIZAÇÃO

3. SENTIMENTO

3. DESEJO

4. INTUIÇÃO

4. DECISÃO DE COMPRA

Consciênci a AMPLIADA

Consciênci a

Fenômeno biológico complexo; possui vários níveis de organização; evolui no decorrer da vida do organismo;

AMPLIADA

Consciênci a CENTRAL

Fenômeno biológico simples; possui um nível de organização, é estável no decorrer da vida do organismo.

RAZÃO SUPERIOR

SENTIMENTO S EMOÇÕES

REGULAÇÃ O BÁSICA DA VIDA

Planos de ação complexos, flexíveis e específicos para a situação são formulados em imagens conscientes e podem ser executados como comportamento.

Padrões indicativos de dor, prazer e emoções tornam-se imagens.

Padrões de reação complexos, que incluem emoções secundárias, emoções primárias e emoções de fundo.

Regulação metabólica, reflexos, mecanismo biológico subjacente ao que se tornará dor e prazer, impulsos e motivações.

ATITUDE Consciência

JULGAMENTO

ESCOLHAS

JULGAMENTOAVALIADOR emrelaçãoaumapessoa, objeto, assuntoouidéia. (Valores)

FILTROS seletividade

Psiqué & COMPORTAMENTO

“Vender é a arte de conseguir que o cliente faça o que desejamos.”

Ray Crock (Mac Donald’s)

QUER

NÃO QUER

FORQUILHA DO CONSUMO CONSUMO

1 Polaridade 2. Ambiguidade 3. Paradoxo

TEMPO FELICIDADE

PERFEIÇÃO

VERDADE

TRABALHO

AFETO

CONSUMO

EQUAÇÃO MOTIVACIONAL 1. CAUSA 2. MOTIVO 3. SOLUÇÃO (Necessidade) 4. DESEJO 5. META 6. VONTADE 7. PROJEÇÃO MENTAL (IMAGEM) 8. COMPORTAMENTO 9. PRODUTO 10.VALOR

EQUAÇÃO MOTIVACIONAL 1. CAUSA

2.MOTIVO

3. SOLUÇÃO (Necessidade) 4. DESEJO 5. META 6. VONTADE 7. PROJEÇÃO MENTAL (IMAGEM) 8. COMPORTAMENTO

9.PRODUTO 10.VALOR

VISCIROGÊNICOS x PSICOGÊNICOS

IMPRODUTOS DESUSO/TERMINAIS PRESENTE INOVAÇÃO CATEGORIA

IMPRODUTOS DESUSO/TERMINAIS PRESENTE INOVAÇÃO CATEGORIA

O Ciclo de Vida dos produtos está encolhendo: Motivos para o OBSOLETO FUNÇÃO (FUNCIONALIDADE) QUALIDADE DESEJABILIDADE

PARADOXO do CONSUMO ALGOS x HEDOS Sofrimento Dor Tensão Expectativa Insatisfação Frustação

Gratificação Prazer Relaxamento Padrão Satisfação Realização

BUSCA / AÇÃO / COMPORTAMENTO

“O sofrimento é amargo (remédio), e leva ao auto-conhecimento” Fábio Cardia

hedos

AMPULHETA ALGEDÔNICA

GRATIFICAÇÃO MOTIVOS SECUNDÁRIOS

A propaganda transforma a ZONA DE CONFORTO em ZONA DE DESCONFORTO (ALGOS) levando à AÇÃO.

SOFRIMENTO IMPERMOTIVOS

algos

emocional

físico

CONFORTO

Necessidades Desejos

O organismo é um sistema perfeito, tão perfeito que busca sua auto-regeneração quando acontece um desequilíbrio.

O processo de busca da auto-regeneração tem o nome de NECESSIDADE. A forma como a auto-regeneração acontece DESEJO

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW AUTO REALIZAÇÃO STATUS E ESTIMA

AFETO SEGURANÇA FISIOLÓGICAS

AS MOTIVAÇÕES DE CONSUMO E AS PROMESSAS DE PROPAGANDA OS “CINCO ESSES” DA PIRÂMIDE DE MASLOW

SABER STATUS SOCIAL SEGURANÇA SAÚDE

A REALIDADE DO CONSUMO SUBVERTE A HIERARQUIA DE MASLOW?

NECESSIDADE versus DESEJO

MBIÇÃO - Desejo de progredir, de ser alguém MOR À FAMÍLIA - Afeto aos pais, filhos irmãos, etc. PETITE - Paladar, amor à boa mesa PARÊNCIA PESSOAL - Asseio e bem vestir PROVAÇÃO SOCIAL - Desejo de ser apreciado, de ser igual socialment TIVIDADE - Esportes, jogos e semelhantes TRAÇÃO SEXUAL - Conquista amorosa, casamento, namoro ELEZA - Sentimento estético, desejo pelo que é belo ONFORMISMO - Hábitos, tendência à imitação, a seguir líderes ONFORTO - Desejo de repouso, bem estar, tendência à euforia ULTURA - Sede de saber, desejo de instruir-se URIOSIDADE - Necessidade de saber o que passa, bisbilhotice CONOMIA - De dinheiro, de tempo, esforços; desejo de lucrar VASÃO PSICOLÓGICA - Desejo de esquecer a realidade MPULSO DE AFIRMAÇÃO - Desejo de se impor, de se afirmar EGURANÇA - Proteção contra sinistros, previdência AÚDE - Higiene, defesa contra doenças

Cultura & COMPORTAMENTO

CÓDIGOS CULTURAIS

CÓDIGO CULTURAL CONSTITUI O SIGNIFICADO INCONSCIENTE QUE APLICAMOS A PRODUTOS, MARCAS E COMPORTAMENTOS POR MEIO DA CULTURA EM QUE FOMOS CRIADOS. CULTURAS DIFERENTES PROCESSAM A MESMA INFORMAÇÃO DE MANEIRAS DIFERENTES.

A COMBINAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS E EMOÇÕES CRIA O IMPRINTING (IMPRESSÃO MARCANTE). QUANDO OCORRE O IMPRINTING ELE CONDICIONA FORTEMENTE OS PROCESSOS DE PENSAMENTO E CONFERE FORMA ÀS AÇÕES FUTURAS. A COMBINAÇÃO DOS IMPRINTINGS EM NOSSA VIDA NOS DEFINE – PENSAMENTOS, ANSEIOS, PROJEÇÕES, MEMÓRIAS E EM ESPECIAL NOSSOS VALORES, ATITUDES, ESCOLHAS E COMPORTAMENTOS. Konrad Lorenz (1903-1989), prêmio Nobel em 1973 pelos estudos do comportamento.

BRASIL INFÂNCIA ‘CASA DA MAMÃE”

EUA CALMANTE REFRESCO FUGA COMBUSTÍVEL

FRANÇA BRASIL

FRESCO VIVO

EUA

PASTEURIZADO MORTO

FRANÇA BRASIL PORTUGAL

JAPÃO

TRADIÇÃO FAMÍLIA PRAZER

EUA COMBUSTÍVEL

BRASIL CELEBRAÇÃO PRAZER

EUA ARMA

EUA CAVALO VELHO OESTE RÚSTICO

EUROPA LIBERDADE LIBERTADOR

BRASIL AVENTURA DESBRAVADOR

MÉDICOS HERÓIS

MÃE

FANTASIA SEXUAL

INDÚSTRIA DE PROCESSAMENTO PESSOAS SÃO PRODUTOS

CARDIA

Obrigad o

CARINHO e MUITO SUCESSO !

Fabio Cardia [email protected] (11))9948-3123