Comportamento Do Consumidor: Celular

COMPORTAMENTO DE CONSUMO/JOVENS

Os três tipos de compradores de

telefones celulares Estudo realizado com jovens das classes A, B e C de Curitiba detalha os três perfis de consumidores jovens com que as empresas de telefonia móvel e equipamentos podem trabalhar: tecnológicos, focados no serviço e utilitários. Por Danielle Mantovani e Flavio Freire Souza

Danielle Mantovani e Flavio Freire Souza são pesquisadores da Universidade Federal do Paraná.

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s jovens brasileiros gastam mais de R$ 10 bilhões por ano somente com telefonia celular, segundo dados de 2006 da Teleco, empresa especializada em informação na área de telecomunicações. Dados apresentados pela revista Veja em 2005 mostram que os jovens se empenham para estar atualizados com as novas tecnologias, 71% têm telefone celular, 41% já trocaram de aparelho celular duas ou três vezes, 46% possuem computador e 53% afirmam que seu objeto de desejo é uma câmera digital. De acordo com a revista HSM Management, o telefone celular tornouse bastante comum no cotidiano, sobretudo entre os consumidores jovens, que costumam ser entusiastas de novas tecnologias. Eles usam os aparelhos móveis para fazer contatos sociais, jogar e fazer download de músicas e ringtones (toques para celular). Nesse segmento de consumidores, os telefones celulares se tornaram símbolo de status, com itens como capas personalizadas, assemelhando-se, assim, a roupas, acessórios e outros elementos de expressão e de moda.

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E como a indústria de celulares brasileira vem aproveitando esse promissor mercado? Segundo a Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil), ela procura aumentar a receita por usuário com serviços de mensagem, multimídia, gráficos, tons de chamada, jogos e, obviamente, televisão e vídeo móvel. Mas as operadoras de telefonia celular enfrentam hoje um cenário de investimentos e dívidas a amortecer, grandes ativos a serem utilizados e alta competição e, por isso, necessitam focar serviços básicos geradores de receita –voz e mensagens curtas, que geram entre 90% e 95% da receita– e oferecer ao mercado pacotes de serviços a preços fixos e baratos. Este estudo analisou como um grupo de consumidores jovens (veja quadro da página 3) reage a atributos e benefícios dos aparelhos celulares para, a partir daí, definir os diferentes segmentos de consumidores.

ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS Os atributos considerados mais relevantes no processo de escolha pelos consumidores jovens foram identificados na fase qualitativa da pesquisa, juntamente com seus benefícios associados. Nessa fase, observou-se que os principais critérios de escolha dos usuários não foram atributos técnicos, mas sim de ordem estética e relacionados ao serviço da operadora, como “design”, “tamanho do aparelho”, “preço”, “marca do aparelho” ou “visor colorido”. Os atributos básicos também foram citados, entre eles “agenda telefônica”, “despertador”, “mensagem de texto” e “vibracall”. As únicas funções avançadas citadas foram “câmera fotográfica”, “acesso à internet” e “MP3 player”. Além disso, alguns serviços relativos à operadora foram considerados importantes, como “preço”, “área de cobertura”, “tipo de tecnologia”, “tipo de plano” e “operadora”. Os benefícios buscados nesses atributos foram divididos em dois grupos: concretos e simbólicos. Os benefícios simbólicos relacionam-se a “aparência”, “status”, “estar na moda” e “fazer parte do grupo em que convive”, e os benefícios concretos a “praticidade”, “facilidade de uso”, “economia financeira” e “qualidade do produto ou serviço”. Veja o que foi analisado: Funções básicas. Os benefícios relativos ao grupo de “funções básicas” são o resultado da utilização do produto pelo consumidor. Nesse caso, o principal benefício é a “praticidade”, que engloba todos os outros benefícios relacionados. Assim, à função “agenda telefônica” corresponde o benefício “não precisar decorar o número de ninguém”, por exemplo.

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SAIBA MAIS SOBRE A PESQUISA O universo da pesquisa foi o de jovens universitários, com idade entre 17 e 25 anos, residentes em Curitiba, pertencentes às classes socioeconômicas A, B e C, de acordo com o Critério de Classificação Socioeconômica Brasil. A amostra foi de respondentes que tinham telefone celular e que participaram efetivamente da escolha do produto. Foram realizadas primeiramente entrevistas em profundidade com 12 consumidores que compunham o perfil da amostra e também com dois especialistas da área de telefonia para elaboração de um questionário. Num segundo momento, foi feita uma coleta quantitativa, com 317 questionários válidos. A amostra final era composta por consumidores entre 20 e 23 anos (52,3%), solteiros (87,1%) e da classe socioeconômica B (48,3%), na maioria mulheres (54,3%). Esses entrevistados são usuários de telefonia celular há mais de quatro anos (62,1%), possuem o aparelho de telefone celular há mais de um ano (45,1%) e trocaram de aparelho celular no mínimo três vezes (68,9%). O fato de terem escolhido sozinhos o próprio aparelho apresentou incidência de 55,2%, e 50,2% o utilizam majoritariamente para uso pessoal. O perfil estudado corresponde a um grupo de usuários bastante qualificado e com familiaridade relativamente elevada com os serviços de telefonia celular.

Funções avançadas. O grupo composto pelas funções avançadas foi associado não apenas à “praticidade”, mas também aos benefícios simbólicos, como “ser moderno” e “ser bonito”. No último caso, o benefício pode ser vinculado à forma de utilização do celular pelos jovens, visto como mais um “acessório do vestuário”. Nesse segmento de consumidores, os telefones celulares se tornaram símbolo de status, como já dissemos. Operadora. O benefício “ser encontrado” foi associado aos atributos “tipo de tecnologia” (28,1%), “marca do aparelho” (17%) e “marca da operadora” (36,9%). Pode-se inferir que essa relação denota um sentido de preocupação com a qualidade do produto e do serviço prestado pela operadora. A escolha da “marca do aparelho” leva em consideração o benefício “ser fácil de achar as funções que eu procuro”, como afirmaram 37,5% dos res-

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METAS DE CONSUMO Consumidores compram para produzir um estado ou meta final. Grande parte do comportamento do consumidor, na verdade, é voltada para metas de consumo, que são focadas em um resultado específico que pode ser alcançado pelo consumo e não estão limitadas a estados finais, podendo abranger experiências, seqüências de acontecimentos interconectados e processos em andamento. Mais ainda: os consumidores categorizam mentalmente produtos por sua capacidade de satisfazer metas de consumo mais evidentes. Há, na literatura de gestão, três tipos de metas de consumo: • Metas do nível “ter”: focam o desejo de um indivíduo de possuir determinado produto (ou marca) por causa dos atributos e características a ele associados. • Metas do nível “fazer”: abrangem o desejo de um indivíduo de buscar um resultado desejado em determinada situação. Muitas metas são, freqüentemente, apenas parte da rotina do ser humano e refletem as preocupações e intenções de consumo. • Metas do nível “ser”: englobam os mais abstratos objetivos de uma estrutura de metas de um indivíduo. Nesse nível, as metas pertencem aos valores e aos temas de alguém. Este estudo se concentrou em metas do nível “ter”.

pondentes. Já a escolha da “marca da operadora” foi relacionada aos benefícios “estabelecer um limite de gasto mensal” e “possibilidade de receber bônus”, de modo que, para o atributo “marca da operadora”, a ligação com a “possibilidade de receber bônus” foi de 40,7%. Esses dois benefícios são do tipo concreto e referem-se basicamente a quanto o consumidor está disposto a gastar para fazer uso do serviço de telefonia. O único benefício do tipo simbólico relacionado que se verificou nesse grupo foi “ser moderno”, associado aos atributos “marca do aparelho” (17,7%) e “tipo de tecnologia” (10,7%). A primeira ligação pode ser explicada da mesma forma que a de “visor colorido” com “ser bonito”, pois, se o aparelho celular está vinculado à vaidade por ser visto pelo jovem como um acessório do vestuário, há, portanto, uma necessidade desse jovem de se sentir bem com o que está usando.

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Tipo de plano. No fator “tipo de plano”, existe forte relação entre o atributo “área de cobertura” e o benefício “permitir que me encontrem” (55,5%). O atributo “tipo de plano”, aqui consolidando os atributos “ser pré-pago” e “ser pós-pago”, apresentou relação representativa com os benefícios “receber bônus” (40,7%), “estabelecer limite de gasto” (39,4%) e “ser prático” (16,7%). Design. Os benefícios relacionados ao atributo “tamanho do aparelho” foram “ser prático” (25,6%), “ser discreto” (47,9%), “não ser motivo de riso porque é grande” (20,8%) e “ser fácil de carregar” (34,7%). Essas relações também estão presentes no atributo “design” e apresentam benefícios dos tipos concreto e simbólico. As ligações entre o “design” e os benefícios concretos foram: “ser prático” (43,2%), “ser discreto” (45,1%), “ser fácil de carregar” (42%) e “ser fácil de achar as funções que procuro” (20,2%). Tais benefícios correspondem à conveniência e à facilidade de uso do equipamento. Os benefícios simbólicos associados ao “design” foram os seguintes: “não ser motivo de riso” (16,7%), “ser moderno” (52,7%), “ser bonito” (18,6%) e “sentir-se bem” (22,1%). Essas relações, mais uma vez, demonstram a preocupação dos jovens com sua aparência e imagem perante os outros.

GRUPOS DE CONSUMIDORES Com base nas relações estabelecidas entre as variáveis do modelo proposto e os clusters encontrados, foi delineado o perfil dos grupos de consumidores de celular jovens, descritos a seguir. Tecnológicos O cluster dos Tecnológicos é composto por 102 consumidores (32,5% da amostra) e foi assim denominado por apresentar média mais alta na preferência por funções avançadas, diferenciando-se estatisticamente dos demais. Apresenta, ainda, a média mais alta em relação à importância dada aos atributos do fator “tipo de plano”. Os Tecnológicos têm maior preferência por atributos relacionados ao “design”, distinguindo-se estatisticamente dos outros. A importância dada ao fator “funções básicas” é relativamente alta e difere estatisticamente apenas do grupo de Utilitários. Esse grupo se diferencia dos demais também em relação à posse e utilização de funções avançadas, detendo as médias mais altas. Além disso, apresenta média de posse de funções intermediárias estatisticamente mais alta do que o grupo dos Focados no Serviço, sem diferir do grupo dos Utilitários.

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Quanto à utilização de funções básicas, os Tecnológicos registram média estatisticamente superior, distinguindo-se dos Utilitários. Esse cluster sustenta, ainda, o maior percentual na relação entre a preferência pelos atributos “câmera fotográfica” e o benefício “ser moderno”. Focados no Serviço O cluster dos Focados no Serviço é composto por 138 consumidores (43,9% da amostra) e se caracteriza pela importância dada ao fator “operadora”, diferenciando-se dos outros grupos. Entretanto, é o que apresenta o nível mais baixo de importância dada ao fator “funções avançadas”. A relevância dada aos atributos do fator “tipo de plano” é moderada em relação aos outros grupos. Os Focados no Serviço diferenciam-se dos Tecnológicos na posse de funções intermediárias, com média mais baixa do que eles. Os atributos “área de cobertura”, relacionado ao benefício “permitir que me encontrem”, e “design”, associado ao benefício “ser discreto”, apresentaram percentual estatisticamente superior em relação aos outros grupos. Utilitários O cluster dos Utilitários é composto por 74 consumidores (23,6% da amostra) e apresenta o nível mais baixo de preferência pelas “funções básicas”, diferenciando-se dos demais. A importância dada às “funções avançadas” é estatisticamente superior ao grupo dos Focados no Serviço e inferior ao dos Tecnológicos, indicando um nível de interesse mediano por esses atributos em comparação com os outros clusters. Mesmo com médias relativamente altas de importância para o fator “tipo de plano”, os Utilitários dão menos importância a esses atributos do que os demais grupos. Quanto ao fator “operadora”, eles se diferenciam dos Focados no Serviço por apresentar média estatisticamente menor, mas não diferem dos Tecnológicos, o que significa que os clusters dos Tecnológicos e dos Utilitários valorizam menos esses atributos do que o dos Focados no Serviço. Com relação ao fator “design”, o grupo apresenta média estatisticamente menor do que o dos Tecnológicos, mas não chega a se diferenciar do dos Focados no Serviço. Os Utilitários têm a mais baixa concentração na importância dada às “funções avançadas” (MP3 e câmera), relacionadas ao benefício “ser moderno”, e à “cobertura”, associada ao benefício “permitir que me encontrem”. Entretanto, valorizam a modernidade do aparelho.

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