To 2009 Natal

Planejamento de Marketing

Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

INTEGRAÇÃO PLANO DE MARKETING PLANO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO

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METODOLOGIA BÁSICA

1. CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO

MISSÃO

CORE BUSINESS

FATORES-CHAVE DE SUCESSO EXTERNAS

VARIÁVEIS CRÍTICAS

INTERNAS

2. ANÁLISE ESTRATÉGICA ANÁLISE AMBIENTAL EXTERNA (COMPORTAMENTO DAS VARIÁVEIS)

CENÁRIO SETORIAL • OPORTUNIDADES • AMEAÇAS

•

ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA (SITUAÇÃO QUANTO ÀS VARIÁVEIS)

ANÁLISES COMPLEMENTARES

•Setor (industry) •Concorrência •Mercado

CAPACITAÇÃO • POTENCIALIDADES • FRAGILIDADES

3. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA ESTRATÉGIAS OBJETIVOS

DIRETRIZES

AÇÕES ESTRATÉGICAS PLANO DE AÇÕES (ORÇAMENTO)

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HORIZONTE DE PLANEJAMENTO

MARKETING ESTRATÉGICO ✸ É uma técnica gerencial normalmente desenvolvida pelas altas-gerências e direção da empresa. ✸ Sua função é orientar a estratégia global da organização, por meio de:  Pesquisa Probing  Segmentação Partitioning 4P’s estratégicos  Priorização Prioritizing  Posicionamento Positioning

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AÇÕES SOBRE O MARKETING MIX   

product price place

  

produto preço distribuição canais  logística 



promotion



comunicação venda pessoal  propaganda  promoção de vendas  merchandising  marketing direto  relações públicas 

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ESTRATÉGIAS E OPERAÇÕES Análises Companhia Concorrente Clientes Consumidores Custos Contexto

Ações O B J E T I V O S

Pesquisar Segmentar Posicionar Produto Preço Distribuição Comunicação

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É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS, CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS ESSA ADAPTAÇÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA AO SEU AMBIENTE DE NEGÓCIOS É O:

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ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO x ESTRATÉGIAS DE MARKETING

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ESTRATÉGIA CONJUNTO INTEGRADO DE AÇÕES INTERDEPENDENTES, QUE LEVAM A ORGANIZAÇÃO A TER E MANTER VANTAGENS COMPETITIVAS DURADOURAS (FORMA PELA QUAL A ORGANIZAÇÃO PRETENDE ATINGIR SEUS OBJETIVOS E CUMPRIR SUA MISSÃO)

ELEMENTOS BÁSICOS OPORTUNIDADE - SEQÜÊNCIA - CONTINUIDADE

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CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA (Michael E. Porter) POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES DA EMPRESA

FATORES INTERNOS À EMPRESA

AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DA INDÚSTRIA

ESTRATÉGIA COMPETIVA

DIRETRIZES DOS ACIONISTAS E DA ALTA ADMINISTRAÇÃO

FATORES EXTERNOS À EMPRESA

EXPECTATIVAS DOS CLIENTES E DA SOCIEDADE

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ANÁLISE AMBIENTAL FATORES-CHAVE DE SUCESSO VARIÁVEIS AMBIENTAIS CRÍTICAS

EXTERNAS

INTERNAS

COMPORTAMENTO FUTURO

SITUAÇÃO ATUAL

GERA

CARACTERIZA

• OPORTUNIDADES • AMEAÇAS

(Cenário Setorial)

• POTENCIALIDADES • FRAGILIDADES

(Capacitação)

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO (Michael E. Porter)

VANTAGEM ESTRATÉGICA

ALVO ESTRATÉGICO

Exclusividade Percebida pelo Consumidor

No Âmbito de Toda a Indústria

Posição de Baixo Custo

LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

DIFERENCIAÇÃO

Apenas em um Segmento Particular

FOCO

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING • DIFUSÃO DOS PRODUTOS NO MERCADO COMO UM TODO, SEM SEGMENTÁ-LO E USANDO UM ÚNICO MARKETING MIX, PORÉM DIFERENCIANDO-O DA CONCORRÊNCIA (Diferenciação)

• CONCENTRAÇÃO DOS ESFORÇOS DE MARKETING EM SEGMENTOS DE MERCADO ESCOLHIDOS, DEFININDO-SE, PARA CADA SEGMENTO, UM DETERMINADO MARKETING MIX (Segmentação)

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING 

AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX DEVEM BUSCAR INTEGRAÇÃO E SINERGIA ENTRE SI, PARA OBTER MAIOR EFICÁCIA NO ALCANCE DOS OBJETIVOS.



AS ESTRATÉGIAS DO PLANO DE MARKETING DEVEM SER CONSISTENTES COM AS DO PLANO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO.

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING EMPRESA

MERCADO

DIFERENCIAÇÃO

(difusão)

SEGMENTAÇÃO (concentração)

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EXEMPLO: MARGARINA A. A. DIFERENCIAÇÃO DIFERENCIAÇÃO ((difusão difusão))

DIVERSAS DIVERSASMARCAS, MARCAS,DIFERENCIADAS DIFERENCIADAS EM EMRELAÇÃO RELAÇÃOÀÀMANTEIGA, MANTEIGA,COMPETEM COMPETEM NO NOMERCADO MERCADOCOMO COMOUM UMTODO. TODO.

MARCA A

MARCA B

MERCADO

MARCA C

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EXEMPLO: MARGARINA B. B. SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO ((concentração concentração)) PRODUTOS PRODUTOSDISTINTOS DISTINTOS PARA PARAUSOS USOSESPECÍFICOS ESPECÍFICOS PARA A COZINHA E O FORNO MARGARINA

PARA OS QUE PREFEREM COMBATER O COLESTEROL MARGARINA

PARA USOS INSTITUCIONAIS MARGARINA

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DIMENSÕES PARA SEGMENTAÇÃO (Produtos de Consumo) REGIÃO, TAMANHO DE BAIRRO, TAMANHO DE CIDADE, DENSIDADE POPULACIONAL, CLIMA E TRANSPORTE

1. GEOGRÁFICA

2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL

5. BENEFÍCIO

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, RENDA, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO E RAÇA ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO,CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA TAXA DE USO, INFORMAÇÃO USADA, FREQÜÊNCIA DE COMPRA, FIDELIDADE À LOJA, FIDELIDADE À MARCA E USO DO PRODUTO ECONOMIA, FUNÇÃO, “STATUS”, ESTILO E SOCIABILIDADE

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PRECAUÇÕES 1a O MERCADO PODE SER SEGMENTADO? (EXPECTATIVAS AINDA NÃO ATENDIDAS DE PARCELA DO MERCADO)

2a O SEGMENTO PODERÁ SER DEFENDIDO? (QUANTO MENOR O SEGMENTO, MAIS FÁCIL SUA DEFESA)

3a QUE TIPO DE COMPETIÇÃO PREVALECE NO MERCADO? (MERCADOS NÃO SEGMENTADOS OU ALTAMENTE SEGMENTADOS)

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ATRATIVIDADE DO SEGMENTO QUESTÕES PARA AVALIAR A ATRATIVIDADE DO SEGMENTO  O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?  ESTÁ EM CRESCIMENTO?  PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?  HÁ FORTE PRESSÃO E ACIRRADA RIVALIDADE DA CONCORRÊNCIA?  HÁ ALTAS BARREIRAS DE ENTRADA E BAIXAS BARREIRAS DE SAÍDA?  O MERCADO É VULNERÁVEL A QUAIS EVENTOS INCONTROLÁVEIS?  RESPONDE DIFERENTEMENTE AOS ESTÍMULOS DE MARKETING?  QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE? Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO

POSICIONAMENTO

1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO.

3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS.

5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO.

2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS.

4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO

6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTOALVO.

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ESTRATÉGIAS DE PAR PRODUTO-MERCADO (H. Igor Ansoff)

MERCADOS

PRODUTOS ATUAIS

NOVOS

ATUAIS

PENETRAÇÃO DE MERCADO

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

NOVOS

DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS

DIVERSIFICAÇÃO

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METODOLOGIA DE PLANEJAMENTO DE MARKETING

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ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING 1. Sumário Executivo Apresentação resumida das principais informações constantes do projeto, onde deverá estar destacado o foco da abordagem principal que o plano dará sobre o negócio como um todo da empresa, bem como destacar os aspectos mais importantes a se observar, os objetivos mercadológicos, as estratégias gerais e os resultados esperados a partir da implementação efetiva do plano. 2. Formulação Estratégica do Negócio Síntese dos Objetivos Estratégicos, Diretrizes Estratégicas e Estratégias definidas para o negócio, extraídas do Plano Estratégico do Negócio. 3. Análise SWOT Resumo da Análise SWOT, com identificação das principais Oportunidades, Ameaças, Potencialidades (Pontos Fortes) e Fragilidades (Pontos Fracos), bem como de suas inter-relações . 4. Análise do Comportamento de Compra do Consumidor/Cliente Processo de Compra, Papéis de Compra, Motivações para Aquisição dos Produtos, bem como dos Aspectos Qualitativos a serem destacados e que têm importância para uma adequada compreensão da dinâmica de consumo do mercado . 5. Análise do Ciclo de Vida e do Portfolio de Produtos Apresentação do Ciclo de Vida dos Produtos, com a indicação do estágio em que se encontram os produtos, devidamente fundamentada dentro dos pressupostos estratégicos de Marketing. Matriz BCG, demonstrando no modelo em dois momentos, atual e pretendido, de maneira a que se perceba a tendência que cada produto apresenta.

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6. Análise Quantitativa do Mercado Dimensionamento da demanda atual e futura, Potencial de Mercado, Consumo por Perfil de Cliente, por Região, por Produto ou por outros critérios, Taxa de Crescimento do Mercado, Market Share, Volumes Negociados por Concorrentes, entre outras informações que dimensionem o mercado em foco para o Plano de Marketing. 7. Análise da Concorrência Objetivos, Prováveis Estratégias em Curso, Perfil de Reação e de Retaliação, Status Tecnológico, de Marketing e de Serviços aos Clientes, Capacidade de Investimentos e de Adaptação às Exigências do Mercado, entre outras informações relevantes para a formulação das estratégias de marketing. Análise de Competitividade entre a empresa e seus principais concorrentes (usar o conceito de grupos estratégicos, se aplicável). 8. Caracterização do Posicionamento Competitivo Definição do Posicionamento Competitivo buscado pela empresa, definindo, claramente os aspectos e elementos que o caracterizam, na percepção dos consumidores / clientes, fornecedores, canais de distribuição, parceiros, concorrentes e demais órgãos com os quais a empresa se relaciona. 9. Formulação das Estratégias de Marketing Apresentação da estratégia geral que norteará o Plano de Marketing, bem como o detalhamento da estratégias relativas a cada componente do Marketing Mix, visando à obtenção e manutenção de vantagens competitivas sustentáveis.

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ROTEIRO DE TRABALHO

10. Definição dos Objetivos e Metas Formulação e quantificação detalhada dos Objetivos e das Metas que o Plano de Marketing se proporá a atingir, conforme orientações estabelecidas no Plano Estratégico do Negócio. Definição de Indicadores para os Objetivos e para as Metas estabelecidas. 11. Plano de Ações de Marketing Detalhamento de cada uma das ações a serem implementadas, para cada componente do Marketing Mix. Cronograma que indique para cada ação o responsável, o período de duração da sua realização, a data em que estará finalizada e o seu respectivo valor de gastos (custo, despesa ou investimento necessários). 12. Orçamentação do Plano de Marketing Projeção de Resultados, Projeção do Fluxo de Caixa, Análise da Margem de Contribuição e Análise de Viabilidade dos Investimentos ANEXOS Todas as informações importantes que complementem o conteúdo do plano e justifiquem as análises e proposições, mas que não necessitam fazer parte do corpo principal do documento.

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ANÁLISE PFOA

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MATRIZ PFOA A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:  AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA  AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO

EMPRESA

POTENCIALIDADES

FRAGILIDADES

MERCADO

AMEAÇAS

OPORTUNIDADES

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OPORTUNIDADE SITUAÇÃO FAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, QUE A EMPRESA PODE APROVEITAR PARA MELHORAR QUANTITATIVAMENTE OU QUALITATIVAMENTE SEU DESEMPENHO, RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO

AMEAÇA SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, QUE PODE PREJUDICAR QUANTITATIVAMENTE OU QUALITATIVAMENTE O DESEMPENHO DA EMPRESA, RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO

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(situação atual das variáveis ambientais críticas internas)

POTENCIALIDADE CARACTERÍSTICA DA EMPRESA QUE A COLOCA EM POSIÇÃO ESTRATEGICAMENTE FAVORÁVEL PARA UM DESEMPENHO EFICAZ, RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO

FRAGILIDADE CARACTERÍSTICA DA EMPRESA QUE A COLOCA EM POSIÇÃO ESTRATEGICAMENTE DESFAVORÁVEL PARA UM DESEMPENHO EFICAZ, RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO

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ANÁLISE PFOA - APLICAÇÃO PRÁTICA PONTOS FRACOS

AMEAÇAS

OPORTUNIDADES

PONTOS FORTES

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COMPORTAMENTO DE COMPRA PERFIL DO CONSUMIDOR / CLIENTE

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O ESTUDO DO CONSUMIDOR QUEM CONSTITUI O MERCADO? O QUE O MERCADO COMPRA? POR QUE O MERCADO COMPRA? QUEM PARTICIPA DA COMPRA? COMO O MERCADO COMPRA? QUANDO O MERCADO COMPRA? ONDE O MERCADO COMPRA? Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPRADOR ESTÍMULOS DE MARKETING 4P’s

CARACTERÍSTICAS 

CULTURAIS



SOCIAIS



PESSOAIS



PSICOLÓGICAS

OUTROS ESTÍMULOS  ECONÔMICOS  SOCIAIS  TECNOLÓGICOS  AMBIENTAIS  NATURAIS

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

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OPERAÇÕES DE COMPRA BUSCA DE CONSCIÊNCIA

INFORMAÇÃO

DO PROBLEMA

ESTÍMULO

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

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AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

A R P M CO

COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPRA ROTINEIRA ❖ BAIXO CUSTO ❖ COMPRA FREQÜENTE ❖ BAIXO ENVOLVIMENTO ❖ CLASSES/MARCAS

COMPRA COMPLEXA ❖ CUSTO ELEVADO ❖ POUCO FREQÜENTE ❖ ALTO ENVOLVIMENTO ❖ DESCONHECIDAS

CONHECIDAS ❖ POUCO TEMPO GASTO

❖ MUITO TEMPO

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PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA INICIADOR

PENSOU NA IDÉIA.

INFLUENCIADOR (especificador)

EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO FINAL.

DECISOR

DECIDE O QUE, COMO, QUANDO E ONDE COMPRAR.

COMPRADOR

EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA.

USUÁRIO

CONSOME OU USA O PRODUTO.

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CARACTERÍSTICAS DA COMPRA INDUSTRIAL ❖ POUCOS COMPRADORES ❖ GRANDES VOLUMES ❖ RELACIONAMENTO MAIS PESSOAL ❖ DEMANDA DERIVADA ❖ CENTROS DE COMPRA

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OBTENDO A LEALDADE DO CONSUMIDOR “Fidelidade é esse esforço desvairado que um homem (ou uma mulher) faz para se contentar com uma só mulher (ou um só homem).” Millor Fernandes

SATISFAÇÃO

FIDELIDADE

LEALDADE

Cliente muito satisfeito e que também usa os concorrentes

Cliente muito satisfeito e que exige muito em troca

Cliente muito satisfeito e que exige excelência e diferenciação

(escolhe o mais conveniente)

(cobra vantagens prometidas)

(confia, sem restrições)

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CICLO DE VIDA E PORTFOLIO DE PRODUOS

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CICLO DE VIDA (produtos e negócios) V O L U M E

NOVOS JOVENS (introdução) (crescimento)

MADUROS (maturidade)

VELHOS (declínio)

VENDAS CAIXA

0

LUCROS

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS T E M P O CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO. A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS. Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

ALTA

ESTRELA

BAIXA

TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (Uso de Caixa)

MATRIZ BCG DÚVIDA FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (POSITIVO OU NEGATIVO)

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO

FLUXO DE CAIXA MODESTO (POSITIVO OU NEGATIVO)

VACA LEITEIRA

CÃO

ALTA

BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (Geração de Caixa)

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ANÁLISE DETALHADA DO MERCADO

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ANÁLISE DE MERCADO ●

A Análise de Mercado consiste em um processo em que uma empresa estuda os mercados em que atua, em termos de suas características, seu desenvolvimento e suas tendências

●

A análise tem por finalidade:  Aprofundar o conhecimento da empresa com relação ao mercado em que atua  Avaliar a posição relativa da empresa no mercado  Avaliar possibilidades de segmentação de mercado

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ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO ●

IDENTIFICAÇÃO DE “NICHOS” DE MERCADO, ou seja, grupos de clientes com expectativas, necessidades e desejos peculiares (Matriz de Produtos / Mercados):  

Perfil dos consumidores e “heavy-users” Hábitos, motivação e forma de consumo dos produtos

●

POSICIONAMENTO E IMAGEM das empresas perante compradores, consumidores e distribuidores

●

“SHARE OF MIND” dos produtos oferecidos

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ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO ●

RETROSPECTIVA DAS VENDAS NO MERCADO, EM SEUS “CORTES” MAIS SIGNIFICATIVOS: totais por empresa  por tipo de produto/serviço  por área geográfica  por canal de distribuição  por grandes categorias de clientes (segmentos) 

●

DIMENSIONAMENTO DE POTENCIAL DE MERCADO E PROJEÇÕES DE CRESCIMENTO

●

NÍVEIS DE PREÇOS PRATICADOS

●

ESTUDO DE SAZONALIDADES

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ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO ALGUMAS APLICAÇÕES: 

ANALISAR OPORTUNIDADES DE MERCADO



AVALIAR O DESEMPENHO DA EMPRESA



DETERMINAR ÁREAS DE ALOCAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS E DISTRIBUIÇÃO



AJUDAR A DETERMINAR COTAS E PREVISÃO DE VENDAS



DIRIGIR A COMUNICAÇÃO



FORMULAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING

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MERCADOS - DEFINIÇÃO POTENCIAL

DISPONÍVEL

MERCADO TOTAL

DISPONÍVEL QUALIFICADO PENETRADO

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ATENDIDO (ALVO)

GLOSSÁRIO MERCADO TOTAL: É O CONJUNTO DE TODOS OS COMPRADORES REAIS E POTENCIAIS DE UM PRODUTO. SEU TAMANHO DEPENDE DO NÚMERO DE COMPRADORES QUE PODEM EXISTIR PARA UMA DEMANDA ESPECÍFICA.

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GLOSSÁRIO MERCADO POTENCIAL:

É UM CONJUNTO DE CONSUMIDORES COM NÍVEL DE INTERESSE SUFICIENTE PARA UMA OFERTA DEFINIDA. MERCADO DISPONÍVEL: É O CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE TEM INTERESSE, RENDA E ACESSO A DETERMINADA OFERTA.

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GLOSSÁRIO MERCADO ATENDIDO (ALVO): É A PARTE DO MERCADO DISPONÍVEL, QUE A EMPRESA DECIDE ATINGIR. MERCADO PENETRADO: É O CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE JÁ COMPRARAM DA EMPRESA.

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DEMANDA DE MERCADO ●

DEMANDA DE MERCADO PARA UM PRODUTO É O VOLUME TOTAL QUE SERIA COMPRADO POR UM GRUPO DEFINIDO DE CONSUMIDORES NUMA ÁREA GEOGRÁFICA DEFINIDA, NUM PERÍODO DE TEMPO DEFINIDO, NUM AMBIENTE DE MARKETING DEFINIDO E SOB UM PROGRAMA DE MARKETING DEFINIDO.

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MERCADO POTENCIAL FÓRMULA DE CALCULO DO POTENCIAL DE UM MERCADO

Q = N.q.P Q = POTENCIAL TOTAL DO MERCADO N = NÚMERO DE COMPRADORES q = QUANTIDADE COMPRADA P = PREÇO MÉDIO UNITÁRIO

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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

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PERFIL DOS CONCORRENTES METAS FUTURAS

ESTRATÉGIA ATUAL CARACTERÍSTICAS

motivações do concorrente

• Satisfeito com situação atual ? • Quais suas prováveis ações ? • Quais seus pontos vulneráveis ? • Quais ações nossas provocariam reações ?

intenções e capacidade do concorrente

• Quais as reações mais prováveis ? • As reações seriam eficazes ?

PREMISSAS

HABILIDADES

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AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS (Michael E. Porter) ENTRANTES POTENCIAIS Barreiras de Entrada

~

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

CONCORRENTES NO RAMO Grupos Estratégicos

FORNECEDORES PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

COMPRADORES

RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS

~

AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS

SUBSTITUTOS

PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

COMPLEMENTADORES

Barreiras de Saída

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(6a. Força) NÍVEL DE COOPERAÇÃO

AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE (EXEMPLO DE APLICAÇÃO)

CARACTERÍSTICAS

PESO

DURABILIDADE

3

VERSATILIDADE

2

PREÇO

2

EMBALAGEM

1

PRAZO ENTREGA TOTAIS

***** ****

excelente (10) muito bom (8)

2

EMPRESA

CONCORR. A

CONCORR. B

*** (21) *** (21) ** ( 8) ** ( 8)

CONCORR. C

** (12) *** (21)

*** (14) *** (14) *** (14) *** (14) ** ( 8) ***** (20)

**** ( 8) **** ( 8) *** ( 7) * ( 1) ** ( 8) *** (14) ** ( 8) **** (16) (53)

*** **

(71)

bom (7) fraco (4)

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(49)

*

deficiente (1)

(72)

POSICIONAMENTO COMPETITIVO

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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO É A AÇÃO DE PROJETAR NO MERCADO UM CONJUNTO DE DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS, POR MEIO DOS PRODUTOS DA EMPRESA, OBJETIVANDO OCUPAR UM LUGAR ÚNICO E VALORIZADO NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVOS

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Estratégia de posicionamento ❖ O que importa não é se o produto pode parecer-se comum, mas que ele não tem que tornar-se uma commodity. Cada produto, cada serviço pode ser diferenciado ❖ Ao mesmo tempo, nem todas as diferenças de marcas são significativas ou valem a pena. Nem toda diferença é uma diferenciadora do produto ❖ Cada diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa, bem como benefícios para o cliente

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O CICLO DO PLANEJAMENTO

IMPLEMENTAÇÃO

ONDE ESTAMOS?

ANÁLISE

COMO ASSEGURAR QUE CHEGAREMOS?

ONDE QUEREMOS ESTAR?

QUAL O MELHOR CAMINHO?

COMO PODEREMOS CHEGAR LÁ?

ESTRATÉGIA Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

POSICIONAMENTO UM ESQUEMA PARA RESUMIR O POSICIONAMENTO PODE SER

QUEM

VENDE

O QUE

PARA

QUEM

QUAL MARCA? QUAL EMPRESA? QUAL PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL PÚBLICO? Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) a (marca) é (conceito) que (ponto de diferença) por causa de (reason why)

“Para profissionais ocupados, que desejam se organizar, o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite organizar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência, pois possui o exclusivo processador KX5 Intel”

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FIEL

PirâmidedeLealdadeà Marca

Comprador

Têmorgulhodamarca. Amarcarepresentaa própriaidentidadepessoal.

Comprometido

(BrandEquity) Conjuntodeativosepassivosligadosauma marca, seunomeeseusímbolo, quesesomam ousesubtraemdovalorproporcionadoporum

GostadaMarca. IdentificaçãoSimbólica.Sentimentoàsvezes

Considera-aamiga Satisfeito, mascommedodoscustos damudança

Compradoresleais, massuscetíveisàs mudanças. Aconcorrênciatemqueprovar superaramarca.

produtoouserviçoparaumaempresae/oupara osconsumidoresdela.

abstrato. Lig~çãoemocional.

Satisfeito/ comprasempresemrazãoparamudar

Compradoreshabituais; nãoestão procurandoalternativas, mas suscetíveisàconcorrência.,

Não-Leal àmarca/ sensível apreço. Indiferenteámarcas

VOLÚVEL Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

Compradores mutáveis

são

ST AK

FI LT RO EH

OL DE

OB JE TI VO S

POSICIONAMENTO S

ES RS

TR

G IA É AT

S

REASON WHY Por que razão / motivo se escolhe seu negócio ao invés de um concorrente?

M KT

ATRIBUTOS

PROMESSA BASICA

BENEFÍCIOS TANGIVEIS & INTANGIVEIS

•O Diferencial, a proposta de valor. •Atributos e/ou Benefícios que justificam a compra por serem o diferencial. •Podem ser Físicos,Psicológicos, Emocionais, Funcionais. •Razão ou motivo. O porquê da ação Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

POSICIONAMENTO PODEMOS PENSAR EM 4 MANEIRAS PARA DIFERENCIAR A OFERTA DA EMPRESA, CRIANDO VALOR POR MEIO DE PRODUTOS QUE SEJAM  MELHORES (mais convenientes, práticos)  MAIS NOVOS (mais avançados, modernos)  MAIS RÁPIDOS  MAIS BARATOS

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Posicionamento ❖ “Posicionamento é o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos clientes-alvos” ❖ A proposta básica do posicionamento não consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Reatar as conexões já existentes ❖ Não devemos apenas estabelecer uma estratégia clara de posicionamento, temos também que comunicá-la efetivamente. Suponhamos que uma empresa escolha a estratégia de posicionamento de “melhor em qualidade”. Ela deve então assegurar-se de que pode comunicar essa estratégia de forma convincente. A qualidade deve ser comunicada através daqueles sinais físicos e pistas que as pessoas normalmente utilizam para julgar a qualidade

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Estratégia de posicionamento Uma diferença deve satisfazer os seguintes critérios:  Importância - a diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de consumidores  Distintividade - a diferença não é oferecida pelo concorrente ou ela é oferecida de modo mais distinto pela empresa  Superioridade - a diferença é superior a outras maneiras de se obter o mesmo resultado  Comunicabilidade - a diferença é comunicável e visível para os compradores  Antecipação – a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes  Disponibilidade – o comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença  Rentabilidade – a empresa verifica ser rentável introduzir a diferença

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Modelos Estratégicos para Posicionamento

USPouÚNICAPROPOSIÇÃODEVENDAS(atributosfísicosoufuncionais)–até1970 Alegaçãodesuperioridadebaseadaemcaracterísticafísicaoubenefícioúnico.

FAVORÁVEL: Quandoexistediferencial claro. Obtem-sefortevantagemempersuasão. Forçaaconcorrênciaaimitar ouescolherestratégiamaisagressiva.

Ex.: Gillette. “Aprimeirafaztcham,asegundafaztchumePlanejamento tchamtchamtchamtcham”;de ouMaMarketing tch3. –únicocom03 / Fábio Cardia

Modelos Estratégicos para Posicionamento

GENÉRICO–poderiaserfeitaporqualquerempresa. Nãovisadiferenciação.

Favorável:Monopóliooudomíniodecategoria

Ex.:VISA”Porqueavidaéagora” DIFERENCIAÇÃO-

apresentadiferenciaisclaroseseapoianeles.

Favorável:émaisclaramentediferenciadodaconcorrência.

Ex. BaváriaPremium“épremium,ésuave, éhoje” PREEMPTIVO–alegaçãogenérica, mascomdeclaraçãodesuperioridade.

Favorável:Poucaopçãoderespostapconcorrência.

Ex.:BRAHMA:anúmero1”. IMAGEMDEMARCA–diferenciaçãopsicológica.

Favorável:mercadosdecommodities.

Ex. Marlboro:“VenhaparaomundodeMarlboro” RESSONÂNCIA–baseadaempesquisa, ressoa(imita)asexperiênciasdotarget. Ex:Brastemp“NãoéumaBrastemp”

Favorável:Poucasopçõesparaconcorr~encia

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Quatro erros básicos do posicionamento  Subposicionamento - quando os consumidores têm apenas uma vaga idéia da marca. Eles não conhecem realmente nada especial sobre o produto  Superposicionamento - quando os consumidores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca  Posicionamento confuso - os consumidores podem ter uma imagem confusa da marca. Essa confusão pode ser resultado dos muitos apelos diferentes de propaganda ou da mudança freqüente de posicionamento  Posicionamento duvidoso - os consumidores podem não acreditar nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante do produto

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Dicas para o posicionamento ❖

“Menos significa mais”;

❖

Seja o primeiro, ser o segundo é mais difícil;

❖

Deixe claro o posicionamento;

❖

Promova apenas um benefício para o mercado-alvo e seja o “número um” neste atributo. A medida que as empresas aumentam o número de apelos para sua marca, elas arriscam tornar-se desacreditadas e há perda de um posicionamento claro;

❖

O nome do produto ou serviço ajuda muito na transmissão do posicionamento, o patrocínio também reflete a imagem da empresa ou produto;

❖

As pessoas criam um pódio mental de produtos (no máximo 7);

❖

Deve-se conhecer o posicionamento da concorrência;

❖

Tomar posição contrária a concorrência (ex: Seven-Up);

❖

O posicionamento deve ter uma ação continuada;

❖

Utilize símbolos para disparar o reconhecimento da empresa ou marca. Pode-se escolher um objeto, mascote ou pessoa para simbolizar uma organização ou marca;

❖

Utilizar sempre os mesmos elementos que representam o produto ou marca, assim cria-se um padrão ( cores, letras etc);

❖

O logotipo, papelaria e todo material de comunicação deve refletir a imagem da empresa, tal como a atmosfera na organização (ex: banco que quer parecer amigável deve escolher um projeto adequado de construção).

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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

UM POSICIONAMENTO SÓ É VÁLIDO SE FOR  IMPORTANTE  SUPERIOR  COMUNICÁVEL  COMPARÁVEL  RENTÁVEL

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ANÁLISE DE POSICIONAMENTO (EX.: FERRAMENTAS PARA CONSTRUÇÃO CIVIL) DURABILIDADE Concorrente B Concorrente D

Concorrente A

EMPRESA Concorrente C

FACILIDADE DE MANUSEIO Concorrente E Concorrente F Concorrente G

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OBJETIVOS E METAS DE MARKETING

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NÍVEIS DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

LOGÍSTICOS OPERACIONAIS ( ≅ METAS)

META EXPRESSÃO DOS OBJETIVOS RELACIONADOS A DETERMINADAS ÁREAS OU ATIVIDADES DA ORGANIZAÇÃO, EM CIFRAS MENSURÁVEIS, A SEREM ATINGIDAS EM PERÍODOS CURTOS DE TEMPO (CERCA DE 12 MESES) Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

CONCEITOS DE OBJETIVOS / METAS / QUOTAS OBJETIVOS

FORMA CONCRETA DE EXPRESSAR RESULTADOS QUE DEVEM SER OBTIDOS PELAS ORGANIZAÇÃO, DE FORMA EFICIENTE E EFICAZ.

METAS

FORMA DE EXPRESSAR RESULTADOS, EM CIFRAS MESURÁVEIS, QUE SE ESPERAM DAS DIFERENTES ÁREAS DA ORGANIZAÇÃO, A SEREM ATINGIDOS EM PERÍODOS DE TEMPO CURTOS (em geral, mas não necessariamente, inferiores a 1 ano).

QUOTAS

DISTRIBUIÇÃO DAS METAS ENTRE OS MEMBROS DAS ÁREAS DA ORGANIZAÇÃO, COMO EXPRESSÃO DO QUE SE PRETENDE DE SEU TRABALHO EM PARTICULAR.

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INDICADOR FORMA DE VERIFICAÇÃO OBJETIVA OU SUBJETIVA, QUE DEMONSTRA A EXISTÊNCIA DE UM DETERMINADO ESTADO OU CONDIÇÃO

VERIFICAÇÃO OBJETIVA ÍNDICE (%)

ÍNDICE Ex.: Índice de audiência.

TAXA

(VARIAÇÃO PERCENTUAL)

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PLANO DE AÇÕES DE MARKETING

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PLANO DE AÇÕES • PROGRAMAÇÃO DAS ATIVIDADES - ESTRUTURAÇÃO - DISTRIBUIÇÃO NO TEMPO - INVESTIMENTO NECESSÁRIO

• CRONOGRAMA DE IMPLEMENTAÇÃO - PRAZOS - RESPONSÁVEIS

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PROGRAMAÇÃO DE ATIVIDADES (Exemplo) AÇÃO

PERÍODO

GASTOS RESP. (US$ mil)

1. ESTRUTURAÇÃO DO SISTEMA jul/09 a dez/09 DE DISTRIBUIÇÃO

2. LANÇAMENTO DE LINHA DE PRODUTOS POPULARES

3. IMPLANTAÇÃO DE NOVO SISTEMA DE CRM

MARKETING

2.500

set/09 a jun/10

DESENVOLVIMENTO

1.400

abr/10 a dez/11

SISTEMAS

4.800

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CRONOGRAMA (Exemplo) AÇÃO

2009

2010

2011

2012

1

2

3

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2013

ORÇAMENTAÇÃO DO PLANO

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ORÇAMENTAÇÃO DO PLANO

INSTRUMENTOS: • PROJEÇÃO DA DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS • ANÁLISE DE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO • PROJEÇÃO DO FLUXO DE CAIXA • ESTUDO DE VIABILIDADE DOS INVESTIMENTOS

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DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS (Exemplo - Valores em R$ milhões)

RECEITA BRUTA (-) IMPOSTOS (-) DEDUÇÕES (=) RECEITA LÍQUIDA

32,6 3,9 3,3 25,4

(-) CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS (=) LUCRO BRUTO (-) DESPESAS OPERACIONAIS • ADMINISTRATIVAS • COMERCIAIS • DEPRECIAÇÃO • FINANCEIRAS ( - receitas financeiras)

14,5 10,9 5,3 1,8 2,7 0,3 0,5

(128%) ( 15%) ( 13%) (100%) MARGEM BRUTA

( ( ( ( ( ( (

57%) 43%) 21%) 7%) 11%) 1%) 2%)

(=) LUCRO OPERACIONAL

5,6 MARGEM OPERACIONAL ( 22%)

(+) RECEITAS NÃO OPERACIONAIS (-) DESPESAS NÃO OPERACIONAIS

0,3 0,0

( (

(=) LUCRO ANTES DO IMPOSTO DE RENDA

5,3

( 21%)

(-) IMPOSTO DE RENDA (Provisão)

1,5

(

(=) LUCRO LÍQUIDO

3,8 Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

MARGEM LÍQUIDA

1%) 0%)

6%)

( 15%)

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (Exemplo - Valores em R$ milhões)

RECEITA BRUTA

32,6

(128%)

(-) IMPOSTOS

3,9

( 15%)

(-) DEDUÇÕES

3,3

( 13%)

(=) RECEITA LÍQUIDA

25,4

(100%)

(-) CUSTOS VARIÁVEIS

10,8

( 43%)

(-) DESPESAS VARIÁVEIS

6,4

( 25%)

(=) MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

8,2

( 32%)

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ANÁLISE DE CONTRIBUIÇÃO MARGINAL POR LINHA DE PRODUTOS (Valores em R$ mil)

CONSTRUÇÃO CIVIL Vendas Líquidas

AGRICULTURA/ MINERAÇÃO

MARCENARIA/ CARPINTARIA

PINTURA

7.500

3.750

2.250

(-) Custos Variáveis Fabricação

3.800 (50%)

2.600 (70%)

1.250 (56%)

900 (60%)

(=) Contribuição de Fábrica

3.700 (50%)

1.150 (30%)

1.000 (44%)

600 (40%)

(-) Custos de comercialização (comissões / transporte / salários vendas / outros)

1.200 (16%)

670 (17%)

330 (14%)

300 (20%)

(=) Margem de Contribuição

2.500 (34%)

480 (13%)

670 (30%)

300 (20%)

AVALIAÇÃO • Importância • Contribuição $ • Contribuição %

ALTA ALTA ÓTIMA

MÉDIA MÉDIA MUITO BOA

MÉDIA MÉDIA RAZOÁVEL

PROMOVER

REVER

SUGESTÃO

INCENTIVAR

BAIXA BAIXA RUIM ELIMINAR

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1.500

FLUXO DE CAIXA

(Exemplo - Valores em R$ milhões) SALDO INICIAL ENTRADAS • Receita Líquida • Venda Ativo • Empréstimo Bancário • Rend. Aplicações Financeiras TOTAL ENTRADAS SAÍDAS • Despesas Operacionais • Custo Produtos • Compra Imóvel • Juros Empréstimos • Amortização Empréstimo TOTAL SAÍDAS SALDO NO ANO SALDO ACUMULADO

JAN.

FEV.

MAR.

12,3

21,9

25,2

18,4 3,1 8,2 1,5 31,2

16,2 0,2 16,4

11,8 11,8

3,2 10,3 8,1 21,6

2,7 9,8 0,6 13,1

4,1 9,2 0,6 4,5 18,4

9,6

3,3

(6,6)

21,9

25,2

18,6

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