Sesion 3 Estrategia De Fijacion De Precios

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS - OEPU

CURSO: ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

TEMARIO: SESION 1.- NATURALEZA DEL PRECIO.  SESION 2.- PROCEESO DE FIJACION DE PRECIOS.  SESION 3.- POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS.  SESION 4.- ADMINISTRACION DE PRECIOS 

ESTRATEGIA PRECIO – CALIDAD. TIPOS DE ESTRATEGIAS

Precios basados en costo

Precios basados en valor

Producto

Clientes

Costo

Valor

Precio

Precio

Valor

Costo

Clientes

Producto

Fijación de precios

Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo que están cobrando los competidores.

?Se fijan los precios con base en lo que se cree que los ?competidores cobrarán. Licitación sellada

Precio

Calidad

Más alto

Más alta

Más baja

Más bajo

Estrategia de primera

Estrategia de buen valor

Estrategia de cargo excesivo

Estrategia de economía

Captura del nivel alto del mercado

Penetración del mercado

> Poner precio alto al producto nuevo para maximizar ganancias en el mercado meta.

> Poner precio bajo al producto nuevo para atraer un gran número de compradores.

> Menos ventas pero más redituables.

> Mayor participación en el mercado

Fijación de precios por línea de producto Incrementos de precio entre artículos de la línea de productos: p. ej., $299, $399

Estrategias de precios de mezcla de productos

Fijación de precios de producto opcional Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden junto con el producto principal: p. ej., opciones de automóviles Fijación de precios de producto cautivo Fijar precios a productos que deben usarse con el producto principal p.ej., navajas de rasurar, película, software Fijación de precios de subproductos Fijar precio a subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos p. ej., aserraderos, zoológicos Precios de productos colectivos Poner precio a paquetes de productos p. ej., entradas de temporada, computadoras

Estrategias de ajuste de precios

Descuento y complemento Reducir precios como recompensa para clientes que, p. ej., pagan antes o promueven el producto.

Segmentada Ajustar precios según las diferencias en clientes, productos o plazas.

Descto. en efectivo

Cliente

Descto. por cantidad

Forma de producto

Descuento funcional

Plaza

Descto. de temporada

Tiempo

Complementos

Psicológica

Promocional

Geográfica

Internacional

• Ajustar precios para producir un efecto psicológico. • El precio se usa como indicador de calidad. • Reducir precios temporalmente para aumentar ventas a corto plazo. • P.ej., carnadas, eventos especiales • Ajustar precios considerando dónde están los clientes. • P.ej., LAB-origen, entrega uniforme, por zonas, por punto base y por absorción de fletes. • Ajustar precios para los mercados internacionales. • El precio depende de los costos, consumidores, economía, etc.

Reacciones de competidores a cambios en los precios

Reacciones de compradores a cambios en los precios

Iniciar recortes de precios

Cambios de precios

Iniciar aumentos de precios

Estrategias de ajuste de precios ¿Un competidor recortó el precio?

¿Un precio más bajo afectará negativamente nuestra participación y utilidades?

¿Pueden/deben tomarse medidas eficaces?

No

Mantener precio actual; seguir vigilando el precio del competidor.

No

Reducir precio No

Aumentar calidad percibida

Sí

Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar “marca de pelea” barata

Estrategias de precios La fijación del precio constituye una decisión estratégica en tanto:

 Estimula o desanima la demanda, por lo que habrá que tener en cuenta el valor del consumidor y/o comprador asigna al producto y lo que está dispuesto a pagar por él.

 Influye en el posicionamiento del producto y marca, determinando junto con otras variables cómo es percibido por el mercado, por cuánto connota atributos como accesibilidad, prestigio, etc.

 Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.  Incide relevantemente en la rentabilidad como una variable clave.

Estrategias de precios Se basan en los objetivos de la empresa.

CRITERIOS

 Objetivos de la empresa  Flexibilidad  Orientación al mercado

FACTORES PARA DEFINIR ESTRATEGIAS DE PRECIOS • ¿Quién

• • •

• •

compra, consume, paga, decide, demanda? ¿Sensibilidad de la calidad ante el precio? ¿Observabilidad de la calidad (atributos)? ¿Qué costos de transacción enfrentan las partes? ex antes= informarse, trasladarse, negociar, accesar, contratar. ex post = costos hundidos, comportamiento oportunista. ¿Qué tipo de bien tenemos? ¿Qué tipo de precio referencial?

FACTORES PARA DEFINIR ESTRATEGIAS DE PRECIOS • ¿Qué

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tipo de categoría o gasto? ¿Qué ganancia obtiene una persona del producto? ¿Qué compromisos asume el cliente? ¿La competencia es líder o seguidora? ¿Precios de la competencia? ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto estamos? ¿Cómo combina el cliente el producto con otros?

¿QUÉ AFECTA LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO? - La ganancia a obtenerse. - La observabilidad del proceso / esfuerzo. - La categoría del gasto. - Precio referencial (P. Relativo específico). - Lugar/contacto del cliente. - Atributos. - La gente que compra. - Información sobre costo de producción. - El orden en que se presentan los productos. - Complementariedad del producto. - Marca / imagen del producto. - Irreversibilidad en la decisión.

Estrategias de precios 1. Estrategias diferenciales (discriminación de precios)

Precios fijos o variables. Descuentos aleatorios (ofertas). Descuentos periódicos (rebajas). Descuentos en segundo mercado. Precios profesionales. Precios éticos.

Estrategias de precios 2. Estrategias competitivas

Precios similares a la competencia. Precios primados. Precios descontados. Venta a pérdida. Licitaciones y concursos. 3. Estrategias de precios psicológicos

Precio habitual. Precios “par” o “impar”. Precios alto (de prestigio). Venta según valor percibido.

Estrategias de precios 4. Estrategias de precios para líneas de productos

Líder en pérdidas. Precio de paquetes. Precio de productos cautivos. Precio con dos partes. Precio único. 5. Estrategias de precios para nuevos productos

Estrategia de “descremación” Estrategia de “penetración”

Estrategias de precios

CONCLUSIÓN Los precios deben examinarse dentro de un contexto estratégico. Los diferenciales sostenibles entre los desempeños son resultados de una ventaja competitiva que el líder ha establecido sobre el resto de la industria. Para un mismo negocio, esto puede variar de una empresa a otra y en el transcurso del tiempo.

PRECIOS TOMANDO EN CUENTA: - COMPETENCIA - COSTOS, VOLUMENES Y RENTABILIDAD - PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DESCUENTOS CONDICIONES DE PAGO Y CREDITO PODER ADQUISITIVO DEL SEGMENTO OFERTA Y DEMANDA

POSICION DE PRECIOS ( DESEMPEÑO VS PRECIO ) POSICION FRENTE A LA COMPETENCIA PRECIOS POR PRODUCTO AL CONSUMIDOR FINAL E INTERMEDIARIOS POLITICA DE DESCUENTOS POLITICAS DE CREDITO Y FORMAS DE PAGO POLITICA DE INCREMENTO DE PRECIOS