Sesion 2 Estrategia De Fijacion De Precios

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS - OEPU

CURSO: ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

TEMARIO: SESION 1.- NATURALEZA DEL PRECIO.  SESION 2.- PROCEESO DE FIJACION DE PRECIOS.  SESION 3.- POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS.  SESION 4.- ADMINISTRACION DE PRECIOS 

CRITERIOS QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS: INTERNOS Y EXTERNOS. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS. MODELOS DE LAS 3 C PARA LA FIJACION DE PRECIOS. EL COSTO Y LOS METODOS DE FIJACION DE PRECIOS. EL PUNTO DE EQUILIBRIO.

CRITERIOS INTERNOS - OBJETIVOS DE MARKETING - ESTRATEGIA DE LA MEZCLA - COSTOS - CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES

CRITERIOS EXTERNOS - NATURALEZA DE MERCADO - NATURALEZA DE LA DEMANDA - COMPETENCIA -ECONOMIA - LEYES

CRITERIOS INTERNOS - OBJETIVOS DE MARKETING - ESTRATEGIA DE LA MEZCLA - COSTOS - CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES

CRITERIOS EXTERNOS - NATURALEZA DE MERCADO - NATURALEZA DE LA DEMANDA - COMPETENCIA -ECONOMIA - LEYES

CONSUMIDOR COSTO COMPETENCIA

PRECIO BAJO No hay beneficio posibles con este precio

Precios de

Costos

competidores y precios sustitutos

Evaluación de características únicas del producto por consumidor

PRECIO ALTO No hay demandas posible con este precio

SEGMENTO

EJEMPLO ( AUTOMOVILES)

MAXIMO

ROLLS- ROYCE

PRESTIGIO

MERCEDEZ BENZ

LUJO

AUDI - BMW

NECESIDADES ESPECIALES

VOLVO

INTERMEDIO

TOYOTA, HONDA,

COMODIDAD/ CONVENIENCIA

FORD ESCORT

YO TAMBIEN ,PERO MAS BARATO

HYUNDAI

SOLO EL PRECIO

KIA

¿ CÓMO SE CAMBIAN LOS PRECIOS ? VOLUMEN PRESENTACIÓN COSTOS DEL CLIENTE CALIDAD ACCESIBILIDAD FORMAS DE PAGO YAPAS

OBJETIVO ESTRATEGICO EMPRESA

PPPP

POSICIONAMIENTO DESEADO

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

PROGRAMA DE FIJACION DE PRECIOS

DE PRECIOS PRECIOS ELEGIDOS

Por dominio de costes Por diferenciación Por concentración

Producto – Mercado Distribución Objetivo de volumen Objetivo de beneficio Otros objetivos ANALISIS DE COSTES Y RENTABILIDAD Estudio de precios : internos, operativos, objetivos Análisis histórico de precios y costes Análisis de rentabilidad y costeo ABC, simulaciones ANALISIS DE LA DEMANDA Elasticidad- precio y elasticidad cruzada ( sustitutos y complementarios). Estimación de valor percibido Estimación de precio máximo aceptable del comprador ANALISIS DE LA COMPETENCIA Incrementos y reducciones de precios Escenarios de reacción de la competencia Tácticas para evitar guerra de precios

Costo es el sacrificio o esfuerzo económico que se debe realizar para lograr su objetivo. Sino se logra un objetivo decimos que tenemos una perdida. El costo es fundamentalmente un concepto económico que influye en el resultado de la empresa. Hay diferentes acepciones relacionadas al costo como desembolso, compras, amortizaciones o depreciación, inversión, etc.

Clasificación según la función que cumplen:

1.

• • • •

Costo de producción. Costo de comercialización. Costo de administración. Costos de financiamiento.

2.- Clasificación según grado de variabilidad: Costos fijos. Costos variables. 3

3.- Clasificación según su comportamiento: Costos directos. Costos indirectos. 4.- Clasificación según su comportamiento: Costo variable unitario. Costo variable total = cvu * cantidad. Costo fijo total. Costo fijo unitario. Costo total = cvt+cft

Se llama contribución marginal o margen de contribución a la diferencia entre el precio de venta y el costo variable unitario. Contribución marginal = precio de venta – costo variable unitario

Utilidad

Precio Venta unitario

Costo Fijo unitario Costo Variable unitario

Contribución marginal

Son aquellos costos cuyo importe permanece constante independiente del nivel de actividad de la empresa. Se pueden identificar y llamar como costos de mantener la empresa abierta de manera tal que se realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos costos igual serán solventados por la empresa; por ejemplo: los alquileres, amortizaciones o depreciaciones, seguros, impuestos fijos, servicios públicos( agua, luz, gas, etc.), sueldo y cargas sociales de personal.

Son aquellos costos que varían en forma proporcional de acuerdo al nivel de producción o actividad de la empresa. Son los costos por producir o vender; por ejemplo; MOD, materias primas, directas, materiales e insumos directos, impuestos específicos, envases, embalajes, etiquetas, comisiones sobre ventas.

Se dice que una empresa esta en su punto de equilibrio cuando no genera ni ganancias ni perdidas., es decir, cuando el beneficio o utilidad es igual a cero. Para un determinado costo de la empresa, y conocida la contribución marginal de cada producto, se puede calcular las cantidades de productos o servicios y el monto total de ventas necesarios para no ganar ni perder, es decir para estar en equilibrio.

El precio de venta es el valor de los productos o servicios que se venden a los clientes. La determinación de este valor es una de las decisiones estratégicas mas importantes ya que el precio, es uno de los elementos que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar lo que necesitan.. PRECIO DE VENTA = COSTO TOTAL UNITARIO + UTILIDAD

La formula de calculo es la siguiente: PE= CFT/ MC= UNIDADES

PE EN $= CANTIDAES * PRECIO DE VENTA

Métodos de fijación de precios

1.- Basados en los costes.  Método del coste más margen.  Método del precio objetivo. (Punto muerto). 2.- Basados en la competencia. 3.- Basados en el mercado.

Costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado

Costos fijos (Overhead)

Costos variables

Costos que no varían con los niveles de ventas y producción. Salarios de gerentes Renta

Costos que sí varían en proporción directa al nivel de producción. Materias primas

2,000

3

SRAC

4

4,000

2

3,000

1

1,000

Costo por unidad

Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo

Cantidad producida por día

LRAC

Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios Mercado y demanda Costos, precios y ofertas de competidores Otros factores externos Condiciones económicas Necesidades de revendedores Acciones del gobierno Cuestiones sociales

Competencia pura

Competencia monopolista

Muchos compradores y vendedores que afectan poco el precio

Muchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.

Distintos tipos de mercados

Competencia oligopolista Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing

Monopolio puro Un solo vendedor

Precio

A. Demanda inelástica Casi no cambia con un cambio pequeño en el precio. P2 P1

Precio

Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo

P’2

B. Demanda elástica Cambia mucho con un cambio pequeño en el precio.

P’1

Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo

Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto

Quienes venden Minimiza la tienen más certeza competencia respecto de los costos de precios que respecto de la demanda Se percibe como más justa para quienes compran y quienes venden

Costo (miles de dólares)

Trata de determinar el precio con el que la empresa saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta

Ganancias totales

1,200 1,000

Utilidad meta ($200,000)

800

Costo total

600 400

Costo fijo

200

10

20

30

40

Volumen de ventas (miles de unidades)

50

Costo (miles de dólares)

Trata de determinar el precio con el que la empresa saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta

Ganancias totales

1,200 1,000

Utilidad meta ($200,000)

800

Costo total

600 400

Costo fijo

200

10

20

30

40

Volumen de ventas (miles de unidades)

50