Sesion 1 Estrategia De Fijacion De Precios

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS - OEPU

CURSO: ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

TEMARIO: SESION 1.- NATURALEZA DEL PRECIO.  SESION 2.- PROCEESO DE FIJACION DE PRECIOS.  SESION 3.- POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS.  SESION 4.- ADMINISTRACION DE PRECIOS 

INTRODUCION VALOR Y COSTO PARA EL CLIENTE DEFINICION DE PRECIO Y OTRAS DENOMINACIONES. TIPOS DE PRECIOS CONDICIONANTES DE LA FIJACION DE PRECIOS

El verdadero concepto es el valor y no el precio “

No se vende mediante el precio. Se vende el precio”

ROBERT LINDGREN

“

PHILIP KOTLER

CUAL ES EL PRECIO DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS: PASTA DE DIENTES  KILO DE AZUCAR  UN AUTO  UNA COMPUTADORA  UN CORTE DE CABELLO  UNA ENTRADA AL CINE  DE QUE TIPO DE PRODUCTOS SE ACUERDAN MAS EL PRECIO? 

QUE PASA SI LE SUBEN EL PRECIO DE UN PRODUCTO HABITUAL? ENTRE UN PRODUCTO CON MARCA Y UNO SIN MARCA CUAL TIENE PARA UD. MAS PRECIO? TIENE QUE VER EL PUNTO DE VENTA CON EL PRECIO?

1. 2.

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Todas las organizaciones le ponen precio a sus productos o servicios. Precios internos y precios externos. Tradicionalmente el precio ha significado el principal determinante de la decisión de compra ( a menor NSE y a mas comoditizacion). No siempre las empresas pueden poner precios ( alta competencia y productos indiferenciados). Pero adquieren poder de mercado con propuestas de valor. El precio determina el posicionamiento y es factor importante en la determinación de la participación del mercado y de la rentabilidad. Dada la complejidad e importancia en la determinación de precios, quien debe determinarlos en una compañía?

VALOR PARA EL CLIENTE Valor del producto: beneficio central, esperado, y valores añadidos, etc. Valor de los servicios: Asesoría de pre venta y post venta, experiencia de compra, mantenimiento, etc. Valor de la imagen: elementos visuales Valor del personal : Amabilidad, confiabilidad, experiencia, etc.

COSTO DEL CONSUMIDOR Utilidad del cliente o ganancia percibida. Precio monetario: valor de intercambio. Costo de tiempo. Energía. Costo psicológico: relacionados con el cambio.

¿Qué es el precio? Definición de precio

Es probablemente la variable de mayor importancia y se define como el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.

EL PRECIO: ELEMENTO DEL MARKETING MIX “Es el valor monetario en que se estima una cosa. Es decir la cantidad de dinero que pagamos por una mercancía o servicio”. Los precios se enfocan teniendo los siguientes objetivos: A.- Objetivos de

venta (aumentar

el

nivel

de

ventas o

mantener o incrementar la participación en le mercado). B.- Objetivos de utilidades. C.- Objetivos competitivos.

Las decisiones de precios El precio es una de las variables claves de la comercialización. Se lo caracteriza como una variable controlable pero en la práctica no es así ya que, si bien es el gerente comercial el que fija el precio, en la mayoría de los casos tiene que sujetarse a condiciones que escapan totalmente a su control. El ejecutivo puede mejorar la calidad de sus decisiones de fijación de precios mediante una comprensión más integral de las fuerzas económicas, psicológicas y legales que actúan sobre la administración y determinación de los precios.

TIPOS DE PRECIO 1.- Precio Absoluto (de mercado). 2.- Precio Relativo: a. Precio Real = Precio Absoluto/ IPC b. Precio Relativo Especifico IPC = Índice de Precios al Consumidor

COSTO DEL CLIENTE (CC): CC = Precio Absoluto + Costo de Transacción (CT) • CT Pecuniario: Pasajes , fletes, costo de oportunidad • CT No Pecuniario: Esfuerzo en ir, elegir, analizar, ensamblar, llevar, etc.

Clasificación de los productos El precio tiene relación estrecha con la demanda Precio

p1 p2 q1

q2

Cantidad demandada

Elasticidad: Es la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio.

Otras denominaciones del precio Precio Honorarios Salario ----Jornal Renta Interés ----Matrícula Tasa Peaje Tarifa Prima

----Bienes de consumo o industriales ----Servicios profesionales Trabajos manuales ----Trabajo de una jornada ----Alquiler de inmuebles o equipos Precio del dinero ----Cursos, seminarios, ... ----Servicio público ----Uso de autopistas ----Energía eléctrica, agua, teléfono... ----Seguros

Precio como instrumento de marketing

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Es un instrumento a corto plazo. Es un fuerte instrumento competitivo. Es el único instrumento que produce ingresos. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.



En muchas decisiones de compra es la única información.

Condicionantes de la fijación de precio    

Marco legal. Mercado y competencia. Objetivos de la empresa. Múltiples partes interesadas.  Intermediarios.  Accionistas.  Trabajadores.  Proveedores.  Acreedores.  Organizaciones de consumidores.

Condicionantes de la fijación de precio Elasticidad cruzada. Interacción entre los instrumentos comerciales.  Costes y curva de experiencia del producto.  Ciclo de vida del producto.  

¿ CÓMO SE CAMBIAN LOS PRECIOS ? VOLUMEN PRESENTACIÓN COSTOS DEL CLIENTE CALIDAD ACCESIBILIDAD FORMAS DE PAGO YAPAS

La decisión de fijación de precios en la práctica

Debe

guardar coherencia interna en la organización, considerando la estructura y costos del producto y las utilidades esperadas. Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a la capacidad de compra de los clientes y precios de la competencia.

La decisión de fijación de precios en la práctica

Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues tiene que ajustarse permanentemente a las nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos (el interno y el externo). Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, el cual es una función de una serie de factores tales como su posición en el mercado, el ciclo de vida del producto, la durabilidad del producto (si es perecedero, por ej. si se ve urgida a venderlo), su ubicación en el canal de distribución, etc.

La estrategia de comunicación del valor (publicidad, rrpp, marketing directo, ventas y promociones) son las encargadas que la propuesta de valor sea percibida al 100% por el cliente. El valor percibido esta relacionado con experiencias previas, la imagen, la reputación, la experiencia con el producto, el canal de distribución, la calidad en el servicio, la garantía, etc. Existen compradores basados en el precio ( hay que reducir los servicios), clientes basados en el valor ( innovación permanente) y clientes leales ( marketing relacional).

Los consumidores no tienen un sentido exacto del precio de los productos que compran. Una investigación realizada a compradores en supermercados, entrevistados justo después de haber escogido el producto, detecto que :  Menos de la mitad dio una respuesta certera.  La mayoría dio un precio inferior al real: y  Por lo menos el 20 % no se atrevió a calcular el precio.

En experimentos realizados con catálogos se encontró que si se agrega un letrero de oferta al precio sin cambiar este se logro hasta un aumento de 50% de las ventas.

Utilidad para el cliente Utilidad para la empresa

CADENA DE VALOR RED DE VALOR

COSTO

PRECIO

PERCEPCION DEL VALOR

Valor entregado al cliente: valor total para el cliente – costo total para el consumidor