Cercetarea Directă: Informaţiile Se Obţin Direct De La Subiecţii Supuşi Investigării: Consumatori

CERCETAREA DIRECTĂ Informaţiile se obţin direct de la subiecţii supuşi investigării: consumatori individuali, producători de bunuri /servicii, furnizori, intermediari, etc. Cercetarea directă de marketing:  cercetare totală- presupune investigarea tuturor purtătorilor de informaţii ce aparţin unei colectivităţi;  cercetare selectivă- informaţiile sunt preluate de la o sub-colectivitate reprezentativă (eşantion) a populaţiei investigate, iar rezultatele cercetării sunt extrapolate la nivelul întregii colectivităţi investigate. METODE, TEHNICI ŞI INSTRUMENTE DE PRELEVARE A INFORMAŢIILOR

Tipul metodelor I. Metode ce nu antrenează purtătorii de informaţii

Metode

Tehnici a. b.

Observare

c. d. e. f.

cu ochiul liber; prin oglinzi cu vedere unilaterală; prin fotografiere/filmare; prin scanare; măsurarea urmei fizice; inventariere;

Instrumente 1. 2. 3. 4. 5. 6.

consemnarea observaţiilor pe suport de hârtie/ electronic; aparate de fotografiat/ filmat; cameră video; dispozitive de scanare; instrumente de măsurare; fişe de inventar.

CERCETAREA DIRECTĂ METODE, TEHNICI ŞI INSTRUMENTE DE PRELEVARE A INFORMAŢIILOR Tipul metodelor

Metode A. Discuţii libere

II.Metode ce antrenează purtătorii de informaţii

Tehnici

Instrumente

a. b. c.

discuţii libere nestructurate; asociaţii libere de idei; asociaţii/completări de cuvinte;

1. 2. 3. 4.

d. e.

focus-group; consultarea experţilor.

B. Comunicarea non-verbală

a. b. c. d.

teste proiective; teste de recunoaştere; teste de încadrare; psihodrama.

1. completări de imagini... 2. mostre neutralizate de produse; 3.casete încadrare produse/situaţii; 4. jucarea unui rol.

C. Anchete

f. g. h.

Interviu semi-structurat; Interviu structurat; Interviu asistat de calculator.

1. Chestionare orală cu răspunsuri consemnate de operator; 2. Chestionar scris autoadministrat; 3. Chestionare orală cu răspunsuri înregistrate pe suport magnetic. 4. Chestionar administrat prin telefon , cu înregistrarea răsp.; 5. Chestionar scris transmis prin corespondenţă.

D. Experimentul de mk.

Combinaţii între interviuri, discuţii libere şi comunic. non-verbală.

5.

ghid tematic; ghid de conversaţie; formulare de lucru; formulare pentru conducerea discuţiilor; proces verbal.

Instrumente statistice de determinare a dependenţei sau interdependenţei variab. de mk.

CERCETAREA DIRECTĂ CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CANTITATIVĂ CRITERII DE COMPARAŢIE

CERCETAREA CALITATIVĂ

CERCETAREA CANTITATIVĂ

1

Tipul cercetării

Cercetarea exploratorie

Cercetarea descriptivă şi explicativă

2

Obiectivul cercetării

Identificarea motivaţiilor

Cuantificarea datelor şi extrapolarea rezultatelor

3

Instrumente de culegere a datelor

Reportofonul, camera video, ghidul de discuţie

Chestionare, calculatoare

4

Culegerea datelor

Nestructurată

Structurată

5

Analiza datelor

Nestatistică, subiectivă, interpretativă

Statistică

6

Rezultatele cercetării

Înţelegerea iniţială a fenomenelor de marketing

Recomandarea unui mod de acţiune

7

Pregătirea cercetătorului

Psihologie, sociologie, CC, mk, cercetări de mk.

Statistică, modele decizionale, mk., cercet. de mk.

CERCETAREA DIRECTĂ calitativĂ permite:

 o mai bună înţelegere a fenomenelor de marketing investigate, fără apelarea la

cuantificări sau analiza cantitativă;  obţinerea datelor de natură calitativă, măsurabile prin scala nominală;  utilizarea metodelor şi tehnicilor specifice investigaţiilor de natură psihosocială;  investigarea pe eşantioane mici;  cercetătorului de marketing să aibă un rol activ în cadrul investigaţiei.

METODE DE CERCETARE CALITATIVĂ

1. METODE DIRECTE

 1.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME:

2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE (scopul cercetării nu este dezvăluit)

 2.1. TEHNICI DE ASOCIERE

NEDIRIJAT   SEMIDIRIJAT

 1.2. DISCUŢIA FOCALIZATĂ DE GRUP (FOCUS-GROUP)

 ASOCIAŢIA LIBERĂ  ASOCIAŢIA LIMITATĂ



2.2. TEHNICI DE COMPLETARE  TESTUL COMPLETĂRII FRAZEI  TESUTL CONTINUĂRII POVESTIRII

CERCETAREA DIRECTĂ 1. METODE DIRECTE

1.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME:  porneşte de la principiul potrivit căruia comportamentul este influienţat de factori de care individul nu este conştient şi / sau pe care nu doreşte să-i menţioneze direct;  se concretizează într-o discuţie între cercetător şi subiectul intervievat;  urmăreşte identificarea motivaţiilor, atitudinilor şi sentimentelor generate în timpul unei anumite discuţii;  este înregistrat pentru analiza ulterioară a informaţiilor colectate;  atitudinea cercetătorului este neutră.

1.1.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME NEDIRIJAT

1.1.2. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME SEMIDIRIJAT

Nu are la bază un chestionar cu întrebări prestabilite.

Se realizează pe baza unui ghid de interviu elaborat în prealabil.

Durează între : 30 min. - 2 ore.

Durează între: 30 min.- 1 oră.

Eşantionul este de dimensiuni mici.

Conţine 5- 6 teme.

Are ca variantă 1.1.2.

CERCETAREA DIRECTĂ calitativĂ 1. METODE DIRECTE

1.2. DISCUŢIA FOCALIZATĂ DE GRUP ( FOCUS- GROUP): 

este utilă când se urmăreşte obţinerea unor informaţii cu caracter mai general şi atingerea anumitor zone de interes în cadrul unei discuţii pe o anumită temă;

    

exigenţe: aptitudini de conducere a grupului de către moderator; constituirea unui grup restrâns de participanţi ( 6- 12 persoane); crearea unei atmosfere relaxante şi a unei ambianţe plăcute; înregistrarea discuţiei ( video-camera);



ca variantă modernă- focus-ul organizat pe Internet, vizualizarea discuţiei realizându-se în format txt de către participanţi; avantajul: lipsa problemelor organizatorice: sediu, sală, s.a.m.d.



CERCETAREA DIRECTĂ calitativĂ 2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

2.1. TEHNICI DE ASOCIERE

2.2. TEHNICI DE COMPLETARE

premise:  se manifestă tendinţa de a percepe lumea exterioară prin propriile idei şi intenţii, de a judeca realitatea prin filtrul propriei personalităţi şi a ansamblului de atitudini personale;  subiectul cercetat devine mai implicat în percepţie dacă i se oferă un

nivel de informaţii minimal (prin stimuli mai vagi şi mai ambigui);

 pornind de la un stimul, subiectul supus investigaţiei atribuie unui

personaj fictiv emoţiile, dorinţele, motivaţiile şi aşteptările personale.

CERCETAREA DIRECTĂ calitativĂ 2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

2.1. TEHNICI DE ASOCIERE 2.1.1. ASOCIAŢIA LIBERĂ- subiectul investigat este invitat să-şi exprime liber opinia privind un stimul prezentat ( un obiect, o imagine, un cuvânt, o frază incompletă, etc.) ex: stimul un cuvânt : soare;

2.1.2. ASOCIAŢIA LIMITATĂ- subiectul cercetat asociază un stimul dat unuia sau

mai multor termeni dintr-o listă prestabilită de termeni. ex. stimul o imagine; testul - asociaţie dirijată de imagini

2.2. TEHNICI DE COMPLETARE 2.2.1. TESTUL COMPLETĂRII FRAZEI ex. pentru a afla opiniile adolescenţilor în cadrul unei cercetări privind alimentaţia sănătoasă, subiecţii selectaţi au avut de completat fraza: “ Alimentele de tip fast-food reprezintă..........................................pentru sănătate.” 2.2.1. TESTUL COMPLETĂRII POVESTIRII ex...............................................................................................

CERCETAREA DIRECTĂ calitativĂ TEMĂ: 1.

În funcţie de numărul de subiecţi, cercetarea directă de marketing poate fi : a...................................................b.......................................................

2.

Metodele, tehnicile şi instrumentele de prelevare a informaţiilor directe se grupează în: I..............................II.......................................................

3.

Comparaţi cercetarea calitativă şi cantitativă potrivit criteriilor enunţate.

4. Cercetarea directă calitativă – caracteristici:

.............................................................................................................. 5. Prezentaţi metodele de cercetare calitativă. 6. Ce este focus-group-ul? 7.

Care sunt premisele care stau la baza metodelor de cercetare proiective?

8. Clasificaţi metodele proiective de cercetare.

Week-end frumos !