Présentation : Principes De La Communication Des Risques.

Communications libres en Sciences sociales

Christelle ARBOGAST, UQTR Maîtrise Lettres & Communication sociale

Analyse d’une campagne de communication marketing sous l’angle de la communication des risques

> Hypothèse < En période de risque de pandémie d’influenza au Québec, les principes de bonnes pratiques de communication de risque sont applicables par une agence de communication dans l’élaboration de la stratégie marketing d’une campagne pour un client vendant des produits d’origine aviaire.

1. Mise en contexte  Depuis 20 ans, l'après-Tchernobyl a déclenché un questionnement instruit et vigilant sur la nouvelle société du risque, qui émerge des catastrophes et des menaces de l'univers contemporain.  Aujourd’hui, d’après Ulrich Beck, nos sociétés fabriquent de plus en plus de risques, qui sont en quelque sorte la contrepartie du progrès et des activités humaines.

1. Mise en contexte  Certaines politiques publiques organisent un important transfert de responsabilités en direction de l'individu :  Information systématique,  Incitation à la prévention,  Incitation à l'autolimitation, à l'autocontrôle, … Les politiques du risque s'efforcent ainsi de faire appel à la responsabilité individuelle, qui se présente désormais comme une norme essentielle.

1. Mise en contexte  Mai 2003 dans la région de la ville de Toronto  Épidémie du SRAS (Syndrome Respiratoire Aigue Sévère),  442 cas humains, dont 109 chez le personnel soignant,  Total de la crise : 44 morts au Canada.

 Impact :  Économique considérable,  Importantes perturbations sociales + pertes économiques.  Des écoles, des hôpitaux et certaines frontières ont été fermées,  Des milliers de personnes mises en quarantaine.  Les voyages à destination des zones atteintes : baisse de la fréquentation des hôtels de plus de 60 %. (Leçons de la crise du SRAS, 2003, p. 98, 217)

1. Mise en contexte  Pendant ce temps quelque part au Canada :  Une maladie contagieuse frappait l'économie canadienne : la vache folle,  Le virus du Nil occidental est remonté, depuis le sud des États-Unis. Ces exemples nous montrent à quel point la société dans laquelle nous vivons est vulnérable et à quel point des mesures de préparation sont indispensables pour éviter qu’un risque ne se transforme en crise.

1. Mise en contexte  Orientation de notre recherche :  Le risque de pandémie d’influenza d’origine aviaire qui préoccupe actuellement toute la communauté internationale.

 Choix : association crise du SRAS, Toronto.     

Il s’agit en effet d’un virus en mutation - donc inconnu, Transmissible de l’animal à l’homme, Possiblement d’homme à homme, Ayant déjà fait des victimes dans les pays d’Asie, Critères analogiques au SRAS.

1. Mise en contexte  Impacts sociétaux d’une pandémie :  Propagera rapidement sur toute la planète (vol. + fréq. voyages internationaux),  Toutes les régions du pays seront touchées => pas possible de compter sur l’aide extérieure,  Pénurie de ressources des effectifs du réseau de la santé,  Le vaccin ne sera vraisemblablement indisponible lors de la première vague d’activité pandémique,  Une crise sanitaire => perturbations sociales majeures,  La population devra faire face à des impacts psychosociaux multiples,  Les coûts économiques à l’échelle mondiale atteindront sans doute plusieurs milliards $. (Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006, p.15)

1. Mise en contexte  L’épisode du SRAS en Ontario,  La crise de la vache folle en C.B.,  Les catastrophes naturelles récentes  Asie (Tsunami en 2004),  Nouvelle-Orléans (Ouragan Katrina en 2005).

>> Témoignages de la nécessité d’être collectivement préparé

2. Les acteurs  Le ministère de la Sécurité Publique et de la Protection civile du Canada (SPPCC):  Principe selon lequel la coordination et la communication sont indispensables à la sécurité publique, représente la démarche émanant du fédéral et oeuvrant pour une prise en compte de la responsabilité de l’État face à ses citoyens.

 Le ministère de la Sécurité Publique du Québec (MSPQ) :  Assurer le leadership afin que les Québécoises et les Québécois bénéficient d’un milieu de vie sécuritaire propice à leur développement collectif, dans le respect de leurs droits et de leurs libertés individuelles.

2. Les acteurs  L’Organisation Mondiale de la Santé :  Représente le lien international entre les pays en matière de surveillance et de diffusion des informations relatives à la préparation et la prévention d’une pandémie.

 Les scientifiques / experts du risque.  Représentent l’apport crédibilité dans l’opinion publique lorsqu’il s’agit de transmettre des données quantitatives relatives aux risques à la population.

3. La préparation  Le Plan Canadien de Lutte contre la Pandémie d’Influenza (PCLPI), 2004.  Le Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006. = Le résultat d’une organisation massive et collective des organisations étatiques du Canada dans la prévention d’une pandémie d’influenza.

4. Mon problème L’État prépare des plans, incite à l’autoprotection et décentralise ses responsabilités aux individus.

Comment se préparent les acteurs du secteur privé / industriel ?

 Les producteurs d’œufs,  Les producteurs de viandes aviaires,  Les producteurs de tout autre produit d’origine aviaire (fumiers, …).

4. Mon problème  Notre recherche va se concentrer sur les stratégies communicationnelles utilisées par les acteurs du secteur de l’industrie en période de prévention de pandémie influenza aviaire.

4. Mon problème  La société québécoise actuelle :  Hégémonie juridique (économique) car les lois réglementent le marché et les échanges commerciaux.  La course à l’innovation qui s’y développe entraînant la spécialisation :  Bon nombre d’entreprises passent par des organisations externes spécialisées dans des besoins précis :  comptabilité, maintenance, communication…

5. Les agences de com’  Nous travaillerons précisément sur les spécialistes de la communication :  Les agences de communication  Pourquoi ces acteurs ?  Il n’existe pas de directives spécifiques pour les spécialistes non gouvernementaux de la communication en matière de prévention de pandémie d’influenza.  Les gouvernements disposent de plans pour protéger la population, mais les acteurs du secteur industriels ne disposent d’aucun plan pour protéger leurs marchés.

5. Les agences de com’  Les agences de communication :  Des acteurs impliqués dans cette action de prévention mondiale.  Réalisent les campagnes vantant la sécurité des produits d’origines aviaires de leurs clients.

 Problématique :  Innocenter un produit par rapport à un virus ne consiste pas en la même orientation communicationnelle que celle de le vanter par rapport à un concurrent.

6. Les variables  Les pratiques de la communication marketing doivent être modifiables en fonction des obligations de la communication des risques, qui elles, sont définies et fixes.  Objectif de la recherche :  Connaître les fondements de la communication des risques pour les mettre en parallèle avec ceux de la communication marketing.

7. CR : Vision historique  3 grandes périodes dans l’évolution de la CR  I. Jusqu’au milieu des années 1980  Recueil de données scientifiques « objectives » sur le risque.

 II. Du milieu des années 1980 au milieu des années 1990  Explications, renseignements et persuasions du public à partir d’évaluations techniques des risques.

 III. Depuis le milieu des années 1990  Tentative de nouer des relations et de susciter la confiance par un dialogue authentique.  La notion de partenariat apparaît et on prône un processus décisionnel partagé.

8. CR : orientation  La communication entre tous les acteurs concernés :  Vision de communication participative,  Les agences de communication = personnes concernées :  Disposer de toutes les informations nécessaires pour œuvrer dans la direction sociale nécessaire à une bonne communication des risques.

9. Approche technocratique  Transmission d’informations en sens unique : Expert => le public  La CR = un moyen d’influencer le public à penser ce que les experts et leurs évaluations scientifiques du risque avancent.  Aucune valeur, peur ou opinion des communautés locales ne sont considérées dans le processus de décision et la manière de communiquer.  Impossibilité d’unir les perceptions de la population avec les données scientifiques.

9. Approche technocratique  Cette approche est comparable au très connu modèle Émetteur-récepteur de Shannon (1949).  Le bruit = les populations avec leur perception des risques  L’émetteur = les experts  Le récepteur = la population cible  Le message = l’information sur le risque La population est vue comme une cible à persuader et non à faire participer dans une communication des risques.

 La caractéristique de cette approche :

 données scientifiques = base de réflexion

10. Approche par la négociation  Permet de reconnaître le public comme un maillon essentiel dans le processus de décision relatif à la gestion d’un risque.  Participation de toutes les personnes concernées par le risque se faire dès que possible dans le processus de décision.  CR = à double sens.  Collaboration avec les communautés :  pour arriver à une parfaite communication des risques  ne fonctionne que si un grand nombre de personnes concernées par le risque de cette communauté participe.

10. Approche par la négociation  Points négatifs de l’approche :  La variable du pouvoir peut faire basculer l’approche vers l’approche technocratique.

 Le communicateur des risques doit :  Gérer ces abus de pouvoir > participation équitable,  Diffuser suffisamment d’informations aux personnes concernées,  Proposer des plans d’action + des alternatives pour partir sur une base de négociation,  Jouer le rôle de médiateur entre les experts et les profanes,  Sensibiliser la population à l’importance de la participation,  Développer des espaces de discussion pour construire collectivement la définition des risques.  …

11. Objectif d’une bonne CR  Échange interactif d’informations pendant lequel toutes les personnes concernées dans le processus (experts, population, gestionnaires, communicateurs, etc.), communiquent, appellent et engagent des valeurs, des croyances et des émotions.  Si processus d’échange = construction sociale du risque.  La communication des risques = une approche de participation démocratique.

12. La com’ marketing  Bon nombre de paradigmes, de concepts, de méthodes, d’activités et de pratiques marketing sont longitudinaux par nature (Vink, 1994) :  Fondamentalement lié au modèle Émetteur-récepteur de Shannon.  La linéarité cause-effet :  Cause = le problème de communication à résoudre ou le message à transmettre,  Effet = la transformation de la situation de départ.

=

Approche technocratique, Grabill et Simmons Les modèles théorique = linéarité cause-effet => Approche positiviste (1940-1950)

12. La com’ marketing  Caractéristique du modèle :  Il étudie seulement une situation à problème et utilise la communication pour le résoudre.

 Cette procédure banalisée et normative :  action de communication = une opération à piloter,  L’efficacité de l’opération + résolution d’un problème = principale préoccupation de la communication.

 La nature du modèle marketing :  Opérationnelle et procédurale.

13. C.R. vs C.Mktg.

13. C.R. vs C.Mktg.  Jurgen Habermas, 1987  Actions stratégiques :  Formes d’expression stylistique et esthétique,  Peut s’appliquer, par exemple, dans la négociation parlementaire, commerciale ou dans une démarche itérative, d’où une forte relation avec la communication marketing.

 Actions communicationnelles :  Les plans d’action des acteurs participants ne sont pas coordonnés par des calculs de succès égocentriques, mais par des actes d’intercompréhension.

 Théorie de l’agir communicationnel - CR :  Apport des données théorique de l’aspect éthique de la discussion indispensable dans la communication participative des risques,  Lie la nécessité des apports passés = volonté de mieux communiquer par rapport au monde dans lequel on évolue.

13. C.R. vs C.Mktg.  La lecture > de gauche à droite > de haut en bas.  Analyse :  Axe vertical : CR = principes de bonnes pratiques  Dualité données sciences pures ≠ sciences sociales  Nécessité collaboration approches technocratiques ≠ par la négociation  Différence entre com’ transmission ≠ com’ participative  Axe horizontal : Com’ = Habermas + 4 agirs.  Diagonale haute gauche vers bas droit : Lecture globale

>> Le but actuel d’une bonne pratique de la communication des risques se trouve dans cette direction !

14. Ouverture  En scindant en deux approches le développement de la communication des risques, Grabill et Simmons soutiennent l’importance de travailler tant avec les données scientifiques + données sociales avec toutes les personnes concernées.  Nouveau courant :  CR est multidisciplinaire

 À vous la parole …

 Merci !!