Essai_christelle_arbogast

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC

ESSAI PRÉSENTÉ À L’UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA

MAÎTRISE LETTRES & COMMUNICATION SOCIALE

PAR CHRISTELLE ARBOGAST

ANALYSE D'UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION MARKETING SOUS L'ANGLE DE LA COMMUNICATION DU RISQUE

AVRIL 2007

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Table des matières Table des tableaux ..........................................................................................................5 Table des figures .............................................................................................................5 Remerciements ...............................................................................................................6 Introduction ....................................................................................................................7 Concept théorique ..........................................................................................................10 CHAPITRE I – OBJET DE L’ÉTUDE ......................................................................11 A. Thème de la recherche ...................................................................................11 B. Question générale de recherche ....................................................................20 C. Axe préliminaire .............................................................................................22 D. Recherche documentaire ...............................................................................24 1. Procédures de repérage et précision des mots clés utilisés ....................24 2. Réalisation de la recherche documentaire ..............................................25 3. Méthodologie de la recherche en sciences humaines et sociales ...........28 CHAPITRE II : CADRE THÉORIQUE ...................................................................29 A. Cadre théorique ou conceptuel ..............................................................................29 1. La recherche du concept de communication des risques .......................29 2. Sur la recherche du concept de communication marketing ...................42 3. Sur le lien entre la communication des risques et la communication marketing ..............................................................44 4. Sur la recherche du domaine de la communication reliée à la pandémie d’influenza ............................................................47 B. Synthèse des relations entre les variables selon la littérature .............................49 C. Définition des concepts ...........................................................................................51 D. Lacunes relevées dans l’organisation des connaissances scientifiques ...............58 E. Question spécifique de recherche – évolution de la recherche ............................60 Méthode ..........................................................................................................................61 CHAPITRE III : STRUCTURE DE LA RECHERCHE .........................................62 A. Stratégie de recherche .............................................................................................62 1. Type de question ....................................................................................62 2. Stratégie de preuve .................................................................................64 3. Comparaison de situation .......................................................................64 4. Critères d’évaluation de la structure de preuve ......................................65

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B. Indicateurs ...............................................................................................................68 1. Concept ..................................................................................................68 2. Dimensions .............................................................................................68 3. Variables .................................................................................................68 4. Indicateurs et les outils ...........................................................................68 C. Procédure d’échantillonnage ..................................................................................70 1. Univers d’observation ............................................................................70 2. Unité d’analyse .......................................................................................70 3. Critères d’inclusion et d’exclusion .........................................................70 4. Échantillonnage ......................................................................................71 D. Éthique .....................................................................................................................72 1. Consentement libre et éclairé des sujets .................................................72 2. La confidentialité des renseignements personnels .................................72 3. Codification des données d’identification ..............................................72 4. Implication des individus réduite au minimum ......................................73 5. L’équipe de recherche ............................................................................73 6. Les données d’identification ..................................................................73 7. Le respect de la justice et de l’équité .....................................................73 8. L’équilibre des avantages et des inconvénients ......................................73 9. La réduction des inconvénients ..............................................................74 10. L’optimalisation des avantages ..............................................................74 CHAPITRE IV : COLLECTE DES DONNÉES ......................................................75 A. La méthode de collecte des données ......................................................................75 1. Informations fournies par les sujets .......................................................75 2. Utilisations de document écrit ................................................................75 B. L’analyse des données .............................................................................................77 1. Réduction des données, préparation et description du matériel brut .....77 2. Choix et application des modes d’analyse .............................................78 3. Fiabilité de l’instrument de mesure ........................................................79 C. Déroulement .............................................................................................................80 1. Échéancier ..............................................................................................80 2. Budget ....................................................................................................80 Conclusion .....................................................................................................................81 Bibliographie .................................................................................................................84 Appendice 1 : Carte de la gestion des situations d’exception ........................................89 Appendice 2 : Tableau du cheminement vers les indicateurs de la recherche ................91 Appendice 3 : Formulaire de consentement ...................................................................94 Appendice 4 : Grille de collecte et d’analyse des données ............................................96

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Table des tableaux

Tableau 1 : Les relations entre les variables indépendantes et dépendantes ..................63 Tableau 2 : Les relations entre la collecte et l’analyse des données ..............................78

Table des figures

Figure 1 : Modèle marketing, Mucchielli (1998) ..........................................................43 Figure 2 : Niveaux de participation en communication, adaptation de J. Habermas.....45 Figure 3 : Modélisations des concepts entourant la communication des risques...........49 Figure 4 : Modèle du processus de communication en communication des risques, Leiss et Krewski (1987)..................................................................................................54

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Remerciements Mes premiers remerciements vont droit à mon directeur de recherche, M. Raymond Corriveau, professeur à l’UQTR, pour tout le savoir qu’il m’a transmis durant cette recherche, son perfectionnisme qui m’a permis de vraiment voir la communication des risques sous tous ses angles et pour ses orientations qui m’ont conduit à produire le présent Essai. Merci à Natacha Desnoyers de m’avoir permis de prendre comme sujet de recherche un dossier de l’agence de communication dans laquelle elle travaille. Ce qui me conduit à remercier par la même occasion l’agence Signé François Roy pour sa confiance en autorisant cette étude. Ce travail leur sera, bien entendu, communiqué intégralement. Merci aussi à mes correcteurs, je pense en premier lieu à mes voisines de bibliothèques Charlène Deharbe et Elizabeth Marineau devenues des amies, mais qui m’ont grandement aidé par leurs connaissances des règles d’écriture en français. Merci à Teddy Ngou Milama et Nathalie Bedard qui m’ont conditionné à garder une activité sportive indispensable durant cette recherche. Merci à Renélise pour ses « lâche pas, t’es capable ! », expression québécoise venant d’une Martiniquaise, qui m’aura beaucoup aidé et que je n’oublierai jamais. Un immense merci à mon compagnon Patrice pour son soutien quotidien, pour ses idées d’activités qui m’ont permis de garder une vie sociale durant la rédaction, mais surtout tout simplement pour sa présence indispensable à mes yeux. Et merci en définitive à toutes les personnes que j’ai côtoyé depuis janvier 2005. Merci à tous les enseignants de l’UQTR pour m’avoir appris tant de choses sur la communication sociale et sur la recherche Merci à mes amis de Mauricie, Montréal, du Lac St Jean ou encore de Gaspésie, un soutien pour une étrangère qui m’a toujours fait me sentir bien, même loin de chez moi. Finalement une reconnaissance infinie à mes parents, pour avoir cru en mon projet depuis le début, et m’avoir permis de garder ce lien crucial avec mes racines si essentiel pour partager les grands moments durant toute la maîtrise.

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Introduction

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Le mandat de la présente recherche soulève la question d’une disponibilité des notions de communication des risques dans les agences de communication concevant les actuelles campagnes de prévention autour de la pandémie d’influenza au Québec. On pourrait être porté à croire que seul le secteur de la santé puisse se sentir concerné par la gestion d’une pandémie, mais les sources de contaminations sont de diverses origines et passent par divers canaux, ce qui multiplie les risques. Le secteur privé et ses organisations sont donc également touchés par cette nouvelle contrainte non négligeable. Les distributeurs de produits d’origine aviaire doivent ainsi faire leur possible pour prévenir une crainte engendrant la chute des ventes du secteur. On pense aux producteurs d’œufs et dans le cas de notre étude aux distributeurs de fumier de poule. Nous cherchons essentiellement par cette étude à faire un état des lieux de la connaissance existante ou non en matière de communication des risques auprès des communicateurs du secteur industriel. L’originalité de cette recherche se trouve dans la volonté de comparer une communication dite marketing, en place depuis des décennies par les entreprises pour commercialiser leurs produits et services, aux principes de bonnes pratiques de la communication des risques décrits dans la littérature. Cette comparaison n’a jamais été faite auparavant, mais prend tout son sens dans l’état actuel de la société où les risques ne sont plus uniquement du ressort de la gestion des gouvernements. Les agences de communication deviennent des acteurs très importants en communication des risques, et cette prise de conscience n’a pas encore été mise à jour dans la recherche scientifique. Nous tentons donc de voir si les agences de communication disposent des outils nécessaires pour concevoir une campagne de communication des risques en respectant les principes de bonnes pratiques nécessaires. Pour réaliser ce projet, l’utilisation des articles les plus récents en communication des risques, associés aux grandes théories de la communication, mise en parallèle avec l’état des besoins communicationnels dans la société actuelle, nous permet d’être le plus proche des besoins des agences de communication en matière de technique de communication du 8

risque de pandémie d’influenza. Tout en restant dans le secteur de la communication, que nous allons voir comment les habitudes communicationnelles des agences de communication peuvent ou non s’adapter à ce nouveau type de message de prévention à diffuser en fonction des bonnes pratiques relevées dans la revue de la littérature en communication des risques. C’est à l’aide de la première partie sur le concept théorique entourant la recherche que l’on aura un aperçu de la revue de la littérature et ainsi dégager les informations nécessaires définissant la communication des risques et la communication marketing. La seconde partie sur la méthode va permettre de structurer la recherche et ainsi préparer une analyse empirique de la situation.

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Contexte théorique

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CHAPITRE I – OBJET DE L’ÉTUDE A. Thème de la recherche La présente recherche traite de la communication des risques. Ce domaine a été choisi en raison de sa pertinence sociale et de sa résonance en regard des faits actuels dans notre société. Depuis une vingtaine d'années, une sociologie d'après-Tchernobyl a déclenché un questionnement instruit et vigilant sur la nouvelle société du risque, qui émerge des catastrophes et des menaces de l'univers contemporain. La détérioration de l’environnement et de la nature, la pollution causée par les grandes industries, la probabilité d’accidents chimique ou nucléaire, l’insalubrité des aliments, les pandémies et le terrorisme plus récemment, sont des sujets contemporains de communication des risques. Il y eut une époque, pas si lointaine, où progrès technique et progrès tout court étaient à peu près synonymes . La maîtrise de la nature par l'homme, l'évolution des connaissances, la science et la technologie s'inscrivaient sur des courbes ascensionnelles dont les débouchés ne pouvaient qu'être positifs. Mais aujourd’hui, d’après Beck, nos sociétés fabriquent de plus en plus de risques, qui sont en quelque sorte la contrepartie du progrès et des activités humaines, qu'elles favorisent : Les risques qui sont actuellement au centre des préoccupations sont de plus en plus fréquemment des risques qui ne sont ni visibles ni tangibles pour les personnes qui y sont exposées, des risques qui parfois même restent sans effet du vivant des personnes concernées. (Beck, 2001, p. 49). On constate que la capacité à générer du bien-être est doublée d'une capacité nuisible au moins aussi grande.

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G. Painvin, Chirurgien à l’hôpital Trillium, Toronto confirme la situation : L'être humain est en train d'envahir complètement la terre. On entre en contact avec des animaux qui étaient inconnus avant. Ces animaux sont fortement, par définition, porteurs de virus inconnus et probablement excessivement dangereux. (Enjeux, Radio-Canada, 07-10-2003). Les risques pour la santé de l’homme occupent aujourd'hui une place de choix dans nos sociétés dites « riches » ou « avancées », ce qui impose la nécessité d'y faire face. La montée en puissance des facteurs de risques qui s'appliquent à l'ensemble des registres de nos vies quotidiennes (alimentation, travail, loisirs, déplacements, vie sexuelle, etc.) est l’état de la situation de notre société. Si l'on admet que le risque est partout, il vaut mieux apprendre à vivre avec et à le gérer efficacement. De plus, si les risques se développent à travers les activités des acteurs sociaux (entreprises, groupes, individus, etc.), il semble raisonnable de demander à chacun d'en assumer toutes les conséquences. Qui plus est, il faudrait imposer une « culture du risque », Lagadec (1981), qui inciterait chacun à se prendre en charge. Certaines politiques publiques organisent un important transfert de responsabilités en direction de l'individu (information systématique, incitation à la prévention, à l'autolimitation, à l'autocontrôle, etc.). Les politiques du risque s'efforcent ainsi de faire appel à la responsabilité individuelle, qui se présente désormais comme une norme essentielle. Sur le constat émis par le sociologue Ulrich Beck concernant notre société actuelle, nous pouvons illustrer les conséquences récentes et proches d’un risque en santé qui s’est transformée en véritable crise sanitaire par l’épidémie du Syndrome Respiratoire Aigue Sévère (SRAS) à Toronto en mai 2003. Le SRAS est, selon la définition de l’OMS : Une maladie respiratoire, provoquée par un virus issu de la famille des coronavirus (connu pour provoquer les simples rhumes), dont les symptômes sont des poussées de fièvre et des problèmes respiratoires, tels que la toux et la détresse respiratoire. Le virus se serait transmis du bétail à l’homme dans le sud de la Chine, et a connu une explosion en 2003 (5239 cas en Chine et 336 décès au 5 juin 2003). (http://www.who.int/fr) 12

En mai 2003, la région de la ville de Toronto a recensé 442 cas humains, dont 109 chez le personnel soignant. Quatre mois après le début de l'épidémie, l'OMS déclare que le SRAS est sous contrôle à Toronto. Au total, 44 personnes sont mortes au Canada des suites de cette maladie. La flambée du SRAS a eu un impact économique considérable qui montre l'importance que peut revêtir une nouvelle maladie grave dans un monde interdépendant et très mobile. Outre le coût direct des soins médicaux intensifs et des mesures de lutte, le SRAS a entraîné de grandes perturbations sociales et d'importantes pertes économiques. Des écoles, des hôpitaux et certaines frontières ont été fermés, et des milliers de personnes ont été mises en quarantaine. Les voyages à destination des zones atteintes ont enregistré une forte baisse (entre 50 et 70 %). La fréquentation des hôtels a chuté de plus de 60 %. Des entreprises ont fait faillite, notamment dans le secteur du tourisme, et certains grands sites de production ont dû interrompre leurs activités lorsque des cas sont apparus parmi les ouvriers (Leçons de la crise du SRAS, 2003, p. 98, 217). Le SRAS a également placé la santé publique sur la sellette en montrant les graves répercussions qu'un problème de santé pouvait avoir sur l'économie et la stabilité sociale. Pendant que Toronto combattait le SRAS, une autre crise liée à une maladie contagieuse frappait l'économie canadienne : la vache folle. Il a suffi d'un seul cas en Alberta pour que revienne le spectre de son corollaire chez les humains, la maladie de Creutzfeldt-Jacob, et pour que toute l'industrie du bœuf, dans toutes les provinces, s'en trouve perturbée. Dans la série des maladies transmises par les animaux, le virus du Nil occidental a remonté, depuis le sud des États-Unis, jusqu'au Canada dans la même période. Mais ces crises n'ont pas eu que des effets négatifs. Les actions engagées d'urgence et les couvertures médiatiques ont été d'une telle ampleur qu'elles ont changé la façon dont le grand public et les responsables politiques percevaient les risques associés aux maladies émergentes et à tendance épidémique. Une pandémie peut provoquer des bouleversements considérables sur les individus et le fonctionnement de la société : mortalité, morbidité, impacts psychosociaux, sans compter 13

les répercussions dans les milieux économiques et financiers. Les exemples cités ci-dessus nous montrent à quel point la société dans laquelle nous vivons est vulnérable et à quel point des mesures de préparation sont indispensables pour éviter qu’un risque ne se transforme en crise. Dans le cadre de notre étude, nous allons nous pencher plus particulièrement sur le risque de pandémie d’influenza d’origine aviaire qui préoccupe actuellement toute la communauté internationale. Ce choix est fait par association avec la crise du SRAS à Toronto. Il s’agit en effet d’un virus en mutation - donc inconnu - transmissible de l’animal à l’homme et possiblement d’homme à homme, et ayant déjà fait des victimes dans les pays d’Asie, analogiquement au SRAS. Ce type de pandémie renferme un potentiel élevé de bouleversements individuels et psychosociaux : les individus, les conjoints, les familles, les milieux de travail et d’éducation, les rendez-vous culturels et de loisir, bref, toutes les activités de la société risquent d’être affectées à des degrés imprévisibles, au même titre que la santé physique et psychosociale des personnes. Voici quelques indicateurs, à titre d’exemple, donnés par la Direction des communications du Ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec sur les impacts sociétaux d’une pandémie : - En raison du volume et de la fréquence des voyages internationaux, l’activité pandémique se propagera rapidement sur toute la planète ; - La pandémie d’influenza affectera toutes les régions du pays, de sorte qu’il ne sera pas possible de compter sur l’aide extérieure ; - Il y aura un nombre important de malades qui nécessiteront une hospitalisation ou une consultation médicale, et un grand nombre de malades à domicile, alors que les effectifs du réseau de la santé connaîtront une pénurie de ressources ; - Les réserves de médicaments spécifiques pourraient ne pas être suffisantes pour répondre à tous les besoins, et le vaccin ne sera vraisemblablement pas disponible lors de la première vague d’activité pandémique ; - La crise sanitaire comporte un potentiel de perturbations sociales majeures ; - La population devra faire face à des impacts psychosociaux multiples ; - Les coûts économiques à l’échelle mondiale atteindront sans doute plusieurs milliards de dollars. (Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006, p.15) 14

Au cours du siècle précédent, les pandémies se sont déplacées d’un continent à l’autre par voie maritime, mettant 6 à 8 mois pour atteindre le monde entier. De nos jours, comme le SRAS l’a mis en évidence, la propagation par le transport aérien international pourrait raccourcir considérablement cette durée. La rapidité de la propagation internationale peut compromettre la capacité de réponse, dans la mesure où de vastes régions du monde seraient touchées presque en même temps. Un grand nombre d’interventions de santé publique qui ont permis de contenir le SRAS seraient inefficaces contre une maladie beaucoup plus contagieuse, dont la durée d’incubation est très courte, et qui peut être transmise avant l’apparition des symptômes. Au Québec, le ministère de la Sécurité Publique a adopté, à des fins de planification, l’hypothèse qu’une pandémie d’influenza atteindrait 35 % de la population en première vague, sur une période de 8 semaines. Dans ce modèle, - 2,6 millions de personnes seraient infectées ; - 1,4 million de personnes devraient requérir les services de professionnels de la santé en consultation ; - 34 000 personnes nécessiteraient une hospitalisation ; - 8 500 personnes pourraient en décéder. (Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006, p. 4) Les impacts économiques des dernières crises de grippe aviaire, d’après l’ACIA1, sont : -

2004 en Colombie-Britannique : 17 millions d’oiseaux morts pour une dépense de 63 millions de dollars.

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2003 en Europe : plus de 33 millions d’oiseaux abattus et des coûts directs supérieurs à 150 millions d’euros.

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2002 en Virginie : 4,7 millions d’oiseaux morts et 130 millions de dollars.

Mais l’aspect économique est aussi redevable au volume et à la fréquence des voyages internationaux, qui favorise la propagation de la pandémique sur toute la planète. Il semble réaliste de penser qu’une première vague d’infection sera observée au Canada dans les trois à quatre mois suivant l’émergence d’une nouvelle souche virale 1

Agence Canadienne d’Inspection des Aliments, conférence à Montréal du 21 septembre 2006 sur les enjeux de l’influenza aviaire, par André Vallières, dmv, MSc.

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pandémique. Cette première vague pourrait être suivi d’une seconde, de trois à neuf mois plus tard. D’autres vagues successives sont possibles; elles dureront quelques semaines, voire quelques mois. D’après les données de l’OMS, le siècle dernier recense trois pandémies d’influenza, toutes d’origine aviaire : la grippe espagnole en 1918-19, la grippe asiatique en 1957-58 et la grippe de Hong Kong en 1968-69. Les données historiques démontrent qu’une nouvelle souche pandémique du virus de l’influenza émerge en l’espace de quelques décennies. Bien qu’il soit impossible d’en prédire le moment avec précision, certaines conditions, lorsqu’elles sont réunies, en augmentent la probabilité. La première condition réside dans l’émergence d’une nouvelle souche virale contre laquelle les personnes ne possèdent aucune immunité. La deuxième condition est de n’avoir jamais été exposée à ce virus ou si l’exposition remonte à trop longtemps. La troisième condition est de se trouver face à une nouvelle souche d’influenza suffisamment virulente pour affecter rapidement l’organisme et entraîner des complications pouvant aller jusqu’au décès. Finalement, quatrième condition, la seule encore absente à l’heure actuelle, est si le virus se transmet efficacement d’une personne à une autre. Actuellement, le virus de la grippe aviaire (H5N1) n’a pas acquis cette capacité de transmission. Les cas documentés sont tous attribuables aux contacts étroits d’humains avec la volaille. La mutation de ce virus pourrait toutefois le rendre aisément transmissible de personne à personne et changer dramatiquement le cours des choses. Nous avons donc spécialement choisi de porter notre étude sur la communication de ce risque, car son impact tant sanitaire qu’économique est très fort dans notre société. Une politique de santé publique et de prévention des risques sanitaires aujourd'hui ne se conçoit pas sans campagne d'information et de communication. De multiples entreprises de communications persuasives ont ainsi été mises en place pour diverses raisons au cours des dernières années dans tous les pays riches, mais aussi, sur les impulsions de l'OMS, dans les pays en voie de développement. L’épisode du SRAS ou encore les catastrophes naturelles récentes en Asie (Tsunami en 2004) et à la Nouvelle-Orléans (Ouragan Katrina en 2005) témoignent de la nécessité 16

d’être collectivement préparé. Cette préparation doit se faire entre toutes les parties concernées2 par le risque, que l’on parle de la population, des gouvernements, des personnes du secteur de la santé ou encore des industries pour ne citer qu’eux. Tout le monde doit participer pour arriver à être prêt le plus efficacement possible. Voyons donc maintenant plus en détail les acteurs entourant la préparation d’une pandémie d’influenza au Canada. Créé en 2003, le ministère de la Sécurité Publique et de la Protection civile du Canada (SPPCC)3 fondé sur le principe selon lequel la coordination et la communication sont indispensables à la sécurité publique, représente la démarche émanant du fédéral et oeuvrant pour une prise en compte de la responsabilité de l’État face à ses citoyens. Par l’entremise du Centre des opérations du gouvernement, la SPPCC fournit la coordination essentielle dans les domaines comme les communications d’urgence et la communication opportune des renseignements aux partenaires afin de promouvoir la sécurité des Canadiens. Au niveau de la province du Québec, le ministère de la Sécurité Publique du Québec (MSPQ), a comme mandat : Assurer le leadership afin que les Québécoises et les Québécois bénéficient d’un milieu de vie sécuritaire propice à leur développement collectif, dans le respect de leurs droits et de leurs libertés individuelles. (http://www.msp.gouv.qc.ca) Le Plan Canadien de Lutte contre la Pandémie d’Influenza (PCLPI) sorti en février 2004, suivi du Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza sorti en juin 2006 est le résultat d’une organisation massive et collective des organisations étatiques du Canada dans la prévention d’une pandémie d’influenza.

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Traduction française la plus appropriée de « Stakeholders » en anglais http://www.securitepublique.gc.ca

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Mais en matière de directive internationale pour la prévention des risques sociaux, la plus importante référence est sans contredit l’OMS. Dans le cas de notre sujet, elle représente le lien international entre les pays en matière de surveillance et de diffusion des informations relatives à la préparation et la prévention d’une pandémie. D’autres intervenants dans le domaine des risques sont les scientifiques du risque. Ces personnes souvent regroupées sous la nomination d’experts, représentent l’apport crédibilité dans l’opinion publique lorsqu’il s’agit de transmettre des données quantitatives relatives aux risques à la population. Mais comme développés précédemment, les impacts du SRAS ont entre autres aussi été économiques, ce qui nous conduit aux acteurs du secteur privé de l’industrie. En effet, les entreprises ne peuvent pas échapper aux conséquences d’une pandémie d’influenza. Pensons aux producteurs d’œufs, de viandes aviaires ou de tout autre produit d’origine aviaire. Les ventes de ces commerces chuteront comme cela s’est déjà produit en France en 2006 lors de l’épidémie de grippe aviaire chez la volaille. En 8 mois, la consommation de poulet est passée de -5% à -10% pour finalement subir une chute brutale à la suite des informations de prévention véhiculées par les médias. Ce sont les éleveurs et les entreprises de poulet qui ont été touchés en premier et un embargo a été déclaré vers de nombreux pays tiers. Voici le bilan des mesures de soutien à la filière avicole : -

Aide aux éleveurs et entreprises : 63,5 millions d’Euros ;

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Éleveurs : 25 millions d’Euros ;

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Entreprises : 20 millions d’Euros ;

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Aides au sauvetage et à la restructuration : 11 millions d’Euros ;

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Communication : 4,5 millions d’Euros ;

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Aide aux plus démunis : 3 millions d’Euros ;

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+ 15 millions d’Euros de crédits nationaux versés d’ici fin novembre, auxquels s’ajouteront des crédits communautaires.

Ces chiffres sont le résultat d’un retour d’expérience fait par le ministère de l’Agriculture et de la Pêche en France lors d’un point presse le 7 novembre 2006. 18

On peut donc faire un premier constat sur notre société. Les risques existent et évoluent au rythme des transformations sociétales et naturelles. Des organisations étatiques, privées ou non gouvernementales travaillent sur des approches qui permettront à tout le monde de mieux vivre dans ce monde de risques. Dans ce contexte, notre recherche va se concentrer plus particulièrement sur les stratégies communicationnelles utilisées par les acteurs du secteur de l’industrie. La communication sur le risque devient un outil de maturation sociale et un mécanisme important de la réflexivité, mais nous souhaitons plus spécifiquement nous pencher sur les aspects communicationnels utilisés par les industries en période de prévention de pandémie influenza aviaire.

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B. Question générale de recherche La compréhension sociale et partagée du risque prend une place centrale dans la communication des risques. Communiquer des éléments scientifiques aux citoyens ainsi que les perceptions du risque de la population aux décideurs, pour une prise de conscience collective des risques, est un travail fondamentalement nécessaire. Toutes les données doivent être communiquées et partagées afin d’établir un dialogue d’où puissent se dégager les gestes adéquats répondant aux exigences de sécurité et bien-être. La société québécoise actuelle se situe dans une hégémonie4 juridique (économique) dans la mesure où les lois réglementent le marché et les échanges commerciaux. La course à l’innovation qui s’y développe afin de faire face à la concurrence entraîne inévitablement les entreprises à être des génératrices de risque et ainsi contribuer au développement d’une

société

du

risque

.

Et l’innovation entraînant la spécialisation, bon nombre d’entreprises passent par des organisations externes spécialisées dans des besoins précis; c’est le cas notamment de la comptabilité, de la maintenance et de la communication. Nous travaillerons précisément sur les spécialistes de la communication, nommés les agences de communication. Le choix de porter l’étude sur les agences de communication se fait suite au constat qu’il n’existe pas de directives spécifiques pour les spécialistes non gouvernementaux de la communication en matière de prévention de pandémie d’influenza. Les gouvernements disposent de plans pour protéger la population, mais les acteurs du secteur industriels ne disposent d’aucun plan pour protéger leurs marchés. Il y a donc un manque bien perceptible dans les stratégies de communication entourant la prévention d’une pandémie d’influenza. On oublie tout simplement de donner les moyens communicationnels nécessaires pour éduquer les organisations privées dans cette campagne de prévention.

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La notion d’hégémonie nous vient de Robert Fossaert : « Positivement, l'hégémonie est la grammaire du Monde, la matrice des représentations acceptables. Négativement, elle est la censure de l'impensable, la frontière des valeurs. » (Fossaert, 1983, p. 353). Fossaert attribué ce type d’hégémonie aux sociétés occidentales et contemporaines.

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Les agences de communication sont, par la force des choses, des acteurs impliqués dans cette action de prévention mondiale. Bon nombre d’entreprises spécialisées dans le domaine aviaire, qui ont déjà recours à des agences pour leurs communications, mandateront ces dernières pour la réalisation de leurs campagnes vantant la sécurité de leurs produits.5 On se trouve donc dans le cas où une agence de communication en lien de confiance et d’affaire avec son client, devra réaliser une campagne sur un sujet bien différent de ses habitudes. Innocenter un produit par rapport à un virus ne consiste pas en la même orientation communicationnelle que celle de le vanter par rapport à un concurrent. La plupart des agences de communication ont pour unique objectif de convaincre qu’un produit ou que le service qui accompagnera l’achat sera meilleur qu’un autre. Toutefois en matière de risque, il ne s’agit pas de convaincre qu’un risque est plus faible d’un côté que de l’autre. La notion de compétition se voit remplacer par celle de la transmission d’informations et de communication relative à la sécurité de la population concernée. Les objectifs marketing doivent être remplacés par des objectifs sociaux, tout en gardant en tête qu’une agence ou une entreprise est, par sa raison d’être, une organisation dont le but est de faire du profit. Cette étude vise donc l’apport de connaissances utiles aux agences de communication dont la confrontation avec ce type de dossier grandira au même rythme que l’évolution du risque de pandémie dans notre société. Nous pensons que cette figure de cas répond à une réalité qui nécessite une étude scientifique.

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Remarque émise suite à un entretien avec une chargé des communications d’une agence de communication.

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C. Axe préliminaire Afin d’analyser la communication des risques développée dans le cadre d’une campagne de communication sur un risque engendré par une entreprise vendant des produits d’origine aviaire, nous devons tout d’abord définir les termes et les concepts l’entourant. Précisons que l’étude organisationnelle des entreprises génératrices de risques, de la gestion des risques en général ou encore des types de communications existants au sein de ces entreprises, aurait pu être un angle d’analyse. Mais nous orienterons notre recherche sur l’analyse de la communication faite par les agences de communication afin de voir si elles disposent d’outils pour développer des stratégies de communication du risque au sein de nos sociétés du risque. Voyons les termes importants qui composent notre étude à l’aide des définitions tirées du dictionnaire . Communication : Le fait de communiquer, d’établir une relation avec quelqu’un ou quelque chose. Risque : Danger éventuel, plus ou moins prévisible. Communication des risques est le fait de communiquer sur un danger éventuel. Marketing : Ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter. Synonyme : commercialisation, marchandisage. La communication marketing consiste à communiquer pour que les actions d’analyse du marché puissent satisfaire une demande. Agence : Établissement commercial servant essentiellement d’intermédiaire. Une agence de communication est donc un établissement commercial mettant en place des relations avec quelqu’un ou quelque chose. Grippe : Maladie infectieuse d’origine virale, contagieuse et souvent épidémique, caractérisée par une fièvre soudaine de trois ou quatre 22

jours, une faiblesse généralisée, des courbatures, des céphalées et des troubles pulmonaires. Aviaire : Qui concerne les oiseaux. La grippe aviaire est une maladie infectieuse d’origine virale chez les oiseaux. D’après cette recherche sémantique, on réalise qu’une grande distinction est à faire entre les stratégies marketing des agences de communication qui fonctionnent sur un mode commercial, et la communication autour du risque qui n’œuvre pas dans le monde du commercial, mais bien dans celui de la prévention et de la sécurité d’un danger éventuel. La communication marketing n’a donc pas les mêmes objectifs que la communication des risques. C’est à partir de ce constat que prend forme notre problématique, l’agence de communication étant le maillon générateur de la communication. Ces définitions engagent maintenant l’énoncé des variables qui nous permettront de faire la recherche documentaire de manière à entourer la question générale avec des concepts et des théories clefs. Les variables indépendantes : L’utilisation de la communication marketing par les agences de communication. Les variables dépendantes : L’application des principes de bonnes pratiques

en

communication des risques. Les relations entre les variables nous montrent que les stratégies de communication marketing sont définies comme les éléments qui devront s’intégrer et donc s’adapter pour répondre aux principes de la communication des risques. Les pratiques de la communication marketing doivent être modifiables en fonction des obligations de la communication des risques, qui elles, sont définies et fixes. À l’aide de ces données, nous pouvons maintenant chercher à connaître les fondements de la communication des risques pour les mettre en parallèle avec ceux de la communication marketing à l’aide d’une recherche documentaire.

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D. Recherche documentaire 1. Procédures de repérage et précision des mots clés utilisés Afin de pouvoir retrouver toutes les informations pertinentes pour répondre au mieux à notre question de recherche, qui est de voir si les stratégies de communication (communication marketing) élaborées par les agences peuvent s’adapter aux principes de bonnes pratiques (obligations) de la communication des risques lors de campagne de prévention d’une pandémie influenza, nous utilisons les mots clés suivants dans les recherches sur les bases de données : En français : communication, information, risque, communication des risques, communication marketing, stratégie de communication, grippe aviaire, influenza. En anglais : risk, risk communication, marketing, influenza, flu, social communication. La recherche sur Manitou en utilisant le champ sujet permet d’obtenir l’éventail d’auteurs en lien avec le domaine recherché. Il en est de même pour les recherches sur Internet. Via des moteurs de recherches comme Google, les mots clés permettent d’obtenir les informations telles que des sites Internet ou des fichiers .pdf. Pour les monographies, les revues ou encore les dictionnaires, le repérage se fait via les redondances d’auteurs dans les bibliographies ou par corrélations avec notre sujet dans les tables des matières. Ci-dessous un exemple en anglais de la manipulation faite sur les bases de données. Topic = (risk communication or ((risk* or hazard*) and (communication* or warn*))) and ((environment* or industry* or technology*) or (participation or public involvement)). Le logiciel EndNote 9.0 nous a permis de constituer la base de données de notre revue de littérature. Une classification par auteur, année, titre, journal, volume, numéro, pages, résumé, mots clefs, ISSN, URL ou encore lien .pdf est faite pour pouvoir retrouver à l’aide de mot clef les articles. 24

2. Réalisation de la recherche documentaire Notre revue de littérature s’étant sur des travaux qui retiennent une proposition théorique identique à notre recherche, sur des ouvrages qui analysent un sujet identique et sur des ouvrages qui traitent du même élément de réalité. Les études qui traitent directement de l'axe préliminaire, appliquées à un contexte différent ou du même lieu de saisie, ainsi que des ouvrages de référence, portant sur les théories et les méthodes utiles dans le cadre de la compréhension des éléments entourant notre étude seront aussi analysées. La recherche s’est faite sur les bases de données MANITOU de la bibliothèque de l’UQTR, comprenant 20 bases dans la discipline des communications sociales identifiées par les services spécifiques de la bibliothèque : ABI/INFORM (ProQuest) – Academic Search Premier – Cairn – Currents Contents Connect – Emerald Management Xtra – ERIC – Érudit – Francis – Information Science & Technology Abstracts – Psychology & Behavioral Sciences Collection – PsycINFO – Repère – Sage Full-Text Collections – Sage Journals Online – Science Direct de Elsevier – Scopus – Social services abstracts – Sociological abstracts – SpringerLink (Éditeur) – Web of science. Une thèse de la base de données Dissertations and Theses - Full Text, s’est avérée pertinente et proche de notre étude, il s’agit de celle de Emond, J. (1995). La communication du risque: Le cas des champs électromagnétiques. Québec : Universite Laval (Canada). Mais aucune thèse précisément dans le domaine de la grippe aviaire ou de la pandémie d’influenza ne fut répertoriée. Les articles de périodiques spécialités utilisés sont repérés soit à l’aide des bases de données, par des abonnements ou sur les sites Internet parmi la liste suivante : Communication et information – Communication research – Communication theory – Communications – European journal of communication – Hermes – Human communication research – The Journal of business communication – Journal of communication – Journal of communication management – Science communication. 25

De nombreux livres et conférences ont été publiés sous la plume d’auteurs devenus des références dans le domaine de la communication des risques : Lagadec (1981), Leiss, (1989), Califice (1989), Covello et al. (1989), Bennett et Calman (1999), Slovic (2000), Beck (2001), Renn (2003), Bouzon (2004), Gurabardhi et al. (2004), Kasperson (2005), Maisonneuve et al. (2005), … Les Encyclopédie et dictionnaires autant en français qu’en anglais concernant l’étude : Lamizet, B. and Silem, A. (1997). Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication. Paris: Ellipses. Dortier, J.-F. (2004). Le dictionnaire des sciences humaines. Auxerre, France: Éditions Sciences humaines. Dupont, Y. (2003). Dictionnaire des risques. Paris A. Colin. Encyclopaedia Universalis en ligne Schement, J. R. (2002). Encyclopedia of communication and information. New York: Macmillan Reference USA. Barnier, (1992). Atlas des risques. Les principales revues sont La revue Risk Analysis, la revue EMA (Emergency Management Australia) et la revue Sciences Humaines. Mais comme le présent le document « The Development of Risk Communication » , nous constatons aussi que seuls une dizaine d’auteurs et le même compte pour les revues scientifiques traitent du domaine de la communication des risques. Le nombre d’auteurs de référence reste petit, mais les informations ne manquent pas pour pouvoir faire une analyse critique des courants entourant la communication des risques. Grâce aux recherches sur Internet, de nombreuses informations émanant de divers pays ont été accessibles. Pour connaître les actions concrètes de communication en matière d’influenza aviaire, les centres de recherches et sites gouvernementaux tant du Québec que du Canada ou encore d’Europe, sont des sources que l’on retrouve sur Internet qui demeurant les plus fiables du fait leurs mises à jour en temps réel. En effet, née dans l’ère 26

des Nouvelles Technologies, la communication des risques a bénéficié d’une diffusion rapide des recherches au niveau mondial grâce aux sites Internet, aux Blogs ou encore au forum. On a pu constater une grande richesse dans les informations venant des services gouvernementaux en matière de recherche-développement de la communication des risques. Les informations dans les programmes universitaires ou encore les centres de recherches gouvernementales, font aussi partie de ces sources vitales et repérables sur Internet : Australia, E. M. (2005), Emergency risk management applications guide - Manuel 5, est par exemple une revue gouvernementale d’Australie disposant aussi de son site Internet (http://www.ema.gov.au). Les sites Internet personnels des chercheurs sont aussi une source en matière de données universitaires, par exemple celui de Peter Sandman : http://www.psandman.com Des universités disposent de laboratoire de recherche en communication des risques, c’est le cas notamment de l’University of Maryland (http://www.comm.riskcenter.umd.edu). À cela nous pouvons ajouter que durant notre recherche documentaire, un ouvrage récent Le plan de communication, , nous est apparu comme un guide très proche des critères des auteurs en communication des risques. Notre choix s’est donc porté sur l’utilisation des étapes de ce guide en communication afin d’analyser les structures des campagnes de communication des risques faites par les agences de communication. La science du risque est, comme nous l’avons vu plus haut, très récente, mais également très changeante, c’est pour cela que l’utilisation d’un guide récent est indispensable pour pouvoir répondre à une problématique contemporaine. Pour rester dans le domaine de la communication du risque et ne pas avoir tendance à généraliser dans les aspects de la communication sociale, nous utiliserons également les aspects de la communication des risques contemporains de Grabill et Simmons (1998), soutenu par ceux de Leiss (1987).

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3. Méthodologie de la recherche en sciences humaines et sociales Ces monographies nous ont permis de structurer la méthodologie de cette étude : Fortin, F., Côté, J. and Filion, F. (2006). Fondements et étapes du processus de recherche. Montréal Chenelière-Éducation. Contandriopoulos, A.-P., Bélanger, L. and Nguyen, H. (2005). Savoir préparer une recherche la définir, la structurer, la financer. Montréal: Presses de l'Université de Montréal. Mais c’est particulièrement Gauthier, B. (2003). Recherche sociale : de la problématique à la collecte des données, qui aura été notre grande référence. À la suite de ce cheminement dans la méthodologie de recherche, voyons quels sont les cadres théoriques qui ressortent de la revue de la littérature.

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CHAPITRE II : CADRE THÉORIQUE A. Cadre théorique ou conceptuel Comme dirait Alex Mucchielli « une méthode scientifique est une procédure de réflexion, guidant un ensemble de techniques de recueil de données et d’analyse, qui mène à une meilleure connaissance d’un phénomène » (Mucchielli, 1996, p.5). C’est ce que nous allons faire à travers les courants de pensée retenus pour entourer notre problématique. Afin de reprendre les variables précédemment définies, notre étude se divise en quatre grandes parties, celle de la communication des risques, celle de la communication marketing, celle des communications reliées à la pandémie d’influenza et finalement celle qui regroupe la communication des risques et la communication marketing. 1. La recherche du concept de communication des risques Historique, concepts et principaux auteurs Les paradigmes entourant la communication des risques sont nombreux, comme le soulignent Grabill & Simmons (1998) dans leur texte Toward a Critical Rhetoric of Risk Communication: Producing Citizens and the Role of Technical Communicators. Gurabardhi, Z. (2004) le confirme dans son article The Development of Risk Communication. ont ensuite fait, une rétrospective en trois étapes sur l’évolution de la communication des risque.Cette chronologie émane à l’origine des célèbres chercheurs dans le domaine, qui sont Fischhoff en 1995 et Powell et Leiss en 1997. Voyons ces trois étapes pour mieux comprendre. Jusqu’au milieu des années 1980, la communication des risques était axée sur la science et visait à recueillir des chiffres exacts et à fournir simplement des données dites objectives sur les risques. Durant cette période, la Cultural theory de Mary Douglas sur la perception des risques 29

tente de concevoir une typologie des perceptions des risques de manière quantitative : When the interaction between grid and group changes, this may influence peoples’ social participation. The grid-group analysis describes different modes of social control. If the dimensions are placed in a two-axis system, from low to high, four outcomes occurs. These represent different kinds of social environments. The dimension a person belongs to will guide his or her interaction with the environment. Each of them, in addition to certain social relation, is therefore described as one of four worldviews or ways of life. These are termed individualistic-, egalitarian-, hierarchical-, and fatalistic worldviews, and they have a self-preserving pattern of risk perceptions. (Rotunde, 2004, no. 85, p. 17-25) Douglas regroupe en quatre les types de comportements humains (les individualistes, les égalitaires, les hiérarchistes et les fatalistes). Cette typologie permettrait de mieux prévoir les peurs des individus en fonction de leurs profils. Covello, McCallum et Pavlova nous apportent dans cette même lignée une vision de façade sur ce que devrait être un bon communicateur des risques à travers une énumération de critère : Être ouvert et transparent ; Accepter le public et lui permettre de participer aux démarches à titre de partenaire légitime ; Planifier soigneusement les démarches et évaluer le rendement ; Définir les responsabilités ; Savoir écouter les destinataires du message ; Être honnête, franc et ouvert ; Coordonner les démarches et collaborer avec d’autres sources dignes de foi ; Combler les besoins des médias ; S’exprimer clairement et avec compassion. (Traduction libre, Covello et all., 1986, p. 5) Dans la même période, Paul Slovic (1986) avance que la perception des risques est quantifiable et prévisible. Les données scientifiques additionnées des mesures psychologiques peuvent conduire à des grilles prévoyant la réaction du public face à certains risques, on les nomme facteurs psychométriques. Ces facteurs identifient les similitudes et les différences des groupes sur leurs perceptions des risques. Ils permettent de mieux négocier les processus de décisions. La communication des risques est présentée comme une fonction interne à l’entreprise et 30

spécifique au gestionnaire. Responsibility for risk management during the first generation was delegated within the firm, typically from top management down into a middle management function. (…) Communication by the risk manager during the first generation involved primarily receiving instructions and implementing them. (…) Communication about firm risks was rarely. (Nielson, all., 2005, 281-282) Le but est de vérifier les risques afin d’avoir des coûts (pertes) les moins élevés pour l’entreprise et non pas de communiquer les risques existants aux personnes concernées. Du milieu des années 1980 jusqu’au milieu des années 1990, la communication des risques a tenté d’expliquer au public les évaluations techniques de risques, ainsi que renseigner et persuader le public à ce sujet. Ce qui rejoint Ortwin Renn dans son résumé des trois principaux éléments de la communication des risques : « Informer – Persuader – Consulter ». Il considère que la communication des risques existe pour : S’assurer que tous les destinataires du message sont capables de comprendre le sens des messages qu’ils reçoivent ; Persuader les destinataires d’un message de changer leurs attitudes ou leur comportement à l’égard d’une cause particulière ou d’une catégorie de risques ; Créer les conditions d’un dialogue sur les questions relatives aux risques de sorte que toutes les parties concernées puissent prendre part à un processus efficace, compétent et démocratique de résolution des conflits. (Renn, 1998, p. 5-30) Cela donne ainsi naissance aux trois composantes essentielles de cette communication : la confiance, la perception et les facteurs importants dans la formulation de la perception publique, c’est-à-dire les facteurs de craintes. L’accès à l’information pour la population fait naître des interrogations auprès de ces gestionnaires du risque qui ressentent de plus en plus le besoin de recevoir de l’aide extérieure. La communication des risques va donc prendre son envol au bénéfice commun des entreprises et de la population. Les gestionnaires vont communiquer les risques avec des spécialistes afin de développer des stratégies de réduction de risques. De son côté, l’entreprise va informer la population sur les risques qui sont gérés. La 31

relation entreprise – population est née. Depuis le milieu des années 1990, la communication des risques tente de nouer des relations et susciter la confiance par un dialogue ouvert, par le partenariat et par un processus décisionnel partagé. Cette période prend ainsi une tournure de réseautage. Désormais, on prend conscience qu’un risque peut être lié avec un autre et avoir des conséquences. Communiquer tous les risques avec toutes les personnes concernées devient une nécessité. Un effort de parler un langage compréhensible par tous compose cette génération. La définition sociale et partagée du risque est la nouvelle direction que prend la communication des risques. D’après l’ACIA6, « on doit prioritairement s’occuper d’entretenir la confiance quand on conçoit une stratégie de communication des risques », (Chartier et Gabier, 2001, p. 19). Depuis cette époque, les recherches dans des domaines divers comme les sciences pures (l’ingénierie, la médecine, …) et les sciences sociales (la psychologie, la sociologie, l’anthropologie, …) ont fait évoluer et structurer la communication des risques. Baruch Fischoff, éminent psychologue et chercheur dans le domaine de la prise de décision, propose avec un humour teinté d’un profond réalisme que nous tenions à souligner, d’entourer la communication des risques en dressant son évolution des états cognitifs sur ces vingt dernières années : - Tout ce que nous avons à faire, c’est d’avoir les bons chiffres ; - Tout ce que nous avons à faire, c’est de leur donner les chiffres ; - Tout ce que nous avons à faire, c’est d’expliquer ce que veulent dire les chiffres ; - Tout ce que nous avons à faire, c’est de leur montrer qu’ils ont accepté des risques semblables dans le passé ; - Tout ce que nous avons à faire, c’est de leur montrer que ça vaut la peine de prendre le risque; - Tout ce que nous avons à faire, c’est de les traiter gentiment ; - Tout ce que nous avons à faire, c’est de nous en faire des alliés ; - Tout ce qui précède. (Fischoff, 1998, p. 133-143) Durant ces années, l’évaluation du risque auprès du public est devenue le point central des recherches en risque, donnant ainsi une nouvelle approche différente concernant les 6

ACIA : Agence Canadienne des Inspections Alimentaires

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données d’évaluations quantitatives des experts et des organisations gouvernementales déjà existantes. L’évolution de la communication des risques a donc d’abord pris une fonction de diffusion d’information où : Les décisions de gestion des risques et les évaluations des risques établis par les experts étaient communiquées aux personnes concernées, celles-ci peu informées et peu mises au fait des conséquences. Cette perception de la communication unilatérale entre experts et public est maintenant considérée comme désuète. (Hill, 2001, p.5) De nos jours, la communication des risques prend une tout autre fonction. Elle revêt le modèle démocratique pour prendre un axe de communication bilatérale plutôt qu’unilatérale. C’est une communication mutuelle, plutôt que l’exercice du pouvoir. On y trouve une participation égale et équitable de tous les acteurs, plutôt qu’un processus de persuasion. Plusieurs approches prennent aujourd’hui en compte ce nouveau courant plus social et plus près des personnes concernées par le risque. Kasperson (1986) disait que la communication des risques doit s’orienter sur l’analyse des valeurs individuelles pour comprendre les perceptions de la population, et ainsi prendre des décisions plus adaptées aux attentes des personnes concernées. D’après Waddell et Mirel (1994) : Risk is socially constructed, and the failure to see risk as socially constructed leads to an artificial separation of risk assessment from risk communication. This separation can lead to unethical and oppressive risk communication practices because the public is separated from fundamental risk decision making processes. (Grabill et Simonns, 1999, p. 415) Le risque est une construction sociale et la séparation entre le scientifique et la perception de la population ne peut se concevoir pour une bonne communication des risques.

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La préparation est donc fondamentale comme le souligne l’OCDE : Dans tous les cas, le meilleur programme de communication des risques est axé sur la communication proactive. La réussite d’un tel programme repose en parti sur : - Son démarrage tôt dans le cycle de préoccupation ; - Le fait de consacrer suffisamment de ressources et d’attention è la tâche de sorte que les principaux messages soient communiqués efficacement aux parties intéressées ; - Faire de la communication des risques une activité permanente et continue afin d’établir un climat de confiance mutuelle et de respect. (Hill, 2001, p. 8) C’est dans cette perspective que nous pouvons maintenant choisir notre orientation pour l’étude que nous réalisons. Les approches retenues pour notre étude La communication entre tous les acteurs concernés par une situation ouvre sur une vision de communication participative, indispensable au développement de notre étude. Les agences de communication font partie des personnes concernées, en entrant dans le processus de gestion des risques d’une pandémie d’influenza, elles doivent donc disposer de toutes les informations nécessaires pour œuvrer dans la direction sociale nécessaire à une bonne communication des risques. Vision qui peut paraître nouvelle, mais fortement recommandée en situation de prévention des risques. C’est en effet ce qui transparaît aussi chez Grabill & Simmons (1998) dans leur analyse de l’évolution chronologique des concepts de la communication des risques : The first category we call "technocratic" approaches, a term we take from Waddell ("Saving") to describe positivistic, linear (one-way) approaches to risk communication. The second category we call "negotiated," a term we think describes a set of approaches developed as a critique of technocratic positions. Negotiated theories tend to work on an explicitly "democratic" model, yet as we will show, are still largely linear (and therefore limited) in their view of communication. (Grabill et Simmons, 1998, p. 415-442) Nous avons choisi d’étudier ces approches pour leurs apports novateurs dans l’analyse scientifique de la communication des risques et pour leurs hiérarchisations très claires des 34

concepts entourant le domaine. Elles permettent d’appréhender nos deux variables à l’étude d’une manière structurée. Voici en détail le contenu de ces approches : L’approche technocratique (Craig Waddell, 1996) consiste en une transmission d’informations en sens unique, de l’expert vers le public. Alonzo Plough et Sheldon Krimsky y voient la communication des risques comme un moyen d’éduquer et d’influencer le public à penser ce que les experts et leurs évaluations scientifiques du risque avancent. « Risk communicators strive to educate/influence the public to think about risk the way experts do » (Plough et Krimsky, 1988, p. 304). Aucune valeur, peur ou opinion des communautés locales ne sont considérées dans le processus de décision et la manière de communiquer. Il paraît totalement infaisable d’unir les perceptions de la population avec les données scientifiques. Mais, comme le soulignent Seven Katz et Carolyn Miller (1970), il est plus facile de gérer le risque entre des personnes qui parlent le même langage (scientifiques) que de travailler avec une population qui avance de nouveaux arguments. Il semble moins efficace de prendre du temps à écouter tous les acteurs impliqués dans le risque. Cette approche est comparable au très connu modèle Émetteur-récepteur de Shannon (1949). Le bruit représente ici les populations avec leur perception des risques et l’information sur le risque passe d’un émetteur (les experts) vers un récepteur (la population cible). La population est vue comme une cible à persuader et non à faire participer dans une communication des risques (P. Sandman, 1990). On retrouve ici l’approche développée et tant critiquée de Douglas (1966) et de Slovic (1986).

35

Approche linéaire dont les principes furent dénoncés par Habermas (1987) dans sa description de l’agir téléologique : L’acteur réalise un but ou provoque l’apparition d’un état souhaité en choisissant et utilisant de façon appropriée les moyens qui, dans une situation donnée, paraissent lui assurer le succès. (…) Le modèle téléologique d’action s’élargit au modèle stratégique, lorsque l’acteur fait intervenir dans son calcul de conséquences l’attente de décision d’au moins un acteur supplémentaire qui agit en vue d’un objectif à atteindre. Ce modèle d’action est souvent interprété dans un sens utilitariste; on suppose alors que l’acteur choisit et calcule les moyens et les fins du point de vue de l’utilité maximale ou de l’utilité attendue. (Habermas, 1987, p. 101) La caractéristique de cette approche est de disposer de données scientifiques comme base de réflexion, bien qu’il soit difficile d’associer des aspects sociaux, économiques, culturels, politiques et psychologiques. L’approche par la négociation, elle, permet de reconnaître le public comme un maillon essentiel dans le processus de décision relatif à la gestion d’un risque. Cette participation de toutes les personnes concernées par le risque doit se faire dès que possible dans le processus de décision. Pour Plough et Krimsky (1988), la communication des risques doit être à double sens et bien plus négociée qu’une approche à sens unique. Laura Belsten explique qu’il faut développer une théorie de collaboration avec les communautés pour arriver à une parfaite communication des risques. « The public's only recourse is to challenge decisions made for (and to) them in court or through public pressure on politicians, resulting in costly, time-consuming, and ineffective public policy processes » (Belsten, 1996, p. 31-32). Toute personne concernée par un risque doit être impliquée dans le processus de décision relatif à la gestion de ce risque. La collaboration avec les communautés ne fonctionne que si un grand nombre de personnes concernées par le risque de cette communauté participe. Habermas, comme pour l’approche technocratique, nous apporte une définition correspondant aux principes de l’approche par la négociation au travers de ses écrits sur l’activité communicationnelle. 36

Bernard Enjolras nous en fait un résumé : La raison communicationnelle, parce qu’elle est, contrairement à la raison instrumentale, une raison exempte de domination, peut en fondant une éthique de la communication apparaître comme une solution aux maux de la modernité (aliénation, barbarie, totalitarisme, rationalisation du monde). (Enjolras, 2002, p. 178) On voit se dessiner un parallèle entre les théories développées par Grabill et Simmons avec celles d’Habermas, même si au départ ce dernier ne faisait pas de recherche en communication des risques. L’évolution de la société et des nécessaires prises de conscience peuvent illustrer l’évolution des approches de la communication des risques. Mais les approches par la négociation présentent également des points négatifs. Le dirigeant des groupes de discussions doit veiller à la participation de chacun sans user de son pouvoir. Cette variable du pouvoir peut faire basculer cette approche vers l’approche technocratique. Iris Marion Young avance que « Domination occurs when people are systematically excluded from participating in determining their actions or the conditions of their actions. » (Young 1990, p. 31). Le communicateur des risques doit gérer ces abus de pouvoir pour que la participation soit équitable. Il faut diffuser suffisamment d’informations aux personnes concernées, proposer des plans d’action ainsi que des alternatives pour partir sur une base de négociation. La construction d’espace institutionnel de discussions est une solution. Toutes les parties concernées peuvent échanger leurs connaissances pour faire évoluer le processus de décision. Ces espaces n’élimineront pas les jeux de pouvoir, mais ils permettront de développer des points où la participation, l’échange de savoir et la prise de conscience, la présentation de diverses perspectives sont possibles. Ces solutions seront plus faciles à accepter, car toutes les données s’inscrivent dans la notoriété publique. C’est une avancée vers la transparence et la discussion. C’est au communicateur des risques de jouer le rôle de médiateur entre les experts et les profanes, de sensibiliser la population à l’importance de la participation, et au développement d’espace de discussion pour construire collectivement la définition des risques et les communiquer efficacement. 37

D’après Johndan Johnson-Eilola « communicators and educators can move into a postindustrial model of work that prioritizes information and communication, with benefits to both communicators and users » (Johnson-Eilola 1996, p. 245-271). Le communicateur des risques doit travailler sur son adaptation aux changements dans la société, qu’il s’agisse des nouvelles technologies (Internet), des changements des pouvoirs politiques à chaque mandat, de nouvelles données théoriques et éthiques. Il doit pouvoir s’adapter tout en gardant en tête les lignes directrices d’une bonne pratique du processus de prise de décision. Pour Craig Waddell, la communication des risques n’est pas simplement un processus où les valeurs, croyances et émotions du public sont communiquées aux scientifiques, et où les données scientifiques sont uniquement transmises des experts vers la population. Risk communication is not a process whereby values, beliefs, and emotions are communicated only from the public and technical information is communicated only from technical experts. Instead, it is an interactive exchange of information during which all participants also communicate, appeal to, and engage values, beliefs, and emotions. Through this process, public policy decisions are socially constructed. (Waddel 1996, p. 142) Il s’agit plutôt d’un échange interactif d’informations pendant lequel toutes les personnes concernées dans le processus (experts, population, gestionnaires, communicateurs, etc.), communiquent, appellent et engagent des valeurs, des croyances et des émotions. Si ce processus d’échange est respecté, il y a bien construction sociale du risque. Cela rejoint des auteurs tels que Plough et Krimsky (1988), Juanillo et Scherer (1994) ou Katz et Miller (1996), qui considèrent la communication des risques comme une approche de participation démocratique, privilégiant davantage le processus que le résultat. On parle de la communication comme d’une solution qui unit les personnes autour d’un problème. Mais, comment cette notion parvient-elle à exercer son potentiel de structuration sociale ? Quelle est l’action qui engage cette dynamique d’échange ? Habermas a construit une histoire systématique des théories modernes - de Max Weber à 38

Max Horkheimer et Adorno en passant par George H. Mead, Émile Durkheim, mais aussi par les acquis de la pragmatique du langage avec John L. Austin et John Searle - afin d'asseoir son concept d'une raison communicationnelle. Cette vision de la raison communicationnelle recherche un double objectif. Elle ne se réduit pas à une logique ni à une efficacité, mais reconnaît la diversité des intérêts humains. Elle vise une base de société qui s’appuie sur une science permettant l’émancipation : la communication. D’après un résumé d’Eric Maigret « Habermas souhaite mettre l’accent sur un agir orienté vers l’intercompréhension et régulé par des principes. » (Maigret, 2003, p. 213). Mais

voici

comment

J.

Habermas

définit

lui-même

sa

théorie

de

l’agir

communicationnel : La multiplicité des concepts d’action qui sont utilisés le plus souvent de façon implicite dans les théories de sciences sociales peut être ramenée pour l’essentiel à quatre concepts fondamentaux qui doivent être distingués sur le plan de l’analyse. (Habermas 1987, Vol.1, p. 101) Le concept de l’agir téléologique : L’acteur réalise un but ou provoque l’apparition d’un état souhaité en choisissant et utilisant de façon appropriée les moyens qui, dans une situation donnée, paraissent lui assurer le succès. Le concept central est la décision entre les alternatives d’action, une décision orientée vers la réalisation d’un but, régie par des maximes et étayée par une interprétation de la situation. (…) Ce modèle peut s’élargir à un agir stratégique où l’acteur fait intervenir dans son calcul de conséquences l’attente de décision d’au moins un acteur supplémentaire qui agit en vue d’un objectif à atteindre. C’est un modèle d’action souvent interprété dans un sens utilitaire. (Id.) L’acteur, isolé, poursuit un but à l’avance et utilise les moyens propres pour y parvenir en prenant des décisions, tel un entrepreneur ou un militaire par exemple. Le concept de l’agir régulé par des normes : L’acteur individuel suit une norme dès lors que sont remplies dans une situation donnée les conditions auxquelles la norme trouve une application. (…) Le concept central de l’obéissance à une norme signifie qu’est satisfaite une attente généralisée de comportement. (Id.) L’acteur, membre d’un groupe social, agit en fonction de normes, tel un professeur ou un prêtre par exemple. 39

Le concept de l’agir dramaturgique : L’acteur fait naître chez son public une certaine impression, une certaine image de lui-même, en dévoilant plus ou moins intentionnellement sa subjectivité. (…) Le concept central d’autoprésentation ne signifie pas un comportement spontané d’expression, mais la stylisation, à l’usage du spectateur, de l’expression d’expériences propres. (Id.) L’acteur, participant d’une interaction, propose une image de soi à des interlocuteurs assimilés à un public, tel un commercial ou encore un demandeur d’emploi par exemple. Le concept de l’agir communicationnel : C’est l’interaction d’au moins deux sujets capables de parler et d’agir qui engagent une relation interpersonnelle. Les acteurs recherchent une entente (Verständigung) sur une situation d’action, afin de coordonner consensuellement (einvernehmlich) leurs plans d’action et de là même leurs actions. Le concept central d’interprétation intéresse au premier chef la négociation de définitions des situations, susceptibles de consensus. Dans ce modèle le langage occupe une place prééminente. (Ibid., p. 102) Si les trois premiers agirs reposent sur des principes tactiques pour vaincre ou confiner son interlocuteur dans un rituel d’interaction, voire un duel d’interaction, l’agir communicationnel, lui, postule une entente entre deux ou plusieurs personnes pour parvenir à un accord. La discussion sur la manière de communiquer devient un préalable de l’agir communicationnel. Derrière ces modalités, se profile le projet d’une vie sociale équitable,

épanoui

pour

chaque

personne

qui

dispose

des

compétences

communicationnelles nécessaires à ces discussions. Car il faut pour réussir un agir communicationnel éthique, que chaque acteur ait la volonté de transmettre une vérité. Habermas développe ainsi l’idée que les énoncés, émis par quiconque cherchant à se faire comprendre des autres, ont une triple prétention à la validité : prétention à l'exactitude, prétention à la justesse par rapport au contexte social et à ses normes, et enfin prétention à la sincérité. En partant de ces postulats de mise en contexte, Habermas entre dans le cadre de notre recherche en liant la nécessité des apports passés et la volonté de mieux communiquer par rapport au monde dans lequel on évolue. L’apport des données scientifiques en matière de 40

risque additionné aux perceptions des risques, correspond à la recherche d’Habermas dans sa quête de l’action communicationnelle. Et comme nous l’avons déjà expliqué, la communication des risques répond à un besoin de la société d’être informé sur les risques. Tous les acteurs doivent connaître tous les pans de la situation de manière équitable pour pouvoir développer une communication des risques la plus juste possible. Châtel résume la situation en disant que « la participation n’existe que si tous les participants

peuvent

avoir

une

parfaite

maîtrise

de

tous

les

enjeux ».

(Châtel, 1997, p. 35) Même si le modèle démocratique de l’approche par la négociation soulignée par Grabill et Simmons en matière de communication des risques représente un idéal normatif, il est probablement naïf de croire que la persuasion et l’exercice de pouvoir vont se dissoudre dans ces nouvelles façons de raisonner. D’ailleurs, d’après Stephen Hill, le National Research Council des États-Unis soutient que « le dialogue public est essentiel afin d’améliorer l’évaluation des risques et de se prémunir contre une perception trop étroite des problèmes ». (Hill, 2001, p. 5) Dans sa théorie de l’agir communicationnel, Habermas apporte en complément toutes les données qui permettent d’encadrer théoriquement l’aspect éthique de la discussion indispensable dans la communication participative des risques. L’éventail des apports théoriques pour arriver à une bonne pratique de la communication des risques est maintenant décrit. Nous utiliserons comme guide Le plan de communication : une approche pour agir en société

dans lequel on retrouve

intégralement les aspects fondamentaux de la communication des risques, à savoir l’agir communicationnel et sa communication participative. La démonstration de la validité de ce guide sera faite un peu plus tard.

41

2. Sur la recherche du concept de communication marketing Historique, concepts et principaux auteurs Une étude sur le marketing ne sera pas faite ici, mais l’aperçu d’auteurs de références est nécessaire pour pouvoir classer ce domaine dans le cadre intellectuel de notre recherche. Donc en ce qui concerne la communication–marketing, nous retenons les auteurs suivants : Belch (2004), Décaudin (2003), Di Sciullo (1990), Kotler (1998), Kotler et Cunningham (2004), … Bon nombre de paradigmes, de concepts, de méthodes, d’activités et de pratiques marketing sont longitudinaux par nature (Vink, 1994), ils sont donc fondamentalement lié au modèle Émetteur-récepteur de Shannon. La linéarité cause-effet se retrouve à la fois dans la cause qui est le problème de communication à résoudre ou le message à transmettre, et à travers l’effet visé dans la transformation de la situation de départ. Cela entre en totale adéquation avec la description de l’approche technocratique telle que le définit Grabill et Simmons. Les modèles qui raisonnent selon une linéarité cause-effet de la communication, sont les modèles de l’approche positiviste des années 1940-1950 . Et d’après Mucchielli « pour les modèles positivistes, la communication est une combinaison de messages et d’action comme par exemple dans une campagne de publicité ». (Mucchielli, 1998, p. 53) C’est pourquoi, afin de théoriser le concept de communication marketing et pouvoir le comparer à celui de la communication des risques dans notre étude de campagne nous avons choisi d’étudier le modèle marketing qui, selon Mucchielli : Il s’agit d’un modèle très présent dans tous les enseignements de la gestion ou de marketing. Il est le fondement des interventions de tous les consultants en communication dans les organisations. Ce modèle est perçu par tous un ensemble de chercheurs s’inscrivant dans la suite de l’école de Francfort comme le modèle qui s’est imposé dans les communications contemporaines. (Ibid., p. 23) Toutes les techniques de la communication utilisées par les travailleurs du symbolique comme les publicitaires ou les communicateurs, ont pris leur essor à partir de 42

du modèle de communication marchande . Repris aussi, pour ne citer qu’elle, par Denise Geneletti-Lanfumez en octobre 2005 lors d’une présentation à l’université de Besançon en France, sa grande présence dans le monde de la recherche démontre son importance dans le domaine de l’histoire de la communication. Le

choix

de

ce

modèle

correspond

donc

très

fiablement

aux

pratiques

communicationnelles des campagnes classiques des agences de communication. Approche retenue dans la revue de la littérature sur la communication marketing Ce modèle marketing se découpe en procédure normalisée pour permettre la mise en œuvre d’une action de communication, voyons sa modélisation. Figure 1 : Modèle marketing, Mucchielli (1998)

Dans ce modèle, on remarque qu’il n’y a aucune analyse d’agir communicationnel. Il étudie seulement une situation à problème et utilise la communication pour le résoudre. Cette procédure banalisée et normative permet de mettre en œuvre de manière professionnelle toute action de communication, se définissant comme une opération à piloter. L’efficacité de l’opération et la résolution d’un problème deviennent la principale préoccupation de la communication. 43

La nature du modèle marketing est donc opérationnelle et procédurale comme le souligne Augendre dans la revue Science Humaine : Ce modèle dit de communication-transmission permet de formuler des solutions immédiates, univoques, faciles à l’emploi, vendables en quelques minutes à des comités de direction, des consommateurs, des cibles, etc. (Augendre, 1997, hors série n.16). En faisant le lien avec l’approche technocratique telle que décrite par Grabill et Simmons, on remarque que ce modèle marketing lui répond grandement par son aspect linéaire.

3. Sur le lien entre la communication des risques et la communication marketing Historique, concepts et principaux auteurs Les informations liant les stratégies de communication marketing avec celles de la communication des risques sont pratiquement inexistantes. Les ouvrages traitant de la communication marketing sont nombreux, mais le pont entre les deux concepts n’est pas encore vraiment fait au niveau de la littérature. Nous tenterons donc de faire un lien avec les monographies théoriques de référence telles que Leiss et al. (1986), Habermas (1987), Mucchielli (1995), (Windahl et al. (1993), Yin (2003), Winkin (2001), … Approches retenues pour notre étude Il semble que seul Habermas, dans sa modélisation des quatre types d’actions existants dans l’agir de l’homme (déjà développé précédemment), permet de relier les concepts de communication marketing et de communication des risques. La relation entre les acteurs se constitue dans le langage, mais pour Habermas l’activité communicationnelle des trois premiers agirs est limitée. Il définit cette activité communicationnelle de la façon suivante : L’agir téléologique : « L’intercompréhension indirecte entre ceux qui ont en vue la seule réalisation de leurs buts propres ». (Habermas, 1987, Vol. 1, p. 111) L’agir normatif : « Activité consensuelle avec ceux qui ne font qu’actualiser un accord 44

normatif préexistant. » (Ids.) L’agri dramaturgique : « Mise en scène de soi-même destinée à des spectateurs. » (Ids.) Le langage de ces trois agirs est assimilé aux formes d’expression stylistique et esthétique, et peut s’appliquer, par exemple, dans la négociation parlementaire, commerciale ou dans une démarche itérative, d’où une forte relation avec la communication marketing. Habermas parle d’actions communicationnelles, lorsque les plans d’action des acteurs participants ne sont pas coordonnés par des calculs de succès égocentriques, mais par des actes d’intercompréhension. Seul le modèle communicationnel d’action présuppose le langage comme un médium d’intercompréhension non tronqué, où locuteur et auditeur, partant de l’horizon de leur monde vécu interprété, se rapportent à quelque chose à la fois dans un monde objectif, social et subjectif, afin de négocier des définitions communes de situations. (Ids.) Nous avons fait une modélisation, présentée ci-dessous, de ces concepts pour souligner visuellement la place de nos variables. Figure 2 : Niveaux de communication, adaptation de J. Habermas

Agir communicationnel

Communication des risques

Différents types Agir dramaturgique

d’agir

Agir normatif

communicationnel

Communicationmarketing

Agir téléologique Niveaux d’intégration du langage On visualise que l’agir communicationnel répond aux critères définissant la 45

communication des risques et les trois autres agirs, aux critères de la communication marketing. C’est dans cette relation que nous pouvons dire qu’Habermas reprend nos deux variables. La communication marketing et la communication des risques sont donc toutes les deux expliquées par des modèles de la communication.

46

4. Sur la recherche du domaine de la communication reliée à la pandémie d’influenza Les pandémies d’influenza sont répertoriées depuis des siècles dans un historique qui permet aux organisations de la santé de mieux appréhender le futur. La revue de la littérature est très vaste sur la grippe aviaire, surtout depuis 2003, mais vu le contexte de mutation très rapide du virus, seuls les sites Internet permettent d’avoir des données à jour en temps réel. C’est pourquoi dans un souci d’actualité nous mettrons l’accent sur les sources Web validées par de robustes rattachements institutionnels. Et en matière de guide de bonnes pratiques en communication des risques, il est difficile de trouver des sources plus fiables que les rapports gouvernementaux ou de l’OMS. La source la plus importante est, bien entendu, celle de l’OMS : http://www.who.int/fr Au Canada : Gouvernement du Canada : www.influenza.gc.ca Santé Canada : http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/intactiv/pandem-flu/index_f.html Gouvernement du Québec : http://www.pandemiequebec.ca En France : Gouvernement français : http://www.grippeaviaire.gouv.fr En Australie : Gouvernement d’Australie : http://www.health.gov.au/ Emergency Management Australia : http://www.ema.gov.au Aux USA : US Environmental Protection Agency : http://www.epa.gov US Centers for Disease Control and Prevention : http://www.cdc.gov En Grande-Bretagne : UK Resilience : http://www.ukresilience.info

47

En plus des sites Web, nous utiliserons des données du gouvernement du Canada du Plan canadien de lutte contre la pandémie d’influenza, car outre le fait que ce plan concerne le Canada, pays de notre étude : Il mentionne les considérations stratégiques, les publics cibles et les activités d’avertissement et de communication à prendre en ligne de compte dans la planification associée à une pandémie d’influenza. (PCLPI, Février 2004, p. 47) Mais nous l’avons aussi choisi pour ses particularités communicationnelles. Des activités précises conçues pour promouvoir des communications publiques uniformes, coordonnées et efficaces de la part des gouvernements fédéraux, provinciaux et territoriaux et d’autres partenaires de la santé sont présentées. En outre, des méthodes de communications d’urgence sont proposées afin de faire en sorte que les exigences en matière de communications publiques propres à divers scénarios soient satisfaites. (PCLPI, Février 2004, p. 447) Ce choix s’est effectué en regard des autres plans dans divers pays du globe, qui nous ont aussi aidé dans notre étude. Dans la prochaine partie, nous analyserons les relations entre nos variables et la théorie pour en faire ressortir une modélisation d’ensemble.

48

B. Synthèse des relations entre les variables selon la littérature En résumant les courants de pensée qui ont traversé notre recherche documentaire sous la coiffe des variables définies dans l’axe de recherche du Chapitre 1, nous tentons d’en reconstruire son portrait théorique. D’une manière générale, la communication a évolué à travers de nombreuses théories. Leurs synthèses nous permettent de souligner un certain cheminement théorique. Figure 3 : Modélisations des concepts entourant la communication des risques

La lecture se fait de gauche à droite en commençant par le haut et en allant vers le bas. On peut comprendre que la communication des risques se compose d’une évolution de principes de bonnes pratiques si l’on porte notre regard sur l’axe vertical. Un progrès qui passe par une dualité entre les données émanant des sciences pures et celles des sciences sociales, pour ensuite tenter de démontrer la nécessité d’une collaboration des approches 49

technocratiques avec les approches par la négociation, se caractérisant par la différence entre la communication dite de transmission et la communication dite participative. En bas du schéma, on retrouve sur un axe horizontal l’évolution de la communication décrite par Habermas à travers les quatre agirs. Cette évolution se fait d’après la revue de la littérature aussi dans les dimensions vues en haut du schéma. Finalement, la lecture globale se fait au travers de la diagonale haute gauche vers bas droit. Le but actuel d’une bonne pratique de la communication des risques se trouve dans cette direction.

Ayant fait le tour des concepts théoriques pouvant nous aider à modéliser le concept de la communication des risques, voyant maintenant à la définition des termes de nos variables en fonction de ces apports théoriques.

50

C. Définition des concepts C’est à travers les courants de pensée étudiés et les écrits de ces auteurs que nous définissons scientifiquement nos variables pour en souligner leurs significations nécessaires à l’avancement de notre recherche. Nous tentons donc de définir notre première variable, qui est la communication des risques, à travers les sources de la revue de la littérature. Nous définirons volontairement, pour débuter cette section, d’abord le terme commun de nos deux variables qui est le mot « communication », afin d’avoir une vision précise de cette notion. La communication La définition étymologique du mot communication apporte une notion importante dans notre recherche. En effet, communiquer, c’est d'abord « partager et non transmettre, éprouver ensemble quelque chose, une émotion, l'engagement dans des situations, participer à la communauté humaine, cela loin de tout message proprement symbolique ». Communiquer c’est aussi « Liaison entre deux ou plusieurs individus ou systèmes, qui permet des transferts ou des échanges ». (Office de la langue française, 1983) Nous pourrions développer longuement le terme communication, mais pour mieux comprendre le domaine de la communication des risques, il est plus important de se rendre compte que celui-ci s’est développé à partir du domaine de l’analyse des risques davantage qu’à partir du domaine des communications. La communication des risques Avant toute définition sur la communication des risques, il nous semble important de dresser la carte de la gestion des situations d’exception afin de situer la communication des risques dans un ensemble. Les auteurs retenus ne l’ont pas fait, pourtant cela nous paraît nécessaire dans la compréhension de la question de prévention de pandémie. Quatre dimensions rythment les situations d’exception, d’après le ministère de la Sécurité Publique du Québec : la prévention, la préparation, l’intervention et le recouvrement 7. 7

Site Web du Ministère de la Sécurité Publique du Québec : www.msp.gouv.qc.ca/

51

La communication des risques prend place au niveau de la prévention, de la préparation et du recouvrement, entourant ainsi la communication de crise à l’étape de l’intervention. (Voir Appendice 1). Stephen Hill différencie la communication des risques de la communication de crise sous l’angle de l’urgence du partage de l’information. La communication des risques met l’accent sur l’éventualité d’événements, tandis que la communication de crise porte sur un événement déjà survenu qui exige une activité immédiate d’information et d’atténuation des conséquences. (Hill, 2001, p. 6) Cette distinction faite, revenons à notre sujet, la communication des risques. L’Agence Canadienne d’Inspection des Aliments donne une définition actuelle de la communication des risques à travers une description des éléments clés de ce domaine : Processus interactif d’échange d’information et d’opinion entre particulier, groupes et institutions. Elle met en œuvre des messages multiples sur la nature des risques et d’autres messages (ne portant pas strictement sur les risques) qui parlent des préoccupations, des opinions, des réactions aux messages de risque ou aux dispositions prises par les institutions pour gérer les risques. (ACIA, 2001, p. 17) L’Agence Canadienne des Inspections des Aliments ajoute un élément très important qui ne ressort pas assez d’après nous, c’est-à-dire la bilatéralité de l’échange : Les objectifs de la communication des risques doivent attester d’un échange à double sens d’information conduisant à une approche commune des discussions sur les enjeux et à une influence commune sur les décisions face aux risques. (Ibid., p. 4) L’Environmental Protection Agency aux USA, nous complète la définition de la communication des risques par une notion relative aux personnes concernées : Risk communication is the process of informing people about the hazards of a Superfund site. The purpose of risk communication is to help residents of affected communities to: understand risk assessment and risk management; form scientifically valid perceptions of the likely hazards; and participate in making decisions about how risk should be managed. (http://www.epa.gov). La communication des risques, d’après un mélange de ces trois définitions se caractérise 52

par des échanges bilatéraux entre les personnes concernées par un risque qui les touche, devant répondre à des obligations bien précises que nous appellerons les principes de bonnes pratiques8. Mais à la suite de notre revue de la littérature, nous avons choisi de développer la définition que William Leiss a élaboré. En reprenant des recherches de Covello et Fischoff entre autres, Leiss définit son modèle de la communication des risques ainsi : « This represents a refinement of the view that risk communication is based primarly on the interplay between an “expert sphere” and a “public sphere” ». (Leiss, 1989, p. 99) Il reprend la dualité entre la sphère scientifique et la sphère publique pour montrer les flux existants entre le domaine de l’analyse technique des risques et celui de la perception des risques. Le gouvernement est placé au centre tel un relais entre les deux sphères et les deux domaines. Les médias, le public et les groupes d’intérêts composent l’espace public et échangent entre eux. Les industries et les chercheurs indépendants oeuvrent dans l’espace des experts. Ce schéma est une synthèse des actions d’échange entre toutes les parties concernées par le risque en question, c’est une des meilleures modélisations jusqu’à nos jours malgré son ancienneté de presque 20 ans. Voyons ce fameux modèle.

8

Expression tirée du cours Médiation en situation d’exception (COM 6002) de la Maîtrise Lettres & Communication sociale à l’UQTR.

53

Figure 4 : Modèle du processus de communication en communication des risques

Domaine l’analyse technique Domaine de la perception du risque du risque

Industries

Médias

Gouvernement

Chercheurs indépendants Sphère scientifique

Public Groupes d’intérêts Sphère publique

Flux de la communication des risques

Les points importants de cet historique des paradigmes sont les suivants : -

Participation démocratique ;

-

Implication, le plus tôt possible dans le processus de décision, des personnes concernées ;

-

Développer les politiques par toutes les parties concernées ;

-

Prendre conscience que les citoyens peuvent participer à la conception de politique à travers la participation citoyenne ce qui rend l’approche technocratique incompatible avec la participation démocratique.

Ici on retrouve la dualité entre l’approche technocratique et l’approche par la négociation telle que définie par Grabill et Simmons. Une confirmation que la communication des risques est une perpétuelle démarche d’échange entre des personnes différentes, mais concernées par la situation. 54

Comme nous venons de le voir, la construction sociale du risque se réalise lorsque la séparation entre les experts et la population, et entre l’évaluation et la communication, n’existe pratiquement plus. Il ne s’agit pas de dénigrer les compétences des experts (scientifiques, statisticiens, économistes ou encore les bureaux gouvernementaux), bien au contraire, car l’utilité des informations émanantes de ce secteur est cruciale. Par contre, il faut aussi prendre en considération les remarques de la population afin de développer les discussions ouvrant sur une compréhension partagée de la situation. Nous tentons maintenant de définir notre seconde variable, qui est la communication marketing, à l’aide de notre revue de la littérature. La communication marketing Définissons tout d’abord la notion de marketing pour pouvoir mieux y situer ensuite la communication. Philip Kotler et Peggy Cunningham, des auteurs de références dans le domaine du marketing, le définissent comme : The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. (Kotler et Cunningham, 2004, p. 10) À la lumière de cette définition, on place ainsi la Communication comme un des éléments de l’ensemble, nommé par Jerome McCarty (1960), le « Marketing mix », comprenant les célèbres « 4 P » : Product, Price, Place & Promotion, que l’on traduit par Produit, Prix, Distribution et Communication. La communication marketing fait donc partie du processus général du marketing mix. Jean-Marc Décaudin la définit comme « la communication que développent les entreprises

sur

leurs

produits,

sur

leurs

marques

et

sur

elles-mêmes ».

(Décaudin, 2003, p. 6) Il présente aussi dans son ouvrage sur la communication marketing que le marketing est la science de l’administration du marché et la communication marketing le moyen de faire connaître les aboutissants de cette science. 55

La communication marketing a un rôle bien précis à jouer dans l’ensemble que représente le marketing mix : La communication marketing consiste à faire converger l’information sur le produit, sur le prix de vente et sur le réseau de distribution non seulement vers les consommateurs, mais également vers les intermédiaires, les gouvernements, le public en général et les concurrents. (Kotler et all. 1998, p. 334) Dans cette même lignée de définition du rôle de la communication marketing, J. J. Lambin qui disait en 1998 : La communication marketing est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaire, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel. (Décaudin, 2003, p. 11) On visualise très clairement l’approche linéaire que prend la communication marketing dans l’esprit des entreprises. La communication fait partie d’un ensemble de stratégie et représente l’élément qui permet de placer la production dans un espace extérieur afin d’en favoriser sa vente. C’est de la communication dans un but de créer du profit. À la lumière des définitions faites plus haut, on retrouve clairement les trois agirs (Téléologique, normatif et dramaturgique) de Habermas, ainsi que les principes de l’approche technocratique de Grabill et Simmons. Ces définitions confirment le cheminement théorique de nos variables. Voyons encore une dernière définition importante pour notre hypothèse, à savoir la notion d’agence de communication. L’agence étant l’organisation qui va devoir « jouer » avec les principes de bonnes pratiques de la communication des risques dans un contexte de stratégie marketing.

56

Les agences de communication D’après , les agences de publicité sont des entreprises spécialisées en communication, d’où l’expression « agence de communication ». Elles évoluent dans la même société à hégémonie juridique que leurs clients, car leurs objectifs sont d’atteindre un seuil convenable de notoriété, de connaissance, de sympathie et de préférence pour l’annonceur ou son produit . « Leurs orientations se bâtissent sur des stratégies dites de communication marketing ». (Décaudin, 2003, p. 46-52) Cela démontre que le terme de communication marketing est le terme approprié pour définir les stratégies utilisées par les agences de communication. La modélisation des concepts qui entoure la communication des risques permet donc d’identifier les grands courants de pensée soutenus par les principes de bonnes pratiques de Leiss. Il est indispensable, pour une agence de communication, de connaître le cheminement nécessaire pour une bonne communication des risques, afin de se situer dans les étapes et cibler les objectifs à viser lors d’une campagne sur le risque. Dès lors, malgré un manque fondamental de soutien théorique et l’obligation de puiser dans une large littérature, on remarque que les théories des deux variables (Communication des risques et communication marketing) reposent sur une base commune en dépit de leurs différents objectifs. La communication marketing correspond à une communication dite de « transmission d’informations » et la communication des risques, elle, cherche à créer une communication participative entre les acteurs. Après cette revue de littérature de la communication des risques placée en parallèle à celle de la communication marketing, voyons maintenant les lacunes relevées dans notre parcours, pour tenter de mieux positionner le cadre théorique de notre recherche.

57

D. Lacunes relevées dans l’organisation des connaissances scientifiques D’après la revue de la littérature, on remarque que les sources anglophones sont beaucoup plus nombreuses que les sources francophones. La plupart des sites, des ouvrages et des revues sont effectivement en anglais. Cela s’explique peut-être par le fait que les principaux centres de recherche en risque au monde sont aux États-Unis, en Grande-Bretagne ou en Australie, pays anglophones. On note également que la quantité des ressources disponibles est très inégale. Le manque évident de synthèse des connaissances scientifiques dans le domaine de la communication des risques, comparé aux nombreux écrits sur la communication marketing, pourrait expliquer l’absence d’écrit sur les relations entre les deux types de communication. Mais on pourrait simplement s’interroger sur la différence de ces deux domaines. Les modalités de rétroactions ne sont pas les mêmes, mais en matière de pandémie d’influenza, la question se pose. Cela donne à notre recherche un aspect novateur et très actuel. Du point de vue épistémologique, aucun auteur définissant les aspects de la communication marketing après les années 1970 n’a utilisé la Théorie de J. Habermas pour alimenter et faire évoluer cette discipline. Cela pourrait s’expliquer par le fait que l’ouvrage d’Habermas en allemand n’a été traduit que des années après en anglais et en français. On a donc ici une indication que les traductions pourraient influencer grandement la transmission et l’évolution des connaissances dans le monde. Finalement, c’est avec le plus grand étonnement que nous constatons la négligence frappante de mettre en avant les recherches de Grabill et Simmons datant de 1998 dans les ouvrages traitants de la communication des risques durant cette dernière décennie. Rejoignant ainsi les conclusions de l’équipe de recherche de Zamira Gurabardhi9 sur l’état de la revue de la littérature en communication des risques : 9

L’équipe composée de Zamira Gurabardhi, Jan M. Gutteling et Margôt Kuttschreuter de l’Université de Twente, a effectué une recherche sur le développement de la communication des risques dans la littérature entre 1988 et 2000.

58

A few important writers from the Western world and one very influential journal currently dominate risk communication. (…) For risk communication to grow as a valuable scientific activity, the proportion of peer-reviewed artivles presenting data from empirical research must be increased. Specifically, empirical studies in which models and therories are put to the test will eventually have to provide a sound foundation for the further development of risk communication as a scientific activity. (Gurabardhi et all., 2004, p. 346) À l’heure actuelle, Grabill et Simmons font partie des seuls à théoriser de manière scientifique et contemporaine la communication des risques. « Of the 11 most productive authors, 6 originate from the US and 5 form Western Europe, indicating a dominance of scientists from these parts of the worl in the domain of risk communication ». (Ibid., p. 334) La circulation de la science entourant la communication des risques est très restreinte. Seuls quelques auteurs (au nombre de 11, dont Grabill et Simmons ne font pas partie) publient des données à l’ensemble dans des revues très spécialisées. Bien trop faible, la diffusion des caractéristiques d’une bonne pratique en communication des risques à un large public est encore aujourd’hui un frein à une bonne prévention qu’aurai besoin notre société du risque. En scindant en deux approches le développement de la communication des risques, Grabill et Simmons soutiennent l’importance de travailler tant avec les données scientifiques que les données sociales avec toutes les personnes concernées. Ils appartiennent au nouveau courant qui dit que la communication des risques est multidisciplinaire ; « In the first two periods, humanities and social sciences seemed rather dominant over the life sciences, but since 1997 the numbers form both disciplines are almost equal ». (Ibid., p. 345) Le fait, donc d’utiliser nos auteurs dans cette recherche sera, en plus de la haute qualité de données, notre apport pour la diffusion des données théoriques de la communication des risques.

59

E. Question spécifique de recherche – évolution de la recherche La situation actuelle de nos sociétés industrialisées nous montre clairement que la communication des risques est une nécessité fondamentale. En cadrant notre préoccupation sur le risque de pandémie d’influenza très réel au moment de la rédaction de cette recherche, nous avons constaté que les gouvernements sont relativement prêts pour affronter cette crise. Par contre, notre recherche documentaire et notre cadre théorique soutiennent que la sphère industrielle semble avoir peu d’outils pour se préparer et prévenir une crise qui les touchera aussi. Par des bilans de crise semblables et passées (comme le SRAS à Toronto ou l’épidémie de grippe aviaire en France en 2006), il est clair que les conséquences économiques sont tout aussi importantes que les conséquences sanitaires. C’est le sentiment de l’existence d’une lacune dans la préparation entre les acteurs concernés par ce risque, qui a motivé notre recherche. En nous penchant plus spécifiquement sur les agences de communication qui sont les communicateurs des acteurs du secteur industriel, nous avons recherché les différences majeures dans la littérature entourant les notions de communication du risque et de communication marketing. La théorie nous a apporté, à travers divers auteurs et concepts, une vision bien structurée de ce qu’est la communication des risques et ce qu’elle demande en termes d’action à mener. C’est en utilisant les théories d’Habermas que l’on peut dire que la communication marketing suit un agir stratégique et que la communication des risques suit un agir communicationnel. Ce constat nous donne le lien existant entre ces deux communications, et nous permet d’émettre notre hypothèse : En période de risque de pandémie d’influenza au Québec, les principes de bonnes pratiques de communication de risque sont applicables par une agence de communication dans l’élaboration de la stratégie marketing d’une campagne pour un client vendant des produits d’origine aviaire. 60

Méthode

61

CHAPITRE III : STRUCTURE DE LA RECHERCHE A. Stratégie de recherche La structure de la preuve dans une recherche sociale est « l’arrangement des modes de comparaison adoptés pour vérifier des hypothèses, assurer les liens entre les variables retenues et éliminer les influences d’autres variables » (Gauthier, 2003, p. 130). Cette structure va nous permettre de répondre de la manière la plus juste à notre question. 1. Type de question Notre question est de type « relationnelle » car elle met en relation deux états de fait. Pour répondre à notre hypothèse, il faut que l’on superpose les principes de la communication des risques sur les stratégies de communication marketing. La démonstration de la relation entre deux variables est ici une nécessité pour répondre convenablement à la question. Les variables indépendantes étant les stratégies de communication de l’agence en période de risque et les variables dépendantes sont une cumulations des principes de bonnes pratiques de la communication en situation de risque que l’on retrouve dans la littérature.

62

Tableau 1 : Les relations entre les variables indépendantes et dépendantes

Question de recherche

Proposition de stratégie de

Variables dépendantes10 :

Variables

preuve

Principe de bonnes pratiques en

indépendantes

communication des risques Grille d’analyse du Le plan de communication Processus d’échange entre acteurs.

Comment en période de risque de pandémie d’influenza au Québec, les principes de bonnes pratiques de communication de risque sont appliqués par une Agence de communication lors de l’élaboration de la stratégie marketing

d’une

campagne

pour un client vendant des produits d’origines aviaires ?

10

L’utilisation de la

Interaction centrée sur l’entente. Comparer les principes de bonnes pratiques de la communication des risques aux les stratégies de campagnes développées dans une agence de communication pour leurs clients vendant des produits d’origine aviaire.

Procédure équitable de parole. Être porteur d’un désir de vérité. Univers normatif axé sur la justesse. Intention d’authenticité.

//

communication marketing en situation de risque par les agences de communication.

Participation à la mise en place. Participation à l’évaluation. Participation aux avantages. Participation aux prises de décisions.

Corriveau, 2004, p. 26

63

2. Stratégie de preuve Aux questions relationnelles correspondent les structures de preuve comparative. La question relationnelle suggère l’existence d’un lien entre ces variables (indépendante et dépendantes) l’une entraînant souvent l’autre. La comparaison permet toujours de souligner certaines différences et certaines ressemblances et c’est le but principal de notre recherche. Trouver les points communs et les différences entre deux types de communication pour arriver à démontrer qu’une agence de communication peut ou ne peut pas faire une campagne de communication des risques. 3. Comparaison de situation Notre étude se fera dans une structure de preuve de type comparative sans groupe témoin avec plusieurs mesures postérieures. L’une des stratégies fondamentales de la preuve en sciences sociales est l’utilisation du temps. Nous utiliserons le postulat que l’on peut identifier l’impact d’un changement en observant plusieurs comparaisons après un facteur déclenchant. Tout en sachant que l’utilisation de ce type de structure requiert un encadrement théorique particulièrement solide (Gauthier, 2003, p. 144-145). Nous comparerons une campagne de communication développée par une agence de communication dans une période de risque de pandémie d’influenza pour un client vendant des produits d’origine aviaire, par rapport au livre Le plan de communication : une approche pour agir en société11 , qui sera notre guide théorique des principes de bonnes pratiques en communication des risques. Sur une échelle du temps, l’agence de communication a développé pour son client des outils de communication marketing avant la campagne orientée vers la gestion du risque. Mais l’étude portera uniquement sur la campagne qui a eu lieu suite à la révélation de la possibilité d’une pandémie d’influenza, le but étant de voir si les stratégies marketing sont adaptables aux principes de bonnes pratiques en situation de risque. La justification de mesurer plusieurs comparaisons après le facteur déclenchant prend ainsi son sens.

11

Ce livre étant notre guide pour l’analyse de la recherche, sa nomination sera fréquente. Nous utiliserons dorénavant l’abréviation « Le plan de communication » pour le citer afin de rendre la lecture plus facile.

64

4. Critères d’évaluation de la structure de preuve Deux grands auteurs en méthodologies de la recherche en sciences sociales nous apportent des définitions fort utiles concernant les menaces à la validité interne. D’après Benoît Gauthier : Les caractéristiques d’une structure de preuve qui fait que les conclusions sur la relation de cause à effet reliant le facteur déclenchant au changement d’état de la cible sont solides et assure que les changements ne sont pas causés par la modification d’autres variables. (Gauthier, 2003, p. 151) Et d’après Contandriopoulos : Le degré de conformité entre le système de relations théorique et la réalité empirique de l’ensemble de relations permet de poser un jugement relativement solide sur la valeur explicative du modèle. (…) Le modèle théorique conduit à apprécier de façon systématique une multitude de sources de variables à l’intérieur d’un même système empirique et à préciser les relations entre celles-ci. (Contandriopoulos et al., 2005, p. 42) Cette dernière affirmation entre exactement dans le cadre de notre recherche. Les biais de Gauthier (2003) ne rendaient pas bien compte de la conformité entre le modèle théorique développé en première partie et la réalité empirique de l’étude. Par contre, notre théorie et les éléments qui la composent forment un système, qui est notre outil de comparaison tiré du livre Le plan de communication, permettant à notre situation étudiée (la campagne de communication) de vérifier une certaine concordance. Ce livre constitue le pont entre la théorie et la pratique de la communication entourant une situation de risque et devient ainsi notre outil de comparaison. Le modèle théorique permet d’apprécier les variables du système empirique. Et notre recherche prend ainsi une très grande validité interne.

65

En comparaison, la validité externe est « la caractéristique d’une structure de preuve qui fait que les résultats obtenus sont généralisables au-delà des cas observés aux fins de l’étude » (Gauthier, 2003, p. 151). Elle se compose des éléments suivants : -

L’autosélection

La sélection de l’agence de communication s’est faite suivant une recherche nonprobabiliste, avec un échantillon accidentel et par choix raisonné, car la représentativité statistique n’est pas recherchée pour notre étude. En effet, notre premier critère est de trouver une agence de communication dans un périmètre de moins de 50 kms de Trois-Rivières pour des raisons logistiques de transport (échantillon accidentel, car les agences qui se situent dans notre périmètre de recherche sont ciblées par hasard). Le second critère est de travailler avec une agence qui développe une campagne orientée vers la gestion du risque dans le secteur de la grippe aviaire (échantillon par choix raisonné, car le domaine répond à une pertinence sociale et scientifique recherchée dès le départ par l’étude). C’est donc une liste de la Chambre des Commerces de Trois-Rivières et de Drummondville recensant une dizaine d’agences de communication qui a été notre base de données de prospection. -

L’effet de contagion

Une seule personne sera notre interlocuteur dans l’agence pour avoir les informations utiles à notre étude. Mais l’effet de contagion est appliqué pour des sujets humains or, dans notre recherche, il s’agit d’élément matériel à analyser. Ce qui rend cette menace nulle, car inadéquate. -

Le contexte

L’utilisation d’un seul cadre d’analyse (Le plan de communication) fera en sorte que le contexte de l’étude ne subira pas divers traitements. -

Les conditions expérimentales

Les conditions expérimentales sont en réalité les conditions réelles, car l’étude porte sur des outils concrets et existants, aucun prétest ne sera effectué, car inadapté à l’étude. -

Les relations causales

Étant donné que l’outil de mesure (Le plan de communication) a été conçu à partir des mêmes théories que notre étude et validé sur des campagnes réelles, les relations causales sont bien fondées. 66

-

La réactivité aux prétests

Nous ne prévoyons pas de faire des prétests, donc notre étude n’entrera pas dans un processus où l’échantillon doit garder une représentativité pour les résultats. -

Le désir de plaire

Le désir de plaire serait la menace la plus importante. En effet, la personne qui va nous donner les outils à analyser peut entrer dans un processus de transmission d’informations uniquement orientée vers les résultats valorisant ses campagnes et donc ses décisions. Mais en réponse à cette menace, nous pouvons dire que cette personne ne connaît pas notre outil de mesure. Sa seule possibilité est de faire des déductions durant notre entrevue via nos questions et ainsi voir quelles sont les bonnes pratiques en communication des risques qu’elle aurait pu omettre. Mais les campagnes étant terminées, les outils ne peuvent plus être modifiés, sa seule arme serait la rétention d’information. Pour pallier cette menace, l’entrevue dirigée est notre atout, nous pourrons créer à notre guise l’atmosphère désirée en modifiant et adaptant nos questions en fonction de ses réactions (verbales et physiques). -

Le biais de l’analyste

Cette menace est présente, mais diminuée par le fait que notre outil de mesure est un outil existant. En appliquant notre grille qui tire sa source du livre Le plan de communication, on garde un recul assez conséquent pour ne pas attendre un résultat, mais bien chercher à observer un comportement communicationnel. Nous venons de voir que l’effet de contagion, le contexte, les conditions expérimentales, les relations causales, la réactivité aux prétests et le biais de l’analyste sont des menaces pratiquement inexistantes dans notre validité externe, ce qui laisse une porte ouverte à une possible transposition de nos résultats. Ce constat correspond au but de notre recherche, qui est de valider des concepts par leurs applications réelles. Le fait que la construction de notre outil de mesure découle des théories d’un courant de pensée commun, nous pouvons donc tenter d’avancer une volonté de transposer la théorie (donc l’outil de mesure) à différentes campagnes de communication. Ce n’est pas le choix de la campagne qui est important ici, mais bien le type d’outil de mesure, donc la théorie qui le construit. 67

B. Indicateurs 1. Concept Les théories de l’Agir communicationnel et de la Communication participative sont les fondements de notre recherche, mais également ceux de la communication sociale. Ce qui nous permet de définir notre concept de base comme étant celui de la communication sociale. 2. Dimensions Les trois dimensions englobent ce concept prévoient les moyens de mettre en pratique, de façon structurelle, le principe de l’Agir communicationnel. Ces dimensions sont : -

Les critères d’action dans un Agir communicationnel ;

-

La validité de l’Agir communicationnel ;

-

Les critères de la Communication participative. 3. Variables

Les variables, découlant des dimensions, sont les critères des théories applicables du livre Le plan de communication. Au nombre de dix12, elles représentent les étapes d’un plan de communication orienté vers le domaine de la communication sociale et répondant aux principes de la communication des risques. 4. Indicateurs et les outils Les indicateurs et les outils sont les actions concrètes à analyser sur le terrain. En passant du concept aux indicateurs et outils, on opère le cheminement du passage de la théorie vers la pratique. On passe de la théorie de l’Agir communicationnel et de la Communication participative à la mise en pratique d’un plan de communication répondant aux principes de la communication des risques. Le tableau en Appendice 2 résume ce cheminement de manière visuelle. 12

Le nombre réel d’étape dans le livre Le plan de communication est de 13, mais les trois dernières représentent des étapes d’ajustement et de rédaction de rapport. Nous avons choisi volontairement de nos concentrer uniquement sur les 10 premières étapes.

68

Le coeur de notre analyse est identifiable à travers les étapes 3, 5 et 8. Cette triangulation permet de vérifier dans un processus de conception de campagne de communication de gestion du risque si les principes de bonnes pratiques sont respectés. L’utilisation de la triangulation reprend une méthode utilisée en sciences humaines pour valider la démarche scientifique ; elle prend sa source dans l’univers maritime : à l’aide de trois repères, on arrive à déterminer la position d’un navire. De manière analogique, l’idée a désormais migré en sciences humaines ; si un objet (ou une partie de la réalité) est examiné à l’aide de trois méthodes différentes d’analyse, il sera reconnu comme appréhendé de façon scientifique par le chercheur. (Corriveau, 2004, p. 39) Pour notre recherche, les étapes 3, 5 et 8 seront nos trois points de repère pour l’analyse de l’application des principes de bonnes pratiques, car il s’agit des étapes clés représentant aussi les trois dimensions citées précédemment. L’étape 3 permet d’allouer une justification scientifique aux modifications de comportement souhaitées par l’objectif de la communication. On émet ce qu’on désire, soutenu par les données recueillies aux étapes 1 et 2. L’étape 5 permet de recadrer les objectifs définis à l’étape 3 grâce à une analyse du discours social de la population concernée par la campagne. On constate la réalité par rapport aux données scientifiques et aux attentes définies par des analyses quantitatives. Il s’agit dans cette étape de voir comment la population désire recevoir l’information. L’étape 8 permet de dresser un tableau de contrôle des objectifs définis. Un bilan des objectifs de la campagne, des connaissances de la population concernée et des outils de communication à utiliser est à faire pour éviter les dérives qui peuvent se produire lors de la réalisation. C’est ainsi qu’à partir des analyses quantitatives faites dans l’étape 3 et en fonction de l’étude de la population dans l’étape 5, que l’on pourra établir un cadre d’évaluation de la campagne dans l’étape 8. Notre étude se fera sur les 10 étapes dans son ensemble pour la campagne, mais nous porterons un regard très détaillé sur les outils mis en place par l’agence (étapes 3, 5 et 8) afin de valider doublement les théories soutenant notre recherche.

69

C. Procédure d’échantillonnage 1. Univers d’observation Après une enquête téléphonique sur la base des listes des Chambres de Commerce, l’Agence de communication Signé François Roy inc., située à Sainte-Perpétue dans la région Centre du Québec, Province du Québec au Canada, fut la seule qui étant en train de développer une campagne de communication qui pouvait s’apparenter à une communication des risques. Après plus de détails et d’échanges sur nos attentes face à une campagne de ce type et sur le cadre de notre recherche, nous avons défini l’univers d’observation. Il s’agira d’un plan de communication développée par cette agence, entre janvier 2006 et mai 2006 pour le client ∞ (Son nom sera gardé confidentiel pour des raisons d’éthique). L’utilisation du livre Le plan de communication ainsi que la présentation de ce protocole auront été nos outils pour faire comprendre à l’agence ce que nous voulions analyser. 2. Unité d’analyse Les points de comparaison se feront sur les outils de communication développés pour ce client.

Les

10

points

analysés

correspondent

aux

10

étapes

du

livre

Le plan de communication. Étant donné que la comparaison ne peut se mesure en unité quantifiable, nous allons vérifier principalement l’existence de ces 10 points dans la campagne analysée. Une grille d’analyse reprenant ces 10 points sera notre outil de mesure. Ce point sera développé plus en détail dans la partie Analyse des données plus loin dans la recherche. 3. Critères d’inclusion et d’exclusion Période de la campagne de risque = 28 janvier 2006 à mai 2006. Les critères d’inclusion : Tous les outils développés pour le client ∞ durant la période de risque. Tous les outils développés pour le client ∞ avant la période de risque. Les critères d’exclusion : Tous les outils développés pour le client ∞ après la période de risque. 70

4. Échantillonnage L’échantillonnage est défini comme étant une partie représentative d’un ensemble nommé la population. Or le but de notre étude est de voir comment une théorie peut être appliquée à une situation réelle bien définie et non pas de faire l’étude d’une partie de la population pour en faire une généralisation. Cela nous conduit à dire qu’un échantillonnage est inutile dans notre cas. Mais certains fervents défenseurs de cette méthode pourront êtres rassurés si nous leur avançons que la recherche de l’échantillon pour notre étude se fera de manière nonprobabiliste, car nous utilisons la technique par choix raisonné et non pas le hasard, d’après les termes de Benoît Gauthier (2003, p. 221). L’échantillonnage par choix raisonné, sur un jugement délibéré est notre technique pour sélectionner les outils nécessaires à notre analyse et obtenir un échantillon typique. Toutefois, ne cherchant pas à préciser des résultats, mais plutôt à découvrir une logique et un mécanisme influant sur notre variable indépendante, la représentativité de l’échantillon ne devient pas un intérêt en soi. Nous n’avons pas besoin de maquette représentative d’une population, mais bien de la totalité des outils développés par l’agence pour voir si les principes de bonnes pratiques vues dans la revue littéraire sont appliqués d’une variable à l’autre.

71

D. Éthique Au Canada, les principes éthiques qui s’appliquent à toutes les disciplines sont expliqués dans l’Énoncé de politique des trois Conseils13. Ces principes tiennent compte des lignes directrices tracées antérieurement et des déclarations d’organismes canadiens et internationaux. Nous avons choisi d’illustrer cette section à l’aide des écrits de Marie-Fabienne Fortin et son équipe dans le livre Fondement et étapes du processus de recherche, 2006, p. 148-154. 1. Consentement libre et éclairé des sujets Ce principe est respecté quand le participant pressenti est informé de tous les aspects de la recherche et qu’il donne librement son consentement. Cela inclut la faculté de se retirer de l’étude à tout moment sans encourir de sanction ni de peine L’étude se fait dans une agence de publicité avec l’aide d’une Chef de projet. Son implication émane d’un consentement libre et clairement exprimé verbalement lors de notre sollicitation et écrit dans un formulaire signé (Voir Appendice 3). 2. La confidentialité des renseignements personnels Ce droit est protégé quand, pleinement informée, la personne consent librement à communiquer de l’information. Notons que ce principe s’applique essentiellement aux personnes physiques, mais nous le validons pour le nom du client qui est une personne morale, car les informations pouvant identifier le client ne seront pas divulguées sur demande de l’agence de communication. 3. Codification des données d’identification La seule codification qui sera appliquée durant notre étude est celle de l’identité du client de l’agence. Nous avons nommé ce client avec le symbole infini (∞) dans une vision de possible transposition de la recherche à n’importe quel client en communication des risques. 4. Implication des individus réduite au minimum 13

Énoncé de politique des trois Conseils IRSC, CRSH, CRSNG (1998).

72

Notre recherche se fera avec une seule personne de l’agence, la signataire du formulaire de consentement. 5. L’équipe de recherche Étant seule dans notre équipe de recherche, je serai seule à avoir accès aux données et à pouvoir retracer les participants à l’étude (hormis notre contact dans l’agence). 6. Les données d’identification Les données permettant d’identifier le client de l’Agence sont protégées contre le vol, la reproduction, l’interception et la diffusion par le fait qu’elles resteront physiquement dans l’Agence. Ces données étant de manière habituelle situées dans les bâtiments, pour assurer une protection et également pour ne pas déranger les dossiers et leurs classements. 7. Le respect de la justice et de l’équité Afin d’assurer un traitement juste et équitable, le chercheur doit informer la personne sur la nature, le but et la durée de la recherche ainsi que sur les méthodes employées. La présentation du protocole de recherche à notre interlocutrice sera notre manière d’être transparent. 8. L’équilibre des avantages et des inconvénients Le principe est respecté dans la mesure où le chercheur s’applique à travailler pour le bien de la personne et à réduire ses risques au minimum. Nous appliquerons ce principe à l’agence, car elle développe actuellement un nouveau service de communication de risque. Ce client est leur premier dossier dans ce domaine, ce qui rend la présente étude fondamentale de par l’importance de ses résultats pour la continuité du Service communication des risques. Cette recherche lui donnera des informations pertinentes pour l’orientation stratégique de leur future campagne du risque. Dans la même lignée, la rigueur méthodologique est toute aussi pertinente que le besoin des résultats attendus, car cette rigueur se retrouve dans le squelette de la démarche à suivre dans la conception de futurs plans de communication des risques. 73

9. La réduction des inconvénients Le principe de « non-malfaisance » veut que l’on supprime ou limite les inconvénients que la recherche peut présenter pour les participants. Nous appliquerons ce principe à l’agence en nous assurant qu’elle ne va pas subir de menace, ni avoir un sentiment d’échec et de peur irraisonnée durant et suite à notre étude. 10. L’optimalisation des avantages. Le principe de « bienfaisance » consiste à vouloir du bien aux personnes, à leur procurer le plus d’avantages possible. Parmi ces avantages, l’agence pourra y trouver une contribution à l’avancement de ses connaissances dans le domaine de la communication des risques, ainsi qu’un diagnostic gratuit qu’elle n’aurait pas eu si elle n’avait pas participé à la recherche.

74

CHAPITRE IV : COLLECTE DES DONNÉES A. La méthode de collecte des données Pour réaliser notre étude comparative, deux types de collecte de données seront utiles, à savoir l’information fournie verbalement par l’agence de communication et les documents qu’elle nous livrera ensuite. L’instrument de mesure qui nous permettra de collecter et analyser les données est une grille établie à partir des 10 étapes du livre Le plan de communication (Voir Appendice 4). Sans créer de nouvel instrument, cette grille composée à l’aide de toutes

les

variables

et

indicateurs

découlant

des

théories

de

bases

(Agir

communicationnel et Communication participative) comme démontré dans le tableau de l’opérationnalisation sera l’outil d’analyse de cette campagne du risque. 1. Informations fournies par les sujets Étant donné que l’analyse se fait sur une campagne de communication achevée, les informations nous seront fournies uniquement par les employés de l’agence, car ce sont les seuls à disposer de toutes les stratégies et outils utilisés. Pour disposer des informations nécessaires à notre étude, une entrevue dirigée sera tout d’abord conduite. L’avantage de ce type d’entrevue est de pouvoir adapter les questions en fonction de la discussion afin d’obtenir des informations plus approfondies et transparentes. Une certaine proximité pourra s’installer entre nous et l’agence de manière à développer une analyse plus concrète et profonde des choix stratégiques qu’ils ont fait dans la campagne. 2. Utilisations de document écrit Une fois l’entrevue dirigée terminée, une liste des documents nécessaires sera élaborée. Ces documents seront nos bases pour l’étude comparative et nous permettrons de juger de l’environnement dans lequel l’agence a évolué pour construire ses plans. À ce stade de la recherche, nous pouvons avancer que l’analyse des outils de 75

communication développés par l’agence se fera sur un dépliant quatre volets, sur des pages du site Internet du client, sur de l’affichage et sur une simulation de crise. Étant donné que la recherche est à ses débuts, la précision des outils analysés sera faite après les premières collectes de données. Nous pensons aussi à des écrits officiels comme les plans de communication ou les lettres et à de la littérature grise, comme les courriels, les rapports de laboratoire, du gouvernement, des fédérations, des ministères, ….

76

B. L’analyse des données L’analyse des données peut se faire soit par une recherche quantitative soit par une recherche qualitative. C’est à partir de la définition de la recherche qualitative que nous avons comparer notre objectif de recherche et ainsi opter pour ce type de démarche. Une recherche qualitative désigne « toute recherche empirique en sciences humaines et sociales répondant aux cinq caractéristiques » (Mucchielli, 2004, p. 226) suivantes : -

La recherche est conçue en grande partie dans une optique compréhensive ;

-

Elle aborde son objet d’étude de manière ouverte et assez large ;

-

Elle inclut une cueillette de données au moyen de méthodes qualitatives ;

-

Elle donne lieu à une analyse qualitative des données ;

-

Elle débouche sur un récit ou une théorie et non sur une démonstration.

La pertinence de la recherche qualitative se fonde dans la logique de la compréhension. Nous privilégions la description des processus plutôt que l’explication des causes, la profondeur des analyses plutôt que la multiplication des cas, la richesse des données plutôt que la précision des mesures. Notre étude ne subira à la saisie aucune quantification et nous suivrons les étapes définies par Contandriopoulos (2005, p. 82-84) : 1. Réduction des données, préparation et description du matériel brut Les variables et les indicateurs composeront notre grille d’analyse. Elle nous donnera une structure précise des informations à recueillir à l’entrevue et permettra la codification d’une base d’analyse sous NVivo14. L’entrevue ne sera pas enregistrée, car nous noterons sous les questions que nous 14

NVivo est un logiciel d’analyse de données qualitatives se nommant au complet QSR NVivo.

77

poserons uniquement des réponses pouvant correspondre à des documents utiles pour la suite de l’étude comparative. Un verbatim est donc inutile dans ce cas. Les informations que l’on détiendra suite à l’entrevue seront des indicateurs pour composer la liste des documents que l’agence devra nous fournir. Ces documents seront analysés avec la grille de manière à les classer par thèmes dans NVivo. Le matériel utile est minime, nous aurons besoin du logiciel NVivo, d’un bloc note et de quoi écrire. 2. Choix et application des modes d’analyse L’interprétation des données peut se faire par divers modèles, nous retenons le modèle par appariement, car il s’appuie sur la comparaison d’une configuration théorique prédite avec une configuration empirique observée. Ce qui correspond entièrement à notre étude. Les thèmes découlant du livre Le plan de communication s’inspirant de la théorie de l’Agir communicationnel et de la Communication participative se retrouvent dans l’analyse de l’entrevue et le classement des documents reçus de l’agence de communication. Tableau 2 : Les relations entre la collecte et l’analyse des données. Modes de collecte des données Modes d’analyse des données Entrevue dirigée Grille des 10 thèmes. Liste des documents utiles Analyse sous NVivo Documents écrits La théorie se retrouve à travers toute l’analyse, car un seul instrument de mesure est utilisé : la grille d’analyse.

Le tableau 2 reprenant la relation entre la collecte et l’analyse des données démontre l’application de ce modèle.

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3. Fiabilité de l’instrument de mesure La fiabilité de cette grille se mesure par son homogénéité. Les étapes se succèdent dans le temps et chacune renforce la ou les précédentes pour aboutir à un plan de communication complet. Aucune étape n’est déplaçable dans le processus et ne peut être supprimée sans quoi le cheminement ne serait pas respecté. La validité de cette grille qui est la capacité d’un instrument à mesurer le phénomène étudié - se nommant validité de construit, se mesure par la relation entre les concepts théoriques et leurs opérationnalisations. En effet, notre instrument de mesure va pouvoir mettre à jour une concordance entre les variables et la théorie, ce qui détermine donc sa validité. La reconnaissance de la base de la grille (Le plan de communication) n’est plus à faire dans le milieu professionnel. En effet, sa conception est issue d’expériences de diverses gestions de crises vécues par l’auteur autant au Québec que dans des pays comme le Vietnam ou Cuba entre autres. De plus, bon nombre de services de communication de ministère se sont déjà servis de ce plan comme outil de communication lors de leurs campagnes de gestion de risque de par le monde. Il a aussi fait l’objet d’un sujet de mémoire de Maîtrise à l’Université de Laval et a été donné en lecture obligatoire dans un cours à l’UQAM enseigné par Danièle Maisonneuve. Ces derniers points donnent la validité scientifique nécessaire à notre instrument pour être utilisée dans une recherche comme la nôtre.

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C. Déroulement 1. Échéancier Avril Revue de littérature Remise du protocole de recherche Élaboration des outils d’observation Observation terrain Analyse des résultats Rédaction Corrections Dépôt de l’Essai

Mai

Juin

Juil.

x

x

x

x

x

x

Août x

Sept.

Oct.

Nov.

Déc.

x

x

x

x

x

x x

x

x x

x

x

x

x

x

Ce protocole de recherche sera remis fin avril 2007, ainsi qu’une proposition de grille d’analyse placée en Appendice 4. 2. Budget Déplacement à l’Agence : Impressions :

100 $ 50 $

Heures de recherche : À raison d’une moyenne de 15h par semaine durant le temps de la recherche = 15h x 32 semaines = 480 heures de recherche. À raison de 12$ de l’heure (base salariale identique à un Assistant de recherche) = 12$ x 480 heures

5 760 $

Total :

5 910 $

80

Conclusion

81

Toute notre recherche respecte une pertinence sociale et scientifique constante tout en ayant une limite fondamentale de par son aspect novateur. La pertinence sociale du problème de recherche se retrouve en analysant un problème d’actualité, la recherche permettra la mise en place de structure de communication des risques pour les agences de communication, et de répondre à un besoin réel. La recherche a un aspect social important qui se retrouve dans les résultats de la communication des risques elle-même. C’est dans les objectifs sociaux de cette communication, ciblant la protection des humains, que la pertinence sociale de notre recherche prend sa source. Cette recherche permet la mise en place de structure de communication des risques pour l’agence et de répondre à son besoin d’avoir un diagnostic sur ses premiers pas dans le domaine. Sachant que la menace d’une pandémie d’influenza n’a pas encore traversé l’Atlantique, le temps de se préparer pour les producteurs de volaille est encore effectif. Ces derniers vont inévitablement s’orienter vers les agences de communication pour développer des campagnes de communication sur le risque afin de rassurer leurs clients et ne pas subir la chute de leurs ventes qui a pu être observée en Europe en 2006. Tous les éléments sont réunis pour analyser en temps réel les stratégies développées par les agences de communication en situation de risque. La pertinence scientifique du problème de recherche est la mise en relation d’une communication nouvelle (celle du risque) avec des communications plus anciennes (Communication marketing), ainsi que la mise en lumière de la littérature dans le domaine du risque. La portée et les limites de la recherche sont pour le moment très indéfinies. Sachant que l’on étudie un domaine nouveau, une campagne unique et initiale pour une agence de communication et dans un contexte où l’on a, jusqu’à aujourd’hui, jamais vécu une crise de pandémie d’influenza aviaire au Québec, on aimerait pouvoir porter notre étude à un niveau plus grand dans la transposition de nos résultats à toutes les agences qui travailleront sur ce type de campagne. Mais seul le temps pourra nous apporter les vraies limites. Le choix de cette étude est en grande partie dû à notre expérience professionnelle passée, 82

cumulée avec les acquis universitaires de la Maîtrise en Lettres et Communication sociale. Après 5 années d’activité dans le domaine de la Communication marketing, la vision décrite par les sciences de la communication sociale ne pouvait qu’interpeller notre curiosité sur l’état actuel de la situation en la matière. C’est ce contraste entre le monde vécu en situation professionnelle (ses conditions, ses critères et ses obligations) et le monde universitaire de la recherche (ses théories, ses concepts et ses évolutions) qui nous ont amené à faire cette étude. Une étude qui, dans le fond, ne fait que chercher un lien commun entre le savoir et la pratique en prenant l’angle spécifique de la communication des risques.

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,,,,,,,,,,, , ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,,,,,,,,, Bibliographie

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Bases de données ABI/INFORM (ProQuest) – Academic Search Premier – Cairn – Currents Contents Connect – Emerald Management Xtra – ERIC – Érudit – Francis – Information Science & Technology Abstracts – Psychology & Behavioral Sciences Collection – PsycINFO – Repère – Sage Full-Text Collections – Sage Journals Online – Science Direct de Elsevier – Scopus – Social services abstracts – Sociological abstracts – SpringerLink (Éditeur) – Web of science. Sites Internet Emergency Management Australia : http://www.ema.gov.au US Environmental Protection Agency : http://www.epa.gov UK Resilience : http://www.ukresilience.info US Centers for Disease Control and Prevention : http://www.cdc.gov http://www.volaillesduquebec.qc.ca/ http://www.oeuf.ca/fr/ http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/intactiv/pandem-flu/index_f.html Articles de périodiques Communication et information – Communication research – Communication theory – Communications – EMA (Emergency Management Australia) – European journal of communication – Hermes – Human communication research – The Journal of business communication – Journal of communication – Journal of communication management – Risk Analysis – Science communication. Logiciel NVivo, logiciel d’analyse de données qualitatives se nommant au complet QSR NVivo.

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Livres et monographies

Appendice 1 Carte de la gestion des situations d’exception, Christelle Arbogast (2006)

86

87

Appendice 2 Tableau du cheminement vers les indicateurs de la recherche

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Concepts La communication sociale

Dimensions15 Critères d’action dans un agir communicationnel

Variables16 1. Processus d’échange entre acteurs socialement concernés.

2. Interaction centrée sur l’entente et non la performance.

3. Procédure équitable de situation de parole.

Validité de l’agir communicationnel

15 16

4. Être porteur d’un désir de vérité.

Indicateurs Acceptation du mandat. Définition des protagonistes, des grands partenaires institutionnels, des collaborations de la campagne. Détermination de la chaîne de responsabilités. Formation d’un comité de coordination multipartite. Ethnographie du lieu d’intervention Structure et organisation de la problématique Données statistiques Cartographie multidimensionnelle du lieu d’intervention Connaissance des personnes concernées et des modifications de comportement souhaité à travers l’analyse des croyances, valeurs, attitudes et habiletés des interlocuteurs, afin de proposer un idéal d’action. Actualisation du projet : - Lieu d’intervention. - Problème à résoudre. - Manière de le résoudre. - Liste des contraintes.

Outils Protocole d’entente signé.

Cartographie multidimensionnelle du lieu d’intervention à partir de la documentation recueillie.

Les personnes concernées sont connues, et la justification des modifications comportementales souhaitées est scientifiques et éthique. Vision de la situation désirée après la campagne. Réajustement des associations avec les professionnels. Soutien de nouvelles références.

Corriveau, 2004, p.26 Id.

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Concepts La communication sociale

Dimensions Validité de l’agir communicationnel

Variables 5. Univers normatif axé sur la justesse.

6. Intention d’authenticité.

Critères de la communication participative

7. Participation à l’exécution et à la mise en place.

8. Participation à l’évaluation.

9. Participation aux avantages.

10. Participation aux prises de décisions. Identification des problèmes et activités de correction

Indicateurs Logique de consultation : - Enquêtes qualitatives pour un recadrage et un approfondissement des aspects sociaux de l’interlocuteur. - Connaître les caractéristiques de la réalité. La communication est le lien qui réduira l’écart entre la situation désirée et la situation réelle/initiale. Établir le potentiel communicationnel de chaque activité. Séquencer les activités en variables indépendantes et dépendantes. Modalités de validation et de contrôle de toutes les variables (Naturaliste/Formalist e) auprès de la population ciblée. Résumés décrivant les logiques de création, d’arrimage et d’interprétation. Réalisation des outils par des spécialistes. Maîtrise de la sémiotique (usage des signes en société). Évaluation au quart du processus pour réajustement si besoin. Analyse qualitative des effets des 1ères actions de communication à l’aide du tableau de contrôle des variables.

Outils Portrait détaillé des personnes concernées : ses contraintes, ses façons de penser et ses objectifs. Vision de la situation initiale avant la campagne via les éléments et les contraintes de la réalité. Liste des activités de communication (actions et outils) à développer dans la campagne. Planification de la campagne de communication. Tableau.

Tableau de synthèse du contrôle des variables.

Réunions individuelles ou de groupes pour assurer le suivi des créateurs / concepteurs.

Questionnaires, groupes de discussion, analyse comparative (avant/après), entrevues semi dirigées

90

Appendice 3 Formulaire de consentement

91

92

Appendice 4 Grille de collecte et d’analyse des données

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Variables17 1. Processus d’échange entre acteurs socialement concernés.

Indicateurs18 Acceptation du mandat.

Définition des protagonistes, des grands partenaires institutionnels, des collaborations de la campagne. Détermination de la chaîne de responsabilités. Formation d’un comité de coordination multipartite.

17 18

Questions

Réponses envisageables

Quelles sont les raisons ou conditions de la mise en place d’un plan de communication pour ce client ? Demande ou conseil ? Utilisation de pédagogie ?

Proximité avec le milieu, le client. Négociation à long terme pour créer une complicité et une compréhension réciproque.

Avez-vous fait un audit ? C-à-d, un examen de l’adéquation entre les dispositifs de communication et la mission de l’organisation. Ou bien une analyse des besoins avec votre client ? Quel est votre niveau d’implication en tant que communicateur dans le cadre d’évolution de votre client ?

Documents témoins du besoin d’un plan de communication.

Avez-vous utilisé un formulaire existant pour définir l’adéquation entre les ressources nécessaires et le financement disponible ?

Formulaire existant dans l’agence ou Gestion axée sur les résultats : Objectifs, activités, intrants, extrants, indicateurs, effets, impacts. Tableau synthèse du projet. Protocole général d’entente.

Concernant votre entente sur la réalisation d’un plan de communication, avez-vous analysé : Le contexte d’intervention, la chaîne des autorités en relation avec le sujet, les étapes des objectifs, un groupe / comité de coordination, les responsabilités ?

Tiré du livre Le plan de communication : pour agir en société, Corriveau, 2004. Id.

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Variables 2. Interaction centrée sur l’entente et non la performance.

Indicateurs Ethnographie du lieu d’intervention

4. Être porteur d’un désir de vérité.

Réponses envisageables Objectifs, méthodes, durée de l’analyse de la communauté.

Analyse du capital social de la communauté concernée par la campagne (clients, fournisseurs, …) ?

Objectifs, méthodes, durée de l’analyse du milieu.

Analyse des principaux acteurs de la communauté (inventaire du personnel, des politiques publiques et des partenaires) ?

Objectifs, méthodes, durée de l’analyse des protagonistes existants.

Structure et organisation de la problématique

Avez-vous consulté des spécialistes pour l’élaboration de la problématique ?

Des spécialistes pour comprendre le milieu plus rapidement et s’y intégrer.

Données statistiques

Avez-vous cherché des données statistiques pour appuyer votre campagne ? Avez-vous fait un résumé, une synthèse des principales caractéristiques issues de l’analyse du milieu ? De quelle manière avez-vous analysé les personnes concernées par la campagne ?

Chiffres, bilans, rapports, …

Cartographie multidimensionnelle du lieu d’intervention 3. Procédure équitable de situation de parole.

Questions Analyse de la communauté et sa gouvernance (population, structure administrative, histoire, événements marquants) ?

Connaissance des personnes concernées par la campagne et des modifications de comportement souhaité à travers l’analyse des croyances, valeurs, attitudes et habiletés des interlocuteurs, afin de proposer un idéal d’action. Actualisation du projet : - Lieu d’intervention. - Problème à résoudre. - Manière de le résoudre. - Liste des contraintes.

Quelles sont les modifications de comportement souhaitées ? Comment les avez-vous déterminé ? Une fois le lieu d’intervention, le problème à résoudre et la manière de le résoudre définis, aviez-vous une liste des contraintes qui se présentent ? En fonction de ces contraintes, avez-vous pensé à redéfinir le plan ?

Rapport de synthèse. Caractéristiques sociodémographiques : Variables individuelles (comportements, appareil idéologique, …) et variables sociales (sexe, âge, CSP, …). État du cycle de vie. Tableau des croyances, valeurs, attitudes et habiletés. Justification scientifique des modifications de comportements. Redéfinition des collaborateurs, de l’intervention proposée, des responsabilités des parties, des personnes concernées, des acteurs, des principaux messages, du calendrier ?

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Variables 5. Univers normatif axé sur la justesse.

6. Intention d’authenticité.

Indicateurs Logique de consultation : - Enquêtes qualitatives pour un recadrage et un approfondissement des aspects sociaux de l’interlocuteur. - Connaître les caractéristiques de la réalité. La communication est le lien qui réduira l’écart entre la situation désirée et la situation réelle/initiale.

Questions

Liste de contrôle des variables.

Processus de changement. Liste des activités qui se sont rajoutées.

7. Participation à l’exécution et à la mise en place.

Identifier les variables indépendantes et dépendantes. Mise en séquence des activités communicationnelles de chaque activité.

8. Participation à l’évaluation.

Modalités de validation et de contrôle de toutes les variables (Naturaliste/Formaliste) auprès de la population ciblée. Résumés décrivant les logiques de création, d’arrimage et d’interprétation.

En fonction des modifications de comportements souhaités et des motivations des personnes concernées à être informé, avez-vous défini des objectifs de communication ? Avez-vous fixé les causes et les effets de chacune de vos activités ? Avez-vous listé toutes les activités communicationnelles que vous alliez mettre en place ? Disposiez-vous d’un outil d’accompagnement ? En connaissant les causes et les effets des actions, avez-vous vérifié vos outils de communication pour voir s’ils répondent à vos objectifs initiaux ? Avez-vous fait un plan général des actions de communication qui vont être réalisées ?

Réalisation des outils par des spécialistes. Maîtrise de la sémiotique (usage des signes en société). Évaluation au quart du processus pour réajustement si besoin.

Comment avez-vous transmis les consignes à vos collaborateurs ? Avez-vous confronté les opinions dans votre équipe sur vos visuels communicationnels ? Avez-vous fait un pré-test de vos outils avant de lancer la campagne ?

9. Participation aux avantages.

10. Participation aux prises de décisions. Identification des problèmes et des corrections

Réponses envisageables

Analyse des personnes concernées. Leur avez-vous demandé comment elles souhaiteraient être informées et quelles sont leurs motivations ? Comment ?

Tableau des variables dépendantes et indépendantes par action. Tableau des actions de communication.

Tableau de contrôle des variables.

Grille de suivi de réalisation : Tâches, critères d’évaluation, résultats attendus, responsables, délais d’exécution, ressources matérielles, devis. Résumé détaillé en fonction des spécialistes. Analyse sémiotique. Analyse qualitative des effets des 1ères actions de communication à l’aide du tableau de contrôle des variables.

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