Marketing U Poljoprivredi - Ae -iv Semestar

Marketing u poljoprivredi

Doc. dr. sc. Marija Cerjak Zavod za marketing u poljoprivredi Agronomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

3/24/2008

1

Što je marketing?

3/24/2008

2

Definicije marketinga Marketing je proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija. Marketing je izvođenje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju proizvode i usluge od proizvođača prema potrošačima i korisnicima.

3/24/2008

3

Ý “Marketing je

proces upravljanja koji otkriva, predviđa i zadovoljava zahtjeve potrošača ostvarujući pri tome profit.”

Ý Ako uspijete zadovoljiti kupca

on će Vam se vratiti!!!

3/24/2008

4

Marketing – proces razmjene Neka vrijednost Novac, kredit, rad, proizvodi

Kupac

Prodavač Neka vrijednost Proizvodi, usluge, ideje

3/24/2008

5

Sistematizacija 1. Marketing kao koncepcija 2. Marketing kao proces 3. Marketing kao znanstvena disciplina

3/24/2008

6

Marketing kao koncepcija specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika poduzeća tj. specifičan način na koji se pristupa osmišljavanju, operacionalizaciji i realizaciji poslovanja poduzeća

3/24/2008

7

Marketing kao proces slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima

3/24/2008

8

Marketing kao proces (2) 1. Analiza tržišnih prilika 2. Istraživanje i izbor ciljnog tržišta 3. Oblikovanje marketinške strategije 4. Definiranje marketinškog spleta 5. Organiziranje, primjena i kontrola marketinških napora

3/24/2008

9

Marketing kao znanstvena disciplina Predmet – znanstveno izučavanje aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju te na taj način omogućavaju učinkovitost razmjene. Marketing kao znanstvena disciplina predstavlja biheviorističku znanost koja teži ka pojašnjenju razmjene

3/24/2008

10

Priroda marketinga kao znanosti počiva na: 1. Ponašanju potrošača u razmjeni 2. Ponašanju proizvođača u razmjeni 3. Ulozi institucija koje olakšavaju razmjenu i odnosima s tim institucijama u procesu razmjene 4. Posljedicama u društvu koje nastaju temeljem ponašanja kupaca proizvođača i institucija u procesu razmjene 3/24/2008

11

Aspekti promatranja marketinga Mikro aspekt Marketing = provođenje aktivnosti kojima se nastoje ostvariti ciljevi gospodarskih i drugih subjekata tako da se anticipiraju potrebe potrošača i usmjeravaju proizvodi od proizvođača do potrošača. Makro aspekt Marketing = društveni proces koji u ekonomiji usmjerava tok proizvoda od proizvođača do potrošača tako da efektivno susreće ponudu i potražnju te ispunjava ciljeve društva. 3/24/2008

12

Zadatak 1: Na koja sve pitanja treba odgovoriti marketing kod donošenja odluke o novoj proizvodnji vina!!

3/24/2008

13

Nova proizvodnja vina! tko bi kupio to vino kakvo vino bi kupili (vrsta - sorta, ima ga već dosta na tržištu, drugog nema) procijeniti koliko bi se tog vina moglo prodati da se ne sadi previše grožđa procijeniti kad bi se vino moglo prodavati (sezona) razmisliti kako dostaviti to vino do potrošača procijeniti koliko bi potrošači bili spremni platiti procijeniti na koje vrste promocije bi kupci reagirali (razgovor s njima, vinski sajmovi,..) procijeniti koliko ima konkurenata

3/24/2008

14

Kad je marketing nastao? Æsredinom 20. stoljeća, u velikim

američkim firmama Æmarketing u poljoprivredi Æmarketing u hrvatskom gospodarstvu

3/24/2008

15

Koncept poslovanja KONCEPT PROIZVODNJE z

Dobit preko smanjenja proizvodnih TR, potrošač favorizira dostupnost

KONCEPT PROIZVODA z

Stalno poboljšanje proizvoda, potrošač favorizira kvalitetu

KONCEPT PRODAJE z

Dobit preko povećanja prodaje, nove metode i tehnike prodaje, promocija

KONCEPT MARKETINGA z

Polovica 20 st., dobit preko zadovoljstva kupaca

KONCEPCIJA POTROŠAČA (one-to-one) z

Personalizaciji ponude (database marketing, Internet ..)

DRUŠTVENO ODGOVORNI MARKETING z

briga o zaštiti okoliša, ograničenim prirodnim resursima, brzom rastu stanovništva i dr. Cilj je ostvariti ravnotežu između profita poduzeća, želja potrošača i zahtjeva društva.

3/24/2008

16

Marketing u poljoprivredi ™ ograničavajući čimbenici primjene:

¾ ¾ ¾ ¾

usitnjenost obiteljskih gospodarstava državna politika svojstva poljoprivrednih proizvoda odvojenost proizvođača od potrošača

3/24/2008

17

Što je strateško planiranje? Proces razvoja i održavanja strateškog odnosa između ciljeva i mogućnosti poduzeća s jedne strane i promjenjivih marketinških prilika s druge strane

3/24/2008

18

Koraci u strateškom planiranju Razina poduzeća

Definiranje vizije i misije poduzeća

3/24/2008

Postavljanje ciljeva poduzeća

Razina prodajne jedinice Stvaranje poslovnog portfelja

Planiranje marketinške i ostalih funkcionalnih strategija

2 - 19 19

Misija usmjerena na tržište Misija poduzeća govori… ƒ Čime se poduzeće bavi? ƒ Tko su potrošači? ƒ Što potrošači žele? ƒ Kakvo bi naše poslovanje trebalo biti?

3/24/2008

20

Vizija i misija - Podravka Vizija Biti vodeća prehrambena kompanija po znanju, odnosu s potrošačima i prihodima među kompanijama sa sjedištem u regiji jugoistočne, srednje i istočne Europe te farmaceutska kuća koja prepoznatljivim partnerskim pristupom ostvaruje više. Misija Stvaranje visokokvalitetnih proizvoda s markom koji osvajaju povjerenje klijenata i potrošača. 3/24/2008

21

Vizija i misija - Prizma Vizija Naša vizija je da postanemo vodeća agencija za tržišna, medijska i društvena istraživanja i savjetovanje, na području država bivše Jugoslavije Misija Najveći dio našeg posla su tržišna, medijska i društvena istraživanja i savjetovanje. Naša misija je rješavanje problema naših klijenata, uz pomoć spoznaja o tržištu, našeg iskustva te poznavanja područja na kojem klijent posluje. 3/24/2008

22

Strateško planiranje Ciljevi poduzeća moraju biti povezani s marketinškim ciljevima

Misija poduzeća Poslovni ciljevi Marketinški ciljevi 3/24/2008

23

Marketinški ciljevi u skladu s vlastitim gospodarstvom i prilikama u okruženju z

npr. tržni udio, prihod od prodaje određenog proizvoda ili poznatost gospodarstva

potrebna marketinška strategija 3/24/2008

24

Misija i cilj - TDR Misija Naša je misija zadovoljiti potrebe suvremenog potrošača. To je izraz poslovne prakse, dokazane u dugoj i bogatoj tradiciji Tvornice duhana Rovinj. CIlj Naš je primarni poslovni cilj zadržati vodeću i što stabilniju poziciju regionalnog proizvođača cigareta te jačati izvoznu orijentaciju na europska i druga svjetska tržišta. 3/24/2008

25

Zadatak 2: Osmislite misiju i viziju i cilj nove tvrtke koja se probija na hrvatsko tržište, a bavi se proizvodnjom prehrambenih suvenira (mala pakiranja meda, džemova, rakija,..)

3/24/2008

26

Uspješno vođenje marketinške strategije Zahtijeva: ¾ analizu tržišnih prilika – okruženje poduzeća ¾ odabir ciljnog tržišta ¾ razvoj marketinškog spleta (marketing instrumenti) ¾ uspješno upravljanje marketingom

3/24/2008

27

Uspješno vođenje marketinške strategije Zahtijeva: ¾ analizu tržnih prilika – okruženje poduzeća ¾ odabir ciljnog tržišta ¾ razvoj marketing spleta (marketing instrumenti) ¾ uspješno upravljanje marketingom

3/24/2008

28

SWOT analiza SWOT analiza – instrument za kreiranje strategije

S - Strengths → snage

W - Weaknesses → slabosti

O - Opportunities → prilike

T - Threats → prijetnje

3/24/2008

29

Što sve djeluje na gospodarstvo / poduzeće? 9 unutarnji čimbenici ¾ poslovni ciljevi ¾ novac ¾ vještine upravljanja ¾ struktura troškova ¾ snage i slabosti gospodarstva

3/24/2008

9 vanjski čimbenici ¾ političke ¾ pravne ¾ zakonodavne ¾ društvene ¾ gospodarske ¾ konkurentske ¾ tehnološke snage

30

Zadatak 3: Mali proizvođači krumpira u Istri su se odlučili udružiti i zajednički nastupiti na tržištu. Napravite SWOT analizu za zadrugu proizvođača krumpira

3/24/2008

31

Uspješno vođenje marketinške strategije Zahtijeva: ¾ analizu tržnih prilika – okruženje poduzeća ¾ odabir ciljnog tržišta ¾ razvoj marketing spleta (marketing instrumenti) ¾ uspješno upravljanje marketingom

3/24/2008

32

Odabir ciljnog tržišta ƒ skupina osoba (poduzeća) prema kojima

se kreira marketinški splet (proizvod, cijena, distribucija, promocija) ƒ tržište krajnje potrošnje ƒ tržište poslovno tržište ƒ masovni pristup i segmentacija

3/24/2008

33

Bit segmentacije Različiti ljudi/poduzeća imaju različite z potrebe z želje z zahtjeve z … istraživanjem tržišta u Reebok-u utvrđeno da se 1971g. jedna od 27 žena bavila sportom; danas je taj odnos 1:3!! Reebok se usmjerio na žensko tržište

3/24/2008

34

Segmentacija tržišta jedan od fundamentalnih principa modernog marketinga postupak podjele ukupnog tržišta u manje skupine ljudi s relativno sličnim potrebama za proizvodima, sa svrhom da se organizira marketinški splet (ili više njih) koji će biti bolje usklađen s potrebama osoba u izabranom segmentu (ili segmentima)

3/24/2008

35

Segmentacija tržišta Osnovna ideja: Podjela ukupnog tržišta pomoću odabranih obilježja tako da su potrošači unutar segmenta: što sličniji među segmentima: što je moguće više različiti usmjerenost na odabrani segment 3/24/2008

36

Varijable za segmentaciju - tržište krajnje potrošnje

Geografske

Ponašanje

Najčešće varijable segmentacije

Demografske

Psihografske

3/24/2008

37

Geografska segmentacija regije, županije, gradovi

Slavonija

gustoća naseljenosti

20-50 st./km2

veličina populacije

do 20.000 stanovnika

klima

mediteranska

3/24/2008

38

Demografska segmentacija životna dob

do 6 godina, od 6 do 11 god., itd.

spol

muški, ženski

veličina obitelji

1-2, 3-4, 5+

životni ciklus obitelji mlad samac, mlad oženjen bez djece, itd. dohodak

do 2.000 kn, 2.000 - 5.000 kn

zanimanje

poljoprivrednik, poduzetnik, umirovljenik, i sl.

obrazovanje

OŠ, SSS, VŠS

religija

katolička, protestantska, i sl.

rasa

bijela, crna, orijentalna

narodnost

Francuz, Nijemac, Talijan

- rijetko samo jedna varijabla - kombinacija, dvije ili više varijabli - bolje objašnjenje segmenta 3/24/2008

39

Psihografska segmentacija društveni sloj

niži donji, viši donji, niži srednji itd.

način života

prirodan, pomodan, intelektualan

osobna obilježja

društven, autoritativan, ambiciozan

3/24/2008

40

Bihevioristička segmentacija (ponašanje potrošača) okolnosti potrošnje uobičajena ili posebna okolnost tražene koristi

kvaliteta, usluga, ekonomičnost

status potrošača

nepotrošač, bivši, potencijalni, redoviti potrošač

privrženost

nikakva, osrednja, jaka, potpuna

faza spremnosti

nepoznatost, poznatost, zainteresiranost, želja, namjera za kupnju

stav prema proizvodu

entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

3/24/2008

41

Varijable za segmentaciju - tržište poslovne potrošnje

zemljopisna lokacija vrsta organizacije veličina kupca primjena proizvoda

3/24/2008

42

Zahtjevi za uspješnu segmentaciju postoje potrošači s jednakim zahtjevima članovi segmenata reagiraju na marketinške napore drugačije nego cijelo tržište članovi segmenata se mogu identificirati / mjeriti, članovi segmenata su pristupačni (može se doći do njih) / mediji segment je dovoljno velik da bi osigurao odgovarajući profit segmenti (i poželjno, ali ne i neophodno i članovi segmenata) bi trebali biti stabilni (nepromjenjivi) kroz vrijeme /izrada plana 3/24/2008

43

Vrste segmentacije a priori - unaprijed se odredi broj i vrsta segmenata bez obzira na prikupljene podatke post hoc - vrsta i broj segmenta proizlaze iz analize prikupljenih podataka kombinirani pristup z prvo podjela populacije prema demografskom obilježju z dobiveni segment se dijele još u dodatne skupine prema nekoj drugoj osobini

3/24/2008

44

Dobro razvijena strategija segmentacije poboljšava marketing i prodaju tako da: omogućuje razvoj posebnih proizvoda za kupce koji ih visoko pozicioniraju pomaže u pronalaženju najboljih kupaca pomaže u usklađivanju proizvođačkih kapaciteta i potrošačkih potreba omogućuje uspješan razvoj novih proizvoda 3/24/2008

45

Tržišna (marketinška) strategija Marketing mix

Cijelo tržište

Masovni (nediferencirani) Marketing

Marketing Mix 2

Segment 1 Segment 2

Marketing Mix 3

Segment 3

Marketing Mix 1

Company Marketing Mix Marketing Mix 3/24/2008

Diferencirani Marketing

Segment 1

Niche Marketing

Segment of 1 Jedan na jedan 46

Ciljno tržište Lucky magazin je usmjeren na mlađe žene koje imaju kupovnu moć

3/24/2008 Marketing in Action

2 - 47 47

Pozicioniranje na tržištu Mjesto koje proizvod zauzima u percepciji potrošača Proizvodi se pozicioniraju u odnosu na konkurentske proizvode Marketinški stručnjaci traže jasnu, različitu i poželjnu poziciju na tržištu 3/24/2008

48

Pozicioniranje proizvoda dva pristupa: 1. Head-to-Head Positioning: Positioning izravno nadmetanje s konkurentima s obzirom na određena svojstva proizvoda na istom ciljnom odsječku (pr. coca-cola light i pepsi light)

2. Differentiation Positioning: potraga za manjim tržišnim nišama u kojima nije jaka konkurencija za pozicioniranje vlastitog proizvoda (marke)

3/24/2008

49

Strategije pozicioniranja na osnovu z obilježja proizvoda (manje masnoća) z odnosa cijene i kvalitete z konkurenata (jedina jaja s dodatkom selena) z primjene proizvoda (hrana koja se jede "u hodu") z korisnika proizvoda (proizvod za djecu; Muuki) z klase proizvoda (ekstra klasa)

3/24/2008

50

za potrošače koji preferiraju proizvode s malo masnoće i kalorija za potrošače koji nemaju vremena za dugu pripremu hrane aktivne osobe 3/24/2008

51

Repozicioniranje - promjena pozicije koju proizvod ima u potrošačevoj svijesti u odnosu na konkurentske proizvode

3/24/2008

52

Friskies reklama za poseban segment - ”Senior Cats”

3/24/2008

53

Zadatak 4: Vi ste grupa konzultanata koju je kontaktiralo udruženje proizvođača cvijeća da im pomognete u boljem razumijevanju segmentacije i njenih prednosti. Definirajte pogodne varijable segmentacije tržišta cvijeća Odaberite 2-3 najprikladnija segmenta za Vaše klijete – obrazložite Opišite proizvode/usluge koji bi se nudili svakom segmentu 3/24/2008

54

Uspješno vođenje marketinške strategije Zahtijeva: ¾ analizu tržnih prilika – okruženje poduzeća ¾ odabir ciljnog tržišta ¾ razvoj marketinškog spleta (marketing instrumenti) ¾ uspješno upravljanje marketingom

3/24/2008

55

Marketinški splet  proizvod  distribucija  cijena  promocija

3/24/2008

56

Što proizvoditi?

3/24/2008

57

Proizvod ¾ robe (vino) ¾ usluge (seoski turizam) ¾ ideje Zadovoljiti potrebe i želje kupaca

3/24/2008

58

Vrste proizvoda: ¾ Proizvodi krajnje potrošnje

¾ Proizvodi poslovne potrošnje

3/24/2008

59

Što je važno kod proizvoda? ™

Kvaliteta

™

Asortiman

™

Pakiranje

™

Etiketiranje

™

Označavanje proizvoda

™

Prodajni servis

™

Funkcionalna korisnost

™

Psihološka korisnost ™

Odnos cijene i kvalitete

™ je li više istovremeno i

bolje (broj funkcija, npr)

3/24/2008

60

Kvaliteta proizvoda ¾ zakonska

(propisi) ¾ potrošačka (okus, boja, miris, kemijski sastav…"zdrav") ¾ ključna

kod novog proizvoda

Asortiman proizvoda ¾ raznovrsnost

dobara i usluga koje nudi neko gospodarstvo ¾ pr. pakiranje od 1 lit. i 5 lit.

3/24/2008

61

Pakiranje ¾

ambalaža i grafički dizajn praktično, svrsishodno, privlačno za potrošača

z

ovisi o ciljnim potrošačima i troškovima

¾

Etiketiranje ¾ ¾

informativno i zanimljivo etiketa je promocija proizvoda

3/24/2008

62

3/24/2008

63

Označavanje proizvoda z

marka proizvoda ¾ ¾ z

z

ime marke znak marke marka - pomaže kupcu (raspoznavanje) i proizvođaču (promocija)

eko oznaka, oznaka zemljopisnog područja,..

Prodajni servis z z

3/24/2008

garancije reklamacije? 64

Razvoj novog proizvoda z

razvoj originalnih proizvoda

z

poboljšanje proizvoda

z

modifikacije proizvoda

z

stvaranje novih marki kroz napore samog poduzeća (istraživanje i razvoj)

3/24/2008

65

Strategija razvoja novog proizvoda z

Novi proizvod može se dobiti preuzimanjem (kupnjom) ili razvojem.

z

Novi proizvodi imaju visoku stopu neuspjeha.

z

Više je razloga neuspjeha

3/24/2008

66

Pitanje za raspravu Sjetite se proizvoda koje ste nedavno vidjeli u trgovinama. Možete li se sjetiti nekih za koje smatrate da će sigurno propasti? Zašto?

3/24/2008

9 - 67 67

Faze u procesu razvoja novog proizvoda Faza 1: Stvaranje ideja z

Unutarnji izvori ideja: z

z

Istraživanja i razvoj (odjel)

Vanjski izvori ideja: z

3/24/2008

Potrošači, konkurencija, distributori, dobavljači

68

Faze u procesu razvoja novog proizvoda Faza 2: Odabir ideja z

Loše ideje moraju se odbaciti jer se troškovi razvoja značajno povećavaju u kasnijim fazama

z

Ideje se procjenjuju prema nekim kriterijima; većina se odbacuje

3/24/2008

69

Faze u procesu razvoja novog proizvoda Faza 3: Stvaranje prototipa i testiranje z

Stvaranje prototipa daje detaljnu verziju ideje koja se može predstaviti potrošačima.

z

Testiranje koncepta se provodi na način da se od potrošača traži da procijene prototip.

3/24/2008

70

Faze u procesu razvoja novog proizvoda Faza 4: Stvaranje marketinške strategije Ciljno tržište, pozicioniranje proizvoda, prodaja, udio na tržištu i ciljni profit za prvih nekoliko godina. z Cijena proizvoda, distribucija i marketinški proračun za prvu godinu. z Prognoza dugoročne prodaje i ciljnog profita te marketing mix strategija. z

3/24/2008

71

Faze u procesu razvoja novog proizvoda Faza 5: Poslovna analiza prognoza prodaje, troškova i profita

z

Faza 6: Razvoj proizvoda z

razvoj prototipa i testiranje

3/24/2008

72

Faze u procesu razvoja novog proizvoda Faza 7: Pokusni marketing Faza 8: Komercijalizacija

3/24/2008

73

Faze životnog ciklusa proizvoda

3/24/2008

74

Životne faze proizvoda Počinje razvojem ideje o Razvoj proizvoda

novom proizvodu

Uvođenje na tržište

Još nema prodaje

Rast

Troškovi investiranja

Zrelost

visoki

Opadanje

Negativan prihod

3/24/2008

75

Životne faze proizvoda Slaba prodaja Uvođenje na tržište

Veliki trošak pridobivanja potrošača

Rast

Negativan prihod

Zrelost

Ciljna skupina – oni koji vole probati novo

Razvoj proizvoda

Opadanje

Mala konkurencija 3/24/2008

76

Marketinška strategija:

Faza uvođenja na tržište Proizvod – ponuditi osnovni proizvod Cijena – metoda troškova plus Distribucija – selektivna Oglašavanje – stvoriti poznatost među ranim kupcima i distributerima Promicanje prodaje – veliki troškovi da se potakne prva kupnja 3/24/2008

77

Životne faze proizvoda Ubrzano povećanje Razvoj proizvoda

prodaje

Uvođenje na tržište

Prosječan trošak po

Rast

potrošaču

Zrelost

Rastući profit

Opadanje

Rastuća konkurencija

3/24/2008

78

Marketinška strategija:

Faza rasta

Proizvod – proširiti proizvod, usluge, garancije Cijena – niža cijena za privlačenje potrošača Distribucija – intenzivna Oglašavanje – razvijati poznatost i interes na masovnom tržištu Promicanje prodaje – smanjiti troškove da bi se iskoristila trenutna potražnja 3/24/2008

79

Životne faze proizvoda Vrhunac prodaje Razvoj proizvoda Uvođenje na tržište Rast Zrelost Opadanje

3/24/2008

Nizak trošak po potrošaču Visok profit Ciljna skupina – većina potrošača Konkurencija počinje slabiti 80

Marketinška strategija:

Faza zrelosti

Proizvod – Proširiti marku i modele Cijena – postaviti da prati ili nadjača konkurenciju Distribucija – intenzivnija Oglašavanje – naglasiti vrijednosti razlike od stalnih marki Promicanje prodaje – pojačati da bi se potaknuo prelazak na kupnju našeg proizvoda 3/24/2008

81

Životne faze proizvoda Opadanje prodaje Razvoj proizvoda Uvođenje na tržište Rast Zrelost Opadanje

3/24/2008

Nizak trošak po potrošaču Opadanje profita Sve manja konkurencija

82

Marketinška strategija:

Faza opadanja

Proizvod – ukloniti slabe dijelove Cijena – smanjiti cijenu Distribucija – selektivna distribucija: ukloniti neprofitabilna mjesta prodaje Oglašavanje – smanjiti do razine da se zadrže najvjerniji kupci Promicanje prodaje– smanjiti na minimum 3/24/2008

83

Rasprava Kako marketing može pomoći proizvodu koji je u fazi opadanja?

3/24/2008

9 - 84 84

Pokusni marketing plasirati proizvod na tržište u manjim količinama

3/24/2008

¾ da

bi se osjetila potražnja

¾ da

bi se uvidjele slabosti proizvoda

85

Testiranje proizvoda Provodi se da bi se: z

z

obilježja proizvoda uskladili s potrošačkim zahtjevima usporedio naš proizvod s idealnim proizvodom

Kod z z

uvođenje novog proizvoda na tržište repozicioniranje postojećeg proizvoda

3/24/2008

86

2 načina testa proizvoda poljski eksperiment z z

teže uvidjeti što je utjecalo na potrošača ograničena količina proizvoda daje se kupcu na kupovanje i onda se promatra reakcija kupca, prodavača i konkurencije

laboratorijski test z z

moguća je kontrola utjecaja varijabli koje mjerimo nedostatak – nije stvarna situacija kupnje

3/24/2008

87

Zadatak 5: Poduzeće “Sokić” razvija novi sok za tržište. Na temelju rezultata dosadašnjeg istraživanja razvijena su dva testna proizvoda (prototipa) koji imaju slijedeća obilježja a) zajednička: mješavine različitih vrsta voća obogaćene vitaminima b) razlike: ukus, boja, konzistencija, miris.

Za provođenje testiranja odabrani su “laboratorijski” uvjeti zbog slijedećih razloga: kontrolirani uvjeti, mogućnost istovremenog testiranja više varijanti i brza raspoloživost test rezultata. Cilj test proizvoda nije objektivna ocjena kvalitete, već isključivo potrošačka (subjektivna) ocjena na temelju njihove percepcije okusa, mirisa itd. Istraživački instrument je djelomično standardizirana upitnica. 3/24/2008

88

Određivanje okusa Na ljestvici od 5 stupnjeva ocijenite subjektivni okus sokova A i B 1- uopće se ne slažem

A egzotičan 1 svjež 1 voćni 1 sladak 1 intenzivan 1 osvježavajući1

3/24/2008

B 1 1 1 1 1 1

A 2 2 2 2 2 2

B 2 2 2 2 2 2

5 – potpuno se slažem

A 3 3 3 3 3 3

B 3 3 3 3 3 3

A 4 4 4 4 4 4

B 4 4 4 4 4 4

A 5 5 5 5 5 5

B 5 5 5 5 5 5

89

Određivanje dodane vrijednosti Na ljestvici od 5 stupnjeva ocijenite subjektivni okus sokova A i B 1- uopće se ne slažem

A zdrav 1 skup 1 ekskluzivan 1 kvalitetan 1

3/24/2008

B 1 1 1 1

A 2 2 2 2

B 2 2 2 2

5 – potpuno se slažem

A 3 3 3 3

B 3 3 3 3

A 4 4 4 4

B 4 4 4 4

A 5 5 5 5

B 5 5 5 5

90

Konačna ocjena z

zbroj svih pojedinačnih ocjena

z

svaki ispitanik – prosječna ocjena za okus i dodanu vrijednost

z

prosječna ocjena svih ispitanika odluka o izboru novog proizvoda

3/24/2008

91

Odnosi među proizvodima supstituti z z z

jedan proizvod može zamijeniti drugi povećanjem prodaje jednog proizvoda smanjuje se potražnja za drugim proizvodom npr. - isti proizvodi različite marke (Dorina i Milka - kava i čaj

komplementarna dobra z z z

nadopunjujuća dobra povećanjem prodaje jednog proizvoda povećava se potražnja za drugim proizvodom npr. kava i šećer

3/24/2008

92

Kako dopremiti proizvod do kupca?

3/24/2008

93

Funkcije distribucije Funkcija prijenosa (transakcije) z

kupnja, prodaja, preuzimanje rizika

Logistička funkcija z

premještanje, skladištenje, distribucija

Podupiruća funkcija z

financiranje, kalibriranje, istraživanje tržišta

Uslužna funkcija z

popravci, zamjena, povrat

3/24/2008

94

Prodajni kanali za proizvode krajnje potrošnje World Book Encyclopedia

General Motors

Mars Candy Bars

Mansar Products Specialty Jewelry

Potrošač

Maloprodaja

Veleprodaja

Agent

Potrošač

Maloprodaja

Veleprodaja

Potrošač

Maloprodaja

3/24/2008

Potrošač 95

Prodajni kanali za proizvode poslovne potrošnje IBM

Industrijski korisnik

3/24/2008

Ingersoll-Rand (pneumatic tools)

Stake Fastner Company

Harkman Electric

Industrijski distributer

Agent

Agents

Industrijski korisnik

Industrijski korisnik

Industrijski distributer

Industrijski 96 korisnik

Čimbenici koji utječu na odabir prodajnog kanala Obilježja potrošača z z z z

broj zemljopisna rasprostranjenost kupovno ponašanje uporaba tehnologije

3/24/2008

97

Čimbenici koji utječu na odabir prodajnog kanala Obilježja proizvoda z z z z z

trošak po jedinici proizvoda kvarljivost obim / rasutost standardizacija potreba za ugradnjom i održavanjem

3/24/2008

98

Čimbenici koji utječu na odabir prodajnog kanala Obilježja posrednika z z z z z z z

dostupnost spremnost za prijevoz proizvoda usluge koje pruža osigurane funkcije distribucije mogućnost sukoba i/ili suradnje ponuda ostalih proizvoda financijski uvjeti

3/24/2008

99

Čimbenici koji utječu na odabir prodajnog kanala Obilježja konkurenata z z z z z

broj i veličina strategija distribucije financijski uvjeti veličina proizvodnih linija, M-splet, strategija, jačine i slabosti

3/24/2008

100

Čimbenici koji utječu na odabir prodajnog kanala Obilježja okruženja z z z z z

3/24/2008

ekonomski uvjeti politički uvjeti zakoni, pravna regulativa, etičnost u poslovanju kulturne i socijalne promjene tehnološke promjene

101

Čimbenici koji utječu na odabir prodajnog kanala Organizacijska obilježja veličina i tržišni udio z financijski uvjeti z veličina proizvodnih linija, M-splet z spremnost na obavljanje distributivnih funkcija z ciljevi, strategije, budžet z iskustvo s prodajnim kanalom z jačine i slabosti 3/24/2008 z

102

Zadatak 6: Poduzeće Agro-student iz Velike Gorice proizvodi voćne rakije (kruška, jabuka, šljiva, med, maraskino) izvrsne kvalitete. Ukupna godišnja proizvodnja: Kruškovac

Jabukovača

Šljivovica

Medovača

Maraskino

3 tis. lit.

3 tis. lit.

5,5 tis. lit.

1,5 tis. lit.

1,8 tis. lit.

Vlasnici poduzeća su tri apsolventa iz Zgb prstena. Otac jednog vlasnika je obrtnik koji proizvodi jabuke i j. ocat. Proizvodnja je pokrenuta uz kredit. Odredite: - najpogodnije prodajne kanale (2-3) - opišite što je utjecalo na Vašu odluku 3/24/2008

103

O čemu ovise prodajne odluke? - OPG .

veličina gospodarstva / poduzeća

.

specijalizacija proizvodnje

.

raspoloživost radnika

.

mogućnost ulaganja u prodaju

.

udaljenosti od potrošačkog središta

.

sklonost prodaji

.

poznavanje tržišta

.

prijateljske veze…

3/24/2008

104

Mogućnosti prodaje - OPG 9 Pojedinačna prodaja

9 Prodaja preko zadruga

3/24/2008

105

Pojedinačna prodaja 9 Izravna prodaja - prodaja krajnjem

potrošaču 9 Prodaja posrednicima

3/24/2008

106

Izravna prodaja D veća prodajna cijena D veće ulaganje novca i rada D manje slobodnog vremena D neophodno poznavanje pravnih propisa 3/24/2008

107

Vrste izravne prodaje  samoberba  prodaja na gospodarskom dvorištu  prodaja na štandu uz prometnicu  prodaja na tržnici na malo  prodaja na seljačkom sajmu ili seljačkom tržištu  auto prodaja  dostava potrošaču na kućni prag  prodaja velikim potrošačima  prodaja preko vlastite maloprodajne trgovine

3/24/2008

108

Samoberba kupac dolazi do polja proizvođača i sam bere proizvode koje namjerava kupiti proizvođač mjeri (važe) i naplaćuje odabrane proizvode voće, povrće,.. nužno je osigurati potrebnu opremu za berbu nesigurnost u prodaju štete u branju cijena niža od one na tržnici ili u trgovini 3/24/2008

109

Prodaja na gospodarskom dvorištu ’ mala ulaganja ’ nazočnost na gospodarstvu ’ uređeno dvorište ’ parkirališni prostor, igralište za djecu(?) ’ oznaka na ulazu u dvorište ’ udaljenost gospodarstva od potrošača

3/24/2008

110

Prodaja na štandu uz prometnicu 8 vrsta prolaznika 8 prodajni štand 8 mjesto za zaustavljanje vozila 8 oznaka prodajnog mjesta

3/24/2008

111

Prodaja na tržnici na malo Í najveća prodajna cijena Í najveći troškovi (placarina i putni trošak) Í zakonska ograničenja Í uspjeh ovisi o posjećenosti tržnice i o

konkurenciji 3/24/2008

112

Prodaju na seljačkom sajamu / tržištu održava se prigodno z

najčešće u sezoni berbe pojedinih proizvoda ili prigodom vjerskih ili pučkih blagdana

prodaju isključivo proizvođači niže prodajne cijene nego na tržnici npr. “Proizvodi hrvatskog sela” 3/24/2008

113

Auto prodaja = pokretno mjesto prodaje = ambulantna prodaja prodajno vozilo ili brod prodavaonice sezonski proizvodi (voće i povrće) z z

uobičajeno se nudi jedan proizvod (kupus, krumpir) prodajni punktovi izabiru se nasumce

proizvodi svakodnevne potrošnje z z

odabrano prodajno područje svakodnevna ili prodaja u pravilnim vremenskim razmacima

velika ulaganja (vozilo) vozilo treba prikladno označiti

3/24/2008

114

Dostava na kućni prag proizvodi svakodnevne potrošnje specijalni proizvodi veća prodajna cijena

3/24/2008

115

Prodaja velikim potrošačima prodaja kuhinjama (školskim, fakultetskim, bolničkim, vojnim, policijskim, radničkim, … z ugostiteljskim objektima (restorani, hoteli) z

prodaja veće količine proizvoda, širi asortiman manja prodajna cijena 3/24/2008

116

Prodaja posrednicima manje rada, vremena i znanja manja prodajna cijena prerađivači skladišta veletrgovaca zelena tržnica zakupci trgoagencije 3/24/2008

117

Kako odabrati najbolji prodajni put? - OPG X zarada od prodaje X položaj gospodarstva X mogućnost ispunjenja zakonskih pretpostavki X raspoloživa radna snaga X mogućnost ulaganja X osobne sklonosti

3/24/2008

118

Tržni i prodajni potencijal prodajni potencijal

tržni potencijal 3/24/2008

119

Kako izračunati zaradu od prodaje? Zarada = prihod - trošak Prihod = količina * cijena

3/24/2008

120

Zadatak 6: Matija je proizvođač vina. Do sad je prodavao vino na gospodarskom dvorištu. Razmišljao je kako bi ostvario veći profit. Jedna ideja je bila da otvori vinoteku u obližnjem gradu (Samobor), u kojoj bi prodavao samo svoje vino. Prije nego otvori vinoteku Matija treba procijeniti moguće prihode i troškove oko budućeg posla. 3/24/2008

121

Vaš zadatak: a) Odredite tržni potencijal vina na ciljnom tržištu! (Koji su Vam elementi potrebiti i kako bi do njih mogli doći?) b) Odredite prodajni potencijal! (Koji su Vam elementi potrebiti i kako bi do njih mogli doći?) c) Odredite vjerojatne prihode i troškove od prodaje vina na gospodarskom dvorištu i u vinoteci. d) Isplati li se Matiji prodavati u vinoteci ili mu je bolje i dalje prodavati na gospodarskom dvorištu! 3/24/2008

122

Kako odrediti prodajnu cijenu?

3/24/2008

123

Elementi M-spleta Proizvod

Distribucija

Cijena Promocija 3/24/2008

Element m-mixa koji donosi profit 124

Pricing Objectives

Pricing to support segmentation & positioning objectives

Pricing for social responsibility

Competitive Objectives

Pricing for survival

Pricing for sales & profit

Važnost cijene: Jednadžba vrijednosti Percipirana vrijednost =

Percipirana korisnost Percipirana cijena

• Utječe na to hoće li i koliko će proizvoda biti prodano • Utječe na profitabilnost proizvoda 3/24/2008

126

Cijena Cijena je vrijednosni izraz neke robe ili usluge. Cijene koordiniraju odluke proizvođača i potrošača na tržištu Više cijene smanjuju potražnju potrošača i potiču proizvodnju Niže cijene potiču potrošnju i obeshrabruju proizvodnju. 3/24/2008

127

Cijena (2) Cijena - najdinamičnija od svih marketinških varijabli z

najpodložnija vanjskim utjecajima (pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u potražnji)

Cijenu potrošači mogu shvatiti i kao informaciju o kvaliteti proizvoda 3/24/2008

128

Što utječe na cijenu? Potrošačka (percipirana) vrijednost

Troškovi tvrtke i ciljevi 3/24/2008

Konkurencija 129

1

Proces određivanja cijena Odabrati cjenovni cilj

Izvršiti potrebne korekcije

3/24/2008

Procijeniti reakciju potrošača i ostala cj. ograničenja

Postaviti početnu cijenu

Analizirati potencijalni profit

130

METODE ODREĐIVANJA CIJENA

Troškovno orijentirane 3/24/2008

Konkurentski orijentirane

Metode orijentirane na potražnju 131

Troškovno orijentirane metode : Ñ metoda troškova plus Ñ analiza praga dobiti Ñ metoda jednakih cijena

3/24/2008

132

Metoda troškova plus A = proizvodni troškovi B = prodajni troškovi ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

C = proizvođačka cijena (A + B) D = porezi i prirezi E = zarada _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

F = prodajna cijena (C + D + E) _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

+/- konkurentska cijena donja granica – proizvođačka cijena gornja granica – konkurentska cijena 3/24/2008

133

Kako izračunati proizvodne troškove? A = materijalni troškovi B = uslužni troškovi C = amortizacija ________________________________________________________________________________________

D = ukupni troškovi (A + B + C) E = troškovi kapitala ________________________________________________________________________________________

F = proizvodni troškovi (D + E) 3/24/2008

134

Analiza praga dobiti pronalaženje opsega proizvodnje pri kojem prihodi pokrivaju sve troškove z donose željeni profit z

3/24/2008

135

Metoda jednakih cijena jedinstvena cijena proizvoda za sva tržišta (konverzija čvrste valute u lokalnu valutu) zanemaruje se konkurencija i uvjeti na lokalnom tržištu primjer? 3/24/2008

136

Prednosti / nedostaci određivanja cijena prema TR + jednostavno za izračun + privlačni za ne-rutinske poslove - zanemaruje se efekt potražnje - zanemaruju se konkurentske cijene

3/24/2008

137

Konkurentski orijentirane metode: ¾ metoda tekućih cijena ¾ ispod razine konkurentske cijene ¾ iznad razine konkurentske cijene

3/24/2008

138

Metoda tekućih cijena cijena se određuje prema cijenama konkurenata – slična (ista) cijena zanemaruju se vlastiti troškovi i potražnja npr. plac

3/24/2008

139

Cijena ispod razine konkurentske cijene - cilj povećati tržišni udio i privući cjenovno osjetljive kupce - poželjno za poduzeća s niskim troškovima

3/24/2008

140

Cijena iznad razine konkurentske cijene - za proizvode koji nude veću vrijednost, kvalitetu, udobnost (convinience) ili prestiž or prestige

3/24/2008

141

Zatvorena ponuda konkurentski oblik određivanja cijena poduzeće podnosi ponudu i natječe se za određeni posao veća ponuđena cijena z z

veći profit manja vjerojatnost dobivanja posla

niža ponuđena cijena z z

manji profit veća vjerojatnost dobivanja posla

donja granica cijene su troškovi poduzeća za obavljanje toga posla

3/24/2008

142

Metode orijentirane na potražnju: metoda određivanja cijena prema potražnji treba procijeniti potencijalnu potražnju (nije jednostavno) z snažna potražnja – visoka cijena z slaba potražnja – niska cijena z moguće diferenciranje s obzirom na vrijeme kupnje, vrstu potrošača ili prodajni kanal z

3/24/2008

143

Metoda opažene (percipirane) vrijednosti najbliža marketinškoj koncepciji zasniva se na potrošačkoj spremnosti pita se potrošače koliko su spremni platiti za određeni proizvod z na temelju te cijene i procjene potražnje prognozira se buduća prodaja z

3/24/2008

144

Zadatak 7:

Određivanje prodajne cijene metoda opažene vrijednosti Na tržište se uvodi novi polutvrdi sir. Cijenu novog sira treba utvrditi metodom opažene (percipirane) vrijednosti. Potencijalne potrošače molimo da kušaju i rangiraju tri vrste polutvrdog sira; A, B, C, od kojih su dva već duže vrijeme na tržištu, a treći je onaj koji uvodimo na tržište

3/24/2008

145

VAŠ ZADATAK Prema Vašim preferencijama raspodijelite 100 bodova na ova tri sira: SIR A SIR B SIR C

3/24/2008

146

Prosječna cijena polutvrdog sira na tržištu je 41 kn/kilogram. Isto tako cijena dva sira koja će se kušati, a koja se već duže vrijeme nalaze na tržištu je prosječno 41 kn/kilogramu. Nakon ste ocjenili sva tri sira treba odrediti cijenu za “novi” sir proporcionalno njezinoj percipiranoj vrijednosti. Primjerice, ako je “novi” sir označen sa A i ako je njegova prosječna ocjena 42 poena, onda njegova cijena iznosi 52 kune za kilogram {(prosječna cijena u kunama za kilogram 41) x (42 poena) : (33 prosječna ocjena)}. 3/24/2008

147

Zadaci a) Ispitajte potrošače kako percipiraju vrijednost kušanih sireva. Izračunajte prosječnu ocjenu za sva tri kušana sira. c) Izračunajte cijenu za “novi” proizvod. d) Prokomentirajte dobivenu cijenu.

3/24/2008

148

Određivanje cijena novih proizvoda:

Strategija pobiranja vrhnja (Price Skimming)

Prodajmo komad pizze po 15 kuna

postavljanje visoke cijene da bi se brzo pokrili troškovi uvođenja proizvoda na tržište postepeno smanjenje cijene

Određivanje cijena novih proizvoda:

Strategija penetracije (Penetration Pricing)

Prodajmo voćni jogurt po 2,5 kune

strategija postavljanja niskih cijena da bi se privukli ciljni potrošači postepeno povećanje cijena

Usporedba strategije pobiranja vrhnja i penetracije “Pobiranje vrhnja” z

z

z

z

relativno neelastična potražnja jedinstven proizvod, malo supstituta tržište se može segmentirati prema cjenovnoj osjetljivosti potrošača rabi se za ostvarenje prihoda

Strategija penetracije z

z

z

z

relativno elastična potražnja očekuje se brz ulazak konkurencije na tržište tržište se ne može segmentirati prema cjenovnoj osjetljivosti potrošača rabi se za ostvarenje tržišnog udjela

Određivanje cijena postojećih proizvoda ovisi o: z

kvarljivosti z

z

različitosti od ostalih proizvoda z

z

kvarljiva roba ima nisku cijenu da ne bi proizvod “istrunuo” na policama

ako je različit – viša cijena

životnom ciklusu proizvoda z

u fazi rasta i zrelosti – uzimati u obzir konkurenciju

3/24/2008

152

Određivanje cijena proizvodnih linija Cijena linije proizvoda 5 kn 5 e g i j sve kn 115 k i D C i sv

n

20 kn e t e z a sve k

3/24/2008

Uniformirana cijena 30 kn

30 kn

30 kn

153

Prilagodba cijena: Popusti Popust

Definicija

Primjer

Količinski popust

Popust za jedinicu proizvoda ako se kupuju veće količine

???

Sezonski popusti

Cjenovni popust van sezone

???

Popust trgovcima

Postotni popust za preprodavače / trgovce

???

Popust za gotovinu Poticaj za kupce da plate odmah gotovinom uz nižu cijenu 3/24/2008

???

154

Prilagodba cijena: Dopuštenje Popust Trade in Allowance

Promotional allowance

3/24/2008

Definicija

Primjer

Popust novog proizvoda ako je stari proizvod uključen u razmjenu

Kupnja novog auta s popustom – rabljeni ulazi u cijenu

Popust u zamjenu za promotivne akcije koje provodi trgovac

Popust Mercatoru ako promovira proizvode Zagrebačke županije

155

Promotivno određivanje cijena Popust Promotivni popust

Lost leader pricing

3/24/2008

Definicija

Primjer

Kratkoročni popusti za stimuliranje prodaje ili za nagovor kupaca da isprobaju proizvod

Postavljanje cijena blizu ili ispod troškova da bi se provukli kupci u trgovinu

A Jiffy Lube franchise passes out flyers offering $5 off on an oil change; the discount is good for 30 days. A supermarket features bananas at 20 cents a pound and Pampers diapers at 50 percent off; the price is below cost, but the store expects buyers to purchase additional items selling at a profit. 156

Psihološko određivanje cijena Tehnike Prestižno određivanje Product cijena Određivanje cijena nižih od okruglog broja

Definicija Visoka cijena da bi se promovirao imidž visoke kvalitete i prestiža

Vina, žestoka pića, odjeća s potpisom

Postavljanje cijena nekoliko kuna ili lipa ispod okruglog broja

39,90 kn umjesto 40 kn

Određivanje cijena skupini proizvoda

Ponuda nekoliko proizvoda kao paket uz istu cijenu

Običajno određivanje cijena

Cjenovna politika zasnovana na tradiciji

3/24/2008

Primjer

Turistički aranžmani

Večernji list, žvakaće gume, ..

157

Promotivno određivanje cijena Tehnike Vodstvo u cijenama Product

Prigodno određivanje cijena Prodajne promocije

Definicija

Primjer

Niske cijene za cjenovne lidere – općepoznati proizvodi široke potrošnje koji se često kupuju

Vikend akcije supermarketa

Smanjenje cijena vezano uz određenu prigodu

Sezonski popusti prošlogodišnje odjeće

Kupiš 2 dobiješ 3

Kreditiranje uz povoljne kamate 3/24/2008

158

Pozicioniranje s obzirom na cijenu Cjenovni nivo

Pozicija

Primjer

Visoko u odnosu na klasu proizvoda

Visoka vrijednost zbog kvalitete i prestiža

Oko prosjeka klase proizvoda

Visoka vrijednost zbog Kulen od poznatih zadovoljavajuće kvalitete proizvođača / susjeda po pristupačnim cijenama

Nisko u odnosu na klasu proizvoda

Visoka vrijednost zbog prihvatljive kvalitete po niskim cijenama

3/24/2008

Slavonski domaći kulen Galović

Generičke ili privatne marke trgovačkih lanaca

159

Zadatak 8: Navedite po 2 proizvoda koji imaju: z z z

visok nivo cijena u odnosu na kategoriju prosječni nivo cijena u odnosu na kategoriju nizak nivo cijena u odnosu na kategoriju

Navedite po 2 proizvoda koji koriste: z z

strategiju penetracije strategiju pobiranja vrhnja

Navedite 2 proizvoda koji trenutno imaju promotivne cijene Obrazložite zašto je primijenjena navedena cjenovna politika, i koju biste vi alternativu predložili

3/24/2008

160

Regulacija cijena od strane države (1) Fiksne cijene z

tržišni igrači ne smiju legalno dogovarati cijene proizvoda s konkurentima

Varljive (lažne) cijene z z

cijene kojima se zavaravaju potrošači npr. – sniženje u odnosu na cijenu koja nije niti postojala

Diskriminacijske cijene z

zaračunavanje različitih cijena potrošačima, pri čemu te razlike ne odražavanju stvarne razlike u troškovima prodavača

3/24/2008

161

Regulacija cijena od strane države (2) Predatorske (grabežljive) cijene: z

z

snižavanje cijena do nerazumno niske ili neprofitabilne razine kako bi se istisnula konkurencija s tržišta dovodi do narušavanja slobodnog tržišnog natjecanja

Dumping: z

određivanja cijena proizvoda ispod troškova ili ispod trenutačnih cijena na tržištu

3/24/2008

162

Kako komunicirati s potrošačem?

3/24/2008

163

Definicije Promocija - je prijenos informacija između prodavača i potencijalnih kupaca s ciljem utjecaja na stavove i ponašanje Integrirane marketinške komunikacije - koordinacija svih komunikacija poduzeća s ciljnim tržištem da bi se prenijelo konzistentnu i cjelovitu poruku Izravna prodaja uključuje izravnu komunikaciju proizvođača i potrošača Masovna prodaja je komunikacija s velikim brojem potencijalnih potrošača u isto vrijeme 3/24/2008

164

Proces komunikacije Izvor

Kodiranje

Komunikacijski kanal

Dekodiranje

Primatelj

Šum Povratna informacija

3/24/2008

165

Vrste komunikacije Marketing Proizvod

Promocija

Cijena

Odnosi s javnošću

Oglašavanje

3/24/2008

Odnosi s javnošću

Distribucija

Izravna prodaja

166

Upravljanje procesom marketinške komunikacije Odrediti ciljnu publiku Odrediti ciljeve Stvoriti poruku Odabrati kanale Utvrditi proračun Odluka o pomidžbenom spletu Mjerenje rezultata Upravljanje 3/24/2008

167

Upravljanje procesom M- komunikacije

Određivanje ciljne publike

Imidž poduzeća z

Uvjerenja, ideje i utisci koje ljudi imaju o nekom poduzeću

Brand Awareness (svjesnost marke) z

pojavljuje li se ime marke u svijesti potrošača kad razmišljaju o nekoj kategoriji proizvoda i lakoća s kojom se dosjećaju imena z z

Prepoznavanje marke Dosjećanje marke

Brand Image (imidž marke) z

Vrste asocijacija koje se potrošačima javljaju kad razmišljaju o nekoj marki

Tržišni segmenti Ciljno tržište 3/24/2008

168

Upravljanje procesom M- komunikacije

Određivanje ciljeva komunikacije

Hijerarhija učinaka promocije Kupnja Kupovna namjera Stav Uvjerenje/znanje Svjesnost

1)

Informirati

2)

2) Uvjeriti

3) Podsjetiti

Neznanje 3/24/2008

169

Upravljanje procesom M- komunikacije

Oblikovanje poruke

Sadržaj i struktura poruke z

apel, tema, ideja, ili jedinstvena ponuda z z z

z

Format poruke z

z

Racionalna poruka Moralna poruka Emocionalna poruka

sastav, tekst, kvaliteta

Izvor poruke z

3/24/2008

tko prenosi poruku 170

Upravljanje procesom M- komunikacije

Odabir komunikacijskih kanala z

Izabrati najučinkovitije kanale za prenošenje poruke

z

Osobni komunikacijski kanali

z

Ne-osobni komunikacijski kanali

3/24/2008

171

Upravljanje procesom M- komunikacije

Određivanje proračuna za promociju S vrha prema dolje (top-down) z

uprava poduzeća odlučuje koliko novca će se utrošiti i dodjeljuje odjelu za promociju

S dna prema vrhu (bottom-up) z

voditelji odjela predlažu koliko im je novca potrebno da ostvare određeni cilj

U praksi najčešće kombinacija oba pristupa

3/24/2008

172

Upravljanje procesom M- komunikacije

Određivanje proračuna za promociju Metoda dostupnosti - koliko novca je na raspolaganju Metoda postotka prodaje – određeni postotak prodaje Metoda pariteta s konkurentima – sličan udio kao i konkurenti Metoda cilja i zadatka – stvaranje proračuna prema specifičnim ciljevima i određivanje zadataka da bi se oni postigli te procjena troškova za ostvarenje

3/24/2008

173

Upravljanje procesom M- komunikacije

Odluke o promidžbenom spletu

¾ reklama / oglašavanje ¾ unapređenje prodaje ¾ osobna (izravna) prodaja ¾ odnosi s javnošću / publicitet

3/24/2008

174

Oglašavanje ˜

komunikacija plaćena od točno određenog sponzora koja uključuje sredstva masovne komunikacije

˜ z z z z z z z z z

Tiskani oglasi Televizijski oglasi Radio oglasi Brošure Plakati Znakovi Point-of-purchase displays Simboli, logotipi Pisma potrošačima

3/24/2008

175

Odnosi s javnošću Odnosi s javnošću - komunikacija sa publikom koji ne moraju biti potrošači - javnost, interesne grupe, Vlada... Publicitet- komunikacija sa masovnom publikom s razlikom da se publicitet ne plaća z z z z z

Izjave za javnost Humanitarne akcije i donacije Sponzorstva Odnosi sa lokalnim zajednicama Događaji

3/24/2008

176

Unapređenje prodaje W

sve aktivnosti koje trebaju izazvati brzu reakciju potrošača ili potiču prodaju na prodajnom mjestu

strategija guranja / nametanja W strategija privlačenja W

dar kupcu W demonstracije W besplatni uzorci W nagradne igre, natjecanja, kartice za bodove W sajmovi i izložbe W popusti W

3/24/2008

177

Osobna (izravna) prodaja P izravna komunikacija između proizvođača i

potrošača koja se koristi i drugim metodama osim kontakta licem u lice z z z z z z

Katalozi Pošta Telemarketing E-trgovina TV prodaja E-mail

3/24/2008

178

Upravljanje procesom M- komunikacije

Mjerenje rezultata komunikacije Kakvi su rezultati poduzeća? Prihodi z Troškovi z

Kako potrošači reagiraju? z

Rezultati komunikacije

3/24/2008

179

Upravljanje procesom M- komunikacije

Upravljanje procesom integrirane marketinške komunikacije z

Prije i poslije primjene

z

Procjena svih koraka da bi se utvrdilo da li su u skladu s promjenama marketinškog okruženja

z

Promjene u životnom ciklusu proizvoda

z

Promjene potrošača (proces usvajanja)

z

Strategije nametanja i privlačenja

3/24/2008

180

Proces usvajanja proizvoda Kasna većina Rana većina Inovatori 2.5%

3/24/2008

Rani usvojitelji

34%

34%

Neodlučni 16%

13.5%

181

Strategije nametanja uključuje pogodnosti za distributere u veleprodaji i maloprodaji proizvod se “gura” kroz kanal da bi dospio do potrošača

Proizvođač

3/24/2008

Veleprodaja

Maloprodaja

Potrošač

182

Strategije privlačenja uključuje jaki naglasak na promociju prema potrošačima da bi se potaklo stvaranje potražnje za proizvodom i time maloprodajna distribucija proizvod se “privlači” kroz kanal u smislu da potrošači zahtijevaju njegovo pojavljivanje

Proizvođač

3/24/2008

Veleprodaja

Maloprodaja

Potrošač

183

O čemu ovisi način komunikacije s potrošačima? Ž o vrsti proizvoda Ž o raspoloživim sredstvima Ž o ciljnoj skupini Ž M - ciljevima

3/24/2008

184

Koje informacije treba prenijeti potrošaču? ¾ o obilježjima proizvoda (kvaliteta,

pakiranje,…) ¾ o posebnosti proizvoda (pr. pjenušavo vino) ¾ o sortimentu ¾ o cijeni ¾ o načinu dostave 3/24/2008

185

Kako izgleda dobra reklama? dobra reklama mora: ¾

pobuditi interes i radoznalost kod kupaca

¾

biti simpatična

¾

sve reći ukratko

¾

dati kupcu razlog za kupnju

3/24/2008

186

3/24/2008

187

3/24/2008

188

3/24/2008

189

3/24/2008

190

3/24/2008

191

3/24/2008

192

Oglas u novinama NASLOV (igra riječi može privući pažnju) UVOD (nešto što će privući čitatelja)

SLIKA

POZDRAV (nešto što će vas povezati s kupcem)

3/24/2008

193

Pismo potrošaču adresa primaoca

POŠTOVANI !

logo

vaša adresa

na dnu pisma može biti kupon koji će kupci ispuniti i poslati na vašu adresu

tekst podijeljen u pasuse da se vidi da ima različitih sadržaja

potpis

3/24/2008

194

Zadatak 9: Josip Klarić proizvodi povrće, između ostalog i krumpir. Nema dovoljno radne snage da bi to prodavao na tržnici, pa je razmišljao kako da plasira svoje proizvode. Odlučio je pokušati prodati povrće i krumpir lokalnim velikim potrošačima (škole, bolnica, ....). Josip je mislio napisati pismo tim potrošačima, ali ne zna kako sastaviti pismo? Kako bi trebalo izgledati Josipovo pismo?

3/24/2008

195

Zadatak 10: Gospodarstvo Jurić se bavi proizvodnjom jagoda. Odlučili su pokušati plasirati jagode putem samoberbe. Kako to gospodarstvo može obavijestiti potencijalne potrošače? ™ oglasna ploča na gospodarstvu ™ letak u poštanske sandučiće

3/24/2008

196

Uspješno vođenje marketinške strategije Zahtijeva: ¾ analizu tržnih prilika – okruženje poduzeća ¾ odabir ciljnog tržišta ¾ razvoj marketing spleta (marketing instrumenti) ¾ uspješno upravljanje marketingom

3/24/2008

197

Upravljanje marketingom

3/24/2008

198

M –upravljanje je proces planiranja, organiziranja, primjene i nadzora marketinških aktivnosti

napraviti plan rada gospodarstva /poduzeća (poslovni ciljevi + marketing strategija)

Za uspješno vođenje marketing strategije treba: 9 analizirati tržne prilike 9 odabrati ciljno tržište 9 razviti marketing splet 9 uspješno upravljati 3/24/2008

199

Marketinški plan u skladu s rezultatima marketinških istraživanja 9 9 9

informacije s vlastitog gospodarstva informacije o konkurentima informacije o kupcima

za uspješan M – plan je potrebno: 9 9 9 9

napisati M – strategiju odrediti potrebne inpute odrediti vrijeme provedbe plana odrediti očekivane rezultate

3/24/2008

200

Kontrola rezultata 1.

utvrditi kontrolne veličine (npr. vrijednost prodaje)

2.

izračunati ostvarene vrijednosti

3.

usporediti ostvarene s planiranim vrijednostima

4.

utvrditi razloge odstupanja

5.

poduzeti odgovarajuće mjere

3/24/2008

201

Primjer: Firma Romerquelle prodaje mineralnu vodu od 1 litre. Postavili su si cilj povećanje zarade preko povećanja prodajne cijene. Kako to postići? U mineralnu vodu su ubacili kapljicu umjetnog limunovog soka (koji ne košta puno) i nazvali to “mineralna voda s limunom”, te ju prodavali po većoj cijeni. 3/24/2008

202

Zadatak 11: Janko Tadić je proizvođač jabuka. Ima ugovor s trgovinom koja kupuje sve njegove jabuke, po cijeni od 3,5 kune. Prosječna cijena jabuka na tržnici je 7-9 kuna. Ove godine je proizveo 30,000 kg jabuka, međutim jabuke su vrlo male (45-50 mm, prosjek je 60mm). Trgovina je odustala od kupnje tih jabuka, jer su joj premalene. Voćar ima samo taj prodajni put i ne zna što napraviti. Sin mu kaže da može jabuke prodati po 12 kuna, ali mu ne kaže kako. Što će voćar uraditi? Ima informaciju da može nešto napraviti, ali ne zna kako. Što bi voćar trebao napraviti?

3/24/2008

203

Zadatak 12: Janko Ćosić je odrastao na selu blizu Zagreba. Nakon završetka škole odlazi u Zagreb, gdje se zapošljava kao trgovac u trgovini zdrave hrane. Svakodnevno se susreće sa kupcima koji su spremni platiti više za “zdravi” proizvod. Nakon što su mu umrli roditelji, dobio je u nasljedstvo kuću, 5 jutara zemlje i štalu za 3 krave koja je već bila u lošem stanju. Zbog gospodarske situacije u HR ostaje bez posla. Da bi preživio odluči se vratiti na selo i baviti se poljoprivrednom. S čim bi se Janko mogao baviti? Odredite najbolju marketinšku strategiju za Janka! 3/24/2008

204

Zadatak 13: Posljednjih desetak godina proizvođači Portugisca s Plešivice imali su problema s prodajom vina, a neki su bili opterećeni s višegodišnjim zalihama. Zbog gubitka tržišta za vino prijetila je opasnost da se iskrče vinogradi pod ovom sortom. Provedeno je istraživanje koje je pokazalo da najveće šanse za uspjeh Portugizac može postići kao mlado vino. Utvrđeni su temeljni parametri kao što je količina alkohola, ekstrakta, šećera,... koje preferiraju potrošači. Stanje na terenu je takvo da gotovo svaki proizvođač ima “vlastitu tehnologiju” za proizvodnju Portugisca. Što je zadatak marketinga u ovom slučaju?

3/24/2008

205

Istraživanje VINO I MLADI (2003.)

3/24/2008

206

Uvod trend smanjene potrošnje vina u Hrvatskoj u posljednjih 20-ak godina smanjena potrošnja vina više od tri puta; danas iznosi oko 18-20 litres po stanovniku povećanje potrošnje konkurentnih pića (pivo 80 lit. po stan.) taj trend najviše izražen kod mlade populacije 3/24/2008

207

Istraživanje osobni intervju - 45 ispitanika anketno ispitivanje - 220 ispitanika u deset različitih kafića u Zagrebu i Velikoj Gorici (2003.)

3/24/2008

208

Rezultati istraživanja

Osobni intervju (1) 25 muških i 20 ženskih ispitanika dob: 16 do 35 godina većina studenti, nekoliko zaposlenih svi ispitanici piju alkoholna pića barem povremeno obično piju z z

kad idu van radi zabave

● s prijateljima ● za bolju atmosferu

Stavovi o potrošnji alkoholnih pića z z

pozitivni, ako u umjerenim količinama naglašavaju socijalni karakter pijenja

3/24/2008

209

Rezultati istraživanja

Osobni intervju (2) Mlađi potrošači uglavnom piju pivo. Preferiraju pivo jer: z z z

je jeftinije, lako dostupno, tpostoji kultura pijenja piva (mišljenje ispitanika).

vino se pije rjeđe nego pivo: z

z

3/24/2008

vino se najčešće pije u specijalnim prilikama (vjenčanja, svečani ručci,..); neki ispitanici piju vino uz obrok 210

Rezultati istraživanja

Osobni intervju (3) Stav o vinu - pozitivan z

vino se doživljava kao zdravo piće, ako u umjerenim količinama

potrošači vina su (mišljenje ispitanika):

z

stariji ljudi, gurmani, uspješni i bogatiji ljudi iz višeg društva.

z

alkoholičari

z z z

kvalitetna vina

loša i jeftina vina

Vino - socijalno značenje z

potrošači koji piju skupa vina šalju poruku o svom socijalnom statusu

3/24/2008

211

Rezultati istraživanja

Anketno ispitivanje 220 ispitanika (38% žena i 62% muškaraca) dob: 16 - 30 godina završena škola z z z

VŠS / VSS - 11% SSS - 63% OŠ - 16%

većina ispitanika ocjenjuje svoj životni standard osrednjim 3/24/2008

212

Rezultati istraživanja

Kupovno ponašanje M jesto nabave vina „mlađi potrošači

tolerantniji s obzirom na cijenu vina u usporedbi s prosječnim potrošačima

10,7

vino teke

12,9

vlas tita p ro izvo d nja

23,7

trgo vine u s us jed s tvu

25,9

p rijatelji i ro d b ina

26,8

s up erm arketi 0

5

10

15

20

25

30

% ispitanika 3/24/2008

213

Rezultati istraživanja

Ponašanje u kupnji (1) Učestalo st p ijenja vina 24,8

rjeđ e 11,9

jed n o m jes ečn o

27,5

n eko liko p u ta mjes ečn o 17,9

jed n o m tjed n o 14,7

n eko liko p u ta tjed n o s v aki d an 0,0

3,2 5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

% is p itan ika 3/24/2008

214

Rezultati istraživanja

Ponašanje u kupnji (2) Kad idu van, mladi z

najčešće piju z z z z z

pivo – 60% vino - 43% bezalkoh. pića - 40% žestoka pića - 23% kokteli - 9%

ƒ piju vino ♦ crveno - 60% ♦ bijelo – 28% ♦ bez razlike -13%

Vino se najčešće pije z z z z

pomiješano sa sokom ili drugim alkoholnim pićima (54% ispitanika) gemišt (34,1%) čisto vino (34,5%). bevanda (8%)

3/24/2008

215

Rezultati istraživanja

Ponašanje u kupnji (3) Gdje najčešće pijete vino? %

U kojim prigodama najčešće pijete vino? % za vrijeme obroka

13,6

u društvu

51,4

posebne prigode (svadbe,..)

48,2

sve prigode

9,5

3/24/2008

kafići i diskoteke

44,5

doma

24,5

kod prijatelja

17,7

u restoranima i hotelima

13,2

parkovi, ulice

8,2

216

Rezultati istraživanja

Važnost i preferencije - obilježja vina (1) OBILJEŽJE

Mediu m value

cijena

3,66

način proizvodnje

3,51

starost vina

3,34

ime proizvođača ili marka

3,23

boca i etiketa

2,46

3/24/2008

¾ 2/3 ispitanika preferira mediteranska vina 1/3 preferira kontinentalna vina ¾ preferirano pakiranje - 50% ispitanika 1 litra - 43% ispitanika 0,75 lit.

217

Rezultati istraživanja

Važnost i preferencije - obilježja vina (2) Srednja vrijednost (5- jako važno)

Preferencija

okus

4,63

umjereno izražen miris

miris

4,24

uravnotežen okus

boja

3,47

crveno vino

3/24/2008

218

Rezultati istraživanja

Razlike među potrošačima muškarci češće piju vino od žena stariji i bolje obrazovani potrošači z z z

veći potrošači vina češće piju vino doma i u restoranima češće piju čisto vino (slabije obrazovani češće miješaju vino s ostalim pićima)

Okus, vrsta boce i etikete važnije ženama nego muškarcima Okus vina z z

3/24/2008

žene - slatka vina (50%) ; vina s uravnoteženim okusom (45%) muškarci - kisela vina (12%); uravnotežen okus (62%); slatka vina (26%) 219

Rezultati istraživanja

Imidž vina %

Stariji ljudi

55,5

Mlađi ljudi

14,4

I stari i mladi

30,1

Muškarci Žene I muškarci i žene

54,6 11,5 33,9

Bogati Siromašni I bogati i siromašni

22,6 11,7 65,7

3/24/2008

44% ispitanika - vino ima prednosti pred ostalim alkoholnim pićima. - pozitivan utjecaj na zdravlje - dobar okus - kvalitetnije od ostalih alkoholnih pića K valiteta vina u odnosu na pivo! bolja 52%

jednaka 31%

lošija 17% 220

Rezultati istraživanja

Zadovoljstvo potrošača ponudom i kvalitetom vina % ispitanika ponuda vina

kvaliteta vina

vrlo loše

1,8

0,5

loše

2,7

5,8

niti dobro niti loše

27,6

30,7

dobro

60,0

54,5

vrlo dobro

8,0

8,5

3/24/2008

221

Zaključci i preporuke (1) mladi u HR slabi potrošači vina pozitivan imidž vina u odnosu na pivo, ali veća potrošnja piva niska potrošnja vina zbog: z z z

relativno visoke cijene vina, posebice u ugostiteljskim objektima nedostatak promotivnih i edukativnih aktivnosti agresivan marketing konkurentskih pića

3/24/2008

222

Zaključci i preporuke (2)

Hrvatska vinarska industrija mora poduzeti hitne mjere kako bi utjecala na mladu populaciju potrošača vina na domaćem tržištu

3/24/2008

223

Zaključci i preporuke (3) Mjere kojima treba utjecati na mladu populaciju potrošača vina z

promotivne - promotivne akcije usmjerene na mlade

z

edukativne - sajmove i izložbe vina, - školske i studentske ekskurzije vinorodnim područjima i vinskim cestama, - vođene vinske degustacije na mjestima izlaska mladih

z

ponudbene (manjak dobrih stolnih vina po niskim cijenama)

3/24/2008

224

Zaključci i preporuke (4) U Hrvatskoj se trenutno niti jedna organizacija koja se bavi zajedničkim marketing hrvatskih vina ªPretpostavka za osmišljavanje i poduzimanje navedenih aktivnosti je stvaranje upravo jedne takove organizacije

3/24/2008

225