Marcas

MARCAS

Construção e Gerenciamento de Marcas

Para os leigos, marca é a mesma coisa que logotipo.

LOGOTIPOS – Principal representante da marca

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O objetivo principal de uma marca é, além da identificação e diferenciação, conquistar a fidelidade do consumidor

A marcas mais valiosas do mundo

best global brands 2008 Interbrand (UK)

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A Brasileira mais bem posicionada 249 - Petrobras: US$ 1,67 bilhão

Fonte: interbrand

Marcas: Pra que servem?

O que pode levar uma pessoa a pagar R$ 2350,00 por uma calça da DIESEL se ela pode comprar um jeans com a mesma qualidade por 20 vezes menos? E pagar R$ 1800,00 por uma camiseta da Christian Dior? E que tal um guarda chuva inglês da Burberry por R$ 380,00?

Estes consumidores não estão interessados na calça, na camiseta ou no guarda-chuva.

Eles querem a etiqueta, querem o

status que a marca carrega, o comportamento, o estilo de vida.

Estas marcas ultrapassam a barreira do lógico.

O que leva a Diesel ser chamada para criar o design do carro “500”da Fiat?

ÁGUA É EM QUALQUER LUGAR DO PLANETA

HO 2

Commodities Mercadorias, produtos de origem primária com ou sem um pequeno grau de industrialização.

Mas quanto se trata de uma marca, a água ganha um componente novo que é o “V”

H OV 2

São os Valores

X

Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes. Associações que criam um alicerce forte e seguro na mente do consumidor.

A marca ocupando 2 espaços

O Físico e o Perceptual

O Físico e o Perceptual

Como se constrói uma marca?

São vários os elementos envolvidos no processo de construção de uma marca. Uma marca não se constrói da noite para o dia.

O processo de construção de uma marca é comparado ao da formação de uma rocha sedimentar.

A construção da marca não se dá pelo coletivo, mas de maneira única em cada consumidor.

As marcas são construídas a partir da vivência de cada um, de suas lembranças, dos momentos agradáveis, da fala de “formadores de opinião”, dos comerciais que marcaram, mas também dos momentos negativos, como escândalos e momentos observados de maneira não agradável pelo consumidor.

É neste ponto que entram os “publicitários” como co-responsáveis na gestão de uma marca. Esta responsabilidade acontece paralelamente ao gerenciamento que os departamentos de marketing exercem. Os gerentes de mkt cuidam da imagem do produto mas, antes disso, cuidam para que o produto esteja sempre disponível no mercado, com preço justo e com suas características originais preservadas. Gerenciando os 4ps

Para atingirmos o objetivo máximo que é esta fidelidade, é necessário o conhecimento global da marca e de sua capacidade de conquistar seguidores e fazer destes, verdadeiros missionários.

Conhecendo um pouco mais a marca e suas associações

Para que uma marca ocupe uma posição estratégica forte e competitiva, ela precisa estar sustentada por fortes associações que podem ser apresentadas de diversas maneiras:

CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO As empresas utilizam-se da propaganda para falar das características de seus produtos e com frases ou mesmo através dos textos publicitários, as características do produto são citadas. Se é BAYER é bom. BOMBRIL tem 1001 utilidades. DANONINHO, vale por um bifinho.

O CASO SNOB Merchandising no programa da Hebe

ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEIS Basear a associação com uma marca somente nos atributos do produto pode não ser tão confiável pois a disputa por diferenciais físicos é travada a todo momento entre os concorrentes. Uma vez que todos os produtos têm a mesma característica*, o consumidor fica confuso. Esses diferenciais não são tão significativos. * tecnologia disponível a todos

O diferencial precisa estar no intangível. As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem:

Qualidade de vida, sucesso, liderança tecnológica, vitalidade, jovialidade.

BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR O benefício ao consumidor pode ser percebido através da: CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Ex.: Um carro esportivo de alta performance AUDI TT, potência e design (característica do produto) e proporciona aos usuários a “a emoção do verdadeiro prazer de dirigir” (um benefício). Ao mencionar o AUDI TT, o consumidor pode pensar na imagem visual do carro ou no motorista satisfeito após experimentar o prazer De dirigir.

PREÇO RELATIVO Muitas marcas são respeitadas pelo seus preços.

Poucos anos após a chegada dos carros importados no Brasil, a Suzuki colocou um anúncio de revista onde eram apresentados os carros importados da marca e seus respectivos preços. A exibição dos preços como forma de valorizar a marca.

USUÁRIO OU COMPRADOR A associação da marca com o usuário ou comprador é uma estratégia interessante quando estamos segmentando nosso mercado.

PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT: desenvolvido para proteger o usuário na prática de esportes ao ar livre, vem sendo comercializado com uma comunicação voltada para os praticantes destes tipos de esporte. O praticante deste esporte cria uma identificação com a marca.

Os tenistas identificamse com a marca Head.

Os lutadores de jiu-jitsu identificam-se com a marca Bad Boy.

CELEBRIDADES

Quer pagar quanto? Fabiano Araújo virou celebridade ao ser exposto pela marca Casas Bahia e depois emprestou sua identidade para alavancar as vendas da empresa.

'Bom para sua família’ e ‘Malvado para os insetos’

Existe o lado negativo desta associação quando o Existe o lado negativo“ desta “garoto propaganda envolve-se em escândalos como de associação quando o tinha suas turnês patrocinadas pela MICHAEL JACKSON que “garoto propaganda “ de acusações de abuso sexual de PEPSI. Ele sofreu uma série envolve-se em escândalos menores. como de MICHAELReflexo JACKSON que na imagem da marca. negativo tinha suas turnês patrocinadas pela PEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso sexual de menores. Reflexo negativo na imagem da marca.

Petrobrás dispensa Gugu de campanha A Petrobras cancelou a participação do apresentador Gugu Liberato, do SBT, nas comemorações dos 50 anos da empresa depois de descoberta sua participação na armação feita contra homens públicos e cuja a suposta autoria seria do PCC. Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003

TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de polêmica com travestis A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do contrato com Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula que prevê a rescisão caso o contratado se envolva em fatos que possam gerar imagem negativa à marca Fonte: O Globo, maio de 2008

ESTILO DE VIDA A associação da marca a um estilo de vida ou personalidade acaba sendo um diferencial de seus concorrentes.

Campanha criada pela Loducca para HD

A marca na prática O primeiro passo na criação de uma marca é a composição do nome. O nome é importante pois será pronunciado, será lido, é a identidade da marca.

Este nome pode entrar basicamente em 2 categorias:

NOMES DESCRITIVOS OU ARBITRÁRIOS

DESCRITIVOS Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz, descrevem o que é a marca ou pelo menos situam o consumidor sobre alguma característica do produto. Ex.: Fresh Clean Tecno

ARBITRÁRIOS As marcas arbitrárias são nomes inventados através de junção de letras etc. Ex.: Kodak Nananana

O caso

HAVAIANAS

+I+ Criadas em 14 de junho de 1962 foram inspiradas no Zori, Sandália japonesa.

Foram criadas com o objetivo de atingir as classes B e C. O nome Havaianas lembra Hawai, local Frequentado naquela época pelos ricos e famosos.

Surgiram as cópias das Havaianas, as imitações, e a propaganda foi o instrumento usado para combatê-las. Foi criado o termo “fajutas”, depois incorporado no dicionário Aurélio.

As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras.

Capas das principais revistas do mundo

Sensação em Mônaco: Sandálias também fazem parte do mundo fashion europeu e chegam a custar US$ 24

Conhecendo a alma das marcas. Utilizando as ferramentas

- Inventário Perceptual e - Personalidade da marca

QUANDO VOCÊ PENSA EM GUARANÁ ANTARCTICA DO QUE VOCÊ LEMBRA?

PIPOCA E GUARANÁ

PIZZA E GUARANÁ

INVETÁRIO PERCEPTUAL O entrevistador deverá solicitar aos consumidores quais as palavras que vêem à mente com relação ao Guaraná Antarctica

Produto tradicional extrovertido dinâmico pipoca gelado filme calor cachorro quente

Uso mata a sede família alegria bate-papo festa sede amigos lanches gelado

Usuário

Valores

jovens alegres modernos diferentes tribos festeiros pessoas divertidas pessoas de cabeça aberta esportes radicais

saboroso matar a sede prazer refrescância Nacionalismo natural satisfação

PERSONALIDADE DA MARCA O entrevistador deverá solicitar aos consumidores que imaginem a marca Antarctica como sendo uma pessoa. Como ela seria? 1. Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas características físicas? Mulher, 20 anos, morena, olhos claros, 1,70m 2. Quais seriam suas principais características? Moderna, descolada, independente, Bonita, pertence à classe B 3. Como se vestiria? Moda básica 4. Como passa seu tempo livre? Com os amigos, internet (orkut, messenger) 5. Quais são seus hobbies? Baladas, barzinhos 6. Que tipo de carro ela dirige? Gol 7. Que tipo música ela gosta? Pop Rock 8. Onde gosta de passar as férias? Guarujá, Praia, Campos do Jordão.

SUA VIDA TE TROUXE ATÉ AQUI

Criada pela McCann Erickson, a campanha tem como target homens e mulheres que estão na faixa dos 25 aos 35 anos, e utiliza personagens da cultura pop que marcaram época na década de 70 e 80

A pesquisa revelando o que está na mente dos consumidores PRISMA