Indicadores De Mercado Y Ventas 2016.docx

INDICADORES DE MERCADO / MARKET INDICATORS April 5th, 2010 | Venta al detalle

En esta ocasión quiero compartir algo que es vital para la toma de decisiones en la venta al detalle, los indicadores del mercado más valiosos para poder definir estrategias de Go to Market para ciertos productos o fuerzas de ventas, en el siguiente post comparto con ustedes definiciones cortas y comprensibles así como ejemplos prácticos. CENSO Es la actividad de cuantificar la cantidad de clientes que venden algún producto en un país, área, región, ruta. Se captura información CLIENTE POR CLIENTE de volumen de venta, categoría de productos, sabores y empaques, recursos de mercado, etc. El censo es utilizado por la Jefatura de Ventas para la creación de planes de acción dirigidos. PROVEE INFORMACIÓN QUE SIRVE PARA: Evaluar la pparticipación de mercado Desarrollar el potencial del portafolio de productos. Asignación y evaluación de productividad de recursos de mercado

Optimización de los Sistemas de distribución. Proporciona la plataforma de la base de datos del negocio para la toma de decisiones que contribuirán al crecimiento horizontal y vertical. El Censo nos lleva a determinar y analizar Share, Cobertura, Volumen y indicadores de desempeño para cada Ruta.

COBERTURA Es el porcentaje de clientes que venden nuestros productos versus el total de clientes que pueden venderlos, por lo menos una vez al mes.

Ejemplo: Si en el mercado de néctares de la Ruta 3 existen 200 clientes compradores de bebidas, de los cuales 180 le compran a la empresa la cobertura numérica es: 180 / 200 x 100= 90%

CAJAS DE OPORTUNIDAD Evalúa la compra de nuestros productos y compárala con el volumen industria, para medir el potencial de crecimiento en el punto de venta. Las cajas que venden la competencia y los productos sustitutos representan para tí: CAJAS DE OPORTUNIDAD PARA DESARROLLAR TU VOLUMEN Y EL CRECIMIENTO VERTICAL DEL CLIENTE.

Participación de Mercado (MARKET SHARE): Es la participación de mercado que posee cada una de las marcas dentro del mercado total. SHARE =Ventas de una determinada marca X 100 / Total de ventas del mercado Ejemplo: El Volumen Total de productos vendidos en una ruta es de 9,500 cajas, distribuidas de la siguiente forma: A = 5,200 cajas; B = 3,700 cajas y C = 600 cajas. Aplicando la fórmula de arriba, tenemos que el Share de cada una de las marcas es: A = 5,200 x 100/9,500 = 54.7% B= 3,700 x 100/ 9,500 = 38.9% C= 600 x 100/ 9,500 = 6.4% Nota: El concepto de Value Share (Participación de Valor) es similar al anterior, únicamente que se hace sobre Facturación.

DISTRIBUCION NUMERICA (DN) Es el porcentaje de puntos de venta (Clientes) que poseen por lo menos 6 unidades de nuestro producto (Foco), al momento de la pesquisa en relación al total de clientes pesquisados. DN = No de clientes que poseen nuestro producto X 100 / No total de clientes del mercado Ejemplo:

El mercado tiene 500 clientes. La pesquisa mostró que, entre esos clientes, 420 tenían por lo menos 6 latas de nuestro producto. DN = 420 x 100/500 = 84%

EFECTIVIDAD DE ENTREGA La cantidad de entregas realizadas del total de Pedidos. Ejemplo: Tiene 80 Entregas programadas y hace efectivos 78 pedidos.

78/80 = 97% de efectividad de entrega. Qué factores pueden dar como resultado una alta efectividad de entrega? -Asegúrate que tu listado de pedidos cuente con la dirección correcta. -Revisa la carga contra listado de surtimiento para evitar diferencias. -Sigue la secuencia lógica del recorrido para administrar bien tu tiempo.

FRECUENCIA DE VISITA Es el número de veces que visitas a los clientes durante la semana para impulsar la compra de nuestros productos. La frecuencia de visita se ha diseñado para atender los requerimientos de compra de los clientes.

Respetemos la frecuencia y orden de visita en nuestros Clientes de acuerdo a lo establecido en la ruta. Así lograremos: –

Mayor drop size

–

Más tiempo Para los clientes

–

Mayor volumen de ventas

EFECTIVIDAD DE VISITA : Es el porcentaje de Clientes Visitados del total de Clientes Programados para el día. Ejemplo: El Vendedor de la Ruta X tiene 70 clientes programados a visitar el día Lunes de los cuales visito 65. 65 / 70 = 93% Una efectividad de visita debe ser del 100% sobre los clientes programados.

EFECTIVIDAD DE COMPRA Es el porcentaje de clientes que compraron del total de clientes programados para el día. Es el resultado de: Clientes Con Compra Programados / Clientes programados a visitar Ejemplo: El Vendedor de la Ruta X tiene programados a visitar el día lunes 70 clientes, de los cuales le compraron 50.

50/70= 71% de efectividad de compra.

DROP SIZE Es la cantidad total vendida en caja dividida por el número de entregas de la ruta. El drop size medio mensual es obtenido dividiéndose el total de cajas entregadas, por el número de entregas realizadas el mes. DROP SIZE = Total cajas entregadas / Número de entregas realizadas Ejemplo: La ruta 256 de Entrega. Salió durante el último mes con 3,420 cajas físicas para ser entregadas en 1,235 pedidos a diferentes clientes. ¿Cuál es el drop size promedio de la ruta? DROP SIZE = 3,420 / 1,235 = 2.77 cajas por pedido El drop size es importante, pues permite saber el promedio de cajas entregada en los clientes. Cuanto mayor el drop size, mayor es la ganancia y productividad de los equipos de ventas y de entrega.

MARGEN BRUTO VALOR (Q’S / CAJA) Es la ganancia que el detallista gana en la venta de UNA caja de bebidas. Es calculada por la diferencia (Q’s) entre el precio al consumidor y el precio al detallista para 1 caja de bebidas. MARGEN BRUTO = (Precio Consumidor Unidad x Unidades en Caja ) – Precio al Detallista Ejemplo:

Precio Consumidor Unidad = Q7.00 Q139.20

Precio al Cliente =

Margen Bruto Valor = (7.00 x 24) – 139.20 = Q28.80 / caja PRECIO NETO Y PRECIO PROMEDIO Ejemplo: En la segunda semana del mes el Vendedor “Carmelo” desea saber cuál es su desempeño en el precio del empaque de 250 Ml de néctares. Su Objetivo de Precio Promedio es de Q48.50 Cuenta con la siguiente información: Precio de Lista = Q51.00 caja Volumen Acumulado = 118 cajas Ingreso por Venta = Q.5,917.70 Regalías (Bonificación + Salida sin valor) = 17 cajas Precio Neto

= Q50.15 / caja

Precio Promedio= Q43.83 / caja

EJERCICIOS

¿ COMO VAMOS ? . . . LA IMPORTANCIA DE MEDIR LOS RESULTADOS EN LAS VENTAS

A continuación enunciaremos un grupo de ellos que permite evaluar correctamente a la fuerza de ventas:

1. EFICIENCIA DE LAS VISITAS POR VENDEDOR: Número de Pedidos / Número de visitas. Mide la efectividad del vendedor tomando como referencia la cantidad de pedidos vs el número de visitas. Cualquier resultado entre 0,75 y 1,0 indicará una buena gestión. Por lo general no es recomendable aceptar resultados inferiores a 0,25 a menos que se trate de un vendedor que está abriendo un canal de mercado con la intención de incorporar nuevos clientes. 2. PROMEDIO DE VISITAS POR DIA: Número de visitas mes / Número de Días Hábiles. Para un vendedor tipo que venda productos de consumo masivo, todo valor igual o superior a 15 indicará un resultado muy bueno, no se debería aceptar para este indicador un valor inferior a 7,5. 3. INCORPORACION DE CLIENTES NUEVOS POR VENDEDOR: Número de Clientes Activos del Vendedor / Número de Clientes Iniciales. Al final de un periodo se confrontan la cantidad de clientes activos del vendedor vs la cantidad con la que inicio dicho periodo. El ideal es desde 1,25 y los valores inferiores a 1.0 no deben ser aceptados, pues indica que se están perdiendo clientes. 4. COMPORTAMIENTO DE LOS PEDIDOS: Número

de

Pedidos

Aprobados

/

Número

total

de

Pedidos

Realizados. Lo ideal es que el resultado sea 1,0 y lo mínimo aceptable es 0,9. La excepción es que los pedidos sean rechazados por faltantes de producto, problemas económicos o financieros del cliente, atraso en los pagos etc… En tal caso se deberá analizar en forma puntual el problema, pues también puede suceder que se le ordenó a la fuerza de ventas salir a ofrecer un producto que no hay en inventario.

5.

PROMEDIO

DE

LAS

VENTAS

POR

PEDIDO:

Valor Total Facturado por el Vendedor / Número de Pedidos del Período. El ideal y lo mínimo aceptable deben ser definidos de acuerdo con el valor mínimo de compra (en caso de que se establezca) y la categoría de los

clientes.

6. EFICIENCIA DE COBRANZAS: Plazo en Días de Cobranza Promedio de la Empresa / Plazo en Días de Cobranza Promedio del Vendedor. Salvo razones de fuerza mayor no se deberían aceptar valores inferiores a 0,95. 7. PARTICIPACION EN VALOR DE COMISIONES: Comisiones del Período por Vendedor / Comisiones del Período para todos los Vendedores. En este caso se debe analizar si el número resultante (participación porcentual) es compatible con el esperado. 8. PARTICIPACION EN NUMERO DE PEDIDOS: Nº de Pedidos del Vendedor / Nº de Pedidos Total Empresa. Igual que en el caso anterior sirve para medir la desviación o no sobre la media real como así también la diferencia entre lo previsto y lo ocurrido. 9. PARTICIPACION DE FACTURACIÓN: Valor Facturado por Vendedor / Valor Total Facturado por la Empresa. Es aplicable lo descrito en los dos índices anteriores. 10. CONTRIBUCIÓN EN EL MARGEN: Contribución En el Margen Promedio de la Venta del Vendedor para el Período / Contribución En el Margen Promedio Empresa para el Período. No se deberían permitir números inferiores a 0,90. Es importante acostumbrar a los vendedores a dirigir la venta de los productos en función de la mayor contribución en el margen. 11. RANKING DE COMPRAS DE CLIENTES (en unidades y precios): 

Por región.



Por zona.



Por vendedor.

Como todos los listados que muestran ranking permiten analizar comparar y evaluar comportamientos. Es importante analizar la relación entre tamaño o categoría de cliente y su posicionamiento en el ranking de compras. 12. RANKING DE PRODUCTOS VENDIDOS (con valor facturado, unidades, contribución al margen de c/u): 

Por región.



Por zona.



Por vendedor.

Permite mostrar la realidad sobre los montos de facturación de los clientes. De nada valen grandes valores de venta que reducen la contribución del margen general.