Ikeda E-commerce : White Paper Ikeda Varejoregional1

White Paper Ikeda Varejo Regional Índice 1. Introdução ao e-commerce 2. e-commerce no Brasil 3. Aquecimento econômico 4. A vez da classe C 5. Como crescer em mercados regionais 6. Dados comportamentais da compra pela web 7. Opções de ser assertivassertivo e pronto ao varejo on-line 8. Facilidades do sistema Ikeda 9. Cases de sucesso no varejo regional no e-commerce Introdução ao e-commerce De uma forma simples, ou simplista, o e-commerce (comércio eletrônico) é apenas transacionar um produto ou serviço por meio de um meio eletrônico. Mas, isso não é tudo. A transformação não se restringe ao momento ou o local do negócio. Ela atravessa a cultura de gestão, os processos/procedimentos, a infra-estrutura tecnológica e abrange mais de um elo da cadeia produtiva – do consumidor aos parceiros de negócio. Contudo, entrar no comércio eletrônico não é algo inatingível. O surgimento do e-commerce está atrelado à própria garantia de que ele está longe de ser um modismo. Ele surgiu para acompanhar a crescente globalização dos negócios e responder ao dinamismo da sociedade, da busca por novos mercados e do foco no consumidor. Grandes e pequenas companhias já desfrutam desse novo mundo on-line e obtém seus lucros com essa nova fase dos negócios. As vantagens mais claras do ecommerce são: Comodidade na compra – o consumidor pode adquirir o bem ou o serviço de casa e evita filas e tumultos. Abrangência de mercado – distâncias físicas são eliminadas e cria-se uma operação 24x7. Mix de produtos – a oferta pode se restringir ao que a empresa normalmente vende ou pode abrir um novo leque de produtos Velocidade – a compra e o pagamento ficam mais rápidos, o que também agiliza o faturamento da empresa. Modernização – marca e operação como um todo ganham aspecto mais adequado ao mundo atual dos negócios e isso se reflete, também, na modernização da gestão e cultura organizacionais.

Foco no consumidor – a plataforma on-line dá mais condições de medir e antecipar o comportamento de consumo para a elaboração do mix e das ofertas. Publicidade on-line – assim como o PDV se tornou um canal de propaganda, uma loja virtual também traz essa possibilidade com vários modelos de anúncios de grande efetividade. Por outro lado, há alguns cuidados a serem verificados. Os principais, são: Risco de fraudes – a dinâmica da web exige um cuidado extremo com segurança e confiabilidade da transação. Amadorismo – o e-commerce não é um hobby ou uma novidade. Ele demanda equipe, parceiros e estratégias especializadas. Erro na linguagem – a web é feita de muita informação, fontes de conteúdo dispersas, comunidades e links. Isso precisa estar no e-commerce. O e-commerce no Brasil O caráter novidadeiro e globalizado do Brasil jogou o país na elite do e-commerce mundial. De um modo geral, as empresas possuem operações para negócios on-line. O crescimento é na casa dos 35% ao ano. Em 2007, foram R$ 6,2 bilhões transacionados. Para se ter uma idéia, em 2004 foram R$ 1,7 bi. A média de compras ficou em R$ 302,00, sendo o Natal a época mais rentável, com média de R$ 308,00 por compra e faturamento de R$ 1,081 bilhão, um sexto do total. As cinco categorias de produtos que mais registraram compras foram, respectivamente, livros e assinaturas de revistas e jornais; informática; eletrônicos, saúde e beleza; e telefonia celular. O número de internautas residenciais ativos no País em janeiro de 2008 ficou em 21,1 milhões. Na comparação com janeiro do ano passado, quando o universo de internautas atingiu a marca de 14 milhões, o incremento alcança os 50%. Há estudos ainda mais otimistas. Os números são bons, mas analistas alertam para a relatividade disso. Primeiro, a porcentagem da população conectada ainda é baixa. No Brasil, é cerca de 20%. Nos Estados Unidos é cerca de 80%. O número é semelhante em países desenvolvidos. Outra questão é que o varejo brasileiro conectado é apenas uma elite. A maioria do setor sequer tem ERP e boa parte desse público tem contato com a Internet somente para pagar tributos e mandar e-mails. A tendência é que isso mude, impulsionado pelo bom momento da economia. Aquecimento econômico Em 2007, o Brasil cresceu puxado pelo dinheiro no bolso dos trabalhadores, pelo crédito fácil e pela apreciação do real frente ao dólar. Os números do PIB (Produto Interno Bruto) mostram 5,4% de crescimento em relação ao ano anterior. A elevação do consumo das famílias foi de 6,5% e o aumento da massa salarial de 3,6% (em termos reais). Já o sistema financeiro viu as operações de crédito engordarem 28,8%.

O bom momento repercutiu em vários setores. O volume de vendas do comércio varejista no Brasil cresceu 9,9% na comparação entre 2007 e 2006. Uma expansão que não se via há sete anos. Todos são dados do IBGE. Para 2008, muitos analistas, como a MB Associados, acreditam que a atividade econômica continua forte. Porém crescimento menor do que em 2007. O comércio virtual também aproveitou o aquecimento de mercado de 2007 e cresceu 43% no ano, conforme estudo WebShoppers, da consultoria E-bit e da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara-e.net). As compras realizadas no e-commerce somaram R$ 6,3 bilhões e o volume de pedidos contabilizados chegou a 20,4 milhões, aproximadamente 5,6 milhões de pedidos a mais que em 2006. No ano, 9,5 milhões de brasileiros compraram pela internet pelo menos uma vez. A vez da classe C Um dos números mais importantes de 2007 é a chegada do e-commerce a outras camadas sociais. Os consumidores da classe C são apontados como os grandes responsáveis pelo aumento significativo das vendas pela Internet no Brasil. O WebShoppers mostra que 39% (3,8 milhões de pessoas) dos brasileiros que compram produtos pela Internet têm renda familiar de até R$ 1 mil por mês (classe C2, pelo Critério Brasil) ou entre R$ 1 mil (C1) e R$ 3 mil (B2) por mês. Mas como boa parte da classe B já estava inserida no comércio eletrônico, a maior parte dos 2,5 milhões de novos compradores pelo e-commerce fazem parte da classe C e têm renda entre R$ 726,26 e R$ 1.194,53. Esse novo público mudou o perfil de compras. Por exemplo, enquanto a classe B comprou TV de Plasma de tela grande, em 2007, a classe C preferiu eletrônicos de menor valor, como DVD Player e câmeras digitais. No cômputo geral, a lista pouco modificou. Produtos preferidos das classes altas é que lideram as vendas, como assinaturas de jornais e revistas e itens de informática. O comércio eletrônico responde atualmente cerca de 3% do varejo total no Brasil. Nos Estados Unidos, com penetração maior da Internet e uma tradição de venda por catálogo, essa participação está em 6%. Todos esses números podem sofrer alterações, se mantida a tendência de entrada da base da pirâmide social no e-commerce brasileiro. O varejo virtual tem 3,185 milhões de usuários aptos a utilizar o comércio eletrônico entre os consumidores com renda familiar de até R$ 2.836,00 reais, enquanto que este público potencial nas classes A e B é de 1,855 milhão. Como crescer em mercados Regionais Vários estudos divulgados no primeiro trimestre de 2008 comprovam as oportunidades em mercados regionais. O crescimento do comércio é amplo e alcança várias regiões fora do eixo Rio-SP. Em um desses estudos, a MB Associados mostra que o

mercado nacional vai se beneficiar com um aporte extra de R$ 30,2 bilhões na renda dos consumidores. O Nordeste terá a maior parcela de aumento, 12,1%. Serão R$ 89,3 bilhões a mais na mão de quem esteve por muitos anos alijado do mercado. O Sudeste tem o segundo maior valor, de R$ 79,7 bilhões, enquanto o Norte apresenta o maior crescimento, de 15,9%, mas fica com R$ 18,7 bilhões. A expansão regional tem íntima relação com o crescimento da economia produtiva. Na reportagem “O Brasil que acelera”, de março de 2008, a revista Exame mostra que várias fábricas estão gerando emprego e renda no interior do Brasil. “no distrito industrial de Santa Cruz, subúrbio do Rio de Janeiro onde toma forma o maior investimento privado em curso no Brasil. Lá, mais de 14 000 operários trabalham 24 horas por dia para erguer a CSA, siderúrgica de 3 bilhões de euros do grupo alemão ThyssenKrupp. Montadoras como GM, Fiat e Peugeot se sucedem no anúncio de novas fábricas.” Os dados PIB, divulgados pelo IBGE, trazem mais informações sobre a expansão regional da economia que gera oportunidades para o varejo. A agricultura foi a atividade mais cresceu no País, que apontam o crescimento do varejo também dão dicas de qual regiões estão crescendo. Em termos de resultados acumulados no ano de 2007, os maiores acréscimos no volume de venda do varejo ocorreram em Alagoas (19,2%); Maranhão (14,3%); Mato Grosso do Sul (13,3%); São Paulo (12,5%); e Mato Grosso (12,3%). Somente o estado de Roraima registrou variação negativa de -0,1%.

Dados comportamentais da compra pela web

Nos últimos anos, o estudo do comportamento do consumidor no e-commerce tem avançado rapidamente. A plataforma tecnológica não só permite a facilidade nas vendas como também facilita a captura de dados para essas análises. CONSUMIDOR ATENTO - Já é consenso hoje que a coisa mais importante a saber é que o consumidor busca constantemente informações sobre produtos e serviços em várias fontes de conteúdo e isso é decisivo para a decisão de compra. VENDA MULTICANAL - Outra descoberta recente diz que o consumidor utiliza de forma ambígua e simultânea o comércio eletrônico e a loja física. Uma loja virtual deve se aproveitar disso e oferecer o máximo de informações possíveis para facilitar o negócio, seja na plataforma virtual ou na loja física.

Mas, não é isso o que ocorre normalmente. Dados do Aberdeen Group & RSAG, na pesquisa Channel Retail Benchmark Report, mostram que a demanda e oferta não batem. De um lado 63% dos consumidores pesquisados exigem um cross-channel adequado para a compra e pesquisa e 79% querem optar sobre como realizar a compra e solicitar a entrega. Enquanto isso, 50% das empresas vêm na integração de dados para operações multicanal um desafio. Outras 53% admitem que há problemas na integração do inventário e dos pedidos quando se usa vários canais de venda.

MÉTRICAS E DADOS – O e-commerce é um meio dinâmico de conseguir dados sobre os clientes e seus desejos. Essas informações podem basear estratégias de marketing e vendas com mais impacto e acertos. Mas, os consumidores exigem que os sites tenham o que eles procuram. Uma pesquisa sobre hábitos do e-consumidor americano, realizada pela Tealeaf e pela Harris Interactive detectou os maiores problemas enfrentados por eles em web sites de compras: - Mensagens de erro (34%). - Navegação instável (37%). - Dificuldade com senha e acesso (30%). - Informações insuficientes ou confusas (29%). - Atualizações que atrapalham a compra (22%). - Serviços ineficazes de buscas (21%). - Fim inesperado do acesso(20%). 7. Opções de ser assertivo e pronto ao varejo on-line Com tantos detalhes a cuidar, é essencial que a escolha da ferramenta de e-commerce seja adequada. Como vimos, ela precisa permitir a integração da operação off-line com a on-line. A

integração com os dados existentes na empresa é de extrema importância, assim como captar e usar as informações de clientes novos. A venda no e-commerce é resultado de boas decisões e estratégias. E o retorno do cliente ao site é fruto de uma boa experiência e uma boa política de relacionamento. A ferramenta tecnológica deve apoiar esse cenário. Com dados, ferramenta e estratégia em mãos, fica mais fácil estabelecer o controle promocional visando à maior assertividade. Um exemplo famoso do uso dos dados para isso é o case das fraldas e da cerveja. Um fez testes no cruzamento de dados de vendas e descobriu que na quinta-feira a saída de fraldas e cerveja aumentava. Procurando a relação de quem comprava e porquê, descobriu que eram jovens maridos que iam na loja nesse dia, a mando da mulher compravam fraldas e aproveitavam para levar a cerveja para o happy hour da sexta e final de semana. Facilidades do sistema Ikeda O Ikeda e-COMMERCE é o primeiro software de comércio eletrônico que reúne as ferramentas de que a sua empresa precisa para cuidar dos seus clientes desde a pré-venda até a pósvenda e entre diferentes canais de comunicação e distribuição. Nos negócios de hoje o padrão de comportamento do cliente não é linear. Por isso, taxas de conversão de 10% em e-commerce já são consideradas muito boas. No entanto, esse índice pode aumentar ainda mais se a ferramenta proporcionar boas métricas e facilidades de gerenciamento para Controle Promocional, Índices de Conversão, Controle Multicanal, etc. O IKEDA eCOMMERCE oferece um painel de controle em tempo real muito simples de usar que combina em uma única tela limpa e intuitiva informações sobre quem são os clientes, quais produtos e serviços querem comprar, a que preços, qual o canal de comunicação preferido, o ranking dos clientes mais lucrativos para a empresa. Para esses clientes, o IKEDA e-COMMERCE sugere um Plano de Ação de Retenção de Cliente com atividades pré-formatadas e dicas de marketing e vendas. O Painel de Controle do IKEDA e-COMMERCE dá acesso às informações realmente necessárias para você tomar as decisões mais importantes da empresa. Exemplos de sucesso A seguir, alguns varejos regionais que estão crescendo apoiados pela estratégia de ecommerce: MAGAZINE LUIZA – Tem 50 anos de vida e foi fundada em Franca, interior de São Paulo. Em 1999, a rede criou uma operação na Internet, um avanço de um embrião de comércio eletrônico levado desde 1992. Na época, era um pioneirismo, já que havia mais especulação do que informações sobre essa estratégia. Das 350 lojas, 50 são lojas virtuais. A empresa conta com cerca de 10 mil colaboradores e o faturamento previsto para este ano é de R$ 2 bilhões. O lado virtual corresponde a pelo menos 15% do total vendido. LOJAS COLOMBO – a rede atuava principalmente na região Sul e ingressou no ecommerce em 2000. O sucesso da iniciativa fez a operação abrir para o Sudeste e outros Estados. Para isso, aprimorou todo o processo de controle eletrônico dos dados e a logística. A empresa adotou a estratégia de multicanal, a Internet faz parte das franquias regionais e ajudam na cobertura do mercado e os fornecedores têm acesso on-line ao seu estoque e que a reposição do mesmo é baseada na venda.

RICARDO ELETRO – fundada em Divinópolis MG, é uma das redes que mais crescem no Brasil. A operação de e-commerce. Está na Internet desde 2005. O meio é uma maneira de vender em cidades onde não há lojas físicas. Algumas promoções são válida somente no site e há frete grátis para algumas localidades do Brasil. O consumidor consegue fazer uma compra de forma fácil e rápida usando apenas o número do seu cartão de crédito.