Ikeda E-commerce : White Paper Ikeda - Medindo O Roi No E-commerce

Medindo o ROI no ecommerce Saiba como obter retorno de investimento nos projetos de comércio eletrônico.

White Paper

A principal questão para a maioria das empresas é definir métricas para os seus investimentos. Este documento foi elaborado pela Ikeda Internet Software Ltda e Via News Comunicação em Abril de 2007, justamente pensando na resolução deste dilema dos gestores de e-Commerce.

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Índice 1)

O ROI no e-commerce e a lucratividade

2)

A importância do comércio eletrônico nos negócios do século 21

3)

O que é ROI?

4)

Dados de mercado

5)

Estratégia e desafios na organização – pessoas e estrutura

6)

Como fazer o controle do ROI

7)

Escolhas certas (ferramentas de e-commerce)

8)

Treinamento é essencial

9)

Facilidades do sistema Ikeda

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1.

O ROI no e-commerce e a lucratividade i. Nas próximas linhas, você vai aprender a medir os resultados positivos gerados pela implementação de uma estratégia de e-commerce na sua empresa. O cálculo do retorno sobre o investimento (ROI) leva a compreensão de como essa modernização, com a criação de um novo canal on-line de vendas e contato com o cliente, gera impacto na lucratividade do negócio. O ecommerce traz redução de custos, elimina ineficiência, agiliza processos e dá ferramentas mais poderosas para os profissionais da operação. A partir de agora, você vai ver exatamente como isso tudo funciona.

2.

A importância do comércio eletrônico nos negócios do século 21 i. O impacto da Internet e dos meios eletrônicos de informação nos negócios é consenso entre especialistas de mercado. A ruptura da questão do tempo e do espaço promoveu novas formas, lugares e horários para que um negócio seja realizado. ii. Diferentemente do que ocorria há algumas décadas, hoje o consumidor pode efetuar uma compra fora do horário comercial, por vários canais e em outras praças. iii. A urgência do e-commerce começou a ser sentida por volta de 2002/2003, quando as cinzas do estouro da Bolha das Pontocom esfriaram e dados sobre a venda on-line de carros, livros, CDs de música e turismo começaram a crescer. Oportunamente, a prestigiada revista The Economist tratou do tema em uma reportagem de 14 páginas, em maio de 2004 - E-commerce takes off – e alertou para vários números já naquela época surpreendentes. iv. Hoje, e-commerce é essencial. A automatização de várias empresas dentro de uma cadeia produtiva facilita e barateia a integração. Na outra ponta, os consumidores finais ganharam acesso rápido e barato às lojas virtuais. v. O ambiente está criado. Por isso, se alguém disser que uma empresa não sobrevive sem comércio eletrônico, acredite.

Pontos-chave da transformação do e-commerce •

Nova forma de se fazer negócios;

•

Maior poder de barganha para o consumidor;

•

Ampliou as oportunidades de contato entre consumidores e empresas;

•

O e-commerce é um canal de comercialização cada vez mais representativo;

•

Facilidade de atendimento, relacionamento com menores custos;

• A loja virtual pode ser um canal para atrair o consumidor à loja física e melhorar a exposição das marcas; •

Potencialização do conceito de Long Tail¹

¹ A Cauda Longa é um fenômeno observado em empresas de internet que conseguem faturar com produtos de nicho tanto quanto, ou até mais que os tradicionais arrasa-quarteirão. Isso se tornou viável com o advento da internet já que a inexistência de limitação do espaço físico para exibição de produtos faz com que os mercados de nicho sejam explorados da mesma forma que o mercado de massas

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3.

O que é ROI? i. Retorno do Investimento (ROI - Return on Investment). Essencialmente o termo é relativo ao retorno financeiro numa política ou iniciativa de negócios que envolva custos ou investimentos. É a relação entre o dinheiro investido e o que se espera ganhar em determinado. O ROI pode ser medido em termos de uma percentagem de retorno numa despesa de caixa, ou como o valor presente líquido descontado dos fluxos de caixa livres de um investimento. É uma visão de negócios orientada ao resultado. ii. No e-commerce, o ROI é de extrema importância. Com dados na mão, o gestor pode identificar oportunidades e iniciar promoções com a rapidez típica do meio. Sem esses números, a chance de errar ou ser ultrapassado pela concorrência é enorme.

4.

Dados de mercado i. No mundo inteiro o e-commerce tem crescido. No Brasil, não é diferente, o País vê o franco crescimento no e-commerce. A E-Consulting e a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara-e.net) prevêem um movimento de 17,4 bilhões de reais em 2007 para o varejo on-line. O crescimento é impressionante frente aos 9,9 bilhões de reais em 2005 e os 7,5 bilhões de reais em 2004. Em 2006 os números ficaram em 13,3 bilhões de reais. ii. Uma boa medida de comparação para mostrar o potencial de mercado é o número de internautas. Segundo dados do e-Marketer, o Brasil tem 21,2 milhões de internautas, o que proporciona 11 usuários de Internet para cada 100 habitantes. Essa proporção a Argentina já havia atingido em 2003. Na mesma época, a Espanha tinha 24 e os EUA 56 internautas para cada 100 habitantes. iii. No segmento business to business a E-consulting.apurou que foram movimentados 352,4 bilhões de reais no Brasil. Um crescimento de 31,6% contra os 267,6 bilhões de reais de 2005. iv. O mercado local ainda vive um bom momento pelas iniciativas de inclusão digital e com a queda no preço do PC e do acesso à Internet. Dados da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee) apontam que as vendas de computadores subiram 46% em 2006. Foram vendidos em 2006 cerca de 8,3 milhões de computadores no país, dos quais 2,2 milhões foram adquiridos por consumidores que compraram o primeiro PC. v. Fatores econômicos reforçam a boa expectativa. Principalmente a reestruturação do mercado de crédito e o crescimento do mercado de consumo, emprego, renda e massa salarial conduzem a essa análise.

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vi. A capacidade de endividamento do consumidor ainda não está esgotada, o que leva a um aumento do consumo. A Associação Nacional das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento (Acrefi), acredita que a perspectiva de continuidade da queda dos juros básicos e o crescimento da economia abrem espaço para o consumo baseado na tomada de crédito. O mesmo prevê o Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA). A previsão de crescimento em 2007 é de 3,7%, com destaque para a projeção de crescimento de 8% do investimento e de 5% do consumo das famílias. Especialistas acreditam no aumento de 30% no crédito ao consumidor em 2007. vii. Em termos macroeconômicos, os dados para 2007 apresentam um bom ambiente de crescimento geral com a baixa vulnerabilidade externa, a inflação controlada e o razoável equilíbrio fiscal. Com isso, indústria e comércio se beneficiam e o resultado no e-commerce também se faz sentir.

5.

Estratégia e desafios na organização – pessoas e estrutura i. O sucesso de uma estratégia de e-commerce depende da integração de processos internos, com o cliente e o capital humano da empresa. ii. A cultura do e-bussiness transforma uma empresa. As melhorias podem ser sentidas em processos como Recruitment (contratações), Procurement (compra de materiais e serviços), Administration (fluxo de trabalho e formulários digitais), Customer Service, Atendimento, Pré e Pós-vendas, etc. iii. O e-commerce é um avanço no uso da tecnologia da informação (TI) nos negócios. Mas, uma operação de e-commerce não é uma aventura ou algo que pode ser feito com qualquer tecnologia ou parceiro. Uma loja virtual, por exemplo, é um novo meio de contato (muitas vezes com características multicanais) com clientes.

Pontos-chave para uma estratégia de e-commerce • Quais são os processos de negócios que oferecem as maiores oportunidades de redução de custos, ganhos de eficiência e aumento da lucratividade? •

Onde a minha empresa pode ser diferente da minha concorrência?

• clientes?

Quais são as áreas que trazem os maiores problemas com relação a satisfação dos

• empresa?

Como a solução de comércio eletrônico irá afetar a estrutura básica da minha

• Qual treinamento será necessário para assegurar que os funcionários estarão preparados para se beneficiar dessa solução? Como eu posso envolver as pessoas desde o início para maximizar a participação, as idéias e o comprometimento das pessoas? • Qual é o potencial retorno sobre o investimento? Como se compara com outras opções de investimentos? •

Como gerar tráfego, e conseqüentemente demanda para o e-Commerce?

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Barreiras comuns à estratégia de e-commerce •

Falta de líder específico para o e-commerce;

•

Desconhecimento do investimento e dos resultados da estratégia;

•

Conflitos de Canais;

•

Falta de e-Talento;

•

Infra-estrutura de TI insuficiente;

•

Timing agressivo;

•

Falta de comprometimento da liderança;

•

Falta de engajamento dos funcionários.

6.

Como fazer o controle do ROI i. Quantificar e medir investimentos e resultados é a saída mais segura para evitar os problemas apontados acima. Todo bom executivo entende a linguagem dos números e dos resultados. ii. O cálculo do ROI no e-commerce envolve basicamente duas partes. A primeira é saber o que medir. Depois é preciso quantificar valores para esses alvos de análise. Medir o retorno não é só um amontoado de números numa planilha. Métricas como o Lifetime Value (lucro potencial para cada cliente) e a relação da a operação on-line com a operação física são essenciais. iii. A Ikeda, empresa brasileira especializada em e-commerce, preparou uma série de tabelas para que você possa calcular esse ROI. Confira. iv.

<<>> Esta planilha ajuda a medir o ROI do e-commerce. Há diversas informações que devem ser preenchidas corretamente como o faturamento da empresa, percentual da operação que é feita em telemarketing, investimentos em TI, tempo médio dos pedidos, etc.

Simulação de Retorno sobre Investimento em e-Commerce

Importante: Esta planilha é uma simulação e se baseia em estimativas de dados e comportamentos passados. Esta planilha é fornecida pela Ikeda sem quaisquer garantias e não representa promessa de retornos projetados. Verifique em "Premissas da Simulação" as simplificações e modelos assumidos.

Atacadista com Venda via Telemarketing

Qual o faturamento mensal de sua empresa?

R$

Qual o percentual da venda realizada por telemarketing?

30%

Qual o percentual da venda realizada por e-Commerce?

0%

Qual a projeção de crescimento do faturamento para 12 meses?

8%

Investimento atual em TI

630

Pedidos mensais no e-Commerce

Custo fixo estimado por PA Qual o número atual de vendedores do telemarketing?

Qual o número de clientes atendidos por vendedor? Qual o custo médio de telefonia para cada pedido? Tempo médio de um atendimento?

Qual o comissionamento médio dos vendedores? Qual o comissionamento pretendido para vendas e-Commerce?

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* Coloque neste campo o percentual atual. Zero caso não haja e-commerce implantado. Somente simulação para implantações até 5% * Crescimento sem considerar e-Commerce

3% * Percentual sobre o faturamento. Pessoal, Hardware, Software, infra-estrutura, etc...

Pedidos mensais no telemarketing

Qual o salário médio de um vendedor de telemarketing?

10.000.000,00

0 * Somente o salário sem benefícios e encargos. Não incluir comissionamento

R$

1.200,00

R$

2.000,00 * Incluir amortização de investimento em Telefonia e TI, aluguel, manutenções, etc.. 20

100 R$ 0,30 3

3% 1%

*Número total de clientes por vendedor *Considerar o valor por pedido efetivo e não por atendimento * tempo em minutos

v.

<<< Planilha – Cálculo do Lifetime Value >>> Quantifica o ciclo de vida de determinado cliente com base na influência e eficiência do meio eletrônico.

CÁLCULO DO LIFETIME VALUE Planilha CÁLCULO DO LIFETIME VALUE

Valor

Receita Trimestral

Total

VENDA INICIAL:

1º

2º

3º

4º

5º

6º

7º

8º

9º

10º

11º

12º

[Indicar a Descrição do Produto ou Serviço] -

Expectativa de Receita Expectativa de Margem Líquida (Excluindo o Custo de Aquisição)

-

Contribuição Líquida

-

-

-

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-

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-

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UPSELL CASO EXISTENTE: [Indicar a Descrição do Produto ou Serviço] -

Acréscimo à Expectativa de Receita Inicial Expectativa de Margem Líquida (Excluindo o Custo do Upsell)

-

Custo de Promoção do Upsell por Mil Expectativa da % de Retornos Custo de Pormoção do Upsell

-

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-

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-

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-

Contribuição Líquida

-

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SEGUNDA VENDA: [Indicar a Descrição do Produto ou Serviço] Expectativa de Receita da Segunda Venda

-

Expectativa de Margem Líquida (Excluindo o Custo de Promoção da Segunda Venda)

-

Custo da Promoção por Mil Expectativa da % de Retornos Custo de Promoção da Segunda Venda

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-

Contribuição Líquida

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% de Redução em Função da Incerteza Futura Contribuição Líquida Descontada TERCEIRA VENDA: [Indicar a Descrição do Produto ou Serviço] Expectativa de Receita da Terceira Venda

-

Expectativa de Margem Líquida (Excluindo o Custo de Promoção da Terceira Venda)

-

Custo da Promoção por Mil Expectativa da % de Retornos Custo de Pormoção da Terceira Venda

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Contribuição Líquida % de Redução em Função da Incerteza Futura

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Contribuição Líquida Descontada

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QUARTA VENDA: [Indicar a Descrição do Produto ou Serviço] -

Expectativa de Receita da Quarta Venda Expectativa de Margem Líquida (Excluindo o Custo de Promoção da Quarta Venda)

-

Custo da Promoção por Mil Expectativa da % de Retornos Custo de Pormoção da Quarta Venda

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Contribuição Líquida % de Redução em Função da Incerteza Futura

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Contribuição Líquida Descontada

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Receita Cumulativa

-

-

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-

-

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-

Fluxo de Caixa da Receita -

Lifetime Value Cumulativo do Cliente Fluxo de Caixa Descontado da Contribuição Taxa de Desconto Anual Taxa de Desconto Trimestral

0,00%

Valor Presente Líquido da Receita

-

Valor Presente Líquido da Contribuição

-

(1º Trimestre não é descontado) Lucro/Contribuição Desejada

-

Custo Permissível Para Obter o Cliente

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-

vi. <<< Planilha – Cálculo do Custo da Internet >>> Essa é a planilha que calcula o custo da operação na Internet. Há um gráfico que mostra a sensibilidade do planejamento e ajuda o gestor a visualizar o sucesso da estratégia.

CÁLCULO DO CUSTO DA INTERNET Planilha CÁLCULO DO CUSTO DA INTERNET

Custo Permissível por Pedido

Sites / Canal

Qtde. de

Qtde. de

Índice de

Preço

Número

Custo

Impressões /

Impressões /

Respostas

Pago ao

Produto/

de

Fixo por

Cliques por

Cliques por

Formatação

Períodos

Período

Período

Mil

TOTAIS

das Compras Compras

Diferença em

Provedor por

Qtde.

Custo

Custo por

Relação ao

Compra

Real

Total

Pedido Média -

CPPP

Média 0,00%

-

-

-

-

-

-

Sensibilidade (+ ou -) da Porcentagem de Resposta Total Custo da Criação

Grau de Sensibilidade % de Respostas Custo por Resposta

Custo TOTAL da Internet

0,00% -

0,00% -

Meta 0,00% -

0,00% -

0,00% -

SENSIBILIDADE DO PLANEJAMENTO DA INTERNET

CPP Incluindo o Custo de Criação

% de Respostas para Atingir o Ponto Equilíbrio

100,00%

1,00

90,00%

0,90

80,00%

0,80

70,00%

0,70

60,00%

0,60

50,00%

0,50

40,00%

0,40

30,00%

0,30 0,20

20,00%

0,10

10,00% 0,00%

0,00% 1

0,00% 2

% de Respostas

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-

3

0,00%

0,00% 4

Custo por Resposta

-0,00% 5

vii. <<< Planilha – Processamento e Distribuição >>> Calcula o custo com o processamento do pedido de venda em diversos canais e modos de distribuição do produto. O custo do atendimento ao cliente também é levado em conta. PROCESSAMENTO E DISTRIBUIÇÃO Planilha PROCESSAMENTO E DISTRIBUIÇÃO Inicial % Estimada de Respostas

Processamento

Custo por Unidade

% de Pessoas que Compram

Subseqüente % Estimada de Custo Respostas por Unidade

Pedidos que Chegam pelo Correio Pedidos Colocados por Telefone Pedidos Recebidos por Fax Pedidos Recebidos pela Internet Pedidos Recebidos por E-mail Pedidos Recebidos por Outros Meios Custo Ponderado dos Pedidos que Chegam Custo da Não-Conversão em Pedidos Outros Custos de Processamento Entrada de Dados Carta de Agradecimento Outros Custos de Processamento 1 Outros Custos de Processamento 2 TOTAL do Processamento Inicial

-

-

-

-

Coleta & Embalagem Preparação de Documentos de Despacho Preparação da Fatura Postagem e/ou Outros Custos de Entrega Outros Custos de Distribuição 1 Outros Custos de Distribuição 2 Custos TOTAIS de Distribuição

-

-

Custos de Processamento & Distribuição

-

-

Custo de Distribuição

Custos de Atendimento ao Cliente Nº Estimado de Chamadas Processadas pelo Serviço de Atendimento ao Cliente:

Pedido Inicial Custo por Número Unidade

Recebidas Feitas Outros Custos de Comunicação (Especificar) Custo TOTAL Custo TOTAL de Atendimento ao Cliente

Pedido Subseqüente Custo por Número Unidade

-

-

Nº de Despachos "Subseqüentes" Após Descontar-se a Red. Grad. do Nº de Clientes

Custo TOTAL de Processamento e Distribuição

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-

viii. <<< Planilha – Equação do Valor Relativo >>> Nessa planilha é possível ter uma visão exata de quanto custa a operação física em comparação com o varejo on-line.

EQUAÇÃO DO VALOR RELATIVO Planilha EQUAÇÃO DO VALOR RELATIVO

Valor Médio do Espaço de Varejo em Receita por m² Número de m² Valor TOTAL

%

m²

Número

Valor 30,00

400 12.000,00

% de m²

95,00% 5,00%

% de Valor

30,00% 70,00%

380 20 3.600,00 8.400,00

Valor do Melhor m² Valor dos Demais m² Valor TOTAL da Receita

9,47 420,00 12.000,00

Nº de Clientes

500

Valor Médio por Clientes

24,00

Melhores Clientes Demais Clientes

95,00% 30,00%

Melhores Clientes Demais Clientes

30,00% 95,00%

475 150 3.600,00 11.400,00

Valor Médio do Melhor Cliente em Termos de Receita Valor Médio dos Demais Clientes em Termos de Receita

7,58 76,00

Necessidade de um Clube pela Perda de Receita desses m²

5 2.100,00

Receita Adicional com os Melhores Clientes Necessária para Justificar o Aumento Porcentual

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4,42 58,33%

ix. O e-commerce é 100% mensurável.

Algumas métricas para o e-commerce Participação dentro do Cliente;

Comunicar os diferenciais da empresa;

Retenção de Clientes;

Aumento da Lucratividade por Cliente;

Resposta de Campanhas;

Criação de Fãs da Empresa;

Qualidade do Canal de Vendas;

Customização do Marketing Tradicional;

Número de Clientes Premium;

Venda Cruzada;

Níveis de Serviços por Canal;

Educação de Clientes;

Receita Gerada em Novos Clientes;

Troca de Conhecimento entre todos os Canais.

Aumento da Receita por Cliente;

7.

Escolhas certas (ferramentas de e-commerce) i. A escolha da ferramenta de e-commerce é primordial para o sucesso da estratégia. O sistema precisa permitir a integração da operação off-line com a on-line. Uma loja virtual não funciona sem logística e qualidade na entrega do produto. Nos casos em que uma empresa tem a operação off-line já estabelecida, a integração fica ainda mais complexa. ii. Se a loja virtual não usa a base de dados já existente na empresa ou se não lida corretamente com os dados novos de e-clientes, ela simplesmente não funciona. iii. Um bom sistema de e-commerce deve reunir ferramentas para tomada de decisão imediata e ser integrado a todas as áreas envolvidas (estoque, marketing, logística, site, loja física, etc.). Ele precisa, também, fortalecer o relacionamento com os clientes e coletar dados para a melhoria contínua da operação. Enfim, necessita ir da pré-venda até a pós-venda, permeando todos os departamentos envolvidos e entre vários canais de comunicação. iv. Ele também deve trazer facilidades para o Controle Promocional, que são ofertas segmentadas que aparecem por tempo determinado ou em apenas um setor do site. Um bom Gerenciador de Promoções é essencial para alavancar a estratégia on-line. De acordo com a pesquisa Merchant Speaks, a E-Tail, métricas, personalização e segmentação são três importantes pontos para o sucesso de uma ação on-line. O relatório executivo pode ser acessado em <<< http://www.e-tailing.com /research/merchantsurvey/press/ExecutiveSummary_04_05.pdf >>> . v. Para os vendedores e outros funcionários do varejo que temem ficarem desempregados com a adoção de um sistema de e-commerce aqui vai um pouco de teoria econômica e alguns conselhos que podem reverter essa visão fatalista.

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vi. Para os economistas existem dois tipos de desemprego: o conjuntural e o estrutural. O primeiro é ocasional e ocorre, por exemplo, numa recessão. Passada a tragédia, as vagas reaparecem. Mas, o desemprego conjuntural é algo mais complexo. Profissionais que foram pegos numa mudança definitiva na estrutura da sociedade são obrigados a acompanhar as mudanças e buscar a requalificação direcionada. Isso inclui, atualmente, o contato e uso de ferramentas tecnológicas e de gestão moderna. vii. Essencialmente, os softwares como os sistemas de e-commerce ajudam as pessoas a economizarem tempo e aumentarem o foco de atuação. Isso serve tanto para consumidores quanto para profissionais. Com uma ferramenta mais moderna na operação, os vendedores podem se concentrar em atividades e maior valor agregado, como o atendimento, fidelização, prospecção e a pósvenda.

8.

Treinamento é essencial i. A entrada de uma empresa no mundo do e-commerce não é só a compra e instalação de novas tecnologias. A dinâmica do mundo virtual e a amplitude do leque de oportunidades que se abre acaba influenciando toda a cultura corporativa. ii. Por isso, treinar o capital humano envolvido com o e-commerce é necessário. iii. A falta desse treinamento limita o surgimento de lideranças para tocar o projeto; pode gerar desavenças com canais, parceiros, e mesmo com os consumidores; e desestimular o comprometimento de funcionários com a estratégia. Esses fatores levam qualquer operação para o fracasso. iv. O treinamento deve incluir toda a técnica para usar as ferramentas e softwares envolvidos como também aprimorar o timing do gestor para lidar com mudanças bruscas de mercado (tecnologia e gestão). Ao mesmo tempo em que o gestor vai operar com cliques e comandos no teclado ele vai lidar com scorecards, cenários e ROI.

9.

Facilidades do sistema Ikeda i. O Ikeda e-commerce é o primeiro software de comércio eletrônico que reúne as ferramentas de que a sua empresa precisa para cuidar dos seus clientes desde a pré-venda até a pós-venda e entre diferentes canais de comunicação e distribuição.

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ii. Nos negócios de hoje o padrão de comportamento do cliente não é linear. Por isso, taxas de conversão de 10% em e-commerce já são consideradas muito boas. No entanto, esse índice pode aumentar ainda mais se a ferramenta proporcionar boas métricas e facilidades de gerenciamento para Controle Promocional, Índices de Conversão, Controle Multicanal, etc. O Ikeda ecommerce oferece um painel de controle em tempo real muito simples de usar que combina em uma única tela limpa e intuitiva informações sobre quem são os clientes, quais produtos e serviços que querem comprar, a que preços, qual o canal de comunicação preferido, o ranking dos clientes mais lucrativos para a empresa. Para esses clientes, o Ikeda e-commerce sugere um Plano de Ação de Retenção de Cliente com atividades pré-formatadas e dicas de marketing e vendas. O Painel de Controle do Ikeda e-commerce dá acesso às informações realmente necessárias para você tomar as decisões mais importantes da empresa.

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