Egec 2009 Lucidi Parte 5

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I destinatari dell’offerta culturale

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Il dinamismo ambientale e competitivo (1) La concorrenza non può essere più valutata in termini statici (rispondendo semplicemente alla domanda: “qual è la situazione attuale?”) ma va necessariamente interpretata in chiave evolutiva (ponendosi il ben più pregnante interrogativo: “come si sta modificando il contesto con il quale mi devo confrontare?”), al fine di individuare, con congruo anticipo, le conseguenze che potranno prodursi sulla gestione dell’impresa culturale. ►

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Il dinamismo ambientale e competitivo (2) Non meno significativa appare la considerazione del progresso scientifico: la variabile tecnologica rappresenta, per definizione, il fattore maggiormente instabile dello scenario attuale, tenuto conto sia della velocità con la quale vengono sviluppate nuove tecnologie, sia dell’intensità con la quale esse si propagano, spesso anche in ambiti di applicazione molto lontani dal contesto di origine. ► L’impresa del terzo millennio muove i suoi passi, dunque, in un mondo altamente turbolento e poco prevedibile, in cui acquista una sempre maggiore rilevanza la capacità di prevedere l’insorgere di nuovi fenomeni e l’evoluzione di quelli già esistenti. ►

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L’evoluzione della società La vita degli individui e le modalità di interazione con i relativi gruppi di appartenenza (la famiglia, le associazioni, i sindacati, etc.), sono profondamente mutate nel corso degli ultimi decenni: emergono nuovi bisogni e valori, nuovi modelli di consumo e stili di vita, nuove abitudini e nuove e diverse modalità di utilizzo del reddito disponibile e del tempo libero. ►

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Le macro-tendenze in atto (1) Evoluzione della struttura demografica della popolazione, con un peso crescente delle fasce di età superiori, che si caratterizzano per una maggiore disponibilità economica e di tempo libero;

►

modifica intervenuta sulla composizione dei nuclei familiari, con la crescita di quelli mono-componenti, sia per le fasce più giovani di età (si abbandona il tetto familiare anche prima del matrimonio) che per quelle più vecchie (a causa dell’aumento della vita media); ►

crescente intensità dei flussi migratori, da parte dei Paesi che si affacciano sul Mediterraneo, dell’Est europeo e del Sud-est asiatico, che prefigura una società sempre più multi-etnica.

►

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Le macro-tendenze in atto (2) Occorre riflettere attentamente su tali questioni, che esprimono una significativa influenza proprio su molte delle domande alle quali cerca di dare risposta il marketing: chi sono le persone a cui si rivolge un’impresa culturale, quali sono le loro caratteristiche, che tipi di desideri esse cercano di appagare attraverso i processi di consumo, come raggiungerle in maniera efficace. ► Per rispondere a questi interrogativi, occorre procedere in maniera ordinata, precisando – in primo luogo – il significato di alcuni concetti primari, la cui comprensione risulta di importanza fondamentale per l’analisi delle problematiche di marketing. ►

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Le origini del concetto di marketing (1) L’idea di marketing si inizia a diffondere in ambito aziendale a partire dagli anni ’30 del secolo scorso, in particolare nel mondo anglosassone; ► viene citato, in proposito, il caso di una grande impresa americana che, dovendo determinare il prezzo da attribuire ad un bene da essa prodotto, invece di seguire la strada tradizionale (sommare al costo di produzione del prodotto un margine) decise di interrogarsi sul prezzo massimo che l’acquirente sarebbe stato disponibile a sopportare, spostando quindi la prospettiva di osservazione da un fenomeno interno all’impresa (il costo) ad uno esterno (il prezzo ritenuto accettabile dalla controparte). ►

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Le origini del concetto di marketing (2) L’essenza del marketing risiede proprio in questo cambiamento di prospettiva, in base al quale la domanda assume valore fondante nelle scelte strategiche ed operative dell’impresa: non è dunque più sufficiente vendere ciò che è stato prodotto, cercando di sollecitare – con diversi mezzi – una risposta positiva dal mercato; è invece necessario produrre ciò che si ritiene di poter vendere, in quanto congruente rispetto alle aspettative ed ai bisogni degli acquirenti potenziali. ► Le aziende – e, con loro, gli studiosi dei fenomeni aziendali – iniziano pertanto a studiare, con rigore scientifico, i nuovi rapporti che si vengono a delineare tra l’impresa ed il mercato, con l’obiettivo di sviluppare dei modelli interpretativi della realtà in grado di cogliere i cambiamenti che, con il passare del tempo, intervengono in tale relazione. ►

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Il concetto di marketing Attraverso il marketing un’impresa analizza, individua e specifica con gradi crescenti di analiticità la propria relazione con la domanda, declinando in termini dinamici il proprio sistema di offerta in ragione delle evoluzioni che nel tempo si manifestano. ► Il marketing, pertanto, contribuisce a supportare il processo di definizione dei comportamenti imprenditoriali nel lungo periodo (marketing strategico) e individua le soluzioni operative (in termini di politiche di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione) che meglio si prestano ad assicurare il conseguimento dei fini aziendali. ►

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Bisogni, desideri e domanda Con il termine bisogno si fa riferimento ad un sentimento di mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana; ►

il desiderio, invece, è la modalità attraverso cui un individuo identifica il mezzo attraverso cui può soddisfare il bisogno (ad esempio, acquistando una data tipologia di prodotto); ►

quando avviene tale specificazione, si è in presenza di una domanda potenziale, che si tramuta in domanda effettiva nel momento in cui la scelta del consumatore si indirizza verso uno specifico prodotto o servizio. ►

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L’elasticità della domanda La domanda di un bene può presentare un differente grado di reattività rispetto al prezzo dello stesso ovvero al prezzo di altri prodotti. ► Nel primo caso, si parla di elasticità della domanda, nel senso che una domanda viene definita tanto più elastica quanto maggiore è la sua variazione in presenza di una variazione del prezzo del bene; l’elasticità è data dal rapporto tra la variazione percentuale della domanda di un bene e la variazione percentuale del suo prezzo. ►

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prezzo

prezzo

Esempi di elasticità della domanda

domanda elastica

20 15 10

20

domanda anaelastica

15

A B

5 5

A

10

10

15

20

25

30

quantità

ricavi persi quando il prezzo è ridotto ricavi guadagnati quando il prezzo è ridotto

300

B

5 5

10

15

quantità

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L’elasticità incrociata Quando, invece, si prendono in considerazione i rapporti esistenti tra la domanda di un bene ed il prezzo di un altro bene, si parla di elasticità incrociata. ► Se essa risulta positiva, e quindi ad un variazione del prezzo dell’uno corrisponde una variazione (dello stesso segno) della domanda dell’altro, i due beni sono da considerarsi “intersostituibili”, nel senso che si innesca un vero e proprio processo di sostituzione da parte del consumatore. ► Qualora l’elasticità incrociata risulta invece negativa, cioè ad una variazione del prezzo dell’uno corrisponde una variazione in senso contrario della domanda dell’altro, i due beni sono invece da considerarsi “complementari”. ►

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La scala dei bisogni di Maslow Maslow il quale distingue e gerarchizza differenti tipologie di bisogni: ► fisiologici, legati al soddisfacimento di esigenze primarie quali la nutrizione, l’abbigliamento, etc.; ► di sicurezza, connessi alla necessità di stabilità e di protezione della propria integrità fisica, familiare e professionale; ► sociali, riconducibili al senso di appartenenza, cioè alla necessità di sentirsi parte di un gruppo o di una comunità; ► di stima, correlati al desiderio di raggiungere un’adeguata considerazione di sé stessi e di ottenere il rispetto da parte della società o del gruppo di appartenenza; ► di realizzazione, rappresentati dalla necessità di ottenere una crescita personale, utilizzando al meglio le proprie capacità, e di raggiungere i propri obiettivi.

►

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La scala dei bisogni di Maslow applicata al settore culturale Appare evidente come i processi di consumo artistico-culturale si possano collocare, alternativamente: ► tra i bisogni sociali: è il caso di un individuo che si reca ad una mostra di cui ha sentito parlare dai colleghi di lavoro e della quale vuole farsi un’opinione per poter meglio entrare in relazione con tali colleghi, attraverso la condivisione di un interesse e di un’esperienza comuni; ► tra i bisogni di stima: è il caso di un individuo che acquista un abbonamento teatrale perché considera tale scelta qualificante per sé stesso e riconosciuta dal gruppo sociale di appartenenza (la famiglia, gli amici, etc.); ► tra i bisogni di realizzazione: è il caso di un individuo adulto che frequenta una biblioteca per approfondire le proprie conoscenze nell’ambito di un settore di proprio interesse. ►

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Il comportamento del consumatore: l’uomo “economico” (1)

L’uomo “economico” è un soggetto razionale, che decide sulla base di un calcolo di convenienza, mettendo cioè a raffronto il costo di un bene con l’utilità che egli ne ritrae dal suo uso o possesso. Tale utilità varia in funzione della tipologia di bisogni individuali, la cui composizione ed intensità è variabile in funzione del tempo. ►

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Il comportamento del consumatore: l’uomo “economico” (2) ►

Questa rappresentazione della realtà sconta dei forti limiti: ► essa presuppone che la motivazione individuale sia funzione di un ordine di preferenze stabile, senza tener quindi conto della possibile introduzione di nuovi prodotti o dell’effetto che l’esperienza gioca sui processi di scelta soggettivi; ► l’atto di acquisto viene ricondotto ad un mero calcolo di convenienza economica (funzione del reddito), con ciò sottovalutando la presenza di altre variabili, psicologiche e sociali, afferenti quindi la sfera non razionale dell’individuo, che concorrono invece a modellare in misura significativa i suoi comportamenti. 305

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L’approccio sociologico I consumi sono condizionati da fattori di tipo sociologico, concernenti l’influenza che la struttura di appartenenza (classe sociale, gruppi di riferimento, etc.) produce sulle decisioni individuali; ► tale influenza può risultare particolarmente rilevante, considerando che ogni gruppo sviluppa il proprio insieme di attitudini e di convinzioni che fungono da norme per il comportamento dei rispettivi membri, i quali condividono questi valori ed in genere si conformano ai modelli normativi di comportamento del gruppo. ► Inoltre, una persona non deve necessariamente appartenere ad un gruppo per esserne influenzata. ►

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Le implicazioni psicologiche Non meno importante sono le implicazioni di tipo psicologico, connesse alla personalità, ai processi di apprendimento ed ai sistemi di motivazione degli individui. ► Alcune teorie enfatizzano l’esistenza di processi meccanici di tipo “stimolo-risposta” (scuola comportamentista), per cui il consumatore non sarebbe altro che un recettore passivo degli stimoli che riceve ed ai quali reagisce, la cui individuazione consentirebbe quindi di poter influenzare i comportamenti della domanda. ► Altri studiosi attribuiscono invece un’enfasi particolare ai fattori soggettivi quali i desideri, le curiosità, le aspirazioni (scuola cognitivista), arrivando in taluni casi anche ad approfondire il ruolo della personalità individuale e dell’inconscio sui comportamenti di acquisto (scuola freudiana). ►

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Le decisioni di consumo Le decisioni di consumo risultano, in ogni caso, rappresentabili alla stregua di un processo sequenziale, composto da una pluralità di attività, che si sviluppano: ► ex ante, cioè prima della diretta esperienza di utilizzo, attraverso il riconoscimento di un bisogno, la ricerca delle informazioni e la valutazione delle alternative; ► durante il comportamento di consumo, con la decisione di acquisto (sì/no), la scelta del prodotto (cosa), del momento (quando), del luogo (dove) e della modalità di pagamento (come); ► ex post, attraverso una serie di comportamenti successivi, differenziati in ragione del fatto che la valutazione dell’esperienza sia risultata positiva (soddisfazione) ovvero negativa (dissonanza). ►

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Il processo di consumo sistema percettivo

riconoscimento del problema

sistema motivante sistema valutativo

ricerca delle informazioni valutazione delle alternative non acquisto scelta acquisto

soddisfazione

risultati

dissonanza

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Ipotetico processo di acquisto di un consumatore culturale (1) ex ante: il consumatore sa di disporre di una certa quantità di tempo libero nel corso del week-end che vuole impiegare per ristorarsi dagli impegni della settimana; prende pertanto in considerazione una serie di attività che ritiene possano soddisfare tale bisogno; tra le alternative considerate figurano: cena al ristorante, spettacolo teatrale, film al cinema, passeggiata al parco. Attraverso le abituali fonti di informazione adoperate (amici che possano consigliare un buon ristorante, una guida alle osterie della città, la pagina dei teatri e dei cinema nel quotidiano locale, un sito internet con recensioni cinematografiche, etc.) il consumatore effettua una valutazione comparata delle alternative considerate e perviene alla decisione di quale, fra quelle considerate, in base alle informazioni acquisite, risponda meglio al proprio bisogno. ►

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Ipotetico processo di acquisto di un consumatore culturale (2)

durante: il consumatore si reca al teatro; fruisce così della rappresentazione che più lo interessa (il cosa), all’orario dello spettacolo che preferisce (il quando), presso la sala teatrale più vicina al suo luogo di residenza (il dove) dopo aver acquistato il biglietto in anticipo attraverso uno specifico servizio telefonico (il come).

►

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Ipotetico processo di acquisto di un consumatore culturale (2) ex post: a seguito della rappresentazione, durante un intervallo di tempo che può avere anche un’estensione temporale molto prolungata, il consumatore effettua una serie di valutazioni sull’esperienza complessiva di cui ha fruito, valutazioni che secondo le circostanze può anche condividere con altri individui, attivando così un processo di “passa-parola”. Entreranno, pertanto, nel suo schema valutativo variabili diverse quali, ad esempio, la qualità dell’opera, della recitazione, dei suoi servizi accessori (bar, servizio di prenotazione, etc.). Tali valutazioni andranno a costituire una memoria dell’esperienza “teatro” che il consumatore utilizzerà, in maniera più o meno consapevole, nel momento in cui avvierà nuovamente un processo decisionale connesso all’utilizzo del proprio tempo libero.

►

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Il riconoscimento del problema La prima fase del processo di acquisto (il riconoscimento del problema) è influenzata da tre sistemi primari: ►

il sistema percettivo è dato dalle informazioni che il consumatore potenziale raccoglie o riceve e dal successivo processo di elaborazione delle stesse; ► il sistema motivante è invece connesso alla presenza di una serie di variabili (economiche, psicologiche e cognitive) che orientano la formazione del bisogno e che spingono l’individuo all’azione; ► il sistema valutativo è legato alla presenza di una serie di criteri di valutazione, anche connessi alle precedenti esperienze di consumo effettuate. ►

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La ricerca delle informazioni La ricerca di informazioni sulle alternative di consumo può svolgersi secondo modalità molto differenziate ed è legata ai canali di informazione primari ai quali il consumatore generalmente si riferisce (quotidiani, guide, internet, amici, etc.). ►

Nella valutazione delle alternative entrano poi in gioco elementi specifici, legati non solo alla generica volontà di soddisfare un bisogno, quanto piuttosto alla verifica contestualizzata delle condizioni di fruizione delle opzioni individuate. Se, quindi, un individuo ritiene interessante uno specifico spettacolo teatrale, egli dovrà non solo verificare l’effettiva disponibilità del biglietto, ma anche – ad esempio – la compatibilità tra l’orario della rappresentazione e la distribuzione del proprio tempo libero. ►

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La scelta L’esito conclusivo del processo può tradursi o meno con un atto d’acquisto e nel caso si dia luogo al processo di consumo, il risultato potrà rivelarsi favorevole (soddisfazione) o sfavorevole (dissonanza). In ogni caso, l’esperienza vissuta orienterà i comportamenti successivi del consumatore, andando ad incidere, in maniera differenziata, su tutti e tre i sistemi a cui si è fatto appena riferimento. ►

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I ruoli nel processo di acquisto iniziatore: per primo pensa o suggerisce l’acquisto di un prodotto; ► influenzatore: cerca di persuadere altre persone del gruppo sociale di cui fa parte ad effettuare l’acquisto; ► decisore: ha l’autorità e le risorse finanziarie per decidere di effettuare l’acquisto; ► compratore: svolge materialmente l’atto di acquisto; ► utilizzatore: utilizza il prodotto o servizio. ►

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Le variabili di consumo Non tutte le principali variabili di consumo relative ad una specifica tipologia di offerta artistica e culturale (luogo, tempo e durata) rientrano nella sfera decisionale del consumatore in quanto, per alcune tipologie di beni o servizi, la scelta si riduce solo ad alcuni di tali elementi. ►

Luogo Tempo Durata

Spettacolo

Mostra

Film

Cd

Dvd

Libro

Opera d'arte

– – –

– ± +

± ± –

+ + –

+ + –

+ + +

+ + +

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Il Sistema Informativo di Marketing

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I fabbisogni informativi Per tutti coloro che producono beni o erogano servizi emergono dunque dei fabbisogni di carattere informativo sulla domanda molto articolati, che devono essere soddisfatti attraverso la predisposizione di un meccanismo strutturato e sistematico di raccolta dei dati, che assume generalmente la denominazione di Sistema Informativo di Marketing (SIM). ► L’obiettivo del SIM è duplice: da un lato, esso deve agire in via preventiva, supportando efficacemente il processo decisionale di marketing, attraverso l’acquisizione e la trasmissione delle informazioni necessarie affinché le scelte aziendali risultino congruenti con le caratteristiche attuali dell’organizzazione e del contesto ambientale e competitivo con il quale essa si confronta. Dall’altro, il SIM deve agire in via consuntiva, analizzando i risultati delle decisioni assunte. ►

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La costruzione del SIM La costruzione di un SIM avviene attraverso un processo sequenziale, che può essere svolto secondo la seguente articolazione: ► definizione del fabbisogno informativo e delimitazione del campo d’indagine; ► strutturazione della base-dati; ► raccolta ed immissione delle informazioni; ► interpretazione dei dati; ► comunicazione dei risultati. ►

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La definizione del fabbisogno informativo Il primo punto è di estrema importanza, in quanto è necessario individuare con precisione le caratteristiche ed i confini dell’analisi che si prevede di effettuare. ► Più in particolare, nella definizione del fabbisogno informativo, occorre comprendere se si hanno già a disposizione dati sufficienti per identificare correttamente il problema o se, piuttosto, si rende necessario realizzare a questo scopo una fase di studio preliminare. ► In tal senso, è possibile quindi distinguere tra ricerca esplorativa, finalizzata proprio a specificare la natura del problema e ricerca descrittiva, attraverso cui si cerca di acquisire il maggior numero di informazioni sull’oggetto di indagine. ►

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La delimitazione del campo d’indagine L’estensione del campo d’indagine è invece rilevante, in particolare, sotto il profilo economico, in quanto il costo di ricerca delle informazioni è proporzionale alla quantità di dati che si rende necessario raccogliere. ►

Non è detto, però, che l’utilità del dato sia necessariamente correlata alla quantità disponibile, nel senso che esiste una soglia oltre la quale un’ulteriore informazione non solo non migliora lo svolgimento del processo decisionale, ma lo rende addirittura meno efficace.

►

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benefici e costi di raccolta dei dati

Benefici e costi di raccolta dei dati

costi

benefici

O

quantità dei dati

A 323

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L’oggetto di analisi (1) È possibile distinguere tre ambiti prioritari: il contesto ambientale, la concorrenza, la domanda. ►

Nel primo caso, come osservato nella descrizione dell’analisi competitiva, anche attraverso il ricorso all’analisi PEST, è necessario individuare le variabili critiche – politiche, economiche, sociali e tecnologiche – da tener costantemente sotto controllo (attività di scanning), al fine di formulare le necessarie previsioni sulla loro evoluzione e sull’impatto che potranno produrre sulla vita dell’impresa. ►

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L’oggetto di analisi (2) Nel secondo caso, si punta a valutare le scelte compiute dai principali competitor e ad individuare le soluzioni maggiormente significative da essi adottate (attività di benchmarking). ►

Con riferimento alla domanda, è necessario distinguere tra la raccolta di informazioni sulla domanda attuale, già nota e per questo più facilmente raggiungibile, e la ricerca di dati sulla domanda potenziale, che rappresenta – per definizione – un insieme decisamente più vasto del precedente. ►

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Domanda attuale e potenziale Nel caso della domanda attuale, la ricerca e l’acquisizione dei dati si presenta molto più agevole, e risulta possibile acquisire in maniera ricorrente ed a costi relativamente contenuti un gran numero di dati e notizie puntuali sulle sue caratteristiche nonché sul livello di soddisfazione riscontrato durante l’intero processo di acquisto (customer satisfaction). ►

Le analisi realizzate sulla domanda potenziale, per converso, richiedono un approccio metodologico più complesso e, quindi, uno sforzo organizzativo ed economico molto maggiore. ►

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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine: caso 1 Una biblioteca di quartiere, specializzata in libri per ragazzi, ha la necessità di comprendere per quali motivi il principale target di utenti cui è indirizzata la propria offerta (adolescenti in età scolare) non utilizzi la biblioteca. ►

Da tale fabbisogno informativo discenderà la decisione di avviare una serie di colloqui con gli insegnanti della zona per meglio comprendere se la diffusione di nuove tecnologie (il computer ed internet) stia influenzando i comportamenti di consumo culturale dei loro allievi (scanning). ►

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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine: caso 2 Un festival annuale dedicato alla letteratura vuole cercare di comprendere per quale motivo, nel corso degli ultimi cinque anni, le presenze siano progressivamente diminuite.

►

Avvia pertanto un’analisi di benchmarking, al fine di evidenziare se in questo arco di tempo abbiano fatto il loro ingresso nuovi competitor (ad esempio altri festival, fiere, etc.) in grado di attrarre maggiormente l’interesse degli utenti, ed eventualmente quali siano state le strategie e le politiche da essi adottate. ►

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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine: caso 3 Un archivio vuole conoscere la soddisfazione della domanda attualmente servita rispetto ad un catalogo informatizzato recentemente messo a disposizione.

►

Viene realizzata, a tal fine, un’indagine attraverso dei colloqui strutturati con un certo numero di utenti dell’archivio, per registrare le opinioni sull’efficacia e la funzionalità del nuovo catalogo. ►

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Definizione del fabbisogno informativo e oggetto di indagine: caso 4 Un teatro decide di acquisire una serie di informazioni sulla domanda potenziale, inviando un questionario di rilevazione ad un campione della popolazione residente, selezionato sulla base di una mailing-list messa a disposizione da un istituto di ricerca con il quale ha avviato un rapporto di collaborazione. ►

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La raccolta delle informazioni La raccolta di informazioni può avvalersi, per la sua realizzazione, di metodologie di analisi statistica basate sul metodo campionario, attraverso il quale si identifica un campione significativo dell’universo da indagare, limitando in tal modo la quantità di informazioni da raccogliere. ►

Per assicurarsi informazioni di buona qualità, è necessario che il campione osservato sia rappresentativo, nel senso che, per quegli aspetti dell’intera popolazione ritenuti rilevanti ai fini dell’indagine, si dovrebbe ottenere dal campione un’immagine abbastanza fedele della popolazione stessa. ►

331

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Le fonti informative La ricerca delle informazioni può avvenire, in primo luogo, attingendo alle risorse informative interne sviluppate nel tempo dall’organizzazione. ►

Qualora questo si riveli insufficiente, diventa allora necessario provvedere direttamente alla raccolta di informazioni sul campo ovvero ricorrere a fonti esterne, cioè alle rilevazioni condotte da soggetti privati – tipicamente, le società di ricerche di mercato – ovvero da soggetti istituzionali, come le Università, le Associazioni di categoria o gli istituti di statistica operanti a livello nazionale o periferico. ►

332

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Le tipologie di dati

Fonti interne

Fonti esterne

Dati primari

provenienti da attività di "marketing intelligence"

provenienti da ricerche ad hoc

Dati secondari

provenienti dai sistemi di rilevazioni aziendali

provenienti da fonti istituzionali o esterne all'impresa

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Le metodologie di indagine sul campo I questionari, che si distinguono rispetto alla modalità di somministrazione (postale, telematica, personale, telefonica). ►

Le interviste individuali di tipo qualitativo, che – a seconda degli obiettivi informativi – possono essere semi-strutturale, cioè con poche domande iniziali ed il successivo sviluppo del colloquio definito in funzione delle risposte ricevute, ovvero del tutto destrutturate. ►

I focus group, che si sostanziano in discussioni guidate su gruppi ristretti di individui, compiute in maniera sistematica e molto analitica. ►

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Un esempio: il questionario di indagine (1) Si consideri – ad esempio – che un museo ponga agli intervistati le seguenti domande… ►

1. Qual è il suo reddito? La domanda è eccessivamente personale: gli individui generalmente non vogliono rivelare l’esatto ammontare del proprio reddito. Si dovrebbero pertanto proporre diverse classi di reddito, in modo che gli intervistati possano limitarsi ad indicare la categoria a cui appartengono. 2. È un visitatore di musei occasionale o assiduo? Cosa si intende per frequentazione occasionale o assidua? La domanda è ambigua: ciò che sembra frequente a una persona può essere considerato occasionale da un’altra. 335

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Un esempio: il questionario di indagine (2) 3.

Quanti annunci pubblicitari di questo museo ha letto o udito alla radio in questa stagione? La domanda è mal formulata, in quanto è molto improbabile che l’intervistato possa ricordarsi con precisione il numero richiesto.

4.

Quali sono le caratteristiche principali e determinanti ai fini della sua valutazione di una nuova esposizione? La domanda presuppone conoscenze specifiche e capacità di valutazione da parte dell’intervistato, il quale potrebbe quindi trovarsi a disagio nella formulazione della risposta.

5.

Non pensa che sia grave che il governo abbia tagliato i fondi alle arti? La domanda è strutturata in forma tendenziosa. 336

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Le informazioni sui consumi culturali ►

Elementi basilari per la conoscenza approfondita della domanda: ► la tipologia delle istituzioni ovvero delle manifestazioni frequentate, per verificare l’esistenza o meno di “categorie artistiche di consumo” sotto il profilo tipologico (differenti forme d’arte), storico (periodi) o estetico (stili); ► le modalità “fisiche” di consumo, sia sotto il profilo temporale (giorni, orari, etc.) che sotto quello sociale (frequentazione individuale o collettiva); ►le fonti ed i canali informativi utilizzati; ► le alternative di consumo considerate (effetti di sostituzione o di complementarizzazione) e gli elementi di valutazione alla base del processo decisionale; ► gli elementi in grado di condizionare, sia in senso negativo che positivo, i consumi artistici e culturali. 337

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La strutturazione della base-dati La strutturazione della base-dati deve essere compiuta individuando con precisione le variabili di tipo quantitativo suscettibili di archiviazione ed elaborazione attraverso i supporti informatici. ►

Va sottolineato come il progresso tecnologico e la diffusione pervasiva dei PC nel segmento di mercato “consumer”, abbiano contribuito a rendere disponibili sul mercato soluzioni hardware e software molto potenti a costi estremamente contenuti. ►

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La raccolta e l’imputazione dei dati Anche le fasi dell’acquisizione delle informazioni e del loro successivo inserimento possono beneficiare dell’esistenza di soluzioni tecnologiche più avanzate (ad esempio, uno scanner dotato di OCR, cioè un programma di riconoscimento dei caratteri), attraverso le quali diventa possibile semplificare fortemente la “popolazione” di un archivio, cioè l’immissione dei dati raccolti. ►

Una modalità alternativa di raccolta delle informazioni, particolarmente economica, è quella di predisporre, all’interno di un sito internet, dei “form” di interrogazione attraverso cui richiedere valutazioni sulla qualità del servizio offerto ovvero consigli e suggerimenti per migliorare la capacità dell’organizzazione di intercettare correttamente i desideri e le aspettative dei propri clienti. ►

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L’attività di interpretazione I dati raccolti, al fine di migliorare la significatività delle conclusioni raggiunte attraverso la loro interpretazione, dovrebbero consentire comparazioni di tipo diverso: ► di natura settoriale, ad esempio, fra il settore del teatro e quello dei musei, fra quello dei musei d’arte e quello di archeologia, etc.; ► di tipo spaziale, ad esempio, fra biblioteche di diverse città o regioni; ► di carattere temporale, evidenziando in chiave dinamica le evoluzioni registrate dalle comparazioni settoriali e spaziali; ad esempio, fra il settore del teatro e quello dei musei nel corso degli ultimi cinque anni, oppure fra le biblioteche di diverse regioni nello stesso intervallo di tempo. ►

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I costi per la creazione di un SIM Va peraltro osservato che le spese di progettazione di un SIM, prima, e di acquisizione ed elaborazione dei dati, poi, possono beneficiare di importanti economie di scala connesse allo sviluppo di un’attività congiunta con altri operatori del settore. ►

Infine, non va trascurato il fatto che tali attività generano delle ricadute positive per le imprese culturali in termini di immagine, in quanto, agli occhi del consumatore, la richiesta di compilare un questionario informativo e/o valutativo potrebbe rappresentare l’espressione di un concreto e tangibile interessamento dell’organizzazione per ciò che egli pensa e per le indicazioni che potrebbe essere in grado di fornire.

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Le decisioni di marketing strategico

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Le opzioni strategiche Uno dei compiti del marketing, svolto attraverso l’ausilio del SIM, è quello di rispondere all’interrogativo “a quali clienti l’organizzazione intende rivolgersi”, a cui si accompagna, generalmente, la domanda “con quali competitor l’impresa si deve confrontare”. ►

La risposta a tali questioni comporta l’assunzione di alcune scelte di fondo: ► considerare il mercato come un tutto indifferenziato ovvero ipotizzare la presenza di segmenti di mercato a cui riferirsi; ► nel caso in cui si individuino dei segmenti di mercato, sviluppare una significativa differenziazione dell’offerta ovvero puntare ad un marketing di nicchia. ►

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Il concetto di segmento di mercato Il “segmento” costituisce un insieme di soggetti che si caratterizzano per una tendenziale uniformità nei comportamenti di acquisto. Ciò vuol dire che, dal punto di vista dell’impresa culturale, è possibile rivolgersi ai componenti di ciascun segmento allo stesso modo, cioè indirizzando un’offerta (di un prodotto o servizio) avente le medesime caratteristiche. ►

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Le caratteristiche dei segmenti Il processo di segmentazione consiste quindi nello “scomporre” il mercato di riferimento in una pluralità di segmenti, avendo cura di rispettare alcune condizioni di base: ► che sussista la massima omogeneità tra i soggetti che compongono ciascuno dei segmenti considerati e, al contempo, la massima eterogeneità tra un segmento e l’altro; ► è inoltre necessario che il segmento sia congruo, cioè che la sua dimensione (attuale e prospettica) sia tale da giustificare un interesse specifico per l’impresa; ► che esso risulti accessibile, cioè effettivamente raggiungibile dall’impresa con i mezzi di cui dispone; ► e che presenti i caratteri della stabilità, rispetto ai soggetti che lo compongono.

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Le quattro alternative di marketing strategico grado di differenziazione dell'offerta

tutto il mercato un solo segmento

clienti obiettivo

basso

alto

differenziazione del marketing indifferenziato prodotto e segmentazione del mercato

marketing concentrato geograficamente

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marketing di nicchia

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La differenziazione dell’offerta La scelta della differenziazione comporta, in certa misura, la rinuncia ai vantaggi di costo connessi alla realizzazione di una produzione standardizzata (economie di scala, di scopo, etc.) ed esprime quindi la volontà di puntare al conseguimento di specifici vantaggi competitivi. ►

Questi sono riconducibili alla possibilità di isolarsi rispetto alla concorrenza grazie alle caratteristiche di unicità della propria offerta, che crea delle “barriere all’entrata” che limitano la possibilità di ingresso da parte di altri concorrenti. ►

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Le tipologie di segmentazione (1) Socio-demografica: prendendo in considerazione variabili quali il reddito, l’età, il genere, la collocazione geografica, la consistenza del nucleo familiare di appartenenza, il ciclo di vita familiare (single, giovane sposato, sposato con figli, etc.), il livello di istruzione, la religione, la classe sociale, etc. ►

Psicografica (“stili di vita”): il concetto di stile di vita si riferisce all’insieme di valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l’unicità di un gruppo di persone e di cui il consumo è soltanto una delle forme di espressione. ►

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Le tipologie di segmentazione (2) Per benefici attesi: attraverso cui si riconducono i differenti comportamenti di acquisto ai principali benefici ricercati attraverso l’acquisto del prodotto. ►

“Comportamentale”: identifica i segmenti sulla base delle differenti modalità di utilizzo del prodotto (in termini di tasso di acquisto, fedeltà alla marca, etc.). ►

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Un esempio di segmentazione dei consumatori di performing arts

Il principiante considera principalmente il piacere emotivo e il fattore educativo, dimostrando di avere poco interesse all’ambiente del teatro ed alle relazioni sociali. (..) ► L’appassionato di teatro è spinto ad assistere ad una iniziativa di performing arts dal desiderio di arricchirsi culturalmente e di vedere particolari artisti, direttori, opere teatrali. (..) ► L’entusiasta assegna un valore molto elevato a ciascuna delle motivazioni per assistere ad uno spettacolo: emotiva, educativa, di interesse e pure la componente sociale. (..) ► L’indifferente è così etichettato per la sua apparente apatia, avendo poco in considerazione l’idea di andare ad assistere ad uno spettacolo. La ragione per cui vi si reca è un vago desiderio di emozionarsi e di divertirsi. ►

Fonte: Cuadrado, Mollà - Valencia 350

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La competizione all’interno dei segmenti Una volta prescelto il segmento (o i segmenti) verso cui indirizzare la propria offerta, anche sulla base di una stima dell’attrattività attuale e potenziale (considerando, ad esempio, la sua dimensione, la frequenza di acquisto, etc.), è necessario tener conto della presenza di un’altra categoria di soggetti, ulteriore rispetto a quella dei consumatori: i competitor.

►

Ogni segmento, infatti, si caratterizza per uno specifico livello di concorrenza.

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►L’intensità

della competizione è anche funzione della capacità dell’impresa culturale di differenziare ulteriormente la propria offerta, adottando una precisa strategia di “posizionamento”. 351

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Le scelte di posizionamento Ciascuna organizzazione, infatti, occupa una specifica posizione all’interno di ognuno dei segmenti serviti, in funzione delle scelte effettuate in termini di politiche di marketing, che può rivelarsi più o meno simile rispetto a quella prescelta dai propri concorrenti. ►

Il posizionamento non dipende unicamente dalle decisioni di marketing operativo assunte dall’impresa, in quanto anch’esso si realizza solo nella misura in cui il consumatore percepisca e riconosca una differenza tra le diverse offerte presenti sul mercato. ►

352

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Le variabili rilevanti Il posizionamento viene realizzato facendo leva su alcune delle variabili rilevanti che influenzano il comportamento di acquisto del consumatore, sulla base di quanto individuato durante il processo di segmentazione.

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L’esempio più classico è il posizionamento basato sul rapporto qualità/prezzo, anche se è possibile ricorrere ad approcci maggiormente sofisticati, come nel caso in cui si propenda per un posizionamento per attributi/benefici, attraverso cui si cerca di far leva su specifici elementi differenziali – gli attributi del prodotto ovvero i benefici ricercati attraverso il suo utilizzo – rispetto all’offerta dei concorrenti. ►

353

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Il posizionamento di prodotti culturali per benefici ricercati rilassante teatro classico

cabaret musica pop

musei commedie musicali musica classica varietà aumenta la mia cultura

divertente / emozionante danza moderna

jazz

teatro sperimentale

teatro estivo

opera sport

balletto

concerti rock eccitante/sorprendente 354

danza folk

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Le modalità di posizionamento ►

Il posizionamento può avvenire in vari modi: ► in termini generici rispetto alla concorrenza presente nel segmento prescelto; ► si può utilizzare come punto di riferimento la posizione detenuta dall’operatore leader di mercato e definire la propria offerta di conseguenza; ► si può puntare alle caratteristiche fisiche del prodotto (materiali, design, etc.) ovvero sul contenuto simbolico ad esso associato.

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I quattro requisiti delle scelte di posizionamento ►

Chiarezza dell’idea sulla quale si basa il posizionamento;

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Coerenza della proposta in termini di comunicazione;

Credibilità del vantaggio differenziale agli occhi del consumatore; ►

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Competitività rispetto all’offerta della concorrenza.

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Il posizionamento in chiave dinamica Va considerato che il posizionamento può variare nel tempo, in quanto il segmento nel quale opera l’impresa può caratterizzarsi per una significativa mobilità degli altri competitor, i quali possono essere indotti a ricercare un vantaggio competitivo modificando progressivamente la collocazione della loro offerta. ►

In presenza di cambiamenti significativi nel posizionamento dei concorrenti, può rivelarsi quindi necessario reagire di conseguenza, cambiando le caratteristiche della propria offerta e preservando la distanza competitiva dai concorrenti più diretti. ►

357

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Un esempio di posizionamento in ambito teatrale

Spettacolo = Focus su regia e scenografie

Teatro La Fenice di Venezia

Teatro San Carlo di Napoli

Offerta

Musica = Focus su orchestra e direttori

Tradizione

Teatro Comunale di Firenze

Teatro alla Scala di Milano

Caratteristica distintiva

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Innovatività

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Le politiche di marketing

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Il marketing-mix È composto dalle quattro leve di marketing che l’impresa può utilizzare per attuare la strategia prescelta: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. ►

Ciascuno di questi ambiti comprende, in effetti, una pluralità di variabili rispetto alle quali è necessario formulare delle scelte precise, tra loro congruenti. Infatti, anche se queste verranno nel prosieguo analizzate in maniera distinta, è importante chiarire che esiste un forte legame tra ciascuna di esse, per cui è indispensabile che sussista un’assoluta integrazione reciproca. ►

360

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La coerenza del marketing-mix Le scelte di marketing operativo, inoltre, devono risultare compatibili con quelle assunte nelle altre aree dell’organizzazione, sia a livello funzionale (ad esempio, in termini di compatibilità finanziaria) che a livello direzionale, con riferimento a quanto stabilito in sede di organizzazione e conduzione delle risorse umane e di programmazione e controllo delle attività. ►

361

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La politica di prodotto

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Il concetto di prodotto Dal punto di vista del potenziale acquirente, infatti, un prodotto (o un servizio) può rispondere, contestualmente, ad una molteplicità di bisogni, per cui esso viene idealmente scomposto in una pluralità di attributi e funzioni in grado di intercettare i desideri del consumatore. ►

La visita ad una esposizione temporanea, ad esempio, può essere vissuta sia come una modalità di utilizzo del tempo libero in grado di soddisfare un bisogno di cultura, sia come un’esigenza di socializzazione sia – ancora – come un modo per soddisfare un bisogno di “status”. ►

363

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Le dimensioni del prodotto Ad una dimensione materiale (hard) legata alla caratteristiche fisiche del prodotto (dimensioni, forma, peso, etc.), si è nel tempo sovrapposta una dimensione immateriale legata sia ai servizi offerti contestualmente alla vendita (assistenza, ricambi, etc.) sia a quelle componenti soft (il design, la marca, l’immagine ad esso associata, etc.) che, con sempre maggiore frequenza nell’attuale società dei consumi, tipica delle società industrializzate, tendono ad assumere un valore preponderante. ►

364

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I livelli del prodotto/servizio

SERVIZI ACCESSORI SERVIZI COMPLEMENTARI PRESTAZIONE DI BASE livello primario livello secondario livello esteso

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Le tipologie di prodotto (1) In base allo sforzo (temporale ed economico) che il consumatore deve sostenere per acquistarli ed al rischio di una scelta errata, è possibile classificare: ► prodotti convenience, beni di largo consumo poco costosi e, quindi, a basso rischio; nel settore culturale, un esempio di tale tipologia può essere costituita dalla visita ripetuta presso un museo già conosciuto; ► prodotti shopping, di elevata qualità e prezzo, per i quali il processo di acquisto diventa sensibilmente più articolato e viene dedicato un certo impegno nella ricerca delle informazioni e nella selezione delle alternative; nel settore culturale, un prodotto esemplificativo appartenente a tale categoria può essere rappresentato dal teatro d’opera.

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366

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Le tipologie di prodotto (2) prodotti specialty, che presuppongono la massima intensità di sforzo e rischio, in quanto di elevato valore unitario e di difficile valutazione preventiva; per quanto attiene al settore culturale, un esempio in tale direzione può essere rappresentato da una mostra per la quale l’utente si faccia carico di un viaggio intercontinentale al solo, o principale, scopo di visitarla. In questo caso, la mostra non è un prodotto specialty in sé, ma lo diventa nella prospettiva del visitatore.

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367

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quantità e profitti

Il ciclo di vita del prodotto e la curva del profitto

declino

maturità

sviluppo

introduzione

vendite

profitti tempo 368

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chiusura

maturità

svolgimento

introduzione

quantità

Ciclo di vita di una esposizione temporanea

tempo 369

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lumache

maggioranza ritardataria

maggioranza anticipatrice

primi adottanti

innovatori

numero di adottanti (%)

Le tipologie di acquirenti

tempo 370

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Le decisioni di branding Una marca svolge in primo luogo una funzione di comunicazione primaria, in quanto consente di associare ad un prodotto il suo produttore (funzione di identificazione), il quale potrà in tal modo beneficiare dell’immagine favorevole (in termini di qualità, affidabilità, etc.) che il consumatore gli ha eventualmente attribuito. ►

La presenza di una marca, dunque, pone le premesse perché si stabilisca un rapporto di fiducia tra produttore e consumatore (“fidelizzazione”), che può condizionare (funzione di orientamento) anche in maniera profonda il processo decisionale del cliente potenziale, semplificando i processi di acquisto ripetitivi e riducendo le asimmetrie informative. ►

371

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Branding nel settore culturale Nel settore teatrale, lo stesso nome della sala può assumere un valore qualificante ed associabile, da parte degli spettatori, ad una determinata tipologia di rappresentazione; tale circostanza può generare un fenomeno di fiducia nei confronti di quel determinato teatro anche nel caso in cui non si conosca esattamente il contenuto e/o la qualità di un certo spettacolo in programmazione. ►

Valutazioni del tutto simili possono essere riferite ai musei per ciò che riguarda le mostre temporanee proposte periodicamente al pubblico. ►

372

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La variabile del prezzo e le politiche tariffarie

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La variabile del prezzo e le politiche tariffarie Il prezzo, nel contesto del settore culturale, assume una valenza specifica, considerando che molti operatori si trovano nella necessità di erogare il servizio a titolo gratuito, in ossequio ad un principio di interesse pubblico e di crescita culturale della collettività, che legittima d’altra parte i trasferimenti di risorse da parte dello Stato nei confronti di questi operatori. ►

Ne consegue che, in alcuni casi, la variabile del prezzo è del tutto assente o non rientra nella sfera di competenza dell’impresa culturale, essendo stabilita a livello centrale.

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374

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Il valore segnaletico del prezzo Il prezzo è una variabile di grande importanza nell’ambito delle scelte di marketing in quanto, per molte tipologie di prodotti, può accadere che il consumatore tenda a considerare questo valore come un indicatore sintetico della qualità del bene che intende acquistare, anche perché esso rappresenta una unità di misura facilmente confrontabile. ►

375

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I riflessi economici Il livello del prezzo assume rilevanza anche considerando i riflessi che lo stesso produce in termini di ritorni economici: quanto maggiore è la differenza tra il livello di prezzo adottato e la dimensione dei costi sostenuti per la realizzazione del prodotto, tanto maggiore sarà il risultato che l’impresa ottiene. ►

La differenza tra prezzo e costo di produzione viene chiamata “margine di contribuzione”, in quanto essa esprime il contributo offerto dalla vendita di un singolo prodotto o servizio alla copertura degli altri costi sostenuti per la gestione dell’impresa. ►

376

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Il pricing La fissazione del prezzo (pricing) viene generalmente effettuata tenendo conto proprio della dimensione economica dello sforzo sostenuto, individuando quel livello che massimizza il margine di contribuzione. ►

In realtà, non è però possibile procedere tenendo conto unicamente delle variabili endogene, in quanto è necessario considerare la reazione alla scelta del prezzo da parte delle due categorie di soggetti che popolano l’arena competitiva prescelta dall’impresa: i consumatori ed i concorrenti. ►

377

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I rapporti di forza Se tra i competitor presenti esistono rapporti di forza molto differenziati – nel senso che è possibile riconoscere l’esistenza di una posizione di leadership di mercato – allora l’operatore più forte potrà “imporre” il prezzo (price maker) e gli altri soggetti presenti non potranno che prendere atto di tali scelte (price takers), decidendo di adeguarsi e mantenere stabili i rapporti concorrenziali ovvero di modificare il proprio posizionamento relativo. ►

378

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I riflessi interni Si può decidere di rinunciare ad un guadagno sulle vendite di uno specifico bene (il cosiddetto “prodotto civetta”, che svolge la funzione di attirare l’attenzione del consumatore) se il suo prezzo contenuto consente di massimizzare le vendite degli altri prodotti. ►

Si ragiona, quindi, valutando il margine di contribuzione complessivo, riferito a tutti i prodotti, e non quello unitario. ►

379

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Le politiche tariffarie Attraverso le politiche tariffarie (sconti, riduzioni, etc.), il prezzo viene articolato su più livelli, definiti in funzione – ad esempio – delle caratteristiche dei destinatari ovvero delle combinazioni di prodotto/servizio offerto. ►

Ciò può avvenire, ad esempio, accordando degli sconti in ragione dell’appartenenza ad una specifica fascia di età ovvero all’accettazione di particolari condizioni di utilizzo. ►

380

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Il problema dell’accesso La fissazione del prezzo è un tema decisamente più complesso di quanto potrebbe apparire, nella misura in cui venga posta una domanda di fondo: deve necessariamente esistere un prezzo di accesso, per un bene o per un’attività destinata – in ultima analisi – a migliorare il livello culturale della collettività? O è maggiormente opportuno immaginarne un accesso del tutto gratuito? ► Su questa prospettiva, si contrappongono due approcci, tendenzialmente divergenti: la prospettiva “umanista” e quella “utilitarista”. ►

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La prospettiva “umanista” La prospettiva umanista si basa sul principio della “democrazia culturale”, partendo dall’assunto che l’accesso alla cultura deve essere garantito a tutti, al fine di massimizzare il livello di benessere collettivo. ► In termini più generali, il “fallimento del mercato” che si verifica nel settore culturale , oltre ad imporre l’intervento dello Stato, determina la scarsa significatività della variabile prezzo, che quindi non può – come ipotizzato nella teoria economica – rappresentare il punto di incontro tra domanda ed offerta. ►

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Le ragioni della prospettiva “umanista” In presenza di un prezzo, viene innalzata una barriera all’accesso, sotto un duplice profilo: materiale e psicologico. ► La barriera materiale si verifica in quanto la presenza di un “costo di accesso” alla cultura si scontra con una ridotta disponibilità di reddito da parte della collettività (o di una porzione più o meno ampia di essa), la quale potrebbe quindi non essere in grado di permettersi il sostenimento di una spesa siffatta. ► La barriera di tipo psicologico interviene in tutti i casi in cui si manifesti, nell’utente potenziale, il timore di essere “intellettualmente inadeguato”, cioè non dotato di tutti quegli strumenti interpretativi in grado di consentirgli l’apprezzamento del bene o del servizio culturale. ►

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Le ragioni della prospettiva “umanista” (2) Altra argomentazione è quella che sottolinea come i cittadini sostengano già – attraverso il prelievo fiscale ed i successivi trasferimenti di risorse da parte del settore pubblico – una spesa per garantire l’esistenza delle istituzioni culturali, ragion per cui non sembrerebbe corretto richiedere una contribuzione ulteriore a livello individuale. ► La presenza di un prezzo può determinare anche degli effetti finanziari indiretti di tipo negativo, legati alla possibile conseguente contrazione che verrebbe a determinarsi non solo rispetto alla fruizione del patrimonio culturale in sé , ma anche nell’acquisto di beni e servizi complementari. ►

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Le ragioni della prospettiva “umanista” (3) In presenza di un accesso gratuito, diventa più probabile che l’utente si renda disponibile a fornire un qualche tipo di supporto a titolo volontario, all’atto dell’utilizzo dei servizi culturali (è questa la cosiddetta “sollecitazione etica”). ► L’accesso gratuito ha inoltre una forte valenza simbolica, che può determinare sull’utente potenziale un effetto positivo da un punto di vista psicologico, migliorando il livello di soddisfazione associato al consumo culturale e, quindi, la valutazione complessiva dell’esperienza di fruizione. In tal caso, verrebbero a modificarsi i suoi comportamenti nel tempo, che potrebbero cioè sfociare in una maggiore propensione all’utilizzo ripetuto del servizio culturale. ►

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Le ragioni della prospettiva “umanista” (4) L’assenza di un prezzo d’ingresso può essere peraltro ricondotta a motivazioni di tipo “etico”, ricordando che – in particolar modo per alcune tipologie di musei, come quelli d’arte – larga parte delle collezioni sono il frutto di un atto di liberalità compiuto da mecenati e da collezionisti e traggono quindi la loro origine non da un pagamento di un corrispettivo ma da un atto volontaristico (di tipo gratuito), cui dovrebbe pertanto corrispondere un accesso del tutto libero. ► L’accesso deve essere gratuito tutte le volte che il trade-off tra il costo di gestione della bigliettazione (distribuzione dei titoli di accesso e controllo dello stesso) e le entrate corrispondenti risulti positivo. ►

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La prospettiva “utilitarista” La prospettiva utilitarista, nel sottolineare la componente ideologica sottostante l’approccio umanista, si sforza di dimostrare la tesi contraria, e cioè che la presenza di un prezzo di acquisto non solo non può essere considerato un fattore di esclusione ma essa risulta, al contrario, funzionale al conseguimento delle finalità istituzionali di un’organizzazione culturale. ►

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Le ragioni della prospettiva “utilitarista” Se, per altre forme di offerta culturale e di intrattenimento, è comunemente previsto ed accettato un prezzo, non appare ragionevole una soluzione differente per altre tipologie di consumi culturali, quali – ad esempio – quelli connessi alla frequentazione dei musei. ► Inoltre, nella società attuale, il prezzo viene generalmente considerato, dall’acquirente potenziale, alla stregua di un indicatore di qualità del prodotto/servizio che egli potrebbe voler acquistare. Quindi, in presenza di un prezzo nullo, la qualità potrebbe essere corrispondentemente valutata pari a zero. ►

388

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Le ragioni della prospettiva “utilitarista” (2) Il prezzo consente il posizionamento dell’organizzazione culturale sul mercato, favorendo quindi l’assunzione di scelte di tipo strategico in grado di caratterizzare in senso differenziale l’offerta complessiva rispetto ad altri competitor. ► La presenza di un prezzo di vendita indurrebbe anche una maggiore “responsabilizzazione” da parte degli operatori del settore, mettendoli di fronte alla possibilità concreta di assumere tanto scelte di natura strategica quanto decisioni di carattere operativo. ►

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Le ragioni della prospettiva “utilitarista” (3) La presenza di un prezzo non determina necessariamente un azzeramento ovvero una significativa contrazione della domanda potenziale, in quanto sussistono altri fattori (legati al livello educativo individuale ed alle pratiche culturali generalmente adottate) che ne ridimensionano l’importanza relativa. ► La gratuità non determina, necessariamente, un comportamento ispirato al rispetto del principio di equità, in quanto l’assenza del prezzo innesca, di fatto, un trasferimento finanziario dalla collettività – composta dagli utilizzatori del servizio ma anche da coloro che invece non ne usufruiscono – a favore della sola categoria degli utenti, con un effetto redistributivo “distorto”. ►

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Le ragioni della prospettiva “utilitarista” (4) La presenza di un prezzo assume rilevanza anche in considerazione dei riflessi positivi sulla capacità dell’organizzazione culturale di aumentare la propria dotazione di risorse interne, grazie ai maggior flussi finanziari ottenuti, e di diminuire quindi la pressione sulla necessità di rivolgersi a soggetti esterni, che potrebbero in certa misura influenzare le successive scelte di politica culturale. ► Il prezzo consente in alcuni casi una forma di regolazione degli accessi al servizio culturale, impedendo quindi il verificarsi di situazioni in cui il picco di domanda si risolve in una diminuzione del livello qualitativo del servizio offerto nonché in fenomeni di congestionamento. ►

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Una soluzione intermedia Attuando adeguate forme di articolazione tariffaria (riduzioni, esenzioni, etc.), sia possibile comunque azzerare quegli effetti negativi in grado di limitare la massima accessibilità del servizio culturale. ► Si parla, in proposito, di “gratuità a geometria variabile” , assumendo che l’approccio di fondo sia quello di rendere disponibile in assenza di corrispettivo le attività primarie dell’organizzazione culturale (per un museo, l’accesso alle collezioni permanenti) e di prevedere il pagamento di un prezzo per tutti gli altri casi (ad esempio, il servizio di prenotazione ovvero la realizzazione di un’esposizione temporanea). ►

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Le politiche tariffarie Lo sviluppo di adeguate politiche tariffarie consente, di assicurare una gratuità di tipo “puntuale”, discriminando gli accessi ai diversi livelli del servizio offerto su basi: * temporali (giorni specifici); * sociali (giovani, anziani, artisti, etc.); * educative (studenti, docenti, etc.); * occasionali (“giornate della cultura”); * economiche (gruppi).
Uno specifico pregio di tale soluzione risiede nel “costringere” gli operatori del settore a sviluppare un’adeguata riflessione sulla natura e sulle caratteristiche dei propri utenti, intrinsecamente differenziati, che vengono invece spesso considerati un tutto indistinto. ►

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Le scelte di distribuzione

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Il concetto di distribuzione L’attività di distribuzione comprende l’insieme di azioni che devono essere sviluppate perché il prodotto realizzato, ovvero il servizio offerto, venga ad essere collocato sul mercato ed entri nella disponibilità del consumatore. ►

Perché ciò accada, infatti, è necessario stabilire non solo “dove” il prodotto/servizio possa essere reperito (selezione dei punti di vendita) ma anche come esso fisicamente possa raggiungere tali luoghi (scelta dei canali di distribuzione). ►

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Le implicazioni logistiche La distinzione tra prodotti e servizi acquista una particolare rilevanza, in quanto le soluzioni adottabili possono risultare molto differenziate tra loro a seconda che si sia in presenza, o meno, dell’attributo della “fisicità” e, quindi, di implicazioni di natura logistica (mezzi e condizioni di trasporto, etc.). ►

Un servizio presenta infatti alcune peculiarità, tra le quali assume rilevanza il requisito della contestualità della fruizione, che impone la presenza del consumatore presso il luogo di erogazione del servizio. ►

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Scelte di “pull” e di “push” Le imprese che producono beni di consumo possono non solo decidere di attirare l’acquirente potenziale verso il punto di vendita (approccio pull) ma anche di avvicinarsi ad esso (approccio push), attraverso forme di distribuzione di natura estensiva, basate su un massiccio presidio del mercato. ►

Ad esempio, per prodotti di acquisto ricorrente – come i generi alimentari – viene generalmente utilizzato un approccio pull, in quanto il “servizio di prossimità”, cioè la vicinanza del punto di vendita, risulta una variabile competitiva di importanza determinante. ►

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Esperimenti di approccio “push” nel settore culturale Alcune biblioteche comunali hanno posto a disposizione dei lettori una selezione di volumi in luoghi inconsueti per il settore, quali stabilimenti balneari (durante i mesi estivi) o autobus specificamente predisposti e localizzati nelle piazze delle città. ►

Anche alcuni musei hanno talvolta adottato questa logica, portando fuori delle mura del proprio edificio una selezione di opere e collocandola in luoghi ad alta frequentazione (stazioni ferroviarie, stazioni della metropolitana, centri commerciali, etc.). ►

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Le opzioni distributive La presenza sul mercato di un prodotto può assumere diversa intensità, a seconda che si scelga una distribuzione estensiva (massimo numero dei punti di vendita), selettiva (pochi punti di vendita, selezionati sulla base di criteri specifici) o esclusiva (numero contenuto di punti di vendita, in una area geografica delimitata). ►

La selezione di una delle alternative è generalmente legata alla considerazione delle attese dei consumatori (in quale tipologia di punto di vendita si aspettano di trovare il prodotto) ed alle caratteristiche del prodotto: un bene di elevata qualità e di alto prezzo viene generalmente veicolato attraverso pochi punti di vendita, anche per rafforzare l’immagine di unicità ad esso associata. ►

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Il ruolo della tecnologia In ambito culturale è infatti possibile prevedere la “trasformazione” del servizio (primario) in prodotto (derivato): tale trasformazione mette in condizione l’operatore del settore di accedere al mercato utilizzando tutte le potenzialità offerte dalla tecnologia di trasmissione delle informazioni. ►

Una volta che una rappresentazione teatrale, ovvero un manoscritto, vengano sottoposti al processo di “conversione tecnologica” di cui si è detto, essi possono dunque essere riprodotti su supporti analogici o digitali, e veicolati ricorrendo ad una molteplicità di media – la televisione, un cd-rom, un dvd, internet – che riducono o annullano del tutto le “strozzature” distributive evidenziate in precedenza. ►

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La presenza degli intermediari Visitatori

residenti

Adulti

gruppi

Agenzie di viaggio

turisti

Scolari

singoli

gruppi

singoli

biglietterie

Tour Operator

biglietterie sul posto

scuole

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I vantaggi dell’intermediazione La presenza di un intermediario può inoltre contribuire ad esercitare una pressione indiretta sulle preferenze del consumatore, il quale può essere orientato, nelle proprie scelte di utilizzo del tempo libero, dalla presenza di soluzioni di offerta integrate (“pacchetti”) che semplificano il suo processo di selezione. ►

Per alcune forme di offerta artistica e culturale – in via primaria, quelle maggiormente legate ai consumi di tipo turistico (mostre, festival, musei, parchi archeologici, etc.) – la possibilità di sfruttare il ruolo di mediazione svolto dall’intermediario può quindi risultare di enorme importanza, grazie al potere persuasivo che egli è frequentemente in grado di esprimere. ►

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Gli svantaggi dell’intermediazione L’utilizzo di un intermediario distributivo presenta degli svantaggi, in massima parte riconducibili alla circostanza che si crea una frattura nel rapporto tra offerente ed acquirente, amplificando gli effetti di una già esistente situazione di asimmetria informativa, legata alla difficoltà di accedere ai dati più o meno dettagliati sulle caratteristiche della clientela. ►

Sotto il profilo economico, va inoltre considerato che se il ricorso ad un intermediario aumenta le possibilità di massimizzare le vendite, la sua presenza genera un costo addizionale, relativo alla remunerazione che deve essergli assicurata per lo svolgimento del proprio servizio (ad esempio, diritti di prevendita). ►

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La comunicazione e la promozione

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Il concetto di promozione Le politiche promozionali rappresentano l’ultima componente del marketing mix e rivestono una particolare importanza in quanto, attraverso di esse, l’impresa culturale attiva dei flussi di informazione indirizzati verso il contesto esterno, con l’obiettivo generale di sostenere la visibilità dell’organizzazione e dei prodotti e servizi che essa pone in essere. ►

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I processi di comunicazione (1) La promozione rientra nell’ambito dei più ampi processi comunicativi attivati dall’impresa, cioè delle relazioni con i diversi stake-holder con i quali entra in contatto nel corso della sua vita.

►

Poiché non sempre accade che il messaggio inviato raggiunga il destinatario in maniera corretta – a causa, ad esempio, delle possibili distorsioni che possono prodursi durante la fase di trasmissione – è necessario che tutte le scelte di comunicazione vengano calibrate con particolare attenzione, al fine di evitare un utilizzo non efficace delle proprie risorse. ►

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I processi di comunicazione (2) Non è detto che un’impresa riesca a svolgere un effettivo controllo sul processo di comunicazione che attiva, in quanto possono verificarsi una molteplicità di situazioni in cui non è oggettivamente possibile esercitare un dominio completo su tale processo. ►

Inoltre, in presenza di una molteplicità di processi comunicativi, possono verificarsi sovrapposizioni ed incongruenze non previste o non volute che depotenziano l’efficacia del risultato complessivo. ►

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Le scelte di comunicazione ►

Cosa comunicare.

►

A chi ci si rivolge.

►

Come raggiungere i destinatari individuati.

Solo dopo aver precisato tali aspetti, sarà possibile stabilire il quando, il quanto, il dove, etc. ►

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L’immagine aziendale Un ulteriore aspetto da considerare è che il baricentro del processo di comunicazione è rappresentato dall’immagine aziendale. ►

Agli occhi del cliente potenziale, l’immagine implica una promessa ed induce un’aspettativa, che deve essere poi pienamente soddisfatta. Se ciò non avviene, o avviene in misura parziale, le conseguenze possono essere estremamente pericolose: viene meno il rapporto di fiducia tra i clienti attuali (o potenziali) e l’organizzazione e si incrina la reputazione che essa si è sforzata nel tempo di costruire. ►

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L’identità visiva La dimensione “immateriale” dell’immagine, connessa ai processi percettivi dei consumatori, può essere declinata attraverso una pluralità di strumenti “materiali” di comunicazione, tra i quali assumono un’importanza primaria quelli su cui si basa l’identità visiva (corporate identity) dell’impresa culturale: il logo ed il marchio. ►

Entrambi, infatti, devono essere progettati – utilizzando in modo coerente le variabili dello stile, del tono, del colore, etc. – in modo da sollecitare l’attenzione del cliente ed imprimersi nella sua mente, al fine di svolgere non solo una funzione segnaletica ma anche di identificazione. ►

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L’identità visiva del Museo della Scienza di Boston Il logo del Museum of Science di Boston, un pianeta rosso in orbita insieme al nome del museo ed allo slogan “it’s alive”, circola diffusamente sui media e compare sulle borse, gli oggetti dell’emporio, gli opuscoli, le tessere dei membri, gli oggetti di cartoleria e tutto il materiale del museo.

►

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Il requisito della visibilità La funzione segnaletica richiama un altro concetto di importanza fondamentale, quello della visibilità: ciò che non è visibile agli occhi di un consumatore, infatti, non rientra nell’ambito delle alternative che egli considera suscettibili di soddisfare uno suo specifico bisogno e, quindi, è come se non esistesse. ►

Uno dei motivi che colloca le istituzioni culturali di minore dimensione in posizione del tutto marginale rispetto alle possibilità di fruizione dei servizi offerti è legato proprio al fatto che esse non sono conosciute e, quindi, non vengono frequentate. ►

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La specificità della promozione Rispetto alla comunicazione, la promozione ha come ulteriore obiettivo quello di mettere in evidenza la capacità del prodotto/servizio di rispondere adeguatamente ai desideri di una frazione più o meno ampia della domanda, rendendo note le caratteristiche dell’offerta, le modalità ed i costi di accesso e ogni altra informazione necessaria allo svolgimento dell’attività di fruizione. ►

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Il “passa-parola” Le leve promozionali utilizzabili sono generalmente a pagamento, anche se, in alcuni casi, è possibile che esse siano del tutto indipendenti dalla volontà dell’impresa, nonché gratuite. ►

È questo il caso del “passa-parola”, cioè dell’azione di promozione che svolgono in maniera spontanea e non preordinata i fruitori di un servizio, i quali possono essere dotati di un potere di influenza e di suggestione nei confronti di potenziali acquirenti. ►

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Un esempio di uso creativo delle leve promozionali Cinque giorni prima dell’apertura della mostra dedicata a Claude Monet, il Baltimore Museum of Art invitò tutti i tassisti della città a visitare la mostra, offrendo loro il pranzo. ►

L’iniziativa, denominata Cab Drivers’ Appreciation Day, aveva come scopo di adottare come media non esclusivo ma efficace la naturale loquacità dei tassisti americani. ►

►Dopo

tre mesi dall’apertura della mostra, il botteghino del Museo di Baltimora ha contato 215.000 visitatori

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I canali aziendali Sono in primo luogo rappresentati dal personale dell’organizzazione a contatto con il cliente all’interno della struttura, il quale può essere indotto ad utilizzare il proprio potere di persuasione nei confronti della domanda, indirizzando la scelta di un consumatore incerto verso uno specifico prodotto. ►

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La comunicazione impersonale Le altre leve di comunicazione presentano invece la caratteristica di essere “impersonali”, nel senso che non sfruttano l’interazione diretta con il cliente e la conseguente possibilità di orientare il suo processo di acquisto. ►

Esse presentano però un importante punto di forza: l’impresa può infatti ottenere un controllo, più o meno stringente, non solo sui tempi di diffusione ma anche e soprattutto sul contenuto del messaggio, prevenendo – almeno in parte – le possibili distorsioni del processo di comunicazione a cui si è fatto cenno in precedenza. ►

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Gli strumenti disponibili La pubblicità, che si avvale generalmente di mass media quali la stampa (quotidiani e periodici), la radio, la televisione, internet; inoltre, è possibile ricorrere a mezzi più focalizzati quali la cartellonistica stradale, le affissioni sui mezzi di trasporto, le locandine, i manifesti, etc. ►

Le pubbliche relazioni, che comprendono tutte quelle azioni rivolte a migliorare il rapporto con la domanda, quali eventi, seminari e conferenze, rapporti con i media o con “opinion leader”. ►

Il marketing diretto, realizzato attraverso la posta, il telefono (il cosiddetto “tele-marketing”), internet.

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La pubblicità (1) L’utilizzo del mezzo pubblicitario può avere finalità molto diverse: ► consolidare la domanda esistente o raggiungere nuovi clienti; ► promuovere il lancio di un nuovo prodotto/servizio o stimolare la fedeltà alla marca; ► incentivare la frequenza di utilizzo di un prodotto; ► evidenziare le differenze tra la propria offerta e quella della concorrenza (pubblicità comparativa). ►

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La pubblicità (2) Appare evidente l’importanza di raggiungere un’idea molto chiara delle caratteristiche specifiche dei destinatari (target audience), altrimenti il rischio è quello di utilizzare un media non adatto e disperdere risorse aziendali. ►

Gli strumenti pubblicitari presentano generalmente una soglia minima di utilizzo, al di sotto della quale non si raggiunge una massa critica di messaggi tale da risultare efficace. Per tale motivo, la scelta del mezzo va non solo calibrata rispetto alle specificità del target ma anche commisurata all’entità delle risorse disponibili (budget promozionale). ►

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Il “media planning” Attraverso la “pianificazione mezzi” (media planning), si disciplina l’utilizzo di tutte le leve di promozione e comunicazione (in primis, quelle pubblicitarie) che si è inteso adottare. ►

Esso, inoltre, fornisce le informazioni di base per effettuare, ex-post, una valutazione dell’efficacia dell’intero processo di comunicazione. ►

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Le pubbliche relazioni Esse non sono dirette ad influenzare il processo decisionale sottostante l’atto di acquisto del consumatore, quanto – piuttosto – a mantenere o trasformare la predisposizione del pubblico nei confronti dell’organizzazione o dei suoi prodotti, predisposizione che a sua volta influenzerà i comportamenti. ►

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Il direct-marketing Con il marketing diretto si cerca invece di instaurare un rapporto dinamico ed interattivo con la domanda. ►

Grazie all’ausilio di mezzi anche molto diversi tra loro quanto a costo ed efficacia, si attiva un flusso informativo nei confronti di clienti (selezionati sulla base di una “mailing list”), per informarli con una certa continuità delle attività o degli eventi promossi dall’azienda ovvero della possibilità di usufruire di offerte o agevolazioni speciali entro un lasso di tempo limitato. ►

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Il marketing digitale

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L’impatto delle nuove tecnologie sul marketing: la domanda

L’impatto delle nuove tecnologie sul marketing è riconducibile all’intensità del progresso scientifico che ha interessato negli anni più recenti le tecnologie di trattamento e trasmissione delle informazioni ed alla pervasività con cui le nuove applicazioni si diffondono. ► Tale impatto si è prodotto: ►

sul fronte della domanda, tenuto conto dell’evoluzione dei processi di consumo e delle modifiche intervenute – in particolare – sulle modalità di utilizzo del tempo libero, connesse alla presenza di nuovi prodotti e servizi di tipo telematico e multimediale; ►

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L’impatto delle nuove tecnologie sul marketing: l’offerta

sul versante dell’offerta, considerando le conseguenze che i nuovi supporti tecnologici determinano - sulle modalità di produzione ed erogazione del prodotto/servizio; - sulle relazioni di tipo intra-settoriale ed inter-settoriale che vengono attivate tra gli operatori (si alterano gli equilibri esistenti tra gli operatori già attivi sul mercato; si dilatano i confini settoriali, per il cresciuto grado di permeabilità dei perimetri delle diverse arene competitive; si modifica l’attrattività dei singoli settori, creando i presupposti per nuove occasioni di business, etc.). ►

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L’impatto delle nuove tecnologie sulle funzioni aziendali Le nuove tecnologie dell’informazione esprimono peraltro i loro effetti anche sulle singole funzioni aziendali, mettendo a disposizione dell’impresa culturale nuove tecniche e strumenti attraverso cui supportare i propri comportamenti strategici ed operativi. ► I personal computer attualmente presenti sul mercato, a fronte di prezzi decrescenti, migliorano costantemente le loro prestazioni e dispongono di capacità di elaborazione e trattamento dei dati infinitamente maggiori rispetto a pochi anni fa. ► Il marketing, è una delle funzioni che risulta maggiormente interessata da queste dinamiche evolutive, in quanto tali tecnologie modificano le effettive possibilità di comunicazione dell’impresa, mettendo a sua disposizione soluzioni innovative e dinamiche a costi contenuti ed accessibili. ►

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Il marketing digitale (1) Questo scenario rende dunque possibile un nuovo e diverso approccio alle problematiche di marketing, prefigurando l’avvento di quello che può essere definito il marketing digitale. ►

Tutte le decisioni attinenti alle differenti politiche di marketing possono infatti essere analizzate secondo una diversa e più articolata prospettiva di osservazione, che tenga conto delle nuove opportunità che ciascuna piattaforma tecnologica (internet, umts, satellite, etc.) mette a disposizione delle imprese culturali. ►

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Il marketing digitale (2) Sarebbe riduttivo soffermarsi unicamente sugli effetti che si vengono a produrre sulla leva promozionale che, essendo basata proprio su processi di comunicazione (tra le persone, e tra queste e le organizzazioni), risultano a prima vista quelle maggiormente interessate dall’introduzione delle nuove tecnologie informatiche e telematiche. ► Le scelte relative alle caratteristiche del prodotto, nella sua concezione allargata, così come quelle relative ai prezzi di vendita nonché alle problematiche di distribuzione e commercializzazione, sono esposte altrettanto profondamente a tali fenomeni, per cui si rende necessario un nuovo modo di concepire l’intero complesso delle decisioni di marketing. ►

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L’importanza di Internet Uno degli sviluppi tecnologici cui sembra opportuno, in questa sede, dedicare una particolare attenzione è internet, la cui comparsa ha modificato – e continua a modificare – non solo la sfera economica ma anche e soprattutto quella sociale, introducendo nuove forme di comunicazione inter-personali e nuove modalità di interazione tra gli individui, determinando l’emersione di nuovi bisogni e modelli di comportamento. ►

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Gli effetti sulle relazioni interpersonali Un esempio emblematico, che riguarda in special modo i giovani, è rappresentato dalle comunità virtuali, cioè da aggregazioni di navigatori che trovano nella rete uno spazio di socializzazione, nel quale è possibile affrontare argomenti di interesse comune, confrontarsi su specifiche problematiche, condividere un progetto o anche, più semplicemente, entrare in contatto con altre persone. ► Le comunità virtuali possono essere basate su strumenti diversi, quali le mailing list (gratuite o a pagamento), i forum, le chat, i messanger, etc.; per tale motivo, è importante non fare l’errore di assimilare internet (che è essenzialmente un mezzo) unicamente con i siti web, che rappresentano solo una delle modalità a disposizione dell’utente per sfruttare i vantaggi della rete. ►

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Cosa preferiscono fare i giovani con internet Modalità di risposte Usarlo per ragioni di studio Informarsi sull'attualità Scambiare messaggi, chattare, partecipare a forum

Uomini 35,0% 36,5%

Donne 43,0% 28,6%

Totale 38,8% 32,7%

29,0%

35,4%

32,1%

Scaricare software, file musicali, video

23,3%

12,7%

18,8%

Usarlo per ragioni di lavoro

15,6%

17,6%

16,6%

Il totale non è uguale a 100 perché erano possibili più risposte Fonte: CENSIS, 2003.

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Internet e la sfera individuale (1) Posto che il baricentro delle attività di marketing è il consumatore, appare dunque utile dedicare una riflessione maggiormente approfondita proprio sulle conseguenze che internet produce sulla sfera individuale, al fine di delineare i contorni del nuovo scenario competitivo in cui si muoveranno, nei prossimi anni, le imprese in generale, e quelle culturali, in particolare. ► Uno dei principali effetti indotti da internet è la compressione di due variabili di grande importanza: il tempo e lo spazio. La rete, infatti, minimizza i tempi di accesso alle informazioni, che si caratterizzano inoltre per la loro ubiquità. Non è cioè rilevante che il server sul quale esse sono collocate sia ubicato, fisicamente, in Australia o in Guatemala, in quanto è possibile accedere ai dati presenti da qualsiasi punto della rete, al medesimo costo. ►

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Internet e la sfera individuale (2) Inoltre, la stessa rete mette a disposizione una pluralità di strumenti (ne sono un emblematico esempio i “motori di ricerca”) per contenere l’impegno connesso alla ricerca e selezione delle informazioni necessarie a supportare il processo di scelta posto in essere dal consumatore. ►

La situazione di asimmetria informativa che ha, per definizione, da sempre caratterizzato il profilo del consumatore viene pertanto ad attenuarsi, in quanto egli ha quanto meno la possibilità di accedere, con estrema semplicità e velocità, a molti dei dati di cui ha bisogno per orientare le proprie decisioni. ►

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Il contenuto di interattività (1) Altro aspetto di particolare importanza è il carattere interattivo della comunicazione via internet, la quale non solo è intrinsecamente dinamica (un sito può infatti essere aggiornato costantemente, a costi relativamente contenuti nel caso venga previsto l’utilizzo di sistemi di content management, che mettono in condizione il proprietario del sito di aggiornare, da remoto e senza dover possedere conoscenze di tipo tecnico, i contenuti dello stesso) ► ma anche, a differenza degli altri media, di tipo bidirezionale, nel senso che l’utente ha la possibilità di interagire con il sistema con il quale si connette, visualizzando solo le informazioni che gli interessano. ►

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Il contenuto di interattività (2) ►

Ciò avviene: grazie al linguaggio iper-testuale, che consente cioè una navigazione per “salti logici”, conferendo ad un sito grande flessibilità di utilizzo ed all’utente grande autonomia nella selezione del percorso di navigazione; ►

grazie a modalità personalizzate di interrogazione dei data-base in cui sono generalmente archiviate, in tutto o in parte, le informazioni presentate sul sito. ►

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La comunicazione multi-livello La tecnologia mette dunque a disposizione uno strumento molto potente per declinare, con approcci “multi-livello”, i contenuti della comunicazione on-line in base alle specifiche aspettative dell’utente; questa circostanza, comprensibilmente, amplifica in misura significativa l’efficacia potenziale del processo di comunicazione. ►

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Un esempio di comunicazione multi-livello Si supponga di dover sviluppare la realizzazione di un sito didattico-informativo indirizzato ai visitatori di un museo, con finalità di supporto alla fruizione effettiva, sia in fase antecedente alla visita (preparazione), che in fase successiva (approfondimento). ► In tale ottica, è possibile prevedere lo sviluppo di un catalogo elettronico delle opere del museo corredate di un patrimonio informativo articolato su più livelli ed organizzato come segue: ►

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Un esempio di comunicazione multi-livello (2) a) livello informativo di base (“carta d’identità” dell’opera); si tratta delle informazioni fondamentali che rendono identificabile una specifica opera e cioè: ► nome dell’autore o ambito culturale di esecuzione; ► titolo dell’opera (soggetto raffigurato) o nome identificativo dell’opera (nel caso di opere non figurative); ► datazione; ► principale materia e tecnica di esecuzione; ► collocazione all’interno del museo; ►

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Un esempio di comunicazione multi-livello (3) b) livello informativo primario (“scheda sintetica” dell’opera); vengono fornite, in forma discorsiva, i principali cenni relativi al soggetto e/o alla provenienza e/o allo stile e/o alla biografia dell’autore e/o al contesto storico. Il linguaggio utilizzato sarà standardizzato; ► c) livello informativo secondario (“approfondimenti”); per ciascuna opera è possibile accedere ad un ulteriore e più approfondito livello informativo articolato in “unità informative autonome”, per la cui comprensione non è necessaria la lettura di altre “unità informative”, ma solo del livello informativo di base (“carta d’identità”): ►

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Un esempio di comunicazione multi-livello (4) soggetto; nel caso delle opere figurative, viene fornita la spiegazione analitica del tema raffigurato, guidando l’osservatore alla lettura oggettiva di quanto rappresentato nell’opera; ► stile; vengono evidenziati e presentati i principali elementi stilistici caratteristici dell’opera, arricchiti da confronti con altre opere dello stesso museo (o eventualmente di altri musei); ► autore; viene fornita una biografia dell’autore dell’opera (laddove noto), con riferimenti tanto alla sua storia personale, quanto a quella più propriamente artistica; ► contesto storico: vengono delineati i principali riferimenti storici (politici, economici, sociali, artistici, letterari, etc.) relativi al momento di esecuzione dell’opera. ►

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La profilazione dell’utente Va inoltre considerato che è possibile conservare traccia, in modo del tutto automatico, del comportamento attivo tenuto dal consumatore durante la sua navigazione, raccogliendo in tal modo indicazioni di estremo interesse non solo sulle sue modalità di fruizione del sito (“luogo” di provenienza, pagine visitate, percorsi di navigazione, etc.) ma anche sulla tipologia di informazioni ricercate e, quindi, sugli interessi specifici che hanno orientato l’accesso al sito. ►

La raccolta di informazioni dettagliate sui visitatori di un sito (“analisi dei log”) consente peraltro la loro profilazione, cioè l’identificazione di segmenti di utenti, nei cui confronti sviluppare idonee e specifiche strategie di internet marketing. ►

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Il commercio elettronico (1) Internet non si limita a veicolare flussi informativi, in quanto sta progressivamente prendendo piede il fenomeno dell’e-commerce, cioè la possibilità di acquistare beni e servizi direttamente sulla rete, accedendo all’offerta di operatori ubicati in qualsiasi parte del mondo. ► Il commercio elettronico si è affermato inizialmente negli Stati Uniti, per diversi motivi: per le condizioni specifiche di tale Paese, sotto il profilo della rilevante dotazione di infrastrutture tecnologiche e dell’avanzato grado di alfabetizzazione informatica della popolazione; per la consuetudine dei consumatori americani ad utilizzare le cosiddette forme di vendita non store (tipicamente, gli acquisti per corrispondenza da catalogo), che si sono ampiamente sviluppate a causa della significativa estensione geografica del territorio americano. ►

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Il commercio elettronico (2) Il commercio elettronico può essere distinto in due grandi aggregati, a seconda che il destinatario dell’offerta commerciale sia il consumatore finale, nel qual caso si parla di “B2C” (business-to-consumer), ovvero che le transazioni si svolgano unicamente tra operatori attraverso soluzioni “B2B” (business-to-business). ► In entrambi i casi, vengono predisposte soluzioni tecnologicamente avanzate – mediante algoritmi di criptazione – per la protezione delle informazioni veicolate attraverso la rete, che nel primo caso sono tipicamente rappresentate dai dati della carta di credito dell’acquirente e nel secondo caso da dati aziendali. ►

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Il B2C Nel B2C l etransazioni possono riguardare tre tipologie di prodotti: ► beni fisici, dai libri ai computer, dalle automobili agli elettrodomestici, etc.; in questo caso, può sussistere una certa difficoltà ad acquistare on-line, legata all’impossibilità di “toccare con mano” il prodotto; ► beni digitali, cioè file che contengono immagini, filmati, suoni, testi; in molti casi, il bene digitale può infatti sostituire quello fisico, considerando – ad esempio – la possibilità di scaricare i file compressi di un cd musicale; ► servizi, quali la consultazione di un data-base o la prenotazione di un posto al teatro. ►

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Un esempio di B2C in ambito culturale Trasponendo questo ragionamento in ambito culturale, è possibile ad esempio notare che per un archivio non solo diventa possibile consentire la consultazione on-line del proprio catalogo (erogazione di un servizio), ma anche prevedere il vero e proprio accesso alle pubblicazioni conservate e convertite in formato digitale (attingendo alla scansione delle pagine dei volumi ovvero ai file in formato “Pdf” con i testi delle stesse) fino ad arrivare alla vendita di beni fisici. ►

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I riflessi per l’impresa culturale ►

Per un operatore culturale, la rilevanza di internet è duplice: sotto il profilo della comunicazione, si aprono strade di grande interesse per veicolare, in modo innovativo, non solo informazioni di carattere istituzionale, ma anche dati e notizie di grande utilità per l’utente, in grado di accelerare la sua trasformazione da navigatore (virtuale) in acquirente (reale) dei servizi offerti; ►

sotto il profilo commerciale, tenuto conto della possibilità di vendere una pluralità di beni e servizi attraverso questo nuovo medium, con possibili ricadute positive anche in termini finanziari. ►

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I costi di realizzazione I costi di implementazione di un progetto internet possono essere in parte condivisi con quelli sostenuti per la realizzazione di progetti analoghi di comunicazione basati su piattaforme tecnologiche diverse: i contenuti testuali e grafici di un sito, ad esempio, possono essere – con i dovuti accorgimenti – veicolati anche grazie ad un cdrom o un dvd, attraverso un telefono cellulare di nuova generazione, sfruttando un canale satellitare, e così via. ►

La possibilità di sviluppare, sin dalle sue fasi iniziali, un progetto di comunicazione secondo una logica di multi-piattaforma crea dunque le premesse per il conseguimento di importanti economie di scala, riducendo pertanto la soglia di accesso – in termini di risorse finanziarie – che spesso preclude la possibilità di avvalersi dei benefici del marketing digitale. ►

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