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Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e Tecnologia da Informação ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 3 – Criação de Versões da Informação Além de conhecer os clientes através dos meios tradicionais (registro e cobrança/observação), uma empresa pode apreender bastante sobre seus consumidores oferecendo-lhes um menu de produtos, observando quais aqueles que são escolhidos.

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 Essa estratégia de oferecer diferentes tipos do mesmo

produto denomina-se “criação de versões”.  Significa oferecer seu produto da informação em

diferentes versões para diferentes segmentos de mercado.  Ex: Linha de produtos voltada para usuários profissionais

e outra voltada para amadores

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 Os lucros de um empresa irão depender tanto do valor

total que ela cria para seus clientes quanto da fração que se consegue extrair por meio da remuneração que cobra pela informação.

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 Para maximizar lucros empresa deve: 2. Oferecer versões talhadas para as necessidades dos

diferentes clientes; 3. Projetar estas versões de modo a acentuar as

necessidades dos diferentes grupos de clientes. Quanto mais as diferenças forem enfatizadas, maior será a chance de extrair valor do produto oferecido.

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 A estratégia de acentua as diferenças para extrair maior

valor é conhecida como auto-seleção (ocorre quando o mercado se auto-segmenta, ou seja, demonstra como está dividido em relação às versões oferecidas)  Não é necessário imaginar qual o valor que o cliente

atribui ao produto. E ele revela esse valor ao escolher uma das versões oferecidas.  Ex: Software Quicken / Lançamento de livro de autor

famoso / Filmes.

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 É importante oferecer versões da informação que

apresentem diferenças notáveis. Estas diferenças podem assumir diversas dimensões:

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a) Demora  A informação é como uma ostra: tem mais valor quando

fresca.  Esse fato é verdadeira especialmente para informações

estratégicas (cotações de ações, taxas de juros, índices de inflação....) Quem possui a informação detém uma vantagem estratégica sobre os demais  Mas os consumidores possuem diferentes níveis de

“avidez” pela informação fresca. Com isso, é possível oferecer diferentes versões dessa informação, adaptada aos diferentes públicos.

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b) Interface com usuário  O objetivo aqui é oferecer aos usuários que pagam mais

uma capacidade de busca mais elaborada.  Usuários ocasionais em geral gostam de uma interface

mais simples, enquanto usuários avançados são capazes de manipular capacidades adicionais.

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c) Conveniência  A estratégia de controle de conveniência está relacionada

à restrição do tempo ou do lugar em que um serviço de informação é utilizado.  Ex: Locadores de vídeo, provedores de bancos de dados.

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d) Abrangência  Alguns clientes pagarão bem mais por uma informação

completa.  Jornalistas, professores,....estão mais dispostos a pagar

pela informação completa do que estudantes ou leitores ocasionais.

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e) Outras  Resolução de imagem.  Velocidade de operação.  Flexibilidade de uso.  Capacidade.  Características e funções  Aborrecimento  Suporte

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Ajuste de preço e de qualidade  O objetivo de uma empresa ao criar versões de seu

produto é vender a diferentes segmentos com diferentes preços.  Ao criar versões inferiores e superiores do produto, a

empresa poderá vender a mesma coisa a clientes com níveis significativamente diferentes de disposição para pagar.

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 Se o produto de alto preço e classe superior estiver

atraindo clientes do produto inferior, isso é bom. Assim, vale a pena tornar o produto superior o mais atraente possível.  O problema surge quando o oposto ocorre: a versão

inferior é atraente demais e acaba atraindo clientes da versão superior, reduzindo as receitas.

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 Conclusão: reduza o preço da versão superior e a

qualidade da versão inferior  É preciso que essa estratégia seja bem elaborada. Às

vezes, os descontos na versão superior podem não ser compensados pelo aumento das vendas. Da mesma forma, é sempre importante que a versão superior realmente oferece maior valor aos clientes.

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 Para os bens físicos, geralmente a versão superior é

sempre mais cara de ser produzida. Para os bens da informação isso não é verdade. Muitas vezes a versão superior custa praticamente a mesma coisa.  O ideal é produzir primeiro a versão de alta qualidade e,

em seguida, subtrair-lhe valor para chegar à versão de baixa qualidade.

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 Mas deve-se ter cuidado para evitar que usuários

transformem a versão de baixa qualidade na versão de alta qualidade. Ex: Windows NT

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Versões on-line e off-line  A informação on-line, muitas vezes, também está

disponível off-line.  Em muitos casos, a informação off-line é mais fácil

(conveniente) de ser usada (Ex: Jornais e revistas, textos acadêmicos...).

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 É muito mais barato vender a informação on-line porque

não há custos nem de produção nem de distribuição. Se a empresa quer que os consumidores comprem o produto on-line, deve imaginar maneiras de torná-lo mais atraente para os consumidores do que a versão off-line.  Ex: Navigator da Netscape.

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 A venda da informação on-line e off-line assemelha-se à

venda de produtos físicos por meio de dois canais diferentes de distribuição.  É preciso levar em conta não apenas os custos de cada um

destes canais, mas também a disposição e preferência das pessoas.  Se o download da informação on-line substitui a venda da

cópia impressa, a receita pode perder-se. Já se o download de hoje reforça a venda de amanhã, vale a pena sacrificar um pouco da receita hoje para ganhar mais no futuro.

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 É fundamental saber se a versão on-line estimula ou

desestimula as vendas da versão off-line.  Se substitui, a empresa terá que cobrar pela versão on-

line.  Se complementa, vale a pena promovê-la de maneira

agressiva.

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Quantas versões devem ser oferecidas?  Uma versão é muito pouco. Muitas versões podem

confundir o cliente, além de ser muito custoso para a empresa manter diversas versões.  Para decidir, uma empresa deve seguir duas estratégias

básicas: i) analisar o mercado; e ii) analisar o produto

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i) Analisar o mercado  Observar se mercado subdivide-se de maneira natural em

categorias diferentes de consumidores e sobre se o comportamento deles é suficientemente diferente para que eles queiram (ou estejam dispostos a tolerar) diferentes classes de produto.  Ex: Empresas aéreas

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ii) Analisar o produto  Você deve analisar cuidadosamente seu produto e

identificar seus atributos básicos, focando a segmentação do mercado de acordo com um ou mais desses atributos.  Projete primeiro o produto superior e depois retire as

características para elaborar a versão inferior. Essa estratégia fornece duas vantagens: a) enfrentar concorrência; b) utilizar a versão inferior como propaganda da versão superior

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Fixação de preços em três versões  Embora muitas organizações decidam produzir duas

verões de um produto (padrão e profissional), o ideal seria produzir uma versão padrão, outra profissional e ainda uma outra, a versão ouro.  Se uma empresa não puder decidir quantas versões deve

oferecer, a melhor escolha é: três.  Justificativa racional dessa sugestão: fenômeno

psicológico conhecido como aversão aos extremos.  Ex: McDonald’s e Vinho.

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Pacotes  O pacote é uma forma especial de criação de versões em

que dois ou mais produtos distintos são oferecidos a um único preço. Ex: Microsoft Office.  Preço do pacote é normalmente menor do que a soma dos

componentes individuais.  Pacote evita que haja dispersão na disposição dos clientes

em pagar por um produto.

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 Os pacotes também podem ser usados para apresentar

novos produtos.  Isso ocorre, por exemplo, quando o consumidor atribui um “valor de opção” ao produto. Ex: Microsoft Office.  Outro caso comum de pacotes são as revistas, que são pacotes de artigos, enquanto as assinaturas são pacotes de revistas.  Mesmo os Cds podem ser interpretados como pacotes de música. Hoje já é possível fazer pacotes personalizados de Cds.

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Fixação de preços promocionais  A fixação de preços promocionais é uma estratégia

bastante usada na comercialização de produtos.  Ex: liquidação, descontos, reembolsos...  Normalmente, todas as formas de oferecer preços

promocionais ao consumidor impõem algum tipo de inconveniência.

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 Ainda, as pessoas que utilizam estes mecanismos para

realizar suas compras tendem a ser as mais sensíveis a preços. Logo, são aqueles que realmente irão comprar os produtos oferecidos a preços mais baixos.  A fixação de preços promocionais só tem valor caso

segmente o mercado, ou seja, caso seja possível identificar os consumidores mais sensíveis ao preço. Isso facilita o trabalho de criação de versões diferenciadas do produto.