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Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e Tecnologia da Informação ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 4 – Gestão de Direitos “A legislação tradicional de proteção à propriedade intelectual é incapaz de lidar com os desafios impostos pela economia da informação” Essa é uma idéia bastante propagada, mas que não é totalmente verdadeira.

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 O que mudou é que a internet e as TI oferecem

oportunidades e desafios novos para a aplicação dos princípios tradicionais de proteção à propriedade intelectual.  Os detentores de produtos e serviços característicos da

economia da informação devem buscar se beneficiar das facilidades existentes no que se refere à reprodução e à distribuição dos mesmos.  Ex: Videocassete.

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Propriedade Intelectual Propriedade Intelectual são leis que protegem, estimulam e regulam a reprodução de inovações. Marcas Patentes Desenhos industriais e Direitos autorais

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Propriedade Intelectual  Intellectual property refers to creations of the mind: inventions, literary and artistic works, and symbols, names, images, and designs used in commerce. Intellectual property is divided into two categories:

Industrial property, which includes inventions (patents), trademarks, industrial designs, and geographic indications of source; and Copyright, which includes literary and artistic works such as novels, poems and plays, films, musical works, artistic works such as drawings, paintings, photographs and sculptures, and architectural designs.

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Custos de Reprodução e Distribuição  Custos de reprodução: o custo de fazer reproduções

perfeitas na economia da informação é praticamente nulo (ex: gravador, reduz custo de cópia, mas não de distribuição – esta é tão cara quanto do original)  Custos de distribuição: permite que a distribuição seja

rápida e eficiente (ex: radio, reduz custo de distribuir um tipo de música, se comparado à distribuição via CD).  A tecnologia digital permite que ambos sejam reduzidos

significativamente.

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Como aproveitar as vantagens do baixo custo de distribuição? - permitir que clientes experimentem seu produto (livrarias permitem que leitores folheiem livros e revistas; internet - pode oferecer uma amostra do bem da informação). “A beleza da informação é que você pode doar amostras grátis de algo que possui custo marginal zero de distribuição”.

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 A questão é saber medir o quanto doar e o quanto vender.

Aqueles que acertarem a medida correta tenderão a obter lucros maiores.  No caso da internet, é possível oferecer um grande

volume de informações grátis, uma vez que a inconveniência de ler algo na tela do computador faz com que as pessoas prefiram adquirir o bem físico (versão offline).  Mas é preciso que a versão on-line seja protegida contra

impressão, a fim de evitar redução das vendas off-line.

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Demanda por versões repetidas  CD oferece a opção de ouvir uma música quando você

deseja. Já se você ouve uma música pelo rádio, apenas quando o DJ resolver tocá-la de novo você poderá ouvila.  As pessoas gostam de ouvir aquilo que gostam quando

querem, repetidamente.  CD oferece valor de opção (pode ouvir a música quando e

quantas vezes desejar).

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 Crianças possuem tendência a querer ver repetidas vezes

um filme ou desenho, tornando-se um público que justifica a doação de parte da informação.  Ex: Vídeos infantis para escolas  Mesmo adultos possuem preferência em rever alguns

tipos de filmes ou documentários, por exemplo.

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Produtos semelhantes, mas não idênticos.  A estratégia aqui é doar amostras para vender produtos

semelhantes, mas não iguais, a fim de não cansar o consumidor (ex: revista Playboy – amostra é diferente do conteúdo, mas dentro de um mesmo tema).  Outro exemplo é o MacAfee, que vende o VirusScan.  O importante é que as amostras grátis guiem os clientes

para você.

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 A internet e as TI oferecem grandes oportunidades para o

uso criativo de amostras grátis.  Amostras grátis são importantes por dois motivos: 3. consumidores precisam de amostras para saber o que está

sendo vendido; 4. o custo de oferecer esta amostra é muito baixo.  A fim de obter retorno oferecendo amostras grátis, é

fundamental utilizar a estratégias de versões.

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Produtos complementares  Estratégia antiga, baseada na venda casada de produtos;

(gilete e navalha; impressora e cartucho...).  Oferece o índice para a pessoa comprar o conteúdo.  Ex: Revistas que oferecem o índice de notícias, mas

cobram pelo conteúdo.

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Copiagem ilícita  O ponto central das empresas imersas na economia da

informação é saber até que ponto podem oferecer seus produtos gratuitamente sem incorrer em prejuízos ou perdas de lucro esperado. Nesse caso, é importante saber balancear exatamente o conteúdo ofertado gratuitamente e aquele que somente será acessado mediante pagamento do consumidor.  Ex: Wall Street Journal

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 É importante perceber que a informação oportuna

(placares de jogos, fofocas...) é menos suscetível de ser copiada de maneira ilícita, pois seu valor é reduzido em função do tempo (torna-se uma informação inútil).

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 Outro ponto é que os contrabandistas de informação

ilícita (assim como de mercadorias) não podem se anunciar amplamente, pois poderão ser pegos pelas autoridades.  Isso acaba impondo um limite natural ao tamanho das

atividades ilegais com fins lucrativos.

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 Quanto maiores são as atividades ilegais, maiores são as

chances de se ser pego.  A pirataria intelectual não pode ser impedida, mas pode

ser controlada.

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Como fazer com que os custos de reprodução baixos lhe favoreçam?  As cópias digitais são cópias perfeitas do original.  Isso porque para o conteúdo digital, a produção é

reprodução.  Essa fato também é verdadeiro para as cópias analógicas,

ainda que em menor grau (fitas de vídeo, documentos...).

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 A questão, assim, é saber conviver com as cópias digitais

assim como aprendemos a viver com as cópias analógicas.  Historicamente, sempre houve receio da sociedade em

relação às mudanças tecnológicas.  Ex: Professores na idade média, vídeo, xerox, e-mail...  A cada mudança, a quantidade de informação distribuída

sempre aumentou.  Outro exemplo: surgimento das bibliotecas.

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 É importante que os produtores de bens da informação se

preocupem não apenas em proteger sua propriedade intelectual, mas principalmente busquem maximizar o seu valor.  Perder um pouco de sua propriedade quando vende ou

aluga um produto é parte do negócio. Ás vezes é mais lucrativo perder um pouco hoje e ganhar mais no futuro.

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A Escolha dos Termos e Condições  Como uma empresa deve definir os termos e condições

pelos quais seu produto será utilizado pelos clientes?  Primeiramente, deve-se perceber a relação inversa que

existe entre controle e valor percebido pelo cliente.  Quanto mais liberdade um cliente detiver para

compartilhar um produto com outras pessoas, maior o valor que ele atribuirá.

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 O fato dos termos e condições serem mais liberais possui

dois efeitos: 2. Empresa poderá cobrar um preço mais alto pelo produto; 3. Mais consumidores irão querer adquirir esse produto.  Entretanto, termos mais liberais também estimulam a

concorrência: mercados de aluguel, e revenda, que acabam reduzindo as receitas pela diminuição de compras do produto original.

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 O desafio da gestão dos direitos de propriedade está em

equilibrar esses efeitos.  Quanto mais generosos forem os termos de uso, mais

poderá cobrar pelo produto, mas menos irá vender.