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Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e Tecnologia da Informação ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 5 – Reconhecendo o Aprisionamento É comum ouvir que a internet criou o mundo sem atrito, ou seja, o mundo onde os custos de transação são inexistentes. Será isso verdade?

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Custos de Transação  Todo custo que um consumidor incorre ao realizar

qualquer tipo de operação no mercado: compra, venda, aluguel....  Ex: Custo de alugar um vídeo: deslocar-se à locadora,

escolher uma opção dentre várias, pagar pelo aluguel, devolver a fita.

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 O fato é que, na economia da informação, os custos de se

mudar de um sistema para outro, por exemplo, são enormes, e o consumidor é que deverá arcar com esses custos.  É fundamental entender os custos associados à troca de

uma tecnologia por outra.  Ex: Trocar de marca de carro vs. trocar de sistema

operacional.

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Aprisionamento  A troca de um Mac por um PC, por exemplo, incorre em

custos extremamente elevados.  Foram feitos diversos investimentos em ativos duráveis e

ativos complementares específicos ao Mac. Além disso, os investimentos em aprendizado também foram bastante elevados.  Conseqüência: os custos de troca podem prendê-lo ao

sistema/marca atual. Isto é aprisionamento.

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 Quando o custo de mudar de um marca ou tecnologia para

outra é substancial, os usuários enfrentam aprisionamento.  Os custos de troca e o aprisionamento estão sempre

presentes na economia da informação, e a administração dos mesmos é muito importante.  O aprisionamento pode ser, ao mesmo tempo, fonte de

lucros extraordinários e de grandes “dores de cabeça”, dependendo de que lado se está: fornecedor ou cliente.  Ex: Bell Atlantic; troca de número de telefone

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 O importante na questão do aprisionamento é avaliar os

custos de troca totais, ou seja, os custos em relação à base de clientes existentes.  Elevados custos de troca, que significam um forte

aprisionamento, podem representar poderosas barreiras à entrada de novos concorrentes no mercado.

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Avaliação de uma base instalada  Os custos de troca medem a extensão do aprisionamento.  A fim de atrair novos clientes para seu negócio, uma

empresa deve estimar o fluxo de receitas que este cliente irá gerar para saber o quanto vai gastar para conquistá-lo.  Na verdade, quanto se pensa em custos de troca, é comum

imaginar que apenas os clientes enfrentam tais custos. Mas os fornecedores também acabam arcando com custos ao adquirir um novo cliente.

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 Assim, os custos de troca totais incluem não somente os

custos que o cliente deve suportar, mas também aqueles arcados pelo novo fornecedor.  Custos de troca totais = custos arcados pelo cliente +

custos arcados pelo novo fornecedor.  Quanto se deve gastar para atrair um novo cliente?

Depende dos custos com que tanto o fornecedor quanto o cliente terão que suportar.

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 Os lucros que um fornecedor pode esperar ganhar de um

cliente atual são iguais aos custos totais de troca mais o valor de outras vantagens competitivas de que o fornecedor desfrute.  Lucro do cliente atual = custos totais de troca + vantagens  Caso o mercado seja extremamente competitivo, e nenhum

fornecedor desfrute de qualquer tipo de vantagem (qualidade, reputação,...), então os lucros serão exatamente iguais aos custos de troca.

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Estratégias de avaliação sobre base de clientes e custos de troca: 2. Ao antecipar o valor futuro de uma base instalada, pode-

se determinar o quanto investir em P&D ou propaganda, por exemplo.

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1. Ao avaliar uma empresa rival que seja alvo de suas ações,

deve-se procurar calcular os custos de troca da base de clientes dessa empresa, o que permitirá medir o quanto valerá a pena investir a fim de acessar esta base de clientes; 2. Deve-se informar aos clientes tudo o que for importante

no intuito de proteger o produto – compatibilidade, desenvolvimento,...

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Classificação do Aprisionamento a) Compromissos contratuais  É a categoria de aprisionamento mais explícita. O

compromisso contratual de comprar de apenas um fornecedor constitui a forma clássica de aprisionamento.  Deve-se evitar assumir compromissos com um único

fornecedor, a menos que o preço seja especificado.

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 Mesmo com a proteção de preços, há espaço para o

fornecedor controlar outras variáveis, como a qualidade do serviço oferecido.  Dessa forma às vezes garantir o preço pode tornar-se

prejudicial, caso a qualidade também não sejam garantida.

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 Exemplos de contrato: ii. contrato de exigências: obriga o comprador a suprir todas

as suas necessidades com o mesmo fornecedor por um longo tempo; iii. compromisso de encomenda mínima: comprador promete

fazer uma compra determinada, deixando espaço potencial para realizar compras com outros fornecedores  Os custos de troca associados aos contratos normalmente

referem-se às indenizações por não cumprimento das condições acordadas (quebra de contrato).

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b) Compras duráveis  Toda vez que uma empresa realiza compras de grandes

equipamentos duráveis, e seus respectivos produtos complementares, observa-se aprisionamento. Ex: Bell Atlantic.  Esse é um tipo de aprisionamento bastante comum.

Depois de adquirir o equipamento inicial, os produtos complementares só podem ser fornecidos pelo mesmo fornecedor original.

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 Muitos fornecedores obtêm a maior parte dos lucros não

com a venda do equipamento, mas com o serviço pósvenda. Ex: Xerox.  O quanto uma empresa poderá lucrar com um

equipamento durável dependerá da vida útil desse equipamento.  Quanto maior for a depreciação, menos os gastos com o

equipamento irão reter os clientes, pois outros equipamentos estarão disponíveis num curto espaço de tempo.

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 No caso de equipamentos de hardware, os custos de troca

tendem a cair em função do avanço tecnológico. O aprisionamento, nesse sentido, é limitado.  Uma forma de evitar o aprisionamento com equipamentos

duráveis é, ao invés de comprá-los, alugá-los (leasing). Nos contratos de aluguel é possível especificar serviços, peças,...que deverão ser fornecidos ao longo de sua vigência, o que reduz os custos do cliente.  É importante perceber que aprisionamento pelo

fornecedor é diferente de aprisionamento pela tecnologia.

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c) Treinamento  É um padrão de aprisionamento semelhante à compra de

bens duráveis. Quando os funcionários de uma empresa são treinados em um equipamento/marca específico, o custo de treiná-los em outro equipamento é grande.  Quanto mais familiarizados com uma marca, mais

eficiente será o trabalho, e maiores serão os custos de substituição por outra marca.

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d) Informações e dados  É o aprisionamento proporcionado pelo software e pelo

hardware utilizados para armazenar e gerenciar dados e informações.  Usuários com grande quantidade de informações

codificadas em um formato específico terão enormes custos de mudar de formato, mesmo que o novo possua vantagens em relação ao antigo.  Além do aprendizado, há os custos de transferência e de

possíveis perdas de informação.

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 Quanto mais informações forem adicionadas, maiores

serão os custos de troca e , conseqüentemente, maior será o aprisionamento.  Ideal é utilizar um banco de dados em formato

padronizado, onde os custos de troca sejam diluídos.

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e) Fornecedores especializados  Quando uma empresa adquire equipamentos muito

especializados, é comum que apenas um fornecedor seja o provedor desse equipamento, o que proporciona outra forma de aprisionamento.  A compra de hoje irá determinar as compras do futuro.

Essa é a regra do aprisionamento.  O fato é que quanto mais especializado, mais difícil será

encontrar outros fornecedores no futuro, e maiores serão as vantagens que o atual fornecedor poderá desfrutar.

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f) Custos de busca  São os custos arcados por compradores e fornecedores ao

procurar estabelecer uma relação de negócios. Ex: custos de procurar um novo corretor, agente de viagem, ou fornecedor de grandes equipamentos.  Internet reduziu bastante estes custos, mas uma parte dos

mesmos é exclusivamente psicológica (inércia, lealdade...).  Os custos de busca dependem do tempo e do gasto

envolvidos na localização de um novo fornecedor e os custos arcados por fornecedores na localização de novos clientes.

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g) Programas de lealdade  São também conhecidos como aprisionamento artificial,

pois derivam de estratégias empresariais.  Os programas de lealdade envolvem incentivos explícitos

para os clientes comprarem muito, ou exclusivamente, de apenas um único fornecedor.  Ex: Empresas aéreas.  Quanto mais as empresas “aprendem” sobre seus clientes,

mais importantes tornam-se os programas de fidelidade.  É possível calcular os custos de troca com mais facilidade.

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Aprisionamento de Fornecedores  Os fornecedores não estão imunes ao aprisionamento.  De fato, quando um cliente adquire um equipamento

específico de um fornecedor, este também estará “preso” a seu cliente, pois a chance de existir outro cliente interessado no mesmo equipamento é pequena.  Assim, não é raro que clientes e fornecedores fiquem

retidos um pelo outro, o que gera um certo equilíbrio de forças.

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Ciclo do Aprisionamento Seleção de marca Aprisionamento Entrincheiramento

Experimentação

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 Seleção de marca: é o ponto onde o cliente escolhe uma

nova marca (pode ser a compra de um novo computador, por exemplo).  Após a seleção de marca, há a fase de experimentação,

durante a qual o cliente usa de maneira ativa a nova marca e usufrui de todas as vantagens que obteve para dar uma oportunidade a essa marca.  Após experimentar, os clientes estão na fase de

entrincheiramento, que ocorre quando o consumidor passa a gostar da nova marca, desenvolvendo uma preferência em relação às demais existentes.

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 Na fase de entrincheiramento o cliente poderá ficar retido à

nova marca em função de investimentos complementares que vier a realizar. Logo, o fornecedor tenta prolongar essa fase ao máximo, a fim de obter maiores lucros e um cliente cativo.  A fase de entrincheiramento culmina, então, com o

aprisionamento, quando os custos de troca tornam-se altos demais.  De volta ao ponto de seleção de marca, certamente o cliente

agora olhará as outras marcas de forma diferente, e tenderá a escolher aquela marca a qual está “preso”.