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Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e Tecnologia da Informação ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 2 – Fixação de Preços na Economia da Informação  Como o custo de produção da informação é diferente dos

bens tradicionais, a fixação de preços torna-se uma questão complexa.  Ex: Enciclopédia Britannica e Encarta (Microsoft)

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 Custos de produção da informação são dominados pelo

custo da primeira cópia.  Com os avanços tecnológicos, o custo da distribuição

também vem caindo significativamente, de modo que os custos da primeira cópia abrangem, cada vez mais, uma fração maior dos custos totais.

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 Pode-se dizer, assim, que os custos fixos de produção da

informação são grandes, mas os custos variáveis de reprodução são pequenos.  Essa estrutura de custos conduz a uma economia da escala

substancial: quanto mais você produz, mais barato é o seu custo médio de produção.  O Componente dominante dos custos fixos de produção da

informação são “custos enterrados”, ou seja, custos que não são recuperados se a produção for suspensa. (Ex: Prédio de escritórios vs. filme fracassado. )

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 Custos enterrados geralmente têm de ser pagos adiantados,

antes do início da produção.  Além dos custos enterrados da primeira cópia, os custos

de marketing e promoção podem assumir grande vulto para a maioria dos bens da informação.  Normalmente, não há limites naturais para a produção de

cópias adicionais da informação. Se você produzir uma cópia, poderá produzir 1 milhão ou 10 milhões de cópias praticamente ao mesmo custo unitário.

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 A combinação de baixos custos incrementais e operação

em larga escala leva a margens de lucro bruto extraordinárias (92% no caso da Microsoft).  Além disso, essa combinação oferece grandes

oportunidades de marketing (informação é bem da experiência).  É importante perceber que outros setores possuem a

mesma características de grandes custos fixos e baixos custos incrementais: custo incremental de um passageiro de avião.

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 Custos Totais (CT) = soma dos Custos Fixos (CF) e dos

Custos Variáveis (CV). Assim, CT = CV + CF Custos Fixos (CF) = são aqueles custos que independem da

produção. (ex: móveis adquiridos para um escritório).  Custos enterrados = parcela dos custos fixos que não

podem ser recuperados. (ex: pintura do escritório alugado).

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Custos Variáveis (CV) = são aqueles que dependem da

produção, ou seja, variam quando o nível de produção muda.  Custos Médio (CMe) = custo por unidade de produção.  Custos Marginais (CMa) = indica a variação nos custos

quando variamos a produção.

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Resumo:  Informação é cara para ser produzida, mas barata para ser

reproduzida.  Uma vez que primeira cópia de um bem da informação

tenha sido produzida, a maioria dos custos são enterrados e não podem ser recuperados.  Cópias múltiplas podem ser produzidas a um custo

unitário praticamente constante.  Não há limites naturais de capacidade para cópias

adicionais.

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 Assim, os mercados para os bens da informação não

funcionarão como os mercados competitivos tradicionais.  Isso afeta profundamente as estratégias para fixação de

preços.  Concorrência entre vendedores de bens da informação

pode determinar que os preços, no limite, sejam zero. Ex: Catálogos de CD.

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Estruturas de mercado para os bens da informação  Modelo de empresa dominante: pode-se ou não produzir

“o melhor produto”, mas em virtude do tamanho e das economias de escala, desfruta de grande vantagem de custo sobre seus rivais (ex: Microsoft)  Mercado de produto diferenciado: várias empresas

produzindo o mesmo produto, mas com muita variedade. É a estrutura mais comum nos bens da informação (ex: mídia impressa, televisão...)

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Estratégias competitivas que podem ser adotadas: a) Conquistar liderança de custo – num setor de empresa dominante, a estratégia deve ser conquistar a liderança de custo mediante economias de escala.

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Estratégias competitivas que podem ser adotadas: b) Diferenciar o produto – num ramo de produtos diferenciados, o segredo está em agregar valor a seu produto, ou seja, acrescentar valor à informação bruta, destacando-se da concorrência

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 Ambas as estratégias são fundamentais para a fixação de preços  Para ser bem-sucedido, a empresas deve tornar-se líder de

custo e de preço com base em sua escala, ou criar uma fonte única de informação, cobrando com base no valor que ela oferece aos consumidores.  Ainda, é fundamental que o produto não seja transformado

em “mercadoria”, ou seja, é importante manter os concorrentes afastados. (ex: Enciclopédias e páginas amarelas)

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 Um modo de evitar cópias de seu produto é reivindicar os direitos de propriedade intelectual.  Caso seja difícil diferenciar o produto, deve-se tentar obter

a liderança de custo. Uma forma de obter isso é vender o produto em grande quantidade. Quanto mais vender, menor será o custo médio, o que permitirá que os ganhos sejam maiores.

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 Grande vantagem da informação é que se pode vender a mesma coisa muitas vezes. (Ex: seriado de TV). Pode-se assim, reduzir o custo médio de produção através da reutilização e da revenda. (Ex: Agência Reuters)

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Vantagens de ser o primeiro a agir  A liderança de mercado por meio de uma política de

preços agressiva pode ser uma estratégia de sucesso no ambiente de economias de escala. Mas deve-se ter cuidado com a guerra de preços! Esta pode ser predatória!  Melhor forma de assegurar posição de liderança é através

da presença antecipada no mercado.

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 Em muitos mercados de bens da informação, os líderes

históricos correm hoje o risco de perder suas posições de liderança à medida que surgem novas tecnologias que reduzem drasticamente o custo de criar ou distribuir a informação que constitui seu principal sustentáculo. (ex: Enciclopédia Britannica)  Mesmo se a diferenciação for difícil ou limitada, as

características dos bens da informação permitem que, geralmente, o líder de mercado seja também o líder de custo.

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Para enfrentar os concorrentes, o líder de mercado deve seguir duas regras básicas: 2. Não ser ganancioso 3. Jogar duro

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1. Não ser ganancioso  Os líderes de mercado devem estar dispostos a sacrificar

um pouco de sua margem a curto prazo reduzindo preços para tornar seu mercados menos atraentes para possíveis entrantes = Fixação de preços no limite

Fixa o preço que não encoraje outros a investirem nos custos enterrados necessário para entrarem no mercado

 A fixação de preços agressiva hoje pode evitar a

concorrência de amanhã.

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1. Jogar Duro  Significa enviar sinais claro aos novos concorrentes de que

enfrentarão uma política de preços agressiva.  Nesse caso, a guerra de preços pode acabar transbordando para outros mercados.  Mas é preciso que as chances de vitória numa guerra de preços sejam grandes para iniciá-la.  Os custos derivados da guerra de preços podem ser entendidos como um investimento na eliminação de um concorrente, e na construção de uma reputação de um oponente duro de ser batido.

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Personalização de Produto  Se uma empresa obteve sucesso na criação de um bem da informação e conseguiu evitar que seu bem fosse transformado em mercadoria, ela possui certa folga em termos de fixação de preço.  Como tirar vantagem disso? i) personalizando o produto

para gerar o maior valor para seus clientes; ii) fazendo arranjos de fixação de preços que captem o máximo possível desse valor

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 A personalização da propaganda, por exemplo, é uma poderosa ferramenta da marketing que as empresas na internet estão explorando. (ex: Yahoo utiliza “hot words”)  A fim de personalizar seu produto, é preciso, antes de

tudo, conhecer seu cliente.  A informação sobre o consumidor é muito valiosa.  As duas principais formas de obter informações sobre o

usuário são: 1) registro e cobrança e 2) observação

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Registro e cobrança  Estratégia de oferecer a informação que o consumidor

procura em troca de informações sobre o consumidor (via de duas mãos) Ex: Globo Online, site do New York Times, Hotmail...  Com base nas informações dos consumidores, é possível,

por exemplo, fixar preços dos anúncios.

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Registro e cobrança  Mas nem sempre as informações fornecidas pelos

consumidores é confiável. Nesse caso, sites que exigem cobrança para acesso a seu conteúdo possuem uma base de informações mais precisa e, portanto, mais valiosa.

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Observação Significa observar o comportamento dos usuários quando

estão conectados à internet. Saber o que procuram e com que freqüência. (ex: cookies) Quanto mais a empresa sabe sobre seu cliente, melhor

poderá projetar seus produtos e atribuir-lhes preço de maneiras que melhor se adaptem às necessidades do consumidor. Com isso, empresa consegue maximizar o valor de seu negócio.

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Arranjos para fixação de preços Além de facilitar a personalização de seu produto, a Internet também facilita a personalização de seu preço. Se as informações do produto que uma empresa vende estiverem altamente voltadas para os interesses dos clientes, ela terá uma grande flexibilidade de fixação de preços, uma vez que não precisará preocupar-se muito com os produtos concorrentes genéricos. Ex: Programa de contabilidade doméstica da Quiken.

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Fixação de preços personalizados Vendedor oferece a diferentes consumidores diferentes preços. Diferenciação pode ser por endereço, dados demográficos ou por comportamento anterior à compra. Ex: Tv a cabo Fixação de preços personalizada pode ser analisada para os setores tradicionais e para internet.

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Fixação de preços personalizados em setores tradicionais O melhor exemplo de fixação de preços personalizados em setores tradicionais são as empresas aéreas. Existem inúmeros valores de bilhete para um mesmo vôo. Outro exemplo são as caixas inteligentes de supermercado.

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Fixação de preços personalizados na internet As oportunidades de fixar preços diferenciados na internet são ainda maiores. Os preços podem ser mudados de maneira instantânea. Ex: Amazon.com – compras de livros de cada consumidor são rastreadas de modo a possibilitar, em outra visita ao site ofertas específicas a diferentes consumidores. Outro exemplo são os leilões de assentos em vôos.

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Fixação de preços em grupo Às vezes torna-se mais lucrativo personalizar preços para um grupo determinado de pessoas, e não individualmente. Existem quatro razões que explicam isso: 1 – Sensibilidade ao preço 2 – Efeitos de rede 3 – Aprisionamento 4 – Compartilhamento

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1 – Sensibilidade ao preço Quanto mais sensíveis os consumidores sejam aos preços, menos deve-se cobrar. Ex: Descontos para idosos e estudantes. Ex: Livro texto vendido nos EUA e na Índia A sensibilidade ao preço também contribui para a diferenciação de produtos.

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2 – Efeitos de rede Se o valor que o indivíduo atribui ao produto depende de quantos outros membros desse grupo utilizam esse produto, haverá valor para a padronização em um único produto.(Microsoft Office).

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3 – Aprisionamento Se os custos de troca de um sistema/produto são muito elevados, os consumidores tendem a permanecer no mesmo sistema/produto. Assim, é importante oferecer descontos para determinados grupos de consumidores de modo a “viciá-los” em seu produto.

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4 – Compartilhamento Em muitos casos é conveniente para o usuário individual administrar ou organizar todos os bens da informação que deseja consumir. Os intermediários da informação, como as bibliotecas podem realizar essa tarefa de coordenação. Ex: Bibliotecas e locadoras.