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Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e Tecnologia da Informação ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 6 – Administrando o Aprisionamento “As grandes fortunas da era da informação encontramse nas mãos de empresas que estabeleceram com sucesso sistemas (softwares) usados por uma grande base instalada de clientes aprisionados. Muitas das maiores dores e cabeça da era da informação afligem empresas aprisionadas a sistemas de informação inferiores ou abastecidos de maneira monopolista”.

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Pontos centrais do capítulo 6 1. Estratégias de aprisionamento para compradores de TI. 2. Estratégias competitivas de empresas que vendem

produtos e serviços em mercados onde os consumidores enfrentam significativos custos de troca.

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1. Estratégias de aprisionamento para compradores  A estratégia básica para compradores de tecnologia está

fundamentada na avaliação, ou seja, na capacidade de antecipar futuras dificuldades que poderá enfrentar.  Assim, dois princípios básicos devem ser seguidos:

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

Negociar com firmeza no início do ciclo de aprisionamento (garantir vantagem ou algum tipo de proteção)

 Buscar minimizar os custos de troca ao longo do ciclo de

aprisionamento  As táticas devem ser usadas de forma conjunta, a fim de

garantir maior eficácia.

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i) Negociar antes de ficar aprisionado  Nesse caso, o comprador (cliente) pode negociar algum

tipo de desconto, por exemplo, no preço do hardware, uma extensão de garantia, suporte na troca de sistemas...  Mas é importante pensar em todo o ciclo de

aprisionamento, não apenas na fase inicial.

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 Uma tática de grande eficácia é expor ao novo possível

fornecedor que os custos de troca que você enfrenta são muito elevados (financeiro, treinamento...). Ademais, pode justificar que o sistema atual ainda funciona bem.  Tais justificativas colocam o cliente em posição de obter

bons descontos iniciais.  Outra tática interessante é a de convencer o fornecedor de

seu potencial como cliente (compras futuras elevadas, perfil de bom pagador....).

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 Uma terceira tática a ser utilizada consiste no

convencimento dos fornecedores de que suas decisões influenciam as decisões de compra de outros clientes.  Finalmente, pode-se ainda justificar junto ao fornecedor

de que os custos de troca a serem enfrentados no futuro são muito elevados. Apesar de paradoxal, é uma tática que vai funcionar, caso o fornecedor realmente acredite que o cliente ficará efetivamente aprisionado a seu sistema.

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 Todas as 4 táticas apresentadas são caminhos eficazes de

se amenizar os efeitos do aprisionamento.  Em relação à tática de fazer o fornecedor acreditar que os

custos de troca que o cliente enfrentará no futuro serão elevados, é importante perceber que este pode se tornar um negócio arriscado.  Uma vez que o fornecedor esteja consciente de sua

posição, ele poderá explorar a dificuldade do cliente em trocar de sistema futuramente, obtendo portanto vantagens significativas, por exemplo, no momento de reajustar preços.

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 Outro ponto importante refere-se à questão da garantia de

preços. Caso, por meio de uma das estratégias apresentadas, o cliente seja capaz de negociar um preço fixo inicial, é possível que o fornecedor explore a seu favor a questão da qualidade dos serviços prestados.  Mesmo que haja especificações sobre a qualidade do

serviço a ser oferecido, é importante perceber o caráter subjetivo do conceito de qualidade, o que, mais uma vez, poderá ser favorável ao fornecedor.

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ii) Minimizar os custos de troca ao longo do ciclo de aprisionamento  Independente dos termos negociados com o fornecedor, é

importante que o cliente tenha controle sobre os custos de troca.  É fundamental que o cliente possa convencer o

fornecedor de que ele poderá mudar a qualquer momento, sem grande custos de troca.

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 Nesse sentido, é importante gerir os custos de troca antes

mesmo de possuí-los.  Por exemplo, é fundamental que seja estabelecida uma

segunda fonte fornecedora (mesma tecnologia) desde o início do ciclo de aprisionamento, para a qual é possível mudar com facilidade.  Mudar de fornecedor é muito mais fácil do que mudar de

tecnologia.

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 Uma forma de obter condições favoráveis é não somente

ameaçar, mas realmente trocar de fornecedor.  A troca pode ser cara no curto prazo, mas as vantagens

obtidas no longo prazo poderão compensar essas perdas.  É preciso ter em mente que, mesmo que o aprisionamento

seja aparentemente modesto na fase inicial do ciclo (experimentação), ele poderá se tornar vigoroso à medida que mais equipamentos são adquiridos do mesmo fornecedor, bem como mais horas de treinamento são gastas no mesmo sistema.

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 É importante que à medida que os investimentos

adicionais forem sendo realizados, as mesmas táticas de “proteção” sejam utilizadas.  Para isso ocorrer, é importante que haja uma boa

coordenação dentro da empresa cliente, sendo necessário que uma equipe (área) esteja centrada neste tema ‘full time”.  Qualquer empresa que busque melhorar seus resultados

deve internalizar em suas estratégias de planejamento a questão da gestão do aprisionamento.

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2. Estratégias de aprisionamento para fornecedores  As estratégias de compradores e fornecedores

relacionam-se de maneira estreita, e as tensões são inevitáveis em qualquer relação entre comprador e fornecedor.  Ao longo do ciclo de aprisionamento, há um “cabo de

guerra” natural entre compradores e fornecedores: os fornecedores esperam lucrar com o aprisionamento dos compradores, enquanto estes buscam manter suas opções abertas, reforçando o poder de barganha.

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 Mas é possível que tanto os compradores quanto os

vendedores possam lucrar com o ciclo do aprisionamento.  Enquanto fornecedor de um sistema de informação, a

estratégia básica para lidar com o aprisionamento deve utilizar 3 princípios básicos: 3. Investir: é importante investir na formação de uma base

instalada de clientes. Empresas que não podem ou não querem oferecer concessões para atrair clientes que ficarão aprisionados não podem resistir à pressão competitiva.

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1. Entrincheirar: Vise o entreicheiramento dos clientes e não

apenas a experimentação. É importante que as empresas projetem sues produtos e promoções para que os clientes continuem a investir, tornando-se cada vez mais comprometidos ao longo do tempo. 2. Alavancar: Maximize o valor da base instalada de clientes

com a venda de produtos complementares para clientes fiéis e com a venda, a outros fornecedores, de acesso a esses clientes.

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1) Investir na base instalada  É pouco provável que uma empresa consiga desenvolver

uma tecnologia arrasadora, que atrai todos ( ou grande parte) dos clientes potenciais existentes no mercado.  Assim, é fundamental que as empresas entendam a

importância de investir em sua base de clientes já para torná-la satisfeita.  Os clientes aprisionados são um ativo de grande

importância. Para atrair novos clientes, uma empresa sempre deve buscar calcular o quanto este cliente poderá render no futuro.

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 A receita que se obtém dos clientes aprisionados é o

retorno sobre o investimento que se fez neles.  Na economia da informação, ser o primeiro a agir pode

gerar vantagens tanto de diferenciação quanto de custo. A chave é transformar a vantagem temporal em uma vantagem mais douradora, mediante a formação de uma base instalada de usuários.  Mas é preciso ter cuidado com o tamanho das ofertas.

Doar muito do produto pode levar à formação de uma grande massa de clientes que, não necessariamente estarão aprisionados.

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2. Encorajar o entricheiramento  Após atrair um cliente para sua base, uma empresa deve

buscar entrincheirá-lo, ou seja, estabelecer um relacionamento que, ao mesmo tempo, ofereça valor e induza o cliente a se comprometer cada vez mais com a empresa.  Pode-se influenciar o entrincheiramento através do

reforço da magnitude dos custos de troca.

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 Outra estratégia consiste na utilização dos programas de

fidelidade e descontos cumulativos. A base destes programas é que a recompensa está intimamente ligada com a fidelidade. Quanto maior a fidelidade, maiores as recompensas.

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3) Alavancar a base instalada  O objetivo aqui consiste em reforçar a base instalada por

meio da venda de produtos complementares.  A manutenção de equipamentos duráveis é um bom

exemplo de como alavancar a base instalada.  Outra estratégia consiste na venda da base instalada a

outros fornecedores (Ex: operadoras de cartão de crédito).  Por fim, destaca-se a fixação de preços diferenciados, a fim

de obter o maior retorno possível de cada cliente ou grupo de clientes.