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CAPITULO 8: Actitudes y comunicaciones persuasivas 8-1 Es importante que los investigadores del comportamiento del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de las actitudes.

Actitud-- es una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí misma), los objetos, los anuncios u otros temas. Es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es general porque se aplica a más de un suceso momentáneo, como escuchar un ruido fuerte, con el tiempo, se podría desarrollar una actitud negativa hacia todos los ruidos fuertes. Objeto de actitud –Es todo aquello hacia lo que se asuma una actitud. (Ao). Teoría funcional de las actitudes--- explica la manera en que éstas facilitan el comportamiento social. Las actitudes existen porque cumplen alguna función para el individuo. Tal vez dos individuos tengan una misma actitud hacia algún objeto, pero por razones muy diferentes. Funciones de la actitud: ●

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Función utilitaria: se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos simplemente porque nos causan placer o dolor. (Ej: anuncios que enfatizan los beneficios directos de un producto “usted debe beber Diet Coke “sólo por su sabor””). Función expresiva del valor: se relaciona con el auto concepto del consumidor o con sus valores centrales. Una persona se forma una actitud hacia un producto por lo que éste dice acerca de ella como persona. Función defensiva del yo: Las actitudes que forjamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos, desempeñan una función defensiva del yo. Ej: comerciales de desodorantes que destacan las consecuencias vergonzosas de tener un mal olor. Función del conocimiento: Forjamos algunas actitudes porque necesitamos orden, estructura o significado. Una función del conocimiento se presenta cuando un individuo se encuentra en una situación ambigua o cuando se enfrenta a un nuevo producto.

8-2Las actitudes son más complejas de lo que parecen a primera vista.

El modelo ABC de las actitudes Una actitud tiene tres componentes: ➢ Afecto: se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de actitud. ➢ Comportamiento: se refiere a las acciones del consumidor con respecto el objeto de actitud o, en algunos casos, al menos a sus intenciones de emprender alguna acción relacionada con el objeto (una intención no siempre deriva en una conducta real). ➢ Cognición: se refiere a las creencias que tiene el consumidor sobre un objeto de actitud. Este modelo destaca las interrelaciones entre saber, sentir y hacer. Las actitudes de un consumidor hacia un producto no pueden determinarse si sólo se identifica su cognición (creencias) al respecto.

Jerarquía de efectos ¿Qué sucede primero: el conocimiento, el sentimiento o la acción? Resulta que cada elemento puede iniciar el proceso, dependiendo de la situación. Cada jerarquía especifica que hay una secuencia fija de pasos hacia una actitud. Jerarquía de alto involucramiento: pensar- sentir- hacer Supone que un consumidor enfoca la elección de un producto como un proceso de solución de problemas. 1. Forma creencias acerca de un producto al acumular conocimientos (creencias) sobre atributos relevantes. 2. Evalúa esas creencias y genera un sentimiento acerca del producto (afecto). 3. Produce una conducta relevante, como ocurre cuando adquiere el producto que ofrece los atributos con los que se siente bien. Jerarquía de bajo involucramiento: pensar- hacer- sentir Supone que el consumidor no tiene gran preferencia por ninguna marca en especial, sino que actúa con base en conocimientos limitados y realiza

una evaluación tan sólo después de comprar el producto. Es probable que la actitud surja a través del aprendizaje conductual, donde su elección inicial se ve reforzada por buenas o malas experiencias. Los consumidores no necesariamente prestarán atención a la info sobre el producto; son más proclives a responder a conexiones sencillas de estímulo-respuesta cuando toman decisiones de compra. LADO BUENO— los consumidores se verán influidos por los principios de aprendizaje conductual, como las respuestas sencillas que se desencadenan a partir de los nombres de marca condicionados o los exhibidores que haya en puntos de venta. Jerarquía de la experiencia: sentirhacer- pensar Actuamos con base en nuestras reacciones emocionales. Destaca la idea de que nuestras actitudes hacia una marca pueden recibir gran influencia a partir de atributos intangibles de los productos, como el diseño del empaque, la publicidad, los nombres de las marcas y la naturaleza del contexto en el que ocurre la experiencia. Podríamos basar estas reacciones en motivaciones hedonistas. Incluso las emociones que expresa el comunicador influyen. Contagio emocional ---- los mensajes transmitidos por personas felices mejoran nuestra actitud hacia el producto. El estado de ánimo que experimenta una persona cuando ve o escucha un mensaje de marketing influye en la forma en que procesará el anuncio, recordara la info y sus sentimientos hacia el producto.

¿Cognición y el afecto son independientes? Modelo cognitivo-afectivo -- propone que una reacción emocional es sólo el último paso de una serie de procesos cognitivos que siguen al reconocimiento sensorial de un estímulo y a la recuperación de información por parte de la memoria que ayuda a describirlo. Hipótesis de independencia -- argumenta que el afecto y la cognición son sistemas separados, → no siempre es necesario tener una cognición para despertar una respuesta emocional. se enfoca en el impacto de las experiencias estéticas, en oposición al consumo de productos que brindan beneficios funcionales primarios. 8-3Formamos actitudes de varias maneras.

¿Cómo formamos actitudes? Una actitud se configura de diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica de efectos que opere ò como resultado del condicionamiento clásico, el instrumental o un proceso cognitivo complejo. Es importante diferenciar los tipos de actitudes, ya que no todas se forman de igual manera. Los consumidores varían en su compromiso hacia una actitud; el grado del compromiso se relaciona con su nivel de involucramiento con el objeto de actitud. Los tres niveles (crecientes) de compromiso son: ●

Cumplimiento —En el nivel más bajo de involucramiento. La persona se forma una actitud porque le sirve para obtener recompensas y evitar castigos. Esta actitud es superficial y tal vez cambie cuando los demás ya no supervisen su conducta o surja otra opción.

● ●

Identificación — Es un proceso que ocurre cuando las actitudes se forman para ajustarse a las expectativas de otra persona u otro grupo. La publicidad utiliza los modelos deseables. Internalización —Cuando existe un elevado nivel de involucramiento. En este nivel las actitudes profundamente arraigadas se vuelven parte del sistema de valores. Es muy difícil modificar estas actitudes porque son demasiado importantes para el individuo.

8-4La necesidad de mantener congruencia entre todos los componentes de nuestras actitudes a menudo nos motiva a alterar uno o varios.

Principio de consistencia cognitiva Los consumidores valoran la armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas, y están motivados para mantener la uniformidad entre dichos elementos. En caso necesario, los consumidores modificarán sus pensamientos, sentimientos o conductas para que sean congruentes con sus demás experiencias. Es un recordatorio importante de que las actitudes no se forman en el vacío: un factor significativo es qué tan bien se ajustan con otras actitudes relacionadas que el consumidor ya manifiesta.

Teoría de la disonancia cognitiva, la cual establece que cuando una persona se enfrenta a “disonancia”; tal vez modificará una actitud o una conducta para recuperar la congruencia.

La motivación de las personas para reducir los sentimientos negativos causados por la disonancia les permite encontrar alguna forma para que las creencias y los sentimientos resulten coherentes entre sí. Se enfoca en situaciones en las que dos elementos cognitivos son incongruentes. Elemento cognitivo --es algo que la persona cree acerca de sí misma, una conducta que desempeña o una observación acerca de su entorno. La magnitud de la disonancia depende tanto de la importancia como de la cantidad de elementos disonantes. Es mayor en situaciones de alto involucramiento. La disminución de la disonancia se logra al eliminar, agregar o modificar elementos. Ej. La persona podría dejar de fumar (eliminación) o recordar a alguna tía abuela que haya fumado hasta el día de su muerte a los 95 años (agregación) o podría cuestionar las investigaciones que vinculan el cáncer con el tabaquismo (modificación). La teoría de la disonancia ayuda a explicar por qué las evaluaciones de un producto tienden a mejorar después de que se compra. El elemento cognitivo “Tomé una decisión estúpida” es incongruente con el elemento “No soy una persona estúpida”. Una implicación de este fenómeno es que los consumidores buscan de manera activa apoyo para justificar sus decisiones. Teoría de la autopercepción Da una explicación alternativa a los efectos de la disonancia. Supone que la gente observa su propio comportamiento para determinar cuáles son sus actitudes. Establece que mantenemos la congruencia al inferir que debemos tener una actitud positiva hacia un objeto si lo compramos o lo consumimos. Ayuda a explicar la eficacia de una estrategia de ventas conocida como la técnica del pie en la puerta, la cual se basa en la observación de que es más probable que un consumidor acceda ante una solicitud grande si previamente accedió a una solicitud menor. Teoría del juicio social Supone que las personas asimilan información nueva sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten. La actitud inicial funciona como marco de referencia y la nueva información se jerarquiza en términos del parámetro existente. Ej: peso de las cajas. Las personas difieren en términos de la información que considerarán aceptable o inaceptable. Se forman regiones de aceptación y rechazo alrededor de una actitud estándar. ● ●

Efecto de asimilación -- Los mensajes que caen dentro de la región de aceptación suelen considerarse más congruentes con la propia postura de lo que en realidad son. Efecto de contraste --- los mensajes que caen en la región de rechazo tienden a considerarse más inaceptables de lo que realmente son.

A medida que un individuo se involucra más con el objeto de su actitud, su región de aceptación se reduce, el consumidor acepta menos ideas y las elimina de su propia postura y suele oponerse a posturas que son incluso ligeramente diferentes. Ej. Se comprometen con una marca y no consideran ninguna otra. Teoría del equilibrio Considera la forma en que una persona percibe las relaciones entre diferentes objetos de la actitud y luego modifica sus actitudes para que continúen siendo congruentes (o estén “equilibradas”). Ej. cuando una persona observa a otras dos comiendo algo parecido, ¡supone que son amigas!. Incluye las relaciones entre tres elementos, de manera que las estructuras de actitud resultantes se denominan tríadas. Cada tríada incluye: ● un individuo y sus percepciones de ● un objeto de actitud ● a otra persona u objeto. Las personas desean que las relaciones entre los elementos de una tríada sean armoniosas. Si están desequilibradas, se producirá un estado de tensión que el individuo intentará reducir modificando sus percepciones para restablecer el equilibrio. Vinculamos los elementos en una de dos maneras:

Ej. Una pareja de novios tiene una relación sentimental positiva. Cuando se casen, tendrán una relación unitaria positiva. Si se divorcian, cortarán las ataduras con la relación unitaria.

➢ Relación unitaria--- cuando consideramos que una persona está vinculada de alguna forma a un objeto de actitud (Ej. mediante una creencia). ➢ Relación sentimental --- en la que una persona expresa su preferencia o desagrado por un objeto de actitud. Si una mujer a quien no le gusten los hombres con aretes quiere salir con uno que sí los lleve, tiene que resolver un estado de desequilibrio. Aun cuando la teoría no especifica cuál de estas rutas elegirá Kristin, sí predice que cambiará una o más de sus percepciones para lograr un equilibrio. Cuando las percepciones están equilibradas, las actitudes tienden a mantenerse estables. Cuando observamos incongruencias, también es más probable que observemos cambios en las actitudes.

Además, esta teoría explica por qué a los consumidores les gusta relacionarse con objetos valorados de manera positiva. Dado que, cuando estos forman una relación unitaria con un producto popular se incrementan sus posibilidades de ser incluido en las tríadas de otras personas como una relación sentimental positiva. El acto de equilibrio es el centro de la promoción con celebridades, en la que los especialistas en marketing esperan que la popularidad de las estrellas se transfiera al producto. Para que la promoción con celebridades funcione bien, debe haber una coincidencia entre la imagen de la celebridad y la imagen de la marca. Podría fracasar si la opinión que tiene el público de la celebridad cambia de positiva a negativa. 8-5Los modelos de actitud identifican componentes específicos y los combinan para predecir la actitud general que tiene un consumidor hacia un producto o una marca.

Modelos de actitud

Especifican los diferentes elementos que podrían funcionar juntos para influir en las evaluaciones que hacen las personas de objetos de la actitud. Se pueden vincular muchos atributos o cualidades a un producto o servicio; además, dependiendo del individuo, algunos atributos serán incluso más o menos importantes que otros. Modelos de actitud de atributos múltiples Este tipo de modelo considera que la actitud de un consumidor hacia un objeto de su actitud (Ao) depende de las creencias (ya sean precisas o no) que tenga en cuanto a varios atributos del objeto. Se supone que es posible identificar esas creencias específicas y combinarlas para obtener una medida de la actitud general del consumidor. Los modelos básicos de atributos múltiples incluyen tres elementos concretos: ➢ Atributos-- son características del Ao. Ej. la reputación académica es uno de los atributos de una universidad. ➢ Creencias-- son cogniciones acerca del Ao específico (generalmente en relación con otros del mismo tipo). La medida de una creencia evalúa el grado en que el consumidor percibe que una marca posee un atributo específico. ➢ Ponderación de la importancia-- refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor. Es probable que estas ponderaciones difieran entre los consumidores. Modelo Fishbein es el modelo de atributos múltiples de mayor influencia. Mide tres componentes de la actitud. ●

Creencias sobresalientes que las personas tienen sobre un Ao, es decir, las creencias sobre el objeto que una persona toma en cuenta durante la evaluación. ● Enlaces entre objeto y atributo, o la probabilidad de que un objeto en particular posea un atributo importante. ● Evaluación de cada uno de los atributos importantes. Al combinar estos tres elementos, podemos calcular la actitud general de un consumidor hacia un objeto. La puntuación general de la actitud (A) se obtiene al multiplicar el puntaje que asignaron los consumidores a cada atributo de todas las marcas que tomaron en cuenta por la puntuación de la importancia de ese atributo.

Aplicaciones en el marketing del modelo de atributos múltiples Aprovechar una ventaja relativa -----Si los consumidores potenciales perciben que una marca es superior en un atributo específico, es necesario convencerlos de que este atributo en concreto es importante. Fortalecer la relación percibida entre producto y atributos--- Cuando se descubre que los consumidores consideran x marca no tiene cierto atributo. Añadir un nuevo atributo--- tratar de enfatizar algún aspecto único. Influir en las evaluaciones de los competidores---- Podría intentar disminuir la mejor clasificación de los competidores con una estrategia de publicidad comparativa. ¿Las actitudes predicen la conducta? En muchos casos, la actitud de una persona no predice su comportamiento. Teoría de la acción razonada--- es el modelo Fishbein con algunos ajustes para mejorar su capacidad predictiva. Modificaciones: Intención frente a comportamiento--- Las actitudes tienen tanto dirección como fuerza. Es útil distinguir entre las actitudes firmes y las que son más superficiales. El individuo que manifiesta una actitud con mayor convicción tiene más probabilidades de actuar con base en ella.

o

Influencia normativa puede provocar una contradicción entre lo que decimos que vamos a hacer y lo que en realidad hacemos cuando llega el momento de la verdad. La teoría reconoce el poder de la influencia de otras personas en lo que hacemos. Norma subjetiva (SN)--- explica los efectos de lo que creemos que los demás piensan que deberíamos hacer. 2 factores para medir la SN: ▪

la intensidad de la creencia normativa (NB) sobre las acciones que los otros consideran deberíamos tomar o no. ▪ la motivación para complacer (MC) esa creencia, el grado en que el consumidor toma en cuenta las reacciones previstas de otras personas al evaluar una compra. o Actitud hacia la acción de compra (Aact) se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra y no solo en medir la actitud hacia el producto. Obstáculos para predecir el comportamiento en la teoría de la acción razonada ❖ Los investigadores lo aplican de forma incorrecta. ❖ El modelo trata de predecir una conducta real no los resultados de la conducta. ❖ Algunos resultados están más allá del control del consumidor, como ocurre cuando la compra requiere de la cooperación de otras personas. ❖ El supuesto básico de que el comportamiento es intencional quizá no sea válido en algunos casos, incluyendo aquellos que implican actos impulsivos, búsqueda de novedades entre otros. ❖ Las medidas de las actitudes no corresponden con el comportamiento que se supone deben predecir, ya sea en términos del Ao o de cuándo ocurrirá la acción. Perspectiva de accesibilidad de la ❖ Cuanto más largo sea el tiempo entre la medición de la actitud y la actitud --- Una actitud guiará la conducta que se evalúa, más débil será la relación. evaluación del objeto, pero ❖ Las actitudes que se forman por experiencia directa y personal con solamente si la memoria de la un Ao son más fuertes y predicen mejor el comportamiento que persona se activa cuando se aquellas que se forman indirectamente por medio de la publicidad. encuentra el objeto. Ej. ❖ Varios obstáculos culturales disminuyen la universalidad de la Degustaciones. teoría de la acción razonada. (la realización de un acto voluntario, La influencia relativa de las normas subjetivas varía entre culturas y la percepción del tiempo como lineal). Distintas perspectivas sobre la conexión entre la actitud y el comportamiento: ➢ Modelo de anclaje y adaptación de rutas múltiples (MPAA) -- enfatiza múltiples caminos para la formación de actitudes, incluyendo rutas de afuera hacia dentro (centradas en el objeto) y de adentro hacia fuera (centradas en la persona).

➢ Teoría del intento – El criterio del comportamiento en el modelo de la acción razonada debería reemplazarse con el intento de alcanzar una meta. Hay factores adicionales que intervienen entre el intento y el desempeño, es decir, barreras personales o ambientales que podrían impedir que el individuo alcance la meta.

Persuasión: ¿cómo logran cambiar las actitudes los especialistas en marketing? Persuasión: es un intento activo de modificar las actitudes. Principios psicológicos básicos que influyen en las personas para que modifiquen sus ideas o accedan ante una petición: ▪

Reciprocidad —La gente es más proclive a dar si primero recibe.

▪

Escasez —Los artículos se vuelven más ▪ Agrado —Estamos de acuerdo con las atractivos cuando no están personas que nos agradan o disponibles. admiramos. ▪ Autoridad —Se suele dar mayor ▪ Consenso —Tomamos en cuenta lo credibilidad a una fuente que posea que los demás hacen antes de decidir autoridad. qué haremos. ▪ Congruencia —Las personas intentan no contradecirse en términos de lo que dicen y hacen. Decisiones, decisiones: opciones de comunicaciones tácticas --- La fuente del mensaje ayuda a determinar si los consumidores lo aceptarán. Los atributos del medio deben coincidir con los del producto en venta. Si los usuarios meta se sienten frustrados en su vida cotidiana, podrían ser más receptivos ante un anuncio fantasioso. 8-6El modelo de comunicaciones identifica varios componentes importantes para los especialistas en marketing cuando tratan de modificar las actitudes de los consumidores hacia productos y servicios.

Elementos de la comunicación

Modelo de comunicaciones -- especifica los elementos que deben controlar para comunicarse con los clientes. Elementos: o o

o

Fuente -- dónde se origina la comunicación. Mensaje -- Hay muchas formas de decir algo, y la estructura del mensaje tiene un gran efecto en la forma en que lo percibimos. Medio -- puede ser la televisión, la radio, las revistas, vallas publicitarias,

o o

el contacto personal o una caja de cerillos. Receptores -- interpretan el mensaje a la luz de sus propias experiencias. La fuente recibe retroalimentación de los receptores que puede utilizarse para modificar aspectos del mensaje en caso necesario.

8-7El consumidor que procesa un mensaje ya no es el receptor pasivo de información que los especialistas en marketing alguna vez imaginaron.

MODELO DE COMUNICACIONES ACTUALIZADO El modelo tradicional de comunicaciones no cuenta toda la historia, especialmente en el mundo dinámico actual de la interactividad, donde los consumidores disponen de muchas más opciones y tienen mayor control sobre los mensajes que deciden procesar. En otras palabras, se están convirtiendo en mayor grado en socios —en vez de simples receptores pasivos— en el proceso de comunicación.

Marketing de permiso -- se basa en la idea de que un especialista en marketing tendrá mucho mayor éxito cuando se comunique con consumidores que ya accedieron a escucharlo. Tenemos la opción de elegir los mensajes que queremos ver y cuándo verlos, y cada vez ejercemos más esa posibilidad. Ahora que es posible la transmisión detallada (narrowcast), es decir, la adaptación muy precisa de los mensajes para ajustarlos a grupos muy reducidos de receptores (incluso a una persona a la vez)

8-8Varios factores influyen en la eficacia de la fuente de un mensaje.

La fuente La fuente de un mensaje puede tener gran influencia en la probabilidad de que los receptores acepten el mensaje. Dos características especialmente importantes de la fuente son la credibilidad y el atractivo (es decir, el grado en que le creemos al comunicador y nos agrada) ¿Cómo decido cual enfatizar? --- Es necesario que exista una coincidencia entre las necesidades del receptor y las recompensas potenciales que ofrece la fuente. Ej. Necesita aceptación social → atractivo. También depende del tipo de producto. ▪

Los expertos son eficaces para modificar las actitudes hacia productos utilitarios que tienen un alto riesgo de desempeño. Ej. las aspiradoras. ▪ Las celebridades son más eficaces cuando se enfocan en productos con un alto riesgo social. Ej. joyería y muebles. ▪ Los consumidores “típicos” tienden a ser más eficaces cuando promocionan la vida real de productos cotidianos de bajo riesgo Ej. las galletas. Credibilidad de la fuente --- se refiere a la pericia, objetividad o confiabilidad de un comunicador. Resulta particularmente persuasiva cuando el consumidor aún tiene mucho que conocer sobre el producto o debe formarse una opinión del producto. Las fuentes más positivas tienden a

incrementar el cambio de actitudes. Se puede disminuir por rechazos de responsabilidad legal que a menudo se oyen pasar a toda velocidad al final de algunos mensajes comerciales. Sesgo del conocimiento -- implica que los conocimientos de una fuente acerca de un tema no son precisos. Sesgo de la fuente -- ocurre cuando una fuente posee los conocimientos requeridos, pero su disposición para transmitirlos de manera exacta se ve comprometida. Efecto de adormecimiento --- después de cierto tiempo, la gente se “olvida” de la fuente negativa y de todas formas termina cambiando sus actitudes. Publicidad nativa --- Se refiere a la estrategia de publicidad que se enfoca en los mensajes digitales diseñados para integrarse en el contenido editorial de las publicaciones en que aparecen. Atractivo de la fuente --Se refiere al valor social que los receptores asignan al comunicador. Esta cualidad se relaciona con la apariencia física, la personalidad o la posición social del presentador, o con su similitud con el receptor. Efecto de halo --- suponemos que las personas que tienen una alta calificación en una dimensión también sobresalen en otras.

El poder de las estrellas funciona porque las celebridades representan significados culturales, es decir, simbolizan categorías importantes como el estatus y la clase social.

Solemos creer que la gente atractiva es más inteligente, más agradable y más feliz que el resto del mundo. Efecto de espina bífida -- Describe nuestras suposiciones de que una persona poco atractiva tampoco es buena en otras cosas. Promotores no humanos Los espectadores recuerdan mejor los mensajes de personajes voceros. Suelen resultar menos costosos que si se contratara a un individuo real. El avatar se ha convertido en una alternativa cada vez más popular al interlocutor de carne y hueso. Avatar-- es el término hindú empleado para identificar una deidad que aparece en forma superhumana o animal. 8-9La forma en que un especialista en marketing estructura su mensaje determina el grado de persuasión del mensaje.

El mensaje Los aspectos sutiles de la forma en que una fuente transmite un mensaje pueden influir en nuestra interpretación de lo que dice. Los consumidores pueden pensar que los comerciales son confusos, pero

es aún peor cuando resultan molestos. Las características del propio mensaje ayudan a determinar su impacto sobre las actitudes. Estas variables incluyen la forma de expresar el mensaje, así como lo que expresa. Dependiendo de los objetivos del especialista en marketing y de la naturaleza del producto, distintos tipos de mensajes producen diferentes resultados. Algunos problemas que enfrentan los especialistas en marketing al crear un mensaje son: o

¿imágenes o palabras? --- los estímulos visuales son muy eficaces, especialmente cuando el comunicador desea influir en las respuestas emocionales del receptor. Afecta las evaluaciones estéticas e imprime una huella más fuerte en la memoria que facilita su recuperación. Los estímulos verbales afectan las calificaciones sobre los aspectos utilitarios de un producto y más adecuado en situaciones de alto involucramiento. Pues, decaen con mayor rapidez en la memoria y es necesaria una mayor repetición. o ¿Debe repetirse el mensaje? -- fenómeno de la simple exposición: A las personas les suele gustar aquello con lo que están más familiarizadas, incluso cuando no sienten mucho entusiasmo desde un principio.  efectos positivos de la repetición. La exposición excesiva puede originar un desgaste publicitario (costumbre), lo cual, a su vez, provocaría reacciones negativas ante un anuncio después de verlo demasiadas veces.

Teoría de los dos factores -- explica la sutil diferencia entre la familiaridad y el aburrimiento al proponer que ocurren dos procesos psicológicos diferentes en un individuo que se ve expuesto muchas veces al mismo anuncio. ▪ El aspecto positivo de la repetición consiste en que aumenta la familiaridad y reduce la incertidumbre acerca del producto. ▪ El negativo es que, con cada exposición, aumenta el aburrimiento. En cierto momento, la cantidad de aburrimiento supera la reducción de la incertidumbre, provocando desgaste. o ¿Cómo se estructura el argumento? Argumentos de apoyo --- los mensajes presentan simplemente uno o más atributos positivos del producto o las razones para comprarlo. Mensajes de dos posturas --- el argumento muestra información tanto positiva como negativa. Pueden ser muy eficaces, aunque no se utilizan con mucha frecuencia. Argumentos de refutación -- donde primero se plantea un aspecto negativo y luego se descarta, puede resultar muy eficaz. Aumenta la credibilidad de la fuente al reducir el sesgo de la fuente. Habla de atributos relativamente menores que presentan un problema o una desventaja al compararse con los competidores. o ¿Se debe comparar un producto con el de los competidores? Publicidad comparativa -- es aquella en la que un mensaje presenta dos o más marcas reconocibles o nombradas de forma específica y las compara en términos de uno o más atributos particulares. Puede causar la derogación de la fuente-- es decir, el consumidor puede dudar de la credibilidad de una presentación sesgada. Nuevos formatos de mensajes: la revolución de los social media Comercio M (comercio móvil) --- los especialistas en marketing promueven sus bienes y servicios a través de aparatos inalámbricos como teléfonos celulares, PDA y iPods. Estrategia de narraciones transmedia --- incluye medios de comunicación que van desde sitios web, blogs y correos electrónicos, hasta llamadas telefónicas grabadas e incluso mensajes grafiteados en lugares públicos. 8-10Muchos especialistas en marketing modernos son ingenieros de la realidad.

Ingeniería de la realidad Ocurre cuando los especialistas en marketing se adueñan de elementos de la cultura popular y los utilizan como vehículos promocionales. Marketing de guerrilla --- estrategias no convencionales de promoción que utilizan lugares inusuales para fomentar la publicidad de boca en boca de los productos. Colocación de productos -- es la inserción de productos reales en películas de ficción, programas de televisión, libros y obras de teatro. La familiaridad de esta publicidad crea un sentido de pertenencia cultural a la vez que genera sentimientos de seguridad emocional. Juegos publicitarios en línea (advergaming)-- Juegos en línea combinados con anuncios interactivos, los cuales permiten a las empresas llegar a tipos de consumidores específicos. plinking™ → es el acto de insertar el vínculo de un producto o servicio en un video. Tipos de argumentos del mensaje Argumentos emocionales frente a argumentos racionales

¿Recurrir a la cabeza o al corazón? La respuesta con frecuencia depende de la naturaleza del producto y del tipo de relación que tengan los clientes con él. El recuerdo de los contenidos “racionales” de un anuncio tiende a ser mejor que el de los contenidos “emocionales”. Aunque las medidas convencionales de la eficacia publicitaria tal vez no sean adecuadas para evaluar los efectos acumulativos de los anuncios emocionales. Argumentos de carácter sexual --- Sex appeal (atractivo sexual) La creencia compartida por muchos de que “el sexo vende”. La desnudez femenina en anuncios impresos genera sentimientos negativos y tensión entre las consumidoras, en tanto que las reacciones de los hombres son más positiva. No obstante, es más probable que las mujeres con actitudes más liberales hacia el sexo sean más receptivas. Lo mismo ocurre en el caso contrario. ¿El sexo funciona? Aunque parece que los contenidos eróticos llaman la atención hacia un anuncio, su uso en realidad suele ser contraproducente. Los argumentos sexuales parecen ser ineficaces cuando se utilizan únicamente como un “truco” para atraer la atención. Sin embargo, parece que sí funcionan cuando el producto se relaciona por sí mismo con el sexo (Ej. lencería o Viagra). Apelaciones al humor Los anuncios humorísticos captan la atención. Una razón por la que un anuncio divertido cambia una opinión es porque constituye una fuente de distracción. Un anuncio gracioso inhibe la contra argumentación (tendencia de los consumidores a pensar en las razones por las que no deberían creer un mensaje), incrementando así las probabilidades de la aceptación del mensaje, ya que al consumidor no se le ocurren argumentos en contra del producto. Argumentos intimidantes Resaltan las potenciales consecuencias negativas que pueden ocurrir a menos que el consumidor cambie una conducta o actitud. Estos mensajes negativos suelen ser más eficaces cuando sólo se utiliza una amenaza moderada, y cuando el anuncio presenta una solución al problema. De otro modo, los consumidores dejarán de prestarles atención porque no pueden hacer nada para resolver o evitar la amenaza. El mensaje como una forma de arte: que las metáforas estén contigo Los especialistas en marketing relatan historias y los mensajes que las comunican adoptan la forma de cuentos porque los beneficios del producto que describen son intangibles. Alegoría --- una historia sobre un rasgo o concepto abstracto que los publicistas narran en el contexto de una persona, un animal, un vegetal o un objeto. Metáfora -- implica poner dos objetos diferentes en estrecha relación, de manera que “A sea igual a B”; en tanto que un símil compara dos objetos, es decir “A es como B”. Esto es posible porque, aunque A y B de alguna manera son diferentes, comparten alguna cualidad que la metáfora destaca. Resonancia --- Es una forma de presentación que combina un juego de palabras con una imagen relevante. En tanto que la metáfora sustituye un significado por otro al vincular dos objetos que son similares de cierta forma, la resonancia utiliza un elemento que tiene un doble significado (como un juego de palabras) en el que dos palabras suenan igual, pero tienen diferentes significados. Una vez que el consumidor “lo capta”, preferirá ese anuncio por encima de un mensaje más directo. 8-11Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente o del mensaje será relativamente más eficaz.

La fuente frente al mensaje: ¿se vende el bistec o el sonido que produce al cocinarse?

¿Los especialistas en marketing se deberían preocupar más por lo que se dice o por la forma en que se dice y quién lo dice? DEPENDE. Modelo de probabilidad de elaboración (ELM) ---- plantea que, en situaciones de alto involucramiento, el consumidor toma la ruta central hacia la persuasión. En cambio, en condiciones de bajo involucramiento, sigue una ruta periférica. ❖ la ruta central hacia la persuasión : Cuando un consumidor piensa que la información de un mensaje persuasivo es relevante o interesante, le presta especial atención, se concentra en los argumentos que presenta el especialista en marketing y genera respuestas cognitivas ante dichos contenidos. Esta ruta tiende a involucrar la jerarquía tradicional de efectos que supone que formamos y evaluamos creencias de manera cuidadosa y que, a su vez, las fuertes actitudes resultantes tienden a guiar el comportamiento. Implica que ciertos factores del mensaje, como la calidad de los argumentos que presenta un anuncio, determinarán el cambio de actitud. ❖ La ruta periférica hacia la persuasión: Cuando no estamos realmente motivados a pensar acerca de los argumentos que presenta el especialista en marketing, sino que tendemos a utilizar otros indicios para decidir cómo reaccionamos ante el mensaje. Indicios periféricos --- Son las fuentes de información que son ajenas al mensaje real pero lo rodean, pueden, incluir el empaque del producto, el atractivo de la fuente o el contexto en que aparece el mensaje. Destaca la paradoja del bajo involucramiento: cuando los consumidores no están interesados en un producto, la forma en que se presenta adquiere mayor importancia. La idea básica del modelo es que los consumidores muy involucrados buscan el “bistec” (Ej. argumentos firmes y racionales), mientras que aquellos que están menos involucrados reciben mayor influencia del “sonido que produce el bistec al cocinarse” (los colores y las imágenes utilizados en el empaque o la promoción con personajes famosos).