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Capítulo 7. Personalidad, estilos de vida y valores Objetivo 7-1. La personalidad del consumidor influye en la forma en que éste responde a los estímulos de marketing, pero los esfuerzos por utilizar esta información en contextos de marketing han tenido resultados diversos. Personalidad: Se refiere a las características psicológicas únicas de cada individuo, las cuales influyen de manera consistente en la forma en que éste responde a su entorno. Muchos estudios han descubierto que la gente no parece exhibir personalidades estables. Como las personas no necesariamente se comportan de la misma forma en todas las situaciones, los psicólogos consideran que esto sólo es una forma cómoda de clasificarla. Por intuición, este argumento es un tanto difícil de aceptar debido a que tendemos a ver a los demás en un rango limitado de situaciones, lo cual hace que parezca que actúan de manera consistente. Aunque podemos vivir cambios radicales a medida que crecemos, en la edad adulta las mediciones de la personalidad permanecen relativamente estables. Estudios realizados sobre los puntajes que miles de personas obtuvieron en el inventario multifásico de personalidad - un instrumento de amplia utilización para identificar rasgos de la personalidad - confirman que la personalidad tiende a estabilizarse hacia los 30 años de edad. Por ejemplo, la mayoría de las personas se interesa menos en buscar emociones a medida que se enfoca más en la autodisciplina.

Comportamiento del consumidor en el diván: teoría freudiana Sigmund Freud desarrolló la idea de que gran parte de la personalidad adulta es el producto de un conflicto fundamental entre el deseo del individuo de gratificar sus necesidades físicas y la necesidad de funcionar como un miembro responsable de la sociedad. Esta lucha ocurre en la mente con la intervención de tres sistemas. (Nota: estos sistemas no se refieren a segmentos físicos del cerebro.)

Sistemas freudianos El ello está orientado hacia la gratificación inmediata —es la “parte animal” de la mente— y opera de acuerdo con el principio del placer, es decir, la creencia de que el comportamiento está guiado por el deseo de obtener el mayor placer posible y evitar el dolor. El ello es egoísta y carente de lógica; dirige la energía psíquica del individuo hacia actividades placenteras sin tomar en cuenta las consecuencias.

El superyó es el contrapeso del ello. Consiste básicamente en la conciencia del individuo e internaliza las reglas de la sociedad (especialmente conforme se aprenden de los padres), tratando de evitar que el ello busque la gratificación egoísta. Por último, el yo es el sistema que media entre el ello y el superyó. En cierto sentido, funge como árbitro en la lucha entre la tentación y la virtud. El yo trata de equilibrar estas fuerzas opuestas según el principio de realidad, el cual establece que el yo busca formas socialmente aceptables de gratificar al ello. Este trabajo de Freud, destaca la importancia potencial de los motivos inconscientes que guían las compras. Esto implica que los consumidores no necesariamente van a indicar la verdadera motivación de su elección de un producto, incluso en el caso de que se pudiera diseñar una forma adecuada de interrogarlos directamente. La perspectiva freudiana también sugiere la posibilidad de que el yo, se base en el simbolismo de los productos para mediar entre las demandas del ello y las prohibiciones del superyó. El individuo canaliza sus deseos inaceptables a través de salidas aceptables al utilizar productos que simbolizan esos deseos subyacentes. La conexión entre el simbolismo del producto y la motivación es como sigue: el producto simboliza o representa la verdadera meta del consumidor, la cual es socialmente inaceptable o inalcanzable. Al adquirir el producto, la persona experimenta, de forma vicaria, el fruto prohibido.

“A veces un cigarrillo sólo es un cigarrillo”: productos como símbolos sexuales. La mayoría de las aplicaciones freudianas al marketing se relacionan con el supuesto simbolismo sexual de los productos. Aunque el propio Freud decía en tono de broma que “en ocasiones un cigarrillo es sólo un cigarrillo”, muchas aplicaciones populares de las ideas freudianas giran en torno al uso de objetos que asemejan órganos sexuales. Este enfoque surge del análisis que hacía Freud de los sueños, los cuales, en su opinión, revelan los deseos reprimidos a través de historias llenas de simbolismo.

Investigación motivacional Trató de utilizar las ideas freudianas para entender el significado más profundo de los productos y la publicidad. Este modelo adaptaba las interpretaciones psicoanalíticas (freudianas) poniendo gran énfasis en los motivos inconscientes. En esencia, suponía que las necesidades socialmente inaceptables se encauzan a través de actos aceptables — incluyendo a los productos que fungen como sustitutos.

Esta forma de investigación se basa en entrevistas profundas con consumidores en forma individual. El investigador motivacional habla con relativamente pocos consumidores, pero profundiza en las motivaciones de compra de cada uno. Una entrevista profunda puede durar varias horas y se basa en el supuesto de que el entrevistado no es capaz de expresar claramente de forma inmediata sus motivaciones latentes o subyacentes. Un entrevistador cuidadosamente capacitado puede descubrir esos motivos sólo después de cuestionamientos e interpretaciones extensas. No obstante, muchos investigadores del consumidor consideraron que los estudios carecían del rigor y la validez suficientes, ya que las interpretaciones son demasiado subjetivas. Debido a que el analista basó sus conclusiones en su propio juicio después de entrevistar a un número reducido de personas, los críticos dudaban de la posibilidad de generalizar estos resultados a un mercado más grande. Este énfasis suele ignorar otras posibles causas del comportamiento. Aun así, la investigación motivacional fue muy atractiva, al menos para algunos especialistas en marketing, por varias razones, incluyendo las siguientes: ● Realizar una investigación motivacional suele ser menos costoso que llevar a cabo la recolección de datos a gran escala para encuestas cuantitativas porque los costos de las entrevistas y del procesamiento de los datos son relativamente bajos. ● Los conocimientos que una compañía consigue a partir de la investigación motivacional posiblemente le sirvan para desarrollar comunicaciones de marketing que apelen a las necesidades más profundas y que, por lo tanto, brinden una conexión más poderosa con los consumidores. Incluso si estos conocimientos no son necesariamente válidos para todos los consumidores de un mercado meta, podrían resultar valiosos para un anunciante que desee crear textos publicitarios atractivos. ● Algunos de los hallazgos son intuitivamente posibles después del hecho. Por ejemplo, algunos estudios motivacionales concluyeron que el café se relaciona con el hecho de estar acompañado, que la gente evita las ciruelas pasas porque les hace pensar en la vejez y que los hombres relacionan profundamente el primer automóvil que tuvieron al final de la adolescencia con el inicio de su libertad sexual. A pesar de sus inconvenientes, algunas agencias de publicidad continúan utilizando ciertas formas de investigación motivacional. Sin embargo, su validez aumenta cuando se emplea como técnica exploratoria para generar conocimientos que sirvan como base para métodos de investigación más rigurosos.

Teorías neofreudianas

Freud fue el primero en plantear la idea de que las explicaciones del comportamiento podrían estar bajo la superficie, muchos de sus colegas y discípulos consideraron que la personalidad de un individuo está más influida por la forma en que éste maneja sus relaciones con los demás que por cómo resuelve sus conflictos sexuales. A estos teóricos se les conoce como neofreudianos (un término que significa posteriores a Freud o influidos por éste): Karen Horney

Esta pionera de la psicoterapia describía a las personas pensando que se aproximan a otras personas (aceptantes), se alejan de los demás (desapegadas) o van en contra de la gente (agresivas). De hecho, un estudio pionero descubrió que la gente aceptante es más proclive a dirigirse a productos de marca, que los desapegados tienen más probabilidades de beber té y que los hombres clasificados como agresivos preferían marcas con una fuerte orientación masculina. Otros neofreudianos reconocidos incluyen a Alfred Adler, quien consideraba que muchos actos están motivados principalmente por el deseo de superar sentimientos de inferioridad en relación con otros, y a Harry Stack Sullivan, quien se enfocó en la manera en que la personalidad evoluciona para reducir la ansiedad en las relaciones sociales.

Carl Jung No aceptó el énfasis de su maestro en los aspectos sexuales de la personalidad. Jung desarrolló su propio método de psicoterapia, el cual se conoce como psicología analítica. Creía que la gente se forma por las experiencias acumuladas de generaciones pasadas. Propuso que todos compartimos un inconsciente colectivo, es decir, un almacén de recuerdos heredados de nuestros antepasados. Por ejemplo, Jung diría que muchas personas temen a la oscuridad debido a que sus antepasados tenían razones para manifestar dicho temor. Estos recuerdos compartidos crean arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente compartidos. Los arquetipos incluyen temas como el nacimiento, la muerte o la maldad que aparecen con frecuencia en los mitos, las historias y los sueños. Los mensajes publicitarios a menudo incluyen arquetipos. Una personalidad saludable es aquella en la que los arquetipos dominan a sus sombras correspondientes; existe una personalidad enferma cuando prevalecen una o más sombras. Cuando dominan las sombras de una marca, la agencia sabe que debe tomar

medidas para guiarla hacia una personalidad más sana, de la misma forma que un ser humano con un problema psicológico acude a terapia.

Teoría de los Rasgos Los servicios populares de búsqueda de pareja en línea, como match.com y eharmony.com, ofrecen la creación de un “perfil de personalidad” para luego poner en contacto al usuario con otros miembros cuyos perfiles son similares. Esta perspectiva de la personalidad se enfoca en medidas cuantitativas de rasgos de personalidad, o características identificables que definen a un individuo. ¿Cuáles son algunos de los rasgos de personalidad cruciales? Los investigadores del consumo han analizado muchos rasgos para establecer relaciones con la elección de los productos, como “necesidad de singularidad”, “introversión/extroversión” (esto es, si las personas son tímidas o sociables) y “atención a la información de comparación social”. Cierta evidencia de investigación sugiere que los mensajes publicitarios que coinciden con lo que el individuo piensa acerca de sí mismo son más persuasivos. Otro rasgo importante para el comportamiento del consumidor es la frugalidad. Las personas frugales evitan las compras a corto plazo y prefieren utilizar de manera ingeniosa lo que ya poseen. Por ejemplo, este tipo de personalidad tiende a llevar a cabo medidas que ahorren tiempo, como cronometrar lo que tardan en bañarse y llevar al trabajo lo que sobró de la comida en casa para la hora del almuerzo. Evidentemente, durante épocas económicas difíciles muchas personas revelan su parte “frugal interna”, ya que buscan formas de ahorrar dinero. Según la empresa de investigación Mindset Media, los rasgos de personalidad son mejores factores de predicción del tipo de medios de comunicación masiva que los consumidores eligen que variables demográficas como la edad, el género y el ingreso. La compañía también afirma que los programas de televisión que ven los consumidores brindan información a los especialistas en marketing acerca de su personalidad y los tipos de marcas que prefieren con base en sus rasgos de personalidad dominante y las coincidencias (percibidas) con la imagen de una marca.

Los cinco grandes rasgos de la personalidad El método más ampliamente reconocido para medir los rasgos de la personalidad es el llamado los cinco grandes (también es conocido como inventario de la neopersonalidad), un conjunto de cinco dimensiones que forman la base de la personalidad: apertura a la experiencia, responsabilidad, extroversión, cordialidad/amabilidad, neuroticismo (inestabilidad emocional).

El indicador de tipos de Myers-Briggs es una prueba de personalidad ampliamente utilizada que se basa en el trabajo de Carl Jung. Dependiendo de las preferencias de quien responde en las cuatro dimensiones que muestra la tabla 7.4, se le asigna uno de 16 tipos de cuatro letras. Jung creía que cada persona tiene “predisposiciones innatas” junto con estas dimensiones que luego interaccionan con el entorno para moldear la personalidad. Los editores de la prueba de Myers Briggs también relacionan estas dimensiones con el uso de los social media. Por ejemplo, informan que es más probable que las personas que usan plataformas como Facebook, Twitter y LinkedIn sean extrovertidas, usen la intuición y tomen sus decisiones después de reflexionar.

Problemas de la teoría de los rasgos en la investigación del consumidor Debido a que se puede clasificar a un gran número de consumidores según su manifestación de varios rasgos, se puede aplicar este enfoque para segmentar mercados. La idea de que los consumidores adquieren productos que son extensiones de su personalidad tiene sentido intuitivo. Como veremos pronto, muchos gerentes de marketing apoyan esta idea al intentar crear personalidades de marca para atraer a distintos tipos de consumidores. Por desgracia, el uso de medidas estándar de rasgos de personalidad para predecir la elección de productos ha tenido, en el mejor de los casos, resultados contradictorios. En general, los investigadores de marketing no han sido capaces de predecir la conducta de los consumidores con base en los rasgos medidos de la personalidad. A pesar de que hace mucho tiempo los investigadores del marketing abandonaron el uso de las medidas de personalidad, debido a que muchos estudios no produjeron resultados significativos, algunos todavía no han renunciado a las promesas iniciales de este enfoque de trabajo. Ahora reconocen que los rasgos sólo forman parte de la solución y que, para ser útiles, tienen que incorporar la información acerca de la personalidad a la información sobre las condiciones sociales y económicas de la gente.

Personalidad de la marca En la actualidad, miles de marcas toman prestados los rasgos de personalidad de individuos o grupos para transmitir la imagen que desean que los clientes se formen de ellas. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto, como si éste fuera una persona. Desde luego, actualmente sabemos que el empaque y otros indicios físicos crean la “personalidad” de un producto. Cada vez resulta más común que los especialistas en marketing piensen cuidadosamente en la personalidad de marca cuando adoptan el enfoque de comunicaciones conocido como narrativa de marca. Esta perspectiva hace hincapié en la importancia de dar a un producto un rico trasfondo para involucrar a los consumidores en su historia o experiencia. La narrativa de marca se basa en la tradición de la teoría de la respuesta del lector, una perspectiva ampliamente aceptada en la literatura que hace hincapié en el rol del lector al momento de interpretar una historia en lugar de sólo depender de la versión del autor. Este enfoque reconoce que el consumidor no sólo quiere escuchar un elaborado montón de detalles, sino que desea participar en la historia “llenando los espacios en blanco”. Un género popular de narrativa de marca es lo que un grupo de investigadores describió como biografía de marca indefensa, la cual incluye detalles sobre los orígenes humildes de una marca y cómo desafió los obstáculos para lograr el éxito. Una historia así hace eco en los consumidores porque se pueden identificar con ese tipo de lucha. El antropomorfismo se refiere a la tendencia a atribuir características humanas a objetos o animales. Podríamos considerar como ser humano a un personaje de dibujos animados o a una creación mítica, e incluso suponer que tiene sentimientos humanos. Como vimos en nuestro análisis de productos de tipo sexual del capítulo 6, hay una tendencia común, en particular, a atribuir un género a un producto. Tendemos a sentirnos atraídos hacia los productos que son iguales a nuestro género. La personalidad de una marca es una declaración sobre la manera en que se posiciona en el mercado. Comprender esto resulta esencial para la estrategia de marketing, especialmente si los consumidores no ven la marca de la manera en que sus fabricantes desean, por lo que éstos deben intentar reposicionar el producto (es decir, transformar su personalidad). Sin embargo, igual que ocurre con las personas, sólo se puede llegar hasta cierto punto para convencer a los demás de que su personalidad ha cambiado. Labrar la personalidad exitosa de una marca suele ser fundamental para fomentar la lealtad de marca, aunque esto es más difícil de lograr de lo que parece. Una razón es que

muchos consumidores (en particular los más jóvenes) tienen un “detector de basura” muy sensible que los alerta cuando una marca no cumple sus promesas o no es del todo auténtica. Cuando esto ocurre, la estrategia puede resultar contraproducente debido a que los consumidores se rebelan, ya sea creando sitios web para atacar a la marca o publicando. Un grupo de investigadores denomina a este fenómeno imagen de marca Doppelgänger (se asemeja a la original, pero en realidad es una crítica). De hecho, parece que los consumidores no tienen problemas para asignar cualidades de personalidad a toda clase de objetos inanimados, desde artículos para el cuidado personal hasta otros más mundanos y funcionales. Un producto que crea y comunica una personalidad de marca distintiva destaca de la competencia e inspira años de lealtad. Sin embargo, el análisis de la personalidad ayuda a los especialistas en marketing a identificar las debilidades de una marca, es decir, aquellas características que no se relacionan con sus cualidades funcionales. En otras categorías, la meta es más directa: ábrase camino entre la acumulación y hágase notar. Actualmente eso significa que a veces un nombre está al límite de lo vulgar, pero llama la atención.

Estilos de vida e identidad de los consumidores Los consumidores que deciden pasar horas viendo a sus héroes jugar videojuegos también toman decisiones: cómo pasar su tiempo y cómo gastar su dinero. Cada uno de nosotros toma decisiones similares cada día y, a menudo, dos personas bastante parecidas en términos de categorías básicas como género, edad, ingresos y lugar de residencia prefieren gastar su tiempo y su dinero de forma totalmente distinta. En las sociedades tradicionales, la clase, la casta, el pueblo o la familia determinan en gran medida las opciones de consumo de un individuo. Sin embargo, en una moderna sociedad de consumo, cada uno de nosotros es libre (al menos hasta donde lo permita nuestro presupuesto) de seleccionar un conjunto de productos, servicios y actividades que defina nuestro yo y, a la vez, creamos una identidad social que comunicamos a los demás. El estilo de vida define un patrón de consumo que refleja las elecciones que cada quien hace sobre cómo gastar su tiempo y su dinero. Estas elecciones desempeñan un papel clave al momento de definir la identidad de los consumidores. El estilo de vida de cada subcultura exhibe su conjunto único de normas, vocabulario e insignias de productos. Estas subculturas a menudo se forman alrededor de personajes y eventos ficticios y ayudan a definir el yo extenso. Diversos estilos de vida prosperan en la devoción colectiva de mundos míticos y no tan míticos y de personajes que abarcan.

Los especialistas en marketing también conciben el estilo de vida en términos del tiempo de que disponen los consumidores para realizar las actividades que les gustan y la forma en que disfrutan su tiempo libre. Una perspectiva de marketing del estilo de vida reconoce que la gente se agrupa con base en lo que le gusta hacer, en la forma en que prefiere disfrutar su tiempo libre y en la manera discrecional en que decide gastar sus ingresos. El estilo de vida es mucho más que la asignación de los ingresos: es una declaración sobre lo que se es y no se es en la sociedad. Las identidades de grupo, ya sea de aficionados, atletas o consumidores de drogas, giran alrededor de sus elecciones de consumo. Los científicos sociales describen este tipo de autodefiniciones con diversos términos además de estilo de vida, como gusto público, grupo de consumidores, comunidad simbólica y cultura de estatus.

Una meta del marketing de estilo de vida consiste en permitir que los consumidores obtengan lo que han elegido para disfrutar su vida y expresar su identidad social. Por eso, un aspecto clave de esta estrategia consiste en enfocarse en personas que usan el producto en ambientes sociales deseables. Así, las personas, los productos y los ambientes se combinan para expresar un estilo de consumo.

Complementariedad de los productos y estrategias de marcas conjuntas

Podemos tener una imagen más clara de la forma en que la gente utiliza los productos para definir estilos de vida al examinar la manera en que toma decisiones sobre una variedad de categorías de productos. Una perspectiva del marketing de estilo de vida implica que hay que observar patrones de comportamiento para entender a los

consumidores. Como reveló un estudio: “Todos los bienes tienen un significado, pero ninguno por sí mismo.... El significado radica en las relaciones que tienen lugar entre todos los bienes, igual que la música surge de las relaciones marcadas por los sonidos y no de una sola nota”. Por lo tanto, una parte importante del marketing de estilo de vida es identificar un conjunto de productos y servicios que los consumidores relacionan con un estilo de vida específico. De hecho, evidencias de investigaciones sugieren que incluso un producto relativamente poco atractivo se vuelve más agradable cuando los consumidores lo relacionan con otros artículos que sí les gustan.58 Además, cuando las personas consumen múltiples productos catalogados con la misma marca, realmente les gustan más: creen que esos artículos se han desarrollado intencionalmente para que vayan juntos. En la actualidad, muchas personas evalúan los productos no sólo en términos de su función, también se preguntan qué tanto combina el diseño con otros objetos y muebles. Los especialistas en marketing que comprenden estas relaciones entre categorías a menudo utilizan estrategias de marcas conjuntas en las que se asocian con otras compañías para promocionar dos o más artículos. La complementariedad de los productos ocurre cuando los significados simbólicos de diferentes productos se relacionan entre sí. Los consumidores utilizan estos conjuntos de productos, llamados constelaciones de consumo, para definir, comunicar y desempeñar roles sociales.