Apostila De Comportamento Do Consumidor

2008 IPESU Prof.ª Ianara Teixeira

APOSTILA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “O interesse individual e a oferta de novos produtos e serviços, verdadeiras maravilhas tecnológicas, nos levam a querer sempre mais e mais. Assim, acabamos construindo uma sociedade hedonista, seduzida pela riqueza material, cujo principal valor é o ganho”.

Aspectos da Personalidade e do Comportamento dos Consumidores

Para que possamos iniciar nosso estudo sobre o comportamento do consumidor será necessário primeiramente entendermos os reais motivos que os levam às compras, ou seja, o que os motiva ao ato de comprar. Assim como todas as nossas ações o ato de comprar é permeado por uma série de impulsos ou motivações. Vejamos!

Motivação: O que é? A palavra motivação deriva de duas palavras distintas, motivo + ação. Se partirmos pela própria etimologia da palavra poderemos defini-la como sendo o motivo que nos leva a praticar uma ação. Ou ainda um determinado porque para um determinado fim. Para Aurélio Buarque de Holanda “é o conjunto de fatores, os quais agem entre si, e determinam a conduta de um indivíduo”. Desta forma podemos perceber que as nossas ações dependem diretamente de impulsos para acontecer. Porém, vale à pena ressaltar que estes impulsos poderão ser internos ou externos, onde o impulso interno é responsável por influenciar fortemente o impulso externo. Observe a ilustração: MOTIVAÇÃO INTERNA

MOTIVAÇÃO EXTERNA

O que representa o Impulso Interno? O impulso interno é aquele que nasce no nosso próprio interior, onde somente nós seremos responsáveis por gerá-lo. Diz respeito ao poder que nós temos de nos automotivar, de encontrar razões para que a motivação aconteça. Claro que esta não é regra geral, porque nem todos nós possuímos a mesma capacidade de automotivação. Algumas pessoas são por natureza bastante motivadas, estão sempre com astral elevado e constantemente fazendo a alegria de outros, inclusive em situações, para muitos, consideradas difíceis. Por outro lado, existem aquelas que nunca vêem saída para os problemas, por mais simples que eles sejam. São aquelas pessoas que estão sempre reclamando da vida.

E o Impulso Externo? São aqueles que advêm do próprio meio social, ou seja, nascem externos a nós, porém nos influenciam fortemente. Partem de fora para atingir o nosso interior. Eles

estão sempre nos rodeando e nos atingindo diretamente. A intensidade de sua influência em nosso comportamento irá depender do grau de importância que dispensamos a ele e aonde o mesmo se origina.

Vamos entender melhor!

Se comprarmos uma roupa nova para irmos a um jantar e ouvirmos de nosso irmão o comentário de que a roupa não nos caiu bem, obviamente ficaremos levemente contrariados e rapidamente esqueceremos o comentário. Mas, se nesta mesma noite, ao encontrarmos com nosso namorado (a) e ouvirmos dele (a) o mesmo comentário certamente teremos perdido a noite, tamanha será nossa contrariedade. Isso ocorre porque dispensamos maior ou menor nível de importância às situações ou pessoas. E cada vez que algo sai diferente do que consideramos ideal estarmos alterando nosso Ciclo Motivacional.

O Ciclo Motivacional

Existe uma série de variáveis que são responsáveis por nosso estado motivacional. Estas variáveis formam os motivos que nos levam a determinados atos ou à não realização destes. Existirá sempre um porque para cada comportamento, ou seja, existe sempre um motivo. E esses motivos estão presentes a cada momento de nossas vidas, mesmo nos atos mais cotidianos estamos sendo influenciados por estes motivos, que nos movem a algum tipo de comportamento. São estes motivos que formam o que chamamos de Ciclo Motivacional. Quando todos os elementos motivacionais da nossa vida estão em ordem, dizemos que nosso ciclo está completo ou fechado. Do contrário, se algo não vai bem, imediatamente ocorrerá uma ruptura em nosso ciclo motivacional, o que alterará nosso estado de motivação. Atenção: Não podemos confundir uma simples tristeza do dia-a-dia com depressão. Segundo o Dr. Ricardo Moreno, médico psiquiatra e professor do Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo “Tristeza é um fenômeno normal que faz parte da vida psicológica de todos nós. Depressão é um estado patológico. Existem diferenças bem demarcadas entre uma e outra. A tristeza tem duração limitada, enquanto a depressão costuma afetar a pessoa por mais de 15 dias”. Nas figuras abaixo apresentamos dois exemplos de ciclo motivacional, sendo o primeiro aberto e o segundo fechado.

A Teoria Motivacional de Maslow

Um dos estudos mais importante dentro das teorias motivacionais foi desenvolvido por Abraham Maslow. Ele nos cita um comportamento totalmente comandado pelas necessidades humanas dispostas hierarquicamente. Seu estudo, intitulado Hierarquia das Necessidades nos sugere que as necessidades de nós, seres humanos obedecem a uma determinada escala de prioridade, onde uma determinada necessidade somente será suprida quando as necessidades dispostas no nível inferior estiverem satisfeitas. A Percepção e sua Atuação no Comportamento dos Consumidores “Consumimos apenas aquilo que a nossa percepção nos indica.”

O Ato de Perceber

Pela definição do dicionário o verbo perceber significa conhecer, notar ou ver bem. A atividade de percepção está diretamente ligada à seleção, organização e interpretação que depositamos no objeto, situação ou indivíduo observado. A forma pela qual percebemos tudo o que nos circula irá ser influenciada por toda a nossa experiência de vida em relação aos aspectos culturais, religião, valores etc. Desta forma, podemos observar que a percepção é algo extremamente variável é única de cada indivíduo, chegando a fazer parte da identidade de cada um de nós. Ela nos acompanha em todos os nossos atos, desde os mais básicos, quando ainda estamos na infância. Nesta fase, como ainda não temos uma bagagem de experiências suficiente para realizarmos comparações, a nossa percepção tende a ser influenciada diretamente pela percepção de nossos pais, adultos próximos a nós ou qualquer pessoa com a qual nos identificamos. Ao passo que vamos crescendo e adquirindo mais experiência, o nosso nível de percepção tende a ser mais aguçado e ao mesmo tempo mais exigente. Passamos a enxergar o mundo com um olhar bem mais seletor, bem mais crítico, aonde aquilo que irá nos agradar dependerá de nossa percepção própria. A partir daí nossas escolhas dependerão de nossas preferências. As opiniões externas agora, não serão preponderantes nos nossos processos de escolhas. Elas servirão de parâmetros, mas não mais de influência direta.

Como acontece essa mudança? Nossa percepção se altera a medida que vamos adquirindo mais conhecimento e familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais conhecemos mais percebemos, positiva ou negativamente. A nossa percepção acontece em três níveis ou dimensões: • • •

Afetiva - que comporta nossas expectativas e necessidades; Cognitiva – representando os conhecimentos e informações que adquirimos; Valorativa – onde situam-se nossas crenças e ideologias. Nossos valores recebidos por nossos pais e amigos.

Quando nos tornamos consumidores, será a nossa percepção a responsável pela maneira como vemos e sentimos o que a nós está sendo oferecido ou o que estamos procurando adquirir. É por este motivo que existem diferentes tipos de abordagens aos consumidores. Diferentes abordagens para diferentes percepções Nossas necessidades também irão influenciar a nossa percepção. Desta forma se estamos precisando comprar um automóvel novo todos os assuntos relacionados a veículos passarão a nos interessar. Do contrário, se é uma compra que não nos interessa com certeza nossa atenção não será despertada. Da mesma forma um jovem dificilmente terá seu interesse despertado por assuntos característicos de públicos de idade mais avançada. Percebendo que pessoas diferem em relação a percepção sobre fatos e objetos, os estrategistas de marketing procuram a todo momento desenvolver meios para agradar as diferentes formas de percepções. Muitas vezes para um único produto são desenvolvidas várias formas de atingir e agradar as mais diversas percepções. Estas estratégias irão nos influenciar ou não, de acordo com nossos processos seletivos.

Vamos entender melhor!

•

O fato de um assunto prender a nossa atenção mais que outro é determinado por nossa Atenção Seletiva. Ela representa nossa busca apenas pelas informações que nos interessam.

•

Quando recebemos certos estímulos que são lançados para despertar nossa percepção de forma positiva estamos aceitando-os por que estes estímulos são compatíveis com nossos pontos de vista. É o que chamamos de Percepção Seletiva. Os estímulos que não nos interessa são involuntariamente bloqueados.

•

A intensidade com que estes estímulos serão, posteriormente, lembrados por nós dependerá de nossa Retenção Seletiva. Ou seja, aquilo que nos interessar será rapidamente lembrado por nós, já os que não conseguirem ser retidos por nós, serão esquecidos.

Kotler (1993) nos afirma que “percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações para formar uma imagem significativa do mundo”. Agora ficou mais fácil percebermos a importância da percepção na aceitação e interpretação de fatos. “Se não percebemos não absorvemos.” Detectar de que maneira os consumidores vêem os produtos e serviços que lhes são oferecidos tem sido a grande preocupação dos profissionais de marketing. Somente desta forma será possível a elaboração e aplicação de estratégias adequadas a cada tipo de consumidor.

As Estratégias de Abordagens aos diferentes tipos de Consumidores

Lembrem-se que a nossa percepção representa a maneira pela como enxergamos os fatos, pessoas e objetos que nos rodeiam. E que essa percepção varia de pessoa para pessoa, ela é própria de cada um de nós e está diretamente ligada às nossas experiências anteriores, história de vida, cultura etc. A existência das diferentes formas de abordagens aos consumidores é justificada exatamente por este fato. Percebeu-se que quanto mais abordagens são lançadas aos consumidores mais possibilidades existirão de atingir um maior número de pessoas. Assim, os profissionais de marketing elaboram e aperfeiçoam estas abordagens constantemente. São as chamadas estratégias de comunicação de marketing. Estas estratégias representam as diferentes formas de “sedução” pelas quais, nós como consumidores somos atingidos.

Os Tipos de Estratégias Com o avanço da tecnologia aliado as facilidades de acesso aos meios de comunicação os consumidores passaram a ter seus primeiros contatos com os novos produtos e serviços oferecidos pelo mercado através da mídia ou canais de comunicação. Por este motivo os profissionais de marketing passaram a concentrar grande parte de seus esforços na busca de realizar as melhores campanhas de comunicação para atração destes consumidores. Escolhido o produto que se quer oferecer e uma vez conhecido o perfil dos consumidores (características e necessidades) cabe ao marketing aplicar a estratégia de comunicação mais adequada para ambos. Vejamos as principais estratégias de comunicação de marketing utilizada pelo mercado. •

Problema/Solução

Baseia-se em apresentar um problema que possa atingir ao consumidor para está sendo dirigida a comunicação e logo depois se mostra o produto como sendo o meio para solução do mesmo. •

Cenas da vida real

Este modelo de comunicação busca inserir o produto apresentado no cotidiano das pessoas. Os produtos destinados a donas de casa utilizam comumente este tipo de estratégia que visa mostrar ao consumidor como ele pode perfeitamente identificarse com o produto. São apresentadas cenas do cotidiano e pessoas utilizando o produto em questão. •

Sex-appeal

Estratégia muito utilizada para bebidas como cervejas. Neste caso o erotismo é destacado. Muito sol, praia, mulheres com pouca roupa e todos ingerindo a bebida apresentada. •

Ecologia

Sabendo que a consciência ecológica dos consumidores está cada dia mais desenvolvida os estrategistas de marketing buscam em suas comunicações destacar a posição da empresa fabricante do produto apresentado em relação à preservação ambiental. •

Nostalgia

História e tradição são os ingredientes deste tipo de estratégia de comunicação de marketing. Fatos acontecidos no passado e que tenha algum tipo de relação com o produto apresentado podem mexer com a emoção dos consumidores. •

Testemunho

O testemunho de algum formador de opinião pode auxiliar aos consumidores em suas tomadas de decisões. A imagem de quem está recomendando acaba sendo mais forte que o produto em si.

Os Tipos de Compradores

Estudo da Young & Rubicam classificam os consumidores brasileiros em sete categorias, são elas: •

Exploradores

Nesta categoria enquadram-se aqueles consumidores mais curiosos. Eles estão sempre dispostos a serem os primeiros a experimentar o que de novidade o mercado está oferecendo, principalmente as novidades tecnológicas. Pessoas ligadas a arte são típicas deste comportamento. •

Resignados

Este tipo de consumidor possui como característica principal a preocupação com segurança e preço justo. Estes não costumam arriscar, ao contrário, compram sempre os mesmo produtos e marcas. Enquadram-se neste grupo os aposentados e pensionistas de um modo geral. •

Integrados

As decisões de compra destes consumidores sempre são realizadas de forma conjunta. Seja com a família ou com amigos, estes consumidores sempre compartilham suas decisões. Procuram adquirir os bens de consumo mais tradicionais e representam a maioria dos consumidores brasileiros, principalmente as donas de casa. •

Transformadores

Aqui está o grupo das pessoas ecologicamente corretas. Aqueles que buscam transformar o mundo para o bem geral são considerados consumidores transformadores, pois procuram consumir apenas produtos que não agridam a natureza. Todos os ativistas ou assistentes sociais podem ser classificados desta forma.

•

Vencedores

Como o próprio nome sugere este é o grupo dos que buscam o melhor para si em todos os aspectos, financeiro, profissional, pessoal etc. Com suas compras buscam qualidade e prestígio. Apreciam uma boa viagem, praticam esportes regularmente, principalmente aqueles mais competitivos. Executivos e empresários estão neste grupo. Poder aquisitivo está intimamente ligado a esta classificação. •

Emuladores

Apesar de o nome ser bastante diferente este tipo de consumidor é bem mais comum do que pensamos. São aquelas pessoas que adoram estar sempre na moda. São do tipo “tudo que há de mais moderno” e nem se importam muito com a qualidade do que está adquirindo. Se o produto lhe trouxer status é o bastante. São extremamente ligados à marcas e por incrível que possa parecer este tipo de consumidor representa 25% dos consumidores brasileiros. •

Inconformados

Aqui estão enquadradas as pessoas que nunca ficam satisfeitas. Comumente realizam comprar rápidas, alimentam-se em fast-foods. Não planejam suas compras. Representa pouca mais de 6% dos consumidores e são representados pelos trabalhadores de empregos temporários. O Comportamento dos consumidores X Identidade Cultural

“Não adquirimos nenhum produto que não seja culturalmente aceito por nós.”

Adquirir um produto ou fazer uso de algum tipo de serviço é uma atividade relacionada às diversas características próprias dos consumidores e que fazem parte da sua bagagem de experiências. Nesta bagagem podemos destacar nossas crenças, valores familiares e principalmente a nossa identidade cultural. É exatamente este o ponto principal deste capítulo. Identidade Cultural: O que é? A identidade cultural é um dos elementos da identidade geral dos seres humanos. Sua importância é tão relevante que traços de nossa personalidade são ditados por ela. Nosso comportamento também é amplamente influenciado por nossas identidades culturais. Nelas estão gravadas as principais características de cada grupo. Em alguns casos, fugir à identidade cultural significa negar ou até macular à sua própria origem. Através da identidade cultural é possível saber sobre como o homem se comportava mesmo nos tempos mais remotos.

Por isso o indivíduo é tão ligado à sua identidade cultural e é também por isso que a apresentação de um produto ou serviço a um determinado público-alvo deve se dar sempre após um cuidadoso conhecimento a respeito do comportamento deste que vão recebê-los. Como isso acontece? A pesquisa de mercado que é realizada antes da entrada de qualquer produto ou serviço não objetiva apenas detectar previsões de vendas. Ela também é realizada para detectar os impactos positivos ou e negativos que o público-alvo sofrerá. Um produto que representar uma agressão ou desrespeito a identidade cultural de um povo certamente jamais será aceito e ainda poderá prejudicar a imagem de seus produtores. Ou seja, todo um grupo empresarial poderá sofrer os impactos da rejeição de um único produto. Imaginemos a seguinte situação: Um grupo de empresários proprietários de uma cadeia de restaurantes na intenção de expandir seus negócios prepara um plano de marketing objetivando abrir mais cinco filiais de seu restaurante, cujo forte são as carnes grelhadas. O grupo até o momento possui cinco restaurantes, em cidades distintas do interior de São Paulo, todos eles sucesso de crítica e de público. As novas filiais deverão ser instaladas em cidades do Rio Grande do Sul, região tradicional em consumo de carne. Todo o plano financeiro foi desenvolvido, a pesquisa de aceitação também, porém esta não esclarecia o tipo de comida a ser servido, apenas falava de um novo restaurante que iria entrar na cidade. Até aí tudo bem, se não fosse pelo o fato de que em uma dessas cidades a maioria da população era de origem indiana, cujo consumo de carne bovina é extremamente abominado, pelo culto ao animal. Claro que se trata de uma situação hipotética, porém se este fato fosse verídico grandes protestos teriam acontecido, prejudicando a imagem da empresa em relação ao respeito às identidades culturais de um povo. Outro exemplo seria a abertura de uma cadeia de fast-foods em países cujas pessoas fazem todas as suas alimentações reunidas em família. São fatores próprios de cada povo que somente poderão ser observados após uma investigação comportamental. Através desta investigação mais detalhada será possível uma previsão sobre seus padrões de comportamento em relação à aquisição de bens e serviços e à sua identidade cultural.

Como realizar a investigação?

A metodologia de pesquisa ideal que poderá responder sobre as questões comportamentais de um povo será a do tipo qualitativa, por sua riqueza de detalhes. A empresa do exemplo anterior certamente se utilizou apenas de uma pesquisa

quantitativa, por isso não conseguiu identificar o possível problema. A utilização de uma pesquisa qualitativa possibilita a previsão das dificuldades mais remotas, auxiliando assim numa estratégia preventiva. De acordo com Greenhalgh & Taylor, 1997, “pesquisa qualitativa é o estudo de temas no seu cenário natural, buscando interpretá-los em termos do seu significado assumido pelos indivíduos”. Esta modalidade de investigação nos permite formar grupos de pessoas que compram pelas mesmas características ou motivos. Permite-nos detectar segmento de mercado, porque determina o que é relevante para o cliente e o porquê dessa relevância, deste modo é mais recomendável a escolha de amostras de pessoas bastante heterogêneas. Somente com a aplicação de uma Pesquisa Qualitativa podemos perceber o quanto de reação emocional existe num simples ato de compra, podemos verificar a quantidade de associações emocionais o consumidor realiza durante as suas escolha. Daí toda sua interpretação necessitar ser de cunho subjetivo e seus resultados impossíveis de serem representados estatisticamente. O professor Leonardo Hoff, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul nos diz que “a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento – e não quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e este estudo é respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais: psicologia, sociologia e antropologia”.

Não podemos nos esquecer de que um dos mais importantes objetivos de uma pesquisa de mercado consiste em detectar no mercado, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça para a empresa.

A Psicologia X O Comportamento dos consumidores Quando a psicologia estuda, individualmente o comportamento dos seres humanos, ela o faz baseado em três enfoques. São eles: enfoque experimental, enfoque clínico e enfoque gestáltico. Vejamos agora, as principais características de cada um destes enfoques, bem como sua influência no comportamento dos consumidores. •

Enfoque experimental

Neste método de estudo o comportamento é observado e explicado de forma bastante individual. Esta observação é realizada com base em várias ações realizadas pelos seres humanos com o fim de satisfazer suas necessidades e desejos. Dentre eles podemos incluir o ato de consumir, onde a compra poderá ser realizada tanto para a satisfação de um desejo como para suprir uma necessidade. Visto pelo lado do suprimento de necessidades, a hierarquia das necessidades de Maslow, estudada por nós no primeiro capítulo servirá bem de embasamento teórico.

Segundo Maslow, o indivíduo primeiramente busca suprir todas as suas necessidades mais básicas para posteriormente, buscar outras de níveis mais elevados. Por este motivo, qualquer estratégia de marketing deverá sempre ser realizada de acordo com o que o consumidor está buscando. Vale a pena ressaltar que a busca por necessidades de auto-realização é uma atividade incessante, ou seja, sempre haverá uma demanda neste nível de necessidade, já que é uma característica nossa de seres humanos o “sempre querer mais.” Talvez possa ser classificada como nossa maior motivação. De nada adiantará um vendedor oferecer piscinas de fibras a uma pessoa que está se esforçando para adquirir uma casa própria. Da mesma forma que uma camiseta ou um boné não será um brinde atrativo para uma pessoa que está realizando uma compra de cem mil reais. Vejamos novamente a pirâmide de Maslow:

Ao observarmos a pirâmide de Maslow perceberemos que o ser humano inicia sua busca nas necessidades básica e pode chegar até a busca por suas realizações pessoais.

•

Enfoque clínico

Este enfoque concentra suas observações nas necessidades humanas que ainda não foram supridas. É o que a psicologia chama de necessidades reprimidas ou não satisfeitas. Com este não suprimento a necessidade persiste latente até ser completamente satisfeita. É como se houvesse sempre uma demanda em aberto, mesmo que não seja percebida.

A satisfação de uma necessidade poderá acontecer muitos anos depois que a mesma foi gerada, principalmente aquelas que possuem um custo elevado. Algumas pessoas, que foram muito pobres na infância realizam seus sonhos de criança somente em sua fase adulta. Aqui pode ser perfeitamente explicável as muitas compras que realizamos e depois nem sabemos a razão. É muito comum encontrarmos adultos que fazem coleções de bonecas ou carrinhos de crianças. Estas pessoas talvez não tenham tido oportunidade de adquiri-los na infância e somente agora o podem fazer. Mesmo sabendo que não irão utilizá-los, o compram para suprir uma demanda gerada há muito tempo.

•

Enfoque gestáltico

O ambiente é para este enfoque o grande motivador. As pessoas são influenciadas diretamente pelo meio em que vivem. Esta influência incide também nos processos de aquisição de bens e serviços. Nossas compras muitas vezes são determinadas pela sociedade em que vivemos. As crianças e os jovens são os mais atingidos. Geralmente a moda é a grande responsável por gerar as necessidades da sociedade. Novelas, filmes e cantores estão o tempo inteiro apresentando novidades de consumo aos seus públicos-alvos, que farão de tudo para acompanhá-la. Neste caso não podemos deixar de citar a força dos chamados grupos ou pessoas de referência que atuam sobre o comportamento de seus membros ou admiradores. Suas roupas, acessórios, hábitos alimentares e comportamentos são sempre “imitados” por aqueles que os admiram. Atores, atletas e celebridades de um modo geral podem ser classificados como pessoas de referência. Já os hippies e as modelos representam os grupos de referências. Outro importante responsável por ditar o comportamento dos consumidores e influenciá-lo no momento de suas comprar são os ambientes preparados para “seduzi-los”. As pesquisas nos revelam que um ambiente se bem “preparado” poderá fazer com que o consumidor compre até 20% a mais que o planejado. São as chamadas compras por impulso. Segundo a Revista On Line “uma pesquisa feita pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37% das pessoas que entram no supermercado compram mais itens do que haviam planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto”.

“Os fatores sociais incidem diretamente na natureza do comportamento humano refletindo no comportamento dos consumidores.” Marketing Virtual X Consumidor Real Cybermarketing: suas características Há muito tempo que a internet perdeu sua característica exclusiva de ambiente de realização de pesquisas acadêmicas. Isso foi na época de sua chegada o que não se parece em nada com a atual cara da internet que utilizamos. Hoje, acessamos a rede mundial de computadores para nos comunicar, nos divertir, realizar transações bancárias, dentre outras atividades. Porém, uma nova e crescente utilidade vem se desenvolvendo de forma muito rápida, chegando até a surpreender os estudiosos em mercado: o cybermarketing. O cybermarketing surgiu na metade da década de 90, e um de seus objetivos era ser um elemento de facilitação para o marketing. Este objetivo foi facilmente superado. Ele hoje, personaliza o atendimento das necessidades dos consumidores de forma massificada, ou seja, enquanto o marketing busca atender individualmente, a cada um de seus clientes. Dentro do composto de marketing ele representa a praça onde os produtos são expostos aos clientes esperando-os para aquisição. O cybermarketing busca atingir o maior número de pessoas possíveis, porém com o mesmo grau de excelência. Ele permite uma interatividade muito maior com os consumidores e os deixa ligados diretamente aos fornecedores dos produtos ou serviços que estão sendo comercializados. O jornal Gazeta Mercantil, em 27/03/90, já nos alertava com a seguinte frase “crie uma home page na internet, caso contrário sua empresa estará fora do mundo dos negócios do Brasil”. Várias são as empresas varejistas, no Brasil, que hoje utilizam o comércio eletrônico. Estas empresas criam e disponibilizam um ambiente virtual de compra, onde o cliente tem a sua disposição todo tipo de informação sobre os produtos, possibilidades de financiamento e até um simulador do ambiente onde o produto vai estar. Tudo isso realizado num ambiente virtual (sites) tão perfeito, capaz de criar uma sensação de desejo de compra nos consumidores. A internet oferece aos consumidores diversas ferramentas de busca de produtos e serviços, bem como meios para pesquisa e comparação de preços, auxiliando aos consumidores em suas buscas. Desta forma a internet representa atualmente, um importante meio para a decisão de compra dos consumidores. Uma questão muito interessante de se relatar é que o cybermarketing não somente promove a venda on line como também através dele muitas compras presenciais são realizadas. Algumas pessoas iniciam suas compras por meio da internet, quando através dela conhecem os produtos através de fotos, suas características gerais e específicas, verificam a média de preços utilizada e depois vão às lojas presenciais apenas para realizar a finalização da compra. A internet também auxilia nas vendas tradicionais atuando como uma espécie de vitrine eletrônica.

Seus recursos são tão eficazes que são responsáveis por gerar grandes demandas nos consumidores. Páginas interativas, simuladores de ambientes e tours virtuais são algumas das ferramentas utilizadas para fazer surgir nos consumidores grandes necessidades de consumo. Estudos da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico relatam que “o varejo on-line de bens de consumo movimentou cerca de R$ 3,5 bilhões em 2005. Já os negócios diretamente influenciados pela Internet ultrapassaram a marca dos R$ 15 bilhões, criando um universo de negócios 'Internet-oriented' de pelo menos R$ 18 bilhões, ou seja, quase 10% do total das vendas do varejo no país”. Qual o perfil dos cybercompradores? Seguindo o clima de surpresas que permeia o cybermarketing outra curiosa descoberta foi quanto ao perfil de seus usuários. Quem pensa que os adultos são maiores adeptos desta modalidade de compra se engana, estes são os que menos compram, apesar de visitar muito as páginas virtuais. Hoje, os jovens e pessoas acima de 55 anos são os maiores compradores virtuais e isso é um fato que pode ser perfeitamente explicado. Os jovens possuem a característica de gostar de novidade e exclusividade e estas duas variáveis estão presentes nesta modalidade de compra. Tudo que é lançado nos mercados norte americano e europeu pode ser visto e logo cobiçado. Alguns produtos são desenvolvidos para serem comercializados apenas pela internet, fazendo com que aqueles que o possuírem sejam proprietários de algo destinado para poucos. E quanto aos cybercompradores acima de 55 anos, como se explica? Depois que os bancos passaram a exigir a utilização de cartões magnéticos e terminais eletrônicos para o recebimento de benefícios, como salário, pensão e aposentadoria muitas pessoas passaram a não somente perder o receio de utilizar a internet como também desenvolveram uma espécie de intimidade maior com rede. Depois desse primeiro e positivo contato ficou mais fácil a aceitação de outra facilidade trazida pela tecnologia que é a possibilidade de fazer compras sem sair de casa. Algumas pessoas relatam que chega um momento em que sair às compras vira um transtorno, seja por causa da falta de segurança nas ruas ou pela própria dificuldade de locomoção. Antes estas pessoas necessitavam de outras para transportá-los e acompanhá-los. Com o cybermarketing é possível realizar as compras sem pressa ou qualquer outro tipo de transtorno. Cybercompradores: principais características Alguns autores afirmam que pessoas que possuem o hábito de comprar pela internet são bem mais exigentes e atentas na hora das compras. Por ser um ambiente distante fisicamente para compradores e vendedores, aqueles que estão adquirindo e pagando os produtos necessitam da certeza de que estão se relacionando com pessoas ou empresas seguras. Buscam sempre conhecer o histórico do vendedor através opiniões de outros clientes e sempre fazem um contato telefônico antes de realizar a compra.

As lojas virtuais mais procuradas são aquelas que possuem também lojas tradicionais ou presenciais. Isso tranqüiliza um pouco ao comprador caso seja necessária a realização da troca da mercadoria. Livros, cd´s e dvd´s são os produtos mais comercializados, seguidos dos eletrodomésticos e eletroeletrônicos. O marketing de relacionamento ou marketing direto que o cybermarketing desenvolve é também responsável por este sucesso. São ações que buscam fidelizar os clientes fazendo-os parceiros e não apenas compradores. Segundo Gordon (1999) “O Marketing de Relacionamento é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. A Personalidade e sua Influência no Comportamento dos Consumidores O conhecimento sobre a personalidade de seus consumidores tem sido hoje um dos maiores desejos da empresas que pretendem estar competitivas e fidelizadas. Estas empresas buscam encontrar qual a relação às diferenças de consumo baseadas nas características das personalidades de seus clientes. Elas acreditam que encontrando esta relação encontrarão o segredo para estarem sempre oferecendo aquilo que o consumidor espera que o ofertem.

Conhecendo a personalidade de seus consumidores o mercado poderá utilizar-se de uma abordagem de mercado segmentado.

Mas afinal o que vem a ser personalidade?

O dicionário nos define personalidade como sendo “caráter exclusivo de uma pessoa”. Já a psicologia, através dos estudos de Sigmund Freud vai mais além e nos fala de personalidade como sendo uma constituição de um id que é herdado pelos seres humanos e representa um tipo de energia psíquica que nos leva a determinadas ações. Outra parte da personalidade seria o chamado superego e representa os valores sociais sob o ponto de vista interno e individual. Neste superego está presente a identidade cultural estuda em capítulos anteriores. A terceira parte que constitui a personalidade e que une as duas anteriores é o que conhecemos como ego e é exatamente este ego o responsável por controlar os nossos impulsos. Independente das abordagens utilizadas para defini-la podemos claramente observar que a personalidade representa o que há de mais individual em cada um de nós, bem sua importância nos nossos diversos comportamentos. E foi diante desta diversidade de comportamento que nós seres humanos apresentamos, inclusive no momento de aquisição de produtos e serviços que os estudiosos de começaram a perceber que cada consumidor forma os seus hábitos de compras a partir de sua personalidade, por isso a necessidade de um marketing de personalização.

A partir do momento que o mercado conhece um pouco mais sobre a personalidade de seus consumidores vários e diferenciados tipos de estratégias de marketing poderão ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes tipos de consumidores. É como se houvesse uma espécie de personalização de estratégia, ajustadas para características específicas. Pessoas que possuam em comum algumas identificações são agrupadas e a elas são lançadas abordagens com as quais as mesmas irão se identificar. Este tipo de abordagem fará com que os grupos se sintam mais satisfeitos e se identifiquem com a abordagem que lhe está sendo dirigida. O lançamento de um novo modelo de notebook poderá obter bastante sucesso se lançado em uma revista destinada para executivos. Da mesma forma, as mulheres lidadas em moda ficarão bem contentes se receberem em primeira mão a notícia das tendências para o ano que vem. Observem que o mercado, na sua busca em se aproximar mais de seus consumidores, passa a se dividir criando o que chamamos de nichos. Assim, poderemos ter nichos por sexo, idade, posição social, hábitos de compra, dentre outros. Estes nichos passam a fazer parte dos bancos de dados das empresas que deles irão se utilizar para uma próxima abordagem. Vale a pena ressaltar que esta estratégia apresenta suas desvantagens e uma delas é quanto ao seu custo. Uma abordagem desse tipo requer programas de computador específicos para atingir cada nicho. O Marketing como Motivação Externa Cada um de nós ao nascer traz consigo inclinações positivas para algumas coisas e negativas para outras. É o que chamamos de pré-disposição. Algumas pessoas preferem os doces já outras o salgado, alguns homens preferem as louras outros as morenas e assim vamos nos diferenciando através de nossas preferências. A idéia do marketing é agir na tentativa de modificar esta pré-disposição. E neste processo os alvos mais atingidos são as crianças e adolescentes, devido a sua não completa formação de personalidade. Mas, os adultos também são atingidos. Como? O melhor exemplo para ilustrar esta situação está na moda. A cada estação somos apresentados as novas e mais sedutoras coleções de roupas, óculos e acessórios que chegam no mercado e algumas vezes chegam para ficar. São estilos que até então jamais imaginados de serem consumidos por nós, porém, se instalam de uma forma tão sutil que quando menos esperamos já estamos sentindo necessidade de seguí-los. Os aparelhos eletrônicos e os carros são também grandes responsáveis por gerar novas necessidades nos consumidores. Alguns por suas funções e praticidade e outros por seu design ou pela sensação de status que oferece aos seus proprietários. Neste caso a vaidade é a grande vítima.