Ms 2 Mba Comportamento Do Consumidor E Posicionamento Em Servicos2

Marketing Aula 2 Comportamento do Consumidor em Serviços Posicionamento Competitivo de Serviços Prof. José M. Veríssimo 1

Marketing Comportamento do Consumidor em Serviços Prof. José M. Veríssimo

2

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Objectivos † Avaliar os riscos que os clientes percepcionam quando compram serviços † Discutir porquê os consumidores têm dificuldade em avaliar os serviços † Discutir como os consumidores criam expectativas e diferenciam entre níveis desejados e adequados de serviço † Compreender como o aumento ou redução do envolvimento do consumidor no processo de prestação do serviço afecta as suas experiências 3

O Serviço como um teatro

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“All the world’s a stage and all the men and women merely players. They have their exits and their entrances and each man in his time plays many parts” William Shakespeare As You Like It

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O drama da prestação de serviços † Em ambientes com elevados níveis de contacto a prestação de um serviço é uma performance, com boas doses de teatralidade † O drama desenrola-se durante a prestação do serviço

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† Tal como no teatro, muitos dramas em serviços são escritos com antecedência (guião) † As pessoas de “frente de loja” são os actores † Tal como os actores, os empregados podem vestir roupas especiais, seguir guiões, e comportamentos † O suporte à frente de loja é feito por uma equipa invisível para o cliente 5

Serviços como momentos de verdade † Contacto: Período de tempo durante o qual o cliente entra em contacto com o serviço

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† Momentos da verdade: Período na entrega do serviço quando o cliente entra em contacto com os empregados ou equipamentos „ O sucesso reside muitas vezes em pessoal menos qualificado > Formação, acompanhamento, e criação de modelos de actuação

„ Clientes difíceis podem criar problemas ao pessoal de contacto

† Incidentes críticos: Contactos específicos que resultam em muita satisfação/insatisfação quer para os clientes quer 6 para os empregados

Serviços com diferentes níveis de contacto Níveis elevados de contacto †

Os clientes visitam a fábrica do serviço e permanecem durante o processo de produção

†

Interacção entre clientes e coloboradoes

Inclui a maior parte dos serviços que visam criar benefícios físicos nos consumidores Níveis baixos de contacto Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

†

†

Pouco ou nenhum contacto com colaboradores

†

O contacto é estabelecido através de intermediários, quer por canais físicos quer electrónicos

†

As novas tecnologias (Web) reduzem os níveis de contacto 7

Níveis de contacto em serviços Foco nas relações interpessoais

Elevado •Corte de Cabelo •Hotel Luxo

•Consultoria de Gestão

•Banca Telefónica

•Companhia Aérea •Banca de Retalho

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•Reparação automóvel •Fast Food •Limpeza a Seco

•Seguros

•Teatro •TV Cabo •Metro •Banca Electrónica

Foco nos equipamentos

•Serviços como base na WEB

Baixo 8

Níveis de participação dos clientes Baixo: Presença do cliente necessária durante a prestação do serviço — Produtos standard — O cliente só tem que pagar

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Moderado: Inputs dos clientes necessários para a criação do serviço — Os inputs customizam um serviço standard — Embora os inputs sejam necessários a empresa é que presta o serviço

Elevado : O cliente co-produz o serviço — Participação activa guia a customização do serviço — Inputs determinantes para a co-produção do serviço

9

Comportamento do consumidor: Tipos de clientes indesejáveis † Que rouba † Com regras próprias † Beligerante Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

† Vândalo † Outros?

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Serviços com diferentes níveis de contacto: O caso da banca † Visita ao balcão e contacto com os empregados † Utilizar o multibanco

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† Contactar o banco telefónico † Telefonar para pessoa de contacto no balcão † Utilizar o banco na internet (netbanco) „ Questões de segurança „ Tipo de transações (consulta e 11 movimento)

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Gerir clientes para aumentar a qualidade e a produtividade 1. Analisar o papel actual dos clientes e comparar com a situação ideal 2. Determinar se os clientes sabem o seu papel e se possuem as competências necessárias 3. Motivar os clientes assegurando um bom incentivo em caso de boa performance 4. Avaliar a performance dos clientes regularmente e , se insatisfatória, considerar mudanças ou terminar a sua participação

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Processo de compra de serviços Fase de pré-compra † Consciência da necessidade † Procura de informação † Avaliação de alternativas

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Fase de contacto † Pedido de serviço ao fornecedor escolhido † Prestação do serviço Fase pós-venda † Avaliação da performance do serviço † Intenções futuras 13

Riscos percebidos na compra e utilização do serviço † Funcional „

performance

† Financeiro „

custo

† Temporal „

atrasos

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† Físico „

dano físico ou em propriedade

† Psicológico „

emoções pessoais

† Social „ Tabela 2.1 (p. 34)

o que os outros pensam

† Sensorial „

impacto inesperado nos sentidos

14

Factores geradores de expectativas em serviço Promessas implicitas e explícitas

Necessidades Serviço Desejado Percepção do serviço possível

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Percepção de mudanças no serviço

Passa palavra Experiências

ZONA DE TOLERÂNCIA

Serviço Adequado

Serviço Esperado

Factores Situacionais

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Como as características dos serviços afectam a avaliação Serviços

Bens

Podem ser avaliados antes da decisão Atributos

Pesquisa

Podem ser avaliados durante o consumo Experiência

Reparação Hi-Fi Serviços Jurídicos Cirurgia

Refeição Fertilizante Corte de cabelo

Difíceis de Avaliar

Porcelana Cadeira Automóvel

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Fáceis de Avaliar

Díficeis de avaliar, mesmo após o consumo Crença

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Determinantes do valor para o cliente

Total do Custo para o Cliente

Custo Monetário

Custo do Tempo

Custo da Energia

Custo Psíquico

Valor do Produto

Valor dos Serviços

Valor das Pessoas

Valor da Imagem

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Valor Líquido para o Cliente

Total do Valor para o Cliente

17

Conceito de Satisfação † A Satisfação é definida como . . . “a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.” (Philip Kotler)

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† Para maximizar a satisfação . . . „ Não exagerar as funcionalidades dos produtos na publicidade ou comunicação em geral

† Não colocar as expectativas demasiado baixas † O mercado ficará limitado

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Valor para o cliente † Clientes maximizam o valor através:

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„ Identificando a oferta (produto/marca/empresa) que acrescenta mais valor „ Formando uma expectativa de valor e actuando (acção de comprar) „ Avaliando a experiência de consumo face às expectativas

† A SATISFAÇÃO resulta do atingimento ou ultrapassagem das expectativas.

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Satisfação e retenção

Satisfação Lealdade Retenção

20

Satisfação e Lealdade

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A satisfação é um estado passivo Uma vontade de ficar até que algo melhor apareça. Lealdade reflecte uma intenção de ficar. 21

Satisfação e Lealdade Apóstolo

100 80

Zona de afecto

Zona de indiferença

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LEALDADE 60 (Retenção) 40

Zona de abandono

20 Terrorista 1

Extremamente Insatisfeito

2

Insatisfeito

3

Algo Insatisfeito

4

Satisfeito

MEDIDA DE SATISFAÇÃO

5

Muito Satisfeito 22

Análise de rentabilidade

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% Vendas

% Lucros

20%

4%

29%

50%

26% 70%

55% 16%

30%

% Clientes Source: Coopers & Lybrand, UK study, 1997

23

Regra dos 20 – 80 – 30

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20% dos clientes Geram 80% dos resultados Metade dos resultados são

30

gastos para servir % dos clientes menos rentáveis

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Componentes esperados e aumentados do serviço † Componentes esperados: „ Serviços que os clientes tomam como adquiridos „ Atingir as expectativas do cliente pode não criar satisfação „ Se em falta ou mal prestado, os clientes sairão insatisfeitos

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† Paridade = Performance ao nível da concorrência † Superioridade = Performance acima da concorrência

† Componentes aumentados: „ Extras opcionais dos serviços „ A sua presença cria satisfação „ A sua ausência não cria necessariamente insatisfação „ Podem estar em paridade ou em superioridade face à concorrência 25

A satisfação antecede o deleite A investigação mostra que o deleite depende de três factores

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„ Níveis inesperados de performance „ Surpresa, excitação „ Efeito positivo (alegria, gosto, etc)

Será possível deleitar clientes em serviços considerados banais?

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Atributos importantes e determinantes na compra † Começar por ordenar as razões de escolha dos clientes (por exemplo, nas viagens aéreas a segurança pode ser o atributo mais importante) † No entanto, os atributos que distinguem concorrentes nem sempre são os mais importantes † Os atributos determinantes são aqueles que condicionam a escolha † Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos mais importantes, os atributos determinantes podem estar no fim da escala

27

O serviço é um sistema integrado

Suportes físicos

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Técnica

Suporte (Invisível)

Cliente Pessoal de contacto

Outros Clientes

Loja (Visível para o cliente)

28

Três sub-sistemas no sistema de prestação de serviços Operações (Frente de Loja e Suporte) † †

Processamento de inputs e criação de elementos do serviço Inclui instalações, equipamento e pessoas

Entrega do Serviço (Frente de Loja)

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† †

Combinação dos elementos do serviço e entrega do mesmo aos clientes Inclui interacções com as operações e outros clientes

Marketing (Frente de Loja) †

Inclui a entrega do serviço e todos os contactos entre a empresa e os clientes 29

Sub-sistema de Marketing num serviço com elevado contacto Sub-sistema de entrega Sub-sistema de operações

Outros Clientes

Instalações (interior e exterior)

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Técnica

Equipamentos

O Cliente

Pessoal de contacto

Suporte (invisível)

Frente de Loja Outros Clientes (visível)

Exemplo: HOTEL

Sub-sistema de marketing Publicidade Televendas Estudos de Mercado Inquéritos Facturação Correspondência Telefonemas, Fax Exposição a Instalações e veículos Encontros com Pessoal de contacto Passa palavra 30

Sub-sistema de Marketing num serviço com baixo contacto Sub-sistema de Operações

Sub-sistema de entrega

Sub-sistema de marketing Publicidade

Correio

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Técnica

Equipamento Self-Service

Estudos de mercado

O Cliente

Telefone, fax Página web Suporte (invisível)

Inquéritos Instalações Pessoal Passa palavra

Frente de Loja (visível) Exemplo: Cartão de Crédito 31

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Discussão 1. Qual a diferença entre atributos de pequisa, de experiência e de crença? 2. Como são formadas as expectativas dos clientes? Explicar as diferenças entre nível de serviço experado e percebido. Idem para serviço esperado e satisfação. 3. Considere o restaurante McDonalds. Caracterizar a area de suporte e a area de frente de loja. 4. Clarificar a distinção entre sub-sistema de operações, sub-sistema de entrega e subsistema de marketing. 32

Marketing Posicionamento competitivo de serviços Prof. José M. Veríssimo

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Objectivos † Avaliar a importância da escolha das estratégias de posicionamento em mercados e produtos † Distinguir entre atributos importantes e determinantes † Identificar os conceitos fundamentais do posicionamento de serviços

34

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Palavras sábias...

"Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; winning firms lead their competitors." Philip Kotler

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Mercados competitivos † Não identificar a concorrência pode levar à falência… „ Os líderes conhecem bem os seus concorrentes † BMW vs. Mercedes

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† A nova economia levou à desintermediação de muitos serviços „ Exemplo: Seguro Directo no seguro automóvel † A concorrência pode ser identificada através de duas perspectivas „ Industria: Os concorrentes são todas as empresas que oferecem produtos substitutos „ Mercado: Concorrentes são empresas que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes 36

Mercados competitivos Barreiras à Entrada: - Economias de Escala - Necessidades de Capital - Acesso à Distribuição

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Poder Negocial dos Fornecedores

Ameaça de Novos Concorrentes

Poder de Clientes: - Concentração - Importância - Marcas Brancas

Rivalidade na Indústria

Poder Negocial dos Clientes

Rivalidade:

Poder dos Fornecedores:

- Crescimento do mercado - Concentração e equilíbrio - Barreiras à saída

- Concentração - Importância - Custos de mudança Ameaça de Novos Produtos

Fonte: Michael Porter

Forças que determinam a atractividade do mercado

Novos Produtos: - Propensão à mudança - Relação preço / qualidade - Custos de mudança

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Mercados competitivos

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A indústrias podem ser classificadas segundo… Barreiras à entrada, à saída, e à mobilidade

Número de concorrentes e grau de diferenciação

(nvestimentos elevados, economias de escala, patentes, licenciamento, matérias primas)

(monopolio puro, oligopólio, concorrência monopolistica, concorrência pura)

Estrutura de custos

Características da indústria

(metalomecãnica vs. distribuição)

Grau de integração vertical (montante, juzante)

Grau de globalização (local, global)

38

Mercados competitivos Estrutura da Indústria Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista † Concorrência pura

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† † † †

† Apenas uma empresa oferece um produto indiferenciado em determinada área „ Não regulado „ Regulado † Exemplo: A maioria da empresa de serviços básicos „ EPAL, CTT,… 39

Mercados competitivos Estrutura da Indústria Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista † Concorrência pura

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† † † †

† Algumas empresas oferecem produtos idênticos e com pouca diferenciação † Uma estrutura de custos baixos é a chave dos resultados positivos † Exemplos: GALP, BP

40

Mercados competitivos

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Estrutura da Indústria † Monopólio puro † Oligopólio puro † Oligopólio diferenciado † Concorrência monopolista † Concorrência pura

† Algumas empresas oferecem artigos diferenciados † A diferenciação faz-se através de atributos funcionais e emocionais † Podem praticar-se preços elevados † Exemplo: Automóveis de luxo „ Rolls Royce, Bentley 41

Mercados competitivos Estrutura da Indústria Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista † Concorrência pura

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† † † †

† Muitas empresas oferecem produtos com diferentes graus de diferenciação † A segmentação é a chave do sucesso † Exemplo: Cerveja „ Super Bock, Sagres, Tagus, Carlsberg, …

42

Mercados competitivos Estrutura da Indústria Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista † Concorrência pura

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† † † †

† Muitos concorrentes oferecem basicamente o mesmo produto † O preço é semelhante devido à falta de diferenciação † Exemplo: Guardanapos

43

Análise concorrencial O que se pode saber dos concorrentes… Estratégias Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Objectivos Tipos de reacção Pontos fortes e fracos Resultado da posição competitiva 44

Análise concorrencial Tipos de posicionamentos competitivos… Dominante Forte

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Favorável Satisfatório Fraco Inviável

Controla o comportamento da concorrência e tem um leque de opções alargado. Pode tomar acções sem por em causa o longo-prazo, mantendo a sua posição independentemente das reacções da concorrência. Tem oportunidades superiores à media dos concorrentes de melhorar a sua posição competitiva. Resultados suficientes para garantir a continuidade do negócio, embora com oportunidades de melhoria inferiores à média das empresas. Performance insuficiente, embora com oportunidade de melhoria. Mudar ou abandonar o negócio. Performance insuficiente e sem possibilidade de melhoria. 45

Sistema de informação sobre a concorrência

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Exemplo de uma página de Internet dedicada à recolha de informação concorrencial

46

Definição de estratégias competitivas †

Expandir o mercado total „

†

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Tipos de Estratégias † † † †

Identificar novos utilizadores

Penetração „

†

Leader Challenger Follower Nicher

Novos mercados „

†

„

† †

Para os que não conhecem o produto

Estratégia de expansão geográfica „

„

Para os que conhecem o produto e não o compram

Para os que vivem noutros locais

Novos utilizações para o produto

†

Cereais ao almoço?

†

Maiores garrafas?

Maior frequência de utilização

Defender a quota de mercado Expandir a quota de mercado 47

Definição de estratégias competitivas †

Tipos de Estratégias

†

Definir em 1º lugar os objectivos estratégicos dos oponentes Escolher uma estratégia de ataque:

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„

† † † †

Leader Challenger Follower Nicher

„ „ „

†

Frontal (igualar a concorrência em um ou mais aspectos preços, produto, publicidade). Quem tiver mais recursos ganha. Flanquear (conccentração de forças no ponto fraco do inimigo - segmento/ zona geográfica) Círcular (Ofensiva em todas as frentes) Bypass (diversificação para novos produtos, mercados, tecnologias, etc.)

Escolher uma estratégia específica de ataque (próximo slide)

48

Definição de estratégias competitivas Proliferação de produtos

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Bens de prestígio Inovação nos produtos

Redução de custos de produção

Estratégias específicas de ataque

Bens para combate em preço

Descontos Melhoria nos serviços Inovação na distribuição

Promoção intensiva 49

Definição de estratégias competitivas Tipos de Estratégias

† A imitação pode ser mais rentável que a inovação † Quatro estratégias:

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„

† † † †

Leader Challenger Follower Nicher

Contrafacção † Duplicação „

„

Rolex em China Town (NY)

Clonagem † Emular os produtos do líder na embalagem, nome, etc „

„

Marlboro na Madeira

Imitação † Copiar partes mas manter a diferenciação

„

Adaptação † Melhorar com base nos 50 produtos do líder

Definição de estratégias competitivas

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Tipos de Estratégias † † † †

Leader Challenger Follower Nicher

† Tipos de nichos: „ Utilizadores finais „ Dimensão dos clientes „ Clientes específicos „ geográficos „ Produto ou linha de produto „ Funcionalidade do produto „ Canal 51

Passos para o posicionamento dos produtos…

Segmentation Marketing de Serviços - Mestrado em Gestão / MBA ©Prof. José Veríssimo

Targeting Positioning

Identificar e perfilar os distintos grupos de clientes, os quais diferem nas suas preferências e necessidades Selecionar um, ou mais, segmentos Para cada mercado alvo, estabelecer e comunicar os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa

52

Níveis de segmentação Segmento (Grupo de clientes que partilham uma necessidade similar - Carros desportivos)

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Nicho (Grupo de clientes perfeitamente definido que procura um mix de benefícios distinto - Fumadores que estão a tentar deixar de fumar / que não pensam em deixar de fumar)

Local (Programas de marketing customizados às necessiades de clientes em zonas localizadas - Bairros)

Individual (one-to-one - reflect.com) 53

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Segmentação por preferências

Todos os clientes têm as mesmas preferências.

Os clientes têm preferências muito distintas.

O mercado revela três segmentos naturais.

Todas as marcas se concentram no centro da escala.

A primeira marca deve posicionar-se no centro para atrair a maior parte dos clientes.

A primeira marca tem 3 opções: (1) Posicionar-se no centro; (2) posicionarse no maior segmento; e (3) desenvolver marcas para os diversos segmentos. 54

Processo de segmentação 1.

Segmentar com base nas necessidades „

2.

Identificar os segmentos „

3.

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5. 6.

Determinar a atractividade do segmento (crescimento do mercado, intensidade competitiva, acesso, …)

Calcular a rendibilidade do segmento „

Determinar a rendibilidade do segmento

„

Criar uma proposição única de valor e uma relação preço-qualidade com base nas características do segmento

Posicionar a oferta

Testar a formula de diferenciação „

7.

Para cada segmento, determinar quais as variáveis demográficas, de estilo de vida, e de comportamento que fazem o segmento distinto e identificável

Determinar a atractividade do segmento „

4.

Agrupar os clientes em segmentos com base em necessidades similares e benefícios desejados

Testar a mensagem de diferenciação a comunicar junto do público alvo

Utilizar todo o marketing-mix „

Expandir o posicionamento no segmentos para incluir todos os aspectos do marketing mix (preço, produto, distribuição, comunicação)

55

Características de uma segmentação efectiva

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Mensurável

Accionável

Substantivo

Acessível

Diferenciável

56

Segmentação do mercado de consumo

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Bases para a segmentação † † † †

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

† Nação ou país † Província ou região † Dimensão do aglomerado urbano † Densidade polulacional † Clima

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Segmentação do mercado de consumo

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Bases para a segmentação † † † †

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

† Idade, raça, sexo † Rendimento, educação † Dimensão do agregado familiar † Ciclo de vida da família † Ocupação † Religião, nacionalidade † Geração † Classes sociais

58

Segmentação do mercado de consumo

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Bases para a segmentação † † † †

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

† Estilo de vida „ Actividades „ Interesses „ Opiniões

† Personalidade † Valores

59

Segmentação do mercado de consumo

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Bases para a segmentação † † † †

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

† Ocasiões de uso † Status † Frequência de utilização † Lealdade † Predisposição à compra † Atitude face a novos produtos „ Experimentadores „ Conservadores

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Mercado empresarial

Bases de segmentação Variáveis operacionais

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(Tecnologia, status do utilizador - muito, frequente, pouco)

Tipos de preocesso de compra (Centralizados, descentralizados; orientados tecnicamente/ financeiramente)

Factores situacionais (urgência, dimensão da encomenda)

Ferramentas de análise

Caracteristicas pessoais (Lealdade, atitude perante o risco)

Variáveis demográficas (Industria, dimensão, localização)

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Proposta de segmentação do mercado empresarial † O mercado industrial pode ser dividido em 3 grupos (Rackham e Vincentis, 1999): „ Clientes orientados ao preço: Servir através da venda transaccional

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† Pretendem valor ao mais baixo preço

„ Clientes orientados às soluções: Servir através da venda consultiva † Pretendem valor através de benefícios e do aconselhamento

„ Clientes orientados à estratégia: Servir através das relações institucionais † Pretendem valor através do co-investimento e da participação no negócio dos clientes

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Selecção de mercados alvo

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Cinco opções de escolha do mercado alvo

Seguro Directo com seguro automóvel no canal web/telefone As empresas ganham um conhecimento profundo do segmento e uma presença forte Pode ser uma estratégia arriscada.

Tem a vantagem de diversificar o risco. A Compal apela a diversos segmentos de bebidas: classico, vital, light.

A Xerox vende papel ao sector publico, privado, e particulares.

Por exemplo, uma livraria universitária especializada em livros de medicina. O risco reside na flutuação da população estudantil.

Oferecer produtos para todos os segmentos. Apenas as grandes empresas conseguem uma cobertuta total do mercado (e.g. Vadeca)

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Estratégias basicas de segmentação em serviços Amplitude de Serviços Oferecidos

Reduzida

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Muitos Número de Mercados Servidos

Poucos

Focada no Serviço

Foco Total (Focada no Serviço e no Mercado

Elevada Não Focada (Tudo para Todos)

Focado no Mercado

Fig. 3-1 (p. 58) 64

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Food for thought Para ter sucesso numa sociedade em que existe excesso de comunicação as empresas têm de criar posicionamentos na mente dos clientes que não dependem apenas dos seus pontos fortes e fracos mas também dos da concorrência. Al. Reis e Jack Trout

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Princípios de posicionamento O posicionamento da empresa/produto deve estar presente na mente dos consumidores O posicionamento deve ser distinto, com uma única mensagem, simples, clara, e consistente O posicionamento deve diferenciar a empresa/produto da concorrência As empresas não podem ser todas as coisas para todas as pessoas > Focar 66

Para que serve o posicionamento? †

Compreender o relacionamento entre produtos e mercados „ „ „

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†

Identificar oportunidades de mercado „ „ „

†

Comparar os atributos dos produtos com concorrentes Avaliar a capacidade dos produtos para satisfazer as necessidades/expectativas dos consumidores Prever a procura a certos preços/ níveis de performance Lançar novos produtos Re-desenhar produtos actuais Eliminar produtos pouco rentáveis

Tomar decisões, responder à concorrência „ „ „

Distribuição Preço Comunicação

Ver Tabela 3-1 (p. 66) 67

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Posicionamento em atributos: Atributos importantes e determinantes † Ordenar as razões de escolha dos clientes (por exemplo, nas viagens aéreas a segurança pode ser o atributo mais importante) † No entanto, os atributos que distinguem concorrentes nem sempre são os mais importantes † Os atributos determinantes são aqueles que condicionam a escolha † Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos mais importantes, os atributos determinantes podem estar no fim da escala

68

Como se desenvolve uma estratégia de posicionamento? ANÁLISE DE MERCADO

- Dimensão - Constituição - Localização - Tendências

Definir, e analizar os Segmentos de mercado Seleccionar os mercados a servir

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ANÁLISE INTERNA

-Recursos -Reputação -Limitações -Valores

Articular o posicionamento desejado

Plano de Marketing

Seleccionar os benefícios a comunicar

ANÁLISE COMPETITIVA

-Pontos fortes -Pontos fracos -Posicionamento actual

Analizar as possibilidades de diferenciação 69

Posicionamento de Hotéis: Preço vs Qualidade de Serviço Muito Caro

Grand Regency

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Excelente Serviço

PALACE Shangri-La Sheraton

Atlantic

Serviço médio

Italia Castle

Fig. 3-4 (p. 71) Acessível

Onde se posiciona o Hotel IBIS? Hotel Sheraton? Hotel Ritz?

Alexander IV Airport Plaza 70

Posicionamento de Hotéis: Local vs Luxo Muito Luxuoso

Regency

Grand Sheraton

Shangri-La

PALACE

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Central

Baixa

Suburbios

Italia

Castle

Alexander IV Atlantic Airport Plaza

Fig. 3-5 (p.71)

Pouco Luxuoso

Onde se posiciona o Hotel IBIS? Hotel Sheraton? Hotel Ritz?

71

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Discussão 1. Porque devem os serviços focar os seus esforços? Quais as quatro alternativas básicas? 2. Qual a diferença entre atributos importantes e determinantes? 3. Em que consiste o posicionamento de um serviço? 4. Posicionar alguns restaurantes conhecidos na região de Lisboa com base nos atributos preço e localização, e qualidade de serviço e preço. 72