Ambient

Ambient Advertising Ambient advertising adalah pendatang baru dalam dunia periklanan luar ruang dan masih belum banyak tersentuh kalangan akademis. Masih belum ada definisi yang tepat bagi ambient advertising, meski banyak contoh yang bisa diketengahkan.

iklan ambient Yamaha Terlepas dari tujuan kampanye, calon ‘pengiklan ambient’ perlu memikirkan kaitan antara ambient media, produk atau jasa yang diiklankan dan kedekatan iklan dengan lokasi penjualan. Ambient advertising menjadikan pesan sebagai bagian lingkungan dekat konsumen. Dalam ambient advertising, pesanlah yang menjadi media. Misalnya, kampanye yang dijalankan di stasiun bawah tanah London, kampanye ini mengganti pegangan tangan di dalam kereta dengan botol-botol deodoran kosong. Para komuter yang bergelantungan pada pegangan tangan sebenarnya berada dalam posisi yang mengeksposkan bau ketiak mereka pada penumpang lain, membuat dampak botol-botol deodoran ini menguat berlipatganda. Dalam kampanye ini, ada kaitan yang jelas antara produk yang diiklankan dengan ambient media.

1

Ambient advertising mampu memberikan dampak bila iklan berada dekat lokasi pembelian atau lokasi masalah. Selang-selang bensin di pom-pom bensin kerap dipasangi dengan iklan produk-produk yang tersedia di toko pom bensin itu: hal ini merupakan contoh penempatan iklan dekat lokasi penjualan. Bayangkan Honda suatu saat memanfaatkan selang-selang bensin untuk mempromosikan mobil hemat BBM Honda Jazz: kampanye ini akan menjadi contoh penggunaan media yang dekat lokasi masalah. Pesan-pesan promosi yang dilekatkan di troli belanja di toko swalayan nampaknya bisa memenuhi dua fungsi itu sekaligus. Sejumlah ambient advertising berdampak luar biasa; sebuah seni instalasi di pusat perbelanjaan atau

stasiun kereta misalnya akan mampu memikat orang-orang agar bergerombol. Iklan yang dicetak di atas telur akan berdampak pada saat sarapan pagi; iklan yang dipasang pada palang pintu masuk tempat parkir pasti akan nampak oleh setiap audiens yang lewat. Ketika Nike membangun instalasi robot (menunjukkan dua pemain tenis memukul bola bergantian sepanjang lapangan) di stasiun kereta Wimbledon untuk menyongsong turnamen tenis tahun 1997, sejumlah pelancong pergi ke Wimbledon hanya untuk menonton instalasi ini. Teknik-teknik komunikasi pemasaran tradisional kini semakin merosot efektivitasnya di ketika pasar makin terfragmentasi, biaya-biaya meningkat, jumlah audiens melorot dan fenomena clutter makin menggejala. Maka dari itu, jalur baru untuk berkomunikasi dengan konsumen mesti terus dicari, jadi nampaknya ambient advertising akan terus berkembang pesat di masa yang akan datang. Ambient advertising menawarkan kelebihankelebihan berikut ini: o Bila dekat dengan lokasi pembelian, biaya kampanye ambient bisa lebih murah ketimbang promosi penjualan dan (ketimbang diskon) mampu memberi insentif di lokasi pembelian (point-of-purchase incentive) tanpa efek negatif yaitu merosotnya keuntungan. o

Kampanye ambient yang diterapkan dengan baik ikut menggenjot citra merek.

o Kampanye kreatif kerap mendapat liputan pers, bahkan kampanye tertentu memang sengaja didesain agar mendapatkan liputan luas. o

Kampanye ambient sangat efektif untuk mengaktifkan kebutuhan. Tabel berikut memetakan ambient advertising dengan Model ATRN dari Ehrenberg atas efek iklan.

Tabel Memetakan ambient advertising dengan model ATRN Tahap

Keterangan

Peran ambient advertising

Awareness

Kesadaran atas merek baru akan Kesadaran merek bisa didorong dengan kampanye inovatif yang berdampak hebat diikuti rasa tertarik

Trial

Coba-coba membeli merek, Ambient advertising yang dekat lokasi mungkin terjadi pada konsumen penjualan turut mendorong konsumen yang berpandangan skeptis memilih merek tertentu ketimbang merek lain

Reinforcement

Kepuasan yang didapat saat Pada tahap ini, ambient advertising hanya memakai merek akan mendorong berperan sebagai alat pengingat saja dan pembelian ulang atau mungkin mungkin tidak lebih baik dari bentuk iklan akan membentuk kebiasaan lain, kecuali bila aplikasinya begitu untuk membeli merek spektakuler sehingga memprovokasi rasa

2

bangga konsumen bila mereka diasosiasikan dengan merek Nudging

Kecenderungan membeli Ambient advertising punya reputasi dalam mungkin akan naik turun karena kemampuannya untuk ‘mendorong’ efek ‘nudging’, baik karena iklan dengan lebih baik ketimbang bentuk iklan kita ataupun iklan pesaing lainnya, karena iklan ini jauh lebih dekat dengan lokasi pembelian dan lokasi munculnya kebutuhan.

Singkatnya, stimuli lingkungan merupakan bahan pertimbangan penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen yang terjadi tepat di titik pembelian – khususnya untuk produk yang tingkat keterlibatannya kecil (low-involvement product). Jadi, bila konsumen ‘terdorong’ stimuli iklan yang secara tepat ditempatkan di lokasi dekat dengan lokasi penjualan, maka probabilitas pembelian akan meningkat. Konsumen ketika masih di rumah umumnya belum melakukan pengambilan keputusan pra-pembelian untuk low-involvement product. Riset menunjukkan bahwa sekitar dua-pertiga keputusan pembelian merek tertentu diambil saat konsumen berada dalam toko. Iklan di troli misalnya turut berkontribusi dalam perbedaan pembelian merek tertentu; hal ini menunjukkan daya dorong ambient advertising di lokasi penjualan. Saat ini, industri ambient advertising dipenuhi dengan sejumlah besar agensi-agensi kecil, dengan satu perusahaan yang menangani selang pompa bensin, satu lagi mengurusi troli toko swalayan dan seterusnya. Dalam iklan ini, tidak ada sistem evaluasi industri (seperti pada iklan TV dan pers), sehingga tidak ada ukuran obyektif yang bisa digunakan untuk menilai kesuksesan ataupun kegagalan satu kampanye. Misalnya, tidak ada organisasi yang bisa memperkirakan berapa banyak orang yang memakai troli toko swalayan tertentu dan melihat iklan yang tertempel. Banyak iklan ambient yang mengandalkan unsur kejutan serta kebaruan. Jadi bila kita belum mengetahui bahwa iklan kita menjadi iklan pertama yang memakai sarana tertentu, kita mesti benar-benar cermat dalam memilih sarana iklan. Sejumlah sarana mungkin akan bisa efektif sampai lama (iklan selang bensin misalnya), sementara sarana lain mungkin tergantung pada berapa lama unsur kejutan bertahan (misalnya, contoh deodoran tadi).

Pada masa yang akan datang, ambient media nampaknya akan makin tumbuh. Meski menuntut tingkat kreativitas yang tinggi dalam produksinya, kampanye ini bisa memberi dampak yang sangat besar, kampanye ini pun hanya menelan biaya yang relatif kecil. Publicity spin-offs (barang-barang yang memicu publisitas) bisa menarik minat lebih; kampanye bisa dengan mudah digabungkan dengan pendekatan komunikasi pemasaran terpadu agar bisa mendukung serta didukung alat-alat komunikasi lainnya.

3