A Marca Da Midia

6o. PRÊMIO MÍDIA ESTADÃO

A MARCA DA MÍDIA Renato Meirelles Greice Figueiredo Pesquisa de Mídia FAAP Fundação Armando Álvares Penteado Professor Orientador: Fábio Mariano

A MARCA DA MÍDIA

Sinopse

Muito tem se falado sobre a construção de marcas, mas pouco sobre o lugar da mídia nessa tarefa. Na era do marketing da emoção, as novas possibilidades de mídia promovem uma experiência para o consumidor e passam a fazer parte do seu cotidiano. Esse estudo propõe um modelo analítico que mostra a colaboração e importância da mídia na construção das marcas através de diversos exemplos do que conhecemos como mídia alternativa.

Porque acredito que meu trabalho deva ser o vencedor:

Porque esse estudo...
Tenta produzir conhecimento sobre o papel da mídia na construção de marcas.
Apresenta um modelo analítico para entender como a mídia contribui para a percepção de marca.
Reflete sobre uma das questões consideradas cruciais hoje no mercado publicitário: a migração da verba de propaganda para ações promocionais e de ponto-de-venda.
Discute os caminhos da mídia no século XXI.

I – A VITÓRIA DA MÍDIA “Já está na hora de considerar todos os recursos ou meios como mídia. Mídia é tudo!” (Bá Assumpção – Popular Comunicação)

O redirecionamento das verbas de propaganda dos anunciantes para outras ferramentas do marketing é uma forte preocupação no mercado publicitário. As ações promocionais e de ponto-de-venda se apresentam hoje como fortes concorrentes das agências de publicidade. Na verdade, esse é o momento propício para pensarmos o papel da mídia e as possibilidades que ela oferece. Mais do que atingir o consumidor, a tarefa é conquistar a atenção. Contudo, atenção não garante ação. Hoje, a atenção do consumidor é disputada com um grande número de concorrentes, que fazem os mais diversos malabarismos para ganhar alguns segundos do target. Fica claro então, o papel do profissional de mídia no cenário atual. Deixa de ser um comprador de espaços publicitários para ser o porta-voz do anunciante junto ao consumidor. Ainda que a mensagem seja muito criativa, ela nada é, se não chegar ao público alvo. Ângelo Franzão, VP de mídia da McCAnn Erickson Brasil, aponta que a profissão do mídia sempre foi caracterizada pela habilidade da administração de dados quantitativos, de modo a utilizá-los para os fins do anunciante (Mídia& Mercado, outubro, 2002). Daí a dificuldade de imaginarmos a área de mídia como estratégica.

Bá Assumpção, presidente da Popular Comunicação alerta que a mídia não pode ficar restrita à negociações: “Mídia é mais do que negociar. È mais do que conseguir um bom preço para o cliente. Mídia é antes de tudo, comunicar”. A dimensão da informação quantitativa ainda exerce um forte fascínio nos planos de mídia. Essa influência numérica se justifica por ser a mídia, a área que movimenta a maior parte da verba do cliente nos moldes atuais das agências de

Mas essa cilada não pode mais apanhar os próprios profissionais de mídia. Envolvidos pelos números, as novas possibilidades de mídia que ainda não contam com ferramentas de aferição tendem a ser desconsideradas pelos profissionais da área. Por um lado, há a insegurança em investir a verba do cliente, por outro, a dificuldade em argumentar e defender um meio que não tem formas de comprovar sua eficiência. Quando as decisões são embasadas quase que exclusivamente pela dimensão quantitativa, há o risco de comprometer o aproveitamento de oportunidades mercadológicas, representadas muitas vezes por nichos de mercados, bem como a própria performance de veículos de comunicação verticalizados, eficazes na comunicação com segmentos específicos. Sob essa óptica, a verba publicitária atualmente migra para ações que não são ainda consideradas no escopo da mídia. Nesse caso, quais as ações que definem o que conhecemos por mídia? Quais as diferenças entre ação promocional e mídia? O que é de fato mídia alternativa? Ou seriam novas alternativas de mídia? McLuhan defendeu na década de 60 do século passado que “o meio é a mensagem”. Sendo assim, todo meio é mídia. Alternativa ou não, o meio faz parte de uma tarefa maior, a da comunicação. Se analisarmos o momento atual seguindo as orientações de McLuhan, a verba publicitária não está fugindo das agências, mas na verdade, se concentrando ainda mais na mídia. Mas não fomos acostumados a considerar os meios que carecem de dados estatísticos como mídia. Ainda não conseguimos ver os meios que não envolvem necessariamente a compra de um “espaço” como mídia. Na visão atual, mídia envolve tempo e espaço, bem delimitados. Mas a tendência do marketing da experiência mostra que há ações que funcionam como mídia/meio para alcançar o cliente e que se misturam com o cotidiano e a experiência dele. Nessa nova abordagem, a mídia deixa de pensar ferramentas, para propor soluções. Walter Longo lembra “que a comunicação é uma coisa só. É formada por múltiplas ferramentas. E a mídia continua sendo a grande divulgadora das ações de comunicação que a empresa tem em relação aos seus produtos” (Meio&Mensagem, 30 de julho, 2001). Pouco tem sido falado sobre a importância da mídia na construção de marcas fortes, em geral, objetivo maior de quase todos os anunciantes. A mídia também tem responsabilidades na construção de marcas. Até por isso, tem se utilizado de novas formas para cumprir esse objetivo. Nesse caso, sabemos que é ousado, mas arriscamos em afirmar que no movimento migratório da verba dos anunciantes, a mídia é a principal vencedora. Como apontam vários analistas internacionais, a grande transformação do mercado publicitário está na mídia. Já vimos acontecer na criação e no planejamento Agora é a vez da mídia

Não é à toa que nos principais mercados mundiais, a mídia começa a ganhar maior destaque através de eventos, congressos, encontros. A ESOMAR há dois anos, passou a organizar entre os seus congressos, um específico sobre pesquisa de mídia. No Brasil, o Max Mídia é um exemplo da importância que a reflexão e discussão sobre os meios estão ganhando no país, bem como o próprio Prêmio Mídia Estadão confirma esse movimento. Os profissionais de mídia querem mais do que conquistar a atenção dos consumidores. Querem conquistar o envolvimento. Atenção pode gerar recall e, conseqüentemente, conhecimento sobre uma marca. Mas não gera envolvimento, nem experiência com ela. Aproveitamos esse espaço para gerar reflexão sobre as novos meios que a mídia tem se utilizado na tarefa de conquistar a atenção e envolvimento do consumidor. Esse é portanto, um trabalho que tem um perfil mais reflexivo do que propriamente um estudo de um determinado meio. Para essa tarefa, consideramos como objeto de estudo a chamada mídia alternativa, com destaque para o mobiliário urbano. Mas várias formas novas e diferentes de ações de mídia são comentadas nesse trabalho. A escolha dessas mídias é porque:
Representam os novos caminhos da mídia.
Oferecem um terreno fértil para produzirmos conhecimento sobre estratégias de mídia.
São exemplos da mídia no cotidiano do consumidor.
Em geral, não invadem, mas participam na vida do consumidor.
Não são consideradas mídia e sim, concorrentes da verba publicitária. Metodologia do estudo O estudo contou com pesquisa de dados secundários nas mais diversas fontes especializadas. Foi realizada pesquisa qualitativa através de entrevistas em profundidade com profissionais de publicidade, principalmente da area de mídia: Antônio Rosa – DiNet Ba Assumpção – Popular Comunicação Daniel Bárbara - DPZ José Alves – Ogilvy Maria Lúcia Cucci - Salles

II – A MÍDIA CONSTRUINDO MARCAS Durante o Max Mídia de 2001, Celso Loducca, presidente da Loducca, lembrou que já houve época em que a liderança das agências foi assumida pelo atendimento e pelo planejamento. Hoje, os criativos estão à frente, mas nada impede que logo tenhamos agências lideradas por mídias (Meio&Mensagem, 29 outubro, 2001). O problema principal no Brasil, é que os profissionais de mídia ainda contam com poucas ferramentas que avaliem a eficiência dos diversos meios. No mesmo evento, Jaime Troiano foi enfático em afirmar que o segredo está na verdade, no perfil do consumidor e não nos índices de audiência, cobertura, tiragem ou penetração. Já passamos a etapa do perfil sóciodemográfico e da cobertura dos meios. Nem por isso, esses índices devem ser desconsiderados. Ao contrário. Mas precisam ganhar significado com o perfil psicográfico do consumidor. É impossível fazer mídia sem entrar na vida do consumidor. Para Troiano, o verdadeiro sentido da mídia está em compreender, adentrar e ocupar o espaço escuro que separa o que é o consumidor do que ele deseja ser. É este o espaço que as marcas ocupam. O espaço do sonho, da percepção, da experiência desejada. Compreender esse espaço, é de fundamental importância para a criação, planejamento e mídia. Nenhum desses pólos pode estar à margem dessa tarefa. Desse modo, o relacionamento do consumidor com as marcas e os valores que sustentam o seu estilo de vida só estreita a ligação da criação com o planejamento de mídia. É importante definir “o que dizer”, mas também é essencial saber “como dizer” e “quando dizer”. O ideal então, é transportar a análise qualitativa para o universo quantitativo. Isso porque, os mídias têm se guiado por índices de audiência, penetração, cobertura, tiragem, GRPs, alcance. Também orientam as campanhas, os índices de top of mind, recall, awareness. Esses últimos estão relacionados com a força da mensagem, desempenho da marca e eficiência da mídia. Segundo Bob Brennan, CO da Starcom USA (Leo Burnett Co.), no começo dos anos 80, o sucesso do marketing dependia 95% do trabalho criativo; o ambiente da mídia era estático, e a única forma de realmente construir a marca era por meio de uma grande mensagem. Hoje, o ambiente da mídia mudou tanto que os pesos da criação e da mídia devem estar equilibrados (Meio&Mensagem, 30 agosto, 1999). A Unilever, em seu atual processo de reestruturação global de marketing,

encaixar nos planos estratégicos de mídia. Sob essa nova orientação, os planos de mídia são revistos mundialmente e a TV deixa de ser uma compra “automática”. A Procter & Gamble Co., conhecida como mais resistente às mudanças, lançou nos Estados Unidos em 1998, uma campanha para a marca Tide, que revelou alto grau de sofisticação ao explorar os conceitos de target ambiental e receptividade. Essa abertura teria sido muito difícil antes, quando as campanhas eram invariavelmente criadas para TV, depois adaptadas para o jornal e revista. No Media Lions do Festival de Propaganda de 1998, a vencedora do Grand Prix Media Lion, foi a agência neozelandesa 141 Palace Plus (Cordinant Communications Group). Para o lançamento dos games Tekken 3 e Gran Turismo para a Sony PlayStation, a agência promoveu uma passeata de atores, carregando cartazes sem nenhuma indicação do nome do produto ou do fabricante. A campanha atraiu a atenção do público jovem do país, em geral, bastante arredio à propaganda tradicional. Mídia ou evento? Mídia ou ação promocional?

“Na verdade não existe uma verba de propaganda, existe uma verba de marketing. E dependendo do produto, a maior parte dessa verba não é propaganda”. Daniel Barbará

“É a mídia que também assume papel de criação, porque ela vai construir o meio, em que momento e de qual maneira. Então isso realmente quebra o paradoxo”. Antônio Rosa

“É quando isso acontece que falamos na contribuição da mídia para a formação de marca. A mídia aparece de uma forma relevante e com significado para o consumidor. Envolve o target.” Maria Lúcia Cucci

Uma marca é muito mais do que um nome, ela gera identificação entre o consumidor e a empresa. Ela estabelece uma relação emocional com o target. Oferece uma experiência

No mundo inteiro os profissionais de mídia estão ganhando mais destaque. Isso porque surgem novos meios para comunicar mensagens ao público. Telefone celular, cartão telefônico, TV segmentada, Internet... até umas inocente xícara para um gostoso cafezinho ou mesmo um banheiro, podem ser meios para atingir o consumidor. Pode até parecer estranho, mas o mercado de publicidade em banheiros tem sido explorado nos Estados Unidos e Canadá há mais de 25 anos. “Enquanto as pessoas ficam literalmente presas entre um e três minutos, estão prédispostas a ler e observar tudo ao redor” (Meio & Mensagem, 19 de março, 2001). É a mensagem/anúncio/anunciante/marca no cotidiano do consumidor, participando da experiência dele. E isso porque, “o meio é a mensagem” (McLuhan). Atingir o consumidor até que não é tão difícil. Nem mesmo conquistar a sua atenção. Na verdade, o desafio, quando falamos em marcas, está em: como impactar o consumidor através do meio? Como atingí-lo através de um meio que tenha real relevância e significado para o público alvo? Como levar a publicidade – e, conseqüentemente o anunciante e sua marca – a fazer parte do cotidiano do público através do meio? John Hegarty, presidente e diretor de criatividade da Bartle Bogle Hegarty, em entrevista para a Meio & Mensagem em dezembro de 1999, nos lembra que “a tarefa da publicidade é comunicar de um modo relevante”. Ele alerta que para cumprir esse objetivo, o papel do profissional de mídia é imprescindível e insubstituível. Também chama a nossa atenção para o momento atual: ebulição na mídia. Os profissionais de mídia não estão preocupados somente em atingir o público alvo do cliente da agência. Querem mais. Querem saber quais são os estímulos que cada meio provoca no público e como adequar as mensagens a esses meios. Querem saber sobre o relacionamento do consumidor e os meios. Estão cada vez mais se envolvendo com a construção de marcas. É exatamente esse o momento que estamos vivendo. Uma explosão das mídias, em busca de impactar e relacionar-se com o público, de modo a construir relevância da mensagem junto ao consumidor. Acreditamos que nenhum meio de comunicação é neutro. Ele carrega consigo significados que se corretamente diagnosticados podem ter importante papel no processo de construção e manutenção da marca de um produto. O “consumidor multimídia” não só absorve passivamente uma mídia, como muitas vezes procura por uma. Em um show, por exemplo, ao sentir calor, pode desejar um leque de alguma cervejaria. Ele procura o leque para se abanar ou um saquinho de lixo para utilizar no carro Essas ações de “mídia não

convencional” acabam se tornando desejadas, e portanto, relevantes para o consumidor. “... Esses são exemplos de mídia que não tem simplesmente objetivo de atingir o target, tem também o objetivo de dar algum benefício para o usuário. Quer dizer “nós estamos preocupados em dar a você um certo benefício. Não é simplesmente uma propaganda que não te deu nada.” José Alves As medidas de top of mind, awareness e recall não revelam o relacionamento estabelecido com o consumidor através da ação de comunicação. Lembrança ou conhecimento de marca não é envolvimento.

O TRIPÉ DA MÍDIA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS A mídia contribui para a construção de marcas, quando ela tem sua estratégia embasada em três pólos principais:

ATENÇÃ0

RELEVÂNCIA

AÇÃO

ATENÇÃO OU VISIBILIDADE: O meio ou veículo tem visibilidade e por isso atrai a atenção do consumidor. Esse é o primeiro desafio do profissional de mídia, num mundo onde a atenção do público é disputada a cada segundo. RELEVÂNCIA: O consumidor consegue perceber relevância na mídia, uma vez que ela atribui algum significado ao cotidiano dele. Analisando os casos descritos a seguir, verificamos que há três aspectos diferentes de relevância a partir da ação da mídia. Para cada item, avaliamos o tipo de experiência que é proporcionado para o target:

Conteúdo -> existe equilíbrio e harmonia perfeita entre meio e mensagem de modo que o conjunto tem uma relevância quanto à informação que transmite ao target. É importante destacar que não estamos falando da importância que o consumidor atribui à mensagem, mas sim, de como a mídia consegue valorizála, de modo a reforçar a relevância do conteúdo. Está associado à adequação da mensagem ao meio. Estética -> a mídia intervem no meio ambiente, de modo a contribuir esteticamente. É uma característica de meios específicos, principalmente mobiliário urbano. Função -> todo veículo tem uma função específica para o seu target. Dependendo da função reconhecida de um determinado meio, selecionada para uma campanha, o consumidor pode perceber maior valor na marca, bem como um serviço que lhe é prestado. AÇÃO: O impacto da mídia provoca uma ação de relacionamento entre consumidor e marca que pode ser expresso através da compra do produto ou da imagem que a marca tem junto ao target. As variáveis citadas podem atuar como indicadores, úteis para a compreensão do quanto um determinado meio contribui para a construção de uma marca, o que chamamos de “Media Branding”.

Esses indicadores são analisados conforme a adequação da mensagem ao meio. Abrigo de ônibus por exemplo, gera visibilidade, chama a atenção. Além disso, o meio oferece um serviço para o público e agrega esse valor à percepção da marca, quando é anunciada nessa mídia. Isto é, tem relevância quanto à função. Contudo, quando a mensagem gera somente visibilidade e não é dirigida para o público que utiliza o abrigo, há perda significativa na relevância de conteúdo. Para esse target, não há relevância por essa marca anunciar no abrigo. Provavelmente haverá para o público que está nos automóveis.

MEDIA BRANDING É um instrumento que contribui para a análise que o profissional de mídia faz dos meios, quando tem objetivos relacionados à marca do anunciante. O “Media Branding” não é um modelo quantitativo, mas sim analítico, através do qual identificamos como a mídia propõe relevância para o target. Em hipótese alguma esse modelo tem como resultado mostrar os meios ideais para uma determinada campanha. O papel estratégico do profissional de mídia, de forma alguma é substituído. “Media Branding” é um exercício de reflexão sobre os meios, em especial, a chamada mídia alternativa e mobiliário urbano, a fim de compreender com maior clareza e, segundo a óptica do consumidor, o impacto e força de cada meio. O nosso objetivo através do “Media Branding” não é oferecer uma nova ferramenta de análise para os profissionais de mídia. Primeiro, é analisar alguns exemplos de mídia que apresentamos a seguir, refletindo como o meio promove uma experiência para o consumidor, agregando valor na percepção que ele tem da marca.

III – Mídia e paisagem: participando do ambiente do consumidor A mídia de mobiliário urbano

“Se as pessoas estão na rua elas podem receber informação, e se elas podem receber informação, quais meios eu vou usar? Internet, por causa do trabalho, rádio por causa da possibilidade de falar com as pessoas ao longo do dia e mídia exterior porque me dá a capacidade de fazer freqüência, porque eu sei que o consumidor está na rua e eu sei que ele vai passar por ali.” Antônio Rosa

O consumidor está sem tempo. Ele leva de oito a doze horas na rua. Quando não está no trabalho, está na escola, nos cursos, no médico, enfim, resolvendo coisas fora de casa. Na tentativa de fisgar o consumidor que “fugiu” das mídias convencionais, é que surge a mídia exterior. O mercado brasileiro de mídia exterior está evoluindo, principalmente com a tendência das cidades de se preocuparem com a questão da poluição visual. Na cidade de São Paulo, por exemplo, está em andamento a “Operação Belezura” que promete despoluir o espaço público e assim melhorar o visual da cidade. Projeto este que no fundo vai beneficiar a propaganda exterior, uma vez que ela vai estar regulamentada. E nesta questão, escolhemos tratar do mobiliário urbano (totens, relógios, abrigo de ônibus, banheiros públicos e quiosques multiserviços) por se tratar de um tipo de mídia que pode ter um significado para o target, além de ser veículo da mensagem. “Eu acredito que as pessoas talvez possam ter alguma percepção, que o banheiro público, por exemplo, presta serviço para a população. Está ali porque é patrocinado. É como um jardim que é mantido por alguma empresa.”

“Mas entre você colocar um anúncio que nada presta de serviço e você colocar um anúncio em relógio aqui em São Paulo, ele presta muito mais do que outdoor, porque tem a hora, a temperatura. Então, é uma mídia que a probabilidade dela prestar um serviço pra formação de imagem é maior do que os outros que nada te oferecem ”

No Brasil, a chegada de empresas multinacionais como as JCDecaux, Clear Channel Adshel e a Cemusa esquentou o mercado e trouxe um toque especial às cidades que possuem licitação para a implantação do mobiliário. Rio de Janeiro e Salvador servem como exemplo de organização urbana onde a fiscalização é rigorosa, preservando a paisagem e privilegiando mais a qualidade do que a quantidade.A experiência com os mobiliários urbanos tem trazido bons resultados para a prefeitura dessas cidades, para população e é claro, para os anunciantes. Por que é bom para prefeitura? “A prefeitura ganha porque somos nós, a empresa de mobiliário, que fazemos toda a toda parte operacional e ela ganha uma porcentagem sobre tudo o que é comercializado.” Como afirma Ricardo do Cemusa. Além disso, a prefeitura pode comercializar gratuitamente um lado do totem que por ser a única peça que não “interage” com a população, de um lado vai estar o anúncio e do outro uma informação institucional e educativa. Porque é bom para a população? As pesquisas encomendadas pelas empresas comprovam que a população aceita com bons olhos a instalação dessas peças porque trazem consigo uma função utilitária para a comunidade. O Data Folha aferiu que 97% dos paulistanos mantinham uma avaliação positiva dos abrigos de ônibus. Durante o “apagão”, medida criada pelo governo para o racionamento de eletricidade, houve corte de energia das peças de publicidade exterior. No entanto, nos abrigos de ônibus isto não aconteceu, porque o próprio público pediu para que as luzes dos abrigos não fossem desligadas. E porque é bom para os anunciantes? Os anunciantes pagam, mas tem o destaque na mídia e além de tudo é uma mídia mais simpática, que agrega valor para a população porque é um abrigo de ônibus, é um relógio com hora e temperatura, ou um sanitário público automatizado. Ou seja, oferece serviço. “Eu acho que o consumidor reconhece o bem que é feito pra ele. O mobiliário urbano tem essa característica de ser um serviço prestado, ‘aquele anúncio está lá e eu vou respeitá-lo porque ele está me protegendo, ele está me deixando num lugar onde eu posso sentar, onde eu posso ficar embaixo coberto’. Isso é mundial, é uma coisa que as pessoas no mundo inteiro reconhecem.” Maria Lúcia Cucci

A Cemusa cita como exemplo o case do Supermercado Guanabara, no Rio de Janeiro. Tendo oferecido seus serviços primeiramente a grandes redes varejistas, a Cemusa teve suas propostas recusadas. Foi então que essa rede local optou por anunciar nos mobiliários urbanos. O resultado foi tão surpreendente que os Supermercados Guanabara fecharam contrato para um ano inteiro, impedindo assim que os concorrentes comprassem espaço na mesma mídia deles. Causou furor no mercado varejista e gerou um índice de recall ao Guanabara de 65%, ficando a frente da Coca-cola (45%) (About,2002). “Quando você faz mídia alternativa e não vem pelo menos cinco profissionais de veículos comentar ou pedir pra fazer igual é porque não foi bom”. Maria Lucia Cucci A mídia exterior, seja através do tradicional outdoor ou da alternativa mobiliário urbano é mais eficiente quando consegue ser percebida pelo target como relevante nos três aspectos descritos anteriormente: Conteúdo -> a mensagem é adequada ao meio e tem significado para o consumidor. Estética -> a mídia contribui para a beleza do ambiente, sem agredí-lo. Existe respeito pela paisagem. Função -> a mídia por si só, oferece uma utilidade para o target. De alguma forma, o meio melhora e contribui para a vida do público. Em junho de 2002, havia mais de 5 milhões de anúncios externos espalhados pela cidade de São Paulo, sendo apenas 70 mil regularizados (About, 24 de junho, 2002). A mídia exterior no Brasil, em especial em São Paulo apresenta dificuldades sérias em contribuir para a paisagem. Na verdade, intervêm no ambiente, de modo pouco estético. Além disso, o meio carece de medidas de aferição e que comprovem sua eficiência. O mesmo acontece quanto ao mobiliário urbano. Nem sempre é utilizado de forma adequada. A característica de alta visibilidade muitas vezes é levada mais em conta do que as demais, tendo como conseqüências anúncios de produtos ou marcas mais elitizados em abrigos de ônibus, por exemplo. A adequação é fundamental. Uma mídia não pode ser considerada somente pelo número de pessoas que atinge, mas principalmente pelos efeitos e impacto que gera, bem como os objetivos da marca.

Não se pode esquecer que toda ação de mídia tem impacto positivo ou negativo para a marca anunciada. Depende da adequação da mensagem ao meio. Infelizmente, essa tem sido uma preocupação quase que exclusivamente dos profissionais de mídia. Os anunciantes, estão mais interessados em ver os números que revelam quantas pessoas foram atingidas pelo seu anúncio. As empresas envolvidas com mobiliário urbano estão preocupadas e empenhadas em desenvolver índices como o IP – impacto potencial (aferi o número de oportunidades que o mobiliário oferece para visualização das campanhas), número de pedestres, movimento do tráfego de automóveis. Maria Lúcia Cucci, VP de mídia da Salles faz uma crítica a essa obsessão pelos números: “É o mesmo que contar pés e cabeças”. Um exemplo de como o mobiliário urbano pode ser utilizado para a construção de marca é a campanha do sabão em pó Omo, feita pela Lowe para a Gessy Lever, na cidade do Rio de Janeiro. A marca ocupou mais de 400 espaços no trecho ferroviário da Central do Brasil. A campanha colocou a marca adesivada no exterior dos carros de trem, dentro dos vagões, nas estações e em placas indicando o nome da parada. A marca patrocinou a reforma dos trens que correm no trecho escolhido. Essa ação de mídia preencheu os indicadores que consideramos no “Media Branding” para avaliar o impacto do meio para a marca:
Atenção: gerou alta visibilidade para a marca.
Relevância: o Conteúdo: mensagem adequada ao meio, principalmente após a reforma. Além disso, prestou serviço para o target. Enfim, Omo deixa mais branco. o Estética: contribui para a paisagem e beleza do ambiente. o Função: é útil para o público.

Omo: anunciando e agregando valor à marca e, melhorando a vida do target.

Visibilidade e serviço: gera atenção através do que é relevante para o público: saber as horas e temperatura.

O case “Trash Point” da Giovanni FCB para Nike. Premiado com o Media Lions em 2001. Gerou visibilidade ao substituir o tradicional “jogue o lixo no lixo” das campanhas de conscientização de prólimpeza por uma tabela de basquete com a marca do anunciante, estrategicamente instalada atrás das lixeiras, inspirando o target a não jogar papel no chão, treinando a pontaria. Visibilidade, relevância para o público alvo quanto a estética e função.

Em Amsterdam/Holanda,o banheiro utilizado como mídia é exemplo de harmonia estética com o meio ambiente e relevância na função da mídia: oferece um serviço para o público.

Foto original dos autores, Amsterdam, 2001

Os simpáticos táxis em Berlin, atuam como mídia e apresentam para o target, uma relevância de função.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

Em Amsterdam, o transporte público conhecido como tran, serve como mídia para anunciar a chegada do novo Windows da Microsoft. Relevância estética e funcional.

Foto original dos autores, Amsterdam, 2001

Em Nova York, o excesso da mídia, que parece caótica, já faz parte da paisagem, virou cartão postal, é um dos elementos de identificação da cidade. A mídia participa do ambiente e tem significado estético. Time Square não seria tão singular, se não fosse por essa mídia exterior.

Foto original dos autores, New York, 2002

O painel da Samsung participa da paisagem na Avenida Paulista, em São Paulo.

Na via Dutra, um painel aparece na paisagem e participa da viagem do target.

Em Paris/França, um exemplo de harmonia entre mídia exterior e ambiente, contribuindo para a estética urbana.

Foto original dos autores, Paris, 2001

Harmonia com o ambiente em Los Angeles/Estados Unidos. Relevância estética da mídia.

Foto original dos autores, Los Angeles, 2000

Em Berlin/Alemanha, as vitrines saíram do espaço convencional e tomaram as calçadas. Despertam a atenção e têm alta relevância para quem transita: é uma intervenção estética no ambiente, cumprem a função de “vitrine”, informam lançamentos e preços, tendo assim uma relevância também quanto ao conteúdo a partir da combinação meio + mensagem.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

À noite, as vitrines nas calçadas de Berlin: relevância estética, conteúdo e de função – deixam a noite mais iluminada.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

O painel desperta a atenção, sem agredir a paisagem. Exemplo de mídia com relevância estética e conteúdo na cidade de Berlin.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

O piso dos corredores do metrô de Barcelona/Espanha, se transforma em mídia para anunciar a marca Nescafè. Atenção e relevância estética.

Foto original dos autores, Barcelona, 2002

Ainda no metrô de Barcelona, a marca Nescafè indica a direção correta para o embarque. Atenção, relevância estética, conteúdo e função.

Foto original dos autores, Barcelona, 2002

IV – MÍDIA QUE NÃO PARECE MÍDIA Além do mobiliário urbano, há uma série de outras mídias consideradas como alternativas, também eficientes na construção de marca. Os meios que descrevemos a seguir participam do dia-a-dia do target, confundindo-se com o cotidiano deles. Por isso que nem sempre são reconhecidos pelo target como uma mídia de fato. Mídia de colecionador Encontramos colecionadores de mídias! E eles as carregam no bolso, nas carteiras. Isso mesmo, são pessoas que curtem a idéia de colecionar cartões telefônicos e Mídia em Postais. A mídia em cartão telefônico e em postais vão para as mãos do consumidor de uma maneira útil e lúdica. Considerados o “outdoor que cabe na palma da mão”, podem ser comercializados no ponto de venda do próprio anunciante.” Um outro benefício é que a empresa anunciante pode transformar esse cartão telefônico num brinde promocional, como uma raspadinha, ou um cartão desconto, ou até mesmo uma mala direta, como mostramos abaixo:

Tratando-se de cartão telefônico, ele é útil uma vez que serve para fazer ligações. Um cartão de 30 créditos é manuseado cerca de 15 vezes pelo mesmo usuário. É lúdico porque após o uso serve como objeto de coleção. Em São Paulo, 22% dos consumidores colecionam os cartões, e outros 28% entregam seus cartões usados para colecionadores (Ibope, 2001). A quantidade mínima para se confeccionar uma mídia em cartão é de 5 mil unidades, podendo ser em cartões de 10, 30 ou 60 créditos. Mas cuidado: ao optar por “apenas” 5 mil unidades, o cartão com a marca/anúncio pode se tornar um importante objeto de cobiça, disputada a tapas e leilões entre os colecionadores. A Telefônica, por exemplo, reserva-se ao direito de produzir uma quantidade excedente de 5 mil cartões (sem custos ao cliente) para atender aos associados do Clube do Colecionador. Quando perguntamos aos colecionadores na nossa pesquisa, “o que torna um cartão valioso para colecionar?” Todos foram unânimes, “é a tiragem em primeiro lugar.” – como respondeu Rogério Nunes (37 anos) e Vanderlei Tavares, de 47 anos: “Eu determino pelo número de tiragem. Se ele é baixo é sinal de que ele é raro no mercado, é um tanto quanto difícil.” Como 5 mil é uma tiragem baixa para quem quer fazer efeito através dessa mídia, a sugestão é produzir séries com vários modelos sobre o mesmo tema. Assim fez a Nestlé quando publicou diversos tipos de cartões sobre a promoção Show do Milhão, tornando seus cartões colecionáveis e comercialmente interessante como mídia. A mídia na experiência do consumidor Na Bahia, as operadoras de celulares entraram na magia da relação entre consumidor e as baianas que vendem quitutes na praia. A Telesp Celular, através da agência Idéia3, fez uma ação em que pagava os débitos das baianas vendedores de acarajé com a prefeitura e trocava seus tabuleiros. Já a “Oi”, operadora de celular, pertencente a Telemar, fez uma ação de mídia junto com as baianas, instalando tendas personalizadas com seus nomes e o logotipo da empresa. Cada uma recebeu sua tenda com a frase: “Diga Oi para Regina” ou “Diga Oi para Dinha”. É um exemplo claro de que a mídia não precisou ser invasiva, e se envolveu com o público e sua cultura. Os baianos gostaram da idéia, continuaram comprando acarajé e falando Oi. É a mídia relevante para o target e valorizando a marca.

Foto original dos autores, Salvador, 2003

“Quando você dá nome a um teatro como o Credicard, você está colocando nome num lugar onde vai se divertir, então a relação é muito maior. Não tem nada que meça isso.” Maria Lúcia Cucci A mídia nossa de cada dia: ela se insere no cotidiano de forma tão natural que não é percebida como mídia. Estamos falando de quando vamos a praia e ficamos sentados debaixo do

volta é mídia. A cadeira tem uma marca, o guarda sol é patrocinado por alguma cervejaria, assim como o porta-guardanapo e o descanso do copo. É a mídia entrando subliminarmente na mente do consumidor e por sua vez, formando uma marca. Parece que o consumidor não percebe; mas se ela não estivesse lá, ele provavelmente iria sentir falta. Na foto a seguir, os guardas-sol da Telefônica compõem harmoniosamente a paisagem. Relevância de função, mas baixa relevância de conteúdo e estética.

Foto original dos autores, Rio de Janeiro, 2003

Em Salvador, a Vega também apostou na mídia guarda-sol. É a marca oferecendo a sombra na experiência de verão do consumidor.

Foto original dos autores, Salvador, 2003

No metrô de Berlin, Alemanha, uma nova mídia: um telejornal exclusivo para os passageiros, com quatro cotas de patrocinadores. A mídia vai aonde está o target. Alta relevância de conteúdo, pois oferece informação e de função.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

Outro exemplo em Berlin, é o teto de uma lanchonete num shopping. Não é simplesmente um teto. É mídia para o nome do bar e divulgação estilizada da Coca-Cola. Alta relevância estética. A marca surge contribuindo para a beleza do ambiente e certamente desperta a atenção do target.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

A mídia leva a marca para lugares inusitados, como numa casa de boliche. Impossível a marca não ser vista. Não há invasão, há participação na experiência do target. O resultado ou retorno é praticamente imensurável, uma vez que participar do cotidiano do consumidor é mais do que gerar recall ou top of mind. Alta relevância de função, baixa relevância estética e de conteúdo.

Foto original dos autores, São Paulo, 2003

O Jornal Diário de São Paulo fez uma ação para aumentar as vendas no litoral durante este verão. Colocou equipe uniformizada vendendo o jornal na areia da praia e na orla. Além disso, um mini-trio elétrico personalizado percorria as praias distribuindo brindes para quem fosse pego de surpresa com um exemplar do jornal nas mãos. É a mídia mais uma vez, participando e promovendo experiência ao consumidor. Em setembro de 2001, a Absolut Vodka investiu em ações na mídia para aproximar a marca do público alvo. A ousadia recebeu o nome de “Absolut Wrap”, ação para a qual os artistas plásticos Sandra Tucci, Daniel Acosta e Rômulo Fialdini foram convidados a revestir três casas noturnas paulistanas. Tratando-se de uma intervenção artística no cenário urbano, as obras envolveram não apenas as fachadas das casas Ritz Itaim, UMA Refeitório e Na Mata Café, como também os freqüentadores desses locais, ou simplesmente quem transitou pela região. Acosta criou, em frente ao UMA, um painel de 50 metros quadrados, produzido em material semelhante à fórmica. As garrafas de Absolut foram aplicadas em sentido oposto, gerando um interessante efeito de tridimensionalidade.

Absolut no UMA Refeitório

Fialdini inspirou-se, por sua vez, nas “hostess” do Na Mata Café para elaborar seu painel de mais de 30 metros quadrados, no qual foi inserida, na imagem entre os abdomens de duas jovens, uma garrafa da bebida.

Absolut no Na Mata

O trabalho de Tucci cobriu uma área de 70 metros quadrados com acrílico espelhado, que recebia reflexos de elementos extrínsecos à casa. O nome da obra e o da artista foram escritos de modo invertido, permitindo sua leitura apenas quando refletidos em algum objeto

Absolut no Ritz

A ação custou, segundo a empresa, R$ 100 mil e teve como objetivo gerar envolvimento entre a marca e target, através da mídia.

A peça “Levante sue braço” da Upper para o desodorante Senador também foi premiada em Cannes em 2001. A peça se insere no cotidiano do consumidor indo ao encontro dele de uma forma bem humorada, adequada e nada invasiva. Relevância de conteúdo.

V - O FUTURO E A MÍDIA “Considerando as novas tendências, é a mídia que vai trazer inovações para publicidade nos próximos anos” Daniel Barbará

Tentamos refletir um pouco através desse estudo, sobre o papel e importância da mídia na construção de marcas, bem como principais tendências para o setor. Cada vez mais, a mídia está envolvida nas estratégias de marca. É um equívoco não considerar que o meio utilizado para veiculação de uma peça não impacta na percepção que o target tem da marca. Presenciamos a discussão da migração da verba publicitária das agências de propaganda para outras ações. Mas como alertam os profissionais entrevistados para esse estudo, na verdade tudo é mídia. Esse é um movimento que denota a busca dos anunciantes por resultados e principalmente, com o objetivo de atingir os consumidores de um modo mais eficiente. Entendemos como eficiência em mídia, não um grande número de pessoas atingidas – ou expostas à possibilidade de ver a peça. Eficiência em mídia, quando pensamos nas estratégias de marca, é gerar relacionamento com o target. Para tanto, a mídia precisa ter relevância. O meio tem que ser relevante, ter algum significado para o consumidor. Muitas das alternativas de mídia que promovem experiência para o target não têm ferramentas de aferição. Mas lembramos que alternativas criativas dificilmente nascem com técnicas de medidas. Até porque, precisam “amadurecer” para que sejam aferidas de modo adequado. Eis o impasse. Se por um lado os anunciantes querem e cobram por ações criativas e que chamem a atenção dos consumidores, por outro, investem – ou só têm coragem de investir – nas ações que comprovem a sua eficiência. E isso, antes mesmo de anunciarem. Esse impasse pode ser uma armadilha para os profissionais de mídia. Ações criativas precisam de patrocínio, de sonho, risco e ambição. Quando Colombo foi patrocinado pelo Império Espanhol, não havia provas que esse era um bom investimento. Ao contrário. Tudo mostrava que se tratava de um investimento de alto risco. Em geral, os anunciantes não querem arriscar. Não defendemos que os planos de mídia devam ser um mapa de riscos e perigos. Mas, se não houver uma pitada de sonho, novas terras jamais serão conquistadas. Nem tudo é passível de aferição em mídia. Quando pensamos no papel da mídia na estratégia de marcas nos deparamos com a dificuldade de

Estamos falando sobre envolvimento do consumidor com a marca. Sentimentos, emoções, envolvimento...difíceis de serem medidos. Produtos e marcas devem estar inseridos no cotidiano dos consumidores. Para isso, é importante o investimento em ações não convencionais que, num primeiro momento, nem pensamos que atuam como mídia. Através dos exemplos apresentados, vimos que a mídia colabora efetivamente para os objetivos de marca, quando ela é relevante para o consumidor. Por isso no modelo Media Branding, destacamos a importância da relevância, como indicador da contribuição da mídia para o cotidiano do target. A mídia pode anunciar e ainda colaborar para um mundo melhor.

VI - BIBLIOGRAFIA Meio & Mensagem – várias edições Revista About – várias edições