As Leis Da Marca

As leis da Saiba como construir um nome forte na mente do consumidor Por Al Ries e Laura Ries

MARKETING

Muitos especialistas concordam: o futuro pertence às marcas. Mas como construir uma marca forte? Associando-a a um determinado atributo ou idéia na mente do consumidor. Este artigo mostra como fazer isso. Escrito especialmente para HSM Management por Al Ries, considerado um dos maiores especialistas em marketing de todos os tempos, e por sua sócia –e filha– Laura Ries, o artigo se baseia no recém-lançado livro de Ries, The 22 Immutable Laws of Branding (As 22 Leis Imutáveis do Estabelecimento de Marcas), publicado em outubro de 1998 nos EUA pela editora Harper Business. O texto indica, de forma direta e com exemplos de grandes empresas internacionais, o que se deve e não se deve fazer para que uma marca seja forte. Um quadro (veja página 22) descreve ainda as 22 leis para o estabelecimento de marcas do novo livro de Ries. Segundo este artigo, as dificuldades atualmente enfrentadas por várias empresas asiáticas coincidem com uma estratégia de marca errada. “Elas comercializam uma vasta gama de produtos sob o mesmo nome. Essa estratégia é o oposto do desenvolvimento de marcas.”

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O que é marketing? Marketing é o desenvolvimento da marca na mente do consumidor. De fato, o estabelecimento de marcas tornou-se tão importante nos negócios hoje em dia que está prestes a tomar o lugar do conceito de marketing. As marcas não são apenas algo em que pensar nas reuniões de segunda-feira de manhã. As marcas são a essência da empresa. A própria existência da empresa depende do desenvolvimento das marcas na mente dos clientes. No mundo todo as empresas criam marcas poderosas: Mercedes-Benz e BMW na Alemanha.

Coca-Cola e Compaq nos EUA. H. Stern e Hollywood no Brasil. No mundo todo as empresas desenvolvem marcas poderosas, exceto na parte leste da Ásia. Acreditamos piamente que vários países do Leste Asiático hoje enfrentam problemas graves não somente devido às dívidas bancárias, mas também em função de erros no estabelecimento de marcas. Muitas empresas de países em dificuldades econômicas dessa parte do mundo “coincidentemente” não têm marcas desenvolvidas. Ao contrário. Elas comercializam uma vasta gama de produtos sob o mesmo nome. Essa estratégia

é o oposto do desenvolvimento de marcas. E pode, sim, acabar afetando os lucros e o pagamento de dívidas bancárias, e até contribuindo para aumentar a crise. Essa explicação é simplória? Talvez, mas simplório mesmo é não perceber o óbvio.

A estratégia errada O que é Mitsubishi? Você pode achar que Mitsubishi é um automóvel, e de fato é. Mas, no Japão, Mitsubishi é muito mais que isso. No Japão, Mitsubishi é uma trading e uma companhia elétrica. Mitsubishi é uma empresa siderúrgica, uma petroquímica, uma administradora de imóveis, fabricante de rayon, de gás e produtos químicos, papel e celulose, plásticos e é da construção civil. Na verdade, 16 das cem maiores empresas japonesas levam o nome Mitsubishi. E o que é Matsushita? Oito das cem maiores empresas japonesas comercializam seus produtos e serviços sob o nome Matsushita. Tudo, desde pilhas e baterias a compressores para a indústria de refrigeração. O que é Mitsui? Um nome tão famoso quanto Matsushita. Oito das cem maiores empresas japonesas comercializam produtos sob o nome Mitsui. À medida que as marcas se tornarem mais importantes, uma série de empresas como a Mitsui, a Matsushita e a Mitsubishi sofrerá

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cada vez mais. Um nome que quer representar tudo acaba não representando coisa alguma. A prática asiática de comercializar uma série de produtos sob o mesmo nome foi elogiada por uma série de consultores de negócios que nem sempre olham abaixo da fachada financeira para buscar os fatos reais. Comparemos o Japão aos Estados Unidos. As cem maiores empresas do Japão tiveram vendas de US$ 2,8 trilhões no ano passado. Acontece que as cem maiores empresas dos Estados Unidos venderam US$ 3,1 trilhões no ano que passou. Não foi uma grande diferença.

A diferença mais significativa foi verificada nos lucros. As cem empresas norte-americanas tiveram lucro médio de 6,5% sobre as vendas. As cem empresas japonesas lucraram em média 1,1% sobre as vendas. Esse 1,1% representa o lucro líquido médio no Japão. Com tantas empresas perto de só cobrir os custos, certamente muitas delas devem estar perdendo dinheiro regularmente. Olhemos mais de perto. O Japão é uma sociedade de extensão de linhas de produção. Todos fazem tudo. Ninguém cria uma marca. Todos vendem com base no preço. Ninguém ganha dinheiro. HSM Management 12 janeiro-fevereiro 1999

Gizé

marca

Isso vale não só no Japão como também na Coréia. O que é Hyundai? Esse conglomerado coreano de US$ 71 bilhões se vangloria de ter uma estratégia que chamam de “chips to ships” (de chips a navios). A Hyundai faz microprocessadores, satélites de telecomunicações, vagões de passageiros, carros de passeio, veículos comerciais, trens de metrô e de alta velocidade, projetos de engenharia e construção, navios supercargueiros e carros-pipa para gás líquido, entre outros produtos. Todos sob o nome Hyundai. A Hyundai faz de tudo, menos ganhar dinheiro.

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AS 22 LEIS DA MARCA, SEGUNDO RIES & RIES 1. Lei da Expansão O poder de uma marca é inversamente proporcional a seu escopo. O que é um Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno. 2. Lei da Contração Uma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido. A Starbuck’s serve somente café. 3. Lei da Publicidade As marcas são criadas com publicidade, não com propaganda. Sem propaganda, a Body Shop tornou-se uma marca poderosa em nível mundial. 4. Lei da Propaganda Uma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pela propaganda. A propaganda “Number 1 in tires” mantém a Goodyear como a número 1 em pneus. 5. Lei da Palavra Uma marca deve “possuir” um nome na mente do consumidor. Nos EUA, “FedEx isto” já quer dizer “envie isto”. 6. Lei das Credenciais O ingrediente essencial para o sucesso de qualquer marca é seu apelo de autenticidade. A Coca-Cola é uma marca poderosa porque é “the real thing”. 7. Lei da Qualidade A qualidade é importante, mas as marcas não se desenvolvem somente com base na qualidade. Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim. Isso importa? Provavelmente não. 8. Lei da Categoria Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca. Gillette é uma marca que vende “giletes” de alta qualidade por preços acessíveis. 9. Lei do Nome No final de contas, a marca nada mais é do que um nome. A principal diferença de uma copiadora Xerox é o nome Xerox em si. 10. Lei das Extensões A maneira mais fácil de destruir uma marca é usar seu nome para praticamente tudo. O que é Mitsubishi? As extensões de linha de produtos matam a (o) Mitsubishi. 11. Lei da Camaradagem Para desenvolver a categoria, uma marca deve receber bem as outras marcas. O melhor local para um Planet Hollywood é ao lado de um Hard Rock Café. 12. Lei do Genérico Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico à marca. Blockbuster é uma boa marca; nomes genéricos não são.

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Será que uma estratégia dessas funcionaria nos EUA ou no Brasil? Dificilmente, mas a Ásia é diferente. Ou será que não? Será que os princípios empresariais do mundo dos negócios não são iguais em qualquer lugar do mundo? Cremos que sejam iguais. E também creio que a economia asiática esteja pagando

13. Lei da Empresa Marcas são marcas, empresas são empresas. Existe uma diferença. A pasta de dente Signal precisa do nome Lever na caixa? Não. As marcas devem ter seu próprio espaço. 14. Lei das Submarcas O que é construído pelo desenvolvimento de marcas pode ser destruído pelo desenvolvimento de submarcas. Express, Select, SunSpree e Garden Court corroem, nos EUA, o poder da marca Holiday Inn. 15. Lei dos Irmãos Há um momento certo e um lugar certo para lançar uma segunda marca. Quando a Honda lançou um automóvel caro, não o chamou de “Honda Ultra”, mas de Acura. 16. Lei da Forma O logotipo de uma marca deve ser criado para se encaixar nos olhos. Os dois olhos. O logo Avis é horizontal na medida certa. Arby’s é vertical demais. 17. Lei da Cor Uma marca deve usar uma cor oposta à cor de seu principal concorrente. O azul único das caixas da Tiffany’s ajuda a imprimir a marca na mente. 18. Lei das Fronteiras Não existem fronteiras para as marcas mundiais. A Heineken é vendida em 170 países. Todas as marcas deveriam ser marcas mundiais. 19. Lei da Consistência Uma marca não se desenvolve do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas, não em anos. A BMW tem sido a “máquina de dirigir” por 25 anos. 20. Lei da Mudança As marcas podem ser mudadas, mas com pouca frequência e muito cuidado. Vinte anos atrás, o Citibank era um banco de investimento. Hoje é um banco de varejo. 21. Lei da Mortalidade Nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é a melhor solução. Kodak é uma marca fotográfica que não terá a mesma eficácia na era digital. 22. Lei da Singularidade O aspecto mais importante de uma marca é sua singularidade. Ao se concentrar na segurança o Volvo se tornou o carro europeu de luxo mais vendido nos EUA.

Fonte: The 22 Immutable Laws of Branding (ed. Harper Business).

o preço da falta de marcas fortes. O que é Samsung? Esse conglomerado de US$ 59 bilhões faz produtos eletrônicos de consumo, fabrica navios, chips e telas de computador, está presente nos setores aeroespacial, petroquímico, engenharia civil e construção civil, seguros de vida. Ainda mais incrível foi

a decisão tomada pela Samsung em 1994 de começar a produzir automóveis numa joint venture com a Nissan. E se a General Electric resolvesse fabricar automóveis? O mercado de ações teria um ataque histérico. E com toda a razão. O que é a Daewoo? A Daewoo é uma empresa de trading / automoti-

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va / eletroeletrônica / construção civil / engenharia naval / informática / telefonia / serviços financeiros. Por todo o Leste Asiático verificamos a mesma coisa. Empresas (e seus nomes) que estão presentes numa variedade de atividades, produtos e serviços. Essa é uma estratégia que pode funcionar numa economia fechada, mas não na economia globalizada dos dias de hoje.

A estratégia certa Uma estratégia para o mercado mundial necessita de uma marca forte no mundo todo. Um nome que represente algo na mente do comprador. Nomes de marcas como Coca-Cola, Intel, Heineken, Microsoft, Compaq, Dell, SAP, Volvo e BMW, para citar alguns. Que tal desenvolver seu produto sob uma marca de renome mundial? Em tese, a resposta é simples, mas na prática é difícil. Você conecta sua marca a uma palavra na mente do comprador. O que lhe vem à mente quando pensa em possuir um Mercedes? Se pudéssemos vasculhar a mente de um típico comprador de automóveis, a palavra prestígio provavelmente estaria associada à marca. Diga a verdade, você também não associa prestígio à marca MercedesBenz? A maioria das pessoas associa. Da mesma forma que prestígio é associado à marca Mercedes, segurança é o termo associado à marca Volvo. A Volvo conseguiu se associar à palavra “segurança” na mente do comprador de automóveis. E, como resultado disso, na década passada seu veículo tornou-se o carro europeu de luxo mais vendido nos Estados Unidos. Uma vez que uma marca corresponda a uma palavra, é praticamente impossível que um concorrente a roube. É possível fabricar um carro mais seguro que o Volvo? Provavelmente sim. Muitas empresas já dizem ter conseguido, inclusive a BMW, a Saab e a Mercedes-Benz. Será que outra marca poderia “possuir” a palavra segurança na mente do comprador de automóveis? Provavelmente não.

O que vem à mente quando pensamos em um BMW? Um carro gostoso de dirigir. A grande máquina de dirigir. A BMW pôs a palavra “dirigir” na mente dos consumidores. Em consequência desse fato, a BMW é o segundo carro de luxo europeu mais vendido nos Estados Unidos. Contudo, nenhuma dessas três marcas –Mercedes, Volvo, BMW– é exemplo perfeito de desenvolvimento de marca, pois todas elas violaram recentemente uma das leis. A Mercedes está entrando num mercado de automóveis menos caros, de menos prestígio. A Volvo agora faz carros mais esportivos. E a BMW agora faz carros mais luxuosos. E é isso. Assim que uma marca começa a representar algo na mente dos consumidores, a empre-

sa procura formas de aumentar a base, de entrar em novos mercados, de captar outros atributos. Esse é um erro grave, e um dos mais comuns no estabelecimento de marcas. O que é um Kleenex? Na superfície, Kleenex parece estar um pouco fora de foco. É macio, sai da caixa, é conhecido e existe em várias apresentações. A que palavra Kleenex se associa na mente dos consumidores? Kleenex “possui” a categoria toda. Kleenex é lenço de papel. E por que motivo os outros concorrentes de lenço de papel não diluem a marca Kleenex? Porque, quando uma pessoa vê uma caixa de lenços Scott e diz “passe-me um Kleenex”, sabemos que a marca está firmemente presa na cabeça do consumidor.

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Da mesma forma que Kleenex possui o lenço de papel, a CocaCola possui os refrigerantes colas, Band-Aid possui os curativos adesivos, Saran Wrap possui os filmes plásticos para alimentos e Rollerblade possui os patins in-line. Você sabe que sua marca domina sua categoria quando as pessoas usam o nome de sua marca para se referir ao produto genericamente. “Tire um xerox para mim.” “FedEx esta encomenda para mim.” Não é segredo a forma como essas marcas chegaram a dominar a categoria. Foram as primeiras a chegar ao mercado. Então, o que fazer se sua marca não for a primeira em sua categoria? Muitas vezes é possível criar uma nova categoria simplesmente através de um foco mais nítido. A Emery Air Freight, fundada em 1946, foi a primeira empresa de carga aérea, mas, em vez de concentrarse num tipo de serviço de carga, oferecia de tudo. Serviços rápidos de um dia para o outro e baratos, encomendas pequenas e grandes. “O que quiser enviar, a Emery transporta.” O que fez a Federal Express? No

início dos anos 70 era uma empresa que tentava sobreviver no ramo das entregas de encomendas. Mas, numa manobra brilhante, o presidente da empresa, Fred Smith, decidiu estreitar o foco somente nas entregas rápidas de um dia para o outro. “Quando tem de ser entregue sem falta no dia seguinte.” Hoje, a Federal Express é uma empresa muito maior que a Emery (atualmente chamada Emery Worldwide). Qual é a palavra que a Federal Express lembra? Overnight (de um dia para o outro). O mesmo princípio se aplica a várias categorias diferentes, não importa quão pequeno ou obscuro seja o setor de atividade. No mundo das finanças, um Bloomberg é um terminal com ferramentas analíticas, notícias financeiras instantâneas e valores de ações nas bolsas. A Bloomberg LP foi a primeira empresa a lançar um aparelho para ajudar os administradores a comparar e contrastar dados financeiros.

Sacrifique idéias Esqueçamos a lista enorme de atributos maravilhosos de seu produto. Não é possível associá-los

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Al Ries, um dos maiores especialistas mundiais em marketing, e sua filha Laura são os proprietários da firma de consultoria em marketing Ries & Ries, com sede em Atlanta, Geórgia, EUA, que desde 1994, quando criada, vem prestando serviços na área de estratégia de marketing para grandes empresas. O livro The 22 Immutable Laws of Branding, publicado nos EUA em outubro de 1998 pela editora Harper Business, é o primeiro que escreveram juntos, resultado de sua experiência como consultores. Al é aclamado por livros clássicos que escreveu com Jack Trout, considerados leitura obrigatória na área de marketing, como Posicionamento – A Batalha pela Sua Mente (ed. Pioneira), Marketing de Guerra I,

Marketing de Guerra II, Horse Sense – Encontre o Cavalo Certo para Montar e As 22 Consagradas Leis do Marketing (esses quatro, ed. Makron Books). Sozinho, Al Ries ainda escreveu Foco (ed. Makron Books). Ries já foi tema de artigo em HSM Management. Porter, Ries e Trout: Idéias em Comum, publicado no número 3 (página 58), apontou semelhanças no pensamento de Ries, seu colega Trout e Michael Porter, que estão entre os maiores especialistas em management da atualidade. Já o conteúdo do livro As 22 Leis Consagradas do Marketing foi transposto para vídeo e distribuído para os assinantes de HSM Management. Laura Ries se formou em Comunicação pela Northwestern University, Evanston, Illinois, EUA.

todos a sua marca na mente do ser humano. A chave que abre a porta da mente do consumidor é o sacrifício. Você terá de reduzir a essência de sua marca a um atributo ou a uma idéia. Um atributo que ninguém possui ainda em sua categoria. O norte-americano médio, adulto, conhece, por exemplo, o significado de cerca de 50 mil palavras. Contudo, existem mais de 1,2 milhão de marcas registradas. E quantos atributos você queria que sua marca “possuísse” na mente dos consumidores? Até que a ciência descubra como substituir a massa cinzenta humana por chips de computador, será fisicamente impossível que a maioria das marcas ultrapasse uma única palavra. Considere-se sortudo se sua marca puder “possuir” uma palavra tal como “segurança”, ou “dirigir”, ou “overnight”. Muitos profissionais de marketing estão cientes desse fato, contudo ainda buscam ampliar o significado de suas marcas. Por quê? Crescimento. Sentem-se presos em suas posições atuais. Querem crescer; logo, acham que têm de desenvolver suas marcas. Mas o que funciona não é expandir a marca, e sim ampliar o mercado. Em outras palavras, em vez de passar do mercado de entrega de encomendas overnight para o mercado de entregas de dois dias ou de três dias, a Federal Express resolveu ampliar o mercado da entrega rápida. Ao se concentrar nesse mercado, conseguiu fazer com que as entregas no dia seguinte virassem moda entre os executivos. Devido ao preço elevado e à embalagem atraente, as pessoas pensam: “Esta encomenda deve ser importante, pois veio pela Federal Express!” E as entregas overnight aumentaram junto com o faturamento da Federal Express. Não pergunte que participação sua marca pode obter em um mercado existente, e sim que tamanho de mercado sua marca pode criar e expandir se estreitar o foco e “possuir” uma palavra na mente do cliente. ◆

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