3 Analisis Pasar & Pemasaran Dalam Manajemen Komunikasi Pemasaran 2008

ANALISIS PASAR DAN PEMASARAN DALAM MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN

Disusun o

Firman Kurniaw

TUMBUHNYA JUMLAH BRAND SEBAGAI INDIKATOR PERSAINGAN

• Persaingan berlangsung sangat ketat, pasar terbagi menjadi satuan-satuan kecil yang tidak mudah lagi dianalisis perilakunya Perkembangan Jumlah Brand

Tahun

AS

Inggris

Jerman

1975

30.931

11.440

12.828

1995

85.557

33.400

21.934

2000

109.544

65.649

70.279

Sumber : Kotler, Sepuluh Dosa Pemasaran

Apa yang dapat dilakukan agar produk tetap eksis? Selama pemasaran dan komunikasi pemasaran berbasis pada realita pasar, maka peluang merebut pangsa pasar masih terbuka, dengan cara pandang baru : – Batas pasar : space bukan place – Yang dipasarkan: value (barang, jasa, experience, memory, place, event, person, concept dll)

DARI MANA MEMULAINYA ? • Manajemen komunikasi pemasaran dimulai dengan mengenali pasar. • Pasar terdiri dari kelompok konsumen yang berbeda, dalam satu atau beberapa hal. Perbedaan bisa bersumber dari : keinginan, pola konsumsi, sumberdaya, lokasi geografis, sikap membeli maupun pelaksanaan pembeliannya. • Sebaliknya, perusahaan memiliki keterbatasan dalam melayani seluruh unsur pasar.

s

S p

t

Nine Core Elements of Marketing

b

m

V s

T p

Sumber : Hermawan Kertajaya 2000

s

d

KASUS : •

Anda Adalah seorang pengusaha small medium enterprises (SME), sedang mencoba membangun brand “KUPU TERBANG” pada produk permen lolipop dengan aneka rasa buah. Menurut Anda, karena permen biasa dikonsumsi anak-anak maka Anda men-display produk di pusat “berkumpulnya anak-anak. Harga jual produk tersebut Rp 4000 • Dalam 6 bulan pertama evaluasi penjualan Anda di dapatkan informasi penjualan rata-rata perbulan sebagai berikut : Taman Bermain

Kantin Sekolah

Rumah Makan Keluarga

Butik Pakaian Anak

Salon Anak

Kolam Renang

150

90

200

180

160

120

APA YANG DAPAT DIKATAKAN DARI DATA TSB ? • Mengapa bukan di kantin sekolah dicapai angka penjualan tertinggi ? • Dalam mengembangkan pesan komunikasi siapa selanjutnya yang Anda pengaruhi untuk memperbesar angka penjualan Anda ? • Kemana seharusnya program pengembangkan produk di arahkan ? • Apa kesimpulan Anda tentang segmen Anak ? Dan bagaimana seharusnya memilih anak sebagai target market ?

BATASAN SEGMENTASI •

Definisi konvensional : proses membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen Karakteristik

Fanny

Demografi

Laki-laki, 10 tahun, pendapatan dari orang tua Rp 750.000 / bln. Sekolah Al Azhar Sisingamangaraja. Tinggal di Jaksel

Laki-laki, 11 tahun, pendapatan dari orang tua Rp 850.000 / bln. Sekolah SD Nurul Fikri Depok. Tinggal di Depok

Aktivitas

Aktivitas utama sebagian besar untuk menyelesaikan tugas sekolah yang berlangsung Senin-Jumat 07.00 – 15.00

Aktivitas utama sebagian besar untuk menyelesaikan tugas sekolah yang berlangsung SeninJumat 07.00 – 15.00

Interest

Browsing internet games

Membaca buku

Opini thd alat komunikasi (HP)

•

?

Riri

?

Definisi saat ini : proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potensial customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter , serta memiliki respon yang diduga sama dalam membelanjakan uangnya

Follow “HER” Philosophy Nonton ?

Baca ?

Nongkrong?

Status? Dengerin? Makan?

Transport? Internet? Belanja?

Merek ?

Ekonomi strata? Gang ? Hobby?

Usia, Sex, Lokasi?

Bagian ini diadopsi dari materi presentasi NARGA HABIB 2004

SEGMENTASI PASAR KLASIK • Segmentasi pasar produk konsumsi berdasarkan : – Demografi : pasar dipilah berdasar kelompok umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, agama, ras. – Geografi : pasar berdasarkan letak negara, propinsi, otonomi, desa, wilayah tertentu – Psikografis : pasar dipilah berdasar kelas sosial, gaya hidup atau ciri kepribadian tertentu – Behavioristik : pasar dipilah menurut pengetahuan, sikap pandangan, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk • Segmentasi produk industri – Geografi – Manfaat yang dicari – Tingkat pemakaian

PERTIMBANGAN MELAKUKAN SEGMENTASI • Dapat diukur. Ukuran, daya beli dan profil segmen • • •

•

harus dapat diukur. Besar. Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Dapat dibedakan. Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen maupun program pemasaran yang berbeda. Dapat diambil tindakan. Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut

PERTIMBANGANKAN

Akibat berlimpahnya pilihan terjadi pergeseran perilaku konsumen : •Konsumen tidak selalu dapat dikotak-kotakkan dalam segmen yang sama •Masyarakat lebih mudah berkelompok dalam satu minat yang sama, sehingga perilaku komunitas lebih mempengaruhi keputusan individu •Pemasaran berbasis komuniktas perlu memperoleh perhatian

TARGETING • TARGETING adalah menetapkan segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan. • Segmen terpilih, disebut sebagai target market. • Walaupun merupakan strategi awal dalam menjalankan manajemen pemasaran efektif, targeting dapat dievaluasi menurut dinamika lingkungan bisnis

POSITIONING • Positioning adalah strategi menempatkan citra perusahaan atau citra produk, di benak pelanggan • Tetapi positioning bukan menempatkan produk pada sasaran pasar tertentu : – Statement ini salah “postioning kendaraan ini untuk keluarga muda”, “positioning majalah ini untuk para praktisi hukum” dll.

• Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi

BATASAN POSITIONING • Kotler : positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan pada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya • Kasali : positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk,merek, nama mengandung arti tertentu, yang mencerminkan keunggulan dalam hubungan asosiatif

APLIKASI POSTIONING PRODUK DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

JARINGAN KONSEP DALAM POSITIONING • Manusia membenci kerumitan dan menyimpan informasi yang diterimanya dalam bentuk jaringan semantik dalam memorinya • Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes saling terhubung satu sama lain untuk yang menyimpan konsep tertentu • Contoh memory nodes : – daun gugur – salju – proses pembekuan – rokok rasa mentol. – Tumpukan cangkir cappucino – rokok – masuk saku : cappucino yang dapat dimasukkan saku dinikmati setiap saat

• Hutchinson & More : 5 jenis informasi yang dapat disimpan dalam memory nodes : nama brand, karakteristik brand, iklan mengenai brand, katagori produk, hasil evaluasi konsumen terhadap iklan

KOMPETISI POSITIONING • Hubungan asosiatif yang dibangun memiliki 3 struktur kompetisi (Myers, 1996) : – Superioritas, produk diposisikan memiliki banyak keunggulan : lebih kuat, lebih irit, lebih mudah digunakan, lebih enak (batteray, sim card, kopi instan bumbu masak ) – Diferensiasi, keunggulan dibatasi pada items tertentu : melayani lebih baik, mengantar lebih cepat, harga lebih murah (telkom commited to you, greensand cara gue beda) – Produk paritas positioning tidak jelas (pada air minum dalam kemasan, kopi, beras, expedisi dll), maka dibentuk pembeda khayalan melalui figur, kartun, humor dll.

MENYUSUN POSITIONING STATEMENT • Positioning berdasarkan perbedaan produk – pada produk paritas dapat diberi tambahan feature / manfaat : air minum “dua tang” dengan sedotan

MENYUSUN POSITIONING STATEMENT • Positioning berdasarkan manfaat produk – Menonjolkan manfaat unique produk : feminax VS oskadon

MENYUSUN POSITIONING STATEMENT • Positioning berdasarkan pemakaian – Menonjolkan keunggulan melalui pemakaian : selsun, kopiko

MENYUSUN POSITIONING STATEMENT • Positioning berdasarkan katagori produk – Membagi produk dalam katagori tertentu : A Mild low tar, bodrexin forte, Panadol Extra

MENYUSUN POSITIONING STATEMENT • Positioning kepada pesaing – Membandingkan keunggulan tertentu terhadap pesaing : Nescafe vs Kopi ABC, So Klin VS Surf

MENYUSUN POSITIONING STATEMENT • Positioning berdasarkan imajinasi – Produk diasosiakan dengan sesuatu LA light dangan Los Angeles, Battery dengan Petinju

MENYUSUN POSITIONING STATEMENT • Positioning berdasarkan masalah – Claim solusi suatu masalah, dengan menggunakan produk tertentu

KESALAHAN DALAM POSITIONING • Underpostioning : keunikan posisi tidak dirasakan konsumen, produk dianggap sama saja dengan produk lain. • Overpositioning : claim yang digunakan terlalu bombastis • Confused positioning : terlalu banyak atribut yang diajukan produsen • Doubtful positioning : positioning yang diragukan kebenarannya, karena tidak didukung bukti yang memadai

Komunikasi tidak tepat mengaburkan positioning

DIFERENSIASI • Diferensiasi adalah upaya membedakan diri dengan pesaing • Jargon pemasaran yang berlaku : tak ada gunanya meluncurkan sebuah produk baru, jika tidak memiliki diferensiasi yang diakui penggunanya

DESAKAN DIFERENSIASI • Semakin banyak produk sejenis bersaing, semakin dibutuhkan ‘kait’ bagi konsumen untuk menetapkan pilihan • Media : suratkabar 300-an, majalah 200-an, tabloid 100-an, radio 200-an, televisi 10 nasional (puluhan lokal, belasan kabel), media on-line: puluhan (Teguh Poeradisastra 2003) • FMCG : air minum dalam kemasan 500-an, mie instan 40-an dan ratusan varian. • Trend yang makin bertambah jumlahnya : pusat perbelanjaan, café, pusat kebugaran, perawatan penampilan dll

• Namun terdapat 2 persoalan diferensiasi : • Perbedaan yang dibuat produsen, tak dirasakan manfaatnya oleh konsumen • Pada saat perbedaan berhasil diterima oleh konsumen : pesaing berbondong-bondong meniru perbedaan

PENERAPAN DIFERENSIASI

• Diferensiasi dapat dilakukan berdasar : – Content, menyangkut bahan yang digunakan pada produk – Context , cara produk disajikan – Infrastructure, pendukung-pendukung untuk memperkuat keunggulan produk

MARKETING MIX • Dengan bauran pemasaran, perusahaan mengatur taktiknya, menurut Jerome McCarthy sebagai : – Product – Price – Promotion – Placement • Pada jasa, selain 3P diatas ditambah pula : – People – Process – Physical evidence

PERGESERAN KONSUMEN : 4P VS 4C • • • •

Product Vs Customer Needs And Want Price Vs Cost To The Customer Place Vs Convenience Promotion Vs Comunication

PENGERTIAN PRODUK •

•

Pengertian produk : sekumpulan atribut yang nyata (tangibel) dan tak nyata (intangibel) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan layanan dari pabrik serta pengecer, yang diterima pembeli sebagai sesuatu yang memuaskan kebutuhannya (William J. Stanton, 1994) Produk juga berarti segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan (Kotler, 1997)

DAUR HIDUP PRODUK & BERBAGAI STRATEGINYA Tipe

Pengembangan Penguatan brand brand

Positioning Ulang brand

Modifikasi brand

Tujuan

Menetapkan posisi pasar

Memperluas target pasar

Mencari segmen baru

Strategi Produk

Menjamin produk bermutu

Mengidentifika si kelemahan

Menyesuaikan ukuran, warna dan kemasan

Persiapan masuk kembali Memodifikasi

Tujuan Membangun Komunikas kesadaran brand i

Menyediakan informasi

Menggunakan perbandingan agar berbeda dari pesaing

Menginforma sikan perubahan

Distribusi

Membangun jaringan distribusi

Mempererat hubungan

Mempertahankan distribusi

Menentukan ulang dan menyampaik an versi baru

Harga

Strategi peluncuran atau penetrasi Perkenalan

Mempererat hubungan

Menggunakan transaksi harga

Mempertahan kan harga

Pertumbuha n

Kematangan

Penurunan

DAUR HIDUP

ciri-ciri

PRICE • • •

Price / harga, secara tradisonal merupakan penentu utama pilihan pembeli (terutama pada negara sedang berkembang dan pada barang komoditas) Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan Harga dapat menunjukkan positioning suatu produk : – harga tinggi dapat berarti representasi kualitas tinggi, namun tanpa pertimbangan yang memadai, harga tinggi akan ditolak pasar

PLACEMENT • Placement, saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung, yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk siap untuk digunakan atau dikonsumsi • Menurut Anda, adakah keterkaitan antara placement suatu produk dengan program komunikasinya ?

PROMOTION •

•

Pemasaran modern memerlukan aktivitas lain, selain mengembangkan produk, menetapkan harga menarik dan menyalurkannya, sehingga mudah didapat target market. Perusahaan harus berkomunikasi dengan pelanggan yang ada, maupun pelanggan potensial, pengecer, supplier, maupun pihak-pihak yang bekepentingan dengan perusahaan tersebut. Persoalan komunikasi-promosi perusahaan terletak pada : apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering berkomunikasi.

IMPLEMENTASI PROMOSI •

• •

Gaya, harga, bentuk, warna kemasan produk, sikap dan cara berpakaian wiraniaga, lokasi usaha, kertas surat, kartu nama dll, yang menyatakan citra tertentu perusahaan. Trend cara melakukan komunikasi, bergeser sesuai keinginan pelanggan untuk dilayani : dari massal ke individual. Selain bauran pemasaran, perusahaan juga harus mengatur bauran promosinya.

VALUE BUILDING • Membangun proses • Membangun layanan • Membangun brand

ASPEK-ASPEK BRAND Brand : Konsep yang meringkaskan kualitas produk, kualitas jasa, kualitas orang, dan reliabilitas perusahaan dalam suatu kemasan yang integratif dan sederhana Brand Equity :Sebuah brand memiliki ekuitas bila konsumen mengenalnya, meyukainya, dan melihatnya berbeda dari brand lain, kuat, dan memiliki asosiasi unik Brand Awareness : pemahaman brand merupakan kemampuan sebuah brand untuk muncul dalam benak konsumen ketika sedang memikirkan katagori produk tertentu, dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan Brand Image : asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah brand tertentu. Sumber asosiasi : jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan

FAKTOR YANG MELEMAHKAN EKUITAS BRAND

• Konsumen tak menyadari kehadiran brand-brand tertentu, atau konsumen menyadari sama sekali kehadiran brand tertentu • Walaupun konsumen menyadari, namun tak terdapat asosiasi yang kuat, mendukung dan unik atas brand-brand tersebut