11- Le Dispositif De Positionnement

Introduction Générale La communication est un processus de transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur via un canal de communication tels que les cinq grands media de masse (télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…) Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services de l’entreprise. Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre à l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capitalmarque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens. Enfin, l’entreprise utilise également la communication pour régler des situations de crise auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux, comportement répréhensible de responsable, communication publicitaire contestée, accident écologique… La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cœur de la stratégie de l’entreprise. Nous verrons donc ces différents aspects au fil de notre présentation, tout d’abord, le rôle commercial de la communication au travers de l’utilisation de la promotion des ventes. Puis nous verrons par la suite plus en détail la communication institutionnelle, ses objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.

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Partie I/ La promotion des ventes Longtemps sous exploitée car sous estimée notamment par rapport à la publicité, la promotion des ventes s’avère aujourd’hui être un facteur clés du succès des marques. Elle est donc de plus en plus utilisée et les entreprises lui consacre désormais un budget très important. En quoi consiste réellement la promotion des ventes ? De quels moyens dispose t’elle ? Et quels sont ses objectifs ?

I : Présentation de la promotion des ventes 1- Définition et objectifs de la promotion des ventes Il existe diverses définitions de la promotions des ventes, nous en avons donc relevé plusieurs: Selon l’ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spécifiques ». Pour les auteurs du Mercator, « Une opération de promotion consiste à associer à un produit, un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution ». Et enfin Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la définition suivante : « La promotion des ventes regroupe tous stimulants à court terme destinés à encourager l’achat d’un produit ou d’un service ». En regroupant les principales définitions trouvées, nous pouvons donc dire que la promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité dans le temps et qui vont permettent à court ou moyen terme de développer les ventes d’un produit ou service donné La promotion doit être distingué d’autres notions : Tout d’abord, il est important de ne pas la confondre avec la publicité. En effet ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l’objectif de la publicité est de donner une raison d’acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit

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(stratégie PULL1), la promotion des ventes offre quand à elle, une incitation à l’achat et pousse donc le produit vers le consommateur (stratégie PUSH2). La promotions des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le caractère temporaire des avantages qu’elle offre : - Le fait pour la marque Bonux par exemple de mettre en permanence des cadeaux dans les paquets de lessive, fait parti de la politique de produit de la marque. - Les remises systématiques sur les quantités qui peuvent être consenties au distributeurs entrent quand à elle dans la politique de prix. - Un cadeaux offert pour l’abonnement à un magazine et ce pendant une période déterminée est bien une action promotionnelle.

« La promotion des ventes a pour objectif général de « promouvoir les ventes » d’une marque par des actions concrètes sur les comportements d’achat et de consommation, relayant ainsi l’action de la publicité qui a pour rôle de créer ou de modifier des attitudes vis-à-vis de la marque et de ses valeurs » (Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale). 2- Les cibles de la promotion des ventes Deux cibles principales sont concernées par les actions promotionnelles, il s’agit tout d’abord des consommateurs puis des intermédiaires(distributeurs et force de vente). La promotion réseau (ou stimulation réseau) : Vers les distributeurs : elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leur clients (mise en avant et publicité notamment). Vers la force de vente : à pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d’un intéressement individuel ou en équipe. La promotion consommateur : elle a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l’achat d’un produit.

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Stratégie PULL : « Stratégie d’attraction des acheteurs pour les inciter à acheter tel ou tel produit ». (Mercator) Stratégie PUSH : « Stratégie de stimulation des distributeurs pour les inciter à pousser la vente de tel ou tel produit ». (Mercator) 2

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Cibles

Objectifs -

Consommateurs

Intermédiaires

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Faire connaître le produit ou de nouvelles variétés Augmentation des quantités achetées et consommées Accroître le taux de nourriture de la marque3 Augmentation de la fréquence d’achat Fidéliser Attirer les utilisateurs des marques concurrentes Faciliter le référencement Dynamiser les ventes Obtention de mises en avant Fidéliser, motiver et aider à vendre Augmentation des quantités vendues Faciliter la prospection Accroître l’efficacité des vendeurs

3- La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque(cf annexe1) Traditionnellement, le mix marketing est décomposé en 4 « P » , « Product, price, place and promotion » dans cette terminologie, « promotion » regroupe l’ensemble des activités de communication et de vente (publicité, promotion des ventes et relations publiques, force de vente). La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des contacts qu’elle établit avec ces cibles. En revanche, la nature réelle des ses effets et leur portée est difficile à déterminer. Bien sur, le pouvoir de communication d’une offre promotionnelle est plus restreint que celui d’un message publicitaire, il est donc nécessaire que la promotion des ventes agisse en parallèle avec les autres éléments du mix de communication et notamment avec la publicité qui en est l’élément central. Cependant les marques peu diffusées peuvent avoir intérêt à mener des campagnes hors média bien ciblées utilisant des techniques promotionnelles et renoncer aux campagnes publicitaires classiques qui sont très coûteuses. Sur la dernière décennie, la progression de marketing direct et de la promotion des ventes a été très importante. Entre 1992 et 2000, alors que les dépenses de communication se sont accrues de 43,5% , les dépenses médias ont augmentées de 38% contre 72% pour la promotion et 59% pour le marketing direct4. 3

Taux de nourriture d’une marque = la part les achats que représente cette marque chez les acheteurs mixtes, c'est-à-dire ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marques concurrentes 4 Marketing direct : « ensemble de techniques permettant d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale, afin d’obtenir une réponse directe(…) »( J.M Lehu, l’encyclopédie du marketing).

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II : Les actions promotionnelles 1- Les différentes techniques de promotion et leurs objectifs spécifiques Comme nous l’avons vu précédemment, la promotion des ventes s’adresse à plusieurs cibles, en conséquence il existe donc des techniques de promotions différentes adaptées aux cibles et aux objectifs qui y sont liés. Nous allons donc dans un premier temps évoquer brièvement les techniques à destination du réseau (distributeurs notamment) avant de nous attarder plus longuement sur les techniques de promotions des ventes utilisées à destination des consommateurs. Techniques promotionnelles réseau - La remise exceptionnelle : Remises consenties et qui peut prendre des formes diverses : réductions en pourcentage à l’achat, réductions selon les quantités achetées… - Les Concours, challenges : Un concours est lancé auprès des vendeurs ou des distributeurs et les meilleurs d’entre eux se verront remettre un cadeau. - Les Séminaires: consistent à inviter les distributeurs en séminaires ou la partie détente est la plus importante.

- La Formation : Pour le lancement d’un nouveau produit, il n’est pas rare que les fabricants forment leur revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la façon de les argumenter. Techniques promotionnelles consommateurs (cf. annexe 2 et 3) Une classification traditionnelle des techniques retient quatre grandes familles: les techniques de prix, les primes, les jeux concours et les techniques d’essai. Les primes : elles consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l’achat ou de manière différée (contre une ou plusieurs preuves d’achat), un produit ou service en plus au consommateur. Objectif général : accroissement des ventes par la stimulation de nouvelles motivations d’achat.

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-

Primes directes : objet offert lors de l’achat soit sur le produit (on-pack) soit dans l’emballage( in-pack). Ces primes n’ont pas d’objectif spécifiques, elles peuvent aussi bien conduire à un premier achat, à entamer le processus de fidélisation ou encore à augmenter les quantités achetées.

-

Primes différées et primes par accumulation: envoi de l’objet à domicile contre une ou plusieurs preuves d’achat. Ici, les objectifs sont plus précis, il s’agit principalement de fidéliser le client.

-

Le produit en plus : Offre d’un volume supplémentaire pour l’achat d’un produit ou service sans modification de prix. Il existe différentes formes de technique de produit en plus : • Produit en plus girafe, pour lequel le conditionnement a été agrandi • Une unité de consommation en plus( 13 à la douzaine) • Séries spéciales ou éditions limitées Cette technique permet d’augmenter les quantités achetées et les quantités consommées.

-

Primes autopayantes : l’offre autopayante consiste à acheter un produit-prime à un prix normal ou à des conditions préférentielles sous condition de l’achat du produit promu. Du fait de l’exigence de preuves d’achat, cette offre correspond complètement à l’objectif de fidélisation et d’augmentation des fréquences d’achat et des quantités achetées.

Les techniques de prix elle joue sur la valeur économique du produit en baissant directement son prix de vente ou en augmentant le volume offert pour le même prix. L’avantage offert est immédiat ou différé. Des conditions peuvent être exigées pour restreindre l’accès ou le montant de l’avantage : disponibilité d’un coupon, achat d’un montant minimal. Objectif général : accroissement immédiat des ventes par la stimulation de la motivation économique. - Bons de réduction : ils répondent parfaitement à un objectif de premier achat -

Offres spéciales

-

Vente par lots : vente d’un ensemble de produits à un prix plus avantageux que si ils étaient vendu individuellement. On distingue différentes sortes de lots : • Lot homogène : vente de 2 ou plusieurs produits identiques. Celui-ci permet d’augmenter les stocks du client. • Le lot mixte : offre groupée réunissant au moins deux produits différents dans le même lot. Cette technique a pour objectif d’augmenter les ventes d’un produit à faible rotation en l’associant à un produit à forte rotation.

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• Le lot prime : C’est un lot porteur d’une prime, c'est-à-dire d’un article non vendu habituellement. -

Offres de remboursement : réduction de prix différé sur présentation d’une preuve d’achat.

-

Reprise : rachat d’un produit usagé en échange d’un article neuf

Les jeux-concours proposent à une cible plus large que la clientèle habituelle de gagner après sélection un produit ou service. La sélection peut s’opérer soit par le hasard(loteries et jeux), soit sur la base d’un autre critère(concours de beauté…) Objectif général : stimulation d’une clientèle non ou faiblement acheteuse. - La loterie : le gagnant est déterminé par tirage au sort (sweepstake : variété de loterie dont le principe est de procéder, sous contrôle d’huissier à un tirage au sort préalable des gagnants avant l’expédition de titres de participation) -

Le winner per store

-

Le concours : la désignation du gagnant se fait sur d’autres critères que le hasard, il peut s’agir de compétences personnelles (beauté), artistique(photos, dessins…), intellectuelle.

Les techniques d’essai offrent sans contrepartie la possibilité d’utiliser le produit ou service soit sur le lieu de vente(dégustation, animation…) soit sur le lieu normal d’utilisation (échantillon).

Objectif général : pénétration du marché en levant les barrières à l’essai d’un nouveau produit. - Echantillon -

Essais gratuits

- Démonstration L’objectif ici est l’essai du produit ainsi que la création de trafic dans le magasin. N’étant pas liées à l’achat du produit, ces techniques ne peuvent satisfaire aucun autre objectif. 2- Quelques contraintes juridiques Les primes : La prime doit nécessairement être de faible valeur, dans tout les cas elle ne devra donc pas dépasser 60€

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• Si le prix du produit des inférieur à 80€ , alors la prime ne pourra pas excéder 7% du prix du produit. • Si le prix du produit est supérieur à 80€, alors la prime ne pourra pas dépasser 5euros+ 1% du prix net. Les techniques de prix : Loi Galland : cette loi interdit la vente à perte sauf dans le cas de produits périssables, obsolètes, saisonniers et en cas de cessation d’activité. A savoir également que la vente par lots est interdite, sauf si les produits sont strictement identiques ou s’il existe entre eux un lien de complémentarité évident. Enfin, en cas de réduction, l’ancien prix du produit ou service doit être clairement mentionné. Dans le cas d’utilisation de coupon, les éléments suivants devront être indiqués : - les mentions légales obligatoires : nom du fabricant, forme juridique, lieu du siège social, capital social et numéro d'immatriculation au registre du commerce RCS - les mentions spécifiques : mention "bon de réduction", sa valeur, la date limite de validité (avec la mention "valable jusqu'au ") et les conditions de validité (le bénéficiaire de l'offre, le produit sur lequel la réduction est pratiquée, nom de l'éditeur du coupon, de l'imprimeur). Les jeux-concours : les contraintes légales sont très nombreuses pour les mécanismes de hasard. En principe ceux-ci sont interdits sauf s’ils sont gratuits. Les techniques d’essai : Les échantillons ne doivent pas avoir de valeur marchande et le produit doit être inférieur au plus petit conditionnement offert à la vente. Il doit comporter la mention « échantillon gratuit - ne peut être vendu-» 3- Les avantages à cibler les offres promotionnelles Lorsque la cible de l’opération promotionnelle est le consommateur, alors il est nécessaire d’opérer à un ciblage précis pour assurer le succès de l’offre. Tout d’abord, il est important d’adapter les offres promotionnelles aux comportements des acheteurs puisque comme nous l’avons vu, celles-ci ont pour objectif de modifier ces comportements ( faire acheter tel produit plutôt que tel autre, faire acheter ou consommer davantage, encourager à choisir la marque X plutôt que la marque Y... ). Par exemple, la typologie de consommatrices dégagée par la Sorgem (texte 1) montre bien que toutes ne réagissent pas de la même façon et que par conséquent, certaines seront plus sensibles que d’autres aux promotions. Il apparaît notamment que d’une manière générale, elles sont peu sensibles aux promotions de type « coupons de réductions », cette information sera donc à prendre en compte lors de l’élaboration d’offres portant sur les produit destinés à cette cible. Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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L’étude Satanas (texte 2) montre également que les comportements et les attentes des consommateurs diffèrent selon leur age et que celui-ci est également une des variables explicatives de l’intérêt que porte les différentes catégories de consommateurs aux diverses formes de promotions. Les jeunes par exemple ne semblent pas réticents aux opérations complexes contrairement aux ménagères qui s’en méfient et pour qui la complexité cache une arnaque. De plus, les individus sont plus ou moins sensibles aux promotions en fonction du gain qu’elles apportent, il est donc intéressant de connaître les centres d’intérêts et les aspirations des personnes ciblées afin de réaliser des offres susceptibles de leur plaire. Les jeunes semblent intéressés par des domaines comme le cinéma, les voyage, les CD…donc pour promouvoir des barres chocolatées par exemple, il sera intéressant de proposer des gains de ce type. Une mère de famille quant à elle sera sans doute plus sensible aux opérations de réduction de prix (produit en plus, réduction, …). Il apparaît donc évident que nous réagissons tous différemment face aux promotions des ventes ainsi pour atteindre leurs objectifs, les fabricants et distributeurs auront tout intérêt à cibler leurs opérations afin qu’elles suscitent l’intérêt escompté. La connaissance de l’acheteur et de son fonctionnement apporte donc sans aucun doute un éclairage non négligeable pour accroître les performances des actions promotionnelles. Le fait de cibler les actions permet de savoir quel type d’action privilégier (réduction de prix, primes, jeux-concours, essai) et quel avantage proposer (s’il s’agit de jeux- concours, quels gains pourrons plaire aux consommateurs) pour donner envie aux consommateurs d’acheter le produit. 4- Les risques liés à la promotion des ventes La promotion des ventes si elle est mal utilisée peut être néfaste à la marque. Ainsi, les opérations de promotion peuvent entraîner une « accoutumance » des clients aux promotions et faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête, de plus l’utilisation trop fréquente de ces techniques leur font perdre toute efficacité. Le fait le plus grave pour la marque est que dans certains cas, les actions promotionnelles détériorent l’image de la marque, la décrédibilise aux yeux des consommateurs. Il est donc nécessaire d’être prudent quant à l’utilisation de ces méthodes, il faut respecter certains principes, avoir recours à ces méthodes de façon ponctuelle, avoir un objectif bien déterminé, en cohérence avec la stratégie globale. Enfin il faut parvenir à mettre en place une offre attractive et plus intéressante que celles des concurrents.

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Sur le site Internet www.cles-promo.com, l’extrait d’un article du magazine Stratégie datant de mars 2005 nous apprend que les investissements de communication ne cessent d’augmenter (+ 3,6% en 2004) et qu’il n’existe plus de découpage entre les cinq grands médias et le hors –médias, ce dernier représentant désormais 65,2% du total. Au sein des techniques hors-médias, la promotion a augmenté de 1,5% et représente 23,7%. Si la promotion a tendance à croître moins vite que le marketing direct, elle est devenue et reste dans la majorité des entreprises, le poste de dépenses marketing et commerciales le plus important(cf. annexe 3). La promotion semble avoir encore de beaux jours devant elle puisque selon une étude Unilog, parue dans LSA en octobre 2004, 34% des consommateurs achètent en fonction des promotions et 23% choisissent leur enseigne en fonction des offres promotionnelles qu’ils ont reçues.

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Partie II/ La construction de l’image de l’entreprise Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur elle-même : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), la publicité …sont autant de moyens qui permettent à l’entreprise de ou de renforcer son image et de susciter autour d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires.

I : La communication institutionnelle La communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication - produit. (« Le Marketing »Lindon et Jallat) Toutefois l’opposition entre les deux communications doit être nuancée. Car lorsque l’entreprise fait une communication institutionnelle (surtout quand le nom de l’entreprise se confond avec la marque) il y a une retombée sur l’ensemble de ses produits. De même que toutes les communications- produit aide à forger l’image de l’entreprise. En conclusion ces deux communications sont complémentaires. 1- Objectifs de la communication institutionnelle D’après « Marketing : de l’analyse à l’action » de Coutelle et Brillet, la communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives. Objectif de la communication institutionnelle

Cible

Favoriser les ventes par une meilleure image

Clients, prospects potentiels

Convaincre et rassurer ses partenaires

Distributeurs, Fournisseurs

Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics

Instances publiques et para public

Faciliter l'apport en capital Informer, séduire

Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires Association de consommateur, syndicats, média, leader d'opinion

Impressionner

Concurrents

Interpeller, rassembler

Milieux éducatifs, scientifiques

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Intégrer, motiver

Employés, cadres de l'entreprise

2- Exemple de Mc Donald’s et Nike Les différents objectifs institutionnels dans les pubs Mcdonald's : ● Donner une image sociale : La création des maisons Ronald permet à Mcdonald’s d’avoir une image d’entreprise sociale. Ces maisons accueillent les parents enfants hospitalisés pour une participation symbolique de 8€ par jour et par chambre. Le jour du « Big Mac don », tous les restos Mcdonald’s participent en reversant 1.5€ pour chaque Big Mac vendu au prix habituel, aux Maisons Ronald et aux associations locales d’aide à l’enfance. ● Donner une image d’hygiène et de santé : Surtout depuis la crise de la vache folle, Mcdonald’s communique sur la provenance de ses ingrédients. L’objectif institutionnel est de donner une image de sécurité. (Nous verrons plus précisément comment gérer les crises comme la vache folle dans la dernière partie du dossier) Très développé aux USA où par exemple Mcdonald’s s’est associer avec le CIO et a lancé il y a quelques jours à New York une campagne d’éducation visant à aider le consommateur « à mieux comprendre les clés de la vie équilibrée et active».En France, Mcdonald’s communique sur l’aspect équilibré de ses menus et particulièrement pour les enfants. ● Communiquer sur « les petits plaisirs de la vie » : Les nouveaux spots montrent de toutes petites séquences de vie avec le concept « c’est tout ce que j’aime ». Grégoire Champetier (vice directeur marketing de France) explique « c’est une idée simple et juste car Mcdonald’s fait partie des petits plaisirs de la vie ». L’objectif institutionnel de ces pubs est d’amener le consommateur à penser qu’il ne vient pas chez Mcdonald’s pour manger rapidement mais pour se faire plaisir. Les différents objectifs institutionnels dans la pub Nike : ● Se donner une image sociale : Depuis le scandale de 1999 sur le travail des enfants, Nike a du restaurer son image (voir communication de crise partie III). Nike a signé un code de bonne conduite, dont l’application Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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est contrôlée par des ONG partenaires du groupe, désormais les sous traitants n’ont plus le droit d’embaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum. Nike se donne elle aussi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses consommateurs

● Communiquer des valeurs : dépassement de soi, énergie, forme Les derniers spots, on voit des danseurs qui dansent devant des baffles. Ce spot donne une image d’énergie, de tonus. ● Valeurs humoristiques Pourquoi ne communiquent-elles pas uniquement sur les produits ? -

Objectif de durée :

Contrairement aux produits qui un jour ou l’autre disparaissent, la marque elle doit perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer l’image de marque dans la tête des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se distinguer des concurrents et ainsi d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marché. -

Apporter de la valeur ajoutée :

Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise. Ainsi les marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l’image de marque. -

La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de marque :

Même si le consommateur ne connaît pas tous les produits de la marque, si pour lui la marque est devenue une référence, il aura confiance dans l’ensemble des produits de la marque. -

Elargir la cible de la marque :

La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients habituels de la marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de l’entreprise et ainsi devenir clients. -

Les consommateurs se sentent harcelés par les communications - produit:

Les consommateurs sont de plus en plus sollicités, la communication institutionnelle est plus discrète. Les consommateurs se sentent moins « ciblés » et « harcelés ». Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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-

Faciliter à communiquer à l’international :

Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-même car comme ça elle n’est pas obligée de tenir compte des aspects spécifiques de chaque pays comme le fait la communication produit. De plus les coûts sont moins élevés. 3- Les supports de la communication institutionnelle(D’après « Marketing : stratégie et pratique » AMERIEN Les moyens et outils de la communication institutionnelle : •

Les relations publiques :

D’après Kotler : les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution. Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association… - moyen visuel : forme, couleur, design, symbole …utilisés sur tous les éléments utilisés par l’entreprise - les documents créés par l’entreprise : on peut prendre comme exemple les livrets d’accueil, les fiches, les plaquettes présentations, les journaux d’entreprise … - les manifestations d’événements : on peut citer les visites d’entreprise, les journées portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas d’affaires, les foires et salons… - les relations avec les médias qui doivent permettent de valoriser l’entreprise •

La communication événementielle

Le rôle de la communication événementielle est d’accroître, auprès des cibles visées, l’impact d’un événement dont le déroulement a été prévu est organisé à l’avance. On la trouve sous deux formes : D’après « Marketing : de l’analyse à l’action » Le sponsoring : c’est une opération de communication qui implique un équilibre entre les parties. Le sponsor demande l’exploitation directe de l’événement en contrepartie de sa prise en charge matérielle et financière (par exemple lorsque la BNP sponsorise Roland Garos, elle

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exige la présence de son nom autour du court de tennis et sur tous les objets associés au tournois.) Mécénat : Il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement primer. Ces deux formes de communication hors médias bénéficient d’un effet d’amplification de leur action grâce aux médias qui retransmettent l’événement. Parfois on regroupe le sponsoring et le mécénat sous le nom de parrainage. Mais le terme parrainage est aussi employé pour désigner les participations financières aux coûts de production d’une émission de télévision ou de radio. Dans ce dossier on considérera que le parrainage regroupe le sponsoring et le mécénat.

II : Sponsoring et Mécénat 1- Différences entre sponsoring et mécénat(D’après « Communicator : le guide de la communication d’entreprise »)

Sponsoring

Mécénat

Finalité

Economique:créer un lien entre une marque et un événement médiatique marquant, à des fins d'image et de notoriété de la marque

Institutionnelle : créer un lien entre l'entreprise et un événement présentant une utilité sociale à des fins d'identité sociale

Ethique

Ethique utilisatrice, même si on joue Ethique du don, même si on sur la symbolique des valeurs recherche des profits à long terme sportives

Principal domaine d'application Cible

Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie à une forme de goût populaire largement partagé

Domaine essentiellement culturel: renvoie à une forme de bon goût "bourgeois"

Prospects mais peut être élargie à La collectivité mais peut être ciblé tous les partenaires sur les partenaires et le personnel

Technique de Outils de communication Les relations interpersonnelles et les communication publicitaire médiatisée relations publiques Échéances Contrat

Coup médiatique à court terme vise le long terme Le contrat de sponsoring précise les La liberté des engagements réciproques dans le respectée détail

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contractants

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est

Contrôle d'efficacité

Pas de contrôle mais soucis Contrôle de la rentabilité mais elle néanmoins d'un certain retour sur est difficile à mettre en place investissement

Pour résumé le tableau, si l’objectif principal reste dans les deux cas l’amélioration de la notoriété et de l’image de l’entreprise, l’impact réel n’est pas le même. Lorsqu’une entreprise sponsorise un événement, elle attend une contrepartie quasi immédiate sous forme de retombées publicitaires par exemple. Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la société sur leurs vêtements. Le sponsor utilise la manifestation pour véhiculer son image. En revanche le mécène est à priori plus désintéressé. Il apporte un soutien plus discret et a d’ailleurs bien sur peu de contrôle sur l’événement. Bien sur, sur le long terme, il récolte les fruits du mécénat sous forme d’amélioration de son image. Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature D’après « sponsoring et mécénat : la communication plus » DAMBRON, Les éditions d’organisation.

Création d’événement communication de type publicitaire axé sur le produit ou la marque

communication de type institutionnelle axé sur l'entreprise

MECENAT communication individualisée Recherche de notoriété

Recherche d’image

communication partagée SPONSORING

Utilisation d’événement 2- Exemples de parrainage

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Exemples de sponsoring :

•

Sponsor et domaine

Sportif ou événement sportif

Adidas (foot) Orange (foot) Nike (foot) Marlboro (Automobile) McDonald’s (tennis)

Zidane Championnat de France de ligue 1 Thierry Henry Formule 1 Williams

La BNP sponsorise Roland Garos depuis 1973, elle a renouvelé, en 1998, son contrat pour 5 ans. La BNP, “ Parrain Officiel ” du tournoi investit environ 30 millions de francs français dans l’événement. Antoine Sir, directeur de la communication de la BNP déclarait en 1998 : ” Roland Garros a permis de faire connaître la marque BNP dans le monde, ce qui n’est pas négligeable pour une banque implantée dans quatre-vingts pays. À l’étranger, le tournoi est souvent désigné par BNP French Open. ”

Dix façons de se montrer à Roland Garros : - Les panneaux publicitaires. - Louer un espace au Village pour toute la durée. - Louer un espace pour une journée. - Devenir membre du club des Loges. - Devenir membre du Cercle de Roland Garros. - Louer un stand d’exposition situé dans les allées. - Être un prestataire de service, par exemple des transports de joueurs. - Être annonceur dans l’un des supports imprimés du tournoi. - Parrainer le livre officiel. - Éditer des produits griffés Roland Garros. •

Franco Polti est un industriel calabrais installé dans la région de Milan qui fabrique des appareils ménagers. Le groupe Polti réalise un chiffre d’affaires de 2 milliards de francs français, vend plus de 2 millions d’unités et emploie 800 personnes dans le monde. Il est sponsor d’une équipe cycliste professionnelle depuis plus de 10 ans. En 1999, Polti a engagé Richard Virenque comme leader de son équipe et ce, malgré les affaires de dopage

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qui ont secoué le monde du cyclisme et dont Virenque a été l’un des témoins. (http://www.sponsoringactuel.net/annexe2/exemples.htm) Exemple de mécénat :

•

•

La fondation Cartier se consacre à l’achat et à l’exposition d’œuvres d’artistes contemporaines

•

IBM a crée en Touraine un Musée consacré à Léonard de Vinci

•

Le magasine « Elle » décerne chaque année un prix littéraire à un ouvrage choisit par un jury de lectrice

•

La Fondation Nestlé pour l ‘Art a été crée en 1991 à Vevey à l’occasion du 125e anniversaire de Nestlé S.A. Elle a pour vocation d’encourager la réalisation de projets ayant trait à la création et à la diffusion de l’œuvre d’art.

Depuis 1999, BNP Paribas s’est engagée avec l’aide de Philias pour améliorer la qualité de vie des enfants hospitalisés en Suisse, à travers un programme appelé « Solidarité 2000 » : La banque apporte un soutien financier important au projet, puisqu’elle finance depuis bientôt trois ans les salaires des professionnels qui travaillent auprès des enfants dans les hôpitaux et également le matériel nécessaire.

Les principaux objectifs des marques quand elles s’associent à un sportif ou à un événement sportif -

Toucher une plus large cible Etre dans le top of mind des consommateurs Augmenter sa notoriété et consolider son image de marque Booster les ventes et créer des produits dérivés de l’événement Créer un phénomène de mode Motiver le personnel et attirer des nouvelles recrues (le sponsoring renforce l’image de fierté et d’appartenance des salariés) Quand il existe des interdictions ou des limitations de la publicité média comme par exemple pour l’alcool et les cigarettes (ex : Marlboro sponsorise les formules 1)

Les effets pervers : En effet la marque se trouve associer non pas à un support inerte, mécanique, manipulé et programmé à l’avance, mais à un être humain aux réactions imprévisibles. •

L’échec médiatique :

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il doit y avoir une bonne visibilité de l’événement, de bonnes conditions climatiques, une couverture médiatique suffisante et il faut que la cible ait une attitude favorable par rapport à l’événement. •

L’échec du sportif

- si le sportif ou l’équipe sponsorisée ne réalise pas les performances attendues : la marque sera associée à l’échec (ex : a Adidas avec l’équipe de France en 2004) - si le sportif n’est plus en mesure de jouer (un sportif blessé) : l’entreprise aura dépensé de grosses sommes pour rien - si le sportif n’est plus en adéquation avec les valeurs de la marque (exemple : Mcdonald’s n’a pas renouvelé son contrat avec Kobe Bryant, star du basket, le joueur a été condamné pour agression sexuelle) •

Le pseudo parrainage ou Ambushmarketing :

Cela signifie que certaines entreprises qui ne sont pas sponsors de l’événement font croire au public qu’ils le sont et récoltent ainsi les bénéfices du sponsoring. Le consommateur ne distingue plus l’annonceur officiel. - Kodac a pu passer pour le parrain officiel des jeux olympiques de Los Angeles en s’associant à ABC Television au détriment de Fuji, parrain officiel de JO Ex : Darty se servait de son parrainage des émissions météorologiques pour montrer la voiture Darty tirer des ballons entre les poteaux, ainsi les consommateurs ont pu penser que Darty parrainait la coupe du monde de rugby. - Nike a été accusé de pseudo parrainage pour la coupe du monde 1998 mais ils s’en défendent : “ Nous ne faisons pas d’ambushmarketing en essayant de récupérer l’événement. Simplement, nous sommes partenaires d’équipes et de joueurs qui vont participer à la Coupe du Monde. Cela fait de nous des acteurs légitimes du Mondial ” déclare Cyril Cluzeau, directeur de la publicité de Nike France avant l’ouverture de la Coupe du Monde de football en 1998. Donc le fait qu’il y ait d’une part plusieurs sponsors et en plus certaines entreprises qui se font passer pour des sponsors, diminue l’effet que veut produire le « vrai »sponsor sur sa cible. •

Des retours incertains :

Les entreprises connaissent les montants exorbitants qu’elles dépensent quand elle sponsorise un joueur ou événement sportif, en revanche il est très difficile de quantifier et mesurer les retours sur ces investissements. Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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3- Le sponsoring d’un sportif ou d’un évènement sportif Pour réussir le sponsoring du sportif ou l’événement sportif doit répondre à plusieurs conditions : D’après le Mercator : 

le choix du sportif ou de l’événement sportif

- doit tenir compte des centres d’intérêt de la cible visée Ex : Lancôme sponsorise un tournoi de golf Conforama sponsorise le tour de France - doit être proche des valeurs de l’entreprise Ex : fondation de l’institut Danone 

La visibilité du sponsor

- l’idéal est d’être le seul sponsor, à défaut s’il y en a plusieurs il faut être le plus visible possible 

La durée et la continuité de l’action

 Le relais de la communication par les médias Toutefois il peut s’avérer que l’entreprise choisisse un événement sportif ou un joueur peu connu (exemple : France Télécom sponsorise le trampoline aux JO) car elle espère que la discipline va se développer ou que le joueur va accroître sa notoriété. Et de plus elle sera plus visible qu’un événement saturé de sponsors. Comme nous l’avons vu, il est important que les caractéristiques du sportif soient en adéquation avec le sponsor sous peine d’échec. La communication institutionnelle permet à l’entreprise de communiquer sur d’autres thèmes que ses propres produits, élargissant ainsi sa cible. La communication institutionnelle devient un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent perdurer sur le marché et surtout à l’international. L’entreprise amène le consommateur à acheter des valeurs plus que des produits.

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Partie III/ Déficit d'image et nécessité d'une communication appropriée La Communication de Crise

Il faut savoir qu'on ne sait pas "grand-chose" de la communication de crise, elle est un domaine d'étude récent. Elle est complexe et dépend de nombreuses conditions, du contexte, ainsi une communication de crise qui échoue à un moment t peut se révéler efficace en t+1: "l'improvisation" y tient une grande part,"il faut réussir à viser juste au bon moment!" Elle doit cependant être ancrée, cohérente avec la stratégie globale de communication de l'entreprise…

I : La communication de crise: une communication spécifique Définitions: « On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements ». (Roux-Dufort C., « La Gestion de Crise», Bruxelles, De Boeck Université, 1999.) « La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation ». (Libaert T., « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001) Aujourd’hui, on constate que le devoir des « Entreprises citoyennes », est de promouvoir leur Responsabilité et leur Transparence aux yeux du public, surtout en situation de crise. Toutes les entreprises peuvent être frappées, même les multinationales les plus connues (Coca Cola, IBM, Total Fina Elf…) connaissent des crises, c’est pourquoi «personne n’est infaillible»: d’où la nécessité de la maîtrise de la communication de crise. « Le succès est un mauvais professeur. Il pousse les gens intelligents à croire qu'ils sont infaillibles ».Bill Gates En effet, les phénomènes de crise ne sont plus des événements à caractère exceptionnel. On observe même un "Boom" des crises depuis une dizaine d'années. La crise doit ainsi être considérée sinon comme une fatalité comme une possibilité et vue comme latente. Certains voient même tristement en la communication de crise une réalité quotidienne: Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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"La communication d'entreprise est une rare petite période heureuse entre deux communications de crise" Thierry Orsoni Historique: La communication n'est pas une science exacte. Elle serait apparue au XIX ème siècle mais en pratique on la date aux années 1990 avec les catastrophes écologiques, les crises alimentaires, les plans de restructuration des entreprises… Elle est donc un type de communication récent mais désormais incontournable… Les entreprises doivent mettre en place une organisation de crise et poster la communication de crise comme système de défense à un véritable tremblement de terre au sein de leur organisation! 1- De l’accident à la crise ("Communication de crise", M.Obrizek) Une crise survient à la suite d’un accident, d’une urgence opérationnelle et à cause de certains facteurs: - Une non prise de parole des dirigeants (« Dans une avalanche, aucun flocon ne se sent responsable. » Stanislaw Jerzy Lec) Si l’accident a des conséquences importantes aux yeux du public (victimes/dégâts graves) - Plus l’évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise en cause de l’entreprise est évidente aux yeux du public (corrélation étroite et paradoxale entre communication institutionnelle et communication de crise) - S’il existe un manque de transparence de l’information - Si l’entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l’accident Un accident insignifiant peut donc entraîner une crise si les mises en cause portent sur les conditions de survenue, la gestion du drame, l’ampleur de l’accident, le devenir du site, du produit, des activités de la firme.

2- La typologie des crises Deux grands types de crise: - sur produits: problème sanitaire, rappels de produits (listériose, salmonellose, vache folle, fongicide dans le Coca Cola dans l'usine de Dunkerque; fonctionnel (automobiles) - de valeurs: qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou sociétales (environnement…) Exemples: problèmes sur le comportement de la firme (malhonnêteté), plan social, fermeture d'usine, affaires judiciaire, valeurs sociétales (une seule rumeur peut suffire, exemple de Nike et le travail des enfants). Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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Typologie suivant secteur de l'entreprise Tous les secteurs de l'entreprise peuvent être touchés. 4 domaines de crise: Economique, technique, politique, corporate (actions de l'entreprise, valeurs de l'entreprise). Les crises peuvent naître, s'amplifier ou se réduire du fait d'éléments divers (médiatisation, rumeur, Internet) Type crise

de catégories

illustrations cas

date

événement

Economique Difficultés économiques Financière OPA Sociale Effondrement boursier Grève problèmes individuels Technique Défaillance de produits Sanitaire Suspicion d’intoxication

Renault

1984

Pertes financières

BSN Air France Harcèlement Mercedes Listeria

1968 1998

OPA hostile Grève de pilotes

1998 1998

Accident

Explosion naufrage

Politique Juridique

Corruption Nouvelle réglementation

Total Erika Total Azf Lyonnaise des Eaux; Cortal

1999 2001 1994 1992

Tenue de route Fromages interdits à la vente Naufrage Explosion Marché eau Grenoble Suppression de comptes rémunérés

Corporate

Action non acceptable

Axa

2000

Rumeur

Nature et découvertes et l’église de Scientologie

Doublement cotisations pour handicapés

La crise peut être de type « naturel » (ex : inondations de 1999/2000), ou de type « humain » (ex: piratage informatique, rumeurs lancées sur Internet ou bouche à oreille, conflits sociaux…) De type "humain", elle peut être due à des événements intentionnels (les personnes d’une entreprise qui souhaitent vivement provoquer une situation de crise pour en tirer profit) ou accidentels (aucune partie prenante d’une entreprise n’a voulu ou souhaité créer une situation de crise pour sa firme). Différentes phases de la crise Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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- La phase préliminaire : premiers signaux d’alerte (d'où l'importance d'une "veille" stratégique) - La phase aiguë : l'évènement survient, la crise éclate et monte en puissance - La phase chronique elle fait suite à l’apogée de la crise quand le « battage » médiatique diminue en raison d’un besoin de renouvellement de l’actualité - La phase de cicatrisation "post-crise": la crise a disparu ou tout du moins les media n'en font plus écho, cette phase permet le retour d’expérience sur la gestion de crise et l’évolution vers une nouvelle dynamique (remaniement de l'organisation). Une époque d'accélération des crises (cf. annexe 5) Elle a de nombreuses causes: complexité technologique, transformation des médias, sensibilité à l’environnement, progrès de la réglementation, accroissement de la méfiance ( fin du paradigme scientiste), évolution de la justice, montée du pouvoir du monde associatif, fin du modèle d’autorité chez les salariés, progrès de la métrologie, mondialisation La crise peut être déclenchée à cause de problèmes sur un produit ou l'issue d'une expression, d'une action contraire aux valeurs communiquées par la firme ou celles morales et sociétales essentielles au public. Elle peut toucher tous les secteurs d'activité de l'entreprise. Sa cause peut être naturelle, accidentelle ou crée intentionnellement par un ennemi ou détracteur de l'entreprise (exemple des rumeurs par Internet ou le bouche à oreille). Enfin on observe une tendance à la multiplication et à l'accélération des crises. 3- Quelle stratégie pour quelle crise? Avant d'élaborer une stratégie, il faut évaluer la situation (Selon Jean-Pierre Piotet cité par T.Libaert dans « La Communication de Crise », Durod) Le seuil de crise : La reconnaissance de la crise, en effet, certaines situations ne nécessitent pas la mise en place d’un dispositif de crise La connaissance du sujet : Plus de crédibilité si l’entreprise possède toutes les informations relatives aux causes et conséquences de celle-ci. Les risques encourus : Dans quelle mesure l’entreprise est-elle en danger ? La médiatisation : Suivant l’importance des médias qui s’intéressent à l’affaire, l’ampleur de la crise ne sera pas la même Le déroulement prévisible de la crise : Evaluer l’importance de la crise pour adapter sa stratégie de communication La responsabilité de l’entreprise : L’entreprise doit s’interroger sur sa responsabilité Le temps : La crise se caractérise par une accélération du temps. RQ: La notion de crise ne signifie pas forcément crise de grande ampleur, qui touche le consommateur et donc portée à la connaissance du public. Dans notre étude nous nous attacherons à celles –là. Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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Les stratégies de communication de crise possibles En réponse à une crise l'entreprise a plusieurs possibilités: A) La Reconnaissance (d'une responsabilité, d'une faute), totale ou partielle B) Le Projet latéral ou déplacement du débat: accusations, minimisation, en détournant l'attention C) Le Refus : par le déni ou le silence Type de stratégies A/La reconnaissance Totale Partielle

Arguments

Objectifs

Assumer l’intégralité Assumer l’origine sans reconnaître les conséquences

Clore la crise par la désignation de son responsable Se positionner en responsable en sauvegardant son image

B/ Projet Latéral Déplacement du Communiquer sur des éléments Détourner l’attention sur des éléments débat valorisants positifs Contre-attaque - accusation indirecte (stratégie du complot) - accusation directe Accusation externe stratégie hiérarchique - stratégie du pire

Chercher à qui le crime profite Insinuer le nom des coupables réels Accuser mon accusateur Décrédibiliser la source de l’attaque Montrer que l’on fait partie d’un engrenage Contre-attaquer sur le thème du respect des normes (Règle: ne pas attaquer un Faire admettre que notre plus faible!) responsabilité est moindre que les autres affaires Détourner l’attention sur d’autres Montrer que des dommages affaires importants ont été évités

stratégie de l’évitement du pire Admettre sa responsabilité et Minimiser l’impact de l’événement celles des autres - stratégie de la piste annexe Détourner l’attention sur d’autres responsables C/ Le refus Contester la véracité des actions Le déni Refuser de répondre Le silence S’en tenir à sa déclaration - originel initiale - postérieur Désigner implicitement le Décrédibiliser l’accusateur responsable réel Parier sur la non durée de la crise - le bouc émissaire Focaliser l’attention sur 1'info maîtrisée (stratégie du fusible) Faire admettre que des erreurs ont pu être commises mais Canaliser l’attention sur la victime - le changement avant Ne pas être informé de la situation Décharger toute responsabilité sur une le chaînon période antérieure

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manquant Plaider la bonne foi voire la naïveté

(Tableau issu de "La communication de crise", T.Libaert)

Tout est mis en place pour que l’entreprise regagne son "capital-image" et son "capitalforce" (cf. III point 1) auprès des consommateurs et qu’elle puisse de nouveau, très rapidement, vendre et générer du profit. L’essentiel est de tirer un enseignement de cette crise et de la traiter comme si elle fut un des clients les plus important jamais traité. Enfin, une crise doit permettre d’avancer et de conclure sur de nouveaux objectifs et ainsi aider à la reconstruction de l’image de l’entreprise par des initiatives fortes. Le management du risque conduit l’entreprise à une réflexion essentielle sur elle-même. Remarque: La crise peut aussi s'avérer opportunité! "Les crises sont des choses qui arrivent régulièrement. Le grand avantage c'est qu'en général, on en sort renforcé". Jacques Chirac. La crise est un processus de déstabilisation / reconstruction et si la communication est bien menée, elle peut même permettre une amélioration de l'image de l'entreprise! (Cf. annexe 6. Des "Crises réussies" qui ont marqué les esprits

Entreprise

Année

Mac Donald's 2004

Lyonnaise des Eaux 1997

Enjeu

Film "Super size me"

Taux de nitrate dans eau en Bretagne

Conséquence C.T.

Stratégie

Silence puis au bon moment: menus Possibilité de équilibrés et crise grave car parrainage JO accusée de Forme de créer l'obésité déplacement du débat

Entreprise cible des associations de consommation

Contre attaque: action en resp. contre l’Etat

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Résultats Vue comme non coupable car non position de défense mais pub (communicati on sur les Plus!) Arrêt de la crise Amélioration de l'image (vue courageuse car s'est attaqué à + fort) 26

Festina 1998

EDF 1999

Dopage dans équipe cycliste

Retrait équipe + Richard Virenque

Effondrement du réseau après tempête

Attaques sur faiblesses du nombre de lignes enfouies

Dissociation du coureur et firme Mains propres. Charte contre dopage (Bouc émissaire et changement: canalisation sur Virenque) Communication par la preuve proximité et relais d’opinion (Reconnaissance partielle, sauvegarde de l'image)

Accroissement de la notoriété de Festina (avant peu connue) attribution du produit horlogerie à la marque EDF devient entreprise préférée des Français (Publicité de mea culpa démontrant une grande maîtrise du pb et bonne foi )

Thierry Libaert La communication de crise Durod "Flops" Fin 2004 Bouygues Evènement: Réseau paralysé par une panne nationale de plusieurs heures. Stratégie: Geste commercial limité: Bouygues est tombé dans le piège de l'effet d'annonce de réparation alors que le geste s'est avéré loin des attentes des clients! (une journée fixée de communication gratuite) Résultat: Perte de crédibilité sur leur capacité à résoudre les problèmes techniques et "mauvais commerçant". (Manque de rapidité mal vue…) 2001 Danone Evènement: Fermeture de 2 usines LU alors que le groupe fait de gros bénéfices! Stratégie: Action juridique contre Jeboycott.com, très mal vue car perçue comme une multinationale prête à broyer les plus faibles sur son passage. Détérioration de leur image "sympathique". La stratégie de crise commence avant même la crise: On remarque que quelque soit les contextes et conditions de la crise et la stratégie qui en découle, le facteur "temps" ou plutôt "manque de temps" est une grande contrainte pour mettre en place la bonne stratégie. Il convient donc de se préparer à la survenue de la crise Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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La gestion de crise: PREVOIR, ANTICIPER la crise dans tous les domaines pour ensuite y PARER. ▪ S'organiser: - Avoir établi un plan de communication qui fixe le cadre de cohérence de l'ensemble du dispositif de communication, le message, les cibles, les moyens. Il dit être connu des acteurs préalablement à la crise et être flexible. Enfin il fixe les règles à suivre, le comportement à adopter, le but à atteindre. - Préparer les messages: travail de la cellule de crise en amont. Cela consiste à élaborer un message essentiel pour chaque cas de figure (faire des simulations) soit en rédigeant sa position sur le sujet et en prévoyant les questions éventuelles soit en élaborant un communiqué de presse fréquemment mis à jour - Se former au discours: il s'agit de faire passer le message avec efficacité. Oraux ou écrits, les media nécessitent de préférer des déclarations brèves et précises. ▪ Actions à mettre en place La crise pouvant toucher tous les secteurs de l'entreprise, il est conseillé d'établir un bilan des secteurs de l'entreprise en termes de risques (sécurité, technique…) possibles et réfléchir à la mise en place d'actions préventives (comme de nouvelles formations du personnel, des contrôles plus fréquents ou plus poussés), des "plans de secours" et voir l'entreprise de façon processuelle, c'est à dire penser que ce cheminement se fait dans la continuité et que des progrès restent toujours à faire. ** 3 étapes: - Prévention - Réaction et Pilotage - Process d'apprentissage Par Christophe Roux Dufort De Boeck Université

Dimension technique

Prévention

Réaction Pilotage

Process. Apprentissage

Dimension humaine et culturelle

Prévention

Réaction Pilotage

Process. Apprentissage

Mécanisme de coordination et intégration

Prévention

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Réaction Pilotage

Process.Ap prentissage

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Programm e sécurité Audit sécurité

Plans d’urgence Redondance des systèmes

Formation technique

Plans d’évacuation

Évaluation des risques pour toute opération

Mécanismes de sécurité et de confinement

Système d’info sur les crises du secteur Enquêtes et analyse accidents incidents et presque accidents

Formation simulation Com. Interne Formation à la com. de crise

Com de crise

Analyse de presque accident et identification de la composante facteur humain

Cellule de crise Audit et contrôle des opérations Programme de coordo. globale de gestion des crises

Plan de gestion des crises Cellule de crise Élaboration systématique de scénarios pour toutes les opérations.

Bases de données sur crises externes et internes Safety Operation Comite Cellule de crise Boucle de progrès

Evaluer la crise pour mieux y répondre est une nécessité pour adopter la meilleure stratégie. Une crise à la communication "réussie" peut se révéler opportunité et avoir pour résultat un gain d'image! Le problème important à souligner est la contrainte de temps qui conduit à des recours précipités souvent catastrophiques ou une non réaction vue comme du mutisme. La crise n'est plus un accident rare et isolé, elle doit être considérée comme très probable par toutes les entreprises. Ainsi il est aujourd'hui incontournable de prévoir des actions préventives pour échapper à la crise, de s'organiser en amont de la "future" crise pour mieux l'affronter et simuler les cas même inconcevables pour mieux y répondre "au cas ou". En effet, la crise est une opportunité pour les media qui l'utilisent pour accroître leur audience. L'entreprise et les media ne sont pas toujours confiance voire s'affrontent (leur relation est essentielle dans la gestion de la crise). Tout cela pour obtenir la "palme": "La bonne communication au bon moment"

II : Les Scandales alimentaires: La "Vache folle" Définition: L'encéphalite spongiforme bovine (ESB) dite maladie de la vache folle a été identifiée en 1986. Elle transmet de l'animal à l'Homme la maladie de Creutzfeldt-Jakob, mortelle et incurable. L'épidémie de ESB ayant sévi à l'origine dans les cheptels bovins de Grande Bretagne, le gouvernement français en 1990, puis l'Union Européenne ont été amenés à déclarer un embargo sur le bœuf britannique le 21 mars 1996 (Interdiction d'importer de la viande et des produits dérivés (abats, sérum, etc.) de boeuf britannique, ainsi que des animaux vivants) qui sera abandonné par la suite. 1- L'ESB en France

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La France n'était donc pas touchée directement mais la crise en France éclatera par la suite. La crise de la vache folle est l'"événement "de l'année 2000.La crise éclate le 20 Octobre 2000, jour même du SIAL (Salon International de l'Alimentation) avec la découverte d'un animal infecté. Ironie d'autant plus grande que Carrefour était en pleine campagne commerciale "le mois le plus attendu". Le discours médiatique autour de cette affaire a fait surgir les concepts d' "irrationalité du consommateur (terme "psychose"), de "perception du risque de communication de crise", de "consommateur-citoyen" (ou citoyen-consommateur) qui sont depuis devenus des termes courants. 2- Depuis 1996, un contexte de crises alimentaires répétées Même si le scandale n'a en 1996 pas directement touché la France, elle a mis en exergue des problèmes de sécurité alimentaire et de risques alimentaires auxquels les Français ne pensaient pas auparavant. Ils se sont alors de plus en plus sentis inquiets vis-à-vis de leur sécurité alimentaire. Leurs craintes ont grandi avec la multiplication des crises dans l'agroalimentaire: Listéria, OGM (Organismes génétiquement modifiés), dioxine S'inquiètent de la qualité, du contrôle des produits… Ils rêvent du "risque zéro". Conséquences sur la consommation de l'ESB en 1996: données mesurées On a assisté en France comme dans les autres pays de l'Union à un transfert de consommation sur les autres viandes. Dès le début de la crise en mars 1996 à savoir : + 25% en avril pour le poulet, - + 23% en avril et + 31 % en mai pour la viande de cheval (mais petits volumes) +33% pour la pintade, +27% pour le canard, +7% pour la dinde en mai; +13% en avril et 6% en mai pour le porc frais; +15% en mai pour la viande ovine.

3- La stratégie de Carrefour(cf. annexe 6) Il n'existe en réalité aucune crise globale de l'enseigne Carrefour. Toutefois, dans un contexte angoissant de vache folle, l'annonce du retrait du lot suspect de viande de bœuf en Octobre 2000 (Annexe du fascicule:"Carrefour retire de la vente de la viande suspecte"Le Monde, 22 Octobre 2000) a fait beaucoup de bruit bien que la réaction de l'enseigne ait été extrêmement rapide. Pourtant "bon élève" en matière de sécurité alimentaire, Carrefour se retrouve avec une tonne de viande susceptible d'avoir été contaminée par l'ESB dans 39 de ses magasins: rien de moins qu'une situation de crise dans le contexte sensible, criblé des angoisses des consommateurs sur la sécurité alimentaire, ceci même si rien n'est établit et que la contamination n'est que possibilité. Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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La stratégie: La contre attaque: Carrefour accuse ("stratégie du complot"), évoque les noms des coupables réels (des négociants-exploitants de bestiaux qui auraient trompé l'abattoir Soviba en lui vendant l'animal contaminé). L'enseigne se positionne comme une victime, et prouve sa bonne foi et son "indignation" en se tenant prêt à toutes les procédures judiciaires nécessaires. Carrefour tenait à préserver son image quitte à faire procès à ses fournisseurs. Carrefour réagit vite, montre aux consommateurs que l'enseigne est "de leur côté" victime comme eux de cette crise et non coupable, se montre responsable et concerné: or Responsabilité et Transparence sont clés d'une communication de crise réussie! De plus, Carrefour sait que même s'il est disculpé de toute responsabilité que ce soit dans cette affaire, que l'enseigne est dissociée du "mauvais produit", cela ne suffit pas car elle a suscité la peur, la conscience d'un risque accru dans l'esprit du consommateur. L'enseigne tient donc à faire plus. Ses objectifs: (en plus de la dissociation du problème avec l'entreprise) - Ne pas perdre la légitimité, la crédibilité de son discours et de ses valeurs de leader en sécurité agroalimentaire - Rassurer le consommateur rapidement pour clore l'épisode et ne pas voir ses ventes être affectées. Moyens et méthodes: communication par la preuve, plus de proximité, relais d'opinion, publicité, démarche qualité accrue, certifications de l'Etat (développement encore plus rapide des signes et labels officiels de qualité), contrôles poussés, articles de presse... Ainsi Carrefour annonce à grands renforts de publicité le retrait de viande de ses linéaires (une première pour ce type de produit!). L'entreprise veut dissocier au plus vite le nom de l'enseigne et les produits incriminés. Carrefour a ainsi inventé le "principe de précaution extrême" (Le Monde 24/10/2000): une mesure radicale qui satisfait le consommateur, en décidant de la mesure de rappel de tous les steaks venus de l'abattoir SOVIBA et ce dans tous les magasins du groupe. Carrefour insiste et s'engage encore plus dans le développement des labels, et de sa filière de qualité crée en 1996 après la crise de l'ESB en GB (cf annexe ) ** L'enseigne souhaite asseoir sa légitimité au travers de la qualité et du service: Ses mots d'ordre sont: traçabilité, étiquetage et certifications garantissant la qualité, filières garanties. (Concepts d'Identification-Traçabilité-Information-Qualité) But: Rassurer le consommateur Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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Signes de qualité: de nouveaux outils pour les rassurer: accélération et généralisation des "labellisations après 2000) Signes officiels (avec les pouvoirs publics, contrôlés par des Organismes certificateurs agrées) Nouvelles réglementations Publicité collective par filières: Campagnes pour le logo VBF pour la filière bovine Le sigle Viande Bovine Française (VBF) Ce sigle signale non seulement que l'animal est né, élevé et abattu en FRance, mais qu'il a été également soumis à des contrôles par des organismes agréés. Mis en place dès 1996 VBF est devenu, pour les consommateurs, un repère sur l'origine française de la viande bovine après la crise del'ESB. Au-delà de ce sigle, dont l'utilisation est volontaire, un étiquetage obligatoire a été mis en place en place pour la viande bovine française commercialisée dans les points de vente. (Autres signes officiels) AOC Appellation d'origine Contrôlée, pour le bœuf. La mention A.O.C. identifie un produit typique et spécifique lié à l'origine. Les produits reconnus en AOC sont l'expression d'un lien intime entre une production et un terroir, le tout mis en oeuvre et perpétué par des hommes doués d'un savoir-faire. Label rouge: Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau. Le logo Label Rouge garantit la qualité supérieure d'un produit. Cette qualité "gustative" est le résultat d'exigences sévères et contrôlées à touts les stades de production, d'élaboration et de commercialisation du produit. La signature CQC est une identification mise en place par la filière bovine. Elle permet aux consommateurs de repérer facilement les marques engagées dans une démarche de qualité qui s'inscrit dans le cadre de la certification et dont les critères affichés sont contrôlés par un organisme indépendant agréé. Pour bénéficier de la signature Critère Qualité Certifiée, les marques de viande bovine doivent être certifiées, respecter une norme NF de tendreté (7 jours minimum de maturation pour les morceaux à griller ou à rôtir) et être contrôlé par un organisme indépendant agréé. Agriculture Biologique Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau Le logo AB garantit q'un aliment est issu d'un mode de production attentif à l'environnement, qui s'interdit l'utilisation de produits chimiques de synthèse. Hausse des ventes de 45% en un an malgré un prix supérieur de 30%! Le Boeuf Verte Prairie distribué en grandes et moyennes surfaces Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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Atout Qualité Certifié Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau Le logo de la certification de conformité atteste que le produit possède des qualités ou suit des règles de fabrication particulières, strictement contrôlées. C'est la garantie d'une qualité régulière et distincte du produit courant. Etiquetage: Repérer l'origine des viandes bovine et ovine. Identification des bovins L'étiquetage de la viande obéit à des règles précisent et obligatoires. Il apporte, au consommateur un ensemble d'informations lui permettant de choisir et de comparer en toute connaissance de cause. Ces informations concernent le nom du morceau, la date limite de consommation, le poids, et le prix. Pour la viande bovine française, l'accord interprofessionnel du 17 Février 1998 rend obligatoire l'origine, la catégorie, et le type de l'animal dont est issue la viande. Les étiquettes et Carrefour (cf. annexe 7) Joêl Saveuse, Directeur général de Carrefour Europe en 2000, insiste sur le rôle de l'étiquetage en gestion de crise, l'étiquetage illustre concrètement le dispositif incroyable mis en place par le cabinet de crise de Carrefour en pleine crise de la Vache folle en Octobre 2000. Charte de qualité: Léon Salto (DG Carrefour France) cette charte de Carrefour dispose de lister de façon exhaustive tous les ingrédients composant le produit à la vente. La filière qualité de race normande (FQRN) est une association de Carrefour, d'industriels, d'éleveurs et de syndicats. Race, poids, traçabilité, contrôle des aliments des animaux sont surveillés.

Utilisation de certains termes sécurisants qui se développe: notons le terme"garanti" ("en", "Sans" (OGM, utilisation de pesticides…) Mots authentiques: fermier, traditionnel, naturel, artisanal, ancienne, terrine (au lieu "pâté"…) Enfin Carrefour avait construit une organisation préventive, préparée à la gestion de crise: dont les conséquences ont été la mise en place efficace et rapide d'une cellule de crise adaptée Cette démarche correspond bien aux attentes des Français qui plébiscitent plus de transparence et d'informations, sont attentifs aux étiquettes, aux origines de la viande, souhaitent contrôles et communication des process de l'entreprise. Ils aimeraient de plus des portes ouvertes pour voir les stades de fabrication et le respect de l'hygiène dont ils sont encore peu informés.

III : Le Consommateur-citoyen face à la crise Et tout spécialement face aux crises alimentaires… 1- Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement affectives Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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Depuis 20 ans, la marque a gagné en importance dans le marketing. Le capital-marque est la prise de conscience de la valeur acquise par la marque dans l'esprit du consommateur. Elle est pour le consommateur "la valeur ajoutée que la présence d'une marque apporte à un produit" (par Farquhar en 1990) et il l'évalue au travers de la notoriété de la marque et de la force de son image. (Notions de capital-marque et capital-force évoquées précédemment). Pour l'entreprise c'est une force commerciale et financière, elle permet une distance par rapport au produit et permet une autonomie or le capital-marque repose principalement sur la relation qu'entretient le consommateur avec la marque! Ainsi la définition de l'image de marque par Keller (1993) est celle des associations positives ou négatives que fait le consommateur à une marque. Une association forte, positive, accrue donne une préférence du consommateur envers les produits de la marque et inversement. Les associations peuvent être fonctionnelles (attributs évoqués), abstraites (symbolique, image de soi, statut social), idéologiques (valeurs sociétales, culturelles). Dans le capital-marque les composantes affectives sont un fondement! (Attachement à la marque, confiance…). Les crises détériorent l'image de la marque ou de l'entreprise entière et donc le capitalmarque Conséquences: altération de la confiance en la marque et dégradation de la relation "consommateur-marque", ce qui implique une baisse des ventes du ou des produit(s) de l'entreprise. 2- Des modèles d'étude en construction "Dans les grandes crises, le cœur se brise ou se bronze". Honoré de Balzac Les études sur l'impact réel des crises sur le consommateur n'en sont encore qu'à leurs balbutiements du fait de leur complexité. En effet, les crises touchent la relation qu'entretient le consommateur avec la marque et donc des composantes affectives!Elles touchent la sensibilité, dépend des personnalités individuelles…. Les contradictions des études exploratoires sont encore trop nombreuses…les modèles proposés sont donc encore "rustiques". Nous nous sommes appuyés sur les travaux de Dawar et Pillutla (2000) Théorie de la réaction du consommateur par rapport à la crise. et l'étude exploratoire de C.Michon et S.Changeur de 2003 pour décrypter les mécanismes de réaction du consommateur. La nature de la crise a un grand rôle dans l'impact sur le consommateur.

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Si elle concerne la santé, est un drame social ou suscite la réprobation morale, elle aura un impact accru. (Exemples: Valeurs morales: Nike et le travail des enfants, valeurs sociétales: Total et le naufrage de l'Erika) En cas de crise sur les valeurs morales: l'intensité émotionnelle est plus forte et les réactions peuvent donc être virulentes. Paradoxalement, une forte relation affective peut limiter l'impact de la crise (le consommateur "n'y croit pas": minimisation) ou si la charge affective est trop grande, provoquer un désengagement! Si le problème est ponctuel et vite résolu et qu'elle concerne les produits, l'impact sur le consommateur est faible. Le citoyen consommateur excuse un exceptionnel problème de qualité. "La crise produit est perçue comme moins grave car momentanée" (Dawar et Pillutla) Donc l'impact de celle-ci dépend de la sensibilité du consommateur (situation familiale, personnalité) et des habitudes qu'il entretient avec la marque. Quand le contexte est déjà sensible, les consommateurs sont encore plus attentifs aux événements et c'est le cas des crises alimentaires qui sont récurrentes depuis quelques années et celui de la vache folle qui est née en 1996. Effets d'une crise sur l'attitude du consommateur ▪ A court terme: Changement d'image de l'entreprise, Perte de confiance (surtout quand la crise est une crise de valeurs morales ou sociétales) ou effet de minimisation (moindre tout de même). Remarque:Les consommateurs les plus fidèles sont plus sensibles à la réaction de l'entreprise (en qui ils ont eu l'habitude de faire confiance) face à la crise: au niveau de sa réponse, du type de réponse apporté, des mesures prises, de la rapidité de son action, de la "bonne volonté" investie dans la résolution du problème. Si la réponse est rapide, clairement assurée, que les actions effectuées montrent l'engagement de l'entreprise, c'est bien mieux perçu, en général "tout s'arrange" (Carrefour) ▪ A moyen terme: si la crise est grave, a marqué les esprits, touche des domaines sensibles, est une crise sur des valeurs chères au public, le consommateur restera sur l'attitude qu'il a adopté à court terme. Si le dommage est "réparable», cela dépend essentiellement des réactions de l'entreprise et des efforts qu'elle a fourni pour redorer son image, résoudre le problème et rassurer le consommateur. ▪ A long terme: oubli de la crise si celle-ci n'a pas connu de rebonds mais inquiétude reste et le consommateur au fil des crises veut être rassuré et informé! Les trois attitudes - Dialogue: "La marque me trahit, je veux comprendre, je pardonne"

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- Rupture: "La marque me trahit, c'est fini"(de la fin de tout attachement à la marque au boycott voir militantisme (sites anti-marques comme ceux contre Mac Donald's et Nike cf. Annexe 8) - Paradoxe:"La marque me trahit, je déteste cette marque, mais je ne peux pas m'en passer" Raisons de l'attitude du public ▪ Des scandales qui touchent les préoccupations des français Sécurité alimentaire, santé, importantes aujourd’hui Le changement de notre alimentation est à l’origine de ces récentes crises Évolution de notre mode de vie urbain. ▪ Le lien direct avec le producteur a disparu ▪ Montée des incertitudes Plus de contrôles mais monde plus complexe, nombreuses crises alimentaires ces dernières années ▪ Les limites de la science Les controverses sur l’ESB Amplification des attitudes anti-mondialisation Fin de la paysannerie européenne ▪ Absence de responsabilités claires ▪ L’impact de la médiatisation (3 rôles: alerte, circulation information mais aussi amplification et pour la vache folle, ils ont amplifié et dramatisé la crise car l'émotion était grande, même le Monde s'est perdu dans la surinformation, M6 et son émission "Vache folle : sommes-nous déjà empoisonnés ?" OGM, portés à la connaissance du public le 8/01/1998 avec l'usine Novatis de Nérac, présents dans les dérivés de maïs et de soja sirop de glucose, lécithines, maltodextrine…) dans de très nombreux aliments (gâteaux, plats cuisinés, pâtes, chocolat…) Un impact sur les clients mais aussi sur la société entière! Media: Investigation, Forte attractivité du scoop Clients:Perte de confiances, Chutes des ventes, Contagions à d’autres produits Victimes:Accusation, Demandes et prise en considération Pouvoirs publics: Investigations techniques, Répercussions politiques (locales, nationales et internationales) Interne:Attente d’information, Perte de confiance, Démotivation, Turn-over Associations:Suspicion, Concurrence, Appel au boycott Prospects:Reconsidération de l’offre Recrutement Hésitation Partenaires économiques: Attentes d’information Concurrence: Analyse et exploite 3- Comportements d'achat Malgré toutes les récentes crises qui ont secoué l'agroalimentaire:

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"Les Français n'apparaissent pourtant pas prêts à dramatiser les risques alimentaires même si 1/3 des sondés s'alarment de la dégradation de la situation". Sondage Ipsos dans Tribune 20/10/2000. Mais ils se sentent on ne peut plus concernés car 60%font leurs courses dans les grandes surfaces et 75% de la nourriture consommée est d'origine d'industrielle. Les comportements d'achat, ré achat ou non achat des consommateurs se révèlent d'après l'étude exploratoire souvent incohérents avec l'attitude des consommateurs. Beaucoup qui s'avouaient "choqués" ont continué à acheter ou recommencé après un arrêt (à cause de la pression des enfants, d'une faiblesse devant les bénéfices de la marque, une fois la phase aiguë de la crise passée...) On note aussi un effet d'inertie "Une fois que c'est découvert, ça ne sert plus à rien de ne plus y aller", réaction d'un consommateur au sujet de Buffalo Grill. On nomme cela la Défiance paradoxale: L'attitude du consommateur face à la crise est défavorable (perte de confiance, diminution de l'attachement, perte de légitimité de l'entreprise…mais il garde cependant un comportement d'achat ou une intention de ré achat. Effets de la crise à court terme sur le comportement du consommateur Non ré achat (le consommateur n'achète plus du tout la marque ou produit incriminé) Report achat (ré achètera le produit + tard, quand il en saura plus..), Baisse de fréquence d'achat (il achète moins souvent) Mixité d'achat (marque moins dominante dans le panier d'achat) Abandon complet voire boycott. Les effets ont lieu sur certains produits voir tous (quand la crise porte sur les valeurs bien sûr mais aussi crise de produits si lien connu entre entreprise et marque). La relation entre l'entreprise et la marque n'est pas toujours faite. Souvent quand l'entreprise est inconnue, elle est identifiée par le consommateur par la marque (exemple de Procter et Gamble peu connue des consommateurs qui connaissent les marques Dash, M.Propre…et ne font pas le lien entre les différentes marques!) Sile lien est fait, la crise peut se reporter sur les autres produits de l'entreprise (Risque de Contagion). A long terme: la crise laisse peu de souvenirs et même si c'est le cas, il n'y a plus de volonté ferme de non achat. (Une crise forte se dissipe au bout de 5 ans maximum sauf si rebond). Par contre s'il n'a pas été rassuré, le consommateur, perdu, exclura de son alimentation le ou les produits qu'ils considèrent "à risque". SCHEMA:"Processus de réaction du consommateur face à une crise" (issu de l'étude exploratoire)

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Effets des divers scandales alimentaires récents: chiffres. Selon l'Institut Louis Harris:"Près d'un Français sur trois a exclu de son alimentation un produit qu'il estimait à risque: abats, plats préparés, saumon…sont les principaux. D'autres n'achètent plus de viande dans les grandes surfaces; 4 Français sur 10 n'achètent leurs produits que dans les magasins dans lesquels ils ont confiance, beaucoup préfèrent aujourd'hui les marchés." Effets de la crise de la vache folle de 2000 sur la consommation Le Télégramme du 28 décembre : Viande bovine. L'heure de la reprise. "Après plusieurs mois de chute vertigineuse due à la crise de la vache folle, la consommation de viande bovine semble repartir. A la mi-décembre, la reprise aurait atteint les 10%. Depuis octobre, la consommation s'était effondrée de 50%!!!!, Ce qui est une baisse énorme. Aujourd'hui, la viande de bœuf accuse une baisse de ventes en volume de 5% par rapport à celui d'avant crise.

Les scandales alimentaires récents: vache folle, fièvre porcine, poulet à la dioxine, OGM, ont instauré le doute sur les pratiques de l'agro business dans l'esprit du citoyen consommateur. Il est passé de l'image fantasmatique de l'aliment post-nature (propre, scientifique, évolué, sans lien de "barbarie" avec les abattoirs) à l'image de l'agriculture productiviste. Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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Prise de conscience justifiée des méfaits des techno sciences et peur de l'impact sur les générations futures et la santé.

Tendance:

La publicité de crise

Dans toute stratégie de communication, y compris celle de crise, une sélection des supports s'impose, en fonction des objectifs et des publics visés. Elle utilise cependant le plus souvent des vecteurs hors media. Peut-il en être autrement, et dans quelles conditions? Il est évident que la communication de crise n'est pas de la publicité et qu'elle s'appuie traditionnellement sur des vecteurs de communication hors media, de la relation de presse jusqu'à la communication interne, interpersonnelle et locale; Le dispositif hors media est davantage à même de servir les exigences d'interactivité, de proximité, d'empathie et de transparence de la communication de crise." (Sophie Giret, « La Communication de Crise fait sa pub», Meilleur mémoire 2003) Constat: Dans les cas de crise, la publicité reste rare: la situation est désavantageuse, de plus l'entreprise peut par exemple considérer que l'on parle assez d'elle comme ça, que le moment n'est pas opportun, que l'exercice est on ne peut plus délicat, nuisible ou peut tourner au ridicule! Rappelons la "contrainte temps": le moment d'intervention est subtil. Malgré cela même s'il elle semble peu appropriée, l'utilisation de la publicité de crise s'accroît, on l'appelle "recovery ou advocacy advertising"("publicité de reconquête") Communication de crise et hors media Avantages: -crédibilité supérieure des relations presse par rapport aux autres vecteurs de communication. La relation avec les journalistes est cruciale - proximité et interactivité en recourant au marketing direct, interactions locales, Internet… Exemple: la campagne Portes Ouvertes de Mac Donad's (visites des cuisines par les fournisseurs, collaborateurs, journalistes…) pour assurer de la qualité des produits s'est avérée plus efficace que la publicité après la destruction du restaurant de Millau… - communication interne: exemple de l'affaire Buffalo Grill où les salariés ont défendu l'entreprise… Limites: - l'audience est limitée car faire du hors media de masse coûte très cher. - l'entreprise ne contrôle pas le traitement des informations qu'elle donne (ce sont surtout les journalistes (presse, TV…) qui ont le "contact direct" avec les consommateurs, qui leur donne l'"image de la crise" Document envoyé par Aurélie, mis à disposition par www.marketing-etudiant.fr

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- le facteur "bruit" qui se présente surtout quand l'organisation est très connue et/ou que la crise touche toutes les sphères de la société: rumeurs, désinformation, contradictions à cause de l'émotion suscitée par le scandale, de l'inquiétude du public, des enjeux (économiques, environnementaux, sanitaires…) Cela arrive quand la communication de l'entreprise sur le problème est insuffisante ou que la crise touche tellement de personnes que les acteurs en deviennent incontrôlables Dans les limites des vecteurs hors media, la publicité de crise trouve sa place. Avantages: - La publicité touche une audience plus large et s'adresse au grand public. - Autonomie: l'entreprise contrôle exactement les informations et surtout la communication qui en découle car elle s'adresse directement à l'opinion publique, sans les intermédiaires habituels (journalistes…) - temps: une publicité peut se réaliser en un temps court, ce qui n'est pas le cas d'une communication hors media de masse; Or la contrainte temps est essentielle: si elle ne réagit pas au bon moment l'entreprise peut être accusée de mutisme ou pire d'avoir "quelque chose à cacher! - "puissance" des media publicitaires: l'entreprise est sûre de la transmission de son message - permet à l'entreprise d'exprimer sa propre vision de la crise et reconquérir le consommateur - Elle crédite l'entreprise dans la mesure où l'entreprise exprime au consommateur qu'elle s'intéresse à lui, est à l'écoute de ses préoccupations, prend ses responsabilités et "répare" le préjudice causé. - Les "citoyens-consommateurs" sont très demandeurs d'informations et ont souvent l'impression, en plus d'être lésés, d'être laissés pour compte; surtout lors de crises qui les touchent particulièrement: crises alimentaires, santé. Problèmes: - peu manquer de crédibilité car unidirectionnelle. Pour éviter cela, la politique à adopter est celle d'une publicité responsable, pro active (l'entreprise montre ce qu'elle fait, comment elle maîtrise la situation, résout le problème: dynamisme,"répondant" de l'entreprise"et capacité de gestion), cohérente avec les stratégies économiques, financière, sociale de l'entreprise. - la légitimité de la publicité peut être critiquée: il faut la faire au bon moment et éviter la phase aiguë de la crise (où le gel des pubs est recommandé) Exemple: Total pour la catastrophe de l'Erika, accusé de "nettoyer son image plutôt que les plages"… Une publicité loin des codes publicitaires habituels Il faut des codes visuels, rédactionnels adaptés et un message adéquat au contexte de crise. Les codes de la publicité de crise sont ceux de la sobriété (pour être pris au sérieux), d'un caractère rassurant, informatif, interactif, pro actif (on montre ce que l'on fait, comment on maîtrise la situation, résout le problème).Citons la publicité de EDF GDF après la tempête de

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1999 (où l'on voit de nombreux techniciens réparant prestement le réseau et se "donnent à fond" dans leur travail) Peu d'images, du texte, pas d'hyperbole (exagération), souvent en noir et blanc (parfois quasiimitation de l'article journalistique!), forte dimension institutionnelle (logo, site Internet, engagement, propos réglementaires politiques, ou sociaux (plus que commerciaux) sont des codes plébiscités. Une publicité intelligente a un réel potentiel surtout dans les crises de grande consommation, particulièrement dans l'agroalimentaire qui a une grande culture publicitaire. ATTENTION: Il faut veiller à ne pas amplifier le débat! Cependant quand elle est à la "Une", l'entreprise doit apporter une réponse claire aux intéressés.

La publicité de crise est un exercice subtil. Mais en respectant les codes spécifiques au contexte de crise, la publicité de crise peut participer activement à la restauration d'image (réaffirme les valeurs de la marque), à la modification d'image (repositionnement car dégâts trop importants) ou encore au renforcement d'image (gain d'image possible si la crise s'est transformée en "succès!). Même si elle reste risquée, bien étudiée elle peut s'avérer un allié de taille à la communication hors media, plus crédible et "respectée" en adoptant un style conseillé sobre, autocritique, informationnel, rassurant et textuel.

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CONCLUSION GENERALE Une entreprise cherche à vendre des produits appropriés répondant aux besoins des consommateurs, elle se doit d'en faire l'éloge, d'informer le consommateur sur produits qu'elle offre. Cette communication commerciale est nécessaire. La publicité a longtemps été, sinon l'unique, le moyen le plus utilisé pour promouvoir les produits. Mais aujourd'hui, la promotion des ventes est devenue un poste de dépenses très important. Depuis 15 ans, les dépenses dans ce domaine augmentent même plus vite que les dépenses de publicité. Seulement, la communication commerciale, produit ou marque, ne suffit plus, elle lasse le consommateur qui se sent souvent "harcelé" voir réduit au simple rang de "portefeuille" (surtout comme ces dernières années en temps de "grogne sociale"). L'entreprise a aussi un objectif de pérennité qui ne peut être réalisé que si elle acquiert une « personnalité » appréciée du public, là non plus la communication commerciale ne suffit plus: "les produits sont périssables et matériels". L'entreprise se doit donc de diversifier ses méthodes pour obtenir les faveurs du consommateur qui est de plus en plus exigent et qui a des valeurs morales, des préoccupations sociales, citoyennes ("citoyen - consommateur") et attend désormais des entreprises qu'elles en tiennent compte! D'où un rôle croissant de la communication sociale de l'entreprise. Ainsi l'image que véhicule l'entreprise prend de plus en plus d'importance, parfois plus que les produits eux- même: à produits équivalents, ce sera l'image de l'entreprise qui déterminera la décision d'achat du consommateur! Les entreprises font tout pour que les consommateurs s'attachent à elles, s'identifient à leurs valeurs et soient fidèles en se construisant une image respectée. (Utilisation de la communication institutionnelle, œuvres de parrainage.) Mais l'image de toute entreprise, même celle des multinationales les plus puissantes est fragile, il y a un revers à cette communication sociale et au lien fort tissé avec le consommateur, quand surgit la crise il se sent trahi. Ainsi une fois construite, l'image doit être "entretenue", renouvelée par des avancées technologiques mais aussi éthiques et les acteurs de l'entreprise doivent être capables et prêts à la "redorer" au besoin. Aujourd'hui, le devoir des "entreprises citoyennes" est de promouvoir leur responsabilité et leur transparence aux yeux du public surtout quand survient la crise.

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Bibliographie Ouvrages : • P. Amerein, D. Barczyk, M. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud et P. Weber, Marketing stratégies et pratiques, éditions Nathan • JP. Helfer, J Orsoni, Marketing, collection gestion, 8ème édition 2003 • M. Desbordes, F. Ohl, G. Tribou, Marketing du sport, collection gestion, 2ème édition Economica 2001 • Kotler et Dubois, Marketing management, édition Pearson Education France, 11ème édition 2003 • Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 7ème édition Dalloz 2003 • P. Desmet, La promotion des ventes du 13 à la douzaine à la fidélisation, édition Dunod 2002 • P. Ingold, Promotion des ventes et actions commerciales, édition Vuibert, 1995 • Michel Obrizek , La communication de crise, édition Que sais-je ? • Thierry Libaert, La communication de crise, édition Durod-Topes, 2001. • Roux-Dufort C, La gestion de crise, Bruxelles, De Boeck Université, 1999. • Didier Heindrich, Plan media de crise, mars 2003 • Sophie Giret, La communication de crise fait sa pub, Meilleur mémoire 2003 • Dawar N et Pillutla MM, "Impact of Product-Harm Crises and Brand Equity: The Moderating Role Of Consumer Expectations" ou "Théorie de la réaction du consommateur par rapport à la crise", Journal of Marketing Research, 2000 Magasines : • Pour une entreprise, l’éthique est toujours intéressée, Management n° 119, Avril 2005 (p 96) • Quand la charité devient un argument de vente, Management n°116, Janvier 2005 (p 31)

Webographie • www.cles-promo.com

• www.tousurlacom.com

• www.aacc.fr • www.iscpa.com • www.altema.com • www.communicationdecrise.com • www.mcspotlight.org (site anti-marque, contre MacDonald's) • www.inra.fr

• www.plus-securite.com • www.marketcom.free.fr • www.effie.fr • www.allocine.fr (Super size me) • www.thibaert.info

• www.ifrance.com/agri/qualite.htm

•www.fcd.fr "Les prises de position de la profession" • www.eurostaf.fr

• www.infosuds.free.fr "Alimentaire mon cher Watson" • www.eur-export.com

• www.inra.fr

• www.secodip.fr

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• www.ipsos.fr

• www.carrefour.fr

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