Why Do People Avoid Advertising On The Internet

Pichakorn Wongwishyakorn 518 47074 28 Journal Review #1

WHY DO PEOPLE AVOID ADVERTISING ON THE INTERNET? Cho C. H. and Cheon H. J. (2004), “Why do people avoid advertising on the internet?,” Journal of Advertising, vol. 33 no. 4 (Winter 2004), 89-97.

Keywords: Ad avoidance, Internet, Ad clutter, Negative experience, Goal impediment Main idea of the article จากความหลากหลายของรูป แบบการโฆษณาที่มีอ ยูบ นสื่อ อิน เตอรเ น็ต เชน Banner, Pop-up, Email ads และอื่นๆ ลวนเกิดขึ้นจากความเชื่อที่วา อินเตอรเน็ตเปนสื่อกลาง ซึ่ง บรรจบกัน (Convergent medium) สํา หรับ สื่อ ทุก ชนิด กลา วคือ สื่อ อิน เตอรเ น็ต เปน สื่อ ลูก ผสมระหวา ง โทรทัศ น วิท ยุ หนัง สือ พิม พ นิต ยสาร กระดานปา ย (Billboard) และอื่น ๆ ซึ่ง หากเปรีย บเทีย บกับ สื่อ พื้น ฐาน (Traditional Media) แลว สื่ออิน เตอรเ น็ต มีค วามสามารถในการบรรลุเ ปา หมาย มีรูป แบบการทํา งาน มี การตอบสนองสองทางของการนํา เสนอขอ มูล (Interactivity) และ/หรือ การกํา หนดตํา แหนง ของขอ มูล ขาวสาร (Information-oriented medium) ที่มากกวาสื่อพื้นฐาน Summary of the article บทความนี ้เ ปน การศึก ษาทํ า ความเขา ใจเกี ่ย วกับ สาเหตุก ารหลีก เลี ่ย งขอ ความโฆษณาบนสื ่อ อิน เตอรเ น็ต โดยใชวิธีก ารวิจัย เชิง สํา รวจแบบออนไลน (On-line survey) กับ นัก ศึก ษาปริญ ญาตรี จํานวน 266 คน ผลการศึกษาพบวา การหลีกเลี่ยงขอ ความโฆษณาบนสื่อ อิน เตอรเ น็ต เกิด ขึ้น เนื่อ งจาก ความยุง เหยิง ของโฆษณาที่ป รากฏ (Perceived ad clutter) ประสบการณใ นแงล บที่เ คยเกิด ขึ้น (Prior negative experience) กับ ตนเอง และการถูก ขัด ขวางการเขา ถึง เปา หมาย (Perceived goal impediment) ที่ตองการ My reactions ขา พเจา เห็น ดว ยกับ บทความชิ้น นี้ เนื่อ งจากความเชื่อ ที่วา อิน เตอรเ น็ต เปน สื่อ กลาง ซึ่ง บรรจบกัน สํา หรับ สื่อ ทุก ชนิด จึง ทํา ใหน ัก การตลาด นัก โฆษณา และผูที่เ กี ่ย วขอ ง ตา งมีค วามสนใจและมุง ให ความสํา คัญ กับ ชนิด นี้อ ยา งมาก จนทํา ใหผูบ ริโ ภคสื่อ ประเภทนี้จํา ตอ งประสบกับ ขอ ความโฆษณาบนสื่อ อิน เตอรเ น็ต ที่ม ีม ากมายหลายรูป แบบ และที่สํา คัญ คือ ผูบ ริโ ภคจะหลีก เลี ่ย งไมไ ด เนื่อ งจากความ พยายามในการคนหาวิธีและรูปแบบตางๆ ที่จะเขาถึงผูบริโภคกลุมเปาหมาย ซึ่งกลับกลายเปนการสราง ความรําคาญและกอใหเกิดทัศนคติในแงลบตอตราสินคาที่ปรากฏ