Pichakorn Wongwishyakorn 518 47074 28 Journal Review #2
THE EFFECTIVENESS OF “IN-GAME” ADVERTISING Yang M., Roskos-Ewoldsen D. R., Dinu L., and Arpan L. M. (2006), “The effectiveness of “in-game” advertising,” Journal of Advertising, vol. 35 no. 4 (Winter 2006), 143-152.
Keywords: In-game advertising, Explicit and implicit memory, Brand placement Main idea of the article จากการขยายตัวของอุตสาหกรรมเกมวีดีโอและคอมพิวเตอร ซึ่ง สัง เกตไดจ ากยอดขายและจํา นวนผู เลน ที่เ พิ่ม ขึ้น อยา งรวดเร็ว และตอ เนื่อ งในทุก ป จึง เปน เหตุผ ลที่นัก โฆษณาใหค วามสนใจที่จ ะใชเ ปน เครื่อ งมือ โฆษณา อีก ทั้ง ยัง มีค วามเสมือ นจริง ดว ยเทคโนโลยีที่เ กิด ขึ้น กับ อุต สาหกรรมเกมนี้ โดยนัก โฆษณาไดนํา ตราสิน คา เขา ไปปรากฏอยูใ นเกม (Brand placement) โดยมีเ ปา หมายหลัก คือ เพื่อ สรา ง การรับรูตราสินคา (Brand awareness) ซึ่งนําไปสูการจดจําตราสินคา (Brand recall and recognition) Summary of the article บทความนี้เ ปน การศึก ษาทํา ความเขา ใจเกี่ย วกับ ประสิท ธิผ ลของการจดจํา ตราสิน คา ที่ไ ดนํา เขา ไป ปรากฏอยูใ นเกม ซึ่ง ในที่นี้ก ลา วถึง เกมประเภทกีฬ า ไดแ ก การแขง รถและฟุต บอล โดยใชวิธีก ารวิจัย เชิง ทดลอง (Experimental research) กับ นัก ศึก ษาปริญ ญาตรี จํา นวน 153 คน ผลการศึก ษาพบวา หลัง จากที่ไ ดทํา การทดลองแลว ไดตั้ง คํา ถามเพื่อ ทดสอบการจํา ได (Recognition test) ปรากฏวา ความสามารถในการจํา ตราสิน คา (Explicit memory) ในเกม อยูใ นระดับ ต่ํา เมื่อ เทีย บกับ การทดสอบ การระลึก ความจํา (Implicit memory) โดยการตอ คํา ที่ข าดหายไป (Word-fragment test) ของตรา สินคาที่ถูกนําเขาไปปรากฏอยูในเกม มีความสามารถในการระลึกอยูในระดับสูง My reactions ขา พเจา เห็น ดว ยกับ บทความชิ้น นี้ เนื่อ งจากการนํา ตราสิน คา เขา ไปปรากฏอยูใ นเกม จะสามารถ สรา งการรับ รูใ หกับ ผูเ ลน ได เนื่อ งจากผูเ ลน สามารถควบคุม การเลน เปน ของตัว เอง (Active user) และ จะตอ งมีส มาธิกับ การเลน เกม ซึ่ง ตา งกับ การเปด รับ สื่อ ทางโทรทัศ นห รือ ภาพยนตร (Passive user) อยา งไรก็ต าม อุป สรรคตอ การสรา งการจดจํา ก็มีไ มนอ ยเชน กัน ไมวา จะเปน ความเหมาะสมของตรา สิน คา ที่เ ขา ไปปรากฏอยูใ นเกม ตํา แหนง ตราสิน คา ที่ป รากฏ บทบาทของตราสิน คา ขณะที่ป รากฏ สมาธิ ที่มีตอ เกมจนมองขา มตราสิน คา ฯลฯ สว นเหตุผ ลที่ส ามารถตอ คํา ที่ข าดหายไปไดนั้น อาจไมไ ดม าจาก การเลนเกมเพียงอยางเดียว อาจมาจากประสบการณพื้นหลัง ความรู รวมถึงการคาดเดา