The Effectiveness Of ''in-game'' Advertising

Pichakorn Wongwishyakorn 518 47074 28 Journal Review #2

THE EFFECTIVENESS OF “IN-GAME” ADVERTISING Yang M., Roskos-Ewoldsen D. R., Dinu L., and Arpan L. M. (2006), “The effectiveness of “in-game” advertising,” Journal of Advertising, vol. 35 no. 4 (Winter 2006), 143-152.

Keywords: In-game advertising, Explicit and implicit memory, Brand placement Main idea of the article จากการขยายตัวของอุตสาหกรรมเกมวีดีโอและคอมพิวเตอร ซึ่ง สัง เกตไดจ ากยอดขายและจํา นวนผู เลน ที่เ พิ่ม ขึ้น อยา งรวดเร็ว และตอ เนื่อ งในทุก ป จึง เปน เหตุผ ลที่นัก โฆษณาใหค วามสนใจที่จ ะใชเ ปน เครื่อ งมือ โฆษณา อีก ทั้ง ยัง มีค วามเสมือ นจริง ดว ยเทคโนโลยีที่เ กิด ขึ้น กับ อุต สาหกรรมเกมนี้ โดยนัก โฆษณาไดนํา ตราสิน คา เขา ไปปรากฏอยูใ นเกม (Brand placement) โดยมีเ ปา หมายหลัก คือ เพื่อ สรา ง การรับรูตราสินคา (Brand awareness) ซึ่งนําไปสูการจดจําตราสินคา (Brand recall and recognition) Summary of the article บทความนี้เ ปน การศึก ษาทํา ความเขา ใจเกี่ย วกับ ประสิท ธิผ ลของการจดจํา ตราสิน คา ที่ไ ดนํา เขา ไป ปรากฏอยูใ นเกม ซึ่ง ในที่นี้ก ลา วถึง เกมประเภทกีฬ า ไดแ ก การแขง รถและฟุต บอล โดยใชวิธีก ารวิจัย เชิง ทดลอง (Experimental research) กับ นัก ศึก ษาปริญ ญาตรี จํา นวน 153 คน ผลการศึก ษาพบวา หลัง จากที่ไ ดทํา การทดลองแลว ไดตั้ง คํา ถามเพื่อ ทดสอบการจํา ได (Recognition test) ปรากฏวา ความสามารถในการจํา ตราสิน คา (Explicit memory) ในเกม อยูใ นระดับ ต่ํา เมื่อ เทีย บกับ การทดสอบ การระลึก ความจํา (Implicit memory) โดยการตอ คํา ที่ข าดหายไป (Word-fragment test) ของตรา สินคาที่ถูกนําเขาไปปรากฏอยูในเกม มีความสามารถในการระลึกอยูในระดับสูง My reactions ขา พเจา เห็น ดว ยกับ บทความชิ้น นี้ เนื่อ งจากการนํา ตราสิน คา เขา ไปปรากฏอยูใ นเกม จะสามารถ สรา งการรับ รูใ หกับ ผูเ ลน ได เนื่อ งจากผูเ ลน สามารถควบคุม การเลน เปน ของตัว เอง (Active user) และ จะตอ งมีส มาธิกับ การเลน เกม ซึ่ง ตา งกับ การเปด รับ สื่อ ทางโทรทัศ นห รือ ภาพยนตร (Passive user) อยา งไรก็ต าม อุป สรรคตอ การสรา งการจดจํา ก็มีไ มนอ ยเชน กัน ไมวา จะเปน ความเหมาะสมของตรา สิน คา ที่เ ขา ไปปรากฏอยูใ นเกม ตํา แหนง ตราสิน คา ที่ป รากฏ บทบาทของตราสิน คา ขณะที่ป รากฏ สมาธิ ที่มีตอ เกมจนมองขา มตราสิน คา ฯลฯ สว นเหตุผ ลที่ส ามารถตอ คํา ที่ข าดหายไปไดนั้น อาจไมไ ดม าจาก การเลนเกมเพียงอยางเดียว อาจมาจากประสบการณพื้นหลัง ความรู รวมถึงการคาดเดา