The Differential Effects Of Celebrity And Expert Endorsements On Consumer Risk Perception

Pichakorn Wongwishyakorn 518 47074 28 Journal Review #4

THE DIFFERENTIAL EFFECTS OF CELEBRITY AND EXPERT ENDORSEMENTS ON CONSUMER RISK PERCEPTIONS Biswas D., Biswas A., and Das N. (2006), “The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions,” Journal of Advertising, vol. 35 no. 2 (Summer 2006), 17-31

Keywords: Consumer risk perceptions, Celebrity endorsers, Expert endorsers Main idea of the article การใชบุคคลที่มีชื่อเสียงในงานโฆษณา เปนอีกวิธีหนึ่งที่นิยมและมีประสิทธิภาพในการสรางการรับรู ความสนใจ การจดจํา และโนมนาวใจผูบริโภค รวมถึงการสรางความนาเชื่อถือ และความชื่นชอบทั้งตอ ตัวบุคคลและตราสินคา แตในผลิตภัณฑบางประเภทที่มีความเกี่ยวพันกับผูบริโภคสูง เชน ราคาแพง เทคโนโลยีสูง ฯลฯ อาจไมไดผลเทาที่ควร จึงมีการใชผูเชี่ยวชาญในการนําเสนอผลิตภัณฑ ซึ่งสามารถ สรางความนาเชื่อถือไดดีกวา โดยใชผูเชี่ยวชาญเฉพาะดาน หรือมีความรูความสามารถที่เหมาะสมและ สอดคลองกับตราสินคา ซึ่งลวนสงผลตอทัศนคติและความเชื่อเกี่ยวกับตราสินคา รวมถึงกระบวนการ ตัดสินใจของผูบริโภค ในแงของการชวยลดปจจัยเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ขณะประเมินตราสินคา Summary of the article บทความนี้เปนการศึกษาทําความเขาใจเกี่ยวกับ ผลกระทบที่แตกตางกันระหวางการใชบุคคลที่มี ชื่อเสียงและผูเ ชี่ยวชาญในการนําเสนอ ในแง ของการรับ รูความเสี่ยง โดยใชวิธีการวิจัยเชิงทดลอง (Experiment research) กับนักศึกษาปริญญาตรี ภาคพิเศษ แบงออกเปน 3 กรณีศึกษา โดยมีนักศึกษา ที่เขารวมเปนจํานวน 117, 166, และ 210 คน ตามลําดับ ผลของกรณีแรกพบวา การใชผูเชี่ยวชาญใน งานโฆษณาจะมีประสิทธิภาพตอผลิตภัณฑที่มีเทคโนโลยีสูง และผูบริโภคมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ นั้นสูงดวย กรณีตอมาพบวา ผูบริโภคจะรับรูความเสี่ยงที่เกิดจากการใชบุคคลที่มีชื่อเสียงในแงของ ผลิต ภัณฑ ที่มีค วามเกี่ ย วพั นสู งเท านั้ น และสุ ดทา ยพบว า ความเหมาะสมระหวา งผลิต ภั ณฑแ ละผู นําเสนอมีสวนสําคัญในการนําเสนอ เพื่อใหเกิดความสอดคลองและมีประสิทธิภาพ My reactions ขาพเจาเห็นดวยกับบทความชิ้นนี้ เนื่องจากการใชบุคคลที่มีชื่อเสียงในงานโฆษณานั้น สามารถ ดึงดูดความสนใจ สรางการจดจํา และโนมนาวใจไดจริง แตก็มีขอจํากัดในผลิตภัณฑที่มีความเกี่ยวพันสูง เชน ราคาแพง ไมคุนเคย เทคโนโลยีสูง จึงตองอาศัยผูเชี่ยวชาญในการนําเสนอ เพื่อใหขอมูลที่นําเสนอ มีความนาเชื่อถือ และสรางความมั่นใจใหกับผูบริโภค อีกทั้งยังชวยลดปจจัยเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น โดยการ เลือกใชผูนําเสนอตองมีความสอดคลองกับบุคลิกภาพของผลิตภัณฑหรือตราสินคาที่ตองการนําเสนอ เพราะผูบริโภคจะมีการเชื่อมโยงระหวางบุคลิกภาพของผูนําเสนอและบุคลิกภาพของตราสินคา