Trabajo Diplomado Marketing.docx

MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y LA INVERSIÓN EXTRANJERA

Trabajo Final del curso de Marketing Internacional

Título: Autores:

“FRUTAS TÍPICAS DEL PAÍS” Enma Alina González Alarcón Yalier Torrez Díaz

Consultores: Ms. Alejandro Ornal Derez Especialistas del Centro de Atención a Diabéticos del Instituto de Endocrinología de Ciudad de la Habana.

La Habana, 26 de enero 2010

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CONTENIDO Caracterización de la Empresa. ...................................................................................... 3 Producto: Postres de frutas, para diabéticos. .................................................................... 3 Nombre: “Frutas Típicas del País” ................................................................................. 4 Objeto Social: ................................................................................................................. 4 Visión ............................................................................................................................. 4 Misión: ............................................................................................................................ 4 Los objetivos generales de la investigación. ............................................................ 5 La formulación de objetivos esenciales: ..................................................................... 5 Alcance geográfico. .................................................................................................... 5 Característica del producto: ........................................................................................ 6 Ventajas competitivas: ................................................................................................ 6 Segmento de Mercado ............................................................................................... 7 Barreras de entrada: ................................................................................................... 8 Estrategias de precio ................................................................................................ 10 Plan de marketing .................................................................................................... 12 Cálculo del VAN y la TIR. ......................................................................................... 13 Conclusiones ................................................................................................................. 14 Recomendaciones. ........................................................................................................ 15 Bibliografía ..................................................................................................................... 16 Anexos: .......................................................................................................................... 17

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Caracterización de la Empresa .

Producto: Postres de frutas, para diabéticos.

Es una Empresa de elaboración, y venta especializada de repostería para el segmento del mercado con patología de Diabetes Mellitus, y sus principales proveedores son la Empresa de “Frutas Selectas” perteneciente al organismo del MINAGRI, y las Cooperativas Agropecuarias “Sol de Batey”, “La Victoria”, y “La Década”, todas del Municipio Artemisa. Esta Empresa es asesorada por especialistas del Instituto de Endocrinología, el Centro de Atención para Diabéticos y el área de salud que atiende el territorio de los municipios Playa y Miramar. Pretende una destacada presencia en el sector de la Gastronomía y con una labor profesional, confiable y sistemática le presenta al cliente sus productos de forma tradicional, familiar y diversa, con el valor agregado de toda la información que se requiere por cada producto, en cuanto a cantidad de ingredientes, de grasas, azúcar y calorías que se deben consumir por los pacientes diariamente, así como los que se interesen en darle a su cuerpo y mente una alimentación más sana. En Cuba no existe diferenciación en el momento de ofertar este tipo de producto y dado el gran número de personas que tiene problemas con el consumo de azúcares y el incremento en la preocupación de la población llegado el momento de cuidar su físico y su salud.

Es por ello que se realizó una investigación a la repostería apta para diabéticos y personas que quieran comer dulces sin tener los problemas que genera el azúcar, obteniendo como resultado una repostería baja ó sin azúcar que no se distingue de la otra, y como materia prima sustituta, tenemos edulcorantes y otros componentes adecuados para estas elaboraciones.

El postre cubano, que no dejará nunca de ser el sello tradicional de nuestros hogares, pero con una distinción esta vez, dirigida a todos aquellos que quieran mejorar su calidad de vida, en especial los diabéticos sin tener que prescindir de él. Dedicada al mejoramiento alimentario de la población en función de los objetivos de los 3

Lineamientos del PCC de nuestro país,

y en la necesaria búsqueda del

perfeccionamiento de la actividad económica, para lograr mejores servicios y diversidad, con mejor cercanía al cliente. Nombre: “Frutas Típicas del País”

Objeto Social:

1. Elaborar diversidad de postres, teniendo como fuente principal las frutas y los cereales, típicos del país. 2. Prestar este servicio especializado a la actividad gastronómica en las entidades que se autoricen en el país, en pesos CUP. 3. Ofrecer Conferencias para el cuidado de la alimentación por especialistas del área de la salud. 4. Lograr la preferencia en el enclave del turismo de salud. Visión Liderar este servicio a razón de ser el único en su tipo en el enclave que ocupa el establecimiento, de ofertar postres y dulces para diabéticos y llegar a cubrir toda la demanda de estos productos con calidad, diversidad y constancia de nuestra oferta a largo plazo. Misión: “Ser líder en elaborar y vender postres, de preferencia por los clientes que buscan satisfacer plenamente sus necesidades y mejorar su calidad de vida, ofertar productos con calidad y prestigio nacional integrado por un colectivo ético de alta profesionalidad, incrementando nuestras operaciones en cuba, para contribuir con el nuevo modelo económico al aumento del aporte a la sociedad”

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Los objetivos generales de la investigación.

Deseamos que el nuevo producto sea visto como único, con un tratamiento especializado y bien enfocado hacia el segmento diabético con una dinámica dirigida hacia el cuidado del consumo de azúcares, ofreciéndoles postres naturales y adecuados para su consumo, con la supervisión de especialistas del Centro para Diabéticos, y de esta forma lograr una mejor calidad de vida. Siendo nuestro país, la mayor parte del año un país con un clima cálido, resulta factible que la siembra y cosecha de frutas es constante, teniendo gran variedad de ellas, teniendo en cuenta la apertura de nuevas formas de trabajo, como son la apertura de cooperativas agropecuarias siendo posible que la oferta de este nuevo producto y a su vez servicio, logren cubrir la demanda durante los 12 meses.

LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS ESENCIALES: 1. Aumentar la producción un 10 % el año próximo. 2. Liderar la oferta de nuestros productos, siendo capaces de cubrir toda la demanda con la calidad y profesionalidad que nuestros clientes se merecen. 3. Lograr la capacitación de nuestros trabajadores, en cuanto al cuidado y manipulación de los alimentos. 4. Cumplir el plan de ventas proyectado. 5. Desarrollar estrategias de estimulación al trabajo, para lograr la motivación y cohesión de nuestra organización. 6. Lograr la sinergia entre clientes diabéticos y trabajadores de staff, con su profesionalidad.

ALCANCE GEOGRÁFICO. La instalación, tendrá una ubicación céntrica que propicie la compra por impulso, así como tendrá acercamiento a Centros Laborales del entorno, viviendas y la Clínica de Atención para el Diabético Variable del entorno a investigar: Segmentación Descriptiva donde se tendrá en cuenta la dimensión del cliente, capacidad de compra y nivel de los pedidos. Se investigará el cliente objetivo, el diabético, teniendo en cuenta edad, sexo, y tipo de diabetes, y no se excluirá de este estudio las estadísticas que comprendan cantidad de 5

población del entorno, nivel escolar, salario promedio, etc. Característica del producto ó servicio seleccionado para exportar, determine: “Frutas típicas del país”

CARACTERÍSTICA DEL PRODUCTO: Postres, elaborados de forma manufacturera cuyo componente principal son las frutas típicas del país, de línea tradicional, con formatos y sabores variados, atendiendo a las costumbres y tradiciones del sector a quien se dirige el producto. La fruta fresca, zumos naturales y compotas con el grado de azúcar requerido.

VENTAJAS COMPETITIVAS: Buscamos las vías estratégicas para insertar este producto en términos competitivos futuros, ya que en el presente existe la posibilidad que a nuestro éxito, surjan nuevos competidores. Entre las ventajas competitivas que resaltan en la estrategia del negocio se encuentra: 

No existe oferta de servicios especializados en elaboración y venta de Postres Caseros para diabéticos (ya prescriptos por el médico) residente del entorno, así como los clientes temporales de este territorio.



Se desarrolla en un entorno estable.



Se creará valor al cliente, ofreciendo además conferencias por especialistas que atienden ésta área en la medicina,



Entrega de folletos y afiches que describan los cuidados en el tema de la alimentación para este segmento, y las bondades que nuestro producto aporta.

Se selecciona a Cuba como país para desarrollar la exportación de éste servicio, a través de las clínicas especializadas para el tratamiento de ésta patología. Se empleará el modo 3 que establece la presencia comercial en el país en el que ha de prestarse el servicio: Es cuando el proveedor del servicio establece una presencia en el territorio de otro miembro para prestar un servicio, pues se pretende expandir esta experiencia a otros territorios é incluso a los turistas que se hospedan en las cercanías del entorno, en Hoteles ó casas de renta.

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SEGMENTO DE MERCADO Dirigido primeramente a personas con patologías de Diabetes Mellitus, deportistas, y el segmento de mercado interesado en mejorar su cultura alimentaria. Este mercado tiende a incrementarse por el nivel de envejecimiento poblacional que ha alcanzado nuestro país. Estadísticas de pacientes diabéticos en Cuba, Municipios Playa y Miramar Años 2000-2013 Grupo

Sexo femenino

Sexo masculino

Ambos sexos

(años)

No.

%

No.

%

No.

%

-30

17

1,3

11

1,5

28

1,4

30 a 39

17

1,3

29

4,1

46

2,3

40 a 49

30

2,4

37

5,2

67

3,4

50 a 59

94

7,5

74

10,4

168

8,5

60 a 69

288

22,4

158

22,3

446

22,4

70 a 79

431

33,6

210

30

641

32,3

80 y más 405

31,5

186

26,5

591

29,7

Total

100

705

100

1 987

100

etáreo

1 282

Tabla estadística. Elaboración ONE

Población diabética Mcpios Playa y Miramar. C.Habana ONE Año 2005-2013 Ambos sexos -30 30 a 39 40 a 49 50 a 59 60 a 69 70 a 79 80 y más

Elaboración propia

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BARRERAS DE ENTRADA: Según Michael Porter, existen 6 barreras de entrada para la creación de un negocio, siendo éstas:  Economías de escala: La disminución de costos por economías de escala o mediante la Curva de Aprendizaje, requiere de producir grandes cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un amplio mercado internacional para su venta. En nuestro negocio, se tienen establecidas las fichas de costo1, donde se planifican la producción y las ventas a partir de la capacidad normal de producción por tipo de producto, permitiéndonos llevar un control minucioso de los costos para minimizarlos e identificar las futuras ganancias a partir del punto de equilibrio.  Diferenciación del Producto: Crear algo que sea percibido en el mercado como único. Cuando una organización ha hecho una diferencia y posicionado de manera agresiva y fuerte su producto, la compañía entrante se ve obligada a hacer grandes inversiones de capital para lograr desplazar a su competidor Pretendemos ser capaces de producir nuestros productos con menos precios que la competencia, y ser percibido por los clientes como exclusivo.  Inversiones de Capital: Se requiere para inversiones de producción, stock de productos, gastos de publicidad, créditos a clientes, etc. Nuestra empresa tiene fuertes recursos financieros lo que le proporcionará una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños.  Desventaja en Costos independientemente de la Escala: Se refiere a patentes, accesos privilegiados o exclusividad, subvenciones públicas etc. Nuestra empresa tiene establecido en el mercado ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala.  Acceso a los Canales de Distribución: Cuando los medios de distribución para un servicio o producto están de una manera organizada y bien desarrollada por las organizaciones ya establecidas. 1

Anexo 2. Ficha de Costo

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Son las vías elegidas por una empresa que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor final. La elección de los canales de distribución será a largo plazo y tendremos ciertas variables en cuenta para realizar una buena elección, teniendo en cuenta:     

Naturaleza del producto Precio de venta Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado Reputación del intermediario Calidad de la fuerza de ventas

Relación en los canales de distribución:

 Política Gubernamental: Limitan o hasta impiden la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Nuestra empresa, tendrá en cuenta las normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes.

En el estudio para la formación de la empresa, el canal adecuado es Diferenciación del Producto en función de la segmentación de mercado al que nos dirigimos. El mismo estará constituido por personas que padezcan diabetes en Cuba.

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ESTRATEGIAS DE PRECIO Los precios de nuestros productos serán fijados según elaboración de la ficha de costo y aprobados por la Resolución 54/01, del Ministerio de Finanzas y Precios, los mismos no rebasarán el 25% del salario promedio de esta zona que asciende a $ 335.00 los jubilados y $ 445.00 los trabajadores del municipio Playa. Teniendo en cuenta lo antes expuesto, el precio promedio de la venta de los productos oscila entre los $ 30.00 cup, siendo inferior al 25 % establecido por la resolución 54/01 del MFP. El cálculo del precio de venta de los productos que se utilizó para cada uno de ellos fue el de la ficha de costo, basada en el Sistema de Costeo ABC. Se tuvieron en cuenta los precios actuales suministrados por las cooperativas antes mencionadas y se estableció un margen de ganancias de 1.50 % para no encarecer el producto. De esta forma se recogen todos los costos al detalle en aras de optimizarlos y poder ofrecer un producto con un precio razonable pero que a la vez no afecte la eficiencia del negocio. Los costos indirectos de fabricación se asignaron sobre diferentes bases de aplicación asociadas a la actividad del negocio, clasificándolos por su naturaleza, lo que permite administrar al detalle. Por último da la oportunidad de establecer un sistema de pago por producción a los empleados, lo que genera un incentivo al trabajador y valores agregados al producto como es la calidad en su elaboración. 2

Por otra parte te permite calcular el punto de equilibrio para cada producto que se pretende ofertar3. Con esta estructura de precios conseguimos: 

Ofertarle a los clientes un producto novedoso y con un precio accesible.



Alcanzar el monto de ventas proyectado en los flujos de cajas, manteniendo un crecimiento anual entre un 10 a un 15 %.



Captar una parte específica del mercado (8 % del mercado potencial total).

Resumiendo, la estrategia de Precio no es más que la Estrategia de buen valor: Mediante la cual introduciremos nuestro producto con alta calidad a un precio accesible para el mercado al que va dirigido nuestro producto. Las estrategias y formas de promoción para el producto ó servicios.

2

Anexo 2 ficha de costo estándar

3

Anexo 3

10

En función de nuestros objetivos y metas, nuestra organización se propone aprovechar al máximo los recursos que se empleen para la elaboración de los postres, cuidando los medios de refrigeración y los equipos para la conservación de los productos, no despilfarrar las materias primas en sobreproducciones teniendo en cuenta la demanda real del mercado. Controlar los costos y gastos, para no afectar el margen comercial. Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.

Concentración o enfoque de especialista Lograremos esta estrategia, concentrándonos en las necesidades de este segmento ó grupo en particular como son los diabéticos, satisfaciéndolos según sus necesidades y mejor que cualquier futuro competidor, pues esa será nuestra meta, ser los mejores profesionalmente. Así lograr el liderazgo del mercado dentro de este segmento-objetivo, los diabéticos. Sabiendo lo importante de conocer la clave del éxito, para nuestro negocio, tenemos definidos los siguientes puntos: El producto que ofertaremos, es nuevo en el mercado y novedoso. Existe alta demanda del mismo. Los productos sustitutos existentes en el segmento competitivo, no ofrecen las garantías para el mercado diabético.

Formas de Promoción: Organizar con las áreas de salud de los municipios, conferencias a personas con diagnóstico de Diabetes Mellitus, y ofertar al cierre degustación de varios platos con las bondades que ofrecen cada uno. Coordinar la elaboración de Afiches. Crear un sitio web donde se expongan toda la gama de productos que ofertamos, así como las bondades que nos brindan. Ofertar rifas.

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PLAN DE MARKETING Producto o servicio Definición En nuestro establecimiento ofrecemos los productos de Postres Criollos de Frutas destinados a personas diabéticas, y también a los que deseen mejorar su calidad de vida con una dieta normal. Necesidad que cubre Pretendemos ofrecer una buena atención al cliente, para aquellas personas que les apetece consumir frutas procesadas en formas de postres y jugos, los siete días de la semana y por 12 horas diarias. También para personas que quieran tomarse un buen postre en su casa, pueden comprarlo en nuestro establecimiento o también pueden adquirir derivados de las frutas que necesiten, en jugos, refrescos y batidos. Novedad y ventajas comparativas Como novedad ofrecemos un servicio a domicilio para aquellas personas que les apetece degustar un buen postre sin moverse de casa y atención personalizada a aquellas instituciones como los hogares de ancianos que mediante contrato deseen llevar este servicio a su centro. Complementarios Nuestra empresa por el momento no tendrá competidores pero si proveedores, ya que abarca todos los productos de postres: Frutería, Cafetería. Nombre y logotipo La empresa se llama " Frutas Típicas del País", dado a que ofrecemos postres con recetas muy variadas utilizando todas las frutas. El logotipo de la empresa serán las siglas mayúsculas DV, que significan “Dulce Vida”. Presentación del producto La presentación de nuestro producto tendrá en cuenta la buena calidad, dado a que las personas podrán elegir y observar su buena elaboración, así como el envase y embalaje, que requieren para su conservación é higiene, siendo éstos Blíster, Bandejas Termo conformadas, etc.

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CÁLCULO DEL VAN Y LA TIR. El cálculo del VAN y la TIR, - Mide la rentabilidad en términos porcentuales y, en consecuencia, es un ratio fácilmente comprensible como el VAN ya que arrojan resultados positivos para este proyecto. La inversión inicial, con un monto de $ 50 000.00 Cup, donde la estructura de la inversión se enfoca en mayor parte a la adquisición de capital de trabajo y el resto a la compra de activos fijos tangibles y útiles para el comienzo del negocio. Durante todo el proyecto, se utiliza como moneda oficial el CUP, Moneda Nacional, teniendo en cuenta que el país se prepara para reunificación monetaria, eliminando así la doble moneda. CÁLCULO DEL VAN Y LA TIR Datos para el análisis importe

Inversión 50.000 inversión 1 Flujo de caja (neto anual) -50.000 39.035

2 45.182

AÑOS 3 52.867

4 63.101

5 77.412

%

Tasa de descuento 14,00% V.A.N a cinco 132.257,25 años Valor positivo, inversión (en principio) factible T.I.R a cinco 87,74% años Valor superior a la tasa, inversión (en principio) factible

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CONCLUSIONES En el negocio de la repostería artesanal, en nuestro país, todavía es posible innovar. Este es el caso del establecimiento “Frutas Típicas del País”, que además de ser una repostería tradicional, ha conseguido innovar diversificando su oferta con nuevas líneas de negocio y ejemplo de ello es la elaboración de postres para diabéticos, el servicio a domicilio y a empresas. El reordenamiento económico por el que atraviesa nuestro país, y el compromiso de alcanzar el cumplimiento de los Lineamientos del PCC, lleva consigo la creatividad en las nuevas formas de producción, incentivando los ingresos y la oportunidad de exportar nuestros productos, creando valores agregados que puedan competir en otras áreas externas. Es por ello que surge la idea de ofertar un servicio gastronómico que se diferencie del resto tanto en el producto como en la especificidad de este y el servicio en función del cliente, llegando a ser altamente viable. Buscamos el intercambio, que cubra la necesidad, el deseo y la demanda de nuestros clientes, que son nuestra principal fuente de ingresos.

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RECOMENDACIONES. 1. Proponer la venta de éstos productos en la red de tiendas minoristas, a través de la empresa SERVISA perteneciente al MINTUR. 2. Diversificar los productos y servicios a otras esferas de la salud y entornos. 3. Expandir el proyecto de estudio a otras provincias del país. 4. Preparar campaña de promoción utilizando los medios de difusión masiva así como distribuir afiches promocionales de las diferentes ofertas. 5. Realizar conferencias en los municipios con especialistas de la salud que atiendan estas áreas, en vistas de disminuir la tasa de mortalidad y debutantes de ésta enfermedad.

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BIBLIOGRAFÍA www.Wikipedia Materiales del Marketing Básico. COMEX. Libro de Texto Estrategia Organizacional. Colectivo de Autores. UH Libro Marketing Siglo XXI. Colectivo de Autores

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ANEXOS:

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Anexo 1 ESTRUCTURA DE “FRUTAS TÍPICAS DEL PAÍS”

ADMINISTRADOR

CONTADOR

ALMACENERO

REPOSTEROS

DEPENDIENTES

COMPRADOR

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

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Anexo 2 Capacidad de Producción Mensual 300 Postres Sistema de costo ABC Ficha de Costo Estándar para elaboración Postre de Calabaza Componentes de Costo

U/M

Físico

Valor

Materias primas

Costo Unitario 15,53

Calabaza

Gr

1600

0,004

6,40

Leche de coco

ml

240

0,005

1,20

Vainilla

ml

10

0,040

0,40

Huevo

U

1

1,130

1,13

Azúcar Lustre

Gr

400

0,008

3,20

1

1,600

1,60

Uds. Mano de obra directa

producidas

Costo Indirecto de Fabricación aplicado

2,95

Costos Variables

2,05 Uds.

Gasto de mantenimiento y reparación a equipo Promoción y Publicidad

producidas

1

0,2667

0,27

Uds. vendidas

1

1,0000

1,00

1

0,1200

0,12

1

0,6667

0,67

KGW/ Energía Eléctrica

mensual Uds.

Recibo de Materiales

producidas

Costos Fijos

0,89 Uds.

Arrendamiento

producidas

1

0,8333

0,83

1

0,0610

0,06

Uds. Depreciación mensual

producidas

Costo total unitario

20,08

Margen Propuesto

1,50

Precio de Venta para un postre de 8 raciones

30,12

Precio por ración

3,76 3,80

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Anexo 3 Punto de equilibrio para producto Postre de Calabaza

Punto equilibrio 300 COSTES FIJOS:

4415

COSTES VARABLES UNITARIOS:

5,25

PRECIO UNITARIO: UMBRAL DE RENTABILIDAD:

UNIDADES 0 18 36 53 71 89 107 124 142 160

30,12

COSTES COSTES FIJOS VARIABLES 4.415,00 0,00 4.415,00 93,20 4.415,00 186,40 4.415,00 279,60 4.415,00 372,80 4.415,00 466,00 4.415,00 559,20 4.415,00 652,40 4.415,00 745,60 4.415,00 838,80

177,52

UNIDADES

5.347,00

INGRESOS

COSTES TOTALES 4.415,00 4.508,20 4.601,40 4.694,60 4.787,80 4.881,00 4.974,20 5.067,40 5.160,60 5.253,80

COSTES MEDIOS 253,95 129,60 88,15 67,43 54,99 46,70 40,78 36,34 32,88

INGRESOS BENEFICIOS 0,00 -4.415,00 534,70 -3.973,50 1.069,40 -3.532,00 1.604,10 -3.090,50 2.138,80 -2.649,00 2.673,50 -2.207,50 3.208,20 -1.766,00 3.742,90 -1.324,50 4.277,60 -883,00 4.812,30 -441,50

178

4.415,00

932,00

5.347,00

30,12

5.347,00

195 213 231 249 266 284 302

4.415,00 4.415,00 4.415,00 4.415,00 4.415,00 4.415,00 4.415,00

1.025,20 1.118,40 1.211,60 1.304,79 1.397,99 1.491,19 1.584,39

5.440,20 5.533,40 5.626,60 5.719,79 5.812,99 5.906,19 5.999,39

27,86 25,98 24,38 23,01 21,83 20,79 19,88

5.881,70 6.416,40 6.951,10 7.485,79 8.020,49 8.555,19 9.089,89

0,00 441,50 883,00 1.324,50 1.766,00 2.207,50 2.649,00 3.090,50

7,000 INGRESOS - COSTES

6,000 5,000 4,000

INGRESOS

3,000

C.VARIABLE

2,000

COSTE TOTAL C. FIJOS

1,000 0 0

50

100

150 UNIDADES

200

250

300

20

Anexo 4

CÁLCULO DEL VAN Y LA TIR Datos para el análisis

importe

Inversión

50.000 AÑOS inversión

1

2

3

4

5

Flujo de caja (neto anual)

77.41 -50.000

39.035

45.182

52.867

63.101

2

%

Tasa de descuento

14,00%

V.A.N a cinco años

Valor positivo, inversión

132.257,25 (en principio) factible Valor superior a la tasa,

T.I.R a cinco años

inversión (en principio)

87,74%

factible

21

Anexo 5

22

Anexo 6 Envases y embalajes

23