Tong Quan Thuong Hieu

TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là gì ? Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu ? Thương hiệu được coi la tài sản rất có giá của doanh nghiệp . Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa loại khác . Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thườn mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp . Tuy nhiên,ơ Việt Nam vẫn chưa có khái niệm rõ ràng và mang tính pháp lý về vấn đề này . I/ Thương hiệu ? Theo khái niệm trong maketing thì thuật ngữ thương hiệu được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa,dịch vụ hoặc một doanh nghiệp, đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường . Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay cá biệt trong cách đóng gói bao bì . Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là đối tượng rộng. Nó có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao ham các yếu tố khác nhau của sở hưu trí tuệ . Thuật ngữ thương hiệu dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp . II/ Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu ? Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói tới việc tạo dựng một biểu tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm cũng như bao bì hàng hóa . Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn và có mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đó . Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp với người tiêu dùng . Người sẽ chỉ lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng . Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp là điều kiện quan trọng để hàng hóa dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới . Một thương hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích lớn cho doanh nghiệp . Trước hết, do được người tiêu dùng tin tưởng nên hàng hóa của doanh nghiệp sẽ dễ dàng bán hơn, ít bị xét nét hơn, trong nhiều trường hợp hàng hóa của doanh nghiệp có thể bán với giá cao hơn do chính thương hiệu của hàng hóa mang lại . Bên cạnh đó khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi rót vốn cho doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hóa . Thương hiệu luôn là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực tế chứng minh giá chuyển nhượng của thương hiệu cao hơn so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính điều đó đã thúc đẩy các doanh nghiệp ngay cả đó là doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu . III/ Để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải làm gì ? 1/ Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau vì vậy cần có một chiến lược cụ thể để ứng phó kịp thời với mọi tình huống . Chiến lược thương

hiệu phải nhằm tới thị trường đích của doanh nghiệp, gắn liền với chiến lược sản phẩm, chiến lược đầu tư và kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong thực tế doanh nghiệp có thể đi từ thương hiệu cá biệt của từng loại hàng hóa đến thương hiệu chung của doanh nghiệp và ngược lại. 2/Đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng (ogo)và khẩu hiệu (logan) Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp với tên khác. Tên thương hiệu ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hóa gắn liền với chất lượng hàng hóa. Những tên thương hiệu sau rất dễ trùng lặp Hanosimex và Haprosimex, Gimesco và Gimesco....Cũng cần phải thận trọng khi lựa chọn tên thương hiệu vì có thể ngôn ngữ bản địa nó là một từ rất đẹp nhưng sang ngôn ngữ khác nó là một từ rất xấu và bậy bạ. Biểu trưng của thương hiệu là dấu hiệu quan trọng để nhận dạng và phân biệt thương hiệu , nó cần được thiết kế sao cho càng đơn giản và gây ấn tượng càng tốt . Tuy nhiên không nên quá gạn lọc và nhồi nhét ý tưởng dễ gây rối rắm khó hiểu. Một thương hiệu hoàn chỉnh cần có phần khẩu hiệu. Đây là phần khá quan trọng để phân biệt các loại hàng hóa và sản phẩm với nhau ví dụ như Bitit's- Nâng nui bàn chân Việt, Heinerken- Chỉ có thể là Heinerken.............. 3/ Bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu luôn đi kèm với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết phải xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng .....và khả năng bảo vệ của pháp luật để có thể đưa ra phương án hành động cụ thể. Hiện nay trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuât ngữ thương hiệu. Vì vậy mà đăng ký bảo hộ thương hiệu phải hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa tên goi xuất xứ .......... Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, táo bạo của doanh nghiệp Những con số biết nói * Các doanh nghiệp Việt Nam đã làm gì với "thương hiệu"? Thông qua cuộc điều tra 500 doanh nghiệp Việt Nam cho thấy những mối lo ngại sâu sắc : 1. Hơn 95% doanh nghiệp không nhân thức được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh. 2.Hơn 70% doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về xây dựng và quảng bá thương hiệu . 3. Trên 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh số cho thương hiệu. 4. Chưa đến 50%doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu . Quảng cáo và hộ trợ thủ tục pháp lý là hai hoạt động mà doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ nước ngoài quan tâm. Trong khi các hoat động vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu như: xây dựng chiến lược, hoat động tiếp thị, phát triển thương hiệu thì lại không được chú ý hoặc rất hạn chế . 5. Nhận thức của cộng đồng về giá trị của thương hiệu rất hạn chế . Xã hội còn thờ ơ với việc phát triển thương hiệu Việt Nam cũng như chưa tạo được môi trường thuận lợi cho thương hiệu Việt phát triển . Chỉ vì chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của thương hiệu mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam phải trả giá đắt .

* Nhiều doanh nghiệp điêu đứng về nạn ăn cắp thương hiệu Trong lúc các nhà xuất khẩu Việt NAm còn đang lo chạy đơn đặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm đúng chất lượng,quy cách, không ai nghĩ đến một điều hết sức hệ trọng mà nếu mất nó hoặc mất quyền sử dụng nó thì mọi nỗi lo ở trên có vượt qua cũng thành " đổ sông, đổ biển ". Đó là việc bảo vệ thương hiệu hàng hóa của mình trước pháp luật ! Thật vậy, lâu nay nạn ăn cắp thương hiệu đã làm điêu đứng một số doanh nghiệp Việt Nam . Tiêu biểu đó là bài học cay đắng của bánh tráng rế Ngọc Linh. . Chỉ vì hào phóng chưa đánh giá được hết tầm quan trọng của "quên sở hưu trí tuệ " mà nhãn hiệu bánh tráng rế nổi tiếng nhất nước này đã trỏ thành nạn nhân của của nạn ăn cắp thương hiệu . Mọi việc được bắt đầu từ cách đây vài tháng, một nhóm doanh nhân Nhật giả làm khách hàng du lịch đến cơ sở Ngọc Linh xin phép quay video các hoạt động của cơ sở . Chủ cơ sở đã hào phóng cho nghi lại quá trình sản xuất bánh và thậm chí còn cho phép khách lấy mẫu bột gạo về nghiên cứu . Nắm được quy trình sản xuất và công thức pha bột, những người khách Nhật Bản đã đăng ký độc quyền thương hiệu Ngọc Linh tại Nhật . Ngay sau đó bánh tráng rế NL bị cấm vào Nhật . Ngay cả nước mắm Phú Quốc, đặc sản đảo Phú Quốc cũng rơi vào danh sách các nạn nhân ăn cắp thương hiệu. Lợi dụng thời gian hàng hóa Việt Nam chưa cho phép vào thị trường Mỹ do bị cấm vận, một công ty Thai Lan đã đăng ký thương hiệu Phú Quốc để xuất nước mắm sang Mỹ, Châu Âu .............để phục vụ cộng đồng người Việt vốn quen với hương vị nước mắm nổi tiếng này .......... Làm thế nào để thương hiệu thành công nhất ? Gần đây, có một số thương hiệu như Bino,Number One, ....chỉ trong thời gian ngắn đã tạo được ấn tượng trên thị trường dù tài chính không mạnh, kinh nghiệp chưa nhiều. Ông Vũ Quốc Chính, một chuyên viên nghiên cứu thị trường, đã có cuộc trao đổi với báo giới về những yếu tố quyết định thành công này. - Làm thế nào để thương hiệu nhanh chóng thâm nhập thị trường ? - Nguyên nhân thành công của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau, nhưng xét về toàn diện thì đều có mô hình chung: ý chí - tổng lực - chuyên nghiệp. Về ý chí, ban giám đốc các doanh nghiệp đã có một quyết định táo bạo trong việc lựa chọn và triển khai phương thức thâm nhập bằng chương trình quảng cáo rầm rộ và có hệ thống .Với sự khiêm tốn về tài chính và thiếu kinh nghiệm mọi mặt, đây được coi là sự mạnh dạn thay đổi tư duy và dũng cảm thực hiện . Về tổng lực, ngoài quảng cáo trên truyền hình là hạt nhân chính, các hoạt động hỗ trợ đều được tiến hành đồng bộ : từ pano,áp phích, băng rôn ngoài trời, thông tin tại địa điểm bán , khuyến mại kênh phân phối , xổ số cho người tiêu dùng... tới các bài báo phân tích,các chương trình trình quan hệ cộng đồng ..... Yếu tố chuyên nghiệp để thể hiện ở việc những chương trình trên được thiết kế và tiến hành một các rất chi tiết, theo đúng bài bản , chứng tỏ doanh nghiệp đã có một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng . Thực hiện 3 yếu tố đó là cả một tập hợp những nỗ lực vô cùng khó khăn. Ngoài yếu tố một là nhận thức và ý chí hai yếu tố còn lại thuộc về năng lực bao gồm cả khả năng tìm ý tưởng , cộng tác với nhà tư vấn và nguồn tài chính để triển khai . - Nhà tư vấn có vai trò trong các chương trình này ?

Chuyên môn hóa là đặc tính của một nền kinh doanh hiện đại . Khi doanh nghiệp tìm đến sự trợ giúp của nhà tư vấn chuyên nghiệp , họ sẽ có 3 cái lợi : Thứ nhất, họ khai thác những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệp phong phú của nhà tư vấn , tiếp thu công nghệ thiết kế và tổ chức thực hiện chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, từ đó giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn thâm nhập . Thứ hai, họ có thêm đối tác đóng vai trò phản biệt , lại được đặt ở góc độ khách quan , như người mách nước bàn cờ, nên ý tưởng sáng suốt hơn . Thứ ba , tạo điều kiện cho đội ngũ nhân lực trong bộ phận marketing của công ty có thể tiếp cận với quy trình quảng cáo hiện đại và phong các làm việc mới , dần dần tiến tới chính quy . - Khi đã thành công , làm thế nào để duy trì đươc hình ảnh thương hiệu của mình ? - Tôi nghĩ họ đã có một xuất phát thuận lợi và bây giờ là lúc cần phải bình tĩnh thiết kế chiến lược củng cố . Có lẽ trong 3 yếu tố tóm tắt hàng đầu, nên thay đổi yếu tố tổng lực, vì cũng như bóng đá , tổng lực dựa trên sức mạnh, mà về mặt này các công ty Việt Nam thua xa những người khổng lồ bên kia đại dương . Ý chí và và tính chuyên nghiệp cũng cần có , những ưu tiên số một lúc này là " bảo vệ tỷ số " và đặc tính" khéo léo" của người Việt Nam có lẽ sẽ phát huy tác dụng . Tôi cảm giác một số công ty có vẻ hài lòng , một số công ty khác thì quyết định đương đầu trực diện ... cả hai trạng thái đều có vẻ không chắc chắn .... Với tư cách một quan sát viên, tôi nghĩ giải pháp không lằm ngoài triết lý cạnh tranh đơn giản sau đây : " Tránh đối đầu - Tạo chiều sâu - Tìm khác biệt ". Cái cây đã mọc lâu rồi, bây giờ phải chăm sóc cho bộ rễ bám sâu vào đất, và dĩ nhiên phương pháp đầu tư mới sẽ phải thiên về chất chứ không chú trọng tới lượng như trước nữa Mô hình xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững Đầu tiên là : Nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu 02. Thiết kế& định vị thương hiệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm vào khách hàng mục tiêu . Phần này có thể chia thành hai giai đoạn : - Doanh nghiệp xây dựng uy tín & hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao: chất lượng sản phẩm & dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm ( hàng hóa dịch vụ ) 03. Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng . 04. Quảng bá thương hiệu thông tin sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng 1 cách có hiệu quả 06. Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu & phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng . 07. Nhà nước hộ trợ để các thương hiệu Việt Nam đứng vững trên thị trường trong nước & vươn ra thị trường thế giới thông qua : - Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu . -Tăng cường lăng lực kinh doanh, năng lực quản lý & xây dựng thương hiệu . - Xây dựng và quản lý thương hiệu quốc gia . - Tăng cường chế thực thi bảo hộ thương hiệu chống hàng giả, hàng nhái . Tất cả những điều này =)) Thương hiệu bền vững Từ đó chúng ta phải đi đến : Quảng cáo & chăm sóc khách hàng

=)) Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước . Tạo dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu . =)) Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó và phổ biến thương hiệu