Thuong Hieu Gddn_trung
This document was uploaded by user and they confirmed that they have the permission to share it. If you are author or own the copyright of this book, please report to us by using this DMCA report form. Report DMCA
Overview
Download & View Thuong Hieu Gddn_trung as PDF for free.
More details
- Words: 5,498
- Pages: 76
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
1
Thương hiệu ThS. Bảo Trung
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:38:57
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
2
Logo của Cty CP cao su Đồng Phú
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:11
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
3
Phần 1: Tổng quan về thương hiệu
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:46:43
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
4
1. Các khái niệm về thương hiệu Thứ nhất, được hiểu là cái tên của hàng hóa hoặc của đơn vị. Thứ hai, được hiểu là nhãn hiệu, gồm tên và logo (biểu tượng) của hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ. Thứ ba, được hiểu là uy tín, hình tượng và danh tiếng của hàng hóa và của đơn vị. Thứ tư, được hiểu là các đối tượng bảo hộ của pháp luật sở hữu công nghiệp (Tên thương mại, Xuất xứ hàng hóa, Nhãn hiệu hàng hóa, Kiểu dáng công nghiệp, Bí mật thương mại, Sáng chế và Giải pháp hữu ích).
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:55:41
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
5
1. Các khái niệm về thương hiệu Cách hiểu phổ biến nhất là đồng nhất nhãn hiệu với thương hiệu. Tuy vậy, không ai nói: Xây dựng Nhãn hiệu cho đơn vị mà phải là xây dựng Thương hiệu! Như vậy thương hiệu là gì? Phải chăng nhãn hiệu là một vật hết sức cụ thể, có thể tạo ra dễ dàng để bảo vệ thương hiệu? Còn thương hiệu thì đòi hỏi phải được xây dựng, phát triển và bảo vệ một cách nghiêm túc?
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:56:16
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
6
1. Các khái niệm về thương hiệu Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Theo Philips Kotler)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:57:22
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
7
1. Các khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác." (Hiệp hội Marketing Mỹ)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:01:01
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
8
1. Các khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.”
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:01:39
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
9
1. Các khái niệm về thương hiệu “Thương hiệu là cả một sự kiện xã hội – kinh tế, văn hóa và tâm lý tổng thể”
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
“Thương hiệu là danh tiếng/uy tín/tên tuổi/lời hứa” (Theo nhiều quan điểm)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:01:58
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
10
1. Các khái niệm về thương hiệu “Thương hiệu là sự cam kết của người bán rằng mình sẽ nhất quán mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó. Những thương hiệu mạnh truyền đạt một sự đảm bảo về chất lượng.” (Theo marketing)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:02:34
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
11
Như vậy Thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình
và hữu hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa các tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:06:08
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
12
10 thương hiệu hàng đầu thế giới
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:15:45
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
13
2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:16:51
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
14
2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu (tt)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:22:38
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
15
3. Bản chất của thương hiệu TT Nguyễn Thiêm
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:23:33
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
16
Hồn thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:11
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
17
Nhân cách và cá tính thương hiệu
Nhân cách được hiểu như là: “Tổng thể những phương thức/đường lối hành xử mà một cá nhân phản ứng và tương tác với người khác” và tổng thể đó được nhìn nhận như là một “hệ thống năng động mà trong đó các cơ cấu tâm lý của cá nhân định hướng sự tương thích có tính đặc thù của cá nhân với môi trường bao quanh nó”.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:43:17
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
18
Nhân cách và cá tính thương hiệu
Năm hình mẫu tạo nên tính cách đặc thù:
Hướng ngoại >< Hướng nội Thân thiện >< Xung khắc Tận tụy >< Phân tán Tâm lý ổn định >< Căng thẳng thần kinh Sẵn sàng trải nghiệm >< Kích thước ước lệ
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:47:16
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
19
Nhân cách và cá tính thương hiệu
Năm cá tính thương hiệu:
Chân thành bao gồm 4 tính cách: lương thiện, chan hòa, trong sáng và thiết thực; Hưng phấn: dám làm dám chịu, thâm thúy, sáng tạo, cập nhật Năng lực: chắc chắn, thông minh, thành đạt Tinh tế: quyến rũ, đẳng cấp cao Lão luyện: phong trần, cứng cựa
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:59:06
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
20
Bản sắc và diện mạo
Theo David Aaker & Erich Joachimsthaler
thứ bảy, tháng mười hai 27, 3:57:59
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
21
Bản sắc và diện mạo
Diện mạo thương hiệu (Brand Image): Tổng hợp tất cả những ấn tượng về công ty trong tâm trí của khách hàng.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 3:58:17
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
22
Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (Brand equity): Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: Brand loyalty: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu; Brand awareness: việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng; Perceived quality: chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng; Brand association: những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:03:40
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Kiến thức thương hiệu Suy nghĩ
Cảm xúc Kiến thức
Diện mạo/ Hình ảnh
Niềm tin Sự trãi nghiệm
23
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Sự liên tưởng thương hiệu Tính mạnh mẽ
Tính độc đáo
Tính hữu ích
24
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Aaker Model – Tài sản thương hiệu (Brand Assets)
Sự trung thành Sự liên tưởng Tài sản sở hữu
Sự nhận biết Chất lượng Cảm nhận
25
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
26
Lời hứa thương hiệu Lời hứa thương hiệu (Brand promise): là những gì mà công ty hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa này sẽ được truyền tải bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:11:40
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
27
Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Ở một mức độ nhất định, đó là việc mở rộng dòng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu. Ở một mức độ khác, đó là việc phát triển hoặc chuyển đổi tích cách của một thương hiệu.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:12:18
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
28
Mở rộng theo chiều dọc
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:14:24
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
29
Mở rộng theo chiều ngang
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:16:31
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
30
Hợp tác thương hiệu Hợp tác thương hiệu (co-branding), theo Philip Kotler (2003) “Hợp tác thương hiệu là hai hay nhiều thương hiệu nổi tiếng được kết hợp với nhau để bán sản phẩm”. Theo nghĩa rộng, “hợp tác thương hiệu” mô tả sự kết hợp giữa hai thương hiệu trong hoạt động marketing như quảng cáo, đưa sản phẩm ra thị trường và xây dựng hệ thống phân phối. Theo nghĩa hẹp hơn, “hợp tác thương hiệu” có nghĩa là sự kết hợp giữa hai thương hiệu tạo ra sản phẩm duy nhất, độc đáo.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:19:06
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
4. Vai trò thương hiệu Nhận Nhận diện diện nhãn nhãn hiệu hiệu Đơn Đơn giản giản hóa hóa quản quản lý lý sản sản phẩm phẩm
Tổ Tổ chức chức kế kế toán toán Bảo Bảo hộ hộ pháp pháp lý lý
31
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Vai trò thương hiệu Dấu Dấu hiệu hiệu chất chất lượng lượng Tạo Tạo ra ra rào rào cản cản xâm xâm nhập nhập Tạo Tạo ra ra lợi lợi thế thế cạnh cạnh tranh tranh Lợi Lợi thế thế về về giá giá
32
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
33
5. Chức năng thương hiệu
Năm chức năng thương hiệu đối với người tiêu dùng (Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:28:0
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
34
Định tuyến
Định tuyến (Spotting Axis): bố trí những thông tin thiết yếu hàm chứa trong thương hiệu nhằm giúp cho khách hàng xác định được nhanh chóng dễ dàng đâu là mặt hàng và những doanh nghiệp có khả năng đáp ứng thích hợp nhất các yêu cầu của khách hàng trong tình huống nhất định.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:29:4
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
35
Định tín
Định tín (neologism): phải minh định được lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:35:4
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
36
Định ngã
Ngã (từ Hán): cái tôi, nhân cách và cá tính riêng; Định ngã: tạo cho người tiêu dùng khẳng định nhân cách và cá tính riêng biệt.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:39:2
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
37
Định thế
Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:39:3
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
38
Định hệ
Định hệ: sử dụng đủ loại thương hiệu là để thiết lập những thể loại quan hệ đặc thù mà khách hàng muốn có với cộng đồng mà khách hàng đang sinh sống. Lựa chọn sử dụng thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hòa nhập vào cộng đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm "chuẩn".
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:41:4
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
39
Năm chức năng thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp Theo TT Nguyễn Thiêm
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:42:0
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
40
Định giác là minh định một tầm nhìn (vision); Định nhiệm là ấn định nhiệm vụ (mision) Định nghệ là xác định rõ đâu là lĩnh vực hoạt động nghề nghiệp trung tâm Định năng là xác định rõ năng lực cốt lõi của doanh nghiệp Định phẩm có nghĩa là những phẩm chất đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung, không thể không có cho sự sống còn và lớn mạnh của cộng đồng theo hướng đã chọn
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:56:2
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
41
6. Phân tích lợi ích của thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:00
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
42
5. Phân tích lợi ích của thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:01
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
43
Mô hình lợi ích thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:08
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
44
7. Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu được bảo hộ bởi Luật Sở hữu trí tuệ
Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng.
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
45
7. Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu được bảo hộ bởi Luật Sở hữu trí tuệ
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
46
7. Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu được bảo hộ bởi Luật Sở hữu trí tuệ Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
47
7. Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu được bảo hộ bởi Luật Sở hữu trí tuệ
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Sáng chế là giải pháp kỹ thuật dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình nhằm giải quyết một vấn đề xác định bằng việc ứng dụng các quy luật tự nhiên.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
48
8. Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt (cá thể) Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể (nhóm) Thương hiệu quốc gia
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
49
Thương hiệu cá biệt
Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia). Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:22
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
50
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tình khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:24
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
51
Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý).
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:25
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
52
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu. Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:30
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
53
Phần 2: Xây dựng và quảng bá thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:32
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
54
1. Xây dựng thương hiệu Nghiên cứu thị trường và khách hàng Định vị thương hiệu Thiết kế thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:35:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
55
Nghiên cứu thị trường Cần đặt ra các câu hỏi: Khách hàng là ai? Họ ở đâu? Họ bao nhiêu tuổi? Họ có các sở thích cái gì? Họ có các thói quen gì? Thu nhập họ cao hay thấp?... Thu thập các thông tin cần thiết từ các phương tiện thông tin đại chúng; Phân tích SWOT. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:35:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
56
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tạo ra các dấu hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng:
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Lựa chọn một định vị duy nhất trong số các khả năng Khi lựa chọn định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh và định hướng hoạt động của mình, các công ty nên xem xét các cách thức định vị sau đây: Định vị theo lợi ích, thuộc tính, công dụng, theo đối thủ cạnh tranh, chủng loại, chất lượng và giá cả, người sử dụng.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:35:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Giai đoạn chiến lược định vị
Giới thiệu – giúp cho người tiêu thụ hiểu được hình ảnh thương hiệu Phát triển chi tiết– Giúp cho người tiêu thụ nhận thức giá trị tăng lên của thương hiệu Củng cố - nối kết hình ảnh thương hiệu với hình ảnh của sản phẩm thương hiệu khác trong chủng loại sản phẩm khác nhau.
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
58
Thiết kế thương hiệu Tính cách thương hiệu (personality) Tên thương hiệu (name) Tên miền Internet Biểu tượng của thương hiệu (logo) Hình tượng của thương hiệu (icon) Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan) Bao bì và màu sắc của thương hiệu Dấu hiệu vô hình
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:11:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
59
Xây dựng tính cách thương hiệu Dầu gội đầu X-Men Điện thoại di động cao cấp Nokia
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:44:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
60
Tên thương hiệu
Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên nó được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Đa số các thương hiệu được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Đặt tên thương hiệu hoàn toàn không phải là việc ngẫu nhiên, tùy ý mà là công việc quan trọng và có chủ đích. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu:
Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết. Ngắn gọn, dễ đọc. Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:49:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
61
Tên miền Internet
www.tuoitre.com.vn www.doruco.com.vn
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:51:3
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
62
Biểu tượng thương hiệu
Yêu cầu:
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao; Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; Dễ thể hiện trên các phương tiện và các chất liệu khác nhau; Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống; Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng:
Sử dụng biểu trưng riêng biệt; Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng; Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu; Kết hợp các phương án trên.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:59:0
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
63
Hình tượng của thương hiệu McDonald KFC Seagame 22
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:01:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
64
Khẩu hiệu của thương hiệu Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa; Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác; Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán; Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:05:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
65
Bao bì và màu sắc Chức năng: Chứa đựng, bảo vệ hàng hóa. Nâng cao chất lượng hàng hóa. Là đặc điểm nhận dạng hàng hóa, cung cấp thông tin hàng hóa, là phương tiện tốt nhất để thể hiện thương hiệu hàng hóa. Tạo sự thuận tiện trong vận chuyển, tiêu dùng. Góp phần nâng cao văn minh thương nghiệp.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:05:3
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
66
Các loại bao bì
Theo công dụng, có bao bì vận chuyển (két đựng bia, thùng, sọt và các loại hòm kiện, hộp carton…), bao bì tiêu thụ (chai, lon bia, giấy gói kẹo…), bao bì vừa vận chuyển vừa tiêu thụ (hộp đựng giày dép, túi nhựa đựng quần áo, hộp và túi nhựa đựng bánh ngọt…). Theo phạm vi sử dụng, có bao bì ngoài (để quảng bá thương hiệu, thể hiện hầu hết mọi thông tin về hàng hóa) và bao bì trong (giấy gói kẹo, hộp mỹ phẩm…). Theo nguyên vật liệu làm bao bì, có các loại bao bì nhựa hóa học, gỗ, giấy, thủy tinh; theo kết cấu, có bao bì kín, bao bì hở; theo hình dáng, có bao bì tròn, vuông; theo tần suất sử dụng, có bao bì sử dụng một hay nhiều lần…
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:05:4
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
67
Thiết kế bao bì
Xác định yêu cầu đối với bao bì: duy trì và gìn giữ chất lượng hàng hóa ổn định, không gây hại cho hàng hóa; có tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng. Thao khảo ý kiến các chuyên gia hoặc có thể giao cho các nhà thiết kế chuyên nghiệp (các công ty quảng cáo, thiết kế bao bì, các nhà mỹ thuật) thực hiện phần thiết kế mỹ thuật cho bao bì. Tham khảo ý kiến người tiêu dùng (phỏng vấn những khách hàng mục tiêu). Đổi mới bao bì thường xuyên để tạo sự mới lạ, hấp dẫn cho thương hiệu, đồng thời đổi mới cũng là một biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của các đối thủ cũng như hàng giả. chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:07:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
68
2. Quảng bá thương hiệu Quảng cáo Quan hệ công chúng Chào hàng Các hình thức khác
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:19:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
69
Một số yếu tố quảng bá hiệu quả Làm người tiên phong Tạo sự tò mò Tạo sự đối kháng Sử dụng người phát ngôn, người nổi tiếng Sử dụng “sao” nổi tiếng Làm người chơi ngông
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:22:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
70
Quan điểm về quảng bá thương hiệu hiện đại
Quan điểm 1: Thương hiệu nổi tiếng chưa chắc là thương hiệu mạnh Quan điểm 2: Đi từ trong ra ngoài Quan điểm 3: Phải suy nghĩ hiện đại Quan điểm 4: Phải có tầm nhìn quốc tế Quan điểm 5: Đánh vào cảm xúc, tình cảm
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:28:3
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
71
Chiến lược thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:30:0
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
72
Chiến lược thương hiệu Mở rộng dòng sản phẩm (line extension) Mở rộng thương hiệu (brand extension) Đa thương hiệu (Multi-branding) Hiệu mới
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:33:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
73
Mở rộng dòng sản phẩm (line extension)
Sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những món cho chủng loại hàng nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạn, hương vị, màu sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích cỡ bao bì mới
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:33:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
74
Mở rộng thương hiệu (brand extension)
Sử dụng một thương hiệu thành công để tung sản phẩm mới hay sản phẩm canh tân thuộc một thể loại sản phẩm mới
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:33:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
75
Đa thương hiệu (Multi-branding)
Chiến lược qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho cùng loại sản phẩm
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:33:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
76
Chúc anh/chị thành công
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:34:3
1
Thương hiệu ThS. Bảo Trung
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:38:57
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
2
Logo của Cty CP cao su Đồng Phú
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:11
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
3
Phần 1: Tổng quan về thương hiệu
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:46:43
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
4
1. Các khái niệm về thương hiệu Thứ nhất, được hiểu là cái tên của hàng hóa hoặc của đơn vị. Thứ hai, được hiểu là nhãn hiệu, gồm tên và logo (biểu tượng) của hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ. Thứ ba, được hiểu là uy tín, hình tượng và danh tiếng của hàng hóa và của đơn vị. Thứ tư, được hiểu là các đối tượng bảo hộ của pháp luật sở hữu công nghiệp (Tên thương mại, Xuất xứ hàng hóa, Nhãn hiệu hàng hóa, Kiểu dáng công nghiệp, Bí mật thương mại, Sáng chế và Giải pháp hữu ích).
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:55:41
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
5
1. Các khái niệm về thương hiệu Cách hiểu phổ biến nhất là đồng nhất nhãn hiệu với thương hiệu. Tuy vậy, không ai nói: Xây dựng Nhãn hiệu cho đơn vị mà phải là xây dựng Thương hiệu! Như vậy thương hiệu là gì? Phải chăng nhãn hiệu là một vật hết sức cụ thể, có thể tạo ra dễ dàng để bảo vệ thương hiệu? Còn thương hiệu thì đòi hỏi phải được xây dựng, phát triển và bảo vệ một cách nghiêm túc?
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:56:16
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
6
1. Các khái niệm về thương hiệu Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Theo Philips Kotler)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 1:57:22
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
7
1. Các khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác." (Hiệp hội Marketing Mỹ)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:01:01
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
8
1. Các khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.”
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:01:39
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
9
1. Các khái niệm về thương hiệu “Thương hiệu là cả một sự kiện xã hội – kinh tế, văn hóa và tâm lý tổng thể”
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
“Thương hiệu là danh tiếng/uy tín/tên tuổi/lời hứa” (Theo nhiều quan điểm)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:01:58
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
10
1. Các khái niệm về thương hiệu “Thương hiệu là sự cam kết của người bán rằng mình sẽ nhất quán mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó. Những thương hiệu mạnh truyền đạt một sự đảm bảo về chất lượng.” (Theo marketing)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:02:34
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
11
Như vậy Thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình
và hữu hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa các tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:06:08
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
12
10 thương hiệu hàng đầu thế giới
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:15:45
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
13
2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:16:51
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
14
2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu (tt)
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:22:38
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
15
3. Bản chất của thương hiệu TT Nguyễn Thiêm
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:23:33
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
16
Hồn thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:11
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
17
Nhân cách và cá tính thương hiệu
Nhân cách được hiểu như là: “Tổng thể những phương thức/đường lối hành xử mà một cá nhân phản ứng và tương tác với người khác” và tổng thể đó được nhìn nhận như là một “hệ thống năng động mà trong đó các cơ cấu tâm lý của cá nhân định hướng sự tương thích có tính đặc thù của cá nhân với môi trường bao quanh nó”.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:43:17
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
18
Nhân cách và cá tính thương hiệu
Năm hình mẫu tạo nên tính cách đặc thù:
Hướng ngoại >< Hướng nội Thân thiện >< Xung khắc Tận tụy >< Phân tán Tâm lý ổn định >< Căng thẳng thần kinh Sẵn sàng trải nghiệm >< Kích thước ước lệ
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:47:16
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
19
Nhân cách và cá tính thương hiệu
Năm cá tính thương hiệu:
Chân thành bao gồm 4 tính cách: lương thiện, chan hòa, trong sáng và thiết thực; Hưng phấn: dám làm dám chịu, thâm thúy, sáng tạo, cập nhật Năng lực: chắc chắn, thông minh, thành đạt Tinh tế: quyến rũ, đẳng cấp cao Lão luyện: phong trần, cứng cựa
thứ bảy, tháng mười hai 27, 2:59:06
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
20
Bản sắc và diện mạo
Theo David Aaker & Erich Joachimsthaler
thứ bảy, tháng mười hai 27, 3:57:59
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
21
Bản sắc và diện mạo
Diện mạo thương hiệu (Brand Image): Tổng hợp tất cả những ấn tượng về công ty trong tâm trí của khách hàng.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 3:58:17
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
22
Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (Brand equity): Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: Brand loyalty: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu; Brand awareness: việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng; Perceived quality: chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng; Brand association: những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:03:40
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Kiến thức thương hiệu Suy nghĩ
Cảm xúc Kiến thức
Diện mạo/ Hình ảnh
Niềm tin Sự trãi nghiệm
23
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Sự liên tưởng thương hiệu Tính mạnh mẽ
Tính độc đáo
Tính hữu ích
24
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Aaker Model – Tài sản thương hiệu (Brand Assets)
Sự trung thành Sự liên tưởng Tài sản sở hữu
Sự nhận biết Chất lượng Cảm nhận
25
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
26
Lời hứa thương hiệu Lời hứa thương hiệu (Brand promise): là những gì mà công ty hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa này sẽ được truyền tải bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:11:40
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
27
Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Ở một mức độ nhất định, đó là việc mở rộng dòng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu. Ở một mức độ khác, đó là việc phát triển hoặc chuyển đổi tích cách của một thương hiệu.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:12:18
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
28
Mở rộng theo chiều dọc
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:14:24
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
29
Mở rộng theo chiều ngang
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:16:31
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
30
Hợp tác thương hiệu Hợp tác thương hiệu (co-branding), theo Philip Kotler (2003) “Hợp tác thương hiệu là hai hay nhiều thương hiệu nổi tiếng được kết hợp với nhau để bán sản phẩm”. Theo nghĩa rộng, “hợp tác thương hiệu” mô tả sự kết hợp giữa hai thương hiệu trong hoạt động marketing như quảng cáo, đưa sản phẩm ra thị trường và xây dựng hệ thống phân phối. Theo nghĩa hẹp hơn, “hợp tác thương hiệu” có nghĩa là sự kết hợp giữa hai thương hiệu tạo ra sản phẩm duy nhất, độc đáo.
thứ bảy, tháng mười hai 27, 4:19:06
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
4. Vai trò thương hiệu Nhận Nhận diện diện nhãn nhãn hiệu hiệu Đơn Đơn giản giản hóa hóa quản quản lý lý sản sản phẩm phẩm
Tổ Tổ chức chức kế kế toán toán Bảo Bảo hộ hộ pháp pháp lý lý
31
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Vai trò thương hiệu Dấu Dấu hiệu hiệu chất chất lượng lượng Tạo Tạo ra ra rào rào cản cản xâm xâm nhập nhập Tạo Tạo ra ra lợi lợi thế thế cạnh cạnh tranh tranh Lợi Lợi thế thế về về giá giá
32
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
33
5. Chức năng thương hiệu
Năm chức năng thương hiệu đối với người tiêu dùng (Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:28:0
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
34
Định tuyến
Định tuyến (Spotting Axis): bố trí những thông tin thiết yếu hàm chứa trong thương hiệu nhằm giúp cho khách hàng xác định được nhanh chóng dễ dàng đâu là mặt hàng và những doanh nghiệp có khả năng đáp ứng thích hợp nhất các yêu cầu của khách hàng trong tình huống nhất định.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:29:4
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
35
Định tín
Định tín (neologism): phải minh định được lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:35:4
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
36
Định ngã
Ngã (từ Hán): cái tôi, nhân cách và cá tính riêng; Định ngã: tạo cho người tiêu dùng khẳng định nhân cách và cá tính riêng biệt.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:39:2
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
37
Định thế
Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:39:3
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
38
Định hệ
Định hệ: sử dụng đủ loại thương hiệu là để thiết lập những thể loại quan hệ đặc thù mà khách hàng muốn có với cộng đồng mà khách hàng đang sinh sống. Lựa chọn sử dụng thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hòa nhập vào cộng đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm "chuẩn".
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:41:4
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
39
Năm chức năng thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp Theo TT Nguyễn Thiêm
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:42:0
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
40
Định giác là minh định một tầm nhìn (vision); Định nhiệm là ấn định nhiệm vụ (mision) Định nghệ là xác định rõ đâu là lĩnh vực hoạt động nghề nghiệp trung tâm Định năng là xác định rõ năng lực cốt lõi của doanh nghiệp Định phẩm có nghĩa là những phẩm chất đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung, không thể không có cho sự sống còn và lớn mạnh của cộng đồng theo hướng đã chọn
chủ nhật, tháng mười hai 28, 9:56:2
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
41
6. Phân tích lợi ích của thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:00
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
42
5. Phân tích lợi ích của thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:01
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
43
Mô hình lợi ích thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:08
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
44
7. Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu được bảo hộ bởi Luật Sở hữu trí tuệ
Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng.
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
45
7. Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu được bảo hộ bởi Luật Sở hữu trí tuệ
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
46
7. Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu được bảo hộ bởi Luật Sở hữu trí tuệ Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
47
7. Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu được bảo hộ bởi Luật Sở hữu trí tuệ
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Sáng chế là giải pháp kỹ thuật dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình nhằm giải quyết một vấn đề xác định bằng việc ứng dụng các quy luật tự nhiên.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
48
8. Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt (cá thể) Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể (nhóm) Thương hiệu quốc gia
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:19
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
49
Thương hiệu cá biệt
Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia). Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:22
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
50
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tình khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:24
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
51
Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý).
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:25
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
52
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu. Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:30
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
53
Phần 2: Xây dựng và quảng bá thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 10:32
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
54
1. Xây dựng thương hiệu Nghiên cứu thị trường và khách hàng Định vị thương hiệu Thiết kế thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:35:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
55
Nghiên cứu thị trường Cần đặt ra các câu hỏi: Khách hàng là ai? Họ ở đâu? Họ bao nhiêu tuổi? Họ có các sở thích cái gì? Họ có các thói quen gì? Thu nhập họ cao hay thấp?... Thu thập các thông tin cần thiết từ các phương tiện thông tin đại chúng; Phân tích SWOT. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:35:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
56
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tạo ra các dấu hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng:
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Lựa chọn một định vị duy nhất trong số các khả năng Khi lựa chọn định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh và định hướng hoạt động của mình, các công ty nên xem xét các cách thức định vị sau đây: Định vị theo lợi ích, thuộc tính, công dụng, theo đối thủ cạnh tranh, chủng loại, chất lượng và giá cả, người sử dụng.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:35:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
Giai đoạn chiến lược định vị
Giới thiệu – giúp cho người tiêu thụ hiểu được hình ảnh thương hiệu Phát triển chi tiết– Giúp cho người tiêu thụ nhận thức giá trị tăng lên của thương hiệu Củng cố - nối kết hình ảnh thương hiệu với hình ảnh của sản phẩm thương hiệu khác trong chủng loại sản phẩm khác nhau.
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
58
Thiết kế thương hiệu Tính cách thương hiệu (personality) Tên thương hiệu (name) Tên miền Internet Biểu tượng của thương hiệu (logo) Hình tượng của thương hiệu (icon) Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan) Bao bì và màu sắc của thương hiệu Dấu hiệu vô hình
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:11:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
59
Xây dựng tính cách thương hiệu Dầu gội đầu X-Men Điện thoại di động cao cấp Nokia
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:44:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
60
Tên thương hiệu
Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên nó được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Đa số các thương hiệu được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Đặt tên thương hiệu hoàn toàn không phải là việc ngẫu nhiên, tùy ý mà là công việc quan trọng và có chủ đích. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu:
Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết. Ngắn gọn, dễ đọc. Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:49:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
61
Tên miền Internet
www.tuoitre.com.vn www.doruco.com.vn
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:51:3
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
62
Biểu tượng thương hiệu
Yêu cầu:
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao; Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; Dễ thể hiện trên các phương tiện và các chất liệu khác nhau; Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống; Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng:
Sử dụng biểu trưng riêng biệt; Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng; Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu; Kết hợp các phương án trên.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 1:59:0
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
63
Hình tượng của thương hiệu McDonald KFC Seagame 22
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:01:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
64
Khẩu hiệu của thương hiệu Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa; Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác; Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán; Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:05:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
65
Bao bì và màu sắc Chức năng: Chứa đựng, bảo vệ hàng hóa. Nâng cao chất lượng hàng hóa. Là đặc điểm nhận dạng hàng hóa, cung cấp thông tin hàng hóa, là phương tiện tốt nhất để thể hiện thương hiệu hàng hóa. Tạo sự thuận tiện trong vận chuyển, tiêu dùng. Góp phần nâng cao văn minh thương nghiệp.
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:05:3
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
66
Các loại bao bì
Theo công dụng, có bao bì vận chuyển (két đựng bia, thùng, sọt và các loại hòm kiện, hộp carton…), bao bì tiêu thụ (chai, lon bia, giấy gói kẹo…), bao bì vừa vận chuyển vừa tiêu thụ (hộp đựng giày dép, túi nhựa đựng quần áo, hộp và túi nhựa đựng bánh ngọt…). Theo phạm vi sử dụng, có bao bì ngoài (để quảng bá thương hiệu, thể hiện hầu hết mọi thông tin về hàng hóa) và bao bì trong (giấy gói kẹo, hộp mỹ phẩm…). Theo nguyên vật liệu làm bao bì, có các loại bao bì nhựa hóa học, gỗ, giấy, thủy tinh; theo kết cấu, có bao bì kín, bao bì hở; theo hình dáng, có bao bì tròn, vuông; theo tần suất sử dụng, có bao bì sử dụng một hay nhiều lần…
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:05:4
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
67
Thiết kế bao bì
Xác định yêu cầu đối với bao bì: duy trì và gìn giữ chất lượng hàng hóa ổn định, không gây hại cho hàng hóa; có tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng. Thao khảo ý kiến các chuyên gia hoặc có thể giao cho các nhà thiết kế chuyên nghiệp (các công ty quảng cáo, thiết kế bao bì, các nhà mỹ thuật) thực hiện phần thiết kế mỹ thuật cho bao bì. Tham khảo ý kiến người tiêu dùng (phỏng vấn những khách hàng mục tiêu). Đổi mới bao bì thường xuyên để tạo sự mới lạ, hấp dẫn cho thương hiệu, đồng thời đổi mới cũng là một biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của các đối thủ cũng như hàng giả. chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:07:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
68
2. Quảng bá thương hiệu Quảng cáo Quan hệ công chúng Chào hàng Các hình thức khác
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:19:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
69
Một số yếu tố quảng bá hiệu quả Làm người tiên phong Tạo sự tò mò Tạo sự đối kháng Sử dụng người phát ngôn, người nổi tiếng Sử dụng “sao” nổi tiếng Làm người chơi ngông
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:22:5
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
70
Quan điểm về quảng bá thương hiệu hiện đại
Quan điểm 1: Thương hiệu nổi tiếng chưa chắc là thương hiệu mạnh Quan điểm 2: Đi từ trong ra ngoài Quan điểm 3: Phải suy nghĩ hiện đại Quan điểm 4: Phải có tầm nhìn quốc tế Quan điểm 5: Đánh vào cảm xúc, tình cảm
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:28:3
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
71
Chiến lược thương hiệu
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:30:0
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
72
Chiến lược thương hiệu Mở rộng dòng sản phẩm (line extension) Mở rộng thương hiệu (brand extension) Đa thương hiệu (Multi-branding) Hiệu mới
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:33:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
73
Mở rộng dòng sản phẩm (line extension)
Sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những món cho chủng loại hàng nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạn, hương vị, màu sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích cỡ bao bì mới
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:33:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
74
Mở rộng thương hiệu (brand extension)
Sử dụng một thương hiệu thành công để tung sản phẩm mới hay sản phẩm canh tân thuộc một thể loại sản phẩm mới
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:33:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
75
Đa thương hiệu (Multi-branding)
Chiến lược qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho cùng loại sản phẩm
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:33:1
Trường cán bộ quản lý nông nghiệp và PTNT II
76
Chúc anh/chị thành công
chủ nhật, tháng mười hai 28, 2:34:3
Related Documents
Thuong Hieu Gddn_trung
June 2020 14
Luan Van - Thuong Hieu
June 2020 14
Tong Quan Thuong Hieu
June 2020 8
Nhuong Quyen Thuong Hieu
May 2020 11
Hay Hieu Dung Dan Ve Thuong Hieu
June 2020 13