Luan Van - Thuong Hieu

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.

Lêi më ®Çu

Th¬ng trêng lµ chiÕn trêng, c¸c doanh nghiÖp chØ cã mét con ®êng duy nhÊt lµ c¹nh tranh ®Ó tån t¹i, ®Ó v¬n lªn hoÆc lµ chÕt. §· qua tõ rÊt l©u råi thêi cña nhu cÇu ¨n ch¾c mÆc bÒn, cµng ngµy nhu cÇu cña con ngêi cµng n©ng cao theo nÊc trªn cña th¸p nhu cÇu ®ßi hái c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸, thÈm mü, phi vËt chÊt chiÕm tû träng cao h¬n vµ ®ßi hái ph¶i nh×n nhËn kh¸i niÖm s¶n phÈm (product concept) ë c¸c cÊp ®é cao h¬n. H¬n thÕ, khi chÊt lîng ®¹t dÇn ®Õn mét ®é æn ®Þnh, vÊn ®Ò c¹nh tranh vÒ chÊt lîng kh«ng cßn lµ u tiªn sè mét mµ lµ c¹nh tranh vÒ th¬ng hiÖu, gi¸, dÞch vô hËu m·i vµ ph©n phèi s¶n phÈm. Trong khi c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi tõ l©u ®· ý thøc ®îc vai trß v« cïng quan träng cña th¬ng hiÖu, ®· chó träng ®Çu t, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµ ®· gÆt h¸i ®îc nh÷ng thµnh c«ng to lín th× chØ mét hai n¨m trë l¹i ®©y, sau hµng lo¹t vô th¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m ë trong níc còng nh níc ngoµi, c¸c doanh nghiÖp míi giËt m×nh biÕt ®Õn mét vÊn ®Ò còng quan träng kh«ng kÐm chÊt lîng, ®ã lµ th¬ng hiÖu. VÊn ®Ò th¬ng hiÖu thËt sù lµ vÊn ®Ò sèng cßn, v« cïng cÊp b¸ch vµ bøc xóc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Chóng ta ®· chÞu qu¸ nhiªï thiÖt thßi, mÊt m¸t do bá qua vÊn ®Ò th¬ng hiÖu vµ hËu qu¶ sÏ cßn trÇm träng h¬n nhiÒu nÕu ngay tõ b©y giê chóng ta kh«ng nç lùc x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Chóng ta kh«ng thÓ chËm trÔ thªm mét phót nµo n÷a nÕu kh«ng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-1-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. muèn thÊt b¹i trong cuéc c¹nh tranh nµy cµng khèc liÖt trªn th¬ng trêng. Tuy nhiªn ®óng nh mét chuyªn gia kinh tÕ ®· vÝ von, trong cuéc chiÕn nµy, chóng ta nh nh÷ng anh n«ng d©n ch¬i chung víi c¸c nhµ quý téc (c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi). C¶ c¸c c¬ quan chøc n¨ng vµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®øng tríc bao bì ngì, khã kh¨n do thiÕu kiÕn thøc, kinh nghiÖm, kinh phÝ... ChÝnh v× vÊn ®Ò th¬ng hiÖu trë nªn bøc xóc nh vËy nªn t«i ®· chän ®Ò tµi “VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay” ®Ó viÕt kho¸ luËn tèt nghiÖp nh»m ®i s©u t×m hiÓu vÒ th¬ng hiÖu, vÒ t×nh tr¹ng x©y dùng, qu¶ng b¸, b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam víi nh÷ng tån t¹i, khã kh¨n c¶ chñ quan lÉn kh¸ch quan tõ ®ã ®Ò xuÊt mét vµi gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò nµy. Nh÷ng néi dung ®ã ®îc tr×nh bµy trong ba ch¬ng: Ch¬ng I: Lý luËn chung vÒ th¬ng hiÖu vµ nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th¬ng hiÖu. Ch¬ng II: Thùc tr¹ng vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam. Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trªn thÞ trêng trong níc vµ thÕ giíi Víi ph¹m vi h¹n chÕ cña kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy, t«i chØ mong muèn ®îc gãp mét tiÕng nãi trong phong trµo x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu hiÖn nay víi hy väng vµ niÒm tin r»ng nhËn thøc ®óng ®¾n vµ hµnh ®éng mét c¸ch hÖ thèng, hiÖu qu¶, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dï ®i sau nhng sÏ x©y dùng vµ b¶o vÖ ®îc c¸c th¬ng hiÖu cña m×nh, ®Ó hµng ho¸ ViÖt Nam TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-2-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn kh«ng chØ ë thÞ trêng trong níc mµ ë c¶ thÞ trêng quèc tÕ.

Ch¬ng I: LÝ luËn chung vÒ th¬ng hiÖu vµ nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th¬ng hiÖu I. LÝ luËn chung vÒ th¬ng hiÖu. 1.Th¬ng hiÖu lµ g×? C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang tiÕn theo ®óng quy luËt cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi, ®¹t dÇn ®Õn mét ®é æn ®Þnh vÒ chÊt lîng. VÊn ®Ò c¹nh tranh vÒ chÊt lîng kh«ng cßn lµ u tiªn sè mét mµ lµ c¹nh tranh vÒ th¬ng hiÖu. §iÒu nµy ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dêng nh cßn xa l¹, ®Æc biÖt lµ vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Nhng ®Ó tån t¹i, ®øng v÷ng ®îc trong th¬ng trêng ngµy cµng c¹nh tranh quyÕt liÖt, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i nç lùc t×m hiÓu vµ x©y dùng chiÕn lîc th¬ng hiÖu hiÖu qu¶ nhÊt cho m×nh. Tríc hÕt cÇn hiÓu th¬ng hiÖu lµ g× ?

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-3-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. -Th¬ng hiÖu lµ c¶m nhËn tæng thÓ vÒ chÊt lîng, m«i trêng, uy tÝn vµ gi¸ trÞ ®»ng sau mét c¸i tªn, mét c¸i logo cña doanh nghiÖp . Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc coi nh lµ mét ph¸t ng«n viªn cña doanh nghiÖp. Ph¸t ng«n viªn nµy ®¹i diÖn nh÷ng g× ®Æc trng, tinh tuý cña doanh nghiÖp. G¾n víi th¬ng hiÖu ph¶i lµ chÊt lîng, lµ uy tÝn. Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« cïng gi¸ trÞ vµ l©u bÒn cña ngêi chñ së h÷u nã. -Th¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ c¸c kinh nghiÖm ®· tÝch luü ®îc cña ngêi tiªu dïng víi mét nhËn thøc vÒ c«ng ty, nh÷ng con ngêi cña c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña nã. Nh vËy râ rµng th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét c¸i tªn c«ng ty, tªn s¶n phÈm riªng lÎ mµ lµ tæng thÓ tÊt c¶ c¸c yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ ngêi tiªu dïng c¶m nhËn ®îc vµ ghi nhí. Mét th¬ng hiÖu ®îc cÊu thµnh tõ mét hçn hîp c¸c thµnh phÇn, bao gåm : logo hay biÓu tîng, tªn c«ng ty, tªn s¶n phÈm, mµu s¾c, thiÕt kÕ bao gãi. Mçi mét thµnh phÇn nµy ®ãng gãp cho c¶m gi¸c ®ã lµ th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp nhng b¶n th©n mçi c¸i ®ã kh«ng thÓ t¹o nªn th¬ng hiÖu. -Th¬ng hiÖu (cßn gäi lµ nh·n hiÖu hµng ho¸, tiÕng Anh lµ trademark) ®îc ®Þnh nghÜa lµ mét sù x¸c ®Þnh riªng biÖt cña mét s¶n phÈm hay dÞch vô díi h×nh thøc mét tªn gäi, tõ ng÷, ch÷ sè, tªn ngêi, tæ hîp mµu s¾c, ch©m ng«n, biÓu tîng, h×nh tîng, dÊu hiÖu mµ mét nhµ s¶n xuÊt kh¾c, in, ®ãng dÊu, kÌm, cÆp vµo s¶n phÈm cña m×nh, khiÕn cho nã ®îc ph©n biÖt víi s¶n phÈm cña ngêi kh¸c. Th¬ng hiÖu, hay nh·n hiÖu, kh¸c víi nh·n hµng ho¸ (label) lµ ph¬ng tiÖn ®Ó thÓ hiÖn nh·n hiÖu mµ TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-4-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. th«i. Nh·n hiÖu hµng ho¸ còng kh¸c víi tªn th¬ng m¹i (trade name). Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, cßn tªn th¬ng m¹i lµ tªn cña c«ng ty, ®Ó ph©n biÖt c¸c c«ng ty víi nhau, do ®ã khi ®Æt tªn, ph¶i theo nh÷ng tiªu chÝ, yªu cÇu kh¸c nhau. Mét c«ng ty cã thÓ cã nhiÒu mÆt hµng víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau. -Bé luËt d©n sù ViÖt Nam ®Þnh nghÜa : Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh, hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®îc thÓ hiÖu b»ng mét hoÆc nhiÒu mµu s¾c. Nh vËy nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc hiÓu lµ dÊu hiÖu nh»m ph©n biÖt s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau, qua ®ã lµm næi bËt s¶n phÈm còng nh kh¼ng ®Þnh chÊt lîng s¶n phÈm. Ngµy nay, c¸c yÕu tè cÊu thµnh nh·n hiÖu ®· ®îc më réng kh¸ nhiÒu. Ngêi ta cho r»ng bÊt kú mét ®Æc trng nµo cña s¶n phÈm t¸c ®éng vµo gi¸c quan cña ngêi kh¸c còng cã thÓ ®îc coi lµ mét phÇn cña nh·n hiÖu, miÔn lµ chóng cã tÝnh ph©n biÖt. Nh vËy, ngoµi tªn nh·n hiÖu ( brandname), biÓu tîng(logo) th× tiÕn xa h¬n n÷a sÏ lµ tiÕng ®éng, mïi vÞ ...riªng biÖt cña s¶n phÈm còng cã thÓ ®îc ®¨ng ký b¶n quyÒn, vÊn ®Ò cha gi¶i quyÕt ®îc lµ viÖc lu tr÷, ®èi chiÕu, kiÓm tra c¸c yÕu tè nµy nh thÕ nµo khi cã tranh chÊp x¶y ra mµ th«i. Cã 4 lo¹i nh·n hiÖu sau : + Nh·n hiÖu tËp thÓ: lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc tËp thÓ c¸c c¸ nh©n, ph¸p nh©n hoÆc c¸c chñ thÓ kh¸c cïng sö dông, TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-5-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. trong ®ã mçi thµnh viªn sö dông mét c¸ch ®éc lËp theo quy chÕ do tËp thÓ ®ã quy ®Þnh.(N§ 63/CP/1996) +Nh·n hiÖu liªn kÕt: lµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ t¬ng tù nhau do cïng mét chñ thÓ ®¨ng ký ®Ó dïng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i, t¬ng tù víi nhau hoÆc cã liªn quan tíi nhau, vµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ trïng nhau do cïng mét chñ thÓ ®¨ng ký ®Ó dïng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô t¬ng tù nhau hoÆc cã liªn quan tíi nhau. +Nh·n hiÖu næi tiÕng: lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc sö dông liªn tôc cho s¶n phÈm, dÞch vô cã uy tÝn khiÕn cho nh·n hiÖu ®ã ®îc biÕt ®Õn mét c¸ch réng r·i. +Nh·n hiÖu chøng nhËn: HiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt- Mü quy ®Þnh :”nh·n hiÖu chøng nhËn” thuéc nh·n hiÖu hµng ho¸. Cã thÓ hiÓu nh·n hiÖu chøng nhËn lµ nh·n hiÖu do ngêi chñ së h÷u cho phÐp ngêi kh¸c dïng. -Nh·n hiÖu th¬ng m¹i: lµ mét nh·n hiÖu ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ ®Ó ngêi chñ cã quyÒn sö dông 2.Vai trß, vÞ trÝ cu¶ th¬ng hiÖu. Sù ra ®êi cña th¬ng hiÖu víi môc ®Ých ®Þnh vÞ c¸c s¶n phÈm ®¸nh dÊu sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña x· héi. Còng nh tªn gäi cña con ngêi, th¬ng hiÖu lµ tªn gäi cña c¸c s¶n phÈm, xa h¬n n÷a nã lµ h×nh ¶nh cña c¶ mét tæ chøc- ngêi chñ së h÷u th¬ng hiÖu ®ã. H×nh ¶nh ®ã ®îc mang ®i kh¾p n¬i trªn toµn thÕ giíi mang l¹i l¬Þ Ých cho tÊt c¶ c¸c ®èi tîng trong x· héi. Th¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ h×nh ¶nh vÒ mét ®èi tîng riªng lÎ mµ nh÷ng th¬ng hiÖu m¹nh cßn lµ biÓu tîng cho c¶ mét nÒn v¨n ho¸. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-6-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 2.1 §èi víi ngêi tiªu dïng. Ngêi tiªu dïng lµ ngêi ®îc lîi v× trong chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu th× nhu cÇu vµ lîi Ých cña ng¬× tiªu dïng lµ yÕu tè ®îc xem xÐt hµng ®Çu. Ngêi mua cã thÓ ®¸nh gi¸ chÊt lîng hµng ho¸ b»ng th¬ng hiÖu, ®Æc biÖt khi hä kh«ng thÓ ph¸n xÐt c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ngay khi mua hµng. Kh«ng cã th¬ng hiÖu viÖc chän s¶n phÈm sÏ rÊt khã kh¨n bëi ngêi tiªu dïng kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh muèn . VÊn ®Ò sÏ rÊt ®¬n gi¶n khi ®ã lµ mét th¬ng hiÖu næi tiÕng, ®· cã ®îc sù tin cËy cña ngêi tiªu dïng, tøc lµ cã ®îc sù b¶o chøng. Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam rÊt yªn t©m khi lùa chän xe m¸y Honda, thËm chÝ ë ViÖt Nam, Honda ®ång nghÜa víi xe m¸y bëi th¬ng hiÖu nµy ®· thùc sù chiÕm ®îc lßng tin cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam . Ngêi mua ®îc quyÒn lùa chän nhiÒu s¶n phÈm v« cïng phong phó. Th¬ng hiÖu thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt nªn lµ ®iÒu kiÖn buéc c¸c doanh nghiÖp ®i vµo chiÒu s©u vµ më réng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. §iÒu nµy mang l¹i lîi Ých cho c¶ ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng v× ngêi s¶n s¶n xuÊt tËp trung tÊt c¶ c¸c nguån lùc cña m×nh vµo mét lo¹i s¶n phÈm sÏ n©ng cao chÊt lîng, c¶i tiÕn, ®a d¹ng mÉu m·, phôc vô ngêi tiªu dïng tèt h¬n, ®Õn lît m×nh ngêi tiªu dïng sÏ lùa chän ngêi s¶n xuÊt ®ã. TiÕt kiÖm thêi gian lµ mét u ®iÓm n÷a cña viÖc tiªu dïng hµng cã th¬ng hiÖu . Ngêi tiªu dïng thÊy mÖt mái khi ph¶i tèn nhiÒu thêi gian lùa chän hµng ho¸ mçi khi mua s¾m. Th¬ng

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-7-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. hiÖu gióp ngêi mua x¸c ®Þnh s¶n phÈm nµo hä a thÝch, vµ nhanh chãng cã ®îc s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Ngoµi ra th¬ng hiÖu cßn gióp gi¶m rñi ro cho kh¸ch hµng, gióp hä biÕt ®îc xuÊt xø hµng ho¸. Mua hµng cã th¬ng hiÖu râ rµng ®ång nghÜa víi viÖc s¶n phÈm ®ã sÏ ®îc b¶o hµnh trong mét thêi gian, hoÆc nÕu kh«ng, kh¸ch hµng cã thÓ göi yªu cÇu tíi c«ng ty khi chøng minh ®ù¬c lµ hµng ®· mua kh«ng ®¶m b¶o chÊt lîng nh ngêi s¶n xuÊt hay ngêi cung cÊp cam kÕt. Th¬ng hiÖu ®ång nhÊt víi lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi

mét doanh nghiÖp, mét s¶n phÈm. Tuy nhiªn kh¸ch hµng

ph¶i nghiªm tóc ®¸nh gÝa chÊt lîng vµ uy tÝn cña mét th¬ng hiÖu . T×nh tr¹ng “sïng b¸i” cã thÓ t¹o ph¶n øng trong d luËn, g©y Ên tîng kh«ng tèt víi hµng ho¸. §ång thêi kh«ng t¹o ®îc ®éng lùc thóc ®Èy qóa tr×nh c¶i tiÕn hµng ho¸. 2.2 §èi víi doanh nghiÖp . Th¬ng hiÖu ®· vµ ®ang trë thµnh thø tµi s¶n v« h×nh quan träng vµ vò khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. Nhµ kinh tÕ Kevin Lane Keller ®· nãi:“Cµng ngµy c¸c doanh nghiÖp cµng nhËn thÊy r»ng mét trong nh÷ng tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña hä chÝnh lµ th¬ng hiÖu ” . Th¬ng hiÖu ®· thay thÕ yÕu tè chÊt lîng ®Ó chiÕm vÞ trÝ sè mét trong c¹nh tranh. Th¬ng hiÖu, ®ã lµ yÕu tè sèng cßn cña doanh nghiÖp. Th¬ng hiÖu ®ång nhÊt víi lßng tin cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng x©y dùng ®îc mét th¬ng hiÖu th× lµm sao kh¸ch hµng biÕt tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mµ lùa chän, vËy doanh nghiÖp lµm sao cã thÓ cã chç ®øng trªn thÞ trêng. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-8-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. §ã chÝnh lµ bµi to¸n nan gi¶i cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu. Thùc tÕ nh÷ng n¨m qua ®· minh chøng cho ®iÒu ®ã rÊt râ, dï mét sè s¶n phÈm cña ViÖt Nam xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng nhiÒu níc, chÊt lîng tèt nhng ®a sè ngêi tiªu dïng trªn thÕ giíi cha biÕt ®ã lµ hµng ViÖt Nam . Hµng cña chóng ta vÉn ph¶i xuÊt khÈu díi nh÷ng tªn hiÖu næi tiÕng kh¸c do vËy chóng ta ®· ph¶i chÞu rÊt nhiÒu thiÖt thßi: gi¶m doanh thu, phô thuéc vµo c¸c c«ng ty níc ngoµi , g¸nh chÞu hËu qu¶ nÆng nÒ h¬n nh÷ng doanh nghiÖp cã th¬ng hiÖu kh¸c khi thÞ trêng tiªu thô khã kh¨n, ®Æc biÖt vÒ l©u dµi, doanh nghiÖp khã cã thÓ më réng, ph¸t triÓn lín m¹nh trong t¬ng lai. Ngù¬c l¹i, doanh nghiÖp nµo cã ý thøc ®Çu t cho viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu th× uy tÝn, h×nh ¶nh cña hä trªn thÞ trêng s¶n xuÊt ®îc cñng cè. Khi doanh nghiÖp ®· cã ®îc mét th¬ng hiÖu m¹nh, th× søc m¹nh th¬ng hiÖu sÏ mang l¹i sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng vµ réng kh¾p cho ngêi së h÷u nã. Søc m¹nh th¬ng hiÖu lu«n cÇn ®îc t¨ng cêng nh»m kh«ng ngõng cñng cè vÞ thÕ c¹nh tranh , ®¸p øng môc tiªu tèi cao cña doanh nghiÖp lµ vît qua ®èi thñ chiÕm lÜnh thÞ trêng. N¨ng lùc c¹nh tranh b»ng th¬ng hiÖu lµ danh tiÕng, uy tÝn dùa trªn tæng hîp tÊt c¶ sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng nÐt ®Æc trng ®· ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Lîi thÕ c¹nh tranh b»ng th¬ng hiÖu cña c«ng ty thÓ hiÖn ë: -TÝnh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu sÏ ®îc ph¸p luËt b¶o hé tr¸nh sù sao chÐp bÊt hîp ph¸p.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

-9-

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. -Gi¶m bít c¸c chi phÝ Marketing , v× møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu ®· cao. -¦u thÕ trong ®µm ph¸n víi nhµ ph©n phèi, víi ®èi thñ. -T¨ng gi¸ trÞ hµng ho¸ v× ngêi tiªu dïng s½n sµng tr¶ nhiªï h¬n ®Ó mua s¶n phÈm mµ hä ®· tin cËy h¬n lµ lùa chän s¶n phÈm mµ hä cha biÕt nhiÒu dï gi¸ rÎ h¬n. -Th¬ng hiÖu gióp ngêi b¸n thu hót mét nhãm kh¸ch hµng trung thµnh. -Th¬ng hiÖu gióp ph©n khóc thÞ trêng. -Víi th¬ng hiÖu m¹nh, quyÒn n¨ng thÞ trêng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt lín. Th¬ng hiÖu m¹nh cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn thÞ trêng nh thay ®æi gi¸, kiÓm so¸t kªnh ph©n phèi, ®ång thêi x©m nhËp nhanh, s©u h¬n vaß c¸c khu vùc thÞ trêng míi. Th¬ng hiÖu m¹nh cã søc ®Ò kh¸ng cao trong c¹nh tranh nªn cã kh¶ n¨ng tån t¹i dÎo dai vµ sÏ vît qua thêi kú khã kh¨n víi tæn thÊt thÊp nhÊt cã thÓ. Ngoµi ra, th¬ng hiÖu lµ c«ng cô b¶o vÖ lîi Ých cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®¨ng ký víi Nhµ níc, doanh nghiÖp cã quyÒn sö dông, qu¶ng b¸ vµ khai th¸c mäi lîi Ých kh¸c tõ th¬ng hiÖu cña m×nh, nh sang nhîng, cho thuª, hïn vèn, cÊp quyÒn sö dông vµ ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ chèng l¹i mäi sù x©m ph¹m nh hµng nh¸i, hµng gi¶, ¨n c¾p vµ sö dông tr¸i phÐp th¬ng hiÖu. Cuèi cïng th¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n, th¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× tµi s¶n Êy cµng lín, ®Õn møc hµng ngµn, hµng triÖu lÇn mãn hµng mµ nã ®Æt tªn. Chóng ta h·y xem xÐt gi¸ trÞ cña 10 th¬ng hiÖu lín nhÊt thÕ giíi hiÖn nay: Th¬ng hiÖu

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

GÝa trÞ (Tû USD)

- 10 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Coca – cola 69.6 Microsoft

64.1

IBM

51.2

GE

41.3

Intel

30.9

Nokia

30.0

Disney

29.3

Mc Donald’s

26.4

Marboro

24.2

( Nguån: B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 33) 3.VÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu. 3.1 C¸c nguyªn t¾c x©y dùng th¬ng hiÖu. Chóng ta h·y t×m hiÓu nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu trong cuèn s¸ch “22 nguyªn t¾c bÊt biÕn vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu” cña Al Ries. §i vµo chuyªn s©u, tõ bá khuynh híng “b¸ch ho¸ tæng hîp”. §ã lµ sù lùa chän rÊt quan träng ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu cña ngêi nghÌo, vµ ®ã còng lµ c¸ch tÊt c¶ nh÷ng ngêi giµu ®· chän ®Ó trë thµnh giµu. Chóng ta cÇn suy nghÜ nghiªm tóc vÒ c¸ch ®Æt vÊn ®Ò nµy th«ng qua hai nguyªn t¾c ®Çu tiªn. Nguyªn t¾c 1: LuËt cho nh÷ng ngêi thÝch ®ñ thø.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 11 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Søc m¹nh cña th¬ng hiÖu tØ lÖ nghÞch víi sù bµnh tríng ra ®ñ thø. Ch¼ng h¹n, xe h¬i th¬ng hiÖu Chevrolet ë Mü vèn ®· tõng ®øng ®Çu vÒ søc b¸n t¹i Mü, riªng n¨m 1986 ®· b¸n ®Õn 1,8 triÖu xe. Nhng sau ®ã, do cè g¾ng lµm tÊt c¶ c¸c lo¹i xe cho tÊt c¶ mäi giíi nªn th¬ng hiÖu Chevrolet bÞ suy gi¶m søc m¹nh vµ kÕt qu¶ lµ giê ®©y søc b¸n cña hä tôt xèng díi 1 triÖu xe vµ ®µnh ph¶i nhêng vÞ trÝ ®Çu b¶ng cho Ford. Giê ®©y, khi ®îc hái ch÷

“Chevrolet” gîi ra ®iÒu g×

trong hä, ngêi Mü rÊt khã kh¨n ®Ó t×m ra mét tõ thÝch hîp, bëi Chevrolet lµ tÊt c¶ mäi thø: xe lín, xe nhá, xe rÎ, xe ®¾t.., c¶ xe t¶i! Khi muèn g¾n th¬ng hiÖu cña m×nh lªn tÊt c¶ mäi thø, b¹n sÏ lµm cho søc m¹nh cña nã suy gi¶m ®i. T¹i sao Chevrolet muèn lµm ®ñ thø xe nh vËy? §¬n gi¶n lµ hä muèn b¸n ®îc nhiÒu h¬n. VÒ ng¾n h¹n th× ®óng nhng vÒ dµi h¹n th× chÝnh ®iÒu nµy sÏ huû ho¹i dÇn nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu Chevrolet trong t©m thøc ngêi tiªu dïng. §õng quªn, ng¾n h¹n lu«n chèng l¹i dµi h¹n. H·y tù hái, ta muèn më réng ra mäi thø ®Ó t¨ng søc b¸n ngay tríc m¾t, hay tËp trung l¹i thËt s¾c ®Ó “®æ bª t«ng” th¬ng hiÖu cña ta trong lßng ngêi tiªu dïng ®Ó t¨ng søc b¸n dµi dµi? §¸ng tiÕc lµ hÇu hÕt chóng ta chØ tËp trung cho ng¾n h¹n, chóng ta thêng chØ “vç bÐo” th¬ng hiÖu (®Ó lµm thÞt) h¬n lµ ®æ-bª-t«ng ®Ó x©y dùng nã bÒn v÷ng. B»ng c¸ch vç bÐo, vÒ l©u dµi, th¬ng hiÖu chóng ta ch¼ng cßn ®¹i diÖn cho

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 12 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. mét ®iÒu g× râ rµng c¶. Nã trë thµnh mét c¸i g× ®ã rÊt... “ba ph¶i”, vµ mäi ngêi sÏ kh«ng cßn bËn t©m ®Ó nhí vÒ nã n÷a! Nguyªn t¾c 2: LuËt cña sù tËp trung s¾c l¹i. Mét th¬ng hiÖu sÏ m¹nh lªn khi nã ®îc tËp trung thËt s¾c. Trong mét qu·ng thêi gian thËt ng¾n, Starbucks cµ phª ®· trë thµnh mét trong nh÷ng th¬ng hiÖu ®îc biÕt ®Õn nhiÒu nhÊt ë Mü. T¹i sao? T¹i Mü, ë ®©u còng cã qu¸n cµ phª gäi lµ coffe shop. Trong ®ã cã b¸n ®ñ thø: ®iÓm t©m, b÷a tra nhÑ, b÷a tèi, råi b¸nh ngät, b¸nh mÆn, kem...vµ dÜ nhiªn lµ cµ phª! Trong mét thÞ trêng ®©u còng na n¸ nh thÕ th× Howard Schultz-ngêi t¹o ra Starbucks- ®· lµm g× ®Ó t¹o ra mét có ®ét ph¸? Anh ta më mét qu¸n cµ phª còng b¸n ®ñ thø, nhng chØ liªn quan ®Õn cµ phª. Cµ phª pha 30 kiÓu kh¸c nhau! ChØ vµi n¨m th«i, gi¸ trÞ cña Starbucks ®· vît h¬n 1 tû USD trªn thÞ trêng chøng kho¸n. Còng vËy khi Charles Lazarus më mét “siªu thÞ trÎ em” (Children Supermark) b¸n hai chñng lo¹i chÝnh lµ bµn ghÕ cho trÎ vµ ®å ch¬i. Råi Charles muèn ph¸t triÓn h¬n. Theo lÖ thêng, ngêi ta sÏ më thªm ra: xe ®¹p nµy, t· nµy, råi quÇn ¸o, thøc ¨n cho trÎ...Nhng Charles lµm ngîc l¹i, anh ta bá bít chø kh«ng thªm vµo. Anh ta bá bít mÆt hµng bµn ghÕ vµ chØ tËp trung vµo ®å ch¬i. Vµ ®iÒu l¹ ®· x¶y ra. Cöa hµng cña Charles cã thªm gÊp ®«i kh«ng gian trng bµy c¸c lo¹i ®å ch¬i gióp cho kh¸ch hµng cã thªm rÊt nhiÒu chän lùa phong phó, nã trë thµnh mét ®iÓm ®Õn kh«ng thÓ thiÕu cña trÎ em Mü.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 13 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. C¸i cöa hµng cán con Children Supermark Êy ngµy nay chÝnh lµ chuçi siªu thÞ ®å ch¬i Toys “R” us cã mÆt kh¾p n¬i trªn thÕ giíi! Th«ng thêng, n¨m bíc mµ giíi bu«n b¸n thêng ¸p dông ®Ó s¾c l¹i lÇn lît nh sau: §Çu tiªn, thu hÑp l¹i lo¹i mÆt hµng, kh«ng “b¸ch ho¸” cöa hµng cña ta. KÕ tiÕp, nhê vËy ta cã kh¶ n¨ng cung cÊp c¸c chñng lo¹i, kiÓu cì ®a d¹ng h¬n (Toys “R” us cã ®Õn 10.000 chñng lo¹i ®å ch¬i so víi c¸c cöa hµng kh¸c tèi ®a chØ cã 3.000). TiÕp ®ã, nhê b¸n lín, hä mua hµng sè lîng lín nªn mua ®îc gi¸ rÎ h¬n (Toys “R” us kiÕm ®îc nhiÒu lîi nhuËn nhê vµo mua hµng h¬n lµ b¸n hµng). Bíc thø 4, nhê mua rÎ sÏ b¸n rÎ, võa gi÷ ®îc søc b¸n võa gi÷ ®îc lîi nhuËn. Vµ sau cïng, môc ®Ých quan träng nhÊt lµ khèng chÕ c¶ thÞ trêng. Môc tiªu quan träng vµ tét cïng cña søc m¹nh th¬ng hiÖu lµ sù khèng chÕ cña nã trªn thÞ trêng ®· chän. Khi ®· lµ lùc khèng chÕ trªn mét thÞ trêng nµo ®ã th× lùc cña b¹n m¹nh v« cïng. Nhng muèn khèng chÕ th× ph¶i tËp trung chø kh«ng ph¶i ph©n t¸n. ThÕ th× t¹i sao ngêi ta hay lµm ngîc l¹i, hay “bung” ra h¬n lµ tËp trung? Bëi v× ngêi ta thÝch b¾t chíc nh÷ng c«ng ty ®· thµnh c«ng, c¸c c«ng ty nµy sau ®ã ®îc më réng ra nhiÒu thø (Starbucks hiÖn nay b¾t ®Çu b¸n ®ñ thø kem vµ níc uèng kh¸c), lµm cho ngêi kh¸c lÇm r»ng: sù thµnh c«ng ®ã lµ nhê më réng! Xin h·y tù hái c©u nµy tríc khi l¹c lèi: ta cã thÓ trë nªn giµu nhê lµm theo kiÓu ngêi giµu lµm kh«ng? Kh«ng, ch¾c TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 14 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ch¾n lµ kh«ng. NÕu b¹n muèn giµu h·y lµm theo c¸ch ngêi giµu lµm khi hä cha giµu. Vµ nh thêng thÊy, tËp trung thËt s¾c lµ c¸ch mµ ngêi giµu lµm khi hä cha giµu! §õng sî thiÕu ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o th× kh«ng x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu. ThÊy Coca-Cola hay Pepsi Cola qu¶ng c¸o mµ ngîp! Ba m¬i gi©y qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ 1500 USD (h¬n 20 triÖu ®ång ViÖt Nam). VÌo mét c¸i lµ xong, vËy mµ hä cø lµm ngaú nµy qua th¸ng kh¸c. Ta lµm sao lµm cho næi! VËy h·y xem th¬ng hiÖu ®îc h×nh thµnh nh thÕ nµo vµ vai trß cña qu¶ng c¸o ra sao. Nguyªn t¾c 3: LuËt cña th«ng tin (publicity) Sù khai sinh cña mét th¬ng hiÖu ®¹t ®îc lµ nhê th«ng tin chø kh«ng ph¶i nhê qu¶ng c¸o. Hái bÊt cø mét c«ng ty cã qu¶ng c¸o nµo b¹n còng cã thÓ thÊy r»ng hä rÊt tin vµo viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu th«ng qua mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré. Nhng thùc ra ®ã lµ sù nhÇm lÉn gi÷a viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu víi viÖc duy tr× nã. Anita Roddick ®· x©y dùng chuçi cöa hµng Body Shop chuyªn vÒ ch¨m sãc s¾c ®Ñp phô n÷ trë thµnh mét nh·n hiÖu toµn cÇu mµ kh«ng cÇn qu¶ng c¸o g× c¶. C« ta tin vµo quan ®iÓm dïng nh÷ng mü phÈm lµm tõ nguyªn liÖu thiªn nhiªn cña m×nh vµ ®i kh¾p n¬i ®Ó truyÒn b¸ cho c¸i quan ®iÓm b¶o vÖ ®îc c¶ con ngêi lÉn m«i trêng sèng Êy. Quan ®iÓm nµy qóa

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 15 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. hay vµ míi mÎ ®Õn nçi kh«ng biÕt c¬ man nµo lµ bµi b¸o, pháng vÊn truyÒn h×nh ®· nãi vÒ c« vµ Body Shop. Th¬ng hiÖu nµy ra ®êi tõ c¸c “publicity” nh thÕ. Cµ phª Starbucks còng vËy. Hä dïng rÊt Ýt qu¶ng c¸o ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu, trong vßng 10 n¨m, hä chØ chi 10 triÖu USD cho qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra mét th¬ng hiÖu trÞ gi¸ 1.000 triÖu USD. Trong khi ®ã, h·ng bia Miller rÊt næi tiÕng ®· bá ra 50 triÖu ®Ó x©y dùng mét th¬ng hiÖu bia míi Miller Regular kh«ng g©y ®äc mét sù chó ý nµo cña c«ng chóng, nã kh«ng cã g× míi, kh«ng cã g× hÊp dÉn...nãi tãm l¹i kh«ng cã tiÒm n¨ng t¹o ra “publicity”. ChiÕn dÞch x©y dùng th¬ng hiÖu nµy hoµn toµn thÊt b¹i dï c¸c nhµ qu¶ng c¸o ®· s¸ng t¹o bao nhiªu lµ thiÕt kÕ, phim qu¶ng c¸o tuyÖt hay cho nã! Nh thÕ, râ rµng chóng ta ngay tõ ®Çu ph¶i chän ®Çu t vµo nh÷ng s¶n phÈm hay dÞch vô ®ñ míi, ®ñ ®éc ®¸o ®Ó cã tiÒm n¨ng th«ng tin, hoÆc ph¶i ®a vµo s¶n phÈm cò nh÷ng yÕu tè míi dï nhá hay lín nhng ®ñ bÊt ngê ®Ó t¹o cho nã mét vãc d¸ng míi hÖ thèng th× míi cã kh¶ n¨ng t¹o ra ®îc mét th¬ng hiÖu, cßn gia c«ng, nh¸i l¹i hoÆc lµm theo th× kh«ng cã ®îc u thÕ cña mét s¶n phÈm cã tiÒm n¨ng th«ng tin. Trong qóa khø, qu¶ng c¸o cã thÓ ®· tõng lµ mét yÕu tè quan träng ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu, nhng nh÷ng g× ®óng víi qu¸ khø cha h¼n ®óng víi thùc t¹i. Ngµy nay, chóng ta sèng trong mét x· héi qu¸ t¶i vÒ th«ng tin, nªn nh÷ng g× kh«ng míi khã g©y ®îc sù chó ý. Cã thÓ nãi, ngµy nay th¬ng hiÖu ph¶i ®îc sinh ra chø kh«ng ph¶i ®îc t¹o ra. Nã ph¶i lµ kÕt qu¶ tù nhiªn TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 16 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. cña nh÷ng ®iÒu phï hîp víi thêi ®¹i vµ nhu cÇu th× sÏ ®©m chåi n¶y léc. ChØ cã th¬ng hiÖu nµo ®¹t ®îc ®iÕu ®ã th× míi cã kh¶ n¨ng kÝch ho¹t “publicity’ trong c«ng luËn, b»ng kh«ng, nã kh«ng cã mét c¬ héi nµo trªn thÞ trêng c¶. Nguyªn t¾c 4: LuËt vÒ qu¶ng c¸o. Khi ®· ®îc khai sinh, mét th¬ng hiÖu cÇn qu¶ng c¸o ®Ó tån t¹i. “Publicity” lµ mét c«ng cô tuyÖt h¶o, nhng sím muén g× th¬ng hiÖu cña ta còng trë nªn “cã tuæi” h¬n, kh«ng cßn g©y chó ý mét c¸ch tù nhiªn n÷a, nã ®· kh«ng cßn tiÒm n¨ng tù nhiªn g©y ra “Publicity” n÷a. §Õn lóc ®ã chóng ta cÇn ®Õn qu¶ng c¸o. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o còng gièng nh chi phÝ quèc phßng cña mét quèc gia vËy, nÕu tiÒn mµ quèc phßng dïng ®Ó mua s¾m vò khÝ, qu©n trang, qu©n dông, nu«i qu©n... chØ nh»m ®Ó b¶o vÖ l·nh thæ quèc gia, th× chi phÝ cho qu¶ng c¸o chÝnh lµ ®Ó gi÷ cho thÞ phÇn cu¶ chóng ta kh«ng bÞ mÊt ®i. (§Õn ®©y ta ®· gi¶i ®¸p ®îc mèi b¨n khu¨n vÒ qu¶ng c¸o cña hai h·ng Cola nªu trªn). N¨m 1959, h·ng Xerox lÇn ®Çu tiªn chÕ t¹o ra m¸y photocopy nh mét ®ét ph¸ kü thuËt k× diÖu, hµng tr¨m tê b¸o viÕt vÒ viÖc nµy, l·nh ®¹o Xerox xuÊt hiÖn liªn tôc trªn truyÒn h×nh ®Ó tr¶ lêi pháng vÊn. Giê ®©y, khi ®· qua giai ®o¹n cã “tiÒm n¨ng th«ng tin” Êy, Xerox ph¶i chi rÊt nhiÒu cho qu¶ng c¸o ®Ó duy tr× chç ®øng cña m×nh. C«ng thøc cña quy tr×nh ng¾n gän nh sau: ®Çu tiªn lµ th«ng tin, sau ®ã lµ qu¶ng c¸o (first publicity, then advertising). TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 17 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. CÇn nhí, viÖc gia t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o lµ nh»m g©y khã kh¨n cho ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng gÆm vµo thÞ phÇn cña m×nh, cho nªn nhµ qu¶n lý kh«ng nªn nghÜ phÝ qu¶ng c¸o lµ mét ®Çu t sinh lîi, mµ cÇn xem nã nh mét lo¹i b¶o hiÓm th× ®óng h¬n. Lµm g× tiÕp sau khi ®· khëi ph¸t ®îc mét th¬ng hiÖu? PhaØ hÕt søc cÈn thËn sau khi ®· chän ®îc mét s¶n phÈm cã tiÒm n¨ng th«ng tin, ph¶i tËp trung thËt s¾c vµ b¾t ®Çu ®îc chó ý ®Õn... Nguyªn t¾c 5: LuËt mét tõ. Mét th¬ng hiÖu nªn cè g¾ng chØ së h÷u “mét tõ” trong t©m thøc ngêi tiªu dïng mµ th«i. C¸i g× xuÊt hiÖn ngay trong ®Çu b¹n khi b¹n nghÜ vÒ ch÷ Mercedes? Sang träng, ch¾c ch¾n ph¶i lµ tõ nµy khi nghÜ vÒ xe Mercedes mµ th«i! DÜ nhiªn ngay sau ®ã b¹n cã thÓ nãi thªm, nµo lµ xe ®¾t tiÒn, xe §øc, xe rÊt tèt..., nhng tríc tiªn, bao giê còng chØ mét tõ: (Mercedes) lµ sang träng! Thö nhí l¹i xem cã xe nµo chiÕm ®îc tõ nµy cña Mercedes kh«ng: Lamboghinis, ®¾t tiÒn; Honda, tèt; Toyota, bÒn bØ... Muèn x©y dùng mét th¬ng hiÖu ph¶i r¸ng lµm nh vËy, ph¶i phÊn ®Êu bÒn bØ, tËp trung ®Ó th¬ng hiÖu cña ta së h÷u mét tõ th«i trong ®Çu cña mäi ngêi. Mét tõ mµ kh«ng ai kh¸c cã thÓ gîi ra næi ngoµi ta. Mét khi, th¬ng hiÖu nµo ®ã ®· ®¹t ®Õn møc së h÷u ®îc mét tõ th× hÇu nh kh«ng cã ngêi c¹nh tranh nµo tranh ®o¹t ®îc tõ Êy n÷a, hä chØ cã níc x©y dùng vµ së h÷u mét ch÷ kh¸c (dÜ TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 18 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. nhiªn, trõ trêng hîp ta tù ®¸nh mÊt ch÷ cña ta). BMW còng cã thÓ lµm ra xe sang träng kh«ng kÐm Mercedes, nhng hä kh«ng thÓ dµnh ®îc ch÷ nµy cña Mercedes, nªn hä ph¶i x©y dùng mét ch÷ kh¸c, BMW lµ mét cç m¸y tuyÖt h¶o ®Ó ch¹y, nghÜ ®Õn BMW lµ nghÜ ngay ®Õn “tuyÖt h¶o” ch¼ng h¹n. VËy, khi nµo th× ta biÕt ®îc th¬ng hiÖu cña m×nh së h÷u ®îc mét tõ? §ã lµ khi ngêi ta nãi ®Õn chóng ta nh mét danh tõ chung (nh chiÕc Honda ®· ®îc ngêi ViÖt g¾n lu«n vµo chiÕc xe g¾n m¸y hai b¸nh ch¼ng h¹n). VËy lµm sao v¬n lªn qua mÆt ®îc ®èi thñ? ThËt ra kh«ng qu¸ nan gi¶i ®Õn thÕ ®©u, tÊt c¶ c¸c th¬ng hiÖu ®¹t ®îc møc nµy ®Òu lµ v× hä lµ ngêi ®Çu tiªn trong chñng lo¹i cña hä, hä l¹i chän mét híng ®i râ rµng, ®¬n gi¶n vµ kh«ng tù g©y nhÇm lÉn. Ta kh«ng thÓ trë nªn mét danh tõ chung b»ng c¸ch tranh ®o¹t mét th¬ng hiÖu ®ang dÉn ®Çu nµo ®ã. B¹n chØ cã thÓ trë nªn mét danh tõ chung phæ qu¸t khi b¹n lµ ng¬× thiÕt lËp ra mét chñng loaÞ riªng cña m×nh vµ lµ th¬ng hiÖu dÉn ®Çu ë ®ã. Nguyªn t¾c 6: LuËt cña sù b¶o chøng. YÕu tè quyÕt ®Þnh trong thµnh c«ng cña bÊt cø mét th¬ng hiÖu nµo chÝnh lµ nã cã b¶o chøng hay kh«ng. Ngêi tiªu dïng thêng kh¸ ®a nghi. Hä cha tin ngay nh÷ng ®Æc tÝnh mµ mét s¶n phÈm rªu rao vÒ m×nh, nµo lµ nhanh nhÊt, ngon nhÊt, lín nhÊt, nhá nhÊt, rÎ nhÊt...Nhng hä cã thÓ chÊp nhËn c¸c qu¶ng c¸o nµy nÕu b¹n x©y dùng ®îc vµ thuyÕt phôc hä ®îc vÒ mét ®iÒu: th¬ng hiÖu b¹n lµ thø thiÖt, lµ duy TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 19 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. nhÊt, lµ hµng ®Çu trong chñng lo¹i nµy. (Ch¼ng h¹n, khi b¹n nãi “TiÖm A b¸n b¸nh m× thÞt ngon, s¹ch, rÎ...cha ch¾c ®· thuyÕt phôc ®îc ai. Nhng nÕu b¹n nãi “ TiÖm Nh Lan b¸n b¸nh m× thÞt ngon, s¹ch, rÎ...” th× ngêi ta ®ång t×nh. Nh Lan sau nhiÒu chôc n¨m x©y dùng th¬ng hiÖu cña m×nh trong thÞ trêng b¸nh m× kÑp thÞt cña TP Hå ChÝ Minh, ®· t¹o ®îc sù b¶o chøng cÇn thiÕt cho m×nh). Kh¶ n¨ng b¶o chøng lµ vËt thÕ chÊp mµ b¹n ký quü ®Ó ®¶m b¶o cho mäi thø liªn quan ®Õn chÊt lîng cña th¬ng hiÖu m×nh. Khi b¹n ®· cã b¶o chøng råi, kh¸ch hµng cã thÓ tin hÇu nh tÊt c¶ nh÷ng g× b¹n nãi vÒ m×nh. DÉn ®Çu trong thÞ trêng m×nh chän chÝnh lµ c¸ch duy nhÊt ®Ó cã ®îc b¶o chøng cho th¬ng hiÖu. H·ng phim Polaroid lµ sè mét vµ lµ th¬ng hiÖu cã b¶o chøng trong thÞ trêng phim chôp lÊy ngay (instant film). Tëng lµ m×nh ®ñ m¹nh, hä tiÕn vµo thÞ trêng phim th«ng thêng vµ ®· thÊt b¹i nÆng nÒ. Nguyªn nh©n rÊt ®¬n gi¶n lµ, ngêi ta chØ nghÜ ®Õn Polaroid khi cÇn phim chôp lÊy ngay vµ nghÜ ®Õn Kodak khi cÇn phim th«ng thêng. B¶o chøng trong thÞ trêng nµy n»m trong tay Kodak chø kh«ng ph¶i Polaroid. Cã nh÷ng ®iÒu ®õng nhÇm lÉn ®Ó tr¸nh rñi ro. Trong thùc tiÔn kinh doanh, ®Æc biÖt lµ x©y dùng th¬ng hiÖu cho c¬ ng¬i cña m×nh, nhiÒu lóc chóng ta ra mét quyÕt ®Þnh vÒ sù thay ®æi, hay chän mét ®Þnh híng ®Ó ph¸t triÓn, thËm chÝ quyÕt ®Þnh ®Æt mét c¸i tªn...mµ sau nµy cã thÓ ta sÏ ©n hËn m·i. NÕu biÕt tríc ®îc mét sè viÖc, cã thÓ chóng ta sÏ Ýt nao nóng h¬n, sÏ kh«ng ra nh÷ng quyÕt ®Þnh nh thÕ...

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 20 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nguyªn t¾c 7: LuËt cña chÊt lîng. ChÊt lîng lµ quan träng, nhng th¬ng hiÖu kh«ng ®îc h×nh thµnh bëi mét m×nh chÊt lîng. Rolex lµ mét nh·n hiÖu ®ång hå hµng ®Çu thÕ giíi. Rolex cã ph¶i lµ mét s¶n phÈm cã chÊt lîng cao kh«ng? §¬ng nhiªn, nhng nhiÒu h·ng ®ång hå kh¸c còng lµm ®îc s¶n phÈm chÊt lîng cao kia mµ. VËy th× chÊt lîng cã lÏ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè duy nhÊt... VËy chÊt lîng lµ g×? Ai còng nghÜ r»ng m×nh dÔ dµng tr¶ lêi c©u hái nµy. Nhng sù thËt kh«ng ph¶i dÔ nh vËy, bëi b¹n cã ch¾c lµ Rolex ch¹y ®óng giê h¬n Seiko kh«ng? B¹n cã ch¾c lµ m¸y ¶nh Leica cho h×nh ®Ñp h¬n Pentax kh«ng? B¹n cã ch¾c lµ Mercedes Ýt h háng h¬n Cadilac kh«ng? Khã mµ ch¾c ®îc ®iÒu nµy l¾m bëi ngµy nay s¶n phÈm thêng rÊt Ýt chªnh nhau vÒ chÊt lîng. (Khi b¹n ra cöa hµng ®Ó t×m mua mét chiÕc xe g¾n m¸y, b¹n c¶m nhËn vÒ chÊt lîng nh thÕ nµo? Cã ngêi chØ thÝch Honda, nhng vµi ngêi trung niªn th× cø ®inh ninh Vespa lµ tèt nhÊt, b¹n trÎ l¹i nghÜ xe “x×-po” nh Suzuki, Yamaha míi lµ sè mét, ngêi c«ng nh©n th× xe m¸y Long Cin Trung Quèc còng tèt råi...Xe nµo còng cã thÓ ch¹y tèt c¶, thùc tÕ ®· chøng minh nh thÕ. Cho nªn, chÊt lîng hay ®óng h¬n nhËn thøc vÒ chÊt lîng lµ mét viÖc rÊt chñ quan n»m trong chÝnh t©m thøc cña ngêi tiªu dïng). Nªn, muèn x©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh th× thay v× chØ dån søc lµm cho chÊt lîng thËt tèt nhng l¹i quªn mÊt viÖc cho ngêi ta biÕt m×nh tèt vµ tèt nghÜa lµ thÕ nµo, ta ph¶i x©y dùng b»ng ®îc c¶m nhËn vÒ chÊt lîng trong ®Çu ngêi tiªu dïng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 21 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. th× h¬n. B»ng kh«ng, cã kh¶ n¨ng ta ®ang x©y mét l©u ®µi thËt kiªn cè trªn mét nÕn c¸t yÕu ít, vµ còng nh vËy, ®Ønh cao chÊt lîng Êy ch¼ng bao giê biÕn thµnh thµnh c«ng trªn thÞ trêng c¶. Nguyªn t¾c 8: LuËt cña mét c¸i tªn. VÒ l©u dµi, mét th¬ng hiÖu ch¼ng lµ c¸i g× kh¸c ngoµi mét c¸i tªn. Mét trong nh÷ng viÖc quan träng nhÊt ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu mµ b¹n ph¶i lµm ®Çu tiªn lµ ®Æt mét c¸i tªn cho s¶n phÈm hay dÞch vô cña m×nh, bëi vÒ l©u dµi, mét th¬ng hiÖu ch¼ng lµ c¸i g× kh¸c ngoµi mét c¸i tªn mµ th«i. §õng lÇm tëng r»ng, nh÷ng yÕu tè gióp mét th¬ng hiÖu thµnh c«ng sÏ lµm nã thµnh c«ng m·i m·i. Trong ng¾n h¹n, ta ®· biÕt r»ng, mét th¬ng hiÖu cÇn mét ý tëng ®éc ®¸o ®Ó ph¸t khëi, nã ph¶i lµ duy nhÊt trong mét thÞ trêng míi, nã cÇn së h÷u mét ch÷ trong t©m thøc ngêi tiªu dïng...Nhng trong dµi h¹n, sù ®éc ®¸o cña ý tëng khëi ph¸t sÏ kh«ng cßn n÷a, nhiÒu h·ng c¹nh tranh còng sÏ lµm ®îc s¶n phÈm hay dÞch vô y nh b¹n, vËy th×, ®iÒu duy nhÊt cßn l¹i ®Ó ph©n biÖt sù kh¸c nhau chÝnh lµ c¸i tªn cña b¹n vµ tªn cña ®èi thñ cña b¹n. Sù kh¸c nhau cña c¸c th¬ng hiÖu råi ra kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm mµ lµ tªn s¶n phÈm, hay nãi c¸ch kh¸c lµ nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ c¸i tªn ®ã. Nguyªn t¾c 9: LuËt cña tÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 22 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét phÐp l¹ ®îc t¹o ra trong mét ®ªm. Nã cÇn tÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh vµ ®é chÝn tÝnh theo thËp niªn. TÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh lµ ®iÒu bÞ vi ph¹m d÷ déi nhÊt trong x©y dùng th¬ng hiÖu. Mét th¬ng hiÖu ®i vµo lßng ngêi v× nã ®¹i diÖn cho sù râ rµng vµ tríc sau nh mét. Nhng th«ng thêng, khi ®· b¾t ®Çu nhen lªn ®îc chót g× ®ã, vµ ®Æc biÖt khi gÆp mét giai ®o¹n khã kh¨n, nhµ kinh doanh thêng cã xu híng xoay xë, t×m c¸ch thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh võa x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu. CÇn nhí r»ng, thÞ trêng cã thÓ thay ®æi, nhng th¬ng hiÖu vµ nh÷ng ®Æc tÝnh nã ®¹i diÖn th× kh«ng. Nªn, khi gÆp giai ®o¹n khã kh¨n, b¹n cã hai lùa chän, hoÆc theo thêi thîng ®Ó ph¸ bá th¬ng hiÖu, hoÆc kiªn tr× ®Ó chê vËn héi quay l¹i. Theo kinh nghiÖm cña nhiÒu doanh nghiÖp, kiªn tr× lµ lùa chän kh«n ngoan nhÊt. ë thÞ trêng rîu Mü, ngêi ta cã mét kinh nghiÖm sau: Tanqueray lµ mét th¬ng hiÖu rîu gin h¶o h¹ng (mét lo¹i rîu tr¾ng cã h¬ng hoa bëi), sau ®ã, hai h·ng Absolut vµ Stolichnaya ®· lµm ra hai lo¹i vodka ngon, ngêi uèng rîu tr¾ng chuyÓn dÇn qua uèng Vodka lµm thu hÑp mét phÇn thÞ phÇn gin, ThiÕu kiªn ®Þnh, Tanqueray véi v· nh¶y vµo thÞ trêng Vodka víi nh·n hiÖu Tanqueray Vodka. KÕt qu¶ lµ hä võa kh«ng vµo ®îc thÞ trêng míi mµ cßn lµm suy gi¶m h×nh ¶nh cña mét Tanqueray hµng ®Çu vÒ gin.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 23 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nãi theo luËt cña sù kiªn ®Þnh, Tanqueray ®¸ng ra ph¶i kiªn tr× tiÕp tôc x©y dùng gin vµ chê hoÆc t¸c ®éng cho thÞ trêng ®æi híng trë l¹i. Còng vËy, bän trÎ thÝch uèng Coca-Cola nhng råi chóng sÏ lín dÇn lªn, cã thÓ chóng sÏ thÝch mét thøc uèng kh¸c cña ngêi lín, mét lon bia ch¼ng h¹n, ®iÒu nµy lµm cho thÞ trêng thiÕu niªn cña Coke thay ®æi, nhng kh«ng lÏ Coke sÏ ch¹y theo thÞ trêng Êy vµ s¶n xuÊt bia Coca-Cola sao? NÕu gØa sö cã mét lo¹i bia tªn Coca-Cola th× th¬ng hiÖu nµy ch¾c ch¾n sÏ bÞ sãi mßn. CÇn chó ý ®Õn mét diÔn biÕn t©m lý thêng gÆp, lµ x©y dùng th¬ng hiÖu lµ mét c«ng viÖc nhiÒu lóc g©y nhµm ch¸n, ngêi qu¶n lý ph¶i kiªn tr× víi mét môc tiªu, mét khÈu hiÖu trong mét thêi gian rÊt dµi tÝnh ®Õn hµng chôc n¨m. Volvo liªn tôc 35 n¨m x©y dùng th¬ng hiÖu cña m×nh g¾n víi ch÷ “an toµn”, BMW mÊt 25 n¨m g¾n víi chiÕc xe cùc k× hoµn h¶o...Vµ khi cø ph¶i lµm mét c«ng viÖc l©u dµi nh thÕ ngêi ta cã mét t©m lý muèn thay ®æi. ë Volvo ®· xuÊt hiÖn t©m lý ®ã, ngêi ta kªu lªn:“ T¹i sao chóng ta cø tù giíi h¹n m×nh trong mçi mét kiÓu xe an toµn nhng nhµm ch¸n ®Õn thÕ? T¹i sao chóng ta kh«ng më réng ra thÞ trêng xe thÓ thao cho s«i ®éng lªn?” Vµ thÓ lµ gÇn ®©y hä tung ra mét lo¹t xe thÓ thao, råi c¶ xe mui trÇn...Sù thay ®æi nµy cuèi cïng kh«ng ®em ®Õn ®iÒu g×

míi cho

Volvo mµ cßn b¾t ®Çu lµm mai mét hai ch÷ “an toµn” mµ nã mÊt 35 n¨m ®Ó x©y dùng!

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 24 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Cho nªn, cÇn ph¶i bËt ®Ìn ®á ngay khi mét ai ®ã b¾t ®Çu t¸n th¸n mét c©u ®¹i lo¹i: “T¹i sao ta l¹i tù giíi h¹n m×nh...?” B¹n døt kho¸t ph¶i tù giíi h¹n m×nh. §ã lµ ®iÒu cèt tö cña viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu. H·y lu«n tù nh¾c l¹i: th¬ng hiÖu cña b¹n ph¶i ®¹i diÖn võa ®¬n gi¶n võa thËt s¾c trong lßng c«ng chóng. Tù gi¬Ý h¹n, kÕt hîp víi tÝnh nhÊt qu¸n vµ sù kiªn tr× (tÝnh theo chôc n¨m chø kh«ng ph¶i vµi n¨m) lµ ®iªï kiÖn ®Ó sinh ra mét th¬ng hiÖu. NÕu thµnh Rome kh«ng ®îc x©y dùng trong mét ngµy th× lo¹i ph«-mai Romano ®Æc thï cña nã còng thÕ! 3.2 C¸c xu híng tiªu dïng ¶nh hëng ®Õn x©y dùng th¬ng hiÖu. ChØ khi nµo mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô kh¬i dËy ®îc c¶m xóc cña kh¸ch hµng th× nã míi trë thµnh s¶n phÈm quen thuéc trong t©m tëng vµ trÝ nhí cña hä, trë thµnh c¸i tªn ®Çu tiªn mµ kh¸ch hµng chän lùa khi mua s¾m. Theo Marc GobÐ, mét nhµ s¸ng t¹o vµ nghiªn cøu vÒ th¬ng hiÖu, cã mêi xu híng vÒ tiªu dïng sÏ ¶nh hëng lín ®Õn viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu cho mét doanh nghiÖp trong thÕ kû 21. Tõ ngêi tiªu dïng ®Õn ngêi b×nh thêng (consummers => people) Ngêi tiªu dïng th× mua hµng, cßn ngêi b×nh thêng th× tËn hëng cuéc sèng cña hä, trong ®ã cã viÖc mua hµng. Nãi c¸ch kh¸c ngêi tiªu dïng ngµy nay cÇn ®îc hiÓu tõ gãc ®é con TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 25 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ngêi hÕt søc ®êi thêng, thay v× chØ hiÓu nh nh÷ng ngêi xa l¹ qua nh÷ng con sè thèng kª. Nhµ doanh nghiÖp cÇn hiÓu tËn têng kh¸ch hµng tõ nh÷ng yªu ghÐt, nhu cÇu, thãi quen mua s¾m, sinh ho¹t hµng ngµy cho ®Õn íc muèn ®îc tho¶ m·n cña hä. Cã nh thÕ míi ®¸p øng kÞp víi nh÷ng ®æi thay nhanh chãng vµ liªn tôc trong thÞ trêng hiÖn nay. Tõ s¶n phÈm ®Õn tr¶i nghiÖm toµn diÖn (Products => total experience) Mét s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu thiÕt yÕu cña kh¸ch hµng, trong khi mét tr¶i nghiÖm toµn diÖn ®¸p øng íc väng vµ kh¸t khao s©u xa cña mçi con ngêi. øng dông kh¸i niÖm nµy, c¸c trung t©m ®îc tæ chøc ®Ó trë thµnh võa lµ n¬i mua s¾m võa lµ n¬i gi¶i trÝ. C¸c cöa hµng ®Çu t nhiÒu h¬n vµo viÖc trang trÝ kh«ng gian mua s¾m, tõ ¸nh s¸ng, mµu s¾c cho ®Õn c¸ch trng bµy, ®ãn tiÕp; c¸c siªu thÞ x©y dùng nh÷ng khu vui ch¬i; c¸c nhµ s¸ch cã gian ®Ó kh¸ch võa ®äc s¸ch võa nhÊm nh¸p ly cµ phª... TÊt c¶ nh»m t¹o cho kh¸ch c¶m gi¸c trän vÑn, hoµn h¶o vµ sù tho¶i m¸i. Tõ trung thùc ®Õn tin tëng (honesty => trust) H¬n c¶ sù trung thùc, kh¸ch hµng cßn ®ßi hái ë th¬ng hiÖu mét sù tin tëng toµn diÖn nh mét yÕu tè mÉu chèt dÉn ®Õn sù trung thµnh trong tiªu dïng cña hä. Mét cöa hµng víi chÝnh s¸ch “Sau khi mua vµ dïng thö, kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng cã thÓ tr¶ l¹i, nh©n viªn b¸n hµng miÔn th¾c m¾c” lµ mét cè g¾ng lín ®Ó t¹o cho kh¸ch hµng sù tin tëng tuyÖt ®èi vµo chÊt lîng cña s¶n phÈm còng nh uy tÝn cña th¬ng hiÖu. Tõ chÊt lîng ®Õn a chuéng (quality => preference) TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 26 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ChÊt lîng tèt vµ æn ®Þnh cña mét s¶n phÈm lµ yÕu tè ®¬ng nhiªn cho sù tån t¹i cña s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn, do sù tiÕn bé kh«ng ngõng cña c«ng nghÖ s¶n xuÊt, chÊt lîng s¶n phÈm ngµy cµng gÇn nhau h¬n, u thÕ c¹nh tranh vÒ chÊt lîng, gi¸ c¶ sÏ bÞ mÊt dÇn, vµ ®Ó ®îc kh¸ch hµng chän lùa gi÷a mét rõng s¶n phÈm th× mét th¬ng hiÖu thµnh c«ng vµ ®îc a chuéng cÇn ®îc kÕt nèi ®îc vÒ mÆt tinh thÇn víi ngêi tiªu dïng; ph¶i t¹o ®îc sù th©n quen, gÇn gòi, ®i liÒn víi c¸i ®éc ®¸o rÊt riªng cña th¬ng hiÖu ®ã. Tõ sù næi tiÕng ®Õn niÒm íc ao (notoriety => aspiration) Mét th¬ng hiÖu ®îc biÕt ®Õn réng r·i cha cã nghÜa lµ th¬ng hiÖu ®ã ®îc mäi ngêi a chuéng, íc ao. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, th¬ng hiÖu Êy cÇn ph¶i “®¸nh tróng” t©m lý kh¸ch hµng, tho¶ m·n ®îc nçi mong mái, íc m¬ s©u kÝn n¬i hä. Nh÷ng s¶n phÈm trß ch¬i vi tÝnh mang th¬ng hiÖu Nintendo ®· b¸n ®îc rÊt nhiÒu lµ do ®¸p øng ®îc nhu cÇu tëng tîng vµ nçi íc ao ®îc lµm anh hïng, lµm kÎ th¾ng trËn cña thanh thiÕu niªn. Nintendo ®· mêi nh÷ng thanh thiÕu niªn giái vÒ lËp tr×nh ®Õn lµm viÖc cho m×nh vµ tù s¸ng t¹o nh÷ng trß ch¬i theo søc tëng tîng vµ m¬ íc cña thanh thiÕu niªn. Tõ tªn tuæi ®Õn tÝnh c¸ch (identity => personality) Tªn, logo cña mét th¬ng hiÖu ®îc sö dông ®Ó t¹o sù nhËn biÕt vµ ph©n biÖt gi÷a c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nhng chØ nhËn diÖn th¬ng hiÖu kh«ng th«i th× cha ®ñ. ChÝnh tÝnh c¸ch cña th¬ng hiÖu ®ã míi lµ yÕu tè quan träng t¹o t×nh c¶m gi÷a kh¸ch hµng vµ s¶n phÈm, dÉn ®Õn mét ®¸p øng thiªn vÒ t×nh TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 27 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. c¶m h¬n lµ vÒ ph¸n ®o¸n tõ phÝa kh¸ch hµng. Mét trong nh÷ng c¸ch h÷u hiÖu ®Ó t¹o tÝnh c¸ch lµ x©y dùng mét h×nh tîng ®¹i diÖn cho th¬ng hiÖu ( nh©n c¸ch ho¸), vÝ dô h×nh tîng «ng giµ r©u b¹c Sander cña gµ r¸n Kentucky, hoÆc h×nh tîng chó hÒ cña hamburger McDonnald’s, h×nh tîng bÐ Bino cña t· giÊy Bino... Tõ chøc n¨ng ®Õn c¶m nhËn (function => feeling) C¸c chøc n¨ng cña mét s¶n phÈm ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu vÒ vËt chÊt cña ngêi sö dông, cßn nh÷ng yÕu tè thiªn vÒ c¶m xóc sÏ bæ sung cho c¸c chøc n¨ng c¨n b¶n vµ ®em l¹i cho kh¸ch hµng mét c¶m nhËn toµn diÖn vÒ s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã. §Ó x©y dùng ®îc mét c¶m nhËn ®Æc biÖt khi nh×n thÊy, cÇm lÊy hoÆc sö dông s¶n phÈm, c«ng ty Apple phèi hîp víi nh÷ng chøc n¨ng tiªn tiÕn cña m¸y vi tÝnh trong mét thiÕt kÕ kiÓu d¸ng rÊt b¾t m¾t, mµu s¾c næi bËt. Còng vËy, giµy thÓ thao cña h·ng Nike kh«ng chØ ®¹t chÊt lîng tèt, ®¸p øng c¸c yªu cÇu kü thuËt cao mµ cßn ®îc thiÕt kÕ rÊt Ên tîng, hîp thêi trang. Tõ cã mÆt kh¾p n¬i ®Õn h÷u hiÖu trong c¶m nhËn (ubiquity => emotional presence) §Ó chiÕn th¾ng trong cuéc chiÕn th¬ng hiÖu, s¶n phÈm ph¶i cã trong tÇm tay cña kh¸ch hµng qua m¹ng l¬Ý ph©n phèi réng r·i. Nhng, h¬n thÕ n÷a, s¶n phÈm ®ã cßn ph¶i hiÖn h÷u trong t©m tëng vµ c¶m nhËn cña hä, ®Ó khi ®øng tríc mét rõng s¶n phÈm, ngêi tiªu dïng sÏ chän ngay th¬ng hiÖu ®· th©n thuéc. Muèn vËy, ph¶i cã ®èi tho¹i thêng xuyªn víi kh¸ch hµng

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 28 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. qua viÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh truyÒn th«ng, c¸c tê bím hay qua lêi giíi thiÖu trùc tiÕp cña ngêi b¸n hµng. Tõ ®èi tho¹i ®Õn trß chuyÖn (communication => dialogue) ë mét bíc cao h¬n sù ®èi tho¹i, quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ ngêi b¸n hµng ph¶i tiÕn ®Õn nh quan hÖ th©n thiÕt cña ngêi b¹n, cña mét nhµ t vÊn vÒ mua s¾m. Qua ®ã, mäi h×nh thøc ®èi tho¹i biÕn thµnh mét cuéc trß chuyÖn ch©n t×nh, ®Çy tin cËy vµ cã tÝnh thuyÕt phôc. §êng d©y ®iÖn tho¹i nãng cña mét c«ng ty lµ mét h×nh thøc ®Õn gÇn kh¸ch hµng h¬n qua nh÷ng cuéc nãi chuyÖn t×m hiÓu vµ l¾ng nghe nh÷ng khã kh¨n cña ngêi tiªu dïng. Tõ phôc vô ®Õn quan hÖ th©n thuéc (service => relationship). Tõ quan hÖ phôc vô, mét th¬ng hiÖu cÇn ph¶i x©y dùng ®îc mét quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch hµng. §iÒu nµy cã nghÜa nhµ kinh doanh ph¶i thuéc n»m lßng nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng cèt lâi cña m×nh tõ tªn hä, ®Þa chØ, ngµy sinh cho ®Õn ý thÝch, thãi quen mua s¾m. Amazon. Com – mét website b¸n s¸ch vµ hµng ho¸ lín trªn m¹ng Internet - ®· tËn dông ®îc hÖ thèng xö lý th«ng tin ®Ó hiÓu râ vµ nhí ®îc tÊt c¶ thãi quen mua s¾m cña kh¸ch hµng mçi lÇn vµo m¹ng. Do vËy, mçi khi kh¸ch hµng trë l¹i ®Òu ®îc chµo ®ãn b»ng tªn hä cña m×nh còng nh ®îc giíi thiÖu thªm nh÷ng mãn hµng theo së thÝch cña kh¸ch. ii. Nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh quan hÖ së h÷u c«ng nghiÖp (SHCN) t¹i ViÖt Nam. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 29 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 1. Nguån trong níc: ViÖt Nam còng nh ®a sè c¸c quèc gia trªn thÕ giíi cha cã ®¹o luËt riªng vÒ t ph¸p quèc tÕ. C¸c quy ph¹m ®iÒu chØnh nh÷ng quan hÖ d©n sù cã yÕu tè níc ngoµi ®îc chøa ®ùng trong nhiÒu v¨n b¶n kh¸c nhau, c¸c v¨n b¶n ®ã còng ®ång thêi lµ nguån cña c¸c ngµnh luËt kh¸c. Nguån trong níc ®iÒu chØnh quan hÖ vÒ SHCN bao gåm c¸c v¨n b¶n luËt vµ díi luËt do c¸c c¬ quan Nhµ níc cã thÈm quyÒn ban hµnh theo tr×nh tù do ph¸p luËt quy ®Þnh, chøa ®ùng c¸c quy ph¹m ®iÒu chØnh c¸c quan hÖ vÒ SHCN. *Còng nh hÖ thèng luËt ViÖt Nam nãi chung, ph¸p luËt vÒ SHCN cña ViÖt Nam ®· cã sù ph¸t triÓn, hoµn thiÖn phô thuéc vµo tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña ®Êt níc, cã thÓ ®¸nh gi¸ nh sau: -Giai ®o¹n tõ 1954 ®Õn 1975: ViÖt Nam t¹m thêi bÞ chia c¾t thµnh hai miÒn víi c¸c chÕ ®é kh¸c nhau, ë miÒn B¾c cha cã ph¸p luËt b¶o hé quyÒn SHCN, ë miÒn Nam mét sè ®èi tîng SHCN ®îc b¶o hé nh s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸ (theo luËt sè 12/57 ngµy 01.08.1957 vµ luËt sè 13/57 ngµy 01.08.1957 cña nguþ quyÒn Sµi Gßn). Ngoa× ra nguþ quyÒn Sµi Gßn cßn cã luËt sè 14/59 ngµy 11.06.1959 vÒ chèng s¶n xuÊt hµng gi¶. -Giai ®o¹n tõ 1975 ®Õn 1981: Sau gi¶i phãng hoµn toµn miÒn Nam vµ thèng nhÊt ®Êt níc viÖc b¶o hé ph¸p lý quyÒn SHCN t¹m thêi bÞ gi¸n ®o¹n cho ®Õn n¨m 1981. -Giai ®o¹n tõ 1981 ®Õn 1989: C¸c ®èi tîng SHCN nh s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, gi¶i ph¸p h÷u Ých lÇn lît ®îc b¶o hé. Tuy nhiªn viÖc b¶o hé c¸c ®èi tîng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 30 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. SHCN nãi trªn míi chØ dùa trªn c¸c v¨n b¶n ph¸p lý do ChÝnh phñ ban hµnh. -Giai ®o¹n tõ 1989 ®Õn nay víi ph¸p lÖnh b¶o hé SHCN ®îc c«ng bè theo LÖnh sè 13 LCT/H§NN ngµy 11.02.1989 ®· më ra mét giai ®o¹n míi trong lÜnh vùc b¶o hé SHCN t¹i ViÖt Nam. ViÖc b¶o hé SHCN ®îc thùc hiÖn trªn c¬ së v¨n b¶n ph¸p luËt do c¬ quan thêng trùc cña bé m¸y lËp ph¸p ban hµnh víi nh÷ng thay ®æi lín vÒ chÕ ®é b¶o hé nh Nhµ níc c«ng nhËn vµ b¶o hé quyÒn së h÷u c¸ nh©n ®èi víi c¸c ®èi tîng SHCN kh¸c. *HÖ thèng c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt ®· ban hµnh vÒ SHCN theo hiÖu lùc, thÈm quyÒn ban hµnh bao gåm: -HiÕn ph¸p níc Céng hoµ x· hé chñ nghÜa ViÖt Nam ®îc Quèc héi níc CHXHCN ViÖt Nam kho¸ VIII, kú häp thø 11, th«ng qua ngµy 15 th¸ng 4 n¨m 1992 cã hiÖu lùc tõ 18.4.1992 (C«ng bè theo LÖnh sè 68LCT/H§NN ngµy 09.11.1995 cña Chñ tÞch níc CHXHCN ViÖt Nam). HiÕn ph¸p n¨m 1992 lµ nguån quan träng nhÊt. -C¸c ®¹o luËt do quèc héi ban hµnh: Bé luËt d©n sù níc CHXHCN ViÖt Nam ®îc Quèc héi níc CHXHCN ViÖt Nam kho¸ IX, kú häp thø 8, th«ng qua ngµy 28 th¸ng 10 n¨m 1995 cã hiÖu lùc tõ 01.07.1996 (C«ng bè theo LÖnh sè 44L/CTL ngµy 09.11.1995 cña chñ tÞch níc CHXHCN ViÖt Nam). Bé luËt d©n sù lµ v¨n b¶n míi ban hµnh cã phÇn 6 quy ®Þnh vÒ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (SHTT) vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ, vµ mét phÇn quy ®Þnh viÖc ®iÒu chØnh c¸c quan hÖ d©n sù cã yÕu tè níc ngoµi (phÇn 7) trong ®ã chøa ®ùng c¸c nguyªn t¾c, ®Þnh nghÜa, vµ c¸c qui ph¹m xung ®ét (§iÒu TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 31 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 827) ¸p dông ph¸p luËt d©n sù CHXHCN ViÖt Nam, ®iÒu íc quèc tÕ, tËp qu¸n quèc tÕ vµ ph¸p luËt níc ngoµi.. Mét sè v¨n b¶n ph¸p luËt kh¸c còng chøa ®ùng c¸c quan hÖ SHCN. VÝ dô nh LuËt khuyÕn khÝch ®Çu t níc ngoµi t¹i ViÖt Nam ®· cã nh÷ng quy ®Þnh vÒ téi ph¹m vµ h×nh ph¹t còng ®· quy ®Þnh nh÷ng téi danh nh téi lµm lé bÝ mËt c«ng t¸c, téi s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng gi¶, téi gi¸n ®iÖp...còng thÓ hiÖn môc tiªu b¶o vÖ c¸c quan hÖ SHCN ®îc Nhµ níc b¶o hé.. -C¸c ph¸p lÖnh cña Uû ban thêng vô Quèc héi nh: Ph¸p lÖnh b¶o hé quyÒn SHCN (C«ng bè theo lÖnh sè 13-LCT/H§NN ngµy 11.02.1989 cña Chñ tÞch Héi ®ång Nhµ níc-nay lµ uû ban thêng vô Quèc héi-®· hÕt hiÖu lùc tõ 01.07.1996). C¸c ph¸p lÖnh kh¸c nh ph¸p lÖnh xö ph¹t vi ph¹m hµnh chÝnh cã c¸c quy ®Þnh vÒ xö ph¹t hµnh chÝnh c¸c hµnh vi x©m ph¹m quyÒn SHCN... -C¸c nghÞ ®Þnh cña ChÝnh phñ ban hµnh kÌm theo c¸c ®iÒu lÖ nh: +§iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ (Ban

hµnh kÌm theo

NghÞ ®Þnh sè 197-H§BT ngµy 14.12.1982, ®îc söa ®æi bæ sung theo NghÞ ®Þnh sè 84-H§BT ngµy 20.03.1990 cña H§BT). +§iÒu lÖ vÒ mua b¸n quyÒn sö dông s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ bÝ quyÕt kü thuËt (gäi t¾t lµ ®iÒu lÖ mua b¸n lix¨ng-Ban hµnh kÌm theo nghÞ ®Þnh sè 201-H§BT ngµy 28.12.1988 cña H§BT). -Th«ng t cña c¸c Bé (Do Bé Khoa häc, C«ng nghÖ vµ M«i trêng ban hµnh hoÆc phèi hîp víi c¸c Bé kh¸c ban hµnh) nh:

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 32 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. +Th«ng t sè 173 SC ngµy 17.10.1991 cña Uû ban khoa häc Nhµ níc híng dÉn thi hµnh NghÞ ®Þnh sè 84-H§BT ngµy 20.03.1990 cña Héi ®ång bé trëng) +Th«ng t sè 437/SC ngµy 22.07.1989 cña Toµ ¸n nh©n d©n tèi cao híng dÉn xÐt xö mét sè tranh chÊp vÒ quyÒn SHCN. +Th«ng t sè 437/SC ngµy 19.03.1993 cña Bé Khoa häc C«ng nghÖ vµ M«i trêng híng dÉn bæ sung vÒ viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. -NhiÒu v¨n b¶n ph¸p quy vÒ tr×nh tù, thñ tôc ®¨ng ký b¶o hé c¸c ®èi tîng SHCN do Côc SHCN ban hµnh. Víi mét vÊn ®Ò v« cïng quan träng vµ phøc t¹p nh quyÒn SHCN th× hÖ thèng c¸c quy ph¹m ph¸p luËt trong c¸c v¨n b¶n nãi trªn lµ kh«ng thÓ ®Çy ®ñ, cha ®¸p øng ®îc c¸c nhu cÇu thùc tÕ ®iÒu chØnh ph¸p lý c¸c quan hÖ SHCN; ®ã lµ cha nãi ®Õn mét sè v¨n b¶n ®· hÕt hiÖu lùc nh Ph¸p lÖnh b¶o hé quyÒn SHCN, dÉn tíi viÖc c¸c v¨n b¶n ph¸p quy ban hµnh trªn c¬ së Ph¸p lÖnh nµy vÒ nguyªn t¾c hiÖn nay còng ®· ®¬ng nhiªn mÊt hiÖu lùc thi hµnh. Riªng NghÞ ®Þnh cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ SHCN nh»m híng dÉn thi hµnh c¸c quy ®Þnh t¹i ch¬ng II PhÇn thø 6 cña Bé luËt d©n sù lµ v¨n b¶n míi ®îc ban hµnh. -NghÞ ®Þnh 06/2001/N§-ChÝnh phñ ngµy 1/2/2001 söa ®æi bæ sung NghÞ ®Þnh63/CP ngµy 24/10/1996 cña ChÝnh phñ. Ngoµi ra vÊn ®Ò b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ cßn ®îc ®Ò cËp ®Õn trong c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt hiÖn hµnh kh¸c nh: LuËt ®Çu t níc ngoµi n¨m 2000, LuËt th¬ng m¹i Nhµ níc n¨m 1997... TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 33 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. C¸c quy ®Þnh ph¸p luËt hiÖn hµnh: a, §èi tîng b¶o hé: Nh·n hiÖu hµng ho¸: ph¶i ®îc t¹o thµnh tõ mét, mét sè hoÆc mét tæng thÓ nh÷ng yÕu tè ®éc ®¸o, dÔ nhËn biÕt; kh«ng trïng hoÆc t¬ng tù víi nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ngêi kh¸c ®· ®îc b¶o hé. Nh÷ng ®èi tîng SHCN kh¸c. Nh÷ng dÊu hiÖu kh«ng ®îc Nhµ níc ViÖt Nam b¶o hé víi danh nghÜa nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu kh«ng cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt (h×nh ho¹ ®¬n gi¶n, ©m thanh mïi vÞ...); lµ dÊu hiÖu biÓu tîng quy íc, h×nh vÏ hoÆc tªn gäi th«ng thêng cña hµng ho¸ thuéc bÊt kú ng«n ng÷ nµo ®· ®îc sö dông réng r·i. §iÒu 6 trong nghÞ ®Þnh 63/ChÝnh phñ còng quy ®Þnh t¬ng tù §iÒu 6ter trong c«ng íc Paris vÒ viÖc kh«ng cho phÐp ®¨ng ký nh÷ng dÊu hiÖu gièng hoÆc t¬ng tù h×nh quèc kú, quèc huy cña ViÖt Nam vµ cña c¸c níc . b, Chñ së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c chñ së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ ë ViÖt Nam lµ: -Chñ thÓ ®îc cÊp b»ng b¶o hé. -Chñ së h÷u ®¨ng ký quèc tÕ nh·n hiÖu hµng ho¸ theo tho¶ íc Madrid ®· ®îc chÊp nhËn b¶o hé ë ViÖt Nam. -C¸ nh©n, ph¸p nh©n hoÆc chñ thÓ kh¸c ®îc chuyÓn giao mét c¸ch hîp ph¸p quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu hµng ho¸. c, C¸c quyÒn ®îc cÊp ®èi víi chñ së h÷u hµng ho¸ ®· ®¨ng ký. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 34 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. -QuyÒn nép ®¬n yªu cÇu cÊp v¨n b»ng b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ dïng cho hµng ho¸

vµ dÞch vô m×nh ®· hoÆc sÏ

hoÆc cung cÊp. -QuyÒn u tiªn nép ®¬n trong vßng 6 th¸ng kÓ tõ ®¬n nép ®Çu tiªn. Tuy nhiªn, ngêi nép ®¬n còng cã quyÒn rót quyÒn u tiªn nh»m tr× ho·n viÖc c«ng bè ®¬n yªu cÇu cÊp b»ng baá hé. QuyÒn sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ nh»m môc ®Ých kinh doanh. -QuyÒn chuyÓn giao mét phÇn hoÆc toµn bé quyÒn sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ qua hîp ®ång lix¨ng, hîp ®ång nµy còng ph¶i ®¨ng ký t¹i Côc SHCN (§iÒu 35 NghÞ ®Þnh 63/ChÝnh phñ söa ®æi). QuyÒn yªu cÇu c¬ quan Nhµ níc cã thÈm quyÒn xö lý hoÆc khëi kiÖn t¹i Toµ ¸n cã thÈm quyÒn nh÷ng ngêi cã hµnh vi x©m ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ cña m×nh. -QuyÒn thõa kÕ, tõ bá së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ (§iÒu 37 NghÞ ®Þnh 63/ChÝnh phñ söa ®æi) d, Nh·n hiÖu næi tiÕng. VÊn ®Ò nh·n hiÖu næi tiÕng míi ®îc quy ®Þnh t¹i nghÞ ®Þnh 63/ChÝnh phñ söa ®æi. Theo ®ã, nh·n hiÖu næi tiÕng lµ nh·n hiÖu ®îc sö dông liªn tôc cho s¶n phÈm, dÞch vô cã uy tÝn khiÕn cho nh·n hiÖu ®ã ®îc biÕt tíi réng r·i. (§iÒu 2.8 B nghÞ ®Þnh 63/CP söa ®æi)

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 35 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Tuy nhiªn, ®Þnh nghÜa nªu trªn vÒ nh·n hiÖu næi tiÕng cßn cha râ rµng bëi nghÞ ®Þnh còng kh«ng quy ®Þnh râ c¨n cø ®Ó x¸c ®Þnh kh¸i niÖm “biÕt ®Õn réng r·i”. e, §¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, ®¨ng ký ®Ó duy tr× ®¨ng ký, thêi h¹n b¶o hé. C¸ nh©n, ph¸p nh©n ViÖt Nam muèn ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ nép ®¬n t¹i: -Côc SHCN ViÖt Nam t¹i Hµ Néi, hoÆc -Uû quyÒn cho tæ chøc dÞch vô ®¹i diÖn SHCN c¸c tØnh. -C¸ nh©n, ph¸p nh©n níc ngoµi cã thÓ ®¨ng ký qua 2 c¬ quan trªn hoÆc nép ®¬n qua v¨n phßng quèc tÕ cña WIPO trong ®ã cã chØ ®Þnh ViÖt Nam . f, Xö lý vi ph¹m. ViÖt Nam còng cã nh÷ng quy ®Þnh vÒ xö lý hµnh vi vi ph¹m ®éc quyÒn nh·n hiÖu hµng ho¸, khiÕu n¹i vÒ viÖc cÊp giÊy phÐp nh·n hiÖu hµng ho¸ ...Theo ®ã c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸ cña Côc SHCN cã thÓ ®îc khiÕu n¹i víi Bé Khoa häc C«ng nghÖ M«i trêng hoÆc bÞ kiÖn ë Toµ. 2. Nguån quèc tÕ: QuyÒn SHTT mang tÝnh l·nh thæ quèc gia tuyÖt ®èi, thÓ hiÖn ë chç quyÒn SHCN lµ do luËt quèc gia quy ®Þnh vµ chØ cã ¶nh hëng trong l·nh thæ quèc gia luËt ®ã cã hiÖu lùc. HiÖn nay, thÕ giíi cña chóng ta trë nªn nhá hÑp vµ vai trß cña th¬ng m¹i quèc tÕ cµng ngµy cµng lín. Vµ tÝnh chÊt l·nh thæ quèc gia cña SHCN bÞ coi lµ mét sù h¹n chÕ, g©y c¶n trë cho ph¸t triÓn kinh tÕ trªn toµn thÕ giíi. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 36 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 2.1 Nh÷ng ®iÒu íc quèc tÕ ViÖt Nam ®· tham gia. *

C«ng íc Paris (1883) vÒ b¶o hé quyÒn SHCN

(ViÖt Nam ®· tham gia tõ n¨m 1981) H¬n mét tr¨m n¨m tríc ®©y con ngêi ®· cè g¾ng ®Ó lo¹i bá h¹n chÕ do tÝnh chÊt l·nh thæ quèc gia tuyÖt ®èi cña quyÒn SHCN ®em l¹i, ®i ®Çu lµ C«ng íc Paris vÒ SHCN n¨m 1883. C«ng íc nµy ®îc ký kÕt n¨m 1883, ®îc hoµn thµnh bëi mét nghÞ ®Þnh th ë Madrid n¨m 1891, ®îc söa ®æi t¹i Brussel n¨m 1900, t¹i Washington n¨m 1911, t¹i Hague n¨m 1967, ®îc bæ sung n¨m 1979. C«ng íc kh«ng h¹n chÕ víi tÊt c¶ c¸c níc trªn thÕ giíi. Theo v¨n b¶n míi nhÊt, C«ng íc Paris quy ®Þnh hai nguyªn t¾c c¬ b¶n: Nguyªn t¾c thø nhÊt-Nguyªn t¾c ®·i ngé quèc d©n: C«ng d©n cña c¸c níc tham gia C«ng íc ®îc hëng chÕ ®é ®·i ngé quèc d©n trªn l·nh thæ cña c¸c níc nµy. C«ng d©n cña c¸c níc kh«ng ký kÕt C«ng íc nµy còng ®îc C«ng íc b¶o vÖ nÕu hä thêng tró t¹i mét trong nh÷ng níc ký kÕt hoÆc cã c¬ së c«ng nghiÖp hiÖu qu¶ vµ thùc thô hoÆc sù thiÕt lËp tµi chÝnh cã hiÖu qu¶ trong mét níc ký kÕt. §iÒu ®ã còng cã nghÜa r»ng c¸c ®¬n ®¨ng ký quyÒn SHCN ®îc nép phï hîp víi C«ng íc cña tÊt c¶ c d©n cña c¸c níc thµnh viªn ®Òu ®îc c¸c níc thµnh viªn C«ng íc ®èi xö c«ng b»ng, kh«ng ph©n biÖt ®èi xö. Nguyªn t¾c thø hai - Nguyªn t¾c c«ng nhËn quyÒn u tiªn: C«ng íc trao quyÒn u tiªn cho b»ng s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸-dÞch vô, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. QuyÒn u tiªn cã nghÜa lµ ®¬n ®¨ng ký quyÒn SHCN t¹i bÊt kú quèc gia thµnh TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 37 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. viªn nµo còng cã ngµy ®îc chÊp nhËn ®Ó lµm ngµy tÝnh quyÒn u tiªn, tøc lµ c¸c ®¬n nép ë c¸c quèc gia kh¸c còng cã quyÒn lîi t¬ng tù nÕu chóng ®îc nép trong mét thêi h¹n nhÊt ®Þnh: 1 n¨m ®èi víi b»ng s¸ng chÕ vµ h÷u Ých, 6 th¸ng cho kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ nh·n hiÖu hµng ho¸ th¬ng m¹i ®¨ng ký. Cô thÓ lµ trªn c¬ së ®¬n tr×nh ®Çu tiªn theo ®óng thñ tôc, t¹i mét níc ký kÕt, ngêi nép ®¬n cã thÓ ¸p dông sù b¶o vÖ trong bÊt cø mét níc ký kÕt kh¸c trong mét giai ®o¹n nµo ®ã; nh÷ng §¬n tr×nh sau ®ã cña ngêi nép §¬n sÏ ®îc xem xÐt nh c¸c §¬n tr×nh cïng ngµy víi §¬n tr×nh ®Çu tiªn, hay nãi mét c¸ch kh¸c, nh÷ng ®¬n tr×nh sau nµy sÏ cã ®Æc quyÒn h¬n nh÷ng §¬n tr×nh trong cïng giai ®o¹n bëi nh÷ng ngêi kh¸c cho cïng mét s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô, vµ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. H¬n n÷a, nh÷ng §¬n tr×nh sau ®ã ®îc dùa trªn c¬ së §¬n tr×nh ®Çu tiªn sÏ kh«ng bÞ ¶nh hëng bëi bÊt kú sù kiÖn nµo cã thÓ x¶y ra, vÝ dô nh bÊt kú mét sù c«ng bè cña sù s¸ng chÕ hoÆc b¸n s¶n phÈm cã nh·n hiÖu hoÆc hîp t¸c kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. Mét trong nh÷ng thuËn lîi lín nhÊt cña ®iÒu kho¶n nµy lµ khi mét ngêi nép §¬n muèn sù b¶o vÖ trong mét vµi níc, ngêi ®ã sÏ kh«ng buéc ph¶i tr×nh tÊt c¶ §¬n xin trong cïng mét thêi ®iÓm nhng cã 6 hoÆc 12 th¸ng ®îc tuú ý quyÕt ®Þnh chän quèc gia nµo ngêi ®ã muèn sù b¶o vÖ. C«ng íc x¸c nhËn mét vµi nguyªn t¾c chung cho tÊt c¶ c¸c níc ký kÕt ph¶i tu©n thñ: +§èi víi nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô: C«ng íc quy ®Þnh kh«ng ®îc thËt râ rµng vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c ®¨ng ký cho viÖc tr×nh vµ ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô ®îc quy ®Þnh trong mçi níc ký kÕt bëi luËt trong níc. NÕu nh·n hiÖu TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 38 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. hµng ho¸ ®îc ®¨ng ký t¹i mét quèc gia th× chóng kh«ng thÓ bÞ tõ chèi ®¨ng ký t¹i mét quèc gia kh¸c trõ mét sè trêng hîp ngo¹i lÖ. V× vËy kh«ng mét §¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu cña mét c«ng d©n cña mét níc ký kÕt cã thÓ bÞ tõ chèi hoÆc bÞ mÊt hiÖu lùc chØ do viÖc tr×nh vµ ®¨ng ký kh«ng ®îc thùc hiÖn trong mét níc xuÊt xø. Khi mét §¬n ®¨ng ký ®îc chÊp nhËn mét lÇn ë mét níc ký kÕt, ®¨ng ký ®ã lµ ®éc lËp víi c¸c níc kh¸c, kÓ c¶ níc xuÊt xø; v× vËy sù mÊt hiÖu lùc hay sù huû bá mét ®¨ng ký nh·n hiÖu trong mét níc ký kÕt nµy sÏ kh«ng ¶nh hëng ®Õn gÝa trÞ cña ®¨ng ký trong mét níc ký kÕt kh¸c. Khi mét nh·n hiÖu ®îc ®¨ng ký ®Çy ®ñ trong mét quèc gia gèc, nã ph¶i ®îc chÊp nhËn ®¬n tr×nh vµ ph¶i ®îc b¶o vÖ theo nguyªn b¶n cña nã trong mét níc ký kÕt.. Tuy nhiªn, sù ®¨ng ký cã thÓ bÞ tõ chèi trong mét vµi trêng hîp ®îc x¸c ®Þnh râ, vÝ dô: nh·n hiÖu ®¨ng ký x©m ph¹m quyÒn lîi tríc ®ã t¹i quèc gia ®ã, hoÆc kh«ng cã nh÷ng dÊu hiÖu râ rµng hoÆc chØ gåm nh÷ng dÊu hiÖu sö dông trong th¬ng m¹i ®Ó ph©n biÖt chñng lo¹i, chÊt lîng, sè lîng, gi¸ trÞ, n¬i xuÊt xø hoÆc thêi gian s¶n xuÊt hµng ho¸ hoÆc ®· trë thµnh nh÷ng côm tõ phæ biÕn hoÆc tr¸i víi ®¹o ®øc hoÆc trËt tù c«ng céng hoÆc lµ sù dèi tr¸. NÕu trong bÊt kú níc ký kÕt nµo, viÖc sö dông mét nh·n hiÖu cã ®¨ng ký lµ b¾t buéc th× sù ®¨ng ký kh«ng thÓ ®îc huû bá tríc mét giai ®o¹n nµo ®ã nÕu ngêi chñ SHCN kh«ng thÓ tù bµo ch÷a cho viÖc kh«ng ho¹t ®éng cña ngêi ®ã. Mçi mét níc ký kÕt ph¶i tõ chèi ®¨ng ký vµ cÊm sö dông c¸c nh·n hiÖu mµ nã ®îc lµm l¹i, b¾t chíc hoÆc ®Þnh t¹o ra sù lÉn lén víi mét nh·n hiÖu mµ ®îc c¸c quan chøc Nhµ níc cã thÈm quyÒn ®¸nh gi¸ lµ dîc biÕt ®Õn ë níc ®ã, nh·n hiÖu ®ã cña mét ngêi TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 39 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ®îc ghi nhËn lµ ®éc quyÒn tµi ph¸n cña C«ng íc vµ ®îc sö dông cho hµng ho¸ t¬ng tù, ®ång nhÊt. Ngoµi ra, C«ng íc cßn cã quy ®Þnh vÒ b¶o hé quyÒn SHCN c¸c nh·n hiÖu dÞch vô (kh«ng cÇn thiÕt qua ®¨ng ký) vµ c¸c nh·n hiÖu tËp thÓ thuéc vÒ c¸c tæ chøc. C«ng íc t¹o ®iÒu kiÖn cho ngêi ph¸t minh ®îc ghi tªn trong b»ng s¸ng chÕ vµ cung cÊp biÖn ph¸p b¶o vÖ biÓu tîng, cê vµ huy hiÖu cña c¸c tæ chøc quèc tÕ. Mçi mét níc ®¨ng ký ph¶i tõ chèi ®¨ng ký vµ cÊm sö dông kh«ng cã phÐp c¸c biÓu tîng Nhµ níc, ký hiÖu chÝnh thøc vµ dÊu x¸c nhËn tiªu chuÈn ph¶i ®îc th«ng qua bëi V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO. Huy hiÖu, cê, c¸c biÓu tîng kh¸c viÕt t¾t vµ tªn cña c¸c tæ chøc ChÝnh phñ nµo ®ã cïng ¸p dông ®iÒu kho¶n t¬ng tù. Tuy nh÷ng ®iÒu kho¶n nµy chØ ®iÒu chØnh trùc tiÕp nh÷ng nh·n hiÖu ®¨ng ký ®Çu tiªn ë quèc gia thµnh viªn kh¸c, nhng ph¶i hiÓu lµ chóng còng ®îc ¸p dông cho mäi lo¹i nh·n hiÖu, v× thùc lµ kh«ng thùc tÕ nÕu ¸p dông c¸c quy ®Þnh kh¸c nhau cho nh·n hiÖu hµng ho¸ phô thuéc vµo n¬i nép §¬n ®¨ng ký ®Çu tiªn. C«ng íc cßn cã nhiÒu ®iÒu kho¶n phô kh¸c, vÝ dô: +§èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ : Mçi mét níc ký kÕt ph¶i sö dông c¸c biÖn ph¸p chèng l¹i sù sö dông dï lµ gi¸n tiÕp c¸c dÊu hiÖu gi¶ nguån hµng, dÊu hiÖu sai ®Æc tÝnh cña ngêi s¶n xuÊt, xÝ nghiÖp vµ th¬ng gia. *

Tho¶ íc Madrid (1891) vÒ ®¨ng ký nh·n hiÖu

quèc tÕ (ViÖt Nam tham gia tõ n¨m 1981) Tho¶ íc ®îc ký vµo n¨m 1891, söa ®æi t¹i Brussel n¨m 1900, t¹i Washington n¨m 1911, taÞ Hague n¨m 1925, taÞ TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 40 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. London n¨m 1934, t¹i Nice n¨m 1957 vµ t¹i Stockholm n¨m 1967 vµ ®îc thay ®æi n¨m 1979. Tho¶ íc më víi c¸c quèc gia thµnh viªn cña C«ng íc Paris. Tho¶ íc quy ®Þnh viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu (c¶ nh·n hiÖu hµng ho¸, nh·n hiÖu dÞch vô) t¹i V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO ë Geneve. §Ó ®îc hëng nh÷ng thuËn lîi cña tho¶ íc, ngêi nép §¬n ph¶i thuéc mét quèc gia cã ký kÕt hoÆc ph¶i cã mét sù thiÕt lËp tµi chÝnh vµ c«ng nghiÖp cã hiÖu lùc. Ngêi ®ã ph¶i ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i V¨n phßng nh·n hiÖu th¬ng m¹i quèc gia hay ®Þa ph¬ng cña ngêi níc ngoµi ®ã ë. Khi ®îc lµm xong, ngêi ®ã ph¶i th«ng qua v¨n phßng ®Þa ph¬ng hay quèc gia, ®Ó ®¨ng ký quèc tÕ. Khi mét ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc, ®îc c«ng bè bëi phßng quèc tÕ vµ th«ng b¸o víi c¸c níc ®· ký kÕt. Mçi mét quèc gia nh vËy trong vßng mét n¨m ph¶i c«ng bè quy ®Þnh r»ng sù b¶o vÖ kh«ng thÓ cÊp cho nh·n hiÖu trong biªn giíi níc ®ã. NÕu trong vßng 1 n¨m kh«ng c«ng bè, sù ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc cho sù ®¨ng ký quèc gia. Sù ®¨ng ký quèc tÕ ®em l¹i nhiÒu thuËn lîi cho ngêi chñ nh·n hiÖu. Sau khi ®¨ng ký, ®¨ng ký l¹i mét nh·n hiÖu trong mét níc ký kÕt, ngêi ®ã chØ cÇn tr×nh mét §¬n vµ nép lÖ phÝ tíi mét V¨n phßng quèc tÕ. * Mét sè ®iÒu íc quèc tÕ song ph¬ng vµ khu vùc gi÷a ViÖt Nam vµ níc ngoµi. HiÖp ®Þnh khung vÒ hîp t¸c SHTT gi÷a c¸c níc ASEAN (12/1995). B¶n ghi nhí vÒ hîp t¸c SHTT gi÷a ViÖt Nam vµ australia (9/1995). TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 41 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 2.2 Mét sè ®iÒu íc quèc tÕ quan träng. * HiÖp íc Lisbon vÒ sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ ®¨ng ký quèc tÕ cña nã. HiÖp íc ®îc ký kÕt n¨m 1958, söa ®æi t¹i Stockhom n¨m 1967, 1979. HiÖp íc më víi c¸c thµnh viªn cña c«ng íc Paris. Môc ®Ých cña hiÖp íc lµ sù b¶o vÖ quèc tÕ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ ®ã lµ tªn ®Þa lý cña quèc gia, vïng l·nh thæ, ®Þa ph¬ng nµo ®ã mµ s¶n phÈm b¾t nguån tõ ®ã, phÈm chÊt vµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ®îc h×nh thµnh bëi c¸c yÕu tè: m«i trêng ®Þa lý, kÓ c¶ nh©n tè vÒ con ngêi vµ tù nhiªn. Nh÷ng tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ nh vËy ®îc ®¨ng ký bëi V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO ë Geneve theo yªu cÇu cña c¸c quan chøc cã thÈm quyÒn cña quèc gia ký kÕt. Phßng quèc tÕ th«ng b¸o sù ®¨ng ký víi c¸c quèc gia ký kÕt kh¸c, trõ trêng hîp quèc gia ký kÕt trong vßng mét n¨m cã c«ng bè (tuyªn bè), nã kh«ng thÓ ®¶m b¶o sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ ®îc ®¨ng ký quèc tÕ ®ã. * HiÖp íc Nice (1957) vÒ ph©n lo¹i quèc tÕ vÒ nh·n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu. HiÖp íc ký n¨m 1957, söa ®æi t¹i Stockhom n¨m 1967, t¹i Geneve n¨m 1977, 1979. HiÖp íc më víi c¸c thµnh viªn cña C«ng íc Paris. HiÖp íc thiÕt lËp mét sù ph©n lo¹i hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu dÞch vô cho c¸c môc ®Ých ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu dÞch vô. Sù ph©n chia ®îc sö dông trong viÖc ®¨ng ký

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 42 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. quèc tÕ tu©n theo HiÖp íc Madrid hoÆc ®îc sö dông trong viÖc ®¨ng ký quèc gia cña c¸c níc ký kÕt. Sù ph©n chia bao gåm danh s¸ch c¸c lo¹i: cã 34 lo¹i cho hµng ho¸ vµ 8 lo¹i dÞch vô vµ mét danh s¸ch theo vÇn a,b,c hµng ho¸ vµ dÞch vô. Sau ®ã bao gåm 11.000 kho¶n c¶ 2 lo¹i danh s¸ch theo tõng ngµy ®îc söa ®æi vµ bæ sung bëi mét héi ®ång c¸c chuyªn gia trong ®ã cã ®¹i diÖn tÊt c¶ c¸c níc ký kÕt. MÆc dï chØ cã 42 níc lµ thµnh viªn cña HiÖp íc Nice v¨n phßng nh·n hiÖu cña trªn 100 níc trªn thÕ giíi còng nh V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO, V¨n phßng nh·n hiÖu Benelux vµ tæ chøc QuyÒn së h÷u kiÕn thøc Ch©u Phi (OAPI) ®Òu sö dông ph©n lo¹i nµy. 2.3 TËp qu¸n quèc tÕ. Nguån ph¸p luËt cña t ph¸p quèc tÕ kh«ng chØ bao gåm ph¸p luËt quèc gia, c¸c ®iÒu íc quèc tÕ mµ cßn cã c¶ nh÷ng tËp qu¸n quèc tÕ tõ l©u ®êi vµ ®îc nhiÒu quèc gia thõa nhËn. Së h÷u c«ng nghiÖp lµ mét lÜnh vùc míi mÎ, do ®ã c¸c tËp qu¸n quèc tÕ tõ l©u ®êi kh«ng nhiÒu, chñ yÕu lµ c¸c tËp qu¸n vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô nh tËp qu¸n b¶o vÖ ®¬ng nhiªn sù ®éc quyÒn ®èi víi nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô ®îc coi lµ næi tiÕng cho dï nã cha ®¨ng ký... ViÖc ban hµnh c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt quèc gia vµ tham gia c¸c §iÒu íc quèc tÕ quan träng nhÊt: C«ng íc Paris (1883), Tho¶ íc Madrid (1891), HiÖp íc PCT (1978) ®· phÇn nµo thÓ hiÖn mèi quan t©m, chó träng cña Nhµ níc ViÖt Nam tíi viÖc t¨ng cêng qu¶n lý Nhµ níc; ®Èy m¹nh sù hîp t¸c quèc tÕ trong lÜnh vùc b¶o hé quyÒn SHCN. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 43 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Tuy nhiªn, ®Ó ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu ®iÒu chØnh ph¸p lý quan hÖ SHCN cña thùc tiÔn hiÖn nay ë ViÖt Nam vµ phï hîp víi giai ®o¹n ph¸t triÓn kinh tÕ-x· héi sau nµy, chóng ta cÇn ph¶i söa ®æi, bæ sung ®Çy ®ñ, kÞp thêi; kiÓm tra rµ so¸t l¹i c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt vÒ SHCN nh»m tõng bíc x©y dùng, hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt quèc gia vÒ SHCN. §ång thêi chóng ta cÇn t¨ng cêng c¸c mèi quan hÖ quèc tÕ vÒ nhiÒu mÆt nãi chung vµ vÒ SHCN nãi riªng nh: nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ trªn c¸c ph¬ng diÖn lý luËn vµ thùc tiÔn mét c¸ch ®óng mùc ®Ó gia nhËp thªm vµo mét sè ®iÒu íc quèc tÕ quan träng nh ®· nªu ë trªn còng nh ®Èy m¹nh sù hîp t¸c quèc tÕ, cïng víi c¸c quèc gia trªn thÕ giíi, trong khu vùc cÇn tho¶ thuËn x©y dùng, ký kÕt c¸c §iÒu íc quèc tÕ míi vÒ b¶o hé quyÒn SHCN. Nh÷ng quy ®Þnh chñ yÕu. -§èi tîng ®îc b¶o hé: Khi lùa chän nh·n hiÖu hµng ho¸, c¸c doanh nghiÖp cÇn thËn träng xem xÐt mäi khÝa c¹nh, ngoµi nh÷ng yÕu tè vÒ v¨n ho¸, thÈm mü...doanh nghiÖp cßn rÊt cÇn chó ý ®Ó nh·n hiÖu hµng ho¸ phï hîp víi nh÷ng yªu cÇu cña ph¸p luËt cña c¸c quèc gia vµ ®iÒu íc quèc tÕ ®Ó ®îc ®¨ng ký vµ b¶o hé. Theo c«ng íc Paris: kh«ng ®îc sö dông quèc huy, quèc kú, c¸c biÓu tîng quèc gia cña c¸c níc thµnh viªn Liªn HiÖp, c¸c biÓu tîng kh¸c: tªn viÕt t¾t, tªn ®Çy ®ñ cña c¸c tæ chøc quèc tÕ liªn ChÝnh phñ (nÕu nh c¸c tæ chøc nµy ®· th«ng b¸o cho c¸c níc thµnh viªn liªn hiÖp) hoÆc b¾t chíc c¸c ®Æc ®iÓm huy hiÖu lµm nh·n hiÖu hoÆc c¸c thµnh phÇn cña nh·n hiÖu mµ kh«ng cã sù ®ång ý cña c¬ quan cã thÈm quyÒn (§iÒu 6 ter). TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 44 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. HÞªp ®Þnh Trips nhÊn m¹nh kh¶ n¨ng ph©n biÖt ®îc cña nh·n hiÖu hµng ho¸, thÓ hiÖn qua c¸c dÊu hiÖu. Trêng hîp c¸c yÕu tè trªn cha ®¹t yªu cÇu, th× kh¶ n¨ng ®îc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ phô thuéc vµo tÝnh phæ biÕn th«ng qua sö dông hoÆc c¸c níc thµnh viªn cã thÓ quy ®Þnh ®iÒu kiÖn ®¨ng ký lµ c¸c dÊu hiÖu ph¶i nh×n thÊy ®îc (§iÒu 151). §iÒu nµy cho thÊy Trips kh«ng khuyÕn khÝch c¸c níc thµnh viªn cho phÐp ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu mang dÊu hiÖu nh mïi vÞ, ©m thanh. Quy ®Þnh cña c¸c níc rÊt kh¸c nhau: Anh cho phÐp b¶o hé c¶ mïi vÞ, mµu s¾c, khÈu hiÖu, nh¹c hiÖu...,T©y Ban Nha quy ®Þnh nh·n hiÖu thÓ hiÖn b»ng ©m thanh sÏ kh«ng ®îc ®¨ng ký b¶o hé. Cßn t¹i Hoa Kú th× cã 6 lo¹i th¬ng hiÖu kh«ng ®îc ®¨ng ký b¶o hé lµ: nh÷ng th¬ng hiÖu mang tÝnh chÊt ®éc h¹i, v« ®¹o ®øc, gi¶ dèi hoÆc lõa ®¶o. Nh÷ng th¬ng hiÖu nh¸i l¹i, copy nh»m t¹o ra sù nhÇm lÉn cho ngêi tiªu dïng, nhÊt lµ nh÷ng th¬ng hiÖu ®îc b¶o hé ë níc së t¹i. nh÷ng th¬ng hiÖu mang ®Þa danh, ch¼ng h¹n: níc m¾m Phó Quèc, m¾m ruèc Vòng Tµu...v× cã thÓ bÞ coi lµ qu¶ng c¸o l¸o (deceptive advertising). Th¬ng hiÖu mang hä cña mét ngêi nh TrÇn, NguyÔn, Lª...th¬ng hiÖu cã tªn mang tÝnh chÊt c«ng dông, hoÆc diÔn t¶ nh: m¾m cay..., lÊy tªn cña tæng thèng Hoa Kú vµ tªn riªng cña mét sè ngêi kh¸c. -Thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. Thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ qua hÖ thèng Madrid rÊt ®¬n gi¶n vÒ mÆt hµnh chÝnh. Doanh nghiÖp chØ cÇn nép mét ®¬n duy nhÊt (b»ng tiÕng Ph¸p), trong ®¬n cã TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 45 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. chØ ®Þnh c¸c níc xin b¶o hé göi ®Õn Côc SHCN ViÖt Nam. ®¬n nµy sÏ ®îc Côc SHCN chuyÓn ®Õn v¨n phßng quèc tÕ cña WIPO (t¹i Thuþ SÜ). HÖ thèng CTM cña EU kh«ng yªu c©ï níc xuÊt xø cña doanh nghiÖp cã nhu cÇu ®¨ng ký th¬ng hiÖu ph¶i gia nhËp vµo hÖ thèng nµy. Doanh nghiÖp chØ cÇn ®¨ng ký mét lÇn qua hÖ thèng nµy th× th¬ng hiÖu sÏ ®îc b¶o hé t¹i 16 níc cña Ch©u ¢u. §¬n sÏ nép t¹i v¨n phßng CHIM (Thuþ SÜ), kh«ng cÇn qua Côc SHCN. Doanh nghiÖp còng kh«ng cÇn ph¶i ®¨ng ký th¬ng hiÖu t¹i ViÖt Nam tríc khi ®¨ng ký vµo EU. T¹i Hoa Kú: Tr×nh tù ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ do USPTO quy ®Þnh gåm ba bíc: Bíc 1: Nép ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ t¹i USPTO. Bíc 2: Xem xÐt hå s¬: ®¬n ®¨ng ký sÏ ®îc xem xÐt trong vßng 6 th¸ng kÓ tõ ngµy nép ®¬n. NÕu kh«ng cã bÊt kú söa ®æi, bæ sung hoÆc ph¶n ®èi nµo cña c¸c chuyªn viªn trong USPTO, ®¬n sÏ ®îc chuyÓn sang c«ng bè trªn c«ng b¸o SHCN ®Ó bÊt kú bªn thø ba nµo cã quyÒn vµ lîi Ých liªn quan cã quyÒn ph¶n ®èi viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. Thêi h¹n khiÕu n¹i lµ 6 th¸ng kÓ tõ ngµy ®¨ng c«ng b¸o. Bíc 3: CÊp giÊy chøng nhËn. HiÖn nay, USPTO còng cho phÐp ®¨ng ký qua m¹ng t¹i ®Þa chØ www.uspto .gov. -LÖ phÝ ®¨ng ký. LÖ phÝ ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc quy ®Þnh kh¸c nhau tuú thuéc vµo c¸c tæ chøc vµ c¸c níc. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 46 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. + Th«ng b¸o hÖ thèng Madrid: doanh nghiÖp sÏ tr¶ hai lo¹i lÖ phÝ c¬ së: mét cho Côc SHCN (150USD), mét cho v¨n phßng quèc tÕ (tr¶ b»ng ®ång francs Thuþ Sü). Nh·n hiÖu ®en tr¾ng lÖ phÝ lµ 653 francs Thuþ Sü (t¬ng ®¬ng 6.7 triÖu ®ång), nh·n hiÖu mµu lµ 903 francs Thuþ Sü (9,2 triÖu ®ång). Ngoµi ra, doanh nghiÖp sÏ nép 73 francs Thuþ Sü (751.097 ®ång) cho mçi níc chØ ®Þnh xin b¶o hé, bao nhiªu níc th× nh©n lªn bÊy nhiªu lÇn. Víi 16 níc thuéc EU: doanh nghiÖp cã thÓ ®¨ng ký ®Ó ®îc b¶o hé chung t¹i EU víi chi phÝ kho¶ng t¬ng ®¬ng 4.000 ®Õn 6.000 USD. Chi phÝ ®¨ng ký t¹i Mü kho¶ng 2.000USD, ®¨ng ký qua m¹ng lµ 325 USD cho mét th¬ng hiÖu hoÆc dÞch vô. T¹i Lµo, Campuchia, Myanmar lµ kho¶ng 500USD. -Thêi h¹n ®îc cÊp b»ng b¶o hé: ®îc quy ®Þnh rÊt kh¸c nhau t¹i c¸c níc HÖ thèng Madrid : 12 th¸ng Hongkong

: 18-44 th¸ng

Indonexia

: 16-22 th¸ng

Malayxia

: 18-24 th¸ng

Philippines

: 1 n¨m

Trung Quèc

: 12-18 th¸ng

Th¸i Lan

: 12-18 th¸ng

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 47 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.

Ch¬ng II : Thùc tr¹ng vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam A. NhËn thøc vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp vµ cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng. -Tríc ®©y: Tõ xa xa, ngêi ViÖt ®· lu«n truyÒn tông say sa vÒ nh÷ng s¶n vËt ®Çy chÊt “th¬ng hiÖu”, nµo lµ cèm lµng Vßng, cam Bè H¹, nh·n Hng Yªn..., trong Nam th× bëi Biªn Hoµ, xoµi c¸t Hoµ Léc, rîu ®Õ Hoµ §en... Giê ®©y, khi ®· bíc vµo n¨m thø hai cña TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 48 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. thÕ kû 21, nh×n vµo th¬ng trêng ViÖt Nam, sè th¬ng hiÖu ®¹t ®îc møc phæ qu¸t nh c¸c s¶n vËt n«ng nghiÖp nªu trªn chØ ®Õm ®îc trªn ®Çu nhãn tay, vµ hÇu hÕt chØ míi xuÊt hiÖn kh«ng qu¸ 10 n¨m. ThËt ra nghÞch lý nãi trªn kh«ng l¹ ®èi víi mét ®Êt níc tr¶i c¶ ngµn n¨m chÞu ¶nh hëng nÆng nÒ cña t tëng phong kiÕn níc ngoµi vµ Khæng gi¸o, ë ®ã nãi râ: “sÜ, n«ng, c«ng, th¬ng”, th¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp lµ... bÐt! Rñi thay, th¬ng hiÖu chÝnh lµ vÊn ®Ò cña th¬ng m¹i. §Õn nöa sau cña thÕ kû 20 lµ chiÕn tranh giµnh ®éc lËp, råi ®Õn bao cÊp kinh tÕ..., nªn th¬ng m¹i còng lµ h¹ng bÐt nèt! TÊt c¶ mäi vÊn ®Ò : s¶n xuÊt c¸i g×, nh thÕ nµo, cho ai...®Òu theo kÕ ho¹ch, chØ tiªu cña Nhµ níc. Doanh nghiÖp chØ cÇn thô ®éng thùc hiÖn mµ ch¼ng cÇn ph¶i lo c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®Ó tiªu thô s¶n phÈm, ch¼ng cÇn quan t©m ®Õn viÖc lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt tíi m×nh, tin tëng, nhí vµ lùa chän s¶n phÈm cña m×nh. VËy th× th¬ng hiÖu h¼n lµ vÊn ®Ò qu¸ xa vêi. Ngêi ta ®Æt tªn cho s¶n phÈm chØ ®¬n gi¶n ®Ó s¶n phÈm cã mét tªn gäi, bao b× hµng ho¸ hÇu nh còng chØ lµm chøc n¨ng nguyªn thuû nhÊt cña nã lµ ®Ó b¶o vÖ hµng ho¸, cßn viÖc ®Çu t cho qu¶ng c¸o, t¹o nªn sù ®Æc s¾c, kh¸c biÖt ®Ó s¶n phÈm thùc sù in s©u trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng cµng lµ chuþªn xa vêi h¬n. Nh·n hiÖu, thËm chÝ c¸i tªn cña mét doanh nghiÖp còng hoµ tan trong mét côm tõ rÊt chung vµ chØ ph©n biÖt ®îc b»ng c¸ch ®¸nh sè hoÆc g¾n víi mét ®Þa danh nµo ®ã: cöa hµng th¬ng nghiÖp (hay mËu dÞch) quèc doanh sè 1, sè 2 hoÆc hîp t¸c x· c¬ khÝ quËn 5... Còng cã nh÷ng tªn tuæi ®îc c¶ níc biÕt tiÕng nh “c¬ khÝ TrÇn Hng §¹o”, “lèp xe sao vµng”, “phÝch nTrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 49 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. íc R¹ng §«ng”, “kÑo H¶i Hµ” ... nhng sè nµy còng Ýt vµ thùc ra, nh÷ng ®¬n vÞ nµy ®· ®îc nhµ níc trao cho vai trß x¬ng sèng cña mét ngµnh trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi. §éc quyÒn, kh«ng ph¶i c¹nh tranh thµnh ra nh·n hiÖu hay c¸i tªn hÇu nh chØ cã ý nghÜa vÒ mÆt chÝnh trÞ-x· héi. Nhµ níc bao cÊp tõ s¶n xuÊt ®Õn ph©n phèi nªn kh«ng thÓ x¶y ra vÊn ®Ò x©m ph¹m, tranh chÊp th¬ng hiÖu gi÷a c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng néi ®Þa. VÒ thÞ trêng níc ngoµi, chóng ta xuÊt khÈu rÊt Ýt, viÖc xuÊt khÈu còng chØ bã gän trong kÕ ho¹ch cña nhµ níc, theo nh÷ng kÝ kÕt gi· níc ta víi mét sè níc anh em. Doanh nghiÖp chØ biÕt lo ®ñ hµng ®Ó xuÊt khÈu cßn vÊn ®Ò s¶n phÈm cã ®îc nhµ nhËp khÈu chÊp nhËn, tho¶ m·n vµ tin tëng kh«ng th× doanh nghiÖp Ýt khi quan t©m chø cha nãi ®Õn viÖc lµm sao ®Ó c¹nh tranh, ®Ó x©y dùng mét chç ®øng cho s¶n phÈm cña m×nh ë thÞ trêng níc ngoµi. H¬n n÷a hµng ho¸ ViÖt Nam lóc ®ã cha thÓ so s¸nh víi hµng ho¸ níc ngoµi nªn ch¼ng ai lÊy c¾p th¬ng hiÖu cña ViÖt Nam. Vµ v× vËy mµ c¸c doanh nghiÖp cø ung dung kh«ng hÒ cã ý niÖm vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. -HiÖn nay: Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nÒn kinh tÕ ®Êt níc më cöa vµ héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi, sù bao cÊp cña nhµ níc ®èi víi doanh nghiÖp ngµy cµng gi¶m, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù ®øng trªn ®«i ch©n cña m×nh. Tõ nh÷ng bíc ®Çu ®Çy khã kh¨n, mét sè mÆt hµng cña ViÖt Nam dÇn dÇn t×m ®îc chç ®øng trªn thÞ trêng thÕ giíi vµ c¸c ®èi thñ níc ngoµi b¾t ®Çu lîi dông uy tÝn, ¨n c¾p th¬ng hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam. Mét lo¹t th¬ng hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ x©m h¹i nh cµ phª Trung TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 50 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nguyªn, níc m¾m Phó Quèc, mü phÈm Sµi Gßn, Vinataba, Vinacafe Vietnampetrol... §Õn lóc nµy chóng ta míi giËt m×nh nhËn ra r»ng tõ tríc ®Õn nay chóng ta ®· kinh doanh mµ kh«ng cÇn biÕt tíi mét vÊn ®Ò v« cïng quan träng ®Ó cã thÓ thµnh c«ng trªn th¬ng trêng, ®ã lµ th¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ tËp trung n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, ®¬n gi¶n nghÜ r»ng cø t¹o ra s¶n phÈm cho tèt råi minh chøng sau. VÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu, mét chuyªn gia kinh tÕ ViÖt Nam ®· nhËn xÐt thÊu ®¸o r»ng : “Chóng ta nh nh÷ng anh nhµ quª ch¬i chung víi c¸c nhµ quý téc”. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ lo ch¹y ®¬n ®Æt hµng, lo nguyªn liÖu, lo thµnh phÈm ®óng chÊt lîng, quy c¸ch, cha kÓ lo vît qua c¸c rµo c¶n do chÝnh bé m¸y nhµ níc cña ta ®Æt ra ®Ó “hµnh” doanh nghiÖp. Kh«ng ai nghÜ ®Õn mét ®iÒu hÕt søc hÖ träng lµ nÕu kh«ng x©y dùng ®îc mét th¬ng hiÖu th× dï mÆt hµng cã tèt, cã rÎ ®Õn ®©u còng ph¶i chÞu c¶nh lµm “con nu«i” cho nh÷ng th¬ng hiÖu kh¸c, chÞu bao thiÖt thßi, nguy c¬. Quan träng h¬n nÕu kh«ng b¶o vÖ ®îc th¬ng hiÖu cña m×nh th× mäi nçi lo nãi trªn cã vît qua còng thµnh ra “®æ s«ng, ®æ biÓn” v× ®· mÊt quyÒn ®îc mua, ®îc b¸n trªn thÞ trêng. ThÕ lµ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng “mÊt bß míi lo lµm chuång”. Khi mét lo¹t c¸c th¬ng hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ lÊy c¾p th× c¶ c¸c c¬ quan nhµ níc vµ c¸c doanh nghiÖp míi thùc sù bíc nh÷ng bíc ®Çu tiªn trªn con ®êng x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· nhËn ra vai trß quan träng cña th¬ng hiÖu, ý thøc ®îc sù cÇn thiÕt ph¶i ®Çu t x©y dùng th¬ng hiÖu, ph¶i ®¨ng ký ®Ó ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh. Hä ®· tham gia nh÷ng líp tËp huÊn tuyªn truyÒn vÒ th¬ng hiÖu ®Ó n©ng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 51 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. cao nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu, ®Ó häc hái kinh nghiÖm x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Con sè doanh nghiÖp ®¨ng ý b¶o vÖ th¬ng hiÖu t¨ng lªn nhanh chãng lµ mét minh chøng cho sù quan t©m cña doanh nghiÖp ®Õn vÊn ®Ò nµy. Tõ ®Çu n¨m ®Õn nay, c¶ níc cã 5.355 ®¬n ®¨ng ký b¶o vÖ th¬ng hiÖu trong ®ã cã 3.889 ®¬n cña doanh nghiÖp trong níc, t¨ng gÇn 800 ®¬n so víi n¨m 2001. Mét sè doanh nghiÖp bÞ x©m ph¹m th¬ng hiÖu th× c¬ng quyÕt ®©ó tranh ®Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh c¶ ë thÞ trêng trong níc vµ níc ngoµi. Hµng lo¹t c¸c doanh nghiÖp quyÕt t©m theo kiÖn, phèi hîp víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh trªn toµn quèc nh doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh trung thu §ång Kh¸nh, s¶n xuÊt men rîu Qu©n T¸m... Doanh nghiÖp tiªn phong trong cuéc ®Êu tranh b¶o vÖ nh·n hiÖu hµng ho¸ ë níc ngoµi lµ c«ng ty mü phÈm Sµi Gßn. C«ng ty ®· sang tËn Philippine, c«ng phu “bµi binh bè trËn” ®Ó b¾t qu¶ tang mét c¬ së cu¶ c«ng ty Golden ®ang s¶n xuÊt s¶n phÈm cña mü phÈm Sµi Gßn gi¶ t¹i Manila (thñ ®« Philippin). HiÖn nay c«ng ty ®· bá hµng triÖu USD ®Ó theo kiÖn. C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu c¸ tra, c¸ Basa ViÖt Nam ®îc sù hç trî cu¶ Bé Thuû s¶n còng ®ang nç lùc ®Êu tranh ®Ó s¶n phÈm cña ta ®îc mang tªn catfish vµ kh«ng bÞ ¸p dông luËt b¸n ph¸ gi¸ ë thÞ trêng Mü. Dï biÕt chÆng ®êng cßn nhiÒu khã kh¨n, ®Æc biÖt trong vÊn ®Ò tµi chÝnh nhng chóng ta vÉn tin tëng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam víi lÏ ph¶i trong tay sÏ b¶o vÖ ®îc m×nh.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 52 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. VÒ phÝa Nhµ níc, c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®ang nç lùc hoµn thiÖn ph¸p luËt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp (SHCN) trong ®ã cã së h÷u nh·n hiÖu(SHNH), t¨ng cêng sù phèi hîp ®ång bé gi÷a c¸c c¬ quan trong viÖc xö lý c¸c trêng hîp x©m ph¹m th¬ng hiÖu, tuyªn truyÒn qu¶ng b¸ vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu, cung cÊp th«ng tin cho doanh nghiÖp vÒ vÊn ®Ò d¨ng ký th¬ng hiÖu ë trong níc vµ níc ngoµi, x©y dùng vµ tæ chøc c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn th¬ng m¹i ®Ó khuÕch tr¬ng th¬ng hiÖu ViÖt Nam. §ã lµ nh÷ng chuyÓn biÕn tÝch cùc rÊt ®¸ng mõng trong nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam. Tuy nhiªn ®Ó th¬ng hiÖu ®îc nhËn thøc mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ ®îc ®Çu t mét c¸ch xøng ®¸ng th× cÇn cã thêi gian chø kh«ng ph¶i lµ viÖc mét sím, mét chiÒu. ý thøc cña ngêi ViÖt Nam vÒ t«n träng quyÒn SHCN nãi chung, së h÷u th¬ng hiÖu nãi riªng cßn thÊp tõ ngêi tiªu dïng, c¸c doanh nghiÖp ®Õn c¸c c¬ quan Nhµ níc. Trong khi ®ã v¨n ho¸ t«n träng quyÒn SHCN cña ngêi kh¸c ë c¸c níc cao h¬n ta, nã trë thµnh thãi quen nh thãi quen t«n träng luËt lÖ giao th«ng, kh«ng vøt r¸c ra ®êng. Tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan Nhµ níc cßn yÕu, lùc lîng cßn thiÕu, cha cã kinh nghiÖm trong viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng tranh chÊt vÒ th¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp cha thùc hiÓu s©u vÒ th¬ng hiÖu, vÒ c¸ch thøc x©y dùng th¬ng hiÖu nªn cha d¸m ®Çu t nhiÒu cho th¬ng hiÖu; tr×nh ®é x©y dùng, khuÕch tr¬ng th¬ng hiÖu cßn yÕu kÐm so víi c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi; cßn nhiÒu lóng tóng, bì ngì trong viÖc ®¨ng ký khëi kiÖn ®Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Ngay nh vÊn ®Ò th¬ng hiÖu lµ g×, bao gåm nh÷ng yÕu tè nµo vÉn cßn ®îc hiÓu mét c¸ch chung TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 53 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. chung, phiÕn diÖn. Mét sè c¸n bé chèng hµng gi¶ cßn cha ph©n biÖt ®îc gØa nh·n hµng vµ nh·n hiÖu hµng ho¸ g©y nhiÒu khã kh¨n trong viÖc xö lý vi ph¹m... Nh÷ng th¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ ®¸nh c¾p ë thÞ trêng trong níc vµ níc ngoµi nh håi chu«ng lµm c¸c doanh nghiÖp bõng tØnh. Hä míi chØ bíc ®Çu nhËn thøc ®îc vai trß, viÖc cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu chø cßn ®Ó thùc sù nhËn thøc s©u s¾c vÒ th¬ng hiÖu, ®Ó cã ®îc ch¬ng tr×nh x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu phï hîp vµ hiÖu qu¶ th× c¸c doanh nghiÖp cßn ph¶i nç lùc nhiªï cïng víi sù trî gióp cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng. B Thùc tr¹ng vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam. 1. Nh÷ng dÊu hiÖu tÝch cùc.

VÒ phÝa c¸c doanh nghiÖp. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã bíc tiÕn ®¸ng kÓ c¶ vÒ chÊt vµ lîng. Hµng ho¸ ViÖt Nam dÇn chiÕm ®îc lßng tin cña ngêi tiªu dïng trong vµ ngoµi níc. Nh÷ng th¬ng hiÖu nh níc m¾m Phó Quèc, giÇy Th¨ng Long, Thîng §×nh, b¸nh Kinh §«, §ång Kh¸nh, g¹ch §ång T©m, níc kho¸ng Lavie, thÐp Th¸i Nguyªn...®· dÇn trë thµnh sù lùa chän cña ngêi tiªu dïng trong níc. Kh«ng Ýt th¬ng hiÖu cña ViÖt Nam cã uy tÝn trªn thÞ trêng níc ngoµi nh Catfish ViÖt Nam, mü phÈm Sµi Gßn, Vifon, Vinamilk, cµ phª Trung Nguyªn... ViÖc c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi ¨n c¾p c¸c th¬ng hiÖu ViÖt Nam còng lµ mét minh chøng cho viÖc hµng ho¸ ViÖt Nam ®· thùc sù cã chç ®øng trªn thÞ trêng thÕ giíi. §ã lµ nh÷ng nÒn t¶ng thuËn lîi ®Ó x©y dùng vµ khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu ViÖt Nam. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 54 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Tõ chç nhËn thøc ®îc vai trß v« cïng quan träng cña th¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang nç lùc t×m hiÓu vÒ th¬ng hiÖu, häc hái, tiÕp thu kinh nghiÖm trong viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. NhiÒu doanh nghiÖp ®· tham gia c¸c buæi héi th¶o, tËp huÊn, tuyªn truyÒn vÒ th¬ng hiÖu ®ang ®îc c¸c c¬ quan chøc n¨ng tæ chøc. Hä chñ ®éng t×m ®Õn c¸c c«ng ty t vÊn, hái c¸c chuyªn gia th«ng qua b¸o chÝ... H¬n thÕ, mét sè doanh nghiÖp ®· rÊt tÝch cùc trong viÖc x©y dùng vµ khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu. C«ng ty ICC ®· bá gÇn 3 tû ®ång cho th¬ng hiÖu Veo vµ Bay. C«ng ty cæ phÇn Mekong xanh rÊt ch¨m chót x©y dùng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu cña m×nh, ch¼ng h¹n chuyÖn rÊt nhá lµ, dï l¾p r¸p hµng cña c¸c h·ng lín vµ ®Òu cã thïng ®ùng c¸c-t«ng s½n cña h·ng, hä ®Òu bá c¸c thïng Êy vµ cho lµm l¹i tÊt c¶ c¸c thïng ®ùng díi nh·n hiÖu riªng cña Mekong. Cßn Saigontourist ®· thùc hiÖn c¶ mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu rÊt c«ng phu, l©u dµi vµ tèn kÐm: Saigontourist ®· cã mÆt trªn toµn quèc víi c¸c chiÕn dÞch tuyªn truyÒn, qu¶ng b¸, tÝch cùc tham gia c¸c ch¬ng tr×nh liªn hoan, lÔ héi du lÞch lín. Saigontourist cßn t¹o mét hÖ thèng c¸c ®¬n vÞ “n»m vïng” t¹i c¸c ®Þa ph¬ng cã tiÒm n¨ng vÒ du lÞch th«ng qua h×nh thøc liªn doanh, ®Çu t. Trong c«ng t¸c xóc tiÕn th¬ng hiÖu ra thÞ trêng quèc tÕ, Saigontourist ®· chän c¸c h×nh thøc qu¶ng b¸ ®îc ®¸nh gÝa lµ cã tÝnh l©u dµi vµ hiÖu qu¶, ®Æc biÖt t¹i c¸c thÞ trêng träng ®iÓm vµ tiÒm n¨ng nh NhËt, Ph¸p, T©y ¢u, Mü... ®ång thêi kh«ng quªn c¸c thÞ trêng Nga vµ §«ng ¢u. Th¬ng hiÖu Saigontourist lu«n cã mÆt ë hÇu hÕt c¸c héi chî, triÓn l·m du lÞch quèc tÕ næi tiÕng.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 55 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn tÝch cùc tham gia qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu b»ng c¸c chiªu khuyÕn m·i, gi¶m gÝa. Cµng ngµy c¸c ch¬ng tr×nh nµy cµng ®a d¹ng, hÊp dÉn, cã ®Çu t chiÒu s©u m¹nh mÏ h¬n. C«ng ty t· giÊy Ky Vy ®· tæ chøc ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i trªn toµn quèc víi tæng trÞ gi¸ gi¶i thëng lªn ®Õn 325 triÖu ®ång. C«ng ty DCD-VCD TiÕn §¹t ®· m¹nh d¹n më ®ît khuyÕn m·i ®Æc biÖt mïa hÌ 2002 víi lêi høa trao gi¶i nhÊt lµ mét xe h¬i Viat Siena trÞ gi¸ 13.500USD... Mét ghi nhËn cho thÊy khuyÕn m·i vµ t×m c¸c c¸ch thøc míi ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm hay th¬ng hiÖu cña m×nh ®ang lµ mét c«ng viÖc mµ c¸c nhµ kinh doanh 100% vèn ViÖt Nam ®· quan t©m trong c«ng viÖc lµm ¨n cña m×nh. Nh÷ng c«ng ty võa vµ nhá còng ®· s½n sµng ®Çu t vµi tr¨m triÖu ®Õn hµng tû ®ång cho viÖc khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu qua c¸c ®ît qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i. §Ó ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh, ngµy cµng nhiÒu doanh nghiÖp quan t©m ®Õn viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, tõ con sè 1614 nh·n hiÖu ®¨ng ký n¨m 1998 ®· t¨ng gÇn 200% lªn 3094 nh·n hiÖu n¨m 2001 ®èi víi nh·n hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam, vµ sè liÖu ®ã t¨ng ®Òu qua c¸c n¨m. Theo tµi liÖu thèng kª cña Côc SHCN th× hiÖn ®· cã 95 ngh×n nh·n hiÖu ®îc b¶o hé, trong ®ã cã sè liÖu cô thÓ cña c¸c n¨m gÇn ®©y nh sau:

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 56 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Sè ®¨ng ký 7000 6000 5000 4000

Nh·n hiÖu níc ngoµi Nh·n hiÖu trong níc

3000 2000 1000 0

1998

1999

2000

2001

Nguån: Tµi liÖu thèng kª cña Côc SHCN NhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· kh«ng ng¹i tèn kÐm ®Ó ®¨ng ký th¬ng hiÖu kÓ c¶ ë c¸c thÞ trêng doanh nghiÖp cha b¸n s¶n phÈm cu¶ m×nh. Trung Nguyªn ®¨ng ký ë Trung Quèc, Singapore, Ph¸p, Canada, mçi níc tèn tõ 4000 ®Õn 5000 USD, Vifon ViÖt Nam ®¨ng ký trªn 20 níc. NÖm mót Kymdan th× ®¨ng ký b¶o hé trªn 30 níc trong khi thÞ trêng xuÊt khÈu cña Kymdan míi dõng l¹i ë con sè 10. Bëi N¨m Roi ®· trë thµnh lo¹i tr¸i c©y ®Çu tiªn cña ViÖt Nam ®îc ®¨ng ký th¬ng hiÖu vµ cã mÆt trªn trang Web ww.5 roi.com. C«ng ty may Ph¬ng ®«ng (Fugamex) còng quyÕt t©m thùc hiÖn quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó kh¼ng ®Þnh th¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng quèc tÕ... Trong t×nh tr¹ng nhiÒu th¬ng hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ x©m h¹i c¶ ë thÞ trêng trong níc vµ níc ngoµi nh hiÖn nay, mét sè doanh nghiÖp ®· kiªn quyÕt theo kiÖn ®Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh. ë trong níc th× cã c¸c doanh nghiÖp nh

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 57 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. §ång Kh¸nh, Vifon Ace-Cook, ViÖt TiÕn, Qu©n T¸m... Ngay c¶ viÖc theo kiÖn ë níc ngoµi nhiÒu khã kh¨n vµ tèn kÐm nhng mét sè doanh nghiÖp vÉn kh«ng chïn bíc. Vifon ®· ph¶i mÊt h¬n mét n¨m vµ chi phÝ gÇn 10.000 USD ®Ó lÊy l¹i th¬ng hiÖu ë Mü. Vinamilk còng ®· mÊt kho¶ng 20.000 USD míi ®ßi l¹i ®îc nh·n hiÖu cña m×nh. C«ng ty CÇu Tre còng b¾t ®Çu nép ®¬n kiÖn ®Ó lÊy l¹i th¬ng hiÖu cña m×nh t¹i Singapore, Malaysia. ChØ míi bíc mét cña viÖc kiÖn ®· tèn 7.000 USD mµ cha biÕt ®îc hay kh«ng. Nhng c«ng ty quyÕt t©m lÊy laÞ th¬ng hiÖu trªn hai thÞ trêng nµy nh»m ph¸t triÓn kh«ng chØ ®èi víi trµ vµ hµng n«ng s¶n mµ cßn c¸c mÆt hµng thuû s¶n n÷a.

VÒ phÝa c¸c c¬ quan chøc n¨ng §iÒu thuËn lîi ®Çu tiªn cho c¸c doanh nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu lµ khung ph¸p luËt cña chóng ta vÒ SHCN. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y khung ph¸p luËt ViÖt Nam vÒ SHCN trong ®ã cã së h÷u vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ liªn tôc ®îc bæ sung, söa ®æi ®Ó ®¸p øng víi nh÷ng nhu cÇu ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ vµ ®¸p øng nh÷ng tiªu chuÈn cña hiÖp ®Þnh Trips/WTO, yªu cÇu cña hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt Mü. HiÖn nay ViÖt Nam ®· cã mét khung ph¸p lý t¬ng ®èi ®Çy ®ñ so víi quy ®Þnh cña quèc tÕ vÒ SHCN. C¸c c¬ quan chøc n¨ng còng ®ang nç lùc ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt nµy. ViÖt Nam còng ®· tham gia ký kÕt c¸c ®iÒu íc quèc tÕ vÒ SHCN ®Ó t¹o thuËn lîi cho viÖc hµng ho¸ cña chóng ta ®îc ®¨ng ký vµ b¶o hé ë nh÷ng khu vùc ®ã: C«ng íc Paris (1883) vÒ b¶o hé quyÒn SHCN; Tho¶ íc Madrid (1891) vÒ ®¨ng ký nh·n TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 58 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. hiÖu hµng ho¸; Tho¶ thuËn vÒ c¸c khÝa c¹nh liªn quan ®Õn th¬ng m¹i cña quyÒn SHTT (gäi t¾t lµ Trips); HiÖp ®Þnh chung vÒ hîp t¸c SHTT gi÷a c¸c níc ASEAN; B¶n ghi nhí vÒ hîp t¸c SHTT gi÷a ViÖt Nam vµ australia. NhËn thøc s©u s¾c nh÷ng hËu qu¶ cña viÖc x©m ph¹m th¬ng hiÖu ®èi víi nÒn kinh tÕ nãi chung, c¸c doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng nãi riªng, Nhµ níc ®· chñ tr¬ng kiªn quyÕt ®Êu tranh chèng hµng gi¶, nh¸i nh·n m¸c. C¸c c¬ quan chøc n¨ng ®· vµo cuéc vµ ®· ph¸t hiÖn, xö lý rÊt nhiÒu trêng hîp vi ph¹m. Trong th¸ng 4/2002 võa qua, c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®· tiÕn hµnh ®ît tæng kiÓm kª nh·n m¸c hµng ho¸ gióp ng¨n ngõa vÊn n¹n nµy. §Ó hç trî cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m th¬ng hiÖu ë níc ngoµi, c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng ®· cã nh÷ng viÖc lµm rÊt thiÕt thùc. Tríc hÕt lµ viÖc kh¼ng ®Þnh nÒn kinh tÕ ViÖt Nam lµ mét nÒn kinh tÕ thÞ trêng (§©y lµ vÊn ®Ò khã kh¨n lín nhÊt cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong c¸c vô kiÖn tông ë níc ngoµi. HÇu hÕt c¸c níc cha c«ng nhËn níc ta cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng nªn ¸p dông c¸c luËt rÊt bÊt l¬Þ cho chóng ta). VÝ dô trong vô c¸ tra, c¸ basa bÞ kiÖn kh«ng ®îc mang tªn Catfish vµ b¸n ph¸ gi¸ ë Mü, Bé Thuû s¶n ViÖt Nam chÝnh thøc ®Ò nghÞ Bé Th¬ng m¹i Mü tæ chøc cuéc ®iÒu trÇn c«ng khai vÒ nÒn kinh tÕ cña ViÖt Nam vµo cuèi th¸ng 10/2002. Ngµy 24/5, Bé Thuû s¶n ®· tæ chøc “Héi nghÞ bµn biÖn ph¸p ®Èy m¹nh xuÊt khÈu c¸ tra, c¸ basa” ®Ó nhËn ®Þnh diÔn biÕn t×nh h×nh, ®Ò ra c¸c gi¶i ph¸p ®Ó chiÕn th¾ng trong c¸c vô kiÖn.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 59 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Râ rµng c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®· s¸t c¸nh cïng c¸c doanh nghiÖp ®Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam. Trong t¬ng lai kh«ng xa rÊt cã thÓ Nhµ níc cßn hç trî c¶ kinh phÝ cho c¸c doanh nghiÖp ®Ó theo kiÖn vµ ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ViÖt Nam ë níc ngoµi. Kh«ng dõng ë ®ã c¸c c¬ quan chøc n¨ng cßn tÝch cùc phæ biÕn ph¸p luËt vÒ th¬ng hiÖu, tæ chøc huÊn luyÖn nghiÖp vô vÒ th¬ng hiÖu ®Ó n©ng cao nhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp, khuyÕn khÝch, ®èc thóc c¸c doanh nghiÖp ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸.Thø trëng Bé Th¬ng m¹i Lª Danh VÜnh ®· cã v¨n b¶n göi tíi c¸c së th¬ng m¹i tØnh thµnh, hiÖp héi ngµnh hµng lu ý viÖc t¨ng cêng phæ biÕn tíi c¸c doanh nghiÖp v¨n b¶n ph¸p luËt liªn quan ®Õn b¶o hé hµng ho¸ nh·n hiÖu ViÖt Nam ë níc ngoµi. Tõ n¨m ngo¸i ®Õn nay, Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n ®· liªn tôc tæ chøc c¸c buæi huÊn luyÖn nghiÖp vô cho c¸c doanh nghiÖp, c¸c ®Þa ph¬ng vÒ ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu. ThËm chÝ gÇn ®©y ®· göi c«ng v¨n xuèng tõng doanh nghiÖp yªu cÇu thùc hiÖn, trong ®ã ghi râ nÕu cã khóc m¾c g× xin liªn l¹c trùc tiÕp víi Vô. Bé còng ®· ®a ra môc tiªu c¸c doanh nghiÖp m¹nh cña Bé sÏ ph¶i ®i ®Çu trong viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu s¶n phÈm. Vµ dï ®ang tÊt bËt theo dâi tõng giê cña t×nh h×nh b·o lôt (20/8), Bé vÉn triÖu tËp khÈn cÊp c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt n«ng l©m s¶n tõ Nam ra B¾c vÒ Hµ Néi ®Ó bµn chuyÖn “§Æt tªn cho hµng n«ng s¶n”. Bé ®· nhËn ®Þnh thÊu ®¸o r»ng: ”§©y lµ mét vÊn ®Ò còng quan träng kh«ng kÐm viÖc ®èi phã víi

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 60 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. thiªn tai, lôt léi. NÕu ®Ó ®Õn khi hµng xuÊt khÈu n«ng s¶n cña chóng ta bÞ mÊt thÕ ®øng hoµn toµn trªn thÞ trêng quèc tÕ do kh«ng cã nh·n hiÖu míi lo th× ch¼ng kh¸c nµo ®Ó níc lò trµn ít hÕt ch©n råi míi nh¶y”. Nh»m gióp doanh nghiÖp hiÓu râ ®îc lîi Ých cña viÖc ®¨ng ký th¬ng hiÖu s¶n phÈm kh«ng nh÷ng ë trong níc mµ cßn t¹i thÞ trêng níc ngoµi, võa qua VCCI ®· phèi hîp víi Phßng Th¬ng m¹i Ch©u ¢u t¹i ViÖt Nam tæ chøc héi th¶o “Kinh doanh víi thÞ trêng EU : Ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu cho hµng n«ng s¶n vµ c¸c mÆt hµng chñ lùc cña ViÖt Nam”. C©u l¹c bé doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao vµ b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ x©y dùng ch¬ng tr×nh: “Hç trî doanh nghiÖp vÒ n¨ng lùc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu”. Ch¬ng tr×nh nµy nh»m kh¶o s¸t thùc tr¹ng vµ chuyÓn giao n¨ng lùc x©y dùng, qu¶n lý th¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. RÊt ®¸ng chó ý lµ ch¬ng tr×nh: “1000 nh·n hiÖu hµng ho¸ cho c¸c doanh nghiÖp tõ nay ®Õn 2005”. Bé Khoa häc c«ng nghÖ m«i trêng sÏ tËp huÊn cho mét nhãm céng t¸c viªn vÒ thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó gióp c¸c doanh nghiÖp triÓn khai thñ tôc. Ch¬ng tr×nh còng t vÊn cho c¸c doanh nghiÖp cã nhu cÇu ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ ë níc ngoµi. Héi th¶o : “Së h÷u trÝ tuÖ vµ c¹nh tranh quèc tÕ” còng ®îc tæ chøc nh»m cung cÊp th«ng tin vÒ vai trß SHCN vµ quyÒn t¸c gi¶ trong ch¬ng tr×nh chuyÓn giao vµ tiÕp nhËn c«ng nghÖ, së h÷u trÝ tuÖ vµ héi nhËp, x©y dùng gi¸ trÞ th¬ng hiÖu trong kinh doanh. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 61 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Bªn c¹nh ®ã c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng tæ chøc c¸c héi chî , hç trî c¸c doanh nghiÖp tham gia c¸c héi trî quèc tª ®Ó qu¶ng b¸, khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu ViÖt Nam... Bé Tµi chÝnh võa cã th«ng t x¸c lËp quü dµnh cho c«ng t¸c xóc tiÕn th¬ng m¹i hµng n¨m ®îc Ên ®Þnh b»ng 0,25% kim ng¹ch xuÊt khÈu (trõ dÇu th«) cña c¶ níc. Theo tÝnh to¸n cña mét chuyªn gia, tû lÖ nµy hiÖn nay t¬ng ®¬ng víi kho¶ng 30 triÖu USD. Th«ng t cña Bé Tµi chÝnh còng ®Ò ra c¸c néi dung ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i träng ®iÓm ®îc hç trî, bao gåm: th«ng tin th¬ng m¹i, tuyªn truyÒn xuÊt khÈu vµ lËp trung t©m d÷ liÖu hç trî doanh nghiÖp, t vÊn xuÊt khÈu,...qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu quèc gia vµ s¶n phÈm xuÊt khÈu ®Æc trng. C¸c c¬ quan ng«n luËn, b¸o chÝ còng ®· tÝch cùc gãp phÇn trong viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu ViÖt Nam. Mét sè b¸o cã ý thøc b¶o vÖ th¬ng hiÖu ViÖt Nam nh Sµi Gßn tiÕp thÞ, b¸o §¹i ®oµn kÕt ®· liªn tôc tæ chøc vµ triÓn l·m rÊt c«ng phu hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao. NhiÒu tê b¸o cã nh÷ng bµi khen chª x¸c ®¸ng vÒ c¸c lo¹i hµng ho¸ trªn thÞ trêng. B¸o chÝ còng ®· m¹nh mÏ lªn ¸n v¹ch trÇn n¹n ¨n c¾p th¬ng hiÖu, c¶nh b¸o doanh nghiÖp vÒ c¸c nguy c¬ vµ ®¨ng t¶i c¸c bµi híng dÉn ®¨ng ký SHTT trong níc vµ quèc tÕ ®Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu ViÖt Nam. LuËt b¸o chÝ ®îc bæ sung ®iÒu kho¶n míi:”C¬ quan b¸o chÝ, nhµ b¸o, tæ chøc c¸ nh©n tung th«ng tin g©y thiÖt h¹i ®Õn lîi Ých hîp ph¸p cña tæ chøc c¸ nh©n kh¸c th× ph¶i båi thêng thiÖt h¹i theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt d©n sù”. §©y lµ ®iÒu kho¶n rÊt cÇn thiÕt ®Ó b¶o vÖ c¸c th¬ng hiÖu cßn non trÎ cña ViÖt Nam, b¶o vÖ c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 62 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ch©n chÝnh, ng¨n chÆn viÖc lîi dông b¸o chÝ ®Ó c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh ®· x¶y ra kh«ng Ýt trong thêi gian qua. II Nh÷ng vÊn ®Ò tån t¹i 1.Trong níc: 1.1

VÒ phÝa c¸c doanh nghiÖp.

1.1.1 C¸c doanh nghiÖp cha thùc sù quan t©m, ®Çu t t¬ng xøng cho viÖc x©y dùng, b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Tuy r»ng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, hµng ho¸ ViÖt Nam ®· cã nh÷ng chuyÓn biÕn tÝch cùc c¶ vÒ chÊt vµ lîng nhng ngay trªn thÞ trêng trong níc, chóng ta cha cã nh÷ng th¬ng hiÖu ®ñ m¹nh ®Ó cã thÓ c¹nh tranh ngang ngöa víi c¸c tªn tuæi níc ngoµi trªn thÞ trêng. Vµ kÕt qu¶ tÊt yÕu lµ th¬ng hiÖu ViÖt Nam rÊt Ýt ®îc ngêi tiªu dïng biÕt tíi. Cuéc ®iÒu tra ngêi tiªu dïng trong sinh viªn trêng §¹i häc Kinh tÕ TP. Hå ChÝ Minh cho thÊy, cã tíi 94% ngêi tiªu dïng quan t©m ®Õn th¬ng hiÖu khi mua hµng, nhng chØ cã 26% kÓ ®îc 3 th¬ng hiÖu ViÖt Nam, cßn l¹i ®a sè hä nhí th¬ng hiÖu níc ngoµi (B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 48 ngµy 6-13.12.2220). ChÝnh v× vËy, cïng mét s¶n phÈm kh«ng h¬n kÐm nhau vÒ chÊt lîng vµ cã khi nh÷ng s¶n phÈm nµy cña doanh nghiÖp ViÖt Nam xuÊt hiÖn tríc tõ rÊt l©u, nhng do nhËn biÕt cña ngêi tiªu dïng víi tªn tuæi cña s¶n phÈm, cña doanh nghiÖp ViÖt Nam Ýt h¬n nªn thÞ phÇn cña c¸c s¶n phÈm ViÖt Nam nhá h¬n. Tõ ®ã nhiÒu s¶n phÈm cø ph¶i loanh quanh ë mét thÞ trêng nhÊt ®Þnh, ph¶i chÊp nhËn b¸n gi¸ rÎ h¬n ®èi thñ...§©y lµ sù thua thiÖt, yÕu kÐm kh«ng chØ ë thÞ trêng trong níc mµ ®Æc biÖt ë thÞ trêng níc ngoµi.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 63 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nguyªn nh©n cña thùc tÕ trªn lµ do ®Æc ®iÓm cña nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ chØ biÕt s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm mét c¸ch thô ®éng, cha quan t©m ®Õn viÖc t×m hiÓu thÞ hiÕu, ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng, x©y dùng mét chiÕn lîc kinh doanh, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu mét c¸ch bµi b¶n nh»m t×m mét chç ®øng cho th¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng. Hay nãi tãm l¹i lµ cha cã nh÷ng ®Çu t t¬ng xøng cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu, ®iÒu ®¸ng nãi lµ ®a sè c¸c doanh nghiÖp kh«ng biÕt b¾t ®Çu tõ ®©u, cha cã nhiÒu nh÷ng kiÕn thøc vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu. Qu¶ vËy, cã qu¸ nhiÒu lç hæng trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, nhÊt lµ doanh nghiÖp võa vµ nhá (lo¹i h×nh doanh nghiÖp chñ yÕu ë níc ta). §a sè c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá cha x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu v÷ng ch¾c, s¶n phÈm cña hä bÞ ®¸nh ®ång víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. §ã lµ c¸c thiÖt thßi mµ c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá ph¶i chÞu, nhÊt lµ khi hä ë nh÷ng n¬i thiÕu ®iÒu kiÖn th«ng tin. Tríc ®©y hä nghÜ cø b¸n hµng cho tèt råi minh chøng sau nhng khi tham gia nh÷ng cuéc to¹ ®µm vÒ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, hä tá ra bÊt ngê khi ®îc c¸c chuyªn gia ph©n tÝch râ mèi quan hÖ gi÷a th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu, nh÷ng gi¸ trÞ mang l¹i cña th¬ng hiÖu ngoµi kinh doanh, s¶n xuÊt. Kh«ng chØ c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá mµ ngay c¶ c¸c doanh nghiÖp lín cña ViÖt Nam còng cã nhiÒu bì ngì, thiÕu tÝnh chuyªn nghiÖp trong viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp cha cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu (®iÒu mµ c¸c c«ng ty níc ngoµi coi lµ kh«ng thÓ TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 64 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. thiÕu) v× vËy mµ c«ng viÖc quan träng nµy cßn ®îc thùc hiÖn mét c¸ch ch¾p v¸, t¹m bî. C¸c doanh nghiÖp còng kh«ng n¾m ®îc c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu, cha cã luËt s riªng. Dï doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· ®Çu t tèt h¬n cho th¬ng hiÖu nhng trong thùc tÕ con sè trªn vÉn cßn rÊt nhá. KÕt qu¶ mét vµi kh¶o s¸t s¬ bé cho thÊy phÇn lín c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ ®Çu t ë møc díi 3% (trªn tæng doanh sè) cho c«ng t¸c ph¸t triÓn th¬ng hiÖu so víi 7-10% cña c¸c c«ng ty ®a quèc gia t¹i ViÖt Nam. Trong mét sè trêng hîp, c¸c c«ng ty ®a quèc gia cã thÓ ®Çu t lªn tíi 25% hoÆc 30% doanh sè trong giai ®o¹n ®Çu giíi thiÖu s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu míi ®Ó chiÕm lÜnh mét ®é nhËn biÕt cao. Mét c¸ch kh¸i qu¸t, chi phÝ cho mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ng¾n trªn c¸c träng ®iÓm trªn toµn quèc gåm qu¶ng c¸o truyÒn h×nh, b¸o chÝ vµ c¸c khuyÕn m·i cho c¸c th¬ng hiÖu ViÖt Nam quªn thuéc hiÖn nay chØ kho¶ng 1 ®Õn 2 tØ ®ång trong vßng 3 th¸ng. Víi c¸c c«ng ty ®a quèc gia, con sè trªn thêng gÊp ®«i hoÆc h¬n n÷a. Nh÷ng bÊt cËp nµy dÉn ®Õn rÊt thiÖt thßi vµ nguy c¬ cho doanh nghiÖp nh thùc tÕ ®· minh chøng trong thêi gian võa qua. ViÖc thê ¬ víi vÊn ®Ò th¬ng hiÖu thÓ hiÖn ngay ë viÖc ®Æt tªn mét c¸ch tuú tiÖn cho doanh nghiÖp, cho s¶n phÈm. §a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi míi thµnh lËp ®· kh«ng hiÓu ®îc r»ng, tªn doanh nghiÖp chÝnh lµ tªn th¬ng m¹i vµ cã vai trß rÊt quan träng trong viÖc khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm vµ ph¶i bao hµm ®Çy ®ñ ý nghÜa, chøc n¨ng nhËn biÕt, ph©n lo¹i lÜnh vùc kinh doanh, lo¹i h×nh doanh nghiÖp. V×

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 65 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. thÕ, kh«ng Ýt chñ doanh nghiÖp ®¨ng ký tªn chØ theo c¶m høng, së thÝch c¸ nh©n hoÆc nh¸i tªn c¸c h·ng næi tiÕng trªn thÕ giíi, thËm chÝ ch¹y theo mèt ®Æt tªn doanh nghiÖp b¾t ®Çu b»ng nh÷ng ch÷ c¸i kh«ng cã trong tiÕng ViÖt nh J, F, W... §iÒu nµy cã thÓ ¶nh hëng kh«ng Ýt ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp sau nµy. Ngay c¶ nh÷ng c«ng ty ®· ho¹t ®éng l©u n¨m, s¶n phÈm cã danh tiÕng còng kh«ng ý thøc ®îc tÇm quan träng cña viÖc ®¨ng ký tªn th¬ng m¹i nªn khi xuÊt hiÖn mét ®èi thñ kh¸c cã c¸i tªn gièng hÖt hä còng ch¼ng biÕt lµm g×. Nãi ®¬n gi¶n nh ë Hµ Néi cã mét con phè nhá cã tíi 7-8 tiÖm èc ¤ng Giµ. TiÖm èc xuÊt hiÖn ®Çu tiªn cùc ch¼ng ®· ®µnh ph¶i thªm vµo biÓn hiÖu cña m×nh c¸i tªn ¤ng G×a chÝnh hiÖu. Cßn ë §µ N½ng, khi nhµ hµng C©y Bµng ®· næi tiÕng lËp tøc cã mét nhµ hµng víi c¸i tªn hÖt nh vËy xuÊt hiÖn ®Ó c¹nh tranh. Theo «ng Ph¹m §×nh Chíng-côc trëng Côc SHCN, hiÖn nay cha cã thèng kª chÝnh x¸c vÒ c¸c doanh nghiÖp trïng tªn trªn ®Þa bµn c¶ níc, nhng ch¾c ch¾n lµ kh«ng nhá. V× vËy, ®Ó tr¸nh tæn h¹i cho doanh nghiÖp m×nh, c¸c doanh nghiÖp nªn ý thøc viÖc ®¨ng ký b¶o hé tªn doanh nghiÖp. VÊn ®Ò ®Æt tªn doanh nghiÖp ®· vËy, viÖc ®Æt tªn cho s¶n phÈm cßn phøc t¹p, c«ng phu h¬n. T¹i c¸c níc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, viÖc chän mét c¸i tªn cho mét s¶n phÈm míi lµ c¶ mét c«ng tr×nh khoa häc thu nhá. Nã còng ph¶i tr¶i qua c¸c bíc nghiªn cøu thÈm ®Þnh... “§Þnh vÞ s¶n phÈm” ®· trë thµnh mét chuyªn ngµnh häc ë mét sè quèc gia. “Chän mét c¸i tªn cho s¶n phÈm míi khã h¬n t×m tªn cho ®øa con míi chµo ®êi”. ThÕ nhng ë ViÖt Nam, viÖc ®Æt tªn cho mét s¶n phÈm cã vÎ dÔ dµng, ®«i khi cßn tuú tiÖn. RÊt nhiÒu doanh nghiÖp ®· chän c¸ch TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 66 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ghÐp tªn vî con, hay chän ®¹i mét c¸i tªn nµo ®ã cho s¶n phÈm cña m×nh. Vµ ®Õn khi doanh nghiÖp ph¸t triÓn, c¸i tªn thña ban ®Çu hoµn toµn kh«ng ®¸p øng ®îc vai trß cña mét th¬ng hiÖu dÔ nhí, t¹o Ên tîng ngay tõ lÇn ®Çu.”- «ng Ph¹m Vò Kh¸nh Toµn - Gi¸m ®èc c«ng ty Ph¹m vµ liªn doanh, mét c«ng ty hµng ®Çu chuyªn t vÊn vÒ quyÒn SHTT ®· ph¸t biÓu nh vËy. C¸ch ®©y nhiÒu n¨m, tªn cña mét lo¹i tivi ®· g©y söng sèt cho nh÷ng ngêi níc ngoµi. Kh«ng söng sèt sao ®îc khi c¸i tªn tivi Êy theo tiÕng cña hä cã nghÜa lµ chÊt thaØ cña con ngêi. Sau ph¸t hiÖn Ên tîng Êy tÊt yÕu lo¹i tivi trªn ®· ph¶i rót lui khái thÞ trêng! ViÖc ®Æt tªn s¶n phÈm dÔ ph¸t ©m còng lµ vÊn ®Ô quan träng, ®iÒu ®ã sÏ t¹o sù thuËn lîi cho ngêi tiªu dïng trong viÖc nhí vµ nh¾c tíi s¶n phÈm vµ c¶ trong viÖc trao ®æi, mua b¸n. Nh trêng hîp cµ phª Trung Nguyªn, “do ch÷ Nguyªn rÊt khã ph¸t ©m ®èi ngêi níc ngoµi nªn dï cã ngon hä muèn khen hay giíi thiªô Trung Nguyªn cho b¹n bÌ còng khã” «ng Vò Ngäc Long mét chuyªn gia vÒ qu¶ng c¸o gãp ý. H¬n n÷a, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cha biÕt c¸ch ®Æt tªn th¬ng hiÖu nh mét c«ng cô tù b¶o vÖ m×nh chèng l¹i viÖc ngêi kh¸c b¾t chíc. NÕu b¹n sö dông nh÷ng tõ th«ng dông, kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt yÕu ®Ó lµm th¬ng hiÖu th× kh¶ n¨ng bÞ sao chÐp, b¾t chíc bao giê còng lín h¬n khi sö dông mét dÊu hiÖu ®Æc trng hay mét dÊu hiÖu ®Æc biÖt. Nh trêng hîp cña La Vie (nghÜa lµ cuéc sèng) ®· ®µnh ph¶i bÊt lùc nh×n c¸c ®èi thñ ®¨ng ký th¬ng hiÖu La Ville (nghÜa lµ thµnh phè) hay La Vierge (nghÜa lµ trinh n÷) mét c¸ch ®µng hoµng dï vÒ

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 67 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. mÆt nµo ®ã, ngêi tiªu dïng hoµn toµn cã thÓ nhÇm lÉn khi nhËn biÕt c¸c th¬ng hiÖu trªn. Khi cã tªn cho doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm råi th× viÖc tiÕp theo cña viÖc b¶o vÖ th¬ng hiÖu cã vÎ rÊt dÔ hiÓu vµ ®¬n gi¶n, ®ã lµ ®Õn côc SHCH ®¨ng ký b¶o hé vµ chê ®îc cÊp v¨n b»ng b¶o hé. Tuy nhiªn viÖc nµy ®Õn b©y giê còng vÉn cha ph¶i ®· ®îc thùc hiÖn ë tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Dï qua mét sè vô th¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m ë c¶ trong níc vµ trªn thÕ giíi võa qua, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· quan t©m ®Õn vÊn ®Ò th¬ng hiÖu nªn do chñ yÕu lµ c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá nªn nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn thê ¬ cha cho ®Êy lµ c«ng viÖc cÇn lµm cña m×nh mµ th¬ng hiÖu chØ lµ vÊn ®Ò cña c¸c doanh nghiÖp lín. TÝnh ®Õn 31/12/2001, Côc SHCN ®· tiÕp nhËn 56.366 ®¬n ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ (trong ®ã ®¬n cña ngêi ViÖt Nam lµ 45%, cña ngêi níc ngoµi chiÕm 55%). Tõ ®Çu n¨m ®Õn nay, c¶ níc cã 5.335 ®¬n, trong ®ã cã 3.889 ®¬n cña c¸c doanh nghiÖp trong níc (Theo B¸o DiÔn ®µn doanh nghiÖp sè 772002). Con sè trªn dÉu ®¸ng nãi nhng còng chØ lµ muèi bá bÓ so víi hµng chôc ngan doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng t¹i níc ta. Trong sè Ýt ái c¸c doanh nghiÖp níc nhµ tù nguyÖn ®¨ng ký quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ cña m×nh, sè doanh nghiÖp quèc doanh l¹i chØ cã thÓ ®Õm trªn ®Çu ngãn tay. Dêng nh hä kinh doanh cho Nhµ níc chø ®©u ph¶i cho hä nªn còng ch¼ng cÇn qóa quan t©m ®Õn sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp, cÇn g× ph¶i quan t©m ®Õn th¬ng hiÖu. VÊn ®Ò cßn quan träng, khã kh¨n, tèn kÐm h¬n nhiÒu lµ viÖc cñng cè, khuyÕch tr¬ng, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu. Trong TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 68 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. kh©u nµy doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn béc lé sù non kÐm, thiÕu kinh nghiÖm cña m×nh. Nh×n chung c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn thiÕu tÝnh nh¹y bÐn so víi ch¬ng tr×nh cña c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t níc ngoµi vèn rÊt chuyªn nghiÖp trong lÜnh vùc nµy. Ch¼ng h¹n ngay sau khi cã th«ng tin c«ng bè trªn b¸o chÝ vÒ viÖc Honda c«ng bè kh«ng chÝnh x¸c vÒ linh kiÖn xe m¸y s¶n xuÊt néi ®Þa, VMEP, ®èi thñ cña Honda ®· tung ra ch¬ng tr×nh khuyÕch tr¬ng cho th¬ng hiÖu SYM víi c¸c phô tïng chÝnh hiÖu nh d©y sªn, bè th¾ng, bugi, b¹c ®¹n siªu bÒn ma s¸t nhá, dÇu nhít, vá xe vµ piston...®Òu lµ c¸c linh kiÖn quan träng cña xe g¾n m¸y. Cßn Raid, mét nh·n hiÖu cña Johnson th× tung ra gÇn 1 tû ®ång ®Ó chi cho ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i chØ trong mét thêi gian rÊt ng¾n, tõ 8/7 ®Õn 30/9/2002. ChÝnh v× thÕ, bªn c¹nh c¸c ch¬ng tr×nh khuÕch tr¬ng th¬ng hiÖu th«ng thêng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ ngµy cµng ph¶i n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c ®ît khuyÕn m·i, gi¶m gi¸, qu¶ng b¸ sao cho cã hiÖu qu¶ cao nhÊt chuyªn nghiÖp nhÊt víi chi phÝ hîp lý nhÊt nhng kh«ng cã nghÜa lµ gi¶m thÊp nhÊt. 1.1.2 Vi ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸,

tªn

doanh nghiÖp vµ hµnh ®éng cña c¸c doanh nghiÖp tríc vÊn ®Ò nµy. HiÖn nay trªn thÞ trêng ViÖt Nam, t×nh tr¹ng s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸ vi ph¹m quyÒn SHCN cã xu híng ngµy cµng gia t¨ng, nhÊt lµ ®èi tîng lµ nh·n hiÖu hµng ho¸. BÊt cø mÆt hµng g×, tõ “thîng vµng” ®Õn “h¹ c¸m”, hµng gØa ®Òu cã thÓ len vµo ®îc khiÕn c¸c ban ngµnh chøc n¨ng kh«ng thÓ kiÓm

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 69 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. so¸t næi. Theo b¸o c¸o cña Côc Qu¶n lý thÞ trêng chØ tÝnh riªng trong 3 n¨m, tõ 1999 ®Õn 2001, lùc lîng qu¶n lý thi trêng c¶ níc ®· kiÓm tra, xö lý 9.307 vô s¶n xuÊt, bu«n b¸n hµng gi¶, trong ®ã cã trªn 50% sè vô liªn quan ®Õn SHTT, chñ yÕu vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸. Nh¸i nh·n hiÖu hµng ho¸ næi tiÕng lµ lo¹i hµnh vi phæ biÕn trªn thÞ trêng níc ta, ®îc biÓu hiÖn díi nhiÒu h×nh thøc nh nh¸i tªn, nh¸i bao b×, nh¸i mÉu m·. C«ng ty Ph¸t triÓn ViÖt HiÒn- mét c«ng ty xuÊt khÈu s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ ®· lµm ®¬n vµ ®îc Côc SHCN cÊp chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ cho nh·n hiÖu “May” vµ “Furniture Gallery”. Tuy nhiªn chØ c¸ch ®©y hai th¸ng, th«ng qua mét kh¸ch hµng quen, c«ng ty míi biÕt r»ng, mét c«ng ty cã v¨n phßng n»m gÇn víi phßng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh, c«ng ty ViÖt Hng ®· copy y chang h×nh ¶nh, mÉu m· s¶n phÈm ghi râ rµng c¶ nh÷ng nh·n hiÖu cña ViÖt HiÒn ®a lªn website www.viethung hdc.com. Cha hÕt, c«ng ty nµy ®· göi th chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm vµ trang web nµy tíi mét kh¸ch hµng quen thuéc cña ViÖt HiÒn t¹i Mü. Ngay trong email, ViÖt Hng ®· cè t×nh nhËp nhÌm: lÊy tªn phã gi¸m ®èc c«ng ty lµ NguyÔn Hång ViÖt trong khi phã gi¸m ®èc cña ViÖt HiÒn lµ NguyÔn Hång V©n . Tuy nhiªn ®©y chØ lµ trêng hîp mét trong sè rÊt nhiÒu s¶n phÈm ®· ®¨ng ký b¶o hé vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ bÞ x©m ph¹m. C«ng ty Bia Hµ Néi ®· ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ “bia Hµ Néi”. C«ng ty bia T. ®¨ng ký vµ ®îc b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ “Summer”. Tuy nhiªn khi tr×nh bµy lªn vá chai,

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 70 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. c«ng ty T thÓ hiÖn nh·n hiÖu “ Bia Summer Hµ Néi” hoÆc “Bia Summer s¶n xuÊt t¹i Hµ Néi víi dßng ch÷ “s¶n xuÊt t¹i” nhá h¬n, ch÷ “Hµ Néi” tr×nh bµy næi bËt. ViÖc lµm nµy g©y nhÇm lÉn gi÷a hµng ho¸ cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c nhau vµ ®ã lµ hµnh vi x©m ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸. Th¬ng hiÖu b¸nh trung thu §ång Kh¸nh còng chÞu sè phËn t¬ng tù. Mïa trung thu nµo ngêi tiªu dïng còng bÞ ch×m ngËp trong biÓn nh·n hiÖu §ång Kh¸nh vµ lùc lîng qu¶n lý thÞ trêng cïng c¶nh s¸t kinh tÕ ph¶i triÖt h¹ bao la b¸nh gi¶, nh¸i hiÖu §ång Kh¸nh. BiÕt bao b¶ng hiÖu lËp lê ghi tªn phô mê, nhá ®Ó t« ®Ëm danh xng chÝnh. Nµo lµ §«ng §ång Kh¸nh, T©n §ång Kh¸nh... Danh s¸ch c¸c th¬ng hiÖu bÞ x©m ph¹m trªn thÞ trêng níc ta cßn rÊt dµi, khã cã thÓ liÖt kª hÕt. H×nh thøc x©m ph¹m th¬ng hiÖu phæ biÕn hiÖn nay chÝnh lµ viÖc cè ý ®Æt tªn doanh nghiÖp na n¸ víi c¸c doanh nghiÖp næi tiÕng, thËm chÝ ngang nhiªn lÊy nguyªn tªn cña doanh nghiÖp kh¸c. Ch¾c ch¾n con sè c¸c doanh nghiÖp cã tªn na n¸ nhau hay trïng nhau trªn ®Þa bµn c¶ níc lµ kh«ng nhá. Trêng hîp c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ L¹ng S¬n (vèn ®îc t¸ch ra tõ c«ng ty dîc phÈm vµ vËt t y tÕ L¹ng S¬n) víi c«ng ty cò nµy lµ mét vÝ dô. Nhê c¸i tªn na n¸ víi c«ng ty ®· thµnh lËp c¸ch ®©y nhiÒu n¨m, c«ng ty míi nµy ®· thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng cña c«ng ty mÑ tríc ®©y, vµ nhanh chãng trë thµnh ®èi thñ cña c«ng ty Dîc phÈm vµ vËt t y tÕ L¹ng S¬n. Nhng khi bÞ kiÖn, bªn bÞ ®¬n lµ c«ng ty TNHH Dîc phÈm vµ thiÕt bÞ Y tÕ còng cã lý lÏ riªng :”Gièng ®©u mµ

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 71 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. gièng, nÕu ®Æt tªn hai c«ng ty c¹nh nhau th× râ rµng vÉn kh¸c nhau”. T×nh tr¹ng trªn mét ®Þa bµn cã hµng lo¹t cöa hµng tªn gièng hÖt nhau còng rÊt phæ biÕn, ®Æc biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng cña ®Þa ph¬ng. VÝ dô: b¸nh ®Ëu xanh Rång Vµng, b¸nh gai Bµ Thi, b¸nh c¸y Lµng NguyÔn... T×nh tr¹ng vi ph¹m th¬ng hiÖu trµn lan nh vËy nhng c¸c doanh nghiÖp kh«ng kiªn quyÕt ®Êu tranh ®Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh mµ phÇn lín ®Òu bÊt lùc, bu«ng xu«i. Dï biÕt s¶n phÈm cña m×nh bÞ lµm gi¶ nhng phÇn lín c¸c doanh nghiÖp ng¹i th«ng tin, tuyªn truyÒn v× sî ¶nh hëng ®Õn doanh thu do kh¸ch hµng e sî khi mua hµng. ThÕ nhng doanh nghiÖp ®©u lêng hÕt ®îc hËu qu¶ cña sù im lÆng ®ã v× chÊt lîng cña hµng gØa thêng yÕu kÐm g©y hËu qu¶ xÊu cho ngêi tiªu dïng, ®Õn lóc ®ã lßng tin cña ngêi tiªu dïng hoµn toµn sôp ®æ, vËy s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ cã chç ®øng trªn thÞ trêng n÷a kh«ng?! H¬n n÷a c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay vÉn cha cã nh÷ng hµnh ®éng tÝch cùc trong viÖc hîp t¸c ®Ó ®Êu tranh chèng hµng gi¶, b¶o vÖ quyÒn lîi cña m×nh vµ ngêi tiªu dïng. Khi ®· ®¨ng ký b¶o hé th× phÇn ®«ng c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®Òu chñ quan cho r»ng ®¬ng nhiªn ®îc Nhµ níc b¶o vÖ vµ thùc hiÖn mäi biÖn ph¸p ph¸t hiÖn ng¨n ngõa nh÷ng hµnh vi vi ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ cña hä. §iÒu nµy ®· khiÕn c¸c doanh nghiÖp kh«ng tù thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p nh»m ng¨n ngõa sù vi ph¹m quyÒn së hò nh·n hiÖu hµng ho¸. Trong khi ®ã, c¸c c«ng ty níc ngoµi ®Òu rÊt quan t©m

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 72 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ®Õn viÖc tËp hîp mét ®éi ngò c¸c chuyªn viªn trong lÜnh vùc nµy. Hä bá ra mét kho¶n kinh phÝ kh«ng nhá ®Ó thùc hiÖn viÖc ph¸t hiÖn vi ph¹m, sau ®ã, míi nhê ®Õn sù can thiÖp cña c¬ quan c«ng quyÒn cã tr¸ch nhiÖm víi nh÷ng b»ng chøng kh«ng thÓ chèi c·i. ChØ nh vËy viÖc b¶o vÖ quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ míi thùc sù cã hiÖu qu¶. §iÒu ®Çu tiªn c¸c chuyªn gia SHTT khuyÕn c¸o c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ tù m×nh ph¶i thùc hiÖn nh÷ng biÖn ph¸p h÷u hiÖu nhÊt ®Ó b¶o vÖ chÝnh nh·n hiÖu hµng ho¸ cña m×nh, ph¶i coi ®ã nh mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®Ó ®¹t ®Õn thµnh c«ng trong s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Vµ mét ®iÒu còng cÇn ph¶i nãi ®Õn lµ viÖc c¸c doanh nghiÖp cha tÝch cùc thu thËp b»ng chøng ®Ó theo kiÖn khi bÞ x©m ph¹m th¬ng hiÖu. Nguyªn nh©n lµ do chóng ta cha cã c¸c chÕ tµi quy ®Þnh vÒ ®Òn bï chi phÝ tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p xö lý vi ph¹m SHCN, nªn c¸c doanh nghiÖp bÞ vi ph¹m cha yªn t©m ®Çu t thu thËp c¨n cø, v× chi phÝ cho kho¶n ®Êy còng tèn kÐm ®¸ng kÓ. C¸c doanh nghiÖp còng cÇn thËn träng trong viÖc mua b¸n chuyÓn nhîng nh·n hiÖu tr¸nh bÞ lõa ®¶o. Còng nh thÞ trêng chøng kho¸n hoÆc bÊt cø thÞ trêng nµo kh¸c, thÞ trêng th¬ng hiÖu mÆc dï cha h×nh thµnh nhng trªn thùc tÕ ®· ho¹t ®éng tõ l©u. Nhng thÞ trêng th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam ®ang thiÕu sù qu¶n lý chÆt chÏ, mua b¸n chuyÓn nhîng rÊt Ýt nhng còng x¶y ra nh÷ng vô lîi dông lõa ®¶o chiÕm dông vèn cña nhau. Trêng hîp chuyÓn nhîng nh·n hiÖu gi÷a c«ng ty T©n An B¸ch vµ c«ng ty Huy Nguyªn lµ mét vÝ dô. N¨m 2000, c«ng ty T©n An B¸ch ký hîp ®ång hîp t¸c kinh doanh víi c«ng ty Huy TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 73 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nguyªn, theo ®ã c«ng ty T©n An B¸ch gãp m¸y mãc thiÕt bÞ vµ chuyÓn giao 51% b¶n quyªn nh·n hiÖu giÊy fax Sakura. Nhng chØ sau mét th¸ng hä ®¬n ph¬ng chÊm døt hîp ®ång, sau ®ã hä chuyÓn quyÒn sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ cho doanh nghiÖp t nh©n B¶o Ngäc. VËy lµ nh·n hiÖu Sakura ®· ®îc chuyÓn mét c¸ch hîp lÖ tõ An B¸ch sang T©n An B¸ch råi B¶o Ngäc. “ChØ cã bíc chuyÓn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ nµy sang cho c«ng ty chóng t«i th× trôc trÆc. Bëi thùc chÊt An B¸ch, T©n An B¸ch, B¶o Ngäc chØ lµ 1! §øng ®»ng sau hä lµ mét doanh nh©n Hongkong tªn Wang. Nî nÇn, trèn thuÕ nªn hä bá doanh nghiÖp cò , lËp doanh nghiÖp míi. Hä r¾p t©m lõa ®¶o, chiÕm dông tiÒn b¹c cña chóng t«i” «ng Ng« Quèc Kh¶i-chñ tÞch héi ®ång qu¶n trÞ c«ng ty Huy Nguyªn cho biÕt. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ c¸c c¬ quan Nhµ níc ®· lµm hÕt tr¸ch nhiÖm cha? Nh÷ng khã kh¨n trong t¬ng lai. Tõ n¨m 2003 trë ®i, trong tiÕn tr×nh héi nhËp AFTA, møc thuÕ nhËp khÈu sÏ tiÕp tôc gi¶m xuèng, t¹o c¬ héi tham gia cña nhiÒu th¬ng hiÖu míi tríc ®©y kh«ng hÒ cã mÆt t¹i thÞ trêng ViÖt Nam, víi nh÷ng chiÕn lîc tung s¶n phÈm m¹nh mÏ vµ bµi b¶n. Khi ®ã th¬ng hiÖu ViÖt Nam nµo cha lín m¹nh th× nguy c¬ bÞ lÊn ¸t sÏ trë nªn rÊt cao. Ngay trong chi phÝ ®Çu t qu¶ng b¸ trªn c¸c kªnh truyÒn th«ng trong níc sÏ kh«ng cßn sù ph©n biÖt vÒ gi¸ gi÷a c¸c c«ng ty ViÖt Nam vµ c¸c c«ng ty níc ngoµi. VÝ dô trong n¨m 2001, gi¸ cña 30 gi©y qu¶ng c¸o trªn §µi truyÒn h×nh (VTV) vµo gi÷a phim cña giê ph¸t buæi tèi, thuéc lo¹i “giê vµng” trong ngµy, th× gi¸ dµnh cho c«ng ty liªn doanh níc ngoµi lµ 26,7 triÖu ®ång cßn c«ng ty ViÖt Nam chØ ph¶i tr¶ 5,7 triÖu ®ång cho cïng thêi lîng. §Õn n¨m 2002, c«ng ty ViÖt TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 74 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nam ®ang ph¶i tr¶ 13,75 triÖu ®ång cho cïng mÉu qu¶ng c¸o, vµ dù kiÕn bíc sang n¨m 2003 th× c¶ hai phÝa sÏ tr¶ cïng mét gi¸ cho cïng, mét thêi lîng qu¶ng c¸o. Sù viÖc trªn dÉn ®Õn thùc tr¹ng ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trong níc sÏ gi¶m hiÖu qu¶ khi trùc diÖn víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh níc ngoµi. Nh vËy cã thÓ thÊy, thêi gian mµ doanh nghiÖp trong níc cßn u thÕ c¹nh tranh trong chi phÝ ®Çu t cho qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ kh«ng cßn nhiÒu. VÊn ®Ò lµ mçi doanh nghiÖp ph¶i sö dông vèn thêi gian ®ã thÕ nµo cho hiÖu qu¶? Mét th¸ch thøc kh¸c lµ sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin víi c¸c kªnh truyÒn th«ng míi nh Internet, th ®iÖn tö, ®iÖn tho¹i di ®éng sÏ t¹o lóng tóng cho c¸c doanh nghiÖp quen víi ®èi tho¹i truyÒn thèng. C«ng ty b¸n s¸ch non trÎ Amazon.com cña Mü, nhê sö dông hÖ thèng b¸n hµng qua Internet mµ chØ cÇn 4 n¨m ®· vît xa ®èi thñ Barnes $ Noble cã qu¸ tr×nh h¬n 20 n¨m x©y dùng. Vµ nÕu kh«ng hiÓu nh÷ng kªnh truyÒn th«ng míi nµy ®Ó ®èi tho¹i trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng, trong t¬ng lai, doanh nghiÖp ViÖt Nam ch¾c ch¾n sÏ cßn chËm ch©n h¬n trong c¹nh tranh. 1.2 VÒ phÝa c¸c c¬ quan chøc n¨ng. 1.2.1 HÖ thèng ph¸p luËt cha hoµn thiÖn, c¸c quy ®Þnh cßn chång chÐo. Thêi gian qua, hÖ thèng ph¸p luËt vÒ SHCN nãi chung, së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ nãi riªng cña ViÖt Nam ®ang dÇn ®îc kiÖn toµn. Tuy nhiªn, so víi yªu cÇu thùc tiÔn, hÖ thèng SHCN TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 75 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ViÖt Nam vÉn ®ang ®øng tríc nhiÒu th¸ch thøc, khã kh¨n. HiÖn nay cã trªn 60 v¨n b¶n liªn quan ®Õn SHCN . Víi sè lîng nh vËy, riªng c¬ quan thùc thi còng n¾m cha hÕt chø cha noÝ ®Õn ngêi d©n. ViÖc cha cã luËt SHCN riªng g©y nhiÒu khã kh¨n cho viÖc hiÓu biÕt, thùc thi vµ xö lý c¸c hµnh vi vi ph¹m. Do vËy, trong ch¬ng tr×nh söa ®æi ph¸p luËt

cña Quèc héi,

cÇn

nhanh chãng cho ra ®êi luËt SHCN riªng. Trong ph¸p luËt vÒ SHCN, nhiÒu quy ®Þnh kh«ng râ rµng. NhiÒu côm tõ nh “bÞ coi lµ trïng” hoÆc “t¬ng tù g©y nhÇm lÉn” trong mét sè v¨n b¶n cßn cha cô thÓ, g©y ra c¸c c¸ch hiÓu kh¸c nhau. V× vËy, nhËn ®Þnh mét hµnh vi cã vi ph¹m quyÒn SHCN hay kh«ng lµ mét viÖc lµm kh¸ phøc t¹p vµ cßn nhiÒu tranh c·i. VÒ quy tr×nh, thñ tôc kiÓm tra, xö lý vi ph¹m, cho ®Õn nay cha cã nh÷ng quy ®Þnh híng dÉn cô thÓ trong trêng hîp nµo th× c¬ quan thùc thi cã quyÒn kiÓm tra, xö lý vµ trong trêng hîp nµo th× c¬ quan thùc thi cã tr¸ch nhiÖm th«ng b¸o dèi víi doanh nghiÖp cã hµng bÞ lµm gØa. LuËt SHCN ViÖt Nam còng cha cã c¬ së b¶o hé nh·n hiÖu næi tiÕng, vµ hËu qu¶ tÊt yÕu lµ hµng lo¹t vô x©m ph¹m c¸c th¬ng hiÖu ®· diÔn ra trong thêi gian qua. Mét sè mÆt hµng mang ®Æc trng lµ lu«n thay ®æi vÒ mÉu m·, kiÓu d¸ng cµng gÆp khã kh¨n h¬n trong viÖc b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh. Tiªu biÓu lµ hµng thñ c«ng mü nghÖ, ®¨ng ký mét nh·n hiÖu chung cho c¶ l« th× rÊt dÔ bÞ lµm nh¸i, cßn ®¨ng ký kiÓu d¸ng cho tõng s¶n phÈm th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ theo kÞp hoÆc kh«ng kham ®ñ chi phÝ v× hµng thñ TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 76 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. c«ng mü nghÖ ph¶i thêng xuyªn thay ®æi mÉu m·. Thùc tÕ, viÖc b¶o hé mÉu m· cho s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ cha cã biÖn ph¸p h÷u hiÖu. Kh«ng nh÷ng thÕ, c¸c quy ®Þnh ph¸p luËt vÒ vÊn ®Ò SHTT, SHCN cßn chång chÐo nhau. ¤ng Lª ThÕ B¶o, Côc trëng côc qu¶n lý thÞ trêng th¾c m¾c :”Bé luËt h×nh sù quy ®Þnh hµnh vi x©m ph¹m quyÒn SHTT vµ hµnh vi s¶n xuÊt, bu«n b¸n hµng gi¶ lµ hai hµnh vi kh¸c nhau nhng theo th«ng t liªn tÞch gi÷a Bé Th¬ng m¹i, Bé Tµi chÝnh, Bé C«ng an vµ Bé KHCN vµ MT th× kh¸i niÖm hµng gi¶ l¹i bao hµm mét phÇn cña SHTT lµ SHCN.”

1.2.2 Cha quy ®Þnh râ vÒ tªn doanh nghiÖp. Tªn doanh nghiÖp còng lµ mét ®èi tîng thêng xuyªn bÞ vi ph¹m. Tuy nhiªn nh÷ng quy ®Þnh vÒ viÖc ®Æt tªn cho doanh nghiÖp cßn chung chung, íc lÖ, kh«ng thÓ ng¨n chÆn t×nh tr¹ng ®Æt tªn trïng nhau v« t×nh hoÆc cè ý. §iÒu 24 LuËt doanh nghiÖp quy ®Þnh: ”Tªn cña doanh nghiÖp ph¶i ®îc ®¨ng ký vµ kh«ng ®îc trïng hoÆc g©y nhÇm lÉn víi tªn doanh nghiÖp ®· ®¨ng ký kinh doanh “. Song trªn thùc tÕ, ®iÒu luËt nµy tõ ba n¨m nay cha hÒ cã híng dÉn. Cho ®Õn nay, tr¸ch nhiÖm cña c¬ quan ®¨ng ký kinh doanh míi dõng l¹i ë viÖc híng dÉn th¬ng nh©n chän tªn doanh nghiÖp kh«ng ®îc trïng hoÆc g©y nhÇm lÉn víi tªn ®¬n vÞ kh¸c ®¨ng ký tríc trªn cïng ®Þa bµn tØnh. §iÒu nµy lµ thiÕu thuyÕt phôc, bëi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®©u chØ h¹n chÕ ë mét ®Þa ph¬ng. ThÕ nªn míi cã viÖc tranh chÊp vÒ tªn viÕt t¾t gi÷a mét c«ng ty liªn doanh s¶n TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 77 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. xuÊt cÇn trôc ë phÝa Nam, víi c«ng ty TNHH NMC ë Hµ Néi...C¸c doanh nghiÖp ®· thµnh lËp tõ l©u, nhiÒu trêng hîp trïng lÆp tªn th× ®Õn nay kh«ng cã c¬ së nµo ®Ó gi¶i quyÕt. “Rñi mµ hä cã kiÖn nhau th× giê chóng t«i còng chÞu” «ng §Æng Minh TuÊn-trëng phßng ®¨ng ký kinh doanh thµnh phè nãi. ViÖc kh«ng râ rµng gi÷a nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc b¶o hé cña c¬ së kinh doanh nµy víi tªn giao dÞch cña c¬ së kinh doanh kh¸c trong giÊy chøng nhËn ®¨ng ký kinh doanh g©y kh«ng Ýt tranh c·i vµ khã kh¨n trong viÖc xö lý, mµ cha cã v¨n b¶n ph¸p quy nµo nãi râ. VÝ dô c«ng ty may ViÖt TiÕn ®îc b¶o hé nh·n hiÖu ViÖt TiÕn trªn c¸c s¶n phÈm may mÆc do c«ng ty s¶n xuÊt. Nhng mét sè c¬ së kinh doanh ®îc cÊp chøng nhËn ®¨ng ký kinh doanh ngµnh hµng quÇn ¸o may s½n víi tªn c¬ së kinh doanh lµ ViÖt TiÕn vµ treo biÓn “Cöa hµng quÇn ¸o may s½n ViÖt TiÕn”, g©y ngé nhËn ®©y lµ hµng cña c«ng ty may ViÖt TiÕn. 1.2.3 H×nh thøc xö lý qóa nhÑ, cha nghiªm chØnh. Ph¸p luËt SHCN cßn nhiÒu quy ®Þnh chång chÐo, kh«ng râ rµng nh thÕ, nªn c«ng t¸c thùc thi cha hiÖu qu¶. Ta cßn thiÕu c¸c v¨n b¶n thùc thi quyÒn SHCN cho tõng lÜnh vùc. ViÖc xö lý c¸c trêng hîp vi ph¹m vÉn tån t¹i nhiÒu bÊp cËp. Bµ NguyÔn ThÞ Phi Nga-phã trëng phßng tranh tông vÒ hîp ®ång Lix¨ng (C«ng ty Ph¹m vµ liªn danh) cho r»ng, c¸c biÖn ph¸p xö lý nh ph¹t c¶nh c¸o, ph¹t 5 triÖu ®ång, nÆng th× 10 triÖu ®ång lµ qu¸ nhÑ so víi lîi nhuËn mµ c¸c c¬ së vi ph¹m thu ®îc tõ ho¹t ®éng nµy. Khi cã sù x©m ph¹m , th× chç dùa duy nhÊt, n¬i ®Çu tiªn doanh nghiÖp ph¶i nghÜ ®Õn lµ Côc SHCN, ®Ó nhê n¬i ®©y can

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 78 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. thiÖp. ThÕ nhng chuyÖn “nhê v¶” xem ra h¬i r¾c rèi. Doanh nghiÖp bÞ x©m ph¹m th¬ng hiÖu ph¶i th«ng qua mét c«ng ty SHCN nµo ®ã lµm ®¹i diÖn cho m×nh ®Ó theo ®uæi vô viÖc (®¬ng nhiªn lµ tèn tiÒn). Cßn b¶n th©n Côc SHCN chØ ra mét v¨n b¶n chung chung “...nÕu néi dung nªu trong ®¬n khiÕu n¹i cña c«ng ty...(së h÷u c«ng nghiÖp-NV) lµ ®óng sù thËt th× viÖc quý c«ng ty s¶n xuÊt, tiªu thô (...) mang thµnh phÇn (...) nªu trªn mµ kh«ng ®îc phÐp cña chñ së h÷u lµ hµnh vi x©m ph¹m quyÒn së h÷u ®îc quy ®Þnh t¹i ®iÒu 805 Bé LuËt D©n sù. §Ó tr¸nh c¸c hËu qu¶ ph¸p lý do hµnh vi x©m ph¹m b¶n quyÒn g©y ra, Côc SHCN ®Ò quý nghÞ c«ng ty chÊm døt hµng vi x©m ph¹m nªu trªn”. Víi mét v¨n b¶n chung chung nh thÕ sÏ kh«ng khã ®Ó lý gi¶i t×nh tr¹ng x©m ph¹m th¬ng hiÖu ngµy cµng t¨ng. VÒ phÝa doanh nghiÖp n¹n nh©n, ®Ó ®eo ®uæi vô viÖc th× ph¶i... bá tiÒn ra thªm. Cô thÓ nh mét v¨n b¶n vÒ kÕ ho¹ch vµ chi phÝ dù kiÕn cho viÖc xö lý vi ph¹m nh·n hiÖu hµng ho¸ do mét c«ng ty SHCN ®a ra th× cã nhiÒu kho¶n ph¶i chi tiÒn triÖu. Cha cÇn nãi nh÷ng kho¶n chi trªn cã hîp lý hay kh«ng bëi dï sao nã còng trªn giÊy tr¾ng mùc ®en. NhiÒu doanh nghiÖp n¹n nh©n cho biÕt hä cßn ph¶i mÊt nhiÒu kho¶n chi kh¸c nh bay ra, bay vµo Sµi Gßn-Hµ Néi, gâ cöa c¸c n¬i vµ kÕt qu¶ cuèi cïng thêng lµ...hoµ gi¶i ®«i bªn, coi nh chÝn bá lµm mêi. Trong kiÓm tra, xö lý hµnh vi bu«n b¸n hµng nhËp lËu, hµnh vi kinh doanh tr¸i ph¸p luËt c¸c c¬ quan h÷u tr¸ch thêng bá qua kh«ng xö lý hµnh vi vi ph¹m vÒ SHCN. Cô thÓ khi kiÓm tra ph¸t hiÖn hµng nhËp lËu, bu«n b¸n, vËn chuyÓn hµng lËu...mµ kh«ng xö lý vi ph¹m vÒ c¸c lÜnh vùc SHCN. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 79 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. H¬n n÷a, chóng ta cha cã chÕ tµi quy ®Þnh vÒ ®Òn bï chi phÝ tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p xö lý vi ph¹m quyÒn SHCN, nªn c¸c doanh nghiÖp bÞ vi ph¹m cha yªn t©m ®Çu t thu thu thËp c¨n cø, v× chi phÝ cho kho¶n ®Êy còng tèn kÐm ®¸ng kÓ. 1.2.4 Cha quy ®Þnh râ chøc n¨ng cña tõng c¬ quan dÉn ®Õn viÖc xö lý cha ®ång bé, thiÕu thèng nhÊt. ViÖc thùc thi quyÒn SHCN thiÕu hiÖu qu¶ cßn do trong c«ng t¸c xö lý vi ph¹m quyÒn SHCN hiÖn cã nhiÒu c¬ quan tham gia (qu¶n lý thÞ trêng, c«ng an kinh tÕ , h¶i quan, thanh tra khoa häc vµ m«i trêng) nhng kh«ng c¬ quan nµo chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh. C¸c nghÞ ®Þnh vÒ xö lý vi ph¹m quyÒn SHCN ®· cã nhng cha cã sù thèng nhÊt trong c¸c lùc lîng ®Êu tranh. Do vËy ®· dÉn ®Õn thiÕu thèng trong khi xö lý nh÷ng vô viÖc cô thÓ. Kh«ng nh÷ng thÕ, viÖc gi¶i quyÕt c¸c khiÕu kiÖn vÒ vi ph¹m quyÒn SHCN bÞ c¸c c¬ quan chøc n¨ng chuyÓn tõ n¬i nµy sang n¬i kh¸c mµ kh«ng c¬ quan nµo chÞu gi¶i quyÕt. §¬n cö nh trêng hîp c«ng ty Hoµng Lª nh¸i l¹i mÉu m· cña Vifon AceCook vµ viÖc gi¶i quyÕt th× tÝt mï råi l¹i vßng quanh. Côc B¶n quyÒn thô lý ®¬n råi “®¸” qua cho Thanh tra v¨n ho¸, Thanh tra v¨n ho¸ nhËn hå s¬ råi nhÑ nhµng “chuyÒn bãng” vÒ cho “®éi nhµ” lµ Thanh tra v¨n ho¸ thµnh phè Hå ChÝ Minh. Thanh tra v¨n ho¸ thµnh phè Hå ChÝ Minh gäi 5 lÇn 7 lît, ®¬n vÞ vi ph¹m kh«ng thÌm lªn gi¶i tr×nh bÌn “c¾t bãng” chuyÒn sang qu¶n lý thÞ trêng. Qu¶n lý thÞ trêng cha biÕt chuyÒn bãng cho ai th× c«ng ty Hoµng Lª xin thua. NhiÒu doanh nghiÖp bÞ nh¸i mÉu m· s¶n phÈm còng buéc ph¶i tham gia “trß ch¬i ®¸ bãng” nÕu ®i kiÖn, c¬ quan

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 80 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. qu¶n lý Nhµ níc l¹i hÕt søc lóng tóng khi ®i t×m ®óng träng tµi ph©n ®Þnh ®óng sai. 1.2.5 CÊp mét th¬ng hiÖu cho nhiÒu doanh nghiÖp. Thùc tÕ lµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng cha lµm hÕt tr¸ch nhiÖm cña m×nh. V× thÕ mµ g©y ra nh÷ng trêng hîp tiÕn tho¸i lìng nan. VÝ dô nh viÖc cÊp chøng chØ ®éc quyÒn th¬ng hiÖu kh«ng ®îc xem xÐt kü nªn ®· x¶y ra viÖc cÊp chøng chØ ®éc quyÒn mét th¬ng hiÖu cho nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau. Th¬ng hiÖu b¸nh trung thu §ång Kh¸nh rÊt ¨n kh¸ch trªn thÞ trêng b¸nh trung thu vµ bÞ rÊt nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c ngang nhiªn x©m ph¹m. Doanh nghiÖp §ång Kh¸nh ®· nhê lùc lîng qu¶n lý thÞ trêng vµ c¶nh s¸t kinh tÕ “triÖt h¹” bao la b¸nh gØa, nh¸i hiÖu §ång Kh¸nh. Cã nh÷ng vô ph¶i ®a ra Toµ ¸n kinh tÕ nhê ph©n xö. BÞ thua, vµi c¬ së ch¹y ra Hµ Néi råi ®îc cÊp chøng chØ ®éc quyÒn th¬ng hiÖu cã thµnh tè §ång Kh¸nh ®µng hoµng. Kh«ng thÓ lµm ng¬, «ng Quèc Anh, gi¸m ®èc kh¸ch s¹n §ång Kh¸nh ®· tr×nh bµy tµi liÖu, vËt chøng cò...®Ó chøng minh th¬ng hiÖu b¸nh trung thu §ång Kh¸nh thuéc quyÒn së h÷u cña Sµi Gßn tourist kÕ thõa hîp ph¸p. Vì lÏ, Côc SHCN ®µnh cÊp thªm chøng chØ ®éc quyÒn nh·n hiÖu cã thµnh tè §ång Kh¸nh mµ kh«ng thÓ rót l¹i c¸c danh hiÖu ®· “lì phong “ §ång Kh¸nh cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c. VËy lµ ngêi chñ së h÷u th¬ng hiÖu §ång Kh¸nh thùc sù chØ cßn biÕt ngËm ngïi chÊp nhËn, ngêi tiªu dïng th× vÉn bÞ ngËp ch×m trong biÓn nh·n hiÖu §ång Kh¸nh mµ kh«ng thÓ ph©n biÖt. 1.2.6 Tr×nh ®é c¸n bé cßn h¹n chÕ, lùc lîng thiÕu, thiÕu kinh phÝ ®Ó kiÓm tra ®ång bé.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 81 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Mét h¹n chÕ n÷a trong viÖc thùc thi quyÒn SHCN lµ viÖc thiÕu c¸n bé, thiÕu kinh nghiÖm vµ kinh phÝ trong viÖc ng¨n ngõa vµ xö lý x©m ph¹m th¬ng hiÖu. Chóng ta kh«ng cã ®ñ kinh phÝ ®Ó thùc hiÖn kiÓm tra toµn diÖn c¸c nh·n m¸c hµng ho¸ ®Ó ng¨n ngõa vÊn n¹n hµng gi¶, hµng nh¸i, v× thÕ chØ kiÓm tra ®îc mét sè mÆt hµng tiªu dïng thiÕt yÕu ë mét sè siªu thÞ, c¸c ®iÓm bu«n b¸n lín lµ ®Çu mèi cung cÊp hµng ho¸ ®i c¸c ®Þa ph¬ng nªn kÕt qu¶ cßn h¹n chÕ. Lùc lîng c¸n bé cßn rÊt thiÕu, vÝ dô nh Côc SHCN ë tËn Hµ Néi mµ kh«ng cã v¨n phßng ®¹i diÖn ë c¸c ®Þa ph¬ng. Cha nãi ®Õn viÖc gi¶i quyÕt c¸c thñ tôc, ngay viÖc ®¬n gi¶n nhÊt lµ tríc khi x©y dùng nh·n hiÖu s¶n phÈm, doanh nghiÖp muèn t×m danh môc nh÷ng nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®¨ng ký b¶o hé t¹i ViÖt Nam th× ph¶i ®Õn tËn Hµ Néi. §éi ngò nh©n sù lµm viÖc nµy còng chØ dõng l¹i ë con sè 14 ngêi trong khi sè hå s¬ xin ®¨ng ký lªn tíi 9.000 bé mét n¨m. Bëi vËy, chØ riªng kho¶ng thêi gian chê ®Ó xem xÐt ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu còng ph¶i mÊt 3 th¸ng, nhiÒu khi viÖc cÊp ®¨ng ký nh·n hiÖu bÞ kÐo dµi ®Õn 15-16 th¸ng trong khi theo quy ®Þnh lµ 12 th¸ng. VÒ mÆt tr×nh ®é nghiÖp vô, c¸c lùc lîng chèng vi ph¹m SHCN cha ph¶i ®· ®¸p øng ®îc yªu cÇu dÉn ®Õn nhiÒu lóng tóng, khã kh¨n trong qu¸ tr×nh xö lý. ThËm chÝ nhiÒu ngêi cßn nhÇm lÉn gi÷a nh·n hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu hµng ho¸, hai kh¸i niÖm rÊt kh¸c nhau, do vËy trong nhiÒu trêng hîp cô thÓ còng kh«ng ®¸nh gi¸ ®îc hµnh vi vi ph¹m. C¸c doanh nghiÖp còng phµn nµn nhiÒu vÒ c¸ch lµm viÖc tuú tiÖn cña mét bé phËn c¬ quan chøc n¨ng Nhµ níc trong viÖc

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 82 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. cÊp giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp. C¸c c¬ quan chøc n¨ng ®· ®a ra nh÷ng lËp luËn thiÕu c¬ së vµ tÝnh thuyÕt phôc khiÕn c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®Æt dÊu hái vÒ tÝnh c«ng minh, v« t cña hä. VÝ dô nh trêng hîp tranh chÊp nh·n hiÖu Trêng Sinh gi· c«ng ty TNHH Trêng Sinh vµ c«ng ty Foremost kÐo dµi gÇn 4 n¨m, tr¶i qua 2 phiªn toµ xÐt xö ë 2 cÊp víi kÕt luËn phóc thÈm ®ång thêi lµ chung thÈm ngµy 18/09/2002 cña toµ d©n sù - TANDTC : nh·n hiÖu s÷a ®Ëu lµnh Trêng Sinh cña c«ng ty TNHH Trêng Sinh vi ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu Trêng Sinh cña c«ng ty Foremost. Côc SHCN cho r»ng: nh·n hiÖu s÷a ®Ëu nµnh Tr¬ng Sinh mµ c«ng ty TNHH Trêng Sinh lµ t¬ng tù víi nh·n hiÖu Trêng Sinh ®îc b¶o hé theo giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ sè 27280 cÊp cho c¸c s¶n phÈm s÷a cu¶ c«ng ty Foremost. §ång thêi, s¶n phÈm s÷a ®Ëu nµnh Trêng Sinh lµ cïng lo¹i víi s÷a ®Æc cã ®êng, s÷a bét cña Foremost. §©y còng chÝnh lµ mÊu chèt cña vô tranh chÊp, bëi tr¸i ngîc víi ý kiÕn cña Côc SHCN, theo c«ng ty Trêng Sinh, s÷a ®Ëu nµnh kh«ng thÓ cïng lo¹i víi s÷a ®Æc cã ®êng vµ s÷a bét. Bé Y tÕ, Th¬ng m¹i, Côc qu¶n lý chÊt lîng vµ ®o lêng vµ c¸c chuyªn gia còng cho lµ 2 s¶n phÈm kh¸c nhau. Nhng Côc SHCN vÉn t×m c¸ch biÖn hé mµ theo mét chuyªn gia vÒ SHCN, kh«ng c¨n cø vµo bÊt kú ®iÒu luËt nµo mµ chØ lµ sù suy luËn chñ quan. Th¸ng 8/2000 c«ng ty TNHH Trêng Sinh nép ®¬n lªn Côc SHCN xin b¶o hé nh·n hiÖu Trêng Sinh cho kho¶ng 15 s¶n phÈm níc gi¶i kh¸t vµ rîu cña c«ng ty nhng bÞ tõ chèi víi lý do: nh·n hiÖu ®¨ng ký kh«ng ®îc b¶o hé phÇn ch÷ v× t¬ng tù g©y TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 83 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. nhÇm lÉn víi Longevity cña c«ng ty Friesland Brands vµ Long life Sherry cña c«ng ty Bodegas Garvey v× cã nghÜa tiÕng Anh gièng hä. NÕu cø theo c¸ch suy luËn nµy, th× b¶n th©n nh·n Trêng Sinh cña Foremost hoÆc Long life cña Bodegas còng ®· vi ph¹m quyÒn b¶o hé nh·n hiÖu v× Côc SHCN ®· cÊp chøng nhËn ®¨ng ký nh·n Longvity tõ th¸ng 9/1995, tøc tríc 2 th¸ng so víi Long life vµ 3 n¨m so víi Trêng Sinh cña Foremost. MÆc dï vËy, c¸c nh·n hiÖu cña 2 c«ng ty níc ngoµi trªn vÉn ®îc Côc b¶o hé trong khi nh·n cña c«ng ty TNHH Trêng Sinh th× kh«ng. Ph¶i ch¨ng cã sù u tiªn c«ng ty níc ngoµi? ¤ng gi¸m ®èc NguyÔn Trung Thùc cña c«ng ty TNHH Trêng Sinh béc b¹ch r»ng, viÖc theo ®uæi vô kiÖn nµy lµ sù lao t©m, tæn søc rÊt lín. Víi «ng, ®©y kh«ng chØ lµ cuéc ®Êu tranh b¶o vÖ quyÒn lîi hîp ph¸p cña c«ng ty Trêng Sinh, mµ cßn lµ cuéc ®Êu tranh víi c¸ch lµm viÖc tuú tiÖn cña mét bé phËn c¬ quan chøc n¨ng Nhµ níc nh»m b¶o vÖ sù trong s¸ng, nghiªm minh cña ph¸p luËt. 1.2.7 Cha cung cÊp ®Çy ®ñ th«ng tin doanh nghiÖp cÇn. Mét vÊn ®Ò hiÖn nay còng rÊt ®îc c¸c doanh nghiÖp vµ d luËn quan t©m lµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn x©y dùng c¸c kªnh hÖ thèng th«ng tin th¬ng m¹i hiÖu qu¶ h¬n cho c¸c doanh nghiÖp. Trong thêi ®¹i ngµy nay, th«ng tin lµ yÕu tè sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, tuy nhiªn c¸c kªnh th«ng tin th¬ng m¹i cña níc ta ho¹t ®éng cha hiÖu qu¶ vµ gi¸ mua c¸c th«ng tin chuyªn s©u cßn cao nªn kh«ng hÊp dÉn vµ h×nh thµnh c¸c kªnh th«ng tin trong c¸c doanh nghiÖp. Ngay ®èi víi vÊn ®Ò th¬ng hiÖu, tríc ®©y c¸c c¬ quan chøc n¨ng cha hÒ khuyÕn c¸o c¸c doanh nghiÖp vÒ viÖc cÇn ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ th¬ng hiÖu ë thÞ trêng trong níc vµ níc ngoµi ®Ó ®Õn khi hµng lo¹t c¸c thTrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 84 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ¬ng hiÖu næi tiÕng cña chóng ta bÞ x©m ph¹m th× “mÊt bß míi lo lµm chuång”. Còng kh«ng cã c¬ quan chøc n¨ng nµo cung cÊp cho c¸c doanh nghiÖp th«ng tin vÒ c¸c hiÖp ®Þnh, hiÖp íc vÒ th¬ng hiÖu mµ chóng ta ®· ký víi c¸c quèc gia vµ c¸c tæ chøc... Ngay viÖc ®¬n gi¶n lµ cung cÊp th«ng tin vÒ c¸c nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng, mÉu m· ®· ®îc ®¨ng ký ®Ó tr¸nh sù trïng lÆp còng cha ®îc thùa hiÖn. HiÖn nay cã “C«ng b¸o Së c«ng nghiÖp” ra ngµy 25 hµng th¸ng, c«ng bè tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng, mÉu m· ®¨ng ký trong th¸ng ®ã. Nhng nã kh«ng ®îc b¸n ra mµ cÊp trùc tiÕp tõ Côc SHCN theo 4 lo¹i c¬ quan : toµ ¸n nh©n d©n cÊp tØnh, c¸c së KHCN & MT, c¸c c¬ quan qu¶n lý th«ng tin c¸c ®Þa ph¬ng, c¬ quan h¶i quan c¸c ®Þa ph¬ng. Nhng v× quyÓn “C«ng b¸o SHCN” kh«ng ®îc qu¶ng b¸ ra ngoµi nªn ngay sù tån t¹i cña nã c¸c doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ biÕt tíi. 2.Trªn th¬ng trêng quèc tÕ 2.1 VÒ phÝa c¸c doanh nghiÖp. 2.1.1 C¸c mÆt hµng cha x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu riªng, cha ®¨ng ký th¬ng hiÖu t¹i níc ngoµi. Theo c¸c chuyªn gia, mét trong nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu khiÕn kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ViÖt Nam cha t¬ng xøng víi tiÒm n¨ng s¶n xuÊt cña níc ta, hµng ho¸ xuÊt khÈu víi gi¸ thÊp, chÞu nhiÒu thiÖt thßi, rñi ro lµ viÖc chóng ta cha t¹o ®îc th¬ng hiÖu riªng. ¤ng NguyÔn B¶o, phã Côc trëng Côc xóc tiÕn th¬ng m¹i thuéc bé th¬ng m¹i cho biÕt, cã nhiÒu hµng ho¸ cña ViÖt Nam nh may mÆc, giÇy dÐp, n«ng s¶n xuÊt khÈu ra thÞ trêng thÕ giíi mµ cha cã th¬ng hiÖu cña riªng m×nh. Tõ l©u, th¬ng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 85 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. hiÖu ®· gi÷ vÞ trÝ v« cïng quan träng trong quyÕt ®Þnh lùa chän cña ngêi tiªu dïng, ®Æc biÖt lµ ë thÞ trêng níc ngoµi. Trong khi ®ã, hµng ViÖt Nam cha cã nh÷ng th¬ng hiÖu lín, ®øng ®éc lËp ®îc trong c¸c cöa hµng trung, cao cÊp vµ do ®ã vµo siªu thÞ hay cöa hµng b¸n sØ ph¶i mang nh·n hiÖu cña nhµ cung cÊp. NhiÒu mÆt hµng cña ViÖt Nam dï chÊt lîng tèt nhng do cha x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu riªng, cha cã ®îc danh tiÕng ®Ó chiÕm ®îc lßng tin cña ngêi tiªu dïng nªn hÇu hÕt ngêi tiªu dïng trªn thÕ giíi kh«ng hÒ biÕt ®Õn hµng ViÖt Nam dï hä ®· vµ ®ang sö dông. NghÞch lý ®ã kh«ng chØ x¶y ra ë thÞ trêng c¸c níc ph¸t triÓn mµ ngay trªn thÞ trêng mét níc l¸ng giÒng còng chËm ph¸t triÓn nh níc ta, ®ã lµ thÞ trêng Campuchia. ¤ng TrÇn Quèc Th¾ng - tham t¸n th¬ng m¹i ViÖt Nam t¹i Campuchia cho biÕt “ C¸c mÆt hµng do ViÖt Nam s¶n xuÊt nh mú ¨n liÒn, s¾t thÐp, ®å nhùa, xµ phßng ®ang chiÕm 40%

thÞ phÇn ë

Campuchia, thÕ nhng ngêi tªu dïng ®Òu lÇm tëng ®ã lµ hµng Th¸i Lan”. Nguyªn nh©n cña viÖc nµy do mét phÇn ngêi Campuchia vèn a chuéng hµng Th¸i Lan, nªn hµng ViÖt Nam muèn b¸n ch¹y ph¶i gi¶, ph¶i nh¸i nh·n hiÖu cña Th¸i Lan. Mét nguyªn nh©n quan träng kh¸c lµ nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam b¸n hµng qua Campuchia b»ng ®êng tiÓu ng¹ch, ®ång thêi ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ hµng ViÖt Nam gÇn nh kh«ng cã. V× vËy hµng ViÖt Nam ®· kh«ng thÓ gi÷ ®óng ®îc th¬ng hiÖu cña m×nh. NÒn kinh tÕ cña chóng ta cha cã nh÷ng th¬ng hiÖu lín, ®ã lµ mét sù thua thiÖt rÊt ®¸ng kÓ trªn thÞ trêng. Thùc tÕ diÔn ra ®èi víi hµng ho¸ xuÊt khÈu cña ViÖt Nam trong nh÷ng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 86 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. n¨m qua lµ mét minh chøng rÊt râ rµng. VÝ dô nh hµng n«ng s¶n lµ mÆt hµng lîi thÕ cña ViÖt Nam, chiÕm tû träng lín trong kim ng¹ch xuÊt khÈu, nhng cho ®Õn nay, hµng n«ng s¶n xuÊt ra níc ngoµi vÉn ë d¹ng th«, gi¸ trÞ xuÊt khÈu ®¹t rÊt thÊp mµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n chÝnh lµ thiÕu th¬ng hiÖu. NhiÒu mÆt hµng n«ng s¶n ViÖt Nam xuÊt khÈu ra níc ngoµi ®øng hµng 2, 3 thÕ giíi nhng cha cã tªn tuæi, v× vËy khi xuÊt ®Òu ph¶i sö dông th¬ng hiÖu níc ngoµi nh g¹o ViÖt Nam b¸n trªn thÞ trêng díi th¬ng hiÖu g¹o Th¸i Lan. NhiÒu s¶n phÈm næi tiÕng nh cµ phª Bu«n Ma Thuét, bëi §oan Hïng, Phóc Tr¹ch, v¶i thiÒu Thanh Hµ, nh·n lång Hng Yªn, chÌ San TuyÕt, Méc Ch©u, håi L¹ng S¬n...xuÊt sang thÞ trêng c¸c níc díi d¹ng kh«ng tªn. T×nh tr¹ng nµy lµm cho hµng n«ng, l©m s¶n tiÕp tôc r¬i vµo thÕ bÊt lîi, rñi ro kh«ng x¸c lËp ®îc vÞ thÕ trªn thÞ trêng trong tiÒm thøc ngêi tiªu dïng. Mét vÝ dô kh¸c còng rÊt tiªu biÓu lµ mÆt hµng b¸nh tr¸ng ph¶i mîn th¬ng hiÖu ®Ó xuÊt khÈu. Thùc tr¹ng cña ngµnh b¸nh tr¸ng hiÖn nay lµ sè lîng kh¸ch hµng, thÞ trêng ngµy cµng t¨ng nhng gi¸ thµnh ngµy cµng gi¶m. Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt cßn lÖ thuéc nhiÒu vµo kh©u trung gian, doanh nghiÖp cßn bá trèng nhiÒu m¶ng bao b×, mÉu m· cña c¸c s¶n phÈm, cha chó träng ®Õn viÖc h×nh thµnh th¬ng hiÖu, tiÕp thÞ s¶n phÈm ra thÞ trêng níc ngoµi. C«ng ty ViÖt Long cã bÒ dµy trªn 20 n¨m s¶n xuÊt b¸nh tr¸ng víi s¶n lîng gÇn 100 tÊn b¸nh/th¸ng nhng ®Õn nay vÉn cha cã th¬ng hiÖu riªng cña m×nh! Tæng gi¸ trÞ xuÊt khÈu hµng n¨m cña c«ng ty gÇn 2,8 tû VND nhng ph¶i mÊt kh¸ nhiÒu tiÒn v× ph¶i th«ng qua trung gian vµ mîn mÉu m· cña níc thø ba. HiÖn nay b¸nh tr¸ng cña TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 87 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ViÖt Long cã mÆt ë rÊt nhiÒu níc nhng kh«ng cã thÞ trêng nµo cã th¬ng hiÖu b¸nh tr¸ng ViÖt Long. C©u chuyÖn gièng nh ®ïa nhng l¹i lµ sù thËt. C¸i khã lín nhÊt mµ c¸c doanh nghiÖp gÆp ph¶i ®ã lµ nguån vèn ®Çu t. PhÇn lín c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh tr¸ng lµ c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá, thiÕu c¶ vèn lu ®éng ®Ó ho¹t ®éng th× lµm g× cã ®ñ tiÒn ®Çu t vµo th¬ng hiÖu, ®¨ng ký vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµo thÞ trêng nhiÒu níc. XuÊt s¶n phÈm ViÖt Nam mang th¬ng hiÖu ngêi kh¸c ®i vµo thÞ trêng níc ngoµi nhiÒu doanh nghiÖp thÊy bùc däc, thÊy tñi nhng lùc bÊt tßng t©m. Theo tÝnh to¸n cña c¸c doanh nghiÖp, muèn h×nh thµnh th¬ng hiÖu vµ tiÕn hµnh qu¶ng b¸, tiÕp thÞ th× cÇn kho¶ng 300 triÖu USD céng víi mét kho¶ng thêi gian t¬ng ®èi dµi nhng cha ch¾c ®· thµnh c«ng. ¤ng NguyÔn Trêng Cæn, ch¸nh v¨n phßng héi LuËt s TPHCM nãi: “doanh nghiÖp ViÖt Nam cha coi träng l¾m ®Õn th¬ng hiÖu cña m×nh v× cung c¸ch lµm ¨n nhá vµ manh món, tù b»ng lßng víi chÝnh m×nh vµ kh«ng cã tham väng lín”. RÊt nhiÒu doanh nghiÖp cha d¸m nghÜ ®Õn viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi. VÝ dô, trong tæng lîng giÇy dÐp xuÊt khÈu cña ViÖt Nam, sè s¶n phÈm xuÊt khÈu b»ng th¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ kh«ng ®¸ng kÓ. Gi¸m ®èc mét c«ng ty may xuÊt khÈu ®· nãi: “XÐt thùc lùc cña m×nh, ®Õn b©y giê chóng t«i vÉn cha d¸m ®a th¬ng hiÖu cña m×nh ra níc ngoµi kinh doanh” . GÝam ®èc c«ng ty Vietek, doanh nghiÖp ®· lµm lín m¹nh th¬ng hiÖu s¶n phÈm ®iÖn tö VTB kh¼ng ®Þnh: “Ph¶i mÊt vµi n¨m n÷a chóng t«i míi gi¸m ®a th¬ng hiÖu VTB qua thÞ trêng Mü”. Ngoµi vÊn ®Ò kinh phÝ th× mét yÕu kÐm, khã kh¨n trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cu¶ c¸c doanh TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 88 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. nghiÖp ViÖt Nam kh«ng thÓ kh«ng nãi tíi lµ sù thiÕu kinh nghiÖm, thiÕu kü n¨ng trong viÖc nµy. Nh×n chung c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn thiÕu tÝnh nh¹y bÐn vµ tÝnh chuyªn nghiÖp so víi c¸c ch¬ng tr×nh cña c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi. VÝ dô nh viÖc tham gia hµng ho¸ héi chî, hÇu hÕt c¸c gian hµng ViÖt Nam cha ®îc thÓ hiÖn tèt, ngêi b¸n cha biÕt x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña m×nh. T¹i héi chî hµng gia dông Hång K«ng 2002, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®i thµnh mét ®oµn nhng h×nh thøc tham gia ch¼ng mang d¸ng dÊp g× lµ “cïng héi, cïng thuyÒn” c¶. Trong khi ®ã, doanh nghiÖp cña c¸c níc kh¸c nh Malayxia, Philippin, Ên §é, Th¸i Lan hay ngay cña l·nh thæ Macao (chØ víi 4 gian hµng) ...®Òu cã gian hµng thiÕt kÕ cïng logo, mµu s¾c ®Ó nh×n vµo lµ cã thÓ nhËn ra ngay ®ã lµ khu vùc b¸n s¶n phÈm cña níc nµo. §Ó ®îc b¶o vÖ vÒ mÆt ph¸p lý, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®¨ng ký th¬ng hiÖu nhng vÊn ®Ò nµy còng vÊp ph¶i nhiÒu khã kh¨n. Khã kh¨n lín nhÊt lµ vÒ kinh phÝ. §¨ng ký th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi rÊt tèn kÐm, ®Æc bÞªt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá - lo¹i h×nh chñ yÕu ë ViÖt Nam. VÝ dô ®Ó ®¨ng ký th¬ng hiÖu ë mét bang cña Mü ph¶i tèn tèi thiÓu vµi ngµn USD. Kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ bá ra sè tiÒn nµy. Khã kh¨n tiÕp theo chÝnh lµ hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt, cô thÓ nh÷ng quy ®Þnh vÒ ®¨ng ký th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn rÊt Ýt. HiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp rÊt lóng tóng khi ph¶i ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, ®Æc biÖt tªn thÞ trêng quèc tÕ bëi riªng viÖc t×m c¸c tµi liÖu liªn quan ®· rÊt TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 89 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. tèn kÐm, mÊt thêi gian. V× vËy, hä ph¶i dùa hoµn toµn vµo c¸c nhµ t vÊn trong lÜnh vùc nµy vµ ph¶i tr¶ phÝ dÞch vô rÊt cao. 2.1.2 T×nh tr¹ng x©m ph¹m th¬ng hiÖu. 2.1.2.1 C¸c trêng hîp: BÞ doanh nghiÖp níc ngoµi ®¨ng ký mÊt th¬ng hiÖu. HËu qu¶ tÊt yÕu cña viÖc kh«ng quan t©m vµ ®Çu t ®óng møc cho x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu lµ hµng lo¹t th¬ng hiÖu n«Ø tiÕng cña ViÖt Nam bÞ x©m h¹i ë thÞ trêng quèc tÕ. ¤ng TrÇn ViÖt Hïng-phã côc trëng Côc SHCN nãi: “§õng véi tr¸ch ngêi ta ¨n c¾p nh·n m¸c cña m×nh khi ë thÞ trêng Êy s¶n phÈm cña m×nh cha bao giê xuÊt hiÖn”. Ho¸ ra xa nay, doanh nghiÖp cña ta cø ru ró lµm ¨n trong níc, ®Õn håi cã tiÕng míi nghÜ ®Õn viÖc xuÊt khÈu. Rêi khái thÞ trêng th× tÐ ngöa ra r»ng ë thÞ trêng níc ngoµi, ngêi ta còng ®· b¸n s¶n phÈm mang nh·n m¸c cña m×nh tõ bao giê råi. ViÖc s¶n phÈm cña ViÖt Nam bÞ x©m h¹i ë thÞ trêng níc ngoµi kh«ng ph¶i ®Õn b©y giê míi x¶y ra. Tõ hµng chôc n¨m tríc, mÆt hµng b¸nh tr¸ng ViÖt Nam ®· bÞ mét c¬ së kinh doanh níc ngoµi lîi dông tªn tuæi. Song thêi gian gÇn ®©y vÊn ®Ò nµy trë thµnh bøc xóc h¬n bao giê hÕt. Hµng lo¹t c¸c th¬ng hiÖu næi tiÕng mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dµy c«ng vun ®¾p bÞ x©m ph¹m nh th¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam (Vinataba), cµ phª Trung Nguyªn, níc m¾m Phó Quèc, Sµi Gßn beer, Vinacafe, Vinatea... BÞ tÊn c«ng lµ nh÷ng mÆt hµng xuÊt khÈu ®éc ®¸o, ®Çy søc c¹nh tranh cña ViÖt Nam, tõ nh÷ng “mãn ¨n ch¬i” nh bia, cµ phª, thuèc l¸... ®Õn nh÷ng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 90 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. “mãn ¨n thiÖt” nh c¸, níc n¾m, m× ¨n liÒn... tõ hµng thñ c«ng mü nghÖ cho ®Õn hµng c«ng nghiÖp nh giÇy dÐp, gÇn ®©y nhÊt lµ dÇu má, nh th¬ng hiÖu Petrol ViÖt Nam. Thñ ®o¹n x©m h¹i còng hÕt søc ®a d¹ng: “nhanh tay, nhanh ch©n” ®¨ng ký tríc dï kh«ng cã hµng, hoÆc hîp t¸c lµm ¨n mét thêi gian, n¾m ®îc c«ng nghÖ, mÉu m·, bÝ quyÕt råi l¼ng lÆng ®i ®¨ng ký th¬ng hiÖu cho riªng m×nh, hoÆc û thÕ níc chñ nhµ lµm luËt cÊm dïng tªn th¬ng m¹i ®ang th«ng dông trªn th¬ng trêng, buéc hµng ViÖt Nam ph¶i ®æi tªn kh¸c nh trêng hîp c¸ tra, c¸ basa trªn ®Êt Mü. Theo c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, sè th¬ng hiÖu bÞ ®¨ng ký trém t¹i Mü ®ang ngµy mét gia t¨ng, nhÊt lµ c¸c th¬ng hiÖu ®ang ®îc thÞ trêng Mü tÝn nhiÖm vµ a chuéng. ChØ riªng t¹i bang California, c¸c th¬ng hiÖu nh cµ phª Trung Nguyªn, Phë Hoµ, Mekong basa...®· ®îc ®¨ng ký cho nh÷ng ngêi ViÖt Nam sèng t¹i ®©y. Ngay nh hîp t¸c x· m©y tre l¸ Ba NhÊt còng võa míi bÞ mÊt th¬ng hiÖu khi mét ®èi t¸c t¹i ®©y ®¨ng ký v¬Ý Côc s¸ng chÕ vµ th¬ng hiÖu Mü (USPTO). Hîp t¸c x· buéc ph¶i ®¨ng ký víi Côc s¸ng chÕ mét th¬ng hiÖu míi nhÊt lµ Ba NhÊt.vn ®Ó tiÕp tôc b¸n hµng t¹i Mü. HiÖn nay c«ng ty cµ phª Trung Nguyªn ®ang ph¶i mîn th¬ng hiÖu cña mét ®èi t¸c khi xuÊt hµng qua Mü v× th¬ng hiÖu nµy ®· bÞ ngêi kh¸c ®¨ng ký tõ tríc. C«ng ty ®ang th¬ng lîng mua l¹i th¬ng hiÖu nhng còng rÊt khã v× phÝa ®èi t¸c ®ßi gi¸ qu¸ cao. ¤ng Paul Norris, luËt s quèc tÕ cña c«ng ty luËt Baker&MC Kenzie (Mü) cho biÕt hiÖn nay rÊt nhiÒu ngêi ViÖt Nam sinh sèng ë quËn Cam bang California l¬Þ dông c¬ héi “®¨ng ký trém” nh÷ng th¬ng hiÖu cã tiÕng t¹i ViÖt Nam ®Ó TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 91 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. kiÕm sèng. NhiÒu ngêi ®Õn ®¨ng ký th¬ng hiÖu t¹i USPTO cho cã, råi sau ®ã t×m c¸ch th¬ng lîng víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ mÊt ®Ó b¸n l¹i, dÜ nhiªn víi gi¸ kh«ng rÎ. BÞ lµm hµng gi¶ Ngoµi viÖc bÞ doanh nghiÖp níc ngoµi ®¨ng ký mÊt th¬ng hiÖu, nhiÒu s¶n phÈm ViÖt Nam võa ra m¾t ®· bÞ lµm gi¶ trªn thÞ trêng níc ngoµi. Mü phÈm Sµi Gßn lµ mét trêng hîp. S¶n phÈm cña c«ng ty bÞ c«ng ty Golden s¶n xuÊt gi¶ t¹i Manila (Philippines). T¹i Philippines, tõ l©u ®· xuÊt hiÖn s¶n phÈm gØa Mü phÈm Sµi Gßn, mîn lu«n ...®Þa chØ Mü phÈm Sµi Gßn t¹i ViÖt Nam. Hµng gi¶ cã c¶ tõ ViÖt Nam sang vµ lµm gØa ngay t¹i chç. Hµng gi¶ Mü phÈm Sµi Gßn ®îc bµy b¸n trµn lan trong c¸c trung t©m th¬ng m¹i, chî lín ë Philippines. BÞ nhµ ph©n phèi chiÕm mÊt th¬ng hiÖu. Mét nguy c¬ mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn hÕt søc lu ý khi xuÊt khÈu lµ cã thÓ bÞ nhµ ph©n phèi níc ngoµi chiÕm mÊt th¬ng hiÖu. Trong qu¸ tr×nh ®i më thÞ trêng ë níc ngoµi, nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam khi tiÕp xóc víi c¸c nhµ ph©n phèi ®· nhËn ®îc ®Ò nghÞ nªn uû quyÒn th¬ng hiÖu ®Ó cho hä t ®¨ng ký ë níc së t¹i vµ kh«ng Ýt nh÷ng c¬ h«Þ hoÆc rñi ro ®ang chê hä tõ nh÷ng lêi ®Ò nghÞ nµy. Theo nhËn ®Þnh cña c¸c doanh nghiÖp, viÖc trao hoÆc uû quyÒn th¬ng hiÖu cho c¸c nhµ ph©n phèi ®Ó hä ®¨ng ký sö dông sÏ gÆp nhiÒu rñi ro. ¤ng NguyÔn V¨n Bªn, gi¸m ®èc ®iÒu hµnh c«ng ty Vifon cho biÕt, viÖc trao th¬ng hiÖu cho mét nhµ ph©n phèi mµ m×nh cha biÕt râ kh¶ n¨ng, n¨ng lùc

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 92 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. cña hä ®Ó hä tù khai th¸c t¹i thÞ trêng níc ngoµi sÏ cã nguy c¬ dÉn ®Õn hËu qu¶ kh«ng lêng ®îc. Theo «ng Bªn, dï cho viÖc trao th¬ng hiÖu nµy ®îc rµng buéc b»ng nh÷ng hîp ®ång cô thÓ, quyÒn së h÷u th¬ng hiÖu vÉn ®îc x¸c lËp cho doanh nghiÖp nhng trong trêng hîp viÖc kinh doanh kh«ng thuËn lîi hoÆc v× mét lý do nµo ®ã ph¶i chÊm døt quan hÖ tríc thêi h¹n th× viÖc lÊy l¹i th¬ng hiÖu sÏ khã kh¨n. Nhµ ph©n phèi sÏ viÖn rÊt nhiÒu lý do nh ®· ®Çu t cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu, kª ra c¸c lo¹i chi phÝ...Vµ lóc Êy doanh nghiÖp chØ cßn c¸ch mua l¹i...th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Bªn c¹nh ®ã, hiÖn nay còng ®· xuÊt hiÖn mét sè ®¬n vÞ chuyªn s¨n t×m th¬ng hiÖu, hä ®a ra nh÷ng måi nhö ®Ó lÊy th¬ng hiÖu ®¨ng ký vµ sau ®ã t×m c¸ch ®Ó b¸n l¹i cho chÝnh doanh nghiÖp b»ng nhiÒu biÖn ph¸p. ë thÞ trêng ViÖt Nam, theo bµ Hoµng Thu Hêng, gi¸m ®èc c«ng ty H¬ng Thuû, mét ®¬n vÞ ®ang ®éc quyÒn ph©n phèi nhiÒu lo¹i s¶n phÈm cho c¸c c«ng ty níc ngoµi ®Òu tù ®¨ng ký th¬ng hiÖu t¹i ViÖt Nam, thËm chÝ cã khi tríc ®ã ®· vµi n¨m, tríc khi giao hµng cho mét nhµ ph©n phèi ë ViÖt Nam. Còng cã trêng hîp nhµ s¶n xuÊt giao cho nhµ ph©n phèi tù ®¨ng ký th¬ng hiÖu cña hä, nhng hîp ®ång kh«ng lÖ thuéc vµo hîp ®ång ®éc quyÒn ph©n phèi, mµ ngêi së h÷u th¬ng hiÖu cã thÓ lÊy l¹i bÊt cø lóc nµo vµ chØ cÇn b¸o tríc mét thêi gian. ¤ng Vò Quèc Chinh, gi¶ng viªn ®¹i häc kinh tÕ nhËn xÐt: th«ng thêng ngêi ta chØ chÊp nhËn viÖc ph©n phèi ®éc quyÒn khi nhµ ph©n phèi qu¸ m¹nh hoÆc doanh nghiÖp ®ang trong giai ®o¹n ®Çu th©m nhËp mét thÞ trêng cßn khã kh¨n... Do

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 93 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ®ã, viÖc c¸c nhµ ph©n phèi yªu cÇu c¸c doanh nghiÖp uû quyÒn cho hä ®¨ng ký th¬ng hiÖu lµ mét h×nh thøc muèn cét doanh nghiÖp vµo quyÒn lîi ®éc quyÒn ph©n phèi cña hä. Còng cã trêng hîp do c¸c nhµ ph©n phèi nãng ruét vÒ tÝnh ph¸p lý cña th¬ng hiÖu khi kinh doanh nªn nhËn ®¨ng ký thay cho doanh nghiÖp mµ kh«ng ®ßi hái vÒ quyÒn sö dông ®éc quyÒn th¬ng hiÖu th× còng cã thÓ chÊp nhËn ®îc. Cßn trong c¸c trêng hîp kh¸c th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i hÕt søc c©n nh¾c. MÊt tªn miÒn trªn m¹ng Internet. Tªn miÒn (domain name) lµ ®Þa chØ web site trªn Internet. Tªn miÒn lµ ®Þa chØ gèc cho c¸c trang web vµ tËp hîp c¸c trang web cã cïng mét ®Þa chØ gèc ®îc gäi lµ mét web site. Khi tham gia th¬ng m¹i ®iÖn tö (TM§T), viÖc lµm ®Çu tiªn ®èi víi doanh nghiÖp lµ cÇn ®¨ng ký tªn miÒn ®Ó x©y dùng web site riªng cña m×nh, bëi cã tªn miÒn trªn Internet sÏ lµ mét ph¬ng tiÖn giao dÞch TM§T th¬ng hiÖu h÷u hiÖu cho doanh nghiÖp. Cã thÓ ®¨ng ký tªn miÒn tríc khi x©y dùng c¸c trang web, v× thêng ph¶i dïng ®Þa chØ tªn miÒn trong mét sè trang web cña m×nh. Cã nh÷ng web site chØ cã mét trang web vµ cã nh÷ng web site gåm tr¨m trang web. Khi lùa chän tªn miÒn cÇn xem xÐt c¸c vÊn ®Ò sau: quy ®Þnh ®¨ng ký tªn miÒn, tªn miÒn quèc tÕ hay trong níc, ®Æt tªn miÒn. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn con xa l¹ víi TM§T, chÝnh v× thÕ mµ con sè kho¶ng 100.000 web site, cha ph¶i lµ nhiÒu so víi thÕ giíi. Néi dung chñ yÕu lµ qu¶ng c¸o, giíi thiÖu chø cha TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 94 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. dïng ®Ó giao dÞch kinh doanh nh c¸c níc ph¸t triÓn kh¸c, nªn tªn cña mét website trªn m¹ng ë ViÖt Nam cha ®îc coi träng. Nhng nÕu c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam thê ¬ víi tªn miÒn cña doanh nghiÖp th× trªn thùc tÕ tªn cña nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang bÞ c¸c c¸ nh©n níc ngoµi sö dông vµ rao b¸n trªn m¹ng Internet ®Ó trôc lîi. www.vinamilk.com lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh: khi doanh nghiÖp b¾t ®Çu më réng thÞ trêng ra níc ngoµi, chó ý ®Õn néi dung x©y dùng mét web site riªng th× ®· muén v× tªn miÒn ®· bÞ ngêi kh¸c ®¨ng ký. ChÝnh v× thÕ mµ giê ®©y, tªn miÒn cña vinamilk lµ www.vinamilk.com.ViÖt Nam, víi “.com.ViÖt Nam” vèn chØ quen thuéc ë thÞ trêng trong níc. B¸o Tuæi trÎ TPHCM còng ph¸t hiÖn ra trªn m¹ng Internet mét trang web mang tªn Tuæi TrÎ, i x× phãc tõ m¨ng xÐc ®Õn c¬ quan chñ qu¶n. Råi b¸o Thanh Niªn, b¸o Lao §éng còng bÞ mÊt tªn miÒn. NÕu truy cËp vµo ®Þa chØ lao®ong.com, thanhnien.com hay tuoite.com ®Òu lµ nh÷ng trang web xa l¹ víi tê b¸o mµ hµng ngµy b¹n ®äc yªu thÝch. Danh s¸ch c¸c doanh nghiÖp ph¶i bá tiÒn ra ®Ó lÊy l¹i tªn miÒn - th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng TM§T cßn dµi: C¸c

tªn

miÒn

ViÖt

Nam

®îc

rao

b¸n

trªn

trang

www.afternic.com: §Þa chØ

Gi¸ rao b¸n

vietnam.tv

150.000

vietnambanking.com

150.000

(USD)

vietnamdoc.com

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

13.750

- 95 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. vietnamindustries.com 1.000 vietnammemorial.com

1.000

vietnamnews.tv

30.000

viatnammok.com

30.000

vietnamreports.com

1.000

vietnamshopping.com

100.000

saigonjobs.com

1.000

saigonlink1.com

1.000

saigonmerchant.com

1.000

saigon-vietnam.com

1.000

hueworldorder.com

3.650

huezone.com

3.650

huesos.org

1.500

Nguån : http;//www.afternic.com

Tªn

mét

sè

www.vinamilk.com.vn,

trang

web:

www.bov.com,

www.domain.com, www.vnexpress.net,

www.vnn.vn, www.wipo.org

2.1.2.2 Gi¶i quyÕt: C¸c doanh nghiÖp bÞ x©m ph¹m th¬ng hiÖu ph¶i g¸nh chÞu nh÷ng hËu qu¶ hÕt søc nÆng nÒ. Hä mÊt quyÒn sö dông

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 96 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. th¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh khi xuÊt hµng ho¸ sang thÞ trêng mµ t¹i ®ã th¬ng hiÖu cña hä bÞ doanh nghiÖp kh¸c ®¨ng ký ®éc quyÒn. Nguy h¹i h¬n, hä cã thÓ mÊt c¶ thÞ trêng. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp bÞ x©m h¹i th¬ng hiÖu ph¶i rÊt thËn träng ®Ó t×m c¸ch gi¶i quyÕt: +Khëi kiÖn: Mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi ®· kiªn quyÕt theo kiÖn ®Ó ®ßi l¹i th¬ng hiÖu cña m×nh nh c«ng ty s÷a ViÖt Nam (Vinamilk), c«ng ty CÇu Tre, c«ng ty Mü phÈm Sµi Gßn ®· ®Ò cËp ®Õn ë phÇn trªn. GÇn ®©y lµ trêng hîp lµ cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam (Vinataba) ®· giµnh l¹i th¬ng hiÖu bÞ ®¨ng ký t¹i Campuchia. N¨m 2001, khi tiÕn hµnh lµm thñ tôc ®¨ng ký th¬ng hiÖu Vinataba ra níc ngoµi, Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ®· ph¸t hiÖn th¬ng hiÖu Vinataba ®· bÞ c«ng ty Sumatra cña In®onexia - mét ®èi t¸c cña Vinataba qua 3 c«ng ty con cña m×nh ®· ®¨ng ký vµ lµm thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu Vinataba ë 14 níc trong ®ã ®· ®îc cÊp giÊy ®¨ng ký t¹i 6 níc lµ campuchia, Lµo, Th¸i Lan, Malayxia, Indonexia, Hongkong. Vinataba ®· cïng ®¹i diÖn SHTT cña m×nh lµ c«ng ty Ph¹m vµ Liªn danh thùc hiÖn viÖc kiÖn ®ßi l¹i nh·n hiÖu cña m×nh. C¸c b»ng chøng, d÷ liÖu ®îc ®a ra nh»m kh¼ng ®Þnh tªn Vinataba g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, kinh doanh cña Tæng c«ng ty, thËm chÝ cßn lµ tªn th¬ng m¹i viÕt t¾t cña Tæng c«ng ty trong giao dÞch quèc tÕ vµ ®îc nhiÒu h·ng thuèc l¸ biÕt tíi tõ nhiÒu n¨m tríc ®©y. Ngoµi ra còng chøng minh ®îc c«ng ty Sumatra -®¬n vÞ

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 97 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. vi ph¹m lµ mét ®èi t¸c cña Vinataba, ®· tõng gÆp gì, trao ®æi lµm ¨n víi Vinataba, biÕt th¬ng hiÖu Vinataba lµ cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam. Sumatra ®¨ng ký th¬ng hiÖu cña ®èi t¸c lµ hµnh vi kh«ng trung thùc. ThÞ trêng Campuchia ®îc Vinataba chän ®Çu tiªn trong chiÕn dÞch ®ßi l¹i th¬ng hiÖu bëi Vinataba ®· x¸c ®Þnh ®©y lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ dÔ x¶y ra vi ph¹m tæ chøc s¶n xuÊt thuèc lµ mang nh·n hiÖu Vinataba t¹i Campuchia råi tuån lËu sang b¸n t¹i ViÖt Nam. Ngµy 25/9/2002, Bé Th¬ng m¹i Campuchia ra quyÕt ®Þnh huû bá giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ cÊp cho nh·n hiÖu Vinataba ®øng díi tªn c«ng ty P T Putra Staba Industrie. HiÖn c¬ quan nµy ®ang xem xÐt ®¬n ®¨ng ký cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam cho nh·n hiÖu Vinataba “chÝnh chñ”. Trong vßng vµi th¸ng tíi, Vinataba cã thÓ sÏ nhËn ®îc giÊy chøng nhËn cho th¬ng hiÖu cña m×nh. Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam sÏ tiÕp tôc tiÕn hµnh giµnh l¹i th¬ng hiÖu cña m×nh ®· bÞ ®¨ng ký. Tuy nhiªn, viÖc theo kiÖn ë thÞ trêng níc ngoµi ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn rÊt nhiÒu khã kh¨n: -ViÖt Nam cha ®îc c«ng nhËn lµ níc cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Theo Vô Ph¸p chÕ, Bé th¬ng m¹i, mét trong nh÷ng khã kh¨n lín nhÊt hiÖn cã rÊt Ýt níc trªn thÕ giíi c«ng nhËn ViÖt Nam lµ níc cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Theo mét chuyªn viªn Bé Th¬ng m¹i, viÖc ®Êu tranh ®Ó ®îc c«ng nhËn lµ níc cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng rÊt khã, cã liªn quan ®Õn nhiÒu c¸c vÊn ®Ò chÝnh trÞ. §iÒu nµy g©y nhiÒu thiÖt h¹i cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 98 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nam trong c¸c vô tranh tông. VÝ dô, Colombia khi ®iÒu tra ®· lÊy gi¸ g¹o xuÊt khÈu cña Th¸i Lan so s¸nh víi gi¸ g¹o cña ViÖt Nam, Canada so gi¸ tái ViÖt Nam víi gi¸ tái cña Mexico. C¸ch lµm ®ã kh«ng c«ng b»ng víi hµng ho¸ ViÖt Nam. Hay nh trong vô kiÖn vÒ c¸ tra, c¸ basa x«n xao d luËn hiÖn nay, CFA (HiÖp héi chñ tr¹i c¸ nheo Mü) ®· lËp luËn r»ng nÒn kinh tÕ ViÖt Nam kh«ng ho¹t ®éng theo kinh tÕ thÞ trêng. PhÝa ViÖt Nam kh¼ng ®Þnh: nÒn kinh tÕ ViÖt Nam nãi chung, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu c¸ tra, c¸c basa nãi riªng lu«n ho¹t ®éng theo c¬ chÕ thÞ trêng. HiÖp héi chÕ biÕn thuû s¶n ViÖt Nam (VASSEP) chÝnh thøc ®Ò nghÞ Bé Th¬ng m¹i Mü tæ chøc cuéc ®iÒu trÇn c«ng khai vÒ nÒn kinh tÕ thÞ trêng cña ViÖt Nam vµo cuèi th¸ng 10/2002. Mét th«ng tin quan träng tõ phÝa Trung t©m kiÓm tra chÊt lîng vµ vÖ sinh thuû s¶n-Bé thuû s¶n (Nafiqacen), Liªn minh Ch©u ¢u (EU), chÝnh thøc c«ng bè quyÕt ®Þnh 2002/707/EC vÒ viÖc ngng kiÓm tra b¾t buéc 100% c¸c l« t«m MC tõ ViÖt Nam vÒ d lîng kh¸ng sinh tõ 6/10/2002. EU còng c«ng nhËn ViÖt Nam lµ mét trong sè níc xuÊt khÈu thuû s¶n n»m trong danh s¸ch nhãm 1 vµo thÞ trêng nµy. Cã nghÜa EU mÆc nhiªn c«ng nhËn ViÖt Nam lµ níc cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng. §iÒu nµy rÊt quan träng bëi khi x¸c ®Þnh ®îc chØ tiªu nµy, nÕu cã tranh chÊp ph¸p lý vÒ kinh tÕ, c¸c níc sÏ ¸p dông luËt ®Þnh víi ViÖt Nam nh níc cã nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Trong c¸c vô tranh tông, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam thiÕu tÝnh chuyªn nghiÖp, thiÕu chuyªn gia giái, thiÕu nhiÒu kiÕn thøc ®Æc biÖt vÒ ph¸p luËt.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 99 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. §©y lµ t×nh tr¹ng chung cña hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Kh¸c víi c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi, khi tham gia vµo th¬ng trêng, hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt cuØa c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt yÕu kÐm. NÕu c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi ®Òu thuª luËt s riªng ®Ó t vÊn, b¶o vÖ doanh nghiÖp th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng hÒ nghÜ ®Õn vÊn ®Ò nµy. V× vËy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt lóng tóng, thiÕu kinh nghiÖm trong c¸c vô kiÖn tông quèc tÕ. VÝ dô nh Petrol ViÖt Nam, khi phãng viªn VASC orient gäi ®iÖn th«ng b¸o viÖc Petrol ViÖt Nam bÞ mét doanh nghiÖp ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Mü th× trî lý Tæng gi¸m ®èc hoµn toµn bÞ bÊt ngê vµ hoØ l¹i r»ng: “Chóng t«i ph¶i lµm g×?”! Hä thËt sù kh«ng biÕt ph¶i ®èi phã ra sao. -ThiÕu kinh phÝ. §©y còng lµ mét trë ng¹i rÊt lín cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam v× sù tranh chÊp vÒ th¬ng hiÖu rÊt tèn kÐm. Theo nhiÒu luËt s lµ ViÖt kiÒu ë Mü th× trung b×nh chi phÝ cho thñ tôc tè tông cho ®Õn khi tranh c·i tríc toµ thêng Ýt nhÊt lµ 100.000 USD, vµ cã khi lªn tíi hµng triÖu USD mµ vÉn cha ch¾c th¾ng kiÖn. Mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· ph¶i bá ra nh÷ng kho¶n tiÒn rÊt lín mµ kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ lo ®îc ®Ó ®ßi l¹i th¬ng hiÖu. *Chuéc l¹i th¬ng hiÖu. Ngoµi viÖc khëi kiÖn, c¸c doanh nghiÖp còng cã thÓ ph¶i c©n nh¾c lùa chän gi¶i ph¸p bá tiÒn ®Ó chuéc l¹i nh·n hiÖu cña m×nh. VÝ dô trêng hîp cña Petrol ViÖt Nam, ch¾c ch¾n kÎ lîi dông ®· biÕt ®©y lµ mét nh·n hiÖu cã tiÕng t¨m rÊt lín ë níc ta. Cã thÓ hä sÏ kh«ng bao giê s¶n xuÊt, kinh doanh g× díi c¸i TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 100 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. tªn ®ã lµ môc ®Ých ë ®©y lµ ®Ó b¾t chuéc l¹i th¬ng hiÖu v× biÕt ta rÊt cÇn. Cßn trêng hîp cña c«ng ty Mü phÈm Sµi Gßn, hµng ®ang b¸n ch¹y t¹i §øc th× bÞ mét nhµ ph©n phèi bªn ®ã ®¨ng ký lu«n nh·n hiÖu vµ ra gi¸ tiÒn chuéc 20.000 USD. Sau khi th¬ng lîng, cuèi cïng tiÒn chuéc tho¶ thuËn cßn 5.000 USD. * §æi tªn th¬ng hiÖu. Gi¶i ph¸p cuèi cïng lµ doanh nghiÖp buéc ph¶i ®æi tªn th¬ng hiÖu, dï ch¼ng biÕt ®Õn bao giê th¬ng hiÖu víi cã ®îc chç ®øng nh th¬ng hiÖu tríc trªn thÞ trêng. §ã lµ kinh nghiÖm ®au ®ín mµ kh«ng Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· ph¶i nÕm tr¶i. VÝ dô nh trêng hîp c¸ tra, c¸ basa xuÊt khÈu vµo thÞ trêng Mü. Tríc sù u ¸i cña ngêi tiªu dïng Mü, c¸c chñ tr¹i nu«i c¸c heo së t¹i lo l¾ng, thÕ lµ hä tiÕn hµnh chiÕn dÞch bµi xÝch, tuyªn truyÒn... vµ cö c¶ ®oµn sang kiÓm s¸t vÒ m«i trêng nu«i c¸ ë ViÖt Nam nhng kh«ng thÓ t×m thÊy chøng cí cã lý g× ®Ó lo¹i bá c¸ da tr¬n ViÖt Nam sang Mü. TiÕp ®ã, b»ng sù “vËn ®éng hµnh lang” hiÖp héi chñ tr¹i c¸ heo Mü (CFa) vµ c¸c trang chñ déc lËp ®· g©y søc Ðp víi quèc héi ¸p dông hai ®¹o luËt ng©n s¸ch n«ng nghiÖp vµ an ninh trang tr¹i trong ®ã kh«ng cho c¸ tra, c¸ basa ViÖt Nam nhËp khÈu vµo Mü víi nh·n hiÖu Catfish ë tÊt c¶ c¸c kh©u xuÊt khÈu, b¸n bu«n, b¸n lÎ...Tríc ¸p ®Æt v« lý ®ã, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· ph¶i ®Æt tªn kh¸c cho s¶n phÈm cña m×nh lµ basafish. §©y lµ mét thiÖt thßi rÊt lín cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam bëi lÏ ra hä hoµn toµn ®îc sö dông nh·n hiÖu ®ã v× catfish lµ tªn chung cho c¸c lo¹i c¸ da tr¬n trªn thÕ giíi, sù thiÖt thßi cßn lín h¬n khi th¬ng hiÖu Catfish ViÖt Nam ®· “quen h¬i, bÐn tiÕng”, thùc sù t×m ®îc chç ®øng ë thÞ trêng Mü. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 101 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 2.2 VÒ phÝa c¸c c¬ quan Nhµ níc. 2.2.1 Cha th«ng tin kÞp thêi, ®Çy ®ñ cho doanh nghiÖp. Nguån th«ng tin tõ c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®Õn c¸c doanh nghiÖp lµ v« cïng cÇn thiÕt vµ quan träng ®Ó gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t kÞp thêi vÒ ph¸p luËt, nh÷ng qui ®Þnh míi cña c¸c tæ chøc, ChÝnh phñ, nh÷ng biÕn ®éng trªn thÞ trêng. ..Tuy nhiªn ë ViÖt Nam, kªnh th«ng tin nµy ho¹t ®éng cha hiÖu qu¶. §iÒu nµy ®· ®îc ®Ò cËp ë phÇn “Nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i ë trong níc”. §Æc biÖt nh÷ng th«ng tin vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cµng ch¼ng bao giê ®îc ®Ò cËp ®Õn cho ®Õn tËn khi hµng lo¹t th¬ng hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m. Tríc ®ã, cha bao giê c¸c doanh nghiÖp ®îc khuyÕn c¸o vÒ viÖc cÇn ph¶i ®¨ng ký b¶o hé th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi ®Ó tr¸nh nguy c¬ bÞ ®¸nh c¾p. V× vËy mµ c¸c th«ng tin vÒ thñ tôc, quy tr×nh ®¨ng ký th¬ng hiÖu theo ph¸p luËt cña c¸c níc, theo nh÷ng c«ng íc vÒ th¬ng hiÖu mµ ViÖt Nam ®· tham gia cµng kh«ng bao giê ®îc cung cÊp cho c¸c doanh nghiÖp. §iÒu g× ®Õn ®· ph¶i ®Õn. Nh÷ng thiÖt thßi, mÊt m¸t trong thêi gian qua lµ bµi häc ®¾t gÝa cho chóng ta. ®Õn tËn b©y giê, vÊn ®Ò cung cÊp th«ng tin cho c¸c doanh nghiÖp vÉn cha ®îc thùc hiÖn mét c¸ch ®óng møc vµ hiÖu qu¶. 2.2.2 Cha tham gia vµo mét sè c«ng íc vÒ SHTT Mét h¹n chÕ n÷a lµ ViÖt Nam cha tham gia vµo mét sè c«ng íc quèc tÕ vÒ b¶o vÖ nh·n hiÖu hµng ho¸ nh HiÖp íc Lisbon vÒ sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ ®¨ng ký quèc tÕ cña nã (Ký n¨m 1958, söa ®æi t¹i Stockholm n¨m 1967, 1979); HiÖp íc Nice vÒ ph©n lo¹i quèc tÕ vÒ nh·n hµng ho¸ vµ TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 102 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. dÞch vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu (Ký n¨m 1957, söa ®æi t¹i Stockholm n¨m 1967, t¹i Geneve n¨m 1977, 1979)... V× vËy doanh nghiÖp cha ®îc hëng mét sè ®iÒu kiÖn u ®·i, thuËn lîi trong viÖc ®¨ng ký vµ ®îc b¶o vÖ nh·n hiÖu hµng ho¸ ë c¸c níc, c¸c khu vùc ®ã. 2.2.3 Cha tÝch cùc hç trî doanh nghiÖp trong viÖc khuÕch tr¬ng th¬ng hiÖu. Sù hç trî cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu còng cha thùc sù hiÖu qu¶. Tuy trong thêi gian gÇn ®©y c¸c bé ngµnh ®· tæ chøc c¸c buæi huÊn luyÖn nghiÖp vô cho c¸c doanh nghiÖp vÒ ®¨ng ký, b¶o hé nh·n hiÖu nhng vÉn cßn qu¸ Ýt ái so víi nhu cÇu thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp. Nhµ níc còng cha cã nh÷ng biÖn ph¸p hç trî thiÕt thùc cho c¸c doanh nghiÖp muèn ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu mµ cha biÕt c¸ch hoÆc cha ®ñ tiÒn ®Ó lµm viÖc ®ã. VÝ dô nh viÖc hç trî cho c¸c doanh nghiÖp mét phÇn nµo ®ã cña kinh phÝ ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ ë thÞ trêng níc ngoµi vµ chi phÝ qñang b¸ trong thêi gian ®Çu. Ngay nh viÖc hç trî c¸c doanh nghiÖp trong viÖc xóc tiÕn th¬ng m¹i còng cßn nhiÒu h¹n chÕ. C¸c c¬ quan xóc tiÕn th¬ng m¹i thuéc nhiÒu ®¬n vÞ qu¶n lý kh¸c nhau v× vËy c¸c ho¹t ®éng thêng kh«ng ®ång bé, trïng lÆp , thËm chÝ ngay c¶ c«ng t¸c kiÓm tra, gi¸m s¸t trong xóc tiÕn th¬ng m¹i còng cha ®îc quan t©m ®óng møc. VÝ dô nh trong viÖc tham gia héi chî quèc tÕ, doanh nghiÖp ViÖt Nam ®îc ®a ra héi chî níc ngoµi mét c¸ch thiÕu chu ®¸o, thËm chÝ cã doanh nghiÖp lÇn ®Çu tiªn tham gia héi chî níc ngoµi do mét ®¬n vÞ trong níc tæ chøc ®a ®i ®· bÞ thÊt b¹i th¶m h¹i v× hä lµm ngµnh hµng thñ c«ng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 103 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. l¹i ®îc ®Õn mét héi chî vÒ...dÖt may(!). HoÆc, cã nh÷ng c©u chuyÖn ®· trë thµnh giai tho¹i trong giíi doanh nghiÖp chuyªn ®i héi chî níc ngoµi nh : ngêi dÉn doanh nghiÖp ®i dù héi chî l¹i lµ lÇn ®Çu tiªn ®i ra níc ngoµi vµ ch¼ng hiÓu m« tª g× vÒ héi chî ®ã c¶, hoÆc nh©n viªn cña c¬ quan xóc tiÕn th¬ng m¹i nhng tiÕng níc ngoµi l¹i kÐm ®Õn møc doanh nghiÖp ph¶i th«ng dÞch giïm...V× sao doanh nghiÖp thê ¬ víi viÖc ®¨ng ký tham gia héi chî quèc tÕ do c¸c ®¬n vÞ xóc tiÕn th¬ng m¹i trong níc tæ chøc (trong khi nhu cÇu lµ cã thËt)? Bëi v× phÇn ®«ng nh÷ng nh©n viªn ®îc cö ®i ®Òu theo kiÓu thay phiªn mçi ngêi ®i mét lÇn cho biÕt níc nµy, níc kh¸c, l¹i yÕu vÒ chuyªn m«n. Theo nhËn xÐt cña doanh nghiÖp, c¸c ®¬n vÞ lµm c«ng t¸c xóc tiÕn th¬ng m¹i nhng l¹i qu¸ nÆng vÒ kinh doanh, nhÑ vÒ hç trî. 2.2.4 Cha tÝch cùc hç trî doanh nghiÖp trong viÖc tranh tông quèc tÕ. Sù hç trî cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong c¸c vô tranh tông quèc tÕ còng cßn nhiÒu h¹n chÕ. Lç hæng lín nhÊt mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ®îc hç trî ®Ó kho¶ lÊp lµ sù thiÕu hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt c¸c níc th× c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng rÊt khã t vÊn ®îc cho hä do lùc lîng qu¸ máng vµ tr×nh ®é nghiÖp vô cña nhiÒu c¸n bé cßn non kÐm, thiÕu kinh nghiÖm. VÝ dô nh trong vô c¸ tra, c¸ basa ViÖt Nam bÞ kiÖn t¹i thÞ trêng Mü, tríc khi bíc vµo vô kiÖn nµy, c¸c doanh nghiÖp chÕ biÕn vµ xuÊt khÈu thuû s¶n còng nh HiÖp héi chÕ biÕn vµ xuÊt khÈu thuû s¶n ViÖt Nam ®· cã nh÷ng bíc chuÈn bÞ chu ®¸o cho mét cuéc chiÕn l©u dµi. Tuy nhiªn, khi bø¬c sang giai ®o¹n hai cña vô kiÖn, cã sù tham gia cña c¸c c¬

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 104 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. quan chuyªn ngµnh cña hai níc th× chóng ta l¹i tá ra thô ®éng vµ lóng tóng do thiÕu kinh nghiÖm. H¬n n÷a, ®èi víi c¸c vô kiÖn kinh tÕ quèc tÕ th× c¸c kh¶ n¨ng nh vËn ®éng hµnh lang, g©y ¶nh hëng qua ngo¹i giao vµ b¸o chÝ lµ rÊt cÇn thiÕt nhng viÖc thùc hiÖn cña chóng ta cßn rÊt h¹n chÕ trong khi ®ã c¸c níc ®· tËn dông triÖt ®Ó giµnh lîi thÕ cho c¸c doanh nghiÖp cña hä.

Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trªn thÞ trêng trong níc vµ thÕ giíi. I. Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vÜ m«. 1. X©y dùng mét hÖ thèng ph¸p luËt ®ång bé hoµn thiÖn. HiÖn nay cã trªn 60 v¨n b¶n liªn quan ®Õn SHCN, víi sè lîng nh vËy, ngay c¬ quan thùc thi còng n¾m cha hÕt chø cha TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 105 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. nãi ®Õn ngêi d©n. Do vËy, trong ch¬ng tr×nh söa ®æi ph¸p luËt cña quèc héi, cÇn nhanh chãng cho ra ®êi luËt SHCN riªng. Bªn c¹nh ®ã cßn tån t¹i nh÷ng quy ®Þnh cha thèng nhÊt, g©y nhiÒu khã kh¨n trong viÖc thùc thi quyÒn SHCN nªn cÇn gÊp rót thèng nhÊt c¸c v¨n b¶n híng dÉn cña c¸c Bé, ngµnh ®Ó cã h×nh thøc ¸p dông chÝnh x¸c trong c«ng t¸c kiÓm tra, xö lý vi ph¹m ®óng víi quy ®Þnh cña ph¸p luËt Nhµ níc. Nhµ níc cÇn c¶i tiÕn h¬n n÷a thñ tôc ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ SHTT kh¸c, ®ång thêi sím c¶i c¸ch t ph¸p ®Ó viÖc tè tông ®îc nhanh chãng vµ hiÖu qu¶, viÖc thi hµnh thùc sù ®îc ®¶m b¶o hiÖu lùc. CÇn thùc hiÖn chÝnh s¸ch mét cöa trong viÖc gi¶i quyÕt khiÕu n¹i vi ph¹m quyÒn SHCN. Nªn thµnh lËp mét bé phËn thêng trùc chuyªn tiÕp c¸c ®¬n th khiÕu n¹i vi ph¹m quyÒn SHCN vµ chèng s¶n xuÊt, bu«n b¸n hµng gi¶. §èi víi mét sè mÆt hµng cã ®Æc ®iÓm riªng biÖt vÝ dô nh mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ ph¶i thêng xuyªn thay ®æi mÉu m·, nªn ch¨ng Nhµ níc nghiªn cøu vµ ®a ra nh÷ng quy ®Þnh riªng nhanh chãng h¬n, linh ho¹t h¬n vÒ ®¨ng ký kiÓu d¸ng, nh·n hiÖu ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh nµy. ChØ cã nh vËy viÖc ®¨ng ký th¬ng hiÖu cho s¶n phÈm thñ c«ng míi kh¶ thi chø nh hiÖn nay th× dï muèn ®¨ng ký th¬ng hiÖu nhng c¸c doanh nghiÖp kh«ng biÕt nªn lµm thÕ nµo v× ®¨ng ký mét nh·n hiÖu chung cho c¶ l« th× rÊt dÔ bÞ lµm nh¸i, cßn ®¨ng ký kiÓu d¸ng cho tõng s¶n phÈm th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ theo kÞp hoÆc kh«ng kham ®ñ chi phÝ.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 106 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Nhµ níc còng cÇn nhanh chãng bæ sung nh÷ng quy ®Þnh vÒ mét sè vÊn ®Ò hiÖn nay cha ®îc ®Ò cËp ®Õn vµ lµm râ nh÷ng quy ®Þnh cßn mËp mê, g©y hiÓu lÇm. CÇn bæ sung nh÷ng v¨n b¶n thùc thi quyÒn SHCN cho tõng lÜnh vùc, bæ sung mét sè hµnh vi sö dông ®èi tîng SHCN hiÖn nay cha ®îc ®Ò cËp nh : qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ, khuyÕn m·i c¸c nh·n hiÖu dïng cho c¸c dÞch vô vµ ban hµnh c¬ chÕ b¶o hé nh·n hiÖu næi tiÕng. §Ó c¸c doanh nghiÖp bÞ vi ph¹m yªn t©m ®Çu t thu thËp c¨n cø theo kiÖn, cÇn cã chÕ tµi quy ®Þnh vÒ ®Òn bï chi phÝ tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p xö lý vi ph¹m quyÒn SHCN, cÇn söa ®æi møc ph¹t vi ph¹m quyÒn SHCN qu¸ thÊp hiÖn nay ®Ó nã thùc sù cã t¸c dông r¨n ®e, ng¨n chÆn. Còng cÇn cã c¶ nh÷ng chÕ tµi xö ph¹t nh÷ng ngêi thùc thi luËt SHCN kh«ng tèt ®Ó ng¨n chÆn c¸ch lµm viÖc tuú tiÖn, kh«ng thùc hiÖn ®óng vµ ®Çy ®ñ chøc n¨ng cña mét sè c¸n bé c¸c c¬ quan chøc n¨ng.. §iÒu luËt quy ®Þnh vÒ tªn doanh nghiÖp cßn chung chung, íc lÖ ®· g©y nhiÒu khã kh¨n trong viÖc gi¶i quyÕt c¸c khiÕu kiÖn liªn quan ®Õn tranh chÊp vÒ tªn c«ng ty. Tªn doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò lín, kh«ng thÓ dïng v¨n b¶n cña mét bé ®Ó híng dÉn trªn toµn quèc. V× vËy, Bé kÕ ho¹ch vµ ®Çu t cÇn phèi hîp víi bé v¨n ho¸ th«ng tin, Côc SHCN nghiªn cøu ®Ó ®Ò xuÊt víi thñ tíng chÝnh phñ ph¬ng ¸n so¹n th¶o nghÞ ®Þnh híng dÉn viÖc ®Æt tªn doanh nghiÖp. V¨n b¶n nµy còng nªn liÖt kª nh÷ng tõ “ph¹m huý” kh«ng ®îc dïng khi ®¨ng ký kinh doanh (nh Th¸i Lan ®· lµm). HoÆc yªu cÇu chñ doanh nghiÖp ®¨ng ký TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 107 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. tªn tríc mét thêi gian (nh Trung Quèc) ®Ó rµ so¸t, h¹n chÕ viÖc trïng l¾p víi c¸c c«ng ty ®· ®¨ng ký tríc ®ã. Nhµ níc còng cÇn ®a ra nh÷ng quy ®Þnh vÒ viÖc mua b¸n, chuyÓn nhîng th¬ng hiÖu ®Ó qu¶n lý chÆt chÏ ho¹t ®éng nµy, ng¨n chÆn nh÷ng hµnh vi lõa ®¶o, chiÕm dông vèn cña doanh nghiÖp kh¸c. ViÖc thµnh lËp c¸c hiÖp héi ngµnh hµng lµ v« cïng cÇn thiÕt trong viÖc qu¶ng b¸ vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña tõng doanh nghiÖp. Nhµ níc cÇn ban hµnh c¸c quy ®Þnh míi phï hîp vÒ vÊn ®Ò nµy tr¸nh t×nh tr¹ng nh trong thêi gian qua, c¸c hiÖp héi cña ViÖt Nam ho¹t ®éng trong mét hµnh lang ph¸p lý kh«ng ®Çy ®ñ. V¨n b¶n ph¸p lý cao nhÊt ®iÒu chØnh ho¹t ®éng cña c¸c hiÖp héi cho ®Õn nay vÉn lµ nghÞ ®Þnh do thñ tíng Ph¹m V¨n §ång ban hµnh n¨m 1957. Qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng quan träng nhÊt trong viÖc x©y dùng qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, tuy nhiªn, ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o cña chóng ta cßn nhiÒu bÊt cËp, g©y nhiÒu tranh c·i. VÝ dô nh quyÕt ®Þnh 108 cña uû ban nh©n d©n TPHCM gÇn ®©y. C¸c doanh nghiÖp ®a ra rÊt nhiÒu kiÕn nghÞ víi uû ban nh©n d©n thµnh phè vÒ viÖc xem xÐt, söa ®æi mét sè ®iÒu, kho¶n trong quyÕt ®Þnh 108. C¸c doanh nghiÖp cho r»ng nÕu ¸p dông nh÷ng ®iÒu kho¶n cña quyÕt ®Þnh nµy th× qu¶ng c¸o ngoµi trêi coi nh chÊm hÕt bëi nh÷ng ®iÒu nµy ®Òu lµ c¸c quy ®Þnh cÊm chø kh«ng ph¶i lµ h¹n chÕ. NÕu so víi ph¸p lÖnh qu¶ng c¸o cña ChÝnh phñ th× quyÕt ®Þnh nµy cã mét sè ®iÓm kh«ng thèng nhÊt. Bªn c¹nh ®ã, quy ®Þnh qu¸ chi tiÕt vÒ kÝch thíc (kh«ng qu¸ 1.2 x 8 m) cã thÓ dÉn ®Õn sù

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 108 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ®¬n ®iÖu vèn ®èi nghÞch víi qu¶ng c¸o. C¸c nhµ qu¶n lý nªn l¾ng nghe c¸c ý kiÕn cña doanh nghiÖp qu¶ng c¸o ®Ó phèi hîp víi c¸c bé t×m c¸ch th¸o gì mét sè víng m¾c, xem xÐt, söa ®æi mét sè ®iÒu, kho¶n cha phï hîp. 2. Tæ chøc c¸c kªnh th«ng tin th¬ng m¹i hiÖu qu¶ ®Õn doanh nghiÖp vµ tæ chøc tuyªn truyÒn vÒ th¬ng hiÖu. T×m kiÕm vµ xö lý thÞ trêng ®Ó n¾m b¾t c¸c c¬ héi kinh doanh lµ kh©u yÕu kÐm nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, do vËy, Nhµ níc cÇn tÝch cùc hç trî doanh nghiÖp trong vÊn ®Ò nµy. Nh phÇn trªn ®· ®Ò cËp, viÖc cung cÊp th«ng tin tõ phÝa c¸c c¬ quan chøc n¨ng cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp. C¸c c¬ quan chøc n¨ng míi chØ dõng l¹i ë viÖc cung cÊp c¸c th«ng tin chung chung mµ cha cã nh÷ng th«ng tin chuyªn s©u, cô thÓ ®Ó gióp c¸c doanh nghiÖp ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh. Chóng ta cã thÓ häc tËp kinh nghiÖm cña mét sè níc nh Mü, NhËt, Hµn Quèc tæ chøc dÞch vô nghiªn cøu th«ng tin theo yªu cÇu cña doanh nghiÖp. C¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn xem xÐt, ®iÒu chØnh, t¨ng cêng ho¹t ®éng cña c¸c kªnh th«ng tin th¬ng m¹i ®Ó chóng ho¹t ®éng thËt sù hiÖu qu¶, ®em ®Õn cho doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, kÞp thêi. Chóng ta còng cã thÓ thµnh lËp nh÷ng sµn giao dÞch ®iÖn tö ®Ó trng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm trªn m¹ng Internet. §©y sÏ lµ ®Çu mèi cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ trêng, doanh nghiÖp, s¶n phÈm vµ lµ n¬i hç trî giao dÞch trùc tuýªn ®Ó ®µm ph¸n, ký kÕt hîp ®ång, thùc hiÖn nhiÖm vô xóc tiÕn th¬ng m¹i, ph¸t triÓn th¬ng m¹i ®iÖn tö (TM§T). Khi tham gia sµn giao

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 109 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. dÞch trùc tuyÕn, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu ViÖt Nam sÏ tiÕp cËn thÞ trêng réng lín vµ ®èi víi ngêi tiªu dïng trùc tiÕp nhÊt, sö dông c«ng nghÖ giao dÞch hiÖu qu¶, víi nh÷ng th«ng tin chi tiÕt, sinh ®éng , mµ kh«ng bÞ giíi h¹n vÒ kh«ng gian, thêi gian trong qu¸ tr×nh kinh doanh ®ång thêi l¹i gi¶m ®îc chi phÝ qu¶ng c¸o, giao dÞch, b¸n hµng. Tuy nhiªn, ®Ó ra ®êi c¸c sµn giao dÞch nµy, bíc ®Çu tiªn ph¶i lùa chän c¸c thµnh viªn, s¶n phÈm cã ®ñ n¨ng lùc ®Ó xuÊt khÈu, c¸c thµnh viªn khi tham gia còng ph¶i cam kÕt kh¶ n¨ng cung cÊp hµng, chÊt lîng, thêi gian giao hµng. §Æc biÖt c¸c thµnh viªn ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin thÞ trêng, gÝa c¶, chÝnh s¸ch ph¸p luËt vµ ®îc miÔn phÝ thµnh viªn hai n¨m ®Çu. §Ó sµn giao dÞch ®iÖn tö ho¹t ®éng hiÖu qu¶, c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng cÇn tæ chøc tuyªn truyÒn, giíi thiÖu vÒ sµn giao dÞch nµy trªn hÖ thèng xóc tiÕn th¬ng m¹i quèc tÕ. Hµng n¨m, Côc SHCN nªn cã b¶n th«ng baã t¬ng tù nh niªn gi¸m ®Ó c«ng bè tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng, mÉu m· ®¨ng ký trong n¨m ®ã. Cßn “C«ng b¸o së c«ng nghiÖp” ra ngµy 25 hµng th¸ng hiÖn nay chØ ®îc cÊp trùc tiÕp tõ Côc SHCN cho 4 lo¹i c¬ quan : toµ ¸n nh©n d©n cÊp tØnh, c¸c së KHCN&MT, c¸c c¬ quan qu¶n lý thÞ trêng c¸c ®Þa ph¬ng, c¬ quan h¶i quan c¸c ®Þa ph¬ng...th× nªn qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu réng r·i ®Õn tËn c¸c doanh nghiÖp th× míi thùc sù ph¸t huy ®îc t¸c dông v× nhiÒu khi doanh nghiÖp muèn biÕt vÒ c¸c nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký tríc khi ®¨ng ký nh·n hiÖu cña m×nh ®Ó tr¸nh trïng lÆp còng kh«ng biÕt lÊy th«ng tin ë ®©u. Mét viÖc cÊp thiÕt n÷a ph¶i lµm lµ Nhµ níc bá tiÒn vµ mêi chuyªn gia tæ chøc ngay nh÷ng ®ît tËp huÊn réng r·i cho TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 110 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu vÒ ph¸p luËt SHCN, vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng trong vµ ngoµi níc. 3. Hç trî trong viÖc x©y dùng, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ë níc ngoµi. Xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng rÊt thiÕt thùc cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng trong viÖc hç trî doanh nghiÖp x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu. §Ó thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i, c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn : 1, §Èy m¹nh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i cña c¸c tæ chøc xóc tiÕn th¬ng m¹i nh : -Tæ chøc c¸c ®oµn doanh nghiÖp ra níc ngoµi hoÆc tõ níc ngoµi vµo ViÖt Nam nghiªn cøu, kh¶o s¸t thÞ trêng. -T×m kiÕm b¹n hµng vµ c¬ héi kinh doanh. -Tæ chøc hoÆc tham gia héi chî triÓn l·m th¬ng m¹i ë trong níc vµ níc ngoµi. -Qu¶ng c¸o hµng ho¸. -Ph¸t triÓn th«ng tin th¬ng m¹i. 2, T¨ng c¬ng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i ë níc ngoµi -T¨ng cêng cö c¸n bé ®Ó tæ chøc c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i, tríc m¾t lµ ë c¸c thÞ trêng träng ®iÓm, c¸c th«ng tin th¬ng m¹i lín trªn thÕ giíi. -KhuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp ®Æt c¬ së ë níc ngoµi díi c¸c h×nh thøc thÝch hîp nh ®¹i diÖn thêng tró, v¨n phßng

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 111 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. liªn l¹c, ®¹i diÖn uû th¸c, c«ng ty liªn doanh ®Ó ph¸t triÓn xuÊt khÈu. 3, Thµnh lËp quü hç trî xóc tiÕn th¬ng m¹i. 4, X©y dùng c¬ së vËt chÊt kü thuËt phôc vô cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i. 5, N©ng cao n¨ng lùc cho ®éi ngò c¸n bé kinh doanh xuÊt nhËn khÈu vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i. X©y dùng ®éi ngò c¸n bé cã tr×nh ®é ngµy cµng cao vÒ bu«n b¸n quèc tÕ vµ vÒ xóc tiÕn th¬ng m¹i th«ng qua c¸c h×nh thøc ®µo t¹o vµ båi dìng thÝch hîp víi sù nç lùc cña mçi doanh nghiÖp, trî gióp cña Nhµ níc vµ tranh thñ nguån tµi trî quèc tÕ. 6, Tæ chøc cung cÊp th«ng tin phôc vô cho ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp vµ yªu cÇu chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ trªn c¬ së cña kÕt qu¶ ®iÒu tra dù b¸o. 7, Më réng hîp t¸c quèc tÕ vÒ xóc tiÕn th¬ng m¹i song biªn vµ ®a biªn. 8, X©y dùng mèi quan hÖ vµ tæ chøc thêng xuyªn viÖc ®èi tho¹i gi÷a c¸c c¬ quan ChÝnh phñ víi c¸c doanh nghiÖp. 9, T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho th¬ng nh©n níc ngoµi vµo ViÖt Nam. T¨ng cêng qu¶n lý Nhµ níc vÒ xóc tiÕn th¬ng m¹i. §Ó thùc hiÖn ®îc viÖc nµy, Nhµ níc cÇn : -Thùc hiÖn hoµn thiÖn luËt ph¸p, chÝnh s¸ch vµ c¬ chÕ qu¶n lý ®èi víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i. -Tríc nhu cÇu bøc xóc hiÖn nay, ®Ó cñng cè kh©u qu¶n lý Nhµ níc ®ång thêi ®Ó cã mét tæ chøc nßng cèt lµm lùc lîng TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 112 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. hç trî cho c¸c ngµnh, Bé th¬ng m¹i víi t c¸ch lµ c¬ quan qu¶n lý Nhµ níc trong lÜnh vùc th¬ng m¹i kÓ c¶ lÜnh vùc xóc tiÕn th¬ng m¹i cÇn phèi hîp víi chÝnh quyÒn c¸c cÊp, c¸c bé ngµnh cã liªn quan, c¸c c¬ quan hç trî th¬ng m¹i nh trung t©m xóc tiÕn th¬ng m¹i, c¸c phßng th¬ng m¹i, c¸c hiÖp héi chuyªn ngµnh, c¸c viÖn nghiªn cøu...vµ ®Æc biÖt lµ c¸c céng ®ång doanh nghiÖp, c¸c ®Þa ph¬ng trong viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch xóc tiÕn th¬ng m¹i trªn c¬ së mét chiÕn lîc chung cña c¶ níc. ThiÕu sù tham gia cã hiÖu qu¶ cña bÊt kú thµnh phÇn nµo, c«ng t¸c xóc tiÕn th¬ng m¹i sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ mong muèn. Trong hÖ thèng m¹ng líi ®ã, Côc XTTM ph¶i ®¶m nhiÖm ®îc vai trß trung t©m, ®iÒu hµnh ho¹t ®éng XTTM diÔn ra mét c¸ch ®ång bé, thèng nhÊt, tr¸nh t×nh tr¹ng chång chÐo dÉn ®Õn mét nghÞch lý nh hiÖn nay lµ cã nh÷ng viÖc nhiÒu c¬ quan cïng lµm nhng cã nh÷ng viÖc bÞ bá qua kh«ng ai cã tr¸ch nhiÖm. Chóng ta còng cÇn tiÕp tôc kªu gäi c¸c nhµ tµi trî ñng hé ViÖt Nam mét c¸ch tÝch cùc trong nhiÖm vô x©y dùng vµ hoµn thiÖn mét m«i trêng vµ hÖ thèng xóc tiÕn th¬ng m¹i phôc vô tèt nhÊt céng ®ång doanh nghiÖp ViÖt Nam n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh, gãp phÇn ®Èy nhanh tiÕn tr×nh héi nhËp cña ViÖt Nam vµo ®êi sèng kinh tÕ thÕ giíi. ViÖc ®¨ng ký th¬ng hiÖu ë níc ngoµi lµ kh¸ tèn kÐm, sau ®ã l¹i ph¶i tèn kÐm nhiÒu tiÒn n÷a ®Ó qu¶ng c¸o s¶n phÈm t¹i thÞ trêng ®ã. V× vËy nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ý thøc ®îc sù cÇn thiÕt cña viÖc ®¨ng ký vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu nhng “lùc bÊt tßng t©m”. Tríc thùc tr¹ng nµy, Nhµ níc cã thÓ hç trî kinh phÝ cho c¸c doanh nghiÖp ®¨ng ký vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu ë níc ngoµi. VÝ dô nh hç trî 50% kinh phÝ trong 5 n¨m ®Çu TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 113 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ®Ó doanh nghiÖp Nhµ níc qu¶ng c¸o th¬ng hiÖu, nh·n m¸c hµng ho¸ trªn thÞ trêng níc ngoµi. 4. N©ng cao tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan chøc n¨ng. Tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan thùc thi còng lµ mét nguyªn nh©n chñ yÕu khiÕn viÖc thùc thi quyÒn SHCN nãi chung, së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ nãi riªng kÐm hiÖu qu¶. Nhµ níc cÇn cã biÖn ph¸p n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé nµy b»ng c¸ch tæ chøc c¸c líp nghiÖp vô, ®Ò ra nh÷ng tiªu chuÈn mµ c¸c c¸n bé ph¶i ®¸p øng t¬ng ®¬ng víi vÞ trÝ, nhiÖm vô cña hä.

5. T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c c¬ quan t vÊn, dÞch vô ®¹i diÖn SHCN. Theo mét thèng kª cha chÝnh thøc, cã tíi 80-90% c¸c yªu cÇu b¶o hé SHCN ®îc thùc hiÖn th«ng qua ngêi ®¹i diÖn SHCN, chøng tá nhu cÇu thùc tÕ vÒ lÜnh vùc nµy rÊt cao. Tuy nhiªn theo nh quy ®Þnh t¹i N§ 63/ChÝnh phñ, c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó ®îc cÊp thÎ ngêi ®¹i diÖn SHCN dêng nh kh«ng phï hîp v¬Ý t×nh h×nh thùc t¹i ë ViÖt Nam. V× vËy mµ t×nh h×nh ho¹t ®éng SHCN ®ang diÔn tiÕn hµng ngµy, rÊt nhiÒu c«ng ty tham gia ho¹t ®éng dÞch vô SHCN, trong khi ®ã tíi nay míi chØ cã h¬n 5 chôc tÊm thÎ ®îc cÊp. Con sè Ýt ái ®ã kh«ng thÓ ®¸p øng ®îc nhu cÇu cao cña ho¹t ®éng dÞch vô SHCN. Bé T ph¸p vµ Bé kÕ ho¹ch, C«ng nghÖ m«i trêng cÇn t×m ra biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó ®iÒu chØnh vµ c¸c luËt s ®¬ng nhiªn ph¶i ®îc hµnh nghÒ trong lÜnh vùc nµy.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 114 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 6. X©y dùng nªn nh÷ng doanh nghiÖp, th¬ng gia lín chuyªn xuÊt khÈu vµ c¸c hiÖp héi ngµnh hµng. §iÓm yÕu cña chóng ta hiÖn nay lµ tõng doanh nghiÖp ®i ra níc ngoµi ®Ó t×m ®Çu ra. Kh«ng cã nh÷ng doanh nghiÖp, nh÷ng th¬ng gia ®i lµm ®Çu mèi cho xuÊt khÈu, tËp hîp søc m¹nh cña nhiÒu doanh nghiÖp ®Ó t¹o ra mét søc m¹nh chung. V× thÕ Nhµ níc cÇn hç trî x©y dùng nªn nh÷ng doanh nh©n, th¬ng gia lín chuyªn xuÊt khÈu. Tuy nhiªn ®iÒu nµy ®ßi hái c¶ mét qu¸ tr×nh. Tríc m¾t ph¶i khuyÕn khÝch sù liªn kÕt tõng ngµnh hµng, ph¸t huy m¹nh vai trß cña hiÖp héi. Nhµ níc sÏ hç trî c¸c hiÖp héi vÒ kinh phÝ vÒ ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng. HiÖp héi nµo cã ch¬ng tr×nh cô thÓ, kh¶ thi ®Ó t¹o thÕ m¹nh cho ngµnh hµng, ph¸t triÓn ngµnh hµng th× cÇn ®îc Nhµ níc hç trî. 7. Tham gia c¸c c«ng íc vÒ SHTT. §Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp trong viÖc ®¨ng ký vµ ®îc b¶o hé th¬ng hiÖu ë níc ngoµi, Nhµ níc cÇn sím tham gia c¸c c«ng íc quèc tÕ vÒ SHTT : viÖc chÇn chõ tá ra “lîi bÊt cËp h¹i”. Chóng ta cÇn tham gia ký kÕt c¸c ®iÒu íc quèc tÕ quan träng vÒ SHTT nãi chung, së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ nãi riªng vÝ dô nh hiÖp íc Lisbon vÒ sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ ®¨ng ký quèc tÕ cña nã hay hiÖp íc Nice (1957) vÒ ph¸p luËt quèc tÕ vÒ nh·n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu ®· ®îc ®Ò cËp ë phÇn ®Çu. II. Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vi m«. 1. N©ng cao nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 115 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Qua phÇn thùc tr¹ng cña ®Ò tµi, cã thÓ thÊy râ mÊu chèt cña vÊn ®Ò n»m ë c¸c doanh nghiÖp. Hä cha thùc sù nhËn thøc ®îc vai trß, sù cÊp thiÕt ph¶i x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. VËy ®Ó gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng bøc xóc hiÖn nay vÒ vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu, tríc hÕt ph¶i ®i tõ viÖc n©ng cao nhËn thøc cña doanh nghiÖp vÒ vÊn ®Ò nµy. Mçi thµnh viªn trong doanh nghiÖp ph¶i ®îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ th¬ng hiÖu, vai trß, vÞ trÝ kh«ng thÓ thiÕu cña th¬ng hiÖu, nh÷ng kü n¨ng thùc hµnh c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu... CÇn ®Æt kÕ ho¹ch n©ng cao nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu cho c¸c nh©n viªn trong kÕ ho¹ch chung vÒ ®µo t¹o nh©n lùc cña doanh nghiÖp. ViÖc ®µo t¹o ph¶i ®îc lËp kÕ ho¹ch l©u dµi, bµi b¶n chø kh«ng nh thùc tÕ thêng thÊy ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay lµ sö dông viÖc ®µo t¹o nh mét ph¬ng thuèc gi¶i quyÕt nh÷ng víng m¾c t¹m thêi cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn tham kh¶o c¸ch ®µo t¹o cña c¸c c«ng ty níc ngoµi, c¸c doanh nghiÖp lín còng nªn tæ chøc cho m×nh mét trung t©m ®µo t¹o nh c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia. Môc ®Ých ph¶i ®¹t ®îc lµ mçi nh©n viªn ph¶i ý thøc râ r»ng trªn th¬ng trêng, th¬ng hiÖu ®èi víi hµng ho¸ hay dÞch vô cña m×nh còng mËt thiÕt “nh m«i víi r¨ng”, cÇn ph¶i ®îc lu t©m ®Çu t vµ b¶o vÖ nh nhau. Còng cÇn nhËn thøc ®óng gi¸ trÞ to lín cña lo¹i tµi s¶n v« h×nh nµy vµ ¸p dông nh÷ng ph¬ng ph¸p ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ ®ã. Tõ ®ã ®Æt gi¸ trÞ th¬ng hiÖu trong c¬ cÊu vèn cña doanh TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 116 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. nghiÖp. NÕu x¸c ®Þnh ®îc gi¸ trÞ, th¬ng hiÖu cã thÓ trë thµnh tµi s¶n thÕ chÊp ®Ó vay vèn ®Çu t ph¸t triÓn kinh doanh. ViÖc vèn ho¸ th¬ng hiÖu cã t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn tû lÖ nî/vèn cña doanh nghiÖp, n©ng cao kh¶ n¨ng thanh to¸n nî. Bªn c¹nh ®ã, x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu cßn gióp ph©n bæ ng©n s¸ch marketing mét c¸ch hîp lý cho tõng th¬ng hiÖu cô thÓ. X¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu còng lµm cho viÖc ®iÒu tra vÒ tÝnh ®éc quyÒn ®îc râ rµng. Doanh nghiÖp cã thÓ dùa vµo nh÷ng c¬ së chÝnh sau ®Ó ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu: chi phÝ, thÞ trêng, yÕu tè kinh doanh vµ thiÕt lËp c«ng thøc lý thuyÕt. Nh÷ng c¬ së nµy cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau vµ cÇn xem xÐt ®ång bé th× gi¸ trÞ th¬ng hiÖu míi ®îc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c. Khi doanh nghiÖp nhËn thøc râ gÝa trÞ cña th¬ng hiÖu th× trong chiÕn lîc kinh doanh sÏ cã quyÕt s¸ch ®óng ®¾n x©y dùng th¬ng hiÖu cho tõng lo¹i s¶n phÈm còng nh nç lùc b¶o vÖ nã. 2. TÝch cùc x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn lîc x©y dùng, b¶o vÖ th¬ng hiÖu. 2.1 §Çu t ®óng møc cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu. Tõ nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Çu t nh©n lùc, tµi chÝnh, thêi gian...mét c¸ch xøng ®¸ng cho viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu riªng cho m×nh. Tõ thµnh c«ng ban ®Çu cña mét sè th¬ng hiÖu míi, nhiÒu doanh nghiÖp cã xu híng g¾n viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu víi sù thµnh c«ng cña mét qu¶ng c¸o, hoÆc nghÜ r»ng cø lµm cho mäi ngêi biÕt ®Õn tªn cña c«ng ty m×nh lµ ®¹t ®îc môc TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 117 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. tiªu. Nhng mäi viÖc kh«ng ®¬n gi¶n nh thÕ, bëi th¬ng hiÖu lµ mét kh¸i niÖm kh¸ phøc t¹p mµ hÖ thèng lý luËn hiÖn nay vÉn ph¶i ®îc cËp nhËt b»ng nh÷ng thùc tiÔn diÔn ra ë thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ thÞ trêng trong níc. X©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh kh«ng chØ cã qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm hoÆc c¸i tªn cña c«ng ty mµ cÇn x©y dùng mét chiÕn lîc tæng lùc, dµi h¬i víi mét tÇm nh×n xa. ViÖc tham kh¶o c¸c chiÕn lîc nh·n hiÖu toµn cÇu rÊt cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, c¸c nhãm c«ng ty hay hiÖp héi ngµnh nghÒ khi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc nh·n hiÖu quèc tÕ cña m×nh. CÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc nh·n hiÖu ë quy m« quèc tÕ ngay tõ khi ph¸c th¶o nh÷ng bíc ®i ®Çu tiªn: Tõ viÖc ®Æt tªn nh·n hiÖu, ®Þnh nghÜa s¶n phÈm (product concept), c¸c lîi Ých (product benifits), gi¸ trÞ (brand values), chiÕn lîc ph©n phèi hay xuÊt khÈu, thÞ trêng môc tiªu vµ tæ hîp ph©n khóc - ®Þnh vÞ ë quy m« quèc tÕ. Chóng ta cã thÓ tham kh¶o bµi häc s¸p nhËp th¬ng hiÖu cña nhiÒu c«ng ty, nhiÒu nh·n hiÖu næi tiÕng nh Sony – Ericsson, HP – Compaq, Upsa – Plussz... S¸p nhËp l¹i, ®¸nh bãng nh÷ng th¬ng hiÖu cò, hoÆc ®a ra nh÷ng th¬ng hiÖu míi ®Ó tÝnh to¸n nh÷ng môc tiªu chiÕn lîc kinh doanh kh¸c nhau lµ bµi to¸n hÊp dÉn mµ c¸c c«ng ty ViÖt Nam trong t¬ng lai kh«ng xa ph¶i tÝnh to¸n. §Ó x©y dùng tèt chiÕn lîc th¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp cÇn chó ý ®Õn mét sè vÊn ®Ò quan träng sau ®©y: Tríc hÕt doanh nghiÖp cÇn xem xÐt vÊn ®Ò x©y dùng mét hoÆc nhiÒu th¬ng hiÖu. VÊn ®Ò nµy còng ®ang ®îc c¸c TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 118 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. chuyªn gia ViÖt Nam bµn luËn s«i næi vµ mçi bªn ®Òu ®a ra nh÷ng lËp luËn, c¨n cø cña m×nh nhng theo ý kiÕn cña riªng t«i th× viÖc ph¸t triÓn nhiÒu th¬ng hiÖu con cho tõng dßng s¶n phÈm hay chØ cÇn x©y dùng mét th¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶ mäi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ tuú thuéc vµo hoµn c¶nh, môc tiªu, chiÕn lîc cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp. Mçi c¸ch ®Òu cã nh÷ng u ®iÓm riªng. ViÖc ph¸t triÓn nhiÒu th¬ng hiÖu con cho tõng dßng s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp nªu bËt ®Æc ®iÓm cña tõng s¶n phÈm míi, g¾n th¬ng hiÖu víi nh÷ng tiÖn Ých mµ s¶n phÈm ®em l¹i. Ta h·y xem c¸c h·ng xe h¬i, xe m¸y Toyota, Ford, Suzuki... ®Æt th¬ng hiÖu cho tõng dßng s¶n phÈm cña m×nh, mçi th¬ng hiÖu cã nh÷ng tiÖn Ých riªng. ChÝnh nh÷ng tiÖn Ých nµy lµm ngêi tiªu dïng nhí ®Õn th¬ng hiÖu nhiÒu h¬n. Bªn c¹nh ®ã, mét sè doanh nghiÖp lín trªn thÕ giíi l¹i chØ chän mét th¬ng hiÖu cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña hä nh Sony hoÆc JVC, vµ thµnh c«ng to lín cña hä lµ ®iÒu mµ kh«ng ai cã thÓ phñ ®Þnh. Doanh nghiÖp còng rÊt cÇn chó träng ®Õn viÖc ®Æt tªn cho doanh nghiÖp, cho s¶n phÈm. Doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t ®óng møc nghiªn cøu t×m tßi s¸ng t¹o tr¸nh t×nh tr¹ng ®Æt tªn mét c¸ch tuú tiÖn nh c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tõng lµm, ph¶i nghÜ ®Õn chiÕn lîc kinh doanh l©u dµi ®Ó t×m ra nh÷ng tªn phï hîp hoÆc doanh nghiÖp còng cã thÓ thuª c¸c c«ng ty t vÊn chuyªn vÒ lÜnh vùc nµy. H·y b¾t ®Çu chèng l¹i nh÷ng ngêi b¾t chíc ngay tõ lóc t¹o ra th¬ng hiÖu vµ c¸ch sö dông chóng trªn s¶n phÈm, dÞch vô. Kh«ng nªn sö dông nh÷ng tõ th«ng dông, kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt yÕu ®Ó lµm th¬ng hiÖu v× kh¶ n¨ng bÞ sao chÐp, b¾t chíc bao giê còng lín h¬n khi sö TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 119 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. dông mét dÊu hiÖu ®Æc trng hay mét tõ ®Æc biÖt. Mét vÊn ®Ò kh¸c lµ th¬ng hiÖu còng rÊt cÇn ®¬n gi¶n v× nÕu b¹n sö dông mét th¬ng hiÖu ®¬n gi¶n nh lµ c¸i dÊu ph¶y cña Nike th× viÖc ®èi thñ b¾t chíc hay chuyÖn ngêi tiªu dïng nhÇm lÉn bao giê còng khã h¬n dïng nh÷ng dÊu hiÖu lo»ng ngo»ng kh¸c. Ngoµi ra doanh nghiÖp còng cã thÓ sö dông c¸c nguån lùc bªn ngoµi trong viÖc h×nh thµnh vµ thùc hiÖn chiÕn lîc th¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ tµi trî cho c¸c ch¬ng tr×nh ®µo t¹o, cho c¸c ®Ò tµi vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu nh c«ng ty Quang N«ng ®· tµi trî cho ®Ò tµi “qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cho ph©n bãn l¸ Arrow” ®Ó cã ®îc nh÷ng chiÕn lîc tèt tõ ®ã doanh nghiÖp triÓn khai hiÖu qu¶. C¸c doanh nghiÖp còng cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc thi réng r·i vÒ viÖc ®Æt tªn cho doanh nghiÖp, cho s¶n phÈm, s¸ng t¹o biÓu tîng (logo) ... §©y võa lµ h×nh thøc qu¶ng b¸ cho doanh nghiÖp, võa lùa chän ®îc nh÷ng tªn, biÓu tîng ®éc ®¸o, u viÖt nhÊt. VÊn ®Ò còng rÊt quan träng lµ doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng ®îc c¸c ph¬ng ph¸p qu¶ng b¸ nh·n hiÖu hiÖu qu¶. Dï ®· muén, nhng ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn ®Çu t cho viÖc qu¶ng b¸ nh·n hiÖu, x©y dùng mét chç ®øng trong lßng tin cña ngêi tiªu dïng. Xin nªu ra ®©y 9 ph¬ng ph¸p c¬ b¶n nh»m qu¶ng b¸ nh·n hiÖu gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thªm t liÖu nghiªn cøu vµ øng dông trong qu¸ tr×nh t¹o lîi thÕ c¹nh cho doanh nghiÖp m×nh:

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 120 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 1. Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng (qu¶ng c¸o) gåm c¸c lo¹i nh: tivi, b¸o chÝ , radio, ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng... Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng viÖc võa cã tÝnh nghÖ thuËt võa cã tÝnh th¬ng m¹i. Do ®ã, ®Ó cã mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, sù s¸ng t¹o ph¶i dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n vÒ truyÒn th«ng vµ tiÕp thÞ: Ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu doanh nghiÖp nh¾m ®Õn lµ g×? T¹o sù nhËn thøc cho kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu hay th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ sù cã mÆt cña s¶n phÈm, hoÆc thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc trng cña s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng... Ph¶i x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®Ó cã thÓ chän nh÷ng ph¬ng tiÑn qu¶ng c¸o, chiÕn dÞch qu¶ng c¸o lµ bao l©u... Mét mÉu qu¶ng c¸o muèn t¹o Ên tîng víi kh¸ch hµng ph¶i cã ý tëng chñ ®¹o, cã ®iÓm nhÊn th«ng qua th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o, th«ng ®iÖp ph¶i ng¾n gän, dÔ nhí, nhng ®éc ®¸o. §Ó cã thÓ cã ph¬ng híng duy tr× hay ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch trong ho¹t ®éng, doanh nghiÖp cÇn ®o lêng, ®¸nh gi¸ t¸c dông cña qu¶ng c¸o, x¸c ®Þnh qu¶ng c¸o cã ®Õn ®óng ®èi tîng m×nh nh¾m ®Õn, vµ t¸c dông cña th«ng ®iÖp ®èi víi nhËn thøc hµnh vi vµ thãi quen mua s¾m cña hä. 2. Qu¶ng b¸ trùc tiÕp: mét trong nh÷ng nç lùc cña c¸c doanh nghiÖp nh»m ®a d¹ng ho¸ dÞch vô kh¸ch hµng, nh»m t¨ng doanh sè vµ ®Æc biÖt lµ qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. C¸c nhµ doanh nh©n ®· tung ra ch¬ng tr×nh tiªn tiÕn hiÖn nay lµ chän mÉu, cho kh¸ch hµng sö dông thö, quµ tÆng s¶n phÈm tËn nhµ. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 121 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Khi tèc ®é c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng, viÖc ¸p dông ph¬ng thøc qu¶ng b¸ trùc tiÕp ®Õn ngêi tiªu dïng, thóc ®Èy chi phÝ nhiÒu h¬n ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m, t¹o sù hµi lßng vµ nhí ®Õn s¶n phÈm nhiÒu h¬n. 3. Qu¶ng b¸ ngoµi trêi: Ph¬ng ph¸p nµy tiÖn lîi vµ rÎ tiÒn nhÊt. Tuy nhiªn, viÖc chän n¬i phï hîp, chän h×nh ¶nh sèng ®éng cã søc thu hót sù chó ý vµ nhí ®Õn nh·n hiÖu lµ viÖc khã kh¨n nhÊt cho doanh nghiÖp. 4. Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n b»ng tê bím, catalogue, d¸n ap-phich, trng bµy s¶n phÈm trªn quÇy kÖ... C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam thêng Ýt quan t©m x©y dùng qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña m×nh t¹i c¸c cöa hµng mµ thùc chÊt nh÷ng cöa hµng lµ nh÷ng ®¹i sø cña m×nh trªn thÞ trêng. Chi phÝ qu¶ng c¸o th¬ng hiÖu t¹i c¸c cöa hiÖu thêng rÎ nhng hiÖu qu¶ h¬n trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng rÊt nhiÒu. 5. KhuyÕn m·i cho kªnh ph©n phèi: ®©y lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ cã hiÖu qu¶ ®èi víi nhiÒu ngµnh hµng. Sù ham thÝch lÊy khuyÕn m·i sÏ gióp c¸c nhµ b¸n lÎ m¹nh d¹n nhËn s¶n phÈm víi sè lîng lín, tuyªn truyÒn, giíi thiÖu cho nh·n hiÖu ®Ó b¸n ra vµ tiÕp tôc nhËn hµng cã khuyÕn m·i. §©y lµ ph¬ng ¸n võa ®Èy m¹nh b¸n ra, võa gióp nh·n hiÖu qu¶ng b¸ lan réng nhanh chãng. 6. KhuyÕn m·i cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng, th«ng thêng d¹ng ho¹t ®éng nµy ph¶i g¾n kÕt víi nh÷ng ph¬ng tiÖn th«ng tin, gióp ngêi tiªu dïng cã th«ng tin ®Çy ®ñ c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i, tõ ®ã sù lùa chän mua s¾m sÏ thiªn vÒ nh·n hiÖu doanh nghiÖp cã khuyÕn m·i. Trong têng hîp cã ®ñ ®iÒu kiÖn, TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 122 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. kinh phÝ doanh nghiÖp thùc hiÖn cïng mét lóc hai lo¹i h×nh khuyÕn m·i 5 vµ 6 th× hiÖu qu¶ t¨ng lªn gÊp nhiÒu lÇn. Ho¹t ®éng khuyÕn m·i xÐt ë mét khÝa c¹nh nµo ®ã còng chÝnh lµ hµnh vi th¬ng m¹i mang tÝnh qu¶ng c¸o ®Ó cñng cè vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Nhng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn rÊt chó ý tr¸nh t×nh tr¹ng lËp lê vµ tr¸i phÐp g©y nhÇm lÉn cho ngêi tiªu dïng nh mét sè ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian gÇn ®©y. NÕu kh«ng, hoµn toµn ph¶n t¸c dông, c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i nµy chØ g©y mÊt lßng tin, thiÖn c¶m cña ngêi tiªu dïng ®èi víi doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp cÇn ghi râ thÓ lÖ khuyÕn m·i, khu vùc ¸p dông khuyÕn m·i ®Ó tr¸nh nh÷ng ngé nhËn, thiÖt thßi cho ngêi tiªu dïng. 7. TiÕp thÞ sù kiÖn vµ tµi trî: Nh÷ng sù kiÖn lín x¶y ra, nh÷ng ngµy lÔ lín sÏ lµ dÞp ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã tªn trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, gieo Ên tîng tèt ®Ñp tªn tuæi nh·n hiÖu vµo lßng ngêi tiªu dïng mét c¸ch thiÖn c¶m, gîi nhí vµ nhí l©u. ViÖc tµi trî nh÷ng ch¬ng tr×nh gi¶i trÝ vµ nh©n ®¹o... còng nh»m môc tiªu trªn trong ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. §iÒu nµy thêng thÊy ë c¸c xÝ nghiÖp, c«ng ty níc ngoµi. 8. Sö dông mèi quan hÖ c«ng chóng: C¸c mèi quan hÖ quÇn chóng, phô n÷, n«ng th«n, tiÕng nãi c¸c vÞ l·nh ®¹o, c¸c t«n gi¸o... ®Ó cã nh÷ng th«ng tin , nh÷ng bµi viÕt, nh÷ng nhËn xÐt tèt vÒ con ngêi vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ gi¸n tiÕp nhng hiÖu qu¶ rÊt cao. TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 123 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 9. Tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp : T¹i c¸c kú héi chî, c¸c ®Þa ®iÓm tËp trung ®«ng ngêi, sÏ t¹o nªn sù quan hÖ cña ngêi tiªu dïng ®Õn nh·n hiÖu, h×nh ¶nh, lêi giíi thiÖu, nÐt v¨n ho¸ cña cöa hµng, ngêi b¸n hµng sÏ in ®Ëm vµo t©m trÝ cña ngêi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã kiªn quan ®Õn mèi quan t©m, gîi nhí cña th¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, tuú vµo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, hoµn c¶nh kinh tÕ, chiÕn lîc tõng thêi kú mµ nhµ qu¶n trÞ lùa chän, vËn dông cã hiÖu qu¶. Dï h×nh thøc nµo, ¸p dông ra sao, môc tiªu cuèi cïng lµ th¬ng hiÖu ngµy cµng næi tiÕng, chiÕm ®îc lßng tin cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam vµ quèc tÕ, cÇn t×m hiÓu vµ ®Þnh híng x©y dùng mét chiÕn lîc x©y dùng qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu thµnh c«ng trªn th¬ng trêng. 2.2. §¨ng ký th¬ng hiÖu ë trong níc vµ níc ngoµi. §Ó ®îc ph¸p luËt b¶o hé tr¸nh nh÷ng rñi ro bÞ x©m ph¹m th¬ng hiÖu nh trong thêi gian qua, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®¨ng ký th¬ng hiÖu ë trong níc vµ ®Æc biÖt ë níc ngoµi. §èi víi c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu, ®¨ng ký th¬ng hiÖu t¹i thÞ trêng níc ngoµi mang ý nghÜa sèng cßn. ViÖc ®¨ng ký kh«ng v× lîi Ých tríc m¾t cho c¸c doanh nghiÖp: cã thÓ b¸n hµng trùc tiÕp cho doanh nghiÖp níc ngoµi kh«ng cÇn tèn kÐm chi phÝ trung gian, kh«ng bÞ c¸c c«ng ty níc ngoµi lÊy nh·n m¸c cña hä ®Æt tªn cho s¶n phÈm cña m×nh, kh«ng bÞ d×m gi¸ trªn thÞ trêng v× s¶n phÈm kh«ng cã nh·n m¸c,...mµ cßn lµ lîi Ých vÒ l©u dµi: t¹o nªn mét th¬ng hiÖu uy tÝn, chÊt lîng. Doanh nghiÖp còng ph¶i quan t©m ®Õn viÖc ®¨ng ký b¶o hé SHCN ë ®©u cho hîp lý vµ cã lîi nhÊt, kh«ng ®¨ng ký TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 124 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. bõa b·i ë c¸c thÞ trêng m×nh kh«ng thÓ v¬n tíi, v× nh thÕ còng sÏ rÊt tèn kÐm, l·ng phÝ... Tríc khi ®¨ng ký th¬ng hiÖu, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh thÞ trêng cña m×nh ®Ó t×m hiÓu luËt së h÷u cña níc ®ã. Doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu quèc gia cÇn ®¨ng ký th¬ng hiÖu n»m trong hÖ thèng SHTT nµo ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tham gia ®¨ng ký theo hÖ thèng ®ã. Bªn c¹nh ®ã c¸c doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ bá qua viÖc ®¨ng ký tªn miÒn trªn Internet. Internet ®ang trë thµnh thÕ m¹nh trong giao th¬ng quèc tÕ, trong ®ã cã viÖc tiÕp thÞ. Mét ®Þa chØ tªn miÒn ng¾n gän, th«ng dông dÔ truy cËp lµ ®iÓm thuËn lîi ®Ó doanh nghiÖp ®a h×nh ¶nh, th«ng tin cña m×nh ®Õn víi ngêi tiªu dïng, v× thÕ ®©y lµ viÖc cÇn lµm ngay tõ b©y giê. Mét h×nh thøc míi lµ thÞ trêng ®iÖn tö ( e- market). C¸c doanh nghiÖp nªn ®¨ng ký vµo e – market ®Ó tr×nh bµy vÒ m×nh, vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Lîi thÕ cña nã lµ thu hót ®îc sù quan t©m cña ngêi truy cËp vµo ®óng trang web cÇn t×m thay v× ph¶i chän lùa gi· mu«n vµn website cïng ngµnh hµng khi hä t×m kiÕm. §iÒu quan träng lµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Õn tÝnh chuyªn nghiÖp cña m×nh. Khi ngêi mua mÊt c«ng t×m c«ng t×m ®Õn trang web cña doanh nghiÖp th× hä kú väng doanh nghiÖp cÇn tr¶ lêi trong 24 – 28 giê. Thay v× më v¨n phßng ®¹i diÖn ë níc ngoµi ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu (chi phÝ kh¸ cao), c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ më mét v¨n phßng vÖ tinh (trade show) cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, h×nh ¶nh, th«ng tin vÒ doanh nghiÖp vµ lµ TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 125 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ®¹i diÖn tiÕp thÞ, nghiªn cøu thÞ trêng vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho doanh nghiÖp.

2.3 Trong trêng hîp bÞ x©m ph¹m th¬ng hiÖu ph¶i c©n nh¾c lùa chän gi¶i ph¸p h÷u hiÖu nhÊt. Tríc hÕt c¸c doanh nghiÖp cÇn nhËn thøc ®Çy ®ñ vai trß cña m×nh trong c«ng t¸c ®Êu tranh chèng vi ph¹m nh·n hiÖu hµng ho¸ v× quyÒn vµ lîi Ých hîp ph¸p, uy tÝn vµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp. Tõ ®ã hµnh ®éng tÝch cùc trong viÖc hîp t¸c víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng trong cuéc ®Êu tranh nµy. C¸c doanh nghiÖp ph¶i cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ së h÷u c«ng nghiÖp, v× c¸c c¬ quan chøc n¨ng kh«ng ®ñ lùc lîng ®Ó ph¸t hiÖn hé. Chóng ta cÇn häc tËp c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi, hä cã nh÷ng ngêi chuyªn phô tr¸ch vÊn ®Ò nµy, kiÓm so¸t thÞ trêng ®Ó ph¸t hiÖn c¸c vô vi ph¹m hä thu thËp ®Çy ®ñ b»ng chøng råi míi nhê ®Õn bµn tay cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng. §Ó tù b¶o vÖ m×nh khái n¹n lµm hµng gi¶ c¸c doanh nghiÖp h·y thùc hiÖn x¸c lËp quyÒn së h÷u cña m×nh, thùc hiÖn d¸n tem ch«ng hµng gi¶, t¨ng cêng ®Çu t ®æi míi c«ng nghÖ, qu¶n lý chÆt chÏ hÖ thèng b¸n hµng, theo dâi vµ ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm cã dÊu hiÖu lµm gi¶. Trong trêng hîp bÞ x©m ph¹m, c¸c doanh nghiÖp ph¶i kiªn quyÕt ®Êu tranh ®Ó b¶o vÖ m×nh vµ ngêi tiªu dïng, tr¸nh t©m lý e ng¹i, sî ¶nh hëng ®Õn doanh thu, sî tèn kÐm, bëi tÝnh

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 126 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. to¸n c¸i ®îc c¸i mÊt tríc m¾t mµ kh«ng tÝnh ®Õn l©u dµi. Bªn c¹nh c¸c biÖn ph¸p nh khëi kiÖn, doanh nghiÖp còng cã thÓ sö dông nh÷ng biÖn ph¸p phô trî nh khuyÕn c¸o trªn b¸o ®Ó th«ng tin réng r·i vÒ viÖc vi ph¹m cña doanh nghiÖp kia vµ yªu cÇu hä chÊm døt ngay hµnh ®éng nµy cïng víi ¶nh chôp s¶n phÈm mang nh·n hiÖu x©m ph¹m ®Ó tr¸nh sù hiÓu lÇm cho kh¸ch hµng. Trong trêng hîp th¬ng hiÖu bÞ doanh nghiÖp níc ngoµi ®¨ng ký trém, doanh nghiÖp sÏ ph¶i c©n nh¾c mét c¸ch kü cµng ®Ó gi¶i quyÕt mét c¸ch hîp lý nhÊt. Doanh nghiÖp cã thÓ th¬ng lîng víi phÝa bªn kia theo híng bá ra mét sè tiÒn ®Ó chuéc l¹i quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu. NÕu kh«ng th¬ng lîng hoÆc kh«ng ®¹t ®îc th¬ng lîng th× cã thÓ khëi kiÖn. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn cã thÓ ph¶i ®æi tªn th¬ng hiÖu nÕu hai biÖn ph¸p trªn qu¸ tèn kÐm so víi viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu míi.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 127 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.

KÕt luËn TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 128 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. HiÖn nay th¬ng hiÖu ®ang lµ mét vÊn ®Ò v« cïng cÊp thiÕt, mang ý nghÜa sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. H¬n thÕ nã kh«ng chØ lµ vÊn cña c¸c doanh nghiÖp mµ ®îc c¶ x· héi quan t©m, theo dâi, thùc sù lµ hiÖn tîng kinh tÕ nãng báng cña ®Êt níc trong thêi gian gÇn ®©y. Chóng ta nãi ®Õn vÊn ®Ò th¬ng hiÖu qu¸ muén so víi c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi. Chóng ta còng hoµn toµn bÞ ®éng sau khi hµng lo¹t c¸c th¬ng hiÖu cña ViÖt Nam bÞ x©m h¹i ë trong níc vµ níc ngoµi, sau nhiÒu thiÖt thßi mÊt m¸t chóng ta míi thùc sù giËt m×nh v× tõ tríc ®Õn nay ®· bá qua mét yÕu tè quan träng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh nh thÕ trong cuéc c¹nh tranh gay g¾t trªn th¬ng trêng. Tõ c¸c c¬ quan chøc n¨ng, doanh nghiÖp ®Õn ngêi tiªu dïng ®Òu rÊt thiÕu hiÓu biÕt vÒ th¬ng hiÖu, cßn vÒ hµnh ®éng th× hÇu nh c¸c doanh nghiÖp hoµn toµn cha cã hµnh ®éng nµo cho vÊn ®Ò nµy mµ chØ chó ý ®Õn yÕu tè chÊt lîng. Cã ch¨ng chØ lµ nh÷ng ho¹t ®éng manh món, thiÕu kÕ ho¹ch vµ tÝnh chuyªn nghiÖp. V× vËy mµ chóng ta kh«ng cã ®îc th¬ng hiÖu nµo thùc sù næi tiÕng trªn quèc tÕ dï nhiÒu s¶n phÈm cña chóng ta ®îc ngêi tiªu dïng yªu thÝch vµ lùa chän. Ngay t¹i thÞ trêng trong níc, c¸c th¬ng hiÖu cña chóng ta còng thùc sù bÞ lÐp vÕ tríc c¸c th¬ng hiÖu níc ngoµi. VËy lµ giê ®©y chóng ta míi chËp ch÷ng nh÷ng bíc ®i ®Çu tiªn trªn con ®êng x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Tuy muén nhng chóng ta vÉn cã thÓ thµnh c«ng nÕu ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ®îc trang bÞ nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ tµi s¶n v« h×nh cã gi¸ trÞ to lín nµy vµ b¶o vÖ

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 129 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. nã. Tríc hÕt c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m v÷ng c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt ViÖt Nam còng nh c¸c níc mµ doanh nghiÖp ®Þnh ®¨ng ký b¶o hé th¬ng hiÖu vÒ vÊn ®Ò nµy. LËp mét kÕ ho¹ch x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu mét c¸ch bµi b¶n vµ l©u dµi. C¸c c¬ quan chøc n¨ng, c¸c ®¬n vÞ th«ng tin ®¹i chóng còng cÇn hç trî doanh nghiÖp th«ng qua viÖc tæ chøc c¸c héi th¶o, c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i, cung cÊp th«ng tin, hç trî vÒ kinh phÝ... “V¹n sù khëi ®Çu nan” nhng víi quyÕt t©m vµ hµnh ®éng ®óng ®¾n, ch¾c ch¾n c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ vît qua nh÷ng bíc ®Çu khã kh¨n ®Ó tiÕn nhanh, tiÕn xa h¬n n÷a, gãp phÇn tÝch cùc ®a nÒn kinh tÕ ®Êt níc ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ v÷ng ch¾c.

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 130 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.

Tµi liÖu tham kh¶o

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 131 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 1.HiÕn ph¸p níc céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam n¨m 1992 2.Bé LuËt d©n sù níc céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam n¨m 1995 3.Ph¸p lÖnh b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp n¨m 1989 4.§iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ n¨m 1982, söa ®æi bæ sung n¨m 1990 5. Th«ng t sè 437/ SC ngµy 19 th¸ng 3 n¨m 1993 cña Bé Khoa häc C«ng nghÖ vµ m«i trêng híng dÉn bæ sung vÒ viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ 6.C«ng íc Paris vÒ b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp (B¶n dÞch tõ “Paris convention for the protection of industrial property” WIPO publication number 201 (E) WIPO Geneve 1993) 7.Tho¶ íc Madrid vÒ ®¨ng ký quèc tÕ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ 8.Nice Agreement (1957) concerning the International classification of Goods and Services for the Pupose of the Registration of Marks ( HiÖp íc vÒ viÖc ph©n lo¹i quèc tÕ vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô phôc vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu). 9.Philip Kotler, 8 edition, Marketing Management. 10.Philip . R . Cateora, 9 edition, International Marketing. 11.Al Ries, 3 edition, “The 22 Immutable Laws of Branding” (22 nguyªn t¾c bÊt biÕn vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu).

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 132 -

VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. 12.Thêi b¸o Kinh tÕ ViÖt Nam, c¸c sè: 115 (n¨m 2000); 88, 93, 104, 106, 110, 124, 126 (n¨m 2002). 13.Thêi b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn, c¸c sè: 18, 19, 20, 22, 28, 30, 32 (n¨m 2002). 14.B¸o H¶i quan, c¸c sè: 56, 79, 80 (n¨m 2002). 15.B¸o DiÔn ®µn doanh nghiÖp, c¸c sè: 57, 59, 61, 63, 67, 69, 70, 77, 79, 83, 85 (n¨m 2002). 16.B¸o Doanh nghiÖp, c¸c sè: 18, 21, 32, 34, 37 (n¨m 2002). 18. B¸o Ph¸p luËt thµnh phè Hå ChÝ Minh ngµy 1/8/2002. 17. B¸o Ngêi lao ®éng, c¸c sè: 16/9/2002, 17/9/2002. 19. B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ, c¸c sè: 21, 28, 31, 33, 48 (n¨m 2002) 20.Cïng c¸c b¸o vµ t¹p chÝ: b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn, t¹p chÝ Th¬ng M¹i, b¸o Ph¸p luËt, b¸o C«ng nghiÖp ViÖt Nam, b¸o §êi sèng vµ ph¸p luËt, b¸o Th¬ng m¹i, thêi b¸o Tµi chÝnh ViÖt Nam, b¸o Thanh niªn, b¸o §Çu t, b¸o Kinh doanh vµ tiÕp thÞ, t¹p chÝ ý tëng s¶n phÈm...

TrÇn ThÞ Thu H¬ng

- 133 -