To Trabajo Final

Universidad Nacional Mayor de San Marcos Facultad de Ingeniería Industrial Escuela Académico Profesional de Ingeniería Industrial

TRABAJO FINAL Planeamiento Estratégico en Boticas Hollywood ALUMNOS :

Susanibar Guerrero Miguel 02171048 Garcia Paz Maria 03170054 CURSO

:

Planeamiento Estrategico PROFESOR

: Ing. José Villanueva

2008 1

INTRODUCCION

La competencia entre cadenas de farmacias se ha hecho cada vez más exigente y notable en nuestro país, aunque todavía no se ha llegado a escenarios de guerra de mercado tan fuerte como se han dado en Chile el año pasado o, en años previos, en Argentina. Así pues se puede observar que este mercado presenta aún una posibilidad de desarrollo importante, principalmente en los niveles socioeconómicos más bajos. El Perú es un mercado de 650 millones de dólares en medicamentos. Alrededor de 160 millones de dólares corresponden a la ilegalidad, contrabando o informalidad. El mundo de las medicinas se dispara y asciende de manera descomunal, basta comparar las cifras de los años anteriores.

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MERCADO El Perú es un mercado de 650 millones de dólares en medicamentos. Alrededor de 160 millones de dólares corresponden a la ilegalidad, contrabando o informalidad. El mundo de las medicinas se dispara y asciende de manera descomunal. Basta comparar las cifras de los años anteriores. En el año 2000 los peruanos consumieron menos medicamentos que en 1980. En ese año, el valor del mercado farmacéutico, estaba en los US$ 175 millones de dólares. La actualidad tiene cifras mayores. Son tantas las ganancias producidas por las medicinas que, este año, en todo el país, se registran 15,999 establecimientos farmacéuticos. Según el DIGEMIN en el Perú hay 2342 Farmacias, y 9,695 Boticas. La venta al mayorista esta en manos de 2.135 droguerías, 394 laboratorios y 1.433 importadores de medicamentos. El fenómeno no solo se da en Perú. Se repite en Chile y Argentina. Un estudio sobre posicionamiento, hace año y medio, encontró que en la de recordación del consumidor: Inka Farma, cuenta con 30% de consumidores y BTL obtiene un 25%, de las preferencias. En el mercado nacional es tan importante que, diez principales empresas, se disputan el volumen total de producción: Bristol Myers, Siquibb, Pfiser, Farmaindustria, Roche, Merck, Glaxo Smith, Medifarma, Novartis, Abott, Aventis. Solo 2 de todas estas empresas son nacionales (Farmaindustria y Medifarma). Fasa, BTL, Inka Farma, Boticas & Salud fueron extendiendo sus negocios a nivel nacional. Al comienzo sus ganancias llegaron a posesionarse del 5% del mercado pero, hoy en día, han capturado el 40% del mismo mercado.

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Hoy el mercado ha tomado otras direcciones pero se ve afectado por la proliferación del comercio ilegal y fraudulento. Más del 15%, está invadido por medicamentos de contrabando. Una comercialización de productos adulterados, y de contrabando, significa un movimiento anual calculado en 90 millones dólares. Los estudios confirman el origen de los medicamentos de contrabando. La mayoría provienen de países como: Colombia, Brasil, Ecuador, Argentina, Uruguay, México, EE UU, Panamá, Costa Rica, Italia, España, India.

HOLLYWOOD SAC Cadena Peruana de Boticas Boticas

Hollywood

es una empresa dedicada

íntegramente a la

comercialización de productos de farmacia, artículos de perfumería y tocador. Se ubica en el mercado nacional entre las 5 primeras cadenas de boticas; contando en la actualidad con diversos puntos de venta en Lima provincia. Desde la creación de su primer punto de venta se ha preocupado por ofrecer un servicio de atención al cliente en forma esmerada, con un agradable

ambiente

infraestructura

que

de

sus

permiten

locales, una

implementados atención

rápida

con

moderna

y

eficiente.

Ante esta realidad y contando con una visión clara pero sin una misión establecida. Se formuló la siguiente Misión: VISION

•

Ser la principal Cadena de Boticas Peruana, una red de calidad de vida siempre presente en la gente, brindando salud y optimismo con soluciones simples y eficaces.

MISION

4

•

Ser líderes en rentabilidad, ofreciendo servicios de calidad, con la garantía de ser atendido con personal altamente calificado preocupado por satisfacer sus necesidades de salud, belleza y bienestar.

VALORES CENTRALES La empresa propone valores que se deben cumplir para todo el personal en cada área de la empresa. Son los siguientes: •

Regla 1: El cliente siempre tiene la razón.

•

Regla 2: Si no la tiene, relea la regla 1

•

Ayudar a

nuestros clientes a resolver problemas de salud, no

importa si no nos compra, queremos ayudar aunque sea dándole el mejor consejo. •

Nuestro trato es la medicina espiritual que el cliente necesita para poder curarse.

•

Todas las soluciones y decisiones deben estar basadas en lo que más le conviene al cliente, y nunca que es lo más cómodo para la empresa

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MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

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MAPA ESTRATÉGICO - BOTICAS HOLLYWOOD SAC PERSPECTIVA FINANCIERA PERSPECTIVA DEL CLIENTE PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Increment ar la rentabilida d de Hollywood

Lograr la

Incrementasatisfacción r el nivel de y ventas

fidelización de los clientes

Reducir Costos

Ser líderes en calidad de servicio

Realizar una gestión eficiente de la Fuerza de Ventas

Optimizar los procesos de logística

Identificar Micro Mercados

Atraer y

retener a El Mapa de Procesos propuesto nos muestra las perspectiva de cómo Optimizar el Clima Laboral y mantener una Cultura nuevos

Organizacional adecuada clientesvaler para medir el debe ser guiado la empresa o de que nos debemos

rendimiento de esta. Desarrollar competencia Por s y eso se habilidades acuerdo con el del personal

Tener una de han cultura planteado orientación al cliente

los

Plan Estratégico, y

Lograr la Mejorar la satisfacció coordinación, objetivos estratégicos que estén de n del cooperación personal y trabajo en de sobre ello nos hemos ayudado para equipo

plantear cada objetivo y su causa-efecto. Los cuatro objetivos planteados en la perspectiva del Aprendizaje y Crecimiento nos van a servir de base para realizar cualquier proceso, por eso se sintetiza en un objetivo resumen: ”Optimizar el Clima Laboral y mantener una cultura organizacional adecuada“. En la perspectiva de procesos internos vemos que el primer objetivo: Realizar una Gestión de Fuerzas de Ventas no permitiría cumplir con todos los objetivos planteados en la perspectiva de clientes (Imagen, fidelizar clientes y captar nuevos). El segundo objetivo: Optimizar los procesos de Logística, nos ayudara a mantener fidelizados a nuestros clientes y a 7

mejorar nuestra imagen así como también a reducir los costos con un buen manejo de nuestra operaciones tanto de Entrada como de Salida. El tercer objetivo se enlaza directamente en captar nuevos clientes con proyectos de investigación realizados. Las perspectivas del cliente todas apuntan a mejorar nuestra fuerzas de ventas por que ese es el giro de nuestro Negocio, mientras mas clientes se tenga y mejore tu imagen las fuerzas de Ventas incrementará por consiguiente tu rentabilidad será mayor.

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

CUADRO

PERSPECTIVA FINANCIERA

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

INDICADORES

INCREMENTAR LA RENTABILIDAD

MARGEN NETO

INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS

INCREMENTO DEL NIVEL DE VENTAS DISMINUCION DEL NVEL DE COSTOS

REDUCIR COSTOS LOGRAR LA SATISFACCION Y FIDELIZACION DE CLIENTES ATRAER Y RETENER NUEVOS

PERSPECTIVA CLIENTES DEL CLIENTE SER LIDERES EN CALIDAD DE SERVICIO REALIZAR UN GESTION EFICIENTE DE FUERZA DE VENTAS

PERSPECTIVA OPTIMIZAR LOS PROCESOS DE DE LOGISTICA PROCESOS INTERNOS IDENTIFICAR MICRO-MERCADOS

TASA COMPRAS REPETIDAS TASA DE DESERCION TASA DE ADHESION INDICE DE QUEJAS POR SERVICIO DEVOLUCION DE VENTAS

UNIDAD DE MEDIDAD PORCENTAJE

PERIODICIDAD BASE META BIMESTRAL

20

35

PORCENTUAL MENSUAL

15

20

PORCENTAJE

MENSUAL

10

8

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

20

38

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

6

3

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

5

12

PORCENTAJE

BIMESTRAL

4

1

3

1

PORCENTAJE

MENSUAL

INDICE DE CUMPLIMENTO DE METAS DE VENTAS

PORCENTAJE

BIMESTRAL

60

80

INDICE DE RUPTURAS DE STOCK

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

16

9

INDICE DE PRODUCTOS NO CONFORMES

PORCENTAJE

BIMESTRAL

3

1

NUMERO DE PROYECTOS EJECUTADOS

NUMERICO

ANUAL

1

2

8

DESARROLLAR COMPETENCIAS Y HABILIDADES DEL PERSONAL

PERSPECTIVA DE TENER UNA CULTURA DE APRENDIZAJE ORIENTACION AL CLIENTE LOGRAR LA SATISFACCION DEL PERSONAL

CUADRO

INDICE DE CUMPLIMIENTO DEL PROGRAMA DE CAPACITACION

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

88

98

INDICE DE EVALUACION DE DESEMPEÑO

PORCENTAJE

MENSUAL

80

95

INDICE DE CLIMA LABORAL

PORCENTAJE

MENSUAL

74

80

OBJETIVOS ESTRATEGICOS INCREMENTAR LA RENTABILIDAD

PERSPECTIVA FINANCIERA

INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS

REDUCIR COSTOS

LOGRAR LA SATISFACCION Y FIDELIZACION DE CLIENTES

ATRAER Y RETENER NUEVOS CLIENTES

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

INDICADORES MARGEN NETO: ESTE INDICADOR NOS PODRA BRINDAR LOS DATOS NECESARIOS PARA SABER COMO ESTA RINDIENDO LA RENTABILDAD DE LA EMPRESA.

INCREMENTO DEL NIVEL DE VENTAS: VENTAS ES UNA DE LAS OPERACIONES MAS IMPORTANTES QUE REALIZA HOLLYWOOD COMO EMPRESA DE SERVICIOS POR CONSIGUIENTE MEDIR EL NIVEL DE VENTAS ES MUY NECESARIO PARA SABER EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA Y DEL SERVICIO QUE BRINDA. DISMINUCION DEL NIVEL DE COSTOS: TODA EMPRESA BUSCA DISMINUIR SUS COSTOS, EN ESTE CASO LOS COSTOS INDIRECTOS SERIAN LOS QUE SE TENDRIAN QUE DISMINUIR PARA OBTENER UNA MEJOR RENTABILIDAD TASA COMPRAS REPETIDAS: UN CLIENTE SATISFECHO Y MEJOR FIDALIZADO SIEMPRE VOLVERA, POR ESO EL INDICADOR NOS MOSTRARA CUAN FIELES SON NUESTROS CLIENTES. TASA DE DESERCION: TASA DE CLIENTES QUE NO HAN VUELTO HA COMPRAR EN HOLLYWOOD. TASA DE ADHESION: TASA DE CLIENTES NUEVOS A LA CUALES LES HEMOS BRINDADO NUESTROS SERVICIOS. AMBAS TASAS NOS SIRVEN PARA EVALUAR LA CANTIDAD DE CLIENTES CON LOS CUENTA LA EMPRESA. INDICE DE QUEJAS POR SERVICIO: BRINDARA UNA OPINION ACERCA DE QUE SI NUESTRO SERVICIO GUSTA O NO

SER LIDERES EN CALIDAD DE SERVICIO

DEVOLUCION DE VENTAS: LA EMPRESA TRATARA DE QUE EL SERVIVIO Y LO PRODUCTOS QUE SE VENDAN SEAN LOS MEJORES POR ESO EL ANALISIS DE LAS DEVOLUCIONES ES INDISPENSABLE PARA SABER LA CALIDAD DEL SERVICIO QUE DAMOS.

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REALIZAR UN GESTION EFICIENTE DE FUERZA DE VENTAS

PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS

OPTIMIZAR LOS PROCESOS DE LOGISTICA

INDICE DE CUMPLIMENTO DE METAS DE VENTAS: NOS INDICARA LA SITUACION DE NUESTRA FUERZA DE VENTAS Y COMO SE ESTA GESTIONANDO PARA INCREMENTAR NUESTRAS VENTAS INDICE DE RUPTURAS DE STOCK: ESTE INDICADOR NOS MOSTRARA CUAN BIEN ESTAMOS MANEJANDO NUESTRO STOCK EN EL ALMACEN DEBIDO A QUE ES UNA EMPRESA DE ESTE TIPO DE SERVICIOS, SIEMPRE SE DEBE MANEJAR UN STOCK DE SEGURIDAD CORRESPONDIENTE. UNA RUPTURA DE STOCK DEPENDIENDO EL MOTIVO ES UN INDICADOR QUE NOS MUESTRA LA SITRUACION O EL RENDIMIENTO DE NUESTRA LOGISTICA. INDICE DE PRODUCTOS NO CONFORMES: LOS PRODUCTOS NO CONFORMES NOS BRINDARA UN INDICE DE CÓMO ES NUESTRO TRATO CON NUESTROS PORVEEDORES, PARA QUE EL CLIENTE SE SIENTA CONFORME CON LOS PRODUCTOS QUE NOSOTROS BRINDAMOS

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE

IDENTIFICAR MICROMERCADOS

NUMERO DE PROYECTOS EJECUTADOS: COMO CADENA DE BOTICAS LA EMPORESA DEBE ESTAR EN CONSTANTE INVESTIGACION DE NUEVOS MERCADOS Y LA EVALUACION DE ESTOS PROYETOS Y SU APROBACION, PODRÁ AYUDAR AL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA O A UNA MEJORA EN EL SERVICIO.

DESARROLLAR COMPETENCIAS Y HABILIDADES DEL PERSONAL

INDICE DE CUMPLIMIENTO DEL PROGRAMA DE CAPACITACION: LA EMPRESA CUENTA CON UN PROGRAMA DE MOTIVACION Y CAPACITACION PARA TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA, Y POR CONSIGUIENTE CADA EMPLEADO DEBE IR A CAPACITARSE EN LOS CURSOS QUE LA EMPRESA BRINDA. EL INDICADOR NOS MOSTRARA SI EL EMPLEADO ESTA ORIENTADO CON EL PERFIL QUE LA EMPRESA QUIERE DE SUS TRABAJADORES

TENER UNA CULTURA DE ORIENTACION AL CLIENTE

INDICE DE EVALUACION DE DESEMPEÑO: LA EMPRESA BUSCA QUE TODOS SUS EMPLEADOS ESTEN SUPERANDOSE CONTINUAMENTE POR ESO HACE EVALUACIONES DEL RENDIMIENTO DE ESTE CON LA EMPRESA PARA VER COMO REALIZA SU TRABAJO.

LOGRAR LA SATISFACCION DEL PERSONAL

INDICE DE CLIMA LABORAL: LA MEDICION DEL CLIMA LABORAL SE REALIZARA CON ENCUESTAS REALIZADAS A TODO EL PERSONAL EN TODAS LAS AREAS PARA LOGRAR UN CLIMA LOBRAL ADECUADO.

ANEXOS

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FORTALEZAS - Profesionalidad: profesionalidad y elevado nivel de conocimientos de los ANÁLISIS FODAAMENAZAS farmacéuticos. - Ingreso de nuevas cadenas de - Imagen: imagen de confianza y farmacias y guerra de precios. fiabilidad. - Aumento de precios de los - Buen Clima Laboral: Buenas medicamentos como consecuencia del relaciones entre los miembros de la TLC. organización. - Medicina Natural y otros productos - Servicio de calidad con orientación donde participan curanderos. acertada y personalizada. - Innovación Tecnológica, que hace más eficiente a la organización.

OPORTUNIDADES DEBILIDADES - Proveedores: incremento de la - Marketing: hay carencias en competencia entre distribuidores y conocimientos de estrategias mayoristas. comerciales y de marketing. - Servicios: posibilidad de desarrollo de - Legislación: hay limitaciones legales a nuevas categorías de productos y determinadas técnicas de marketing y servicios (dermocosmética, atención promoción. farmacéutica, etc.) - Gestión: las farmacias, en general, - Cercanía: accesibilidad al cliente. tienen carencias en gestión y falta de enfoque empresarial. 12

MEJORAS PROPUESTAS POR EL ALUMNO Un servicio Call Center: para saber el rendimiento de nuestro servicio atendiendo cualquier queja y reclamo que se solicita. Aplicar un Sistema de Gestión del Talento Humano, la empresa incentiva mucho a su personal a capacitarse mediante este sistema podrá gestionar mejor a su personal. Promover investigaciones referidas a medicina natural si bien la empresa vende productos naturales contempla ese rubro como un mercado potencial no se arriesga a invertir en este. Promover los beneficios que el TLC nos brindará.

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VIDEOS INTERESANTES http://www.youtube.com/watch?v=JQmqlHYZGTc&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=g6_8eXikXEI http://www.youtube.com/watch?v=VyjX07Jz-ck&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=IAeudCLpxyQ http://www.youtube.com/watch?v=Gw9PzfqVsuU

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