Tema 5 Marketing 3

Universidad MERCADOTECNIA III Del Valle

Tema # 5

Creación de Escenarios

Creación de Escenarios

T e x t b lo c k

T e x t b lo c k

n e g o c io s

P

a c tu a le s

g a r a n tia

/ S

r e c o n o c id o s c o n s titu id o s

m a rc a p r e s e n c ia e n

m e rc a d o

c o m p e titiv id a d

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In ic ia tiva

( p e r s p e c tiv a

E m p r e s a r ia l

v a lo r

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d e

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m e rc a d o s

n e g o c io s f a c to r e s m o tiv a n te s P /S V ta

n u e v o s " c r e a c io n

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d if e r e n c ia d o s ¿

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f a c to r e s

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e x p a n d ir f id e liz a r

E m p re n d e d o ra s

c o m p e tir g e n e ra r

d e s a f io d e n e g o c io s b a jo r ie s g o

d e n e g o c io s

a m b ie n te d e n e g o c io s

a f r o n ta r b a rre ra s

r e s is te n c ia a l c a m b io C o n s o lid a r

c o m p e tir e n to d o m o m e n to

m u ltip le

e x p a n d ir c o b e r tu r a c lie n te

Definición de creación de escenarios

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Creación de Escenarios

Es una importante de la mercadotecnia la cual se encarga de que un cliente con perspectivas nulas de consumo que no esta dispuesto a comprar lo pueda hacer si la empresa sabe encontrar la forma, el método y el lugar en el cual hacer.

Todo lo anterior nos permite definir que la creación de escenario es un poco táctico planificativo mediante el cual un negocio aparente escaso en rentabilidad y posibilidades puede ser convertido en un negocio sólido y potencial si es que la empresa sabe motivar y activar el interés aletargado del mercado al cual se dirige. Iniciativa empresarial Una perspectiva empresarial requiere de iniciativa por que al no estar contento con negocio se buscaran nuevos y mejores, capaces de satisfacer las necesidades empresariales y con ello las del consumidor, por ello Serra importante que las empresas , planifiquen, investiguen, localicen y definan las denominadas brechas de insatisfacción y de esta forma saber que producto o servicio podrá de manera efectiva satisfacer mejor todas sus necesidades. Perspectiva de negocio Cuando se analiza un mercado macro de acuerdo a sus capacidades comerciales y económicas y se toma en cuenta también ciertas perspectivas relacionadas con el comportamiento de la población se tiene una idea general de su estructura y características y la forma en la cual un planificador de negocios puede aprovechar estas perspectivas para ejecutar sus iniciativas y generar mayor beneficio todo ello en base a un análisis de necesidades y a ciertas causales justificadas relacionadas con su presencia.

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Creación de Escenarios

T e x t b lo c k

d e m o g ra f ic a P s ic o g r a f ic a n e g o c io s y e c o n o m i bc ar e c h a s p o r p o b l a c i o n c u ltu r a d e g e n e r ic a c o n s u m iI dn os ra t i s f a c c i o n

E

m e r c a d o m a c r o E m p r e n d im ie n to

p o r p r o d u c i cn i do u n s t r i a l

N e g o c io

f a r m a c e u tn i ce ag o c i o s y m a s iv a

b r e c h a s

te c n o lo g ic a

s is te m a d e c o s to s s is te m a p r o d u c tiv o c a lid a d

m e r c a d o te c n ia

m a r c a s E m p r e n d im ie n to p o r a c e p t %a c ic o u no t a f ra n q u is ia s p r o d u c to e n d e s a r r o l El o m p r e s a

e s p e c if ic a

p s ic o lo g ic o p o r p a r ti c i p a c i o n

p u b lic ita r ia id e n tif ic a c io n

p /s

d if e r e n c ia c io n s e g m e n t am c ei o r nc a d o s

p o s i c i o n a m i e n t vo e n t a E m p re s a v e n ta d e s a r r o llo

m a r c a s e r v ic io

e s tra te g ia

d e

c o s to s

e s tra te g ia

a g r e s iv a

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Creación de Escenarios

Factores notables del análisis de un negocio Para una creación efectiva de escenario Serra importante tomar en cuenta los siguientes factores: 1.-Su cartera de producto o servicio y el mercado que abarcan cada uno de ellos considerando paralelamente el grado de aceptación exigente bajo condiciones normales de comercialización. T e x t b lo c k

T e xt b lo c k

T e x t b lo c k

s u s m e rc a d o s

m a n e ja r N eg o cio s

d e l la n eg o cio s

E

s u

p a r t i c i p a c i o n r eF a l V s

actu alese c o n o m ia

O

p a r t. p la n if ic a d a D e m p re s a s u s c o s t o s y b e n e f iA c i o s

fu tu ro s

e s tr a te g ia s

c o m e r c ia le s

c a r te r a d e n e g o c i o s

n eg o cio s q u e a lg u n a v ez le d iero n

b u en o s in g r e s a r a n

re s u lta d o s

B a rre ra s

e n t a c t ic a d e m e d ei a mt o p r e n d e d o r a a p r e n d iz a je

p la z o

d e l m e rc a d o F

fu e ro n O r e n t a b l eD s A

o c a s io n a ro n s a lid a

F e e e e e e e e Oe e e e e e e e e D e es o l i d o

e s tr a te g ia

A e e e e e e e e es t r a t e g i a

T e x t b lo c k

p e n e tr a c io n c o m e r c ia liz a c io n

e s tr a te g ia

d e

p r e c io

S D V d e s a r o llo

T e x t b lo c k

d e

m e rc a d o

T e x t b lo c k

Ej. Una empresa tiene un producto aparentemente sólido en el mercado los datos e información que tiene son los siguientes : Su precio es el tercero del mercado lo cual le permitió una participación del 25% su calidad esta clasificada como muy buena por el consumidor, sus defectos están en el sistema de distribución y venta por que solo se atienden 12 de cada 20 pedidos. Su competencia atiende 17 de cada 20 pedidos, y su participación llega al 38% siendo su mayor defecto la escasa capacitación de su sistema de promoción lo cual limita sus posibilidades de crecimiento.

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Creación de Escenarios

La diferencia entre los precios es mínima, estructure usted un análisis de cartera y establezca el poder comercial de cada empresa sabiendo que los productos son ,mas o menos similares pero las gerencias que los manejan son visionaria y agresiva. Productos Precios Part Calidad Pedidos Defectos Gerencias Emp. "A " 3° 35% MB 12/20 SDV Visionaria Emp. "B " 3° ↓ ↑ 38% MB * 17/20 S. Prom. no Agresiva capacitada 1) analizando los pedidos (calculo de eficiencia en ventas y calculo de ineficiencia en ventas). EVA = 12/20 * 100%= 60% EVB = 17/20 * 100%= 85% Ineficiencia en Ventas (tamaño de la brecha) = IV = TB TBA = 8/20 * 100% = 40% primero subsanar la brecha TBB = 3/20 * 100% = 15% F → # pedidos atendidos 12 O → # pedidos 20 D → # pedidos no atendidos A → # pedidos para amenazar

8 8

La empresa A tiene una debilidad – amenaza del 40% en el trabajo con sus mercados por lo tanto si su gerencia es visionaria deben realizar los siguientes trabajos. A. Averiguar las expectativas del consumidor y envase a ellos cambiar su sistema de distribución de ventas. B. Generar mayor confianza del consumidor a través del incremento y mayor capacitación de su fuerza de ventas dentro de los periodos mas cortos posibles los cuales le permitirán recuperar la cantidad de consumidores perdidos. C. Ubicar puntos estratégicos de venta y reposición geográficamente seleccionados (de acuerdo a la cantidad de personas y a la forma en la cual pueda utilizarse como bases de distribución. D. Las estrategias hacer aplicadas son: 1. estrategia de servicio y atención 2. estrategia de promoción y manejo informativo del producto 3. estrategia de aprendizaje continuo de mercado. 2) Análisis del sistema de precios.- como las diferencia son mínimas a favor de la empresa B se debería considerar una análisis de precios bajo una relación precio medio de la siguiente forma:

A. análisis precio medio E A = 3° del mercado E B = Precio es ligeramente menor al tercero

→ 25% → 38%

Precio A + Precio B = Precio medio 2 Precio medio comparar con precio de A y ajustar para generar cambio

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relativo de precio Si suponemos que precio de A es Bs. 15 Y de PB = 14.80 Bs. PA = 15 Bs. PB = 14.80 Bs.

PA +PB = Pm → 15 + 14.8 = 14.9 Bs. 2 2

B.-Comparación Pm ↔ PA 14.9 Bs. ↔ 15 Bs. C.- Ajuste Pm = % → 14.9 = 99,33%→ 14.90 Bs. Pm * 99.33% = 14.80Bs.→ nuevo Precio de A PA 15 (precio relativo) 3) Participación Vs Calidad A 25% MB Visionaria ( que quiere mejorar) B 28% MB* Agresiva ( que busca mantenerse ) Condición 25% en relación → A → 25% → 28% % significa penetración 38% → 25% = 0.65789 > 0.66 aprox= 66% 38% nota.- la relación 25 – 38 ( 66%) involucra que la empresa A solamente se encuentra al 66% de la capacidad de la empresa B en cuanto se refiere a un trabajo con mercados por lo cual si su gerencia es visionaria deberá buscar alternativas de mejoramiento que le permiten ir subiendo este índice y alcanzar aquel que posee la empresa B. Como sugerencia se podría tener: a) Cambiar su sistema de ventas y promoción b) Implementar y planificar sistemas de negociación mas efectivos que permitan ligar a la empresa con su consumidor o cliente. c) Establecer una evaluación situacional de la competencia y buscar saber cual es la variable mas trascendental de su modelo para generar una respuesta estratégica táctica casi inmediata.

Condición 38% → 25% → (B) = 38% /25% = 1.52 = 152 % 1.52 = 152% → 38% → 25% = 100% → 13% = 52% Nota = la situación de la empresa B al tener un 13% de participación adicional a la de A, si su gerencia se considera como agresiva deberá buscar subirla de manera gradual y sostenida a la razón libre de

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66% Participación De Emp. A

52%

Creación de Escenarios

= 14 % a razón de 14% cada mes

Ventaja de la Emp. B

Lo cual no solo le permitirá mantiene como líder sino también afrontar la estructura visionaria de la empresa A. Las condiciones estratégicas a tomarse en cuenta son : a) Generar estrategias corporativas (expansivas, de protección, de desarrollo y de valor) para sus productos y su servicios. b) Diagnosticar periódicamente el crecimiento de la empresa A para establecer estrategias de guerrilla sistemática por productos que consiste en que el nivel de competitividad y ventaja se mide de producto a producto lo mismo que su capacidad de crecimiento. 2.- las estrategias se define como estrategia a la forma metódica y técnica que emplea una empresa o negocia para alcanzar sus objetivos optimizando el uso de sus recursos y generando a través de ellos resultados por encima de lo planificado. Lo cual definirá que la estrategia no es una forma rígida de administración y decisión y ante todo se considera como un modelo flexible para desarrollar efectos coopetentes. I. Estrategia de alianza cíclica (por un lapso de tiempo) para creación de escenarios. II. Poseer un negocio común y rentable III. Establecer bases de participación IV. Condicionar los beneficios y presupuestos los costos y gastos V. Gestionar negocios en bloque ( beneficio mutuo – bipartito o tripartido) VI. Generar cartera propia a su dilución.

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T e x t b lo c k T e x t b lo c k

T e x t b lo c k

e s t r a t e g ia d e E x In d e p e n d ie n te s

a lia n z a

c ic lic a

E y

In d e p e n d ie n te s

M E R C A D O C o m p e t it iv o

m

ix p r o d u c to s

c e rra d o 7 0

c a r te r a d e c lie n te

c a r te r a d e c lie n te

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ix p r o d u c to s

4 0

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3 0 d ia s

T e x t b lo c k T e x t b lo c k T e x t b lo c k

alianza para entrar a un mercado competitivo 20 a 20 productos pero no deben ser similares bipartito 2 empresas, tripartito 3 empresas pasa el plazo de 30 días, se vuelven independientes y debe de optar por su cartera propia de clientes Ej.- súper canal y pizza planet Esta alianza es una base fundamental para la construcción de negocios con capacidades de crecimiento futuro en plazos relativamente cortos basados en una estructura de acuerdos mutuos donde ambos no solamente logran la alianza para ingresar, sino para mantenerse competitivos en dicho espacio. Algunos de los beneficios de esta alianza son : a) Generar flujos regulares b) La rentabilidad es apoyada por el trabajo y el compromiso asumido por los miembros de la alianza.

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c) Permiten un mejor perspectiva de protección de sus mercados y negocios por que al trabajar en sociedad se protegen de manera mutua de sus amenazas. d) Generar negocios de replica por que el negocio para A también es negocio para B. e) Manejar mejor sus estructuras de costos y gastos f) Establecer un aprendizaje continuo Inter. Empresarial Benchmarking incondicional. g) Construyen mejores carteras de negocio a largo plazo. Estrategia de distribución Tomara en cuenta el tamaño de mercado, la idiosincrasia y cultura de los consumidores y clientes potenciales, el tipo de producto a ser entregado, las modalidades de control, los horarios y tiempos, el volumen del pedido y eficiencia en el servicio.

E----_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Mercado

I Investigación cualitativa • Costumbre, necesidades, cultura • Sexo, edad, educación • Expectativas • Servicios de distribución • Competencia y nivel sustituto • Economía f (D), f (O), f( regulatores) II Investigación cuantitativa • Salarios • Capacidad de compra • Almacenamiento • Rotación • Precios- costos distribución • Tiempos • Cuota de acuerdo a genero y % de mercado • Cuota de atención • Cuota de ventas • Descuentos y rebajas III Selección y elección estratégica de distribución  Concentrada ( solo un mercado)  Diversidad ( todos los mercados y todos los productos)  Genérica (lo veo y lo compro)  Especial ( productos tóxicos o especiales)  Coopetente  Esporádica ( distribución detallista, por un mes y después suspendemos)  Cíclica / aciclica ( de acuerdo al producto / no periocidad del producto)  De expansión ( que ingresa a otros mercados)  De protección

Estrategia de distribución- concentrada

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Solo se aboca a determinados espacios de mercado a productos o servicios elegidos como también a un tipo de demanda localizada en dichos espacios esta estrategia puede ser permanente o esporádica, si es permanente generara mercados especiales y si es esporádica generara mercados de oportunidad. Estrategia de distribución- diversificada Se encarga de generar una distribución bajo la relación integra de cartera es decir que considera a todo mercado, todo producto esta estrategia abarca un porcentaje significativo del mercado latente de productos la aplicación de esta estrategia esta dad para empresas que quieren emplear carteras únicas y exclusivas para sus diversos productos. Estrategia de conglomerados Se establece las bases del conglomerado estratégico, es aquel sistema mediante el cual un mercado magno se divide para la creación de negocios por la concentración demográfica poblacional basada en una economía. Relativamente homogénea o estandarizada bajo criterios de consumo y economía lo cual será base para la determinación del producto mercado y del sistema estratégico de transferencia

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T e x t b lo c k

T e x t b lo c k

T e x t b lo c k

E S T U D IA

- P L A N IF IC A - A P L IC A

p r e c io

p r o d u c to

C O N G L O M

E R A D O S e c o n o m ia

A L T A

S is t. v e n ta s

c o n s u m o

M E R C A D O

S is t. r e p o s ic io n

e c o n o m ia M

E D IA

c o n s u m o f o m e n to s e in c e n tiv o s

e c o n o m ia C O M U N c o n s u m o

p r o p e n s io n e s

O b je tiv o s

T e x t b lo c k



c r e a r m e jo r a m b ie n te



e s ta b le c e r " c o n ta c to



r e d u c ir tr a b a jo d e



g e n e r a r m a y o r c a p a c id a d



e s ta b le c e r c a n o n e s



d e c is io n e s



v e n ta ja s



c r ite r io s



a lia n z a s

M

e c o n o m ic o - m e rc a d o

c o m e r c ia l

"

a r k e tin g

d e

d e

m o tiv a c io n

s e r v ic io

r e f e r e n te s

a g lu tin a r - c o m p r e n d e r , p la n if ic a r y

d e v e n ta

T e x t b lo c k T e x t b lo c k

u n ic o

e s tr u c tu r a r

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Estrategia de condiciones criticas Todos los mercados al tener un ciclo de vida no necesariamente serán perfectos, ventajosos o siempre crecientes por lo cual es estratega podrá planificar estrategias que en momentos sumamente críticos y problemáticos lo cual le ayudara a definir mejor su capacidad técnica y de conocimientos. Esta estructura responde de manera directa a esta necesidad por que al existir contingencias en mercado se deben manejar mejor las variables de ventaja para reducir el riesgo y la incertidumbre esta estrategia busca localizar estas contingencias para convertirlas en estrategias corto plazo..

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E S T R A T E G IA

p la n if ic a r

p a ra

g e n e ra r p a ra

n e g o c io s m e jo r a r

c r e d ib ilid a d , s e r v ic io , c o m p r o m is o , c re c e r a te n c io n y c u m p lim ie n to , le a lta d (E

a l c o s u m id o r ) c u a lita tiv o

lid e r a r p a r a

c u a n tita tiv o

m o n o p o liz a r

m e r c a d o s , s e g m e n to s , r u b r o s y la d is c r im in a c io n to m a r 2

d e p r o d u c to s

y s e r v ic io s

-

y e l e g i r e l as t mr a e t j eo gr i a

o m a s o p c io n e s

d e

c o n d ic io n e s d e s p la z a r p a r a

g e s t li ao nc ao r m p e t e n c i a ( f ilo s o f ia d e

c re a r

p a ra

d ir e c ta

e

i n d i r e c ct a r i t i c a s

e x p a n s io n )

n iv e la r e s c e n a r io s , c u a n d o c u a n d o

la m a r c a

c o m p e te n c ia

1 ) n e g o c io s 2 ) c a r te r a

d e

s e a

v e n ta s r e d u s c a n ,

p e lig r e , c u a n d o

la

a g r e s iv a

m ix d e o f e r ta r e tr o a lim e n ta c io n c lie n te s

3 ) e s p a c io s d e

m e rc a d o d e c is io n e s

4 ) p o s ic io n

c a r te r a

m a y o r n iv e l c r itic o

m e rc a d o

p a r te

to d o

m ix P /S e m p r e s a

Estrategia de Afianzamiento Busca elevar el nivel de productividad de un negocio por tiempo y por tamaño, facilitando las siguientes fases: 1) La dotación informativa 2) La implementación de servicios paralelos

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3) La dotación de productos complementarios 4) La evaluación del canon de crecimiento 5) La valoración de las condiciones de estabilidad T e x 1.- La dotación informativa

t b lo c k T e x t b lo c k

como parte de estas estrategias las empresas aplicaran el mercadeo de información que es la base para la construcción de negocios ya que activa y define el interés del consumidor y genera decisiones a corto plazo si esta bien enfocado. T e x t b lo c k

In fo r m a c io n s o b r e P

e s tr a te g i a d e c a te g o r i z a c io n

/ S

E s tr a te g i a d e c r e c im i e n to M o tiv a c io n

E

P r o d u c t o s y E s tr a te g i a d e s e r v ic io s

In te r e s

m e r c a d e o md e r c a d o

e s t r a t e g ia d e e x p a n s i o en s p e c i a l i z a c i o n a f ia n z a m ie n t o

D e s e o

in fo rm a c io n

d e in t e r e s e s M e d io s d e C u rio s id a d d e m e rc a d o c u a lid a d e s s o p o r te s a tr i b u to s

P / S

fis ic o s y n o fis ic o s

m e rc a d o g e n e ric o

m a rc a p o r c lie n t e r e la c io n

a

c o n P

/ S

e m p re s a

s o n s u s e p ti b l e s d e c o m p a ra c io n E s t r a t e g ia d e m e r c a d e o d e m ix ( c u a n t it a t iv o )

E s t r a t e g ia d e c o n g lo m e r a d o s

T e x t b lo c k T e x t b lo c k

T e x t b lo c k

T e x t b lo c k