Tema 4 Marketing 3

Universidad MERCADOTECNIA III Del Valle

Tema # 4

Análisis Industrial y competitivo

Análisis Industrial y competitivo

El sector industrial se constituye en uno de los mas importantes de toda la economía por lo cual su estudio y análisis es sumamente importante para el desarrollo comercial interno y externo. Este conjunto empresarial puede desarrollar y especializarse en diferentes productos y servicios tomando en cuenta la especialización de mercado, es por eso que establecen rivalidades entre grupos industriales por la custodia o dominio de sus respectivos mercados potenciales. En este sector una de las preocupaciones mas grandes en el aprovisionamiento y los costos por que a partir de ellos se definirán las políticas comerciales, las alianzas estratégicas e industriales pero sobre todo la selección y elección del mejor producto, servicio para cada mercado.

Mercado Industrial

BB/SS

Mercado Masivo

Comercial Evaluar mercado Masivo (Necesidades , posibilidades, rentabilidad)

Espacio Costumbre Posicionamiento Poder de marca Aceptacion Incremento gradual (%) participacion

diseñar P/S para cada mercado (Investigacion de mercados por area) Investigacion Aprender de su competencia

desarrollo innovacion

Productos y servicios mas completos

Planifiacr su produccion y mnimizar costos y gastos Departamneto investigacion y mercadeo

Elementos del proceso Industrial Se denomina proceso industrial aquella fase adecuada del tratamiento y transformación de la materia prima para obtener un producto terminado bajo índices de calidad aceptables,

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cumpliendo con normativas internacionales y locales sumamente exigentes para beneficio de la industria o sector. Dentro de este proceso la denominada auditoria de marketing nos ayudara para comprender, analizar y localizar todos los componentes relacionados con el proceso productivo y el mismo sector industrial. S e c to r i n d u s tr i a l ( to d a

M e rc a d o C o m p e te n c i a

E

A c ti v i d a d

S is te m a d e

d e fin id a

v ia s p ro p io

In te r n a E

la e m p re s a ) M u l ti a r e a

In v e s tig a c io n

p o l i ti c a d e m i x

E x te r n a

S e c to r

e s ta b le c e r r e la c io n e s a n i v e l i n d u s tr i a l

In d i c e d e p r o d u c ti v i d a d

M a r q u e tin g d e In c r e m e n ta r p a r ti c i p a c i o n A u d i to r i a

In d ic e d e d e m a n d a In d ic e e c o n o m ic o In d i c e d e r e n ta b i l i d a d In d ic e d e c r e c im ie n to In d ic e

N IC

n o r m a s i n te r . d Elementos potencialmente analizables del sector industrial Son los siguientes: a) La materia prima y los insumos empleados por producto y servicio b) Los procesos de calculo de costos y manejo de cantidad producida c) Calculo y evaluación de mermas y perdidas por producción y o periodo global d) Establecer en que medida la planificación es efectiva de acuerdo a las exigencias empresariales e) Valorar y evaluar el crecimiento del sector. ( evaluación de las necesidades del mercado, incremento del volumen de pedidos, exportaciones ) f) Saber cual es el producto mas atractivo del sector y que rentabilidad genera a corto plazo g) Establecer cual fue la evolución de la certificación de calidad a nivel local e internacional h) Procesos de expansión y de reingeniería de productos i) Establecimiento de políticas de búsqueda de mercado internos y externos que busquen colocar la producción excedentaria o especial en mercados mayormente estables capaces de generar mayor rentabilidad. j) Calculo y evaluación del margen de contribución por periodo, por producto, por característica del mercado.

e c o n tr o l

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Métodos para la elaboración del sistema industrial Dentro del proceso industrial existen métodos con la evaluación y el diagnostico dentro de los cuales algunos hacen mayor incidencia en los aspectos cualitativos y cuantitativos pero todos ellos sin duda alguna coadyuvan el evaluador a relacionar las variables, entender claramente al sector productivo industrial y definir paralelamente sus características sobre las cuales se realizan evaluaciones exhaustivas.

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I) A n a lis is P r e lim "

A

In d u s t r ia l

in a r

G e n e ric a

I P "

d e in fo r m

e

c u a lita tiv a / c u a n tita tiv a C a lid a d

II) A n a lis is r e c a v a r

In d u s t r ia l d e A r e a s "

A

lo

D e s tin o d e P r o d

s o b r e s a lie n te

I A "

T e c n o lo g ia A 1

S e l e c t i v a / e A l e2 c t i v a I)

A 3

A n a lis is

A IP

A 4

In d u s t r ia l



P r o d u c tiv a



In fo r m



P ro c e s o s



M e r c a d o te c n ia

a c io n

III) A n a lis is In d u s t r ia l d e c o m "

A

D e c is io n

la

p a r a c io n C u a l e v a lu a r ?

I C "

M e r c a d o te c n ia A

4

D e a c u e rd o a p la n ific a c io n

D e

( in te r n o )

E x h a u s tiv o e Et r os sc a l a d e a n a l i s i s " d e t a l l a d o y s i s "t e m

p a ra m

D e c o m

In d u s t r i a l

p e titiv id a d L o c a l

IV ) A n a lis is



C a u s a s



E fe c to s



R a z o n e s

a tic o

In te r n a c io n a l

In d u s t r ia l d e l p o d e r d e l s e c to r "

A

D ir e c ta

/

In d ir e c ta

I P S " C a lid a d d e l p ro d u c to / s e rv ic io 

v o lu m



d e s a r ro llo

e n

d e p r o d u c c io n N o m b r e + in n o v a c io n + in v e s tig a c io n d e u n a m a rc a + d e s a r r o llo + c o m p e titiv id a d te c n o lo g ic a



d u ra c io n



s is te m



m

y re n d im

ie n to

a d e d is tr ib u c c io n

e z c la b a s ic a

V ) A n a lis is In d u s t r ia l d e h o r iz o n t e s "

A

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P ro d u c to m

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N e g o c ia c io n

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/ In d u s tr ia l y m

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Análisis Industrial Preliminar Se denomina así al que se encarga de realizar una Investigación genérica( agroso modo del sector industrial ) mediante la cual se pueden localizar los elementos mas importantes de este sector para ser considerados futuramente dentro del análisis profundo y sistemático del sector.

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Este análisis esta conformado por las siguientes etapas: a) Análisis mediante investigación exploratoria, considera al todo y busca encontrar otras partes significativas para ser estudiadas minuciosamente se guía por los atractivos mas notables del sector o por la representación que tienen en algún momento dentro de la geografía productiva b) Análisis mediante la investigación descriptiva que tiene por objetivo detallar las causas y razones que caracteriza e identifican las peculiaridades del sector tomando en cuenta valores, programas, planes y sobre todo administración. AI P Investigación + Relevamiento

AI E

I + E

I + E

AID

Detalla al objeto - cualidades - atributos - ventajas

Localiza el objeto de Investigación Relevamiento.- reunir información, cualitativos ( Importantes, trascendentes). Análisis Industrial de Área Se denomina así a aquel sistema analítico que nos permite de varias áreas potenciales elegir aquellos que sea mas trascendentes para un negocio industrial, para su desarrollo, posicionamiento o expansión. Dentro del sistema industrial muchas son las áreas posibles de analizar pero solo algunas podrían ser capaces de lograr unas replicas favorables a nivel comercial productivo o industrial de ahí que este análisis toma en cuenta esa variable trascendente. Dentro de este nivel podríamos mencionar los siguientes casos: 1) La industria del aceite que ha decidido mejorar su producción y adaptarlo al consumidor en cualidades, atributos y ventajas. 2) La industria del papel ha originado una sustitución parcial de la pulpa de madera, por la pulpa de fibra presente en ciertos elementos de la flora. 3) La duración de un producto o insumo también determinara un proceso de investigación o análisis, por que este concepto permitirá mantener constante el interés del consumidor, el posicionamiento de la empresa pero sobre todo su capacidad competitiva es el tiempo. Dentro de esta variable se toma en cuenta la calidad de duración y el rendimiento, finalmente un análisis industrial por área

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coadyuvara en la empresa en el denominado diagnostico industrial mediante el cual se podrá efectuar sistemáticos planes y efectivos rendimientos. P r o d u c to , S D V , S A n á lis is In d u s tr ia l d e Á r e a T e c n o l o g i a d e i n fo r m a c i o n c o n ti n u a T IC 's

E v o lu c io n S

p la n ific a c io n , c o n tr o l

T e c n o lo g ia

C o m e rc ia l

a p lic a d a B e n c h m a rk in g

E m p re s a

In d u s tr ia l

M ix d e

I n d u s t r ia l N e g o c io s (v e n ) A p re n d e r d e

d i v e r s i f i c a c Vi o n

p r o d u c to c u a l i fi c a c i o n

d e d e s a rro llo

a q u e l q u e lo

P r o te c c i o n V is io n a ria

h a c e m e jo r

V o lu m e n M e rc a d o

m e rm a s

m a rc a p r o d u c to p a r te s y c o m p o n e n te s

Análisis Industrial de la Comparación Este análisis toma en cuenta a la empresa que busca mejorar versus 3 empresas de las cuales se localizaron características interesantes que les permitan ser lideres en su rubro, para ello se realiza una matriz de comparación donde se toman en cuenta los aspectos mas importantes de la empresa versus aquellos que nosotros queremos utilizar en un plazo corto del proceso industrial. Con la perspectiva de que estas variables nos ayudan a mejorar de manera continua nuestro modelo y perspectiva de crecimiento.

Matriz de comparación

Rubro

H

D e s a rro llo

M= Mejorar

Empresa " X " M Tratamiento de acero √ √

M* = Mantener

E A M* √ Rubro : Iden. Volumen : variable y de búsqueda > de mercado Consumidores : todo mercado

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Volumen :

√ √ √

f ( instalaciones )

Consumidores : - constructores - distribuidores - otros Mercado :

Local - La Paz

√ √ √ √ √

Tecnología :

de 15 años de antigüedad

Mercado : Nacional Tecnología : data de 3 años Materia P y procesos : 98 % calidad E D Rubro : Iden. Volumen : Trabaja por pedido Consumidores : selectiva Mercado : Nacional Tecnología : de punta (actual, vigente) E Z

√ √

Rubro : Iden. Volumen : en f ( cantidad de materia prima ) Materia Prima : 87.5 % √ Consumidores : Sector automotriz Pureza √ Mercado : Local y Nacional Tecnología : moderna √ se supone que data de hace 2 años Resumen de datos – Matriz de comparación mantiene Descripción M M* E “ X “ Vs E “ A “ 5/6 1/6 = 100 % E “ X “ Vs E “ D “ 4/6 2/6 = 100 % E “ X “ Vs E “ Z “ 3/6 3/6 = 100 % Lo mas importante de E “ A “, E “ D “, E“Z“ - búsqueda mercados - por pedidos la producción - todo mercado - tecnología de punta - nivel de calidad alta

ninguno

Etapa de modelo de mejoramiento industrial E“X“

E “ X “ futuro

Hacer Benchmarking Industrial

1) 2) 3) 4)

buscar mayores mercados y diferentes abarcar todo el mercado tener en cuenta el nivel de calidad atender mercado de pedido

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5) mejorar el nivel tecnológico Calculo Peso empresarial Actual 100% (antes de comparación ) Después de comparación M (para mejorar) = 5/6 + 4/6 +3/6 = 12 / 6 = 2 E”X” 2/3 empresas = 0.666= 0.67 * 100%= 67% → para mejorar → PESO EMPRESARIAL NEGATIVO 67% M* (para mantener) = 1/6 + 2/6 + 3/6 = 1 33% 1/3 empresas = 0.333 = 0.34 = 34 % → que debe mantenerse → PESO EMPRESARIAL POSITIVO Otro modulo empleado para el desarrollo de una evaluación industrial es el de la Matriz General Electric que mide el poder industrial de una empresa desde el punto de vista de la tecnología:

Matriz General Electric = MGE 4 sectores (1) Excelencia Monopolica

(2) Excelencia Compartida

(3) Excelencia Visionaria

(4) Excelencia de Avance

3 sectores

(5) (6) (7) (8) Mejoramiento Mejoramiento Mejoramiento Mejoramiento multifase por Parámetro de Producto único (9) ( 10 ) Aspiración de Aspiración de desarrollo e desarrollo e investigación investigación crecimiento

( 11 ) Aspiración de desarrollo crecimiento

( 12 ) Aspiración

excelencia

Mejoramiento

Aspiración

Identificación de las características del sector Industrial Entre las mas notables tenemos: a) es un sector altamente productivo donde la tecnología y la investigación como variables son empleados de forma tal que buscan no solo el crecimiento empresarial sino el desarrollo operativo de los mercados a los cuales se dirigen desde un punto de vista estructurado bajo condiciones cíclicas y tomando en cuenta los niveles de demanda que estos tienen la función demanda del sector industrial esta dada por: f ( demanda )

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1. valor agregado → producto final → producto intermedio → Insumos 2. tecnología productiva → ahorro de energía → costos controlados 3. duración → rendimiento → Inversión, precios, costos – margen 4. garantía tangible del proveedor → regular mercados 1 manejar f (Demanda) 5. hegemonía de producción → dejar estándares para adoptar procesos a necesidades 6. capacidad de impacto en mercado → valor de marcas → empresarial → mercado 7. desarrollo de tecnología mas rentable pero de diversa capacidad → → alta → industria Demanda → especial → MYPES → Únicas → domestica 8. precio / tecnología / solución sector productivo 9. patentes de fabricación → derechos de fabricación → marcas registradas 10. desarrollo acelerado crecimiento sostenible Producto Industrial M1 M2 Desarrollo de la producción acelerada PII > PI > PIo 11. segmentación por criterio (rubro) → atendemos múltiples sectores 12. Crecimiento Industrial Una empresa decide adquirir la mejor tecnología presente en el mercado para ello ha decidido cotizar 3 empresas proveedores, la empresa 1 le provee un equipo industrial de fundición cuyo precio en dólares alcanza 185000 dólares al tipo de cambio 8.80 esta maquinaria tiene una vida útil de 8 años y su capacidad productiva por día alcanza a 8.5 toneladas métricas fundidas con una merma de tan solo 15 kilos, su depreciación guarda relación con el tiempo y su valor residual es un 7% de su costo. La empresa 2 le provee una maquinaria cuyo precio alcanza a 230000 $us siendo su vida útil de 10 años y su producción diaria de tan solo 8 toneladas métricas y una merma de 4 kilos siendo un valor residual del 20%. La empresa 3 especialista en este tipo de equipos le ofrece una fundidora por dólares 250000 con un descuento efectivo del 8.4% a la compra siendo un valor residual del 9% y la cantidad de unidades producidas de 9000 kilos siendo su merma de tan solo 13 kilos. Si usted se encuentra en un mercado de función demanda cual sea su evaluación diagnostica de los productos industriales. Cual de todos compraría y por que.

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Solución precio Descripcion producto $us tc E1 horno industrial 185000 8.08 Bs. E2 horno industrial 230000 8.08 Bs. E3 horno industrial 250000 8.08 Bs.

valor residual s/costo 7% 10% 9%

producción Merma en vida diaria fundición útil 8.5 Tn 15 kg 8 8T 4 kg 10 9T 13 kg 8

según depreciación equipo industrial Para empresa 1 1) calculando costo adquisición precio = 185000 $us precio facturado = precio de adquisición 1–I precio facturado * ( 1- I) = precio adquisición (costo) 185000 * (1-0.13 ) = $us 160950 2) calculo valor residual ( VR) VR= 7%* 160950 $us = 11266.5 $us

donde I = 13%

→ es lo que puedo recuperar después de ser usadp

3) calculo valor neto maquinaria Vadq – VR = Valor neto → 60950 – 11266.5 = 149683.50 $us → valor neto 4) calculo costo depreciación por tonelada D ton = valor neto 8.5 ton + 365 dias * 8 años → 149683.50 día 1 año 24820 D ton = D ton =

6.03 $us / ton 149683.5 = 24820 ton – 43.8

→ sin mermas 6.0414 $us / ton

→ con mermas

Para E 2 1) calculando costo adquisición precio = 230000 $us precio facturado = precio de adquisición 1–I precio facturado * ( 1- I) = precio adquisición (costo) 230000 * (1-0.13 ) = $us 200100

donde I = 13%

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2) calculo valor residual ( VR) VR= 10%* 200100 $us = 20.010$us

→ es lo que puedo recuperar después de ser usado

3) calculo valor neto maquinaria Vadq – VR = Valor neto → 200100 – 20.010$us

= 180.090 $us → valor neto

4) calculo costo depreciación por tonelada D ton = valor neto 8. ton + 365 dias * 10 años → 180.090 día 1 año 29.200 ton D ton = D ton =

6.1674 $us / ton 180.090 = 29200 ton – 14.6

→ sin mermas

6.1705 $us / ton

→ con mermas

Para E 3 1) calculando costo adquisición precio = 250000 $us precio facturado = precio de adquisición 1–I precio facturado * ( 1- I) = precio adquisición (costo) 250000 * (1-0.13 ) = $us 217500 2) calculo valor residual ( VR) VR= 9%* 217500 $us = 19575 $us

donde I = 13%

→ es lo que puedo recuperar después de ser usadp

3) calculo valor neto maquinaria Vadq – VR = Valor neto → 217500– 19575$us

= 197.925$us → valor neto

4) calculo costo depreciación por tonelada D ton = valor neto 9. ton + 365 días * 8 años → 197.925 día 1 año 26280 D ton = D ton =

7.53 $us / ton 197.925 = 26280 ton – 37.96

→ sin mermas 7.5422 $us / ton

Consideración para adquisición i. VR

→ con mermas

Universidad MERCADOTECNIA III Del Valle ii. iii. iv.

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Mermas Depreciación / ton Vida útil

Resumen Depreciación

1 √ 2 √

empresas E1 E2 E3 por Vr estarían 2 y 3

Vr 11266.5 20010 19575

Mermas 0.015 ton 0.004 ton 0.013 ton

ton 60.414 61.705 75.422

Sistema planificado produccion

Otro elemento funcional del mercado industrial es la incorporación de equipos sustituible es decir aquellos que pueden ser utilizados por un tiempo no requieren mantenimiento ni repuestos y pueden ser utilizados como parte de pago de otros equipos entre los mas importantes se encuentran los equipos farmacéuticos y las de laboratorio químico a las cuales se los denomina equipos industriales de reemplazo permanente.

vida útil 8 10 8