Tema 3 Marketing 3

Universidad MERCADOTECNIA III Del Valle

Análisis Estratégico

Tema # 3

Análisis Estratégico

Este análisis considera aspectos internos y externos de la empresa mediante los cuales pueda satisfacer su participación en el mercado consolidando sus actividades y poniendo mucha atención a sus debilidades y defectos, busca aprovechar todas las fortalezas de una empresa reforzándolas con un estudio completo de sus debilidades y sus amenazas a fin de lograr mayor efectividad este análisis considera por ejemplo: a) Que productos o servicios son los mas rentables, cuales sus causas y por que otros no lo son. b) Cual es la posición o ciclo de cada producto. c) Cual es el reporto por rotación ( margen de contribución ) d) En que medida sus productos o servicios es duradero.

Que es la empresa? Analisis Estrategico

Comercial Industrial Servicios Mixta (comercial - industrial) (comercialy de servicio)

Que productos o servicios tiene?

Que mercado atenderemos?

C artera de Negocios

Negocios Actuales

Unidad estrategica de negocios

Negocios rentables

Unidad posibles de Negocios

Negocios Futuros

Mercado objetivo

Sumatoria de Poblacion de consumidores

Mercado Potencial

Sumatoria de poblacion que puede mas de 1 unidad fisica

Sumatoria de poblacion al que se busca llegar (rangos) Sumatoria de poblacion con (mas incentivos, mix, publicidad, promocionMercado ) Desarrollo posibilidades de induccion a compras Sumatoria de poblacion de mercado Mercado cautivo efectivo ( fieles ) Intensiva Competencia 1 a 1 (solo a nosotros) (dinamica) Competencia 1 a n en extensiva Que competencia f(mix de ofertas), muchos productos tenemos? Normal Esporadica (estatica) Aparicion, nuevas Criterios de negocios Que empresas f(brecha de mercados) posibilida Producto o servicio en desarrollo o basados en investigacion (innovados) des Politicas respecto precios y la Distribucion tenemos? Incremento % de mercados en funcion( distribucion) Incremento funcion (consumo individual) (mas publicidad) Fluctuacion de la economia y el negocio Que productos o servicios tiene?

Mercado Meta

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Análisis Estratégico

Que es producto: Se denomina así al producto o servicio ( bien transferible) que nos permite satisfacer una necesidad genérica o compleja en virtud de las características de la población sus necesidades, sus aspiraciones y la forma en la cual busquen solucionarlos. Este bien negociable debe ser completo si quiere beneficiar mas al consumidor y al mismo tiempo satisfacer mejor las necesidades comerciales y económicas de la empresa. Motivados algo que no tengo

E

Mercado meta

Inducidos Normales (cualquiera)

P/S

Genérico (común) Adaptado en f( necesidades del consumidor) Complejo (especial pero no es adaptado) Desarrollado f(consumidor) satisfacer al consumidor f(competencia) mejor que la competencia P/S solo de mercado único (solo se vende en un solo lugar) (cuando se segmenta en un solo mercado) P/S tecnológico

Producto genérico: Se denomina así a aquel que es fabricado por muchas empresas bajo marcas diferentes pero propiedades ventajas y atributos mas o menos similares por los cuales podrían ser elegidos arbitrariamente de acuerdo a la cultura del consumidor. Producto adaptado: Es aquel desarrollado envase a una consulta al consumidor donde media la investigación de mercados como elemento fundamental para conocer que productos o servicios se requieren, en que momentos y para que tipos de necesidades ( Ej. = Insulina ) Producto complejo: Se denomina así al dotado totalmente, especialmente fabricado para determinado tipo de consumidores, donde de sus propiedades ventajas y atributos dependa el mercado que busque. Este tipo de producto se identifica con la tecnología, la industria petroquímica y la bioquímica. Producto desarrollado: Toma como evidencia productos existentes en el mercado a los cuales analiza de manera total para saber cuales son sus fortalezas y sus debilidades y en que medida estos pueden

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ser mejorados. Por otro lado considera una investigación de los hábitos del consumidor, su opinión sobre el producto que ya existe y en que medida percibe si esta o no a la altura de sus exigencias . De los 2 tipos de análisis se construye una tabla de valoración que nos permita definir el perfil del nuevo producto para empezar su producción y fabricación, adicionándole investigación e innovación. Producto solo de mercado único: Son empresas que manejan productos o servicios con mercados focalizados de segmentos específicos y especiales los cuales debido a su comportamiento han podido comprar y absorber casi a plenitud la oferta empresarial de productos y a través de esta convertirse en un mercado predilecto y único para ese producto por la misma identidad y cualidades que tiene. Producto tecnológico: Es un mercado que abarca a todos los productos de avanzada investigación los cuales evolucionan día a día permitiendo la generación de menor uso de tiempo de aplicación: mayor durabilidad, mejores niveles de beneficio, precios mas competitivos y sobre todo acceso a mas mercados. Que es un mercado: Se considera como tal a aquel proceso mediante el cual 2 o mas empresas y un grupo de consumidores utiliza como medio para realizar negocios y satisfacción de sus necesidades de acuerdo a un tiempo y en función de un tipo de economía. Este centro de intercambio sirve para: a) b) c) d) e) f) g) h)

Negociar precios, cantidades y calidad. Establecer beneficio para la empresa, consumidor. Generar demanda común, especial, diversificada o evolución. Expandir capacidad de penetración. Definir criterios de atención ( venta, preventa y postventa ) Planificar expansión de operaciones. ( Cobertura horizontal, vertical ) Determinar ventajas o sobre la competencia. Generar economía y perfeccionar venta y consumo (cultura empresarial, cultura consumidor ) CE

E

B/S CC

M

Dirección Planificación Ofertas P/S Consumidor.- le sirve para evaluación comparación y tomar decisión Empresa

Operación

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Categorías de mercado: Dentro de la clasificación por categorías los mercados suelen dividirse en 4 grandes grupos que son: a) Mercado masivo, es aquel que concentra bienes y servicios altamente demandados, capaces de lograr la aceptación casi inmediata de su publico objetivo o de un porcentaje de este considerando que muchos de ellos ( P y S ) tienen las suficientes cualidades y ventajas como para satisfacer necesidades inmediatas; entre estos tenemos. Las empresas dedicadas a la venta de productos alimenticios, productos de limpieza, productos de aseo e higiene personal, productos farmacéuticos, y cierto tipo de productos especiales para hombres y mujeres en este mercado, la rotación es rápida por que cada oferta casi inmediatamente genera un consumo asegurando la estabilidad de la empresa aunque en ocasiones la excesiva competencia evita lograr mejores resultados.

Mercado Masivo

f ( rotacion )

Agil

Productos vigentes

es especifico y estacional increment ar ventas

f ( oferta ) F (impulso de ventas

Precios de descuento catidad de oferta el juego de conbinaciones P

P2 P3 P4 o combo mix

Impulsadores precios de oportunidad servicio de entrega garantia (producto, empresa) f ( Planificacion )

Gestion comercial del producto o servicio

es Cobertura f (tamaño mercado Stock f (demanda) distribucion

f( tamaño cartera de negocios

mercado mix de producto

b) Mercado industrial: Esta conformado por todas las instituciones transformadoras totales o parciales que habiendo definido los respectivos mercados han especializado su proceso productivo determinando tipo de vienes o en algún momento en servicios Generalmente tienen mercados restringidos por las condiciones económicas productivas vigentes y dependen

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directamente de otro tipo de necesidades como en el caso de la industria de la construcción y de los materiales.

Mercado industria l

F( necesidad dependiente) Construcción

Diversidad

materiales servicios

necesidad habitacional

Construcción De maquinaria De equipos, de P/ especial

otras necesidades alquiler anticretico sociedad compra de Terreno construcción

Todo esto genera demanda indirecta Este mercado genera un consumo indirecto el cual depende de otras necesidades por eso su actividad no es tan masiva como las del primer mercado por lo cual debera buscar un estudio permanente de las necesidades relacionadas con su sector. Para este mercado se necesita duplicar los esfuerzos de investigación de mercados. c) Mercado institucional: Esta conformado generalmente por un grupo de empresas cuyo volumen de demanda es alto y depende a su vez del tipo de necesidades que tenga; este mercado realiza contratos ínter empresariales entre oferentes y demandantes empresariales por lo cual su proceso de ventas y consumo es concentrado ( es decir de clientes específicos y proveedores identificados, donde no se atienden pedidos al detalle o de mercado diversificado ( venta individual ) en su gran medida este mercado genera consumos altos y continuos lo mismo que seguros y estables por que la relación es empresa a empresa, y no así empresa-publico individual.

E Proveedor

Mercado de reventa:

Factor volumen de demanda

E Consumo

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En este mercado existen los denominados intermediarios los cuales habiendo percibido que las mayorías de las empresas no puede llegar a coberturar el 100% de la demanda buscan aprovechar estas brechas de consumo mediante el mecanismo de la intermediación generando reventas con valores significativos.

E Principal

Px= 8 uf venta directa

intermediari o

P reventa

10000 personas

Venta directa 89000 personas atendidas

Venta indirecta reventa Px + margen 8 uf + 2bs uf

Mercado de reventa

1100 personas no atendidas

brecha de mercado de 1100 personas

2 bs / uf = 10 bs/uf depende de: 1.- distancia interesante =2.5 2.- economia mercado meta baja = 1.80 3.- producto o servicio respaldo empresarial 4.- elemento calidad, garantia, marca 5.-estacion del año 6.- del interes del consumidor y el valor asignado al producto o servicio

Segmentación estratégica: Proceso táctico mediante el cual una empresa u organización se encargara de dividir de acuerdo a ciertos atractivos y condiciones un determinado grupo de mercados, productos y servicios, espacios de competencia, nuevos mercados, tipos de servicios a ser utilizados fuerza de ventas a emplearse, logística de distribución y control y todas las variables

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relacionadas con un mercadeo efectivo esta segmentación le permitirá a las empresas que la hagan mejorar sus condiciones productivas, operativas, comerciales y de investigación de mercados por que ordenan mejor su trabajo de acuerdo a los ciclos de vida del producto, y las aspiraciones que la empresa tenga para buscar mejores y mas interesantes mercados.

Introduccion E madurez E declive Edesarrollo E relanzamiento E crecimiento Time E Introduccion E Planeacion E produccion de las P's del producto o servicios E investigacion de mercados

Segmentación Psicografica

Muestra de mercado E Piloto reafirmar producto o o EFG servicio reacondicionar P/S

motivación psicología predisposición conducta comportamiento hábitos y necesidades Geográfica áreas regiones territorios mercado seguro

PEM planes estratégicos de mercadotecnia PEV planes estratégicos de ventas PED planes estratégicos de distribución PEC planes estratégicos de control

P/S orientados

E PEM PEV PED PEC

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Esta segmentación busca comprender en que medida el área geográfica, la conducta y comportamiento y aspectos relacionados con ambos podrían permitir lograr un mercado seguro para sus diferentes productos basándonos en un sistema de distribución de la oferta a través del cual la empresa buscara predisponer o motivar a su cliente potencial para probar comprar y aceptar un producto. Cliente seguro PEC Psicologico

PEV PED

Aceptar

Comprar

Geografica

Habito considera que le hace falta

Frecuencia de compras Asi se obtiene un cliente seguro

Probar

Laboratorio del producto

PEM

Al observar la pirámide del cliente seguro nos debemos dar cuenta cuan importante es la segmentación como también como se relacionan con un producto o servicio a ser vendido evitando generar gastos innecesarios y costos de distribución adicionales lo que se busca entonces es generar una excelente respuesta. Ejercicio Una empresa tiene para la venta tres productos heterogéneos dotados cada uno de ellos de un mercado seguro., el mercado del primer producto es de 6000 personas, el del segundo de 8900 del tercero 12000. ¿ sus propensiones del consumo agregados son del 1/12, 2/18 y 4/20 ? determine usted que cantidad de consumo tendrán en el lapso de 2meses, si se presume como un consumo inicial una unidad física por persona en el tercer mes aparece un competidor para cada uno de sus productos y su propensión del consumo reduce para el producto A en 2% para el Producto B el 8% y para el C en 6%. 1. se le pide determinar la cantidad vendida en los 2 meses

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2. determine la reducción dentro de un mercado 3. cual fue la diferencia a favor o en contra.

Productos

Mercado seguro

Propencion PCA agregada al consumo

Consumo normal

PCA + Cons normal Consumo Total

1 mes # uf consumidas

En 2 meses

A B C

6000 8900 12000

1/12=0.083 2/18=0.11 4/20=0.2

1 uf 2 uf 3 uf

1.083 1.11 1.2

6498 9879 14400

12996 uf 19758 uf 28800 uf

I Calculo de 3 meses

Productos A B C

Competencia PCA + Cons propencion normal Empresa 1.083 1.11 1.2

2%=0.02 8%=0.08 6%=0.06

6000*1.063 8400*1.03 1200*1.14

II se vendió

A = B = C =

12996 uf 19758 uf 28800 uf

III reducir

3 mes mes actual A 6378 B 9167 C 28800

2 mes mes anterior 6498 9879 14400

Para 3 meses la propencion 1.63 1.03 1.14 Ventas 3 meses = 6378 uf = 9167 uf = 13680 uf

A B C

no comparar uno de 2 meses con uno de uno +/diferencia ( - 120 ) uf ( - 712 ) uf ( - 720 ) uf

si se pide cuantos consumidores nuevos tiene consumidores Productos A

consumidores 6000

reducción 120

por un mes

finales 5889

Q de consumidores perdidos 111

Universidad MERCADOTECNIA III Del Valle B C

8900 12000

A

6000 consumi x 8900 consumi x 12000 consum

B C

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712 720

→ .→ → .→ → .→

1083 1063 1.11 1.03 1.20 1.14

8258 11400

x = 6000 * 1.63 1.083 x = 8900 * 1.03 1.11 x = 12000*1.14 1.20

642 600

= 5889 = 8252 = 11400

determine usted que cantidad de consumidores se perdio por producto A B C

110 642 600

La empresa decidió contratarlo a usted para lograr recuperar su mercado para ello usted definió como propencion la inicial de todos los productos mas ¼ para el primero, 2/3 para el segundo y 1/6 para el tercero, determine el numero de consumidores recuperados y nuevos consumidor Producto anterior A 6000 B 8900 C 12000

Mercado Producto seguro A 6000 B 8900 C 12000 antes

consumidor actual 5889 8258 11400

Actual con reducción 5889 8258 11400 3 mes final

consumo inicial propencion actual aumento 1.083 + 1/4 = 0.25% = 1.11 + 2/3 =0,66% = 1.2 + 1/6=0,16% =

Población final después de consultor 6014 8953 12016

Incremento mercado 14 52 16

# cons 6394 9221 1368

Consumo sin original 394 321 1698

nuevos consumidor anterior consu 6000 394 8900 321 12000 1698

# consu 6394 9221 16698

resta entre 12000 - 16698 = consumo sin original

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A

6000 cons

→

1083

x = 6000 * 1.63 = 5889 personas

B

x 8900 cons

.→ →

1063 1.11

1083 x = 8900 * 1.03 = 8252 personas

C

x .→ 12000 cons →

1.03 1.20

1.11 x = 12000*1.14 = 11400 personas

x

.→

1.14

6000 cons x 8900 cons x 12000 cons

→ .→ → .→ →

1083 x = 6000 * 1.63 = 6014 personas 10855 1083 1.11 x = 8900 * 1.03 = 8953 personas 1.1166 1.11 1.20 x = 12000*1.14 = 12016 personas

.→

1.2016

1.20

Consumo # uf

1.20

En este caso para C recuperamos 600 + 16 Evaluación de las condiciones del mercado la forma en la cual se presenta un mercado depende de las condiciones económicas productivas y sociales que atraviesan dicho sector por lo cual será importante definir que sus condiciones están muy ligadas a factores internos y externos, mediante los cuales su estructura puede cambiar o transformarse de forma dinámica, de forma semiestable o en algún momento de manera incontrolable y por ello que se necesita definir a su evaluación bajo los siguientes elementos: 1. La oferta de productos o servicios (si es esporádica o continua ) 2. La aceptación de las condiciones de venta (directa e indirecta) 3. La evaluación situacional del negocio ( su ciclo de vida, y la capacidad de dar beneficios a corto, mediano y largo plazo). 4. La relación con el competidor ( diferenciada, homogénea, o muy competitiva de acuerdo al producto o al servicio. La fijación de las políticas Promociónales y las tácticas de incentivo para mantener el mercado o expandirlo. La relación con la evaluación de la demanda y el proceso de oferta y la captura casi total del consumidor. La rivalidad normal y ampliada ( en costos, en ventas en distribución, en información y logística como también en estrategias y tácticas de luchas y defensas)

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La evaluación rutinarias de las necesidades por ciclos, periodos o años o de acuerdo al trabajo de mercadotecnia. La gerencia del producto y su administración, los espacios no atendidos y la insatisfacción del consumidor.

causas y efectos

Exploracion

E

Descripcion

comerciales seconomicos administrativos productivos

seleccion de area

Comercializacion

Diagnosis por areas

Comercializacion

Observacion de factores

consumidor uso oferta

Considerar los niveles preplanificacion Planificacion

Gestion de Negocios

DA vulnerabilidad

definicion de planes proyectos y programas por periodos o ciclos ( cronogramas) Implementacion Control

puesta en marcha

ejecucion

por etapa, por producto, por servicio, por area (periodo) por recurso ( sumatoria de recursos de la empresa)

preventa venta post venta distribucion promocional publicitaria tactica estrategia

FODA empresarial analisis de situacio FO apoyar