Tema 3 Sistemas De Distribucion De Ventas

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SIST. CONTRL

Tema N° 3 Canales de Distribución Definición Un canal de distribución es aquel empleado por las empresas, negocios y criterios emprendedores, con la finalidad de ponerse en contacto con un mercado objetivo al cual posteriormente irán gestionando la costumbre de adquirir un producto o servicio genérico especializado en función de un tiempo y bajo determinada estructura de negociación.

E

Mercado Canal de distribución

Canal de distribución • • •

Localización del lugar → mercado objetivo Estructura del negocio Tipo de consumidor → producto genérico → consumidor masivo → producto especializado

critico selectivo exigente

consumidor electivo • Busca valor • Genera información • Sumamente exigente • Tiene dinero suficiente como para encontrar lo que busca Logística → “ A I D A “ A = atención I = Interés D = demostrar producto o servicio D = deseo A = Accesibilidad Puntos de Reaprovisionamiento 1. Cercanía al mercado 2. Mix surtido

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3. Administración de entregas ( horarios cronograma de ventas) Manejo de fuerza de ventas ( genérico) Administración en distribución Manejo de almacenes, materia prima y elementos relacionados con el producto Administración del soporte publicitario Programas de Ventas Es una relación pormenorizada de fases necesarios (actividades) tendientes a buscar el logro de los objetivos, la generación de beneficios externos e internos y sobre todo una muy buena administración de las oportunidades. Programas de Ventas 1. Ser conocido en el mercado 2. Satisfacer al consumidor 3. Entregar el producto Factores Ventajosos y desventajosos de los canales.VENTAJOSOS  Capacidad de contacto Directo → mercado meta Indirecto → mercado meta

DESVENTAJOSOS  Indirecta → distorsiona la información Directa → es muy concentrada es un segmento ( FG)

 Permite cobertura planificada

 Que al incrementar la cobertura aparecen brechas de mercado (mercados no atendidos)

 Capacidad de gestión del mix 4 P’s cartera de negocios (actualizada)

 Si la mezcla no cambia Si la cartera de negocios no se Desarrolla

 Especialización del canal Maneja un producto o servicio exclusivo

 Desconcentración de esfuerzos ( decremento rotación) ( decremento cuota de mercado) ( decremento posicionamiento)  Establece bajo posicionamiento por ser la oferta mayor

 Permite sobre ofertar Productos principales * Productos complementarios  Permite investigación de mercados (actividad operativa mediante la cual una empresa busca localizar posibles y efectivos nuevos negocios o necesidades insatisfechas, también problemas que tiene el producto o servicio) capacidad de relacionamiento

 La fuerza de ventas no define sus tiempos (% de ventas, % entregas, % de inv. de mercados)

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 Estructura un sistema planificado de mapeo- tuteo (parcelamiento del mercado y selección de ruteo de entrega Criterios para la selección de un canal

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 La diferencia entre planificación, tiempo y cronograma (no se cumple en muchos casos los horarios)

La empresa dependiendo del producto o servicio que tenga para ser comercializado en un mercado o segmento elegirá cuidadosamente uno o varios canales que le permitan cumplir con sus objetivos y con la misma otorgacion del servicio dentro de periodos y plazos definidos mediante un programa de ventas.

E

Su naturaleza

Sus productos / servicios Su tamaño Su mercado % de participación Planeación estratégica de mercadeo y distribución: focos de consumo

brechas mercados no atendidos nuevos, creación de negocios

Adm CP/CS Buscar el lugar el Mercado y el consumidor para el producto o servicio Como llegar a ellos Canales de Distribución a) Directos b) Indirectos c) Mixtos (relación de D e I) d) Tecnológico (virtualizado) Sus productos / Servicios.-

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Cada empresa dependiendo del grupo o rubro al cual pertenecen tendra que elegir el canal mas adecuado para vender este producto o este servicio con la capacidad de poder anticiparse a su competencia Directa e Indirecta.

E

CP 4 0

Analizado P/PCD

12

nosotros

P/PCI

18

distribuidores

P/PCM/PCV 20

ambos

anticiparnos a la competencia

40 algunos de los factores a tomarse en cuenta son: a) El tipo de producto y sus condiciones físicas, por ejemplo en el caso de medicamentos, carne roja y blanca, conservas productos, que sean rápidamente deteriorables se deberán tomar en cuenta estos atributos para elegir el mejor canal (concepto de tiempo) b) Su tamaño.- en esta perspectiva una empresa podría tener un mercado muy grande y ser no tan significativa en tamaño pero deberá buscar que el funcionamiento de sus canales de comercialización le permitirá ser cada vez mas efectiva en labores de: 1. entrega del producto 2. atención de reclamos.- servicios de atención al consumidor, servicios de logística de entregas 3. definir el índice de consumo el periodo de desabastecimiento y la forma de reabastecimiento 4. generar la confiabilidad del consumidor al cliente Calidad total  aprendizaje continuo  control de canales y resultados  seriedad de la empresa →etica  imagen de la marca  prestigio empresa

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 servicio o producto de calidad VA (valor agregado) → P + mix multiadaptativo ( 4P’s, 4E’s, 4C’s, 4D’s, 4ª’s) c) Su mercado La estructura de un mercado no es uniforme lo mismo que el crecimiento vegetativo que tiene, de ahí que la capacidad de emplear un canal de distribución no es cosa sencilla por que deberá planificarse en virtud de este crecimiento y del incremento de nivel de consumo o de variación. Ejercicio Un mercado de tipo A tiene una población original de 45000 habitantes de los cuales solamente un 18% consumen productos con Leticina de la marca todo vida. Si cada consumidor compra por día 2 unidades físicas durante un mes y previendo un incremento en el mercado del 6.4 %. Cual será la nueva cantidad a distribuir. Si la primera cantidad le reportaba un beneficio neto de 5.2 Bs. Por unidad cual será el reporto final. Solución Mercado tipo “A” → 45000 18 % productos Leticina 1 consumidor = 2 uf / en un mes 6.4 % Δ población consumo Bs. 5.2 / uf = B / neto 45000 h → 45000 h * 0.18 = 81000 habitantes consumidores de prod con Leticina 100% 47880son ahora con crecimiento 18%* hab 8100 hab cantidad consimidor por mes. 8100 hab * 2 uf * 30 días 1d/ hab Calculando crecimiento final

=

486000 uf P final = 478800 habitantes

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CP = [ Pf – Po ] * 100 % → Cp = [45000 + 45000* 6.4 % ] – 45000 Po 45000 P original CP= 0.064 = 6.4 % 47880 * 0.18 = 8618 habitantes

Se Δ cuota de participación en ese mercado

antes distribuíamos 60 por cada consumidor = 486000 uf Se distribuirán 8618 * 2 uf 1 día /uf

30 días = 517080 uf

Solución Ganancia para 486000 uf vendidas 48600 uf * Bs. 5.20 = 2527200 Bs. uf Ganancia por 517080 uf vendidas 517080 uf * Bs. 5.20 = 2688816 Bs. uf d) Su porcentaje de participación.En el proceso de evaluación de un mercado y las consideraciones que hacen a su atención cobertura, e incorporación será muy importante determinar que estructura tienen para sus diferentes productos y servicios, por que ninguna empresa y sus productos participa de manera equitativa junto a su competencia, es por ello que valorar este porcentaje es importante para planificar una buena distribución mercado E

estructura

Analizar su estructura Determinar P/S en oferta Cantidad vendida (aproximada)

(q’ ser siempre el mejor) E Competidora Tienen su Propósito Objetivos E Estrategias Metas Fines E Planes Innovadoras Y Programas E Visionarias De distribución

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Sistema de ventas

directa Indirecta Capacidad de generar % o cuotas de mercados Determinar futuro del negocio → P o´ S o´ UEN MERCADO

E Espacio de mercado atendido (focos interesantes de productos) Define el porcentaje de participación % participación = sumatoria espacios de mercados atendidos e) Planeación Estratégica de distribución Este proceso administrativo permitirá a las empresas programar estructuras y planificar las actividades de distribución en generalidad tomando encuentra los siguientes aspectos. 1. El mejor momento para atender un mercado 2. El tipo de transporte a ser utilizado para llevar adelante esta actividad. 3. La organización de los productos a ser distribuidos (cuidando aquellos que son mas frágiles) 4. definiendo que tipo de personal hará el trabajo y bajo que condiciones 5. determinando los costos y gastos necesarios. 6. finalmente se considerara las actividades desarrolladas por la competencia y se planificara mediante su evolución contra estrategias de distribución capaces de subir el consumo, mantener la posición y sobre todo diferenciar al mejor Brechas Se denomina así a aquel espacio interempresarial no atendido por ninguna empresa es decir que consiste en un mercado descuidado pero con interesantes perspectivas comerciales mediante cuyo trabajo podríamos conseguir clientes potenciales y posteriormente efectivos tomando en cuenta consideraciones relacionadas con las ventajas y beneficios que esperan recibir al momento de adquirir un producto o servicio En un proceso de distribución es importante seleccionar las brechas y su tamaño de ahí que tenemos las siguientes.

F(S) F(P)

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1) Brechas por economías, cuando el producto o servicio que se vende es caro y prohibitivo y genera abstención 2) Brechas por oferta homogénea , cuando en un mercado se ofrecen los mismo productos y servicios y existen personas que buscan algo diferente. Ej. De ahí la importancia de ofertar una variedad de productos considerando un genérico y aplicando a ese producto diferentes variaciones. Mercado

Chocolates normales

200

“ Saturación “ diversidad E%2 Cuota de participación “ chocolates “ 5 0

3) Brecha de oferta compleja.- Cuando una empresa para vender 2 o mas productos utiliza la alianza entre estos y no cambia su modelo de ventas., es decir trabaja bajo modelos de combos Empresas adaptativas.- son las empresas que aprovechan trabajar con estas brechas. Mercados no atendidos.- se denomina así a la sumatoria de brechas de consumo localizadas en diferentes territorios dentro de cuyos espacios existe diferentes conductas, combinaciones hacia productos y alguna experiencia positiva y negativa con productos ya ofertados. Mercados nuevos.- son tipificados como tales aquellos espacios geográficos donde se aglutina publico en general que no tiene experiencia con la adquisición de un producto o servicio de manera frecuente de tal forma que no tiene el habito de consumir pero ante una oportunidad diferenciadora lo podría hacer. Para definir la perspectiva de un mercado potencial (nuevo), se deben hacer una investigación de mercados para hábitos la cual permite saber que es lo que le motivaría mas a un potencial consumidor, sabiendo que el producto puede ser diseñado a su medida, lo anterior definirá la perspectiva de mercado nuevo. Ejercicio. Un mercado efectivo tiene 21600 personas se genero una brecha por no atención del 18.6% el cual será aprovechado por la empresa Y, la empresa original tiene un precio por unidad de Bs. 4.30 y una cantidad posible de consumirse de 26600 unidades por un mercado efectivo. La competencia tiene 48000 unidades y su precio es de 250.

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En una consulta al mercado brecha este manifestó que compraría hasta tres unidades por persona en contra partida el mercado efectivo solo compra una y media, determine usted cual es la cantidad vendida por ambas empresas. Cual el tamaño de mercado y calcule el efecto precio. Solución.

Qv = 26600 uf Px = Bs. 4.30 81.4% Mercado efectivo 175824 =

1 persona = 1.5 uf

17582

Mercado brecha

E y

1 persona = 3 uf

401 8

8%

Py = 2.50 Qv = 48000

Personas

21600

E x

Mercado 21600 personas. I.

Cantidad vendida por empresa: E(x) → 17582 consumidor * 1.5 uf consumidor = 26373 uf E(y) → 4018 consumidor * 3 uf consumidor = 1254 uf

II.

Cual es el tamaño del mercado: E(x) E(y)

III.

17582 consumidores (81.4%) 4018 consumidores (18.6%)

100%

Efecto precio: Efecto para la empresa (x) 4.30 – 2.50 = 0.42

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P ( x) = 4.3 Bs. P (y) = 2.50 Bs.

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4.30 Efecto para la empresa (y) 2.50 – 4.30 = (0.72) 2.50 -0.30

Restando ambos – (0.30) diferencia a favor de la empresa y significa que periodo a periodo la empresa “Y” buscara quitar mercado a empresa “X” bajo la razón 0.3 = 30% 18.6% = 4018 personas 4018 * (7 + 0.3)¹ = 5232.4 5223.4 * (1 + 0.3)² = 8827.55 8827.55 * (1 + 0.3)³ = 19394.13 1939.13 * ( 1 + 0.3)℮4 = 55391.57 Si se piensa lograr el 100% de mercado → los periodos requeridos serán 21.600 = 19394.13*(0.3)* → x=? 21.600 = (1.3)* 1.11 = (1.3)* // log 19394.13 log 1.113739054 = x → x = 0.410585131 log 1.3 Reemplazando en 21.600 = 19394.13 * ( 1 + 0.3)* El mercado tamaño 78640 ME (Ex) = 78.4% ME (Ey) = 21.6% 85000 personas 70% consumen el producto y se venden 4 millones al año que consumen el producto.

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Determinación de rutas criticas.Cuando se estudia la ruta critica en un sistema de distribución se debe tomar en cuenta a aquella que nos permite llegar con tiempo y eficiencia hacia un determinado mercado destino, considerando aspectos tales como; 1. la reducción de los costos operativos de distribución 2. el aprovechamiento de la oportunidad 3. la medición de la necesidades, la definición de itinerarios, cronogramas y planos de entrega y finalmente la relación mercado empresa.

E

Canal de distribución

alternativas Ruta critica

Mercado H Distribuidores, mayoristas, minoristas, ventas detalle V

Agencias y sucursales

Ruta Critica 1. 2. 3. 4. 5. 6.

los tiempos de distribución ( cronograma, periodo de trabajo) los costos y gastos ( por periodo y por producto) el numero de desplazamientos ( por zona mercado o área ) la relación producto necesidad ( rotación rápida, lenta, clasificada, cíclica) distancia y condiciones de acceso a zonas y áreas ( topografía) los requerimientos del mercado:  Inmediatos ( todos los días )  Mediatos ( una vez por semana )  Poco frecuentes ( una vez por mes )

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El anterior sistema nos permite lo que se denomina como planificación de redes de distribución que gráficamente tiene la siguiente disposición:

Matriz de distribución: Árbol de ventas

D1

E

Mercado general

M2

Minorista 1 Minorista 2

M3

Minorista 3 Minorista 4

Minorista Mercado detallistas M 1

Minorista

Minorista

detallistas detallistas detallistas detallistas

Mercado final Mercado final Mercado final Mercado final