Studiu De Piata-covoare.docx

Academia de Studii Economice din Moldova Catedra „Buisnes și Adminstrarea Afacerilor”

STUDIUL DE PIAȚĂ PE PRODUSUL COVOARE

Realizator: Parnov Augustin, student anul III, grupa BA - 165

CHIȘINĂU, 2019

1.1. Caracteristica generală a întreprinderii S.A.”Floare - Carpet” Conform acordului Interguvernamental de colaborare între URSS şi RDG din 21.06.1978 şi în baza Dispoziţiei Sovetului Miniştrilor al RSSM nr. 342 din 02.09.1978 în structura Ministerului Industriei Locale a RSSM a fost formată întreprinderea experimentală de filat şi producere a covoarelor jacard cu o densitate înaltă a pluşului, capacitatea de 900 mii m.p. pe an şi un regim de lucru în trei schimburi. Începînd cu anul 1979 s-a început darea în exploatare a întreprinderii:  1979-81 - producerea de ţesut  1986 - producerea de filat şi vopsire (pentru a putea asigura întreprinderea cu materie primă, fire de lînă de calitate înaltă, au fost date în exploatare linii tehnologice de filat şi vopsire). „Floarea-Carpet” S.A. – a fost înregistrată la 27 mai 1993, drept întreprindere specializată în producerea covoarelor jacard dublu pluș de producere mecanică. Pe parcursul anilor specialiștii atelierului de creaţie a întreprinderii au prelucrat şi elaborat o gamă diversă de covoare, diferențiată pe: desene, mărimi- tip şi colorit. În prezent, catalogul numără peste 300 de desene, în 4-5 colorite şi mărimi-tip a fiecărui desen.  Calificarea înaltă a muncitorilor întreprinderii a permis elaborarea şi producerea unor covoare unice ca artă decorativă: covorul peizaj – tablou „UTRO”, panoul „Vetocica”, covoare – portret „Ştefan cel mare”, „Mihai Eminescu”, etc., covorul „Harta Moldovei” ş.a.  Definitivarea artistico-coloristică a covoarelor corespunde celor mai înalte cerinţe: un ornament fin, clasic; o gamă de culori ce redă imitarea cu succes a covoarelor persiene prelucrate manual. S.A.,,Floare-Carpet” îşi duce activitatea în conformitate cu statutul S.A., primit şi înregistrat în conformitate cu legislaţia R.Moldova. Conducerea se realizează prin combinarea conducerii funcţionale şi liniare, ceea ce poate fi observat din structura organizatorică a S.A.,,Floare-Carpet’’.

Schema conducerii diviziunilor structurale şi interdependenţele dintre acestea sunt elaborate de şefii departamentelor şi sunt documentate în acte specifice (decizii) care sunt luate de comun acord cu directorul adjunct al diviziunii respective şi deasemenea cu depertamentul economic, serviciul juridic şi este aprobat de directorul general. Fiecare şef de departament are dreptul să delegheze o parte din responsabilitate şi împuterniciri subordonaţilor săi şi personalului competent, însă răspunderea finală o poartă conducerea. Directorul general are împuterniciri în activitatea operativ-divizională, administrativă şi prezintă interesele societăţii la toate organizaţiile externe. Directorul general este şeful Statului-major al calităţii şi răspunde de formarea structurii organizaţionale, împărţirea obligaţiunilor şi împuternicirilor şi de implementarea Politicii calităţii. Pentru organizarea lucrătorilor societăţii

în problema calităţii, conducerea a elaborat „Politica

conducerii S.A.”Floare-Carpet” în domeniul calităţii. Directorul general periodic face analiza şi aprecierea funcţionării Sistemului calităţii şi deasemenea poartă responsabilitatea pentru formarea condiţiilor de muncă şi activitate a muncitorilor, de aprovizionare şi distribuire a resurselor, ceea ce permite fabricarea unei producţii rentabile, calitative şi capabilă şă concureze pe piaţă şi să satisfacă cerinţele şi exigenţele consumatorilor. Consiliul Sistemului de calitate – est organul format pe lîngă directorul general pentru elaborarea hotărîrilor

strategice

globale

din

domeniul

elaborării,

implimentării

şi

perfecţionării şi perfecţionării sistemului de administrare a calităţii în întreprindere şi aprecierea eficienţei funcţionării acestuia. În componenţa Consiliului intră inginerul-sef, adjuncţii directorului general şi adjunctul inginerului-şef pe tehnologie şi calitate. Primul adjunct a şefului Consiliului de Calităţii responsabil de sistemul calităţii este inginerul şef. Acesta are împuternicirea de a realiza conducerea tehnică şi petrecerea unei politici tehnice unice, îndreptată spre perfecţionarea tehnologiei existente şi îmbunătăţirea calităţii producţiei fabricate şi reprezintă „Floare-Carpet” S.A. în organizaţiile din exterior în limita competenţelor sale.

În cadrul întreprinderii Floare-Carpet SA, activitatea de marketing este efectuată de către departamentul de marketing, în care sunt angajate trei persoane, fiecare din acestea avînd strict delimitate sarcinile şi funcţiile fiecăruia. După cum am menţionat, întreprinderea este certificată ISO-9000, de către compania TUVCert, TUV Thuringhen, Germania. Datorită certificării, pe lîngă sporirea încrederii partenerilor, sunt strict menţionate departamentele şi secţiile întreprinderii, pe lîngă faptul că întreprinderea se conduce de standarde, astfel fiecare secţie îşi are stabilite standardele sale. Astfel, departamenetul marketing are cîteva instrucţiuni de bază, după care se conduce, precum „Harta Procesului”, „Marketing: cercetarea cumpărătorilor”, „Deservirea cumpărătorilor”, „Fidelizarea clienţilor”, etc. Deasemenea, departamnetului de marketing i se subordonează Atelierul Artistic – care reprezintă departamentul de cercetare şi elaborare a noilor produse – un colectiv din șapte persoane (pictori - designeri). Funcţia principală a Atelierului Artistic este de a studia şi de a elabora noi desene pentru viitoarele covoare, precum şi de a perfecta desenele existente în diferite dimensiuni și forme (oval, cerc, octadiedru, traversă, mochetă). Instrucţiunea „Harta Procesului”(Fig..Nr.1) reglementează metodologia de studiere şi analiză a cerinţelor cumpărătorului, cercetarea şi studierea de noi pieţe de desfacere, promovarea imaginii întreprinderii şi produselor sale, cu scopul îmbunătăţirii continue a satisfacerii cumpărătorilor şi majorării cotei de piaţă şi a volumului de vînzare. Responsabilitatea pentru funcţionarea procesului este numit şef departamentului de marketing. Conform acestui proces sunt descrise intrările şi ieşirile principale ale resurselor, care sunt perfectate de către departamentul marketing.

Informaţia pe web-site Informaţia promoţională şi comercială de la expoziţii Comenzile şi specificaţiile cumpărătorilor Caracteristicile tehnice ale produselor Comandă individuală Informaţia privind calitatea produsului şi serviciului Raport privind realizarea produselor după regiuni

1. Cercetarea de marketing (colectarea şi studierea informaţiei, studierea cererii). 2. Pregătire şi participarea la expoziţii naţionale şi internaţionale. 4. Promovarea 5. Cercetarea noilor cumpărători. 6. Studierea şi perfectarea contractelor de vînzare-cumpărare. 7. Deservirea directă a cumpărătorilor prin intermediul reţelei de magazine specializate. 8. Studierea şi analiza satisfacerii cerinţelor cumpărătorilor. 9. Elaborarea programelor de promovare 10. Elaborarea politicii de marketing 11. Marketing mix.

Contracte Comanda privind perfectarea desenelor Analiza vînzărilor după regiuni Raport privind participarea la expoziţii şi deplasări Bugetul anual al vînzărilor Bugetul anual al promovării Analiza satisfacţiei cerinţelor cumpărătorilor

Managementul schimbărilor şi îmbunătăţirilor

Resurse umane

Informaţia privind noile tendinţe ale designului şi coloristicii

Furnizarea informaţiei

Managementul financiar

Aprecierea Ieşirilor

Tehnologii informaţionale

Raport privind livrarea produselor

Rezultatele controlului intern privind Sistemul Calităţii

Nomenclatorul desenlor Lista de preţuri curente a produsului

Programul de lucru al Atelierului Artistic Nomenclatorul culorilor firelor Nomenclatorul anual al coloritelor

Certificat de calitate, certificat de conformitate, certificat de origine

Legi, Instrucţiuni Hotărîri ISO, SM, STAS Regulamentul departamentului, instrucţiuni de serviciu

Doсumentaţia Sistemul Calităţiii

Ordine, Dispoziţii

Fig. Nr.1 Prezentarea grafică a procesului

Indicatori privind Sistemul de Calitate Tabelul privind evidenţa programului de lucru

Conform instrucţiunii întreptrinderii „Marketing: cercetarea cumpărătorilor”, funcţia principală a departamentului de marketing este de a analiza necesitățile clienților existenți și de a căuta piețe noi de desfacere. Direcţiile principale de activitate ale departamentului de marketing se acsează pe elementele mixului, inclusiv de a elabora şi promova produsele întreprinderii, de a spori imaginea întreprinderii, de a elabora strategii de vînzare şi de distribuţie, etc. Produsul. O direcţie principală în activitatea secţiei de marketing o constituie politica de produs, ce reprezintă calea principală de comunicare dintre întreprindere şi piaţă. Obiectivele pe care le urmăreşte politica de produs este scopul activităţii economice a întrepriderii. Întreprinderea urmăreşte anumite tactici de marketing, acestea urmăresc scopul de a prevedea modificări tehnologice referitoare la produs, variaţii în dimensiunile liniilor de produse, schimbări în structura canalelor de distribuţie. Întreprinderea divizează activităţile componente ale politicii astfel: a)

Are loc cercetarea produsului – analiza calităţii mărfii în fabricare, analiza circulaţiei produselor şi observarea comportării lui în utilizare.

b)

Activitatea de inovaţie – ea se referă la stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi desene şi tehnologii importante pentru realizarea tehnico-economică a produsului.

c)

Modelarea produsului – conceperea şi realizarea sub formă de machetă a tuturor componentelor ce dau conturul calităţii viitorului produs : materii-prime şi tehnologia de fabricaţie, estetica.

d)

Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice de care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Deciziile luate de întreprindere privitoare la marcă.

e)

Atitudinea faţă de produsele vechi – preocuparea întreprinderii în ce priveşte soarta mărfurilor cu un grad ridicat de uzură morală şi cu un nivel scăzut de rentabilitate.

Lansarea produselor noi pe piaţă presupune rezolvarea următoarelor probleme:

1) Stabilirea perioadei de lansare 2) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare (se analizează drumul critic pentru operaţiile de lansare a produsului) 3) Alegerea canalelor de distribuţie – timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, gradul de pătrundere a mărfurilor pe piaţă 4) Pregătirea pieţii (analiza rezultatelor de studiere a cererii consumatorilor şi a cercetărilor de piaţă 5) Selectarea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vînzare – întreprinderea studiază amplasarea magazinelor în care va fi întrodus pentru prima dată produsul. 6) Adoptarea produsului nou de către consumatori - are loc investigarea clienţilor care mai curînd decît alţii acceptă noul produs. Controlul lansării noilor produse – supravegherea reacţiilor pieţii la noilor produse. Strategia bazată pe ciclul de viaţă al produsului prezintă etapa în care se află produsul pe piaţa. O reprezentare grafică a etapelor ciclului de viaţă a produselor, ce vor face obiectul activităţii viitoare a întreprinderii, poate fi realizat ţinînd cont de evoluţia volumului vînzărilor produselor respective. Condiţionarea profitului în funcţie de volumul de vânzări motivează întreprinderea în prelungirea ciclului de viaţă al produselor. Deci, scopul principal al companiei este de a prelungi etapele de creştere şi maturitate a produselor, astfel încât întreprinderea să obţină un plus de notorietate al produselor.

Fig. Nr2: Etapele ciclului de viaţă al produselor şi a profitului

volum vânzări

Lansare

Creştere

Maturitate

Declin

Aflate deja pe piaţă, produsele se află în etapa de creştere pentru întreprindere şi în etapa de lansare în cazul cînd întreprinderea îşi pune accentul în special pe promovare. Perioada de lansare a produselor Floare-Carpet SA constituie de la o lună pînă la şase luni, perioadă care începe cu elaborarea unui desen nou, studierea diferitor surse de informare, reprofilarea ideilor, etc, pîna în calculator va apărea un desen nou. Desenul nou urmează a fi multiplicat atît în dimensiuni cît şi în colorite, perforat şi respectiv întruchiparea desenului nou în covor, după care urmează însăşi lansarea noului produs pe piaţă. Perioada de creştere ne va servi drept sursă de informare dacă desenul nou proiectat va fi reuşit şi covorul nou produs va avea succes pe piaţă, perioadă ce durează pînă la două luni. Perioada de maturitate este perioada cea mai îndelungată a unui produs nou. Această perioadă poate dura de la o lună pînă la doi ani, în unele cazuri desenele cele mai reuşite cunosc o perioadă de maturitate pînă la patru ani. Datorită modificării intensive a cerinţelor cumpărătoilor sunt anual elaborate noi desene, noi colecţii, ceea ce duce la micşorarea perioadei de maturitate, în unele cazuri pînă la un an. Perioada de declin constituie pînă la două luni, în unele cazuri desenele nereuşite nici nu ajung să cunoască perioada de creştere sau maturitate,

acestea sunt primele încercări ale noilor designeri angajaţi, care ulterior dau rezultate îmbucurătoare. Perioada de declin se caracterizează prin încetarea spontatnă a cererii desenului dat, deasemenea acest desen îşi poate ulterior recupera cererea. Preţul. Trecerea la economia de piaţă a dus la noul sistem de formare a preţurilor care a presupus liberalizarea preţurilor de către întreprindere. Legătura reciprocă dintre preţ şi alte elemente: 1) Preţurile se schimbă des pe parcursul ciclului de viaţă a produsului 2) Preţul influenţează nivelul de deservire a consumatorilor 3) Preţurile depind de politica de distribuţie şi de realizarea în marketing 4) Preţurile la anumite produse atrag diferite segmente ale pieţii. Stabilirea preţurilor se face reieşind din cheltuilele de producţie, adăugînd profitul necesar şi obţinînd astfel preţul de vînzare. Pentru întreprindere determinarea preţului de vînzare este o sacină complicată deoarece trebuie să ţină cont de un număr important de restricţii pe care le impune mediul extern. Concomitent preţurile la întreprindere reflectă proprietăţile de utilizare, calitatea mărfii şi solvabilitatea cererii. Preţul este controlat de piaţă, de firmă, de organizaţiile guvernamentale. Strategia de preț practicată de întreprindere are la bază, în primul rând costurile, după care și cererea pe piață. Prețurile sunt stabilite în acest interval: limita maximă impusă de cerere și cea minimă de costuri, la care se adaugă marja de profit. Uneori pentru a stimula

consumatorii, întreprinderea practică anumite

ajustări ale prețului precum, discount-uri în dependență de:  Termenul de plată;  Plata anticipată;  Mărimea comenzii. Pentru a menține competitivitatea pe piață, întreprinderea trebuie să fie elastică, adoptându-se tendințelor și cerințelor clienților. Anume din acest motiv,

trebuie urmată o strategie de diversificare, și anume: - Deschiderea punctelor de vânzare proprii; - Lansarea unor noi colecții ce pot fi adaptate cerințelor consumatorilor și îndeplinirea comenzilor individuale; - Deschiderea altor noi piețe externe; - Acapararea de noi clienți. Distribuţia (plasament). Întreprinderea în primul rînd asigură livrarea mărfurilor produse într-o cantitate necesară pe traseul pe care îl parcurge marfa pe piaţă în acel loc şi în acea perioadă, care convine mai mult clienţilor. Criteriul principal al politicii de distribuire este rentabilitatea. Întreprinderea foloseşte distribuţia directă şi prin intermediari. Distribuţia fizică la întreprindere are loc prin următoarele operaţiuni: 1. primirea şi prelucrarea comenzii 2. depozitarea 3. transportarea mărfurilor (EXW; FCA; CPT(Moscova))

Promovarea. În scopul asigurării unei comunicări efective, întreprinderea angajează agenţii de reclamă pentru lansarea anunţurilor. Politica promoţională are scopul de a urmări nu numai vînzarea mărfurilor, dar să-l şi convingă şi să-l îndrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale raţionale. Mixul de marketing este elaborat de către întreprindere în funcţie de structura şi intensitatea concurenţilor pe pieţele de desfacere. Pe teritoriul Republii Moldova, Floare-Carpet se prezintă ca compania leader, ocupînd circa 60% din totalul vînzărilor de covoare, cel mai mare concurent fiind compania CovoareUngheni SA, care ocupă circa 35% din piaţa locală. Cota parte minimă de circa 5% revine altor producători mici, cît şi unor companii importatoare de covoare de calitate proastă, la un preţ mai scăzut. Covoarele importate pe teritoriul Republicii Moldova sunt în majoritate din Turcia şi din Belgia, avînd ca baza materiei prime

- materiale sintetice. Covoare importate în Republica Moldova, fiind de o calitate mai joasă au şi un preţ mai redus, principalul factor în cumpărarea unui produs de către cumpărătorii finali în Republica Moldova. Concurenţii din Republica Moldova se prezintă ca concurenţi ai întregei game de covoare, luîndu-se în consideraţie compoziţia covoarelor şi utilizarea diferitor categorii de materie primă, în concurenţă fiind mai mult preţul covoarelor decît însăşi întreprinderile sau produsele acestor. Tab. Nr. 3:Caracteristica concurenţilor din Republica Moldova Concurenţi

Caracteristica concurenţilor avantaj

Concluzii

dezavantaj

Floare-Carpet Produse de calitate înaltă, materie Preţ înalt, flexibilitate Companie SA

primă naturală (lînă, in, bumbac), redusă, capacitate compoziţie a materiei prime

financiară redusă, utilaj piaţa

înaltă (100% şi 80%), desene şi uzat fizic şi moral, colorite atrăgătoare, dimensiuni

cheltuieli indirecte ridicate, nivelul

corespunzătoare, rezistenă înaltă remunerării şi motivării a covoarelor, personal calificat, scăzut atelier artistic înalt specializat, capacitate productivă înaltă, spaţiu productiv lărgit, reţea de distribuţie stabilită, amplasarea teritorială, vînzări înalte Covoare-

Preţ scăzut, spaţiu productiv

Amplasarea teritorială

Ungheni SA

lărgit, spaţiu productiv lărgit,

dezavantajată, atelier

reţea de distribuţie, utilaj modern, artistic slab specializat, capacitate financiară, finanţarea calitate medie eficientă a programului de marketing

leader pe

covoarelor

Alţi producători Preţ redus, vînzări ridicate şi importatori

Produse de calitate joasă, din materiale sintetice Continuare Tab. Nr. 3

Piaţa de export diferă parţial de piaţa internă a Republicii Moldova. Astfel, piaţa de export a covoarelor Floare-Carpet SA dispune de mai mulţi concurenţi. Diferenţierea

concureţilor

se

caracterizează

prin

producerea

covoarelor

asemănătoare covoarelor Floare-Carpet SA, şi anume: covoare produse din materie primă naturală (lînă), compoziţia materiei prime înalte (covoare din 100% lînă). Pe piaţa internaţională a covoarelor concurează mai mult companiile, imaginea acestora, calitatea produselor sale, serviciile oferite, reţeaua de distribuţie, preţul plasîndu-se pe posturi mai puţin avansate. Tab.Nr.4: Concurenţi externi ai Floare-Carpet SA Denumirea compania Liubereţkie kovrî Berezovskie kovrî SC Incov SA Covtex-Feizy

Ţara companiei Rusia

Romania

Kovrî Bresta

Belarusi

Decotex

Bulgaria

Agnella Lentex

Polonia

Balta Industries NV Euro – Tapis

Belgia

Printed Carpets VeDeBe NV Atlas Saray Hali AS Atlantik OG – TD

Turcia

Canan Tekstil Yaimoglu Tex. Co. Mediul înconjurător competiţional defineşte vecinătatea imediată a organizaţiei, fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizaţii, ce o influenţează direct şi aupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă. Concurenţii întreprinderii constituie o verigă importantă ce-i permite să-şi optimizeze şi să-şi îmbunătăţească performanţele economice, în special indicatorii profitului. În cazul unei competiţii, firma poate să-şi revizuiască performanţele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preţ şi calitate pentru consumatori, fapt ce reprezintă implementarea proiectului dat. Prin intrarea pe piaţa de desfacere cu produsele noi, de o calitate mai înaltă, deasemenea şi termeni de producere mai restrînşi, Floare-Carpet SA va urca pe o treaptă mai înaltă faţă de concurenţii săi, care există la momentul actual. Potrivit unui studiu realizat de “Magenta Consulting, brandul “FloareCarpet” ocupă poziția 24 în “Top 50 cele mai cotate branduri prezente în Moldova”. Este o poziție reușită, în raport cu principalul concurent “CovoareUngheni”, care ocupă poziția 39. Studiul a fost realizat pe un eșantion de 600 respondenți cu vârsta cuprinsă între 16-60 ani, de pe întreg teritoriul Republicii Moldova. Topul include 50 de poziții care au fost distribuite de 55 companii, întrucât unele mărci au obținut punctaj egal, s-au clasat pe același loc. 35 ditre brandurile menționate în cadrul studiului sunt naționale și 20 de origine străină.