Strategi Manajemen Garuda Indonesia.docx

ANALISIS BISNIS & ANALISIS STRATEGI PT GARUDA INDONESIA (PERSERO) Tbk.

KATA PENGANTAR Dewasa ini, perkembangan bisnis terhadap berbagai sektor industri berjalan sangat pesat, tidak terkecuali industri jasa penerbangan. Industri penerbangan global adalah salah satu bagian integral perekonomian global yang memiliki peran penting dalam pembangunan di berbagai sektor. Sektor tersebut seperti transportasi, manufaktur, teknologi serta sektor-sektor lainnya. Industri penerbangan juga memiliki keterikatan yang erat dengan kondisi ekonomi global. Indonesia dalam perspektif industri jasa penerbangan tersebut mencatatkan pertumbuhan yang sangat pesat terlihat dengan banyaknya maskapai penerbangan yang melayani rute penerbangan baik internasional maupun nasional serta dari peningkatan total pengguna angkutan udara tiap tahunnya. Hal ini tentunya memberikan dampak secara langsung pada Indonesia dimana peningkatan kegiatan bisnis tersebut pasti berkorelasi positif terhadap peningkatan perekonomian nasional. Namun perkembangan ini tentunya membutuhkan perencanaan dan implementasi strategi perusahaan yang tepat agar korporasi sebagai entitas bisnis mampu menjadi pemenang pasar (market leader). Dalam setiap industri yang berkembang, termasuk industri penerbangan, terdapat banyak faktor yang mempengaruhi strategi yang akan diterapkan bisnis di industri tersebut, yaitu faktor internal serta faktor lingkungan eksternal perusahaan. Pembahasan dan analisis tersebut seyogyanya mencakup banyak hal, namun dalam makalah ini, hanya akan dibahas mengenai analisis bisnis dan analisis strategi serta faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keberlangsungan bisnis penerbangan, khususnya PT Garuda Indonesia (Persero) yang secara fokus bahasan penulis jadikan topik utama untuk dilakukan analisis iii

mengingat korporasi tersebut merupakan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang sudah bertransformasi menjadi perusahaan multinasional. Dengan terselesaikannya makalah ini, penulis memanjatkan puji dan syukur kepada Tuhan YME yang telah memberikan nikmat kesehatan dan kesempatan sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah ini. Penulis menyadari bahwa banyak sekali hambatan, tantangan dan kesulitan dalam menyelesaikan makalah ini. Tanpa bimbingan, dorongan, dan bantuan dari berbagai pihak, penulis tidak dapat menyelesaikan makalah ini dengan baik. Oleh karena itu, penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada : 1. Bapak dan ibu tercinta yang telah senantiasa memberikan dorongan dan semangat untuk segera menyelesaikan makalah ini. 2. Bapak Dr. Bambang Hariadi, M.Ec., Ak., CPA. selaku dosen matakuliah Manajemen Strategi. 3. Semua pihak yang telah membantu terselesaikannya makalah ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga Allah TYE melimpahkan kasih sayang-Nya untuk kita Akhirnya karena keterbatasan yang penulis miliki dalam pengetahuan dan pengalaman, penulis dengan senang hati menerima saran dan kritik. Semoga makalah ini memberikan manfaat bagi pembaca dan pihak yang berkepentingan. Malang, 4 Desember 2016 Penulis iv

ABSTRAK ANALISIS BISNIS & ANALISIS STRATEGI PT GARUDA INDONESIA (PERSERO) Tbk. Oleh: Angga Bagas Samudra, Alldo Kurnia Putra, Farahdina Fairuz Industri penerbangan merupakan salah satu industri di bidang transportasi yang dewasa ini angka pertumbuhan penggunanya meningkat pesat. Dalam makalah ini dijabarkan secara umum faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan strategis perusahaan penerbangan dalam rangka implementasi visi-misi organisasi khususnya oleh PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk, salah satu perusahaan penerbangan milik Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang memiliki skala & cakupan bisnis serta kualitas pelayanan dan keselamatan internasional. Analis akan difokuskan terhadap komponen bisnis perusahaan serta strategi yang dirancang dan diterapkan oleh perusahaan dalam hal mencapai competitive advantage serta manajemen risiko dari berbagai tingkatan komponen yang bersifat fluktuatif seperti harga bahan bakar minyak (avtur, dsb.) Kata Kunci : Industri Penerbangan, Analisis Bisnis, Analisis Strategi, Competitive Advantage. v

DAFTAR ISI KATA PENGANTAR .............................................................................................................. I ABSTRAK ............................................................................................................................. IV DAFTAR ISI............................................................................................................................ V BAB I ......................................................................................................................................... 1 PENDAHULUAN .................................................................................................................... 1 1.1 PROFIL SINGKAT PT GARUDA INDONESIA TBK ............................................................. 1 1.3 TUJUAN JANGKA PANJANG ............................................................................................. 2 BAB II ....................................................................................................................................... 4 ANALISIS STRATEGI ........................................................................................................... 4 2.1 ANALISIS VISI MISI ......................................................................................................... 4 2.2 ANALISIS TUJUAN JANGKA PANJANG ............................................................................. 5 2.3 ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL PERUSAHAAN ...................................................... 5 2.4 ANALISIS RANTAI NILAI ................................................................................................ 10 2.5 ANALISIS STRATEGI SWOT .......................................................................................... 12 2.6 ANALISIS 4P ................................................................................................................ 15 2.6.1 Product ................................................................................................................... 15 2.6.2 Place ....................................................................................................................... 16 2.6.3 Price ........................................................................................................................ 20 2.6.4 Promotion .............................................................................................................. 20 2.7 KEUNGGULAN KOMPETITIF GARUDA INDONESIA ........................................................ 21 2.8 TIPE STRATEGI .............................................................................................................. 24 3.8.1 Integration Strategies .................................................................................... 24 2.8.2 INTENSIVES STRATEGIES ............................................................................................ 25 2.8.3 Diversification Strategies...................................................................................... 27 2.9 STRATEGI INTERNASIONAL GARUDA INDONESIA .................................................. 29 BAB III .................................................................................................................................... 31 vi

KESIMPULAN ...................................................................................................................... 31 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................ VI 1

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Profil Singkat PT Garuda Indonesia Tbk PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk adalah maskapai penerbangan nasional Indonesia yang merupakan salah satu perusahaan Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Nama Garuda digunakan dan disadur dari nama burung tunggangan Dewa Wisnu dalam legenda pewayangan. Pada tahun 2007, maskapai ini bersama dengan maskapai Indonesia lainnya (termasuk anak perusahaan Garuda Indonesia, yaitu Citilink), dilarang terbang memasuki wilayah Eropa dikarenakan tidak dipenuhinya faktor keselamatan yang ditetapkan oleh regulator lokal di kawasan tersebut. Setahun kemudian, maskapai ini menerima sertifikasi IATA Operational Safety Audit (IOASA) dari IATA yang menunjukkan bahwa Garuda Indonesia telah memenuhi standar keselamatan penerbangan internasional. Perbaikan layanan dan meningkatnya kualitas layanan maskapai membuat Garuda Indonesia menjadi pemenang kategori “World’s Most Improved Airlines” dari Skytrax. Pada tanggal 1 Juni 2010 menjadi hari bersejarah bagi Garuda Indonesia, dimana terdapat pembukaan kembali rute Jakarta – Amsterdam menggunakan pesawat Airbus A330-200 dengan perhentian di Dubai. Pada bulan Juni 2012, Garuda Indonesia dan klub sepak bola Liverpool FC, asal Inggris menekan kontrak perjanjian kerjasama dan menjadi sponsor global untuk Liverpool FC. Pada Tahun 2013, Garuda Indonesia mendapat dua penghargaan dari Skytrax yaitu “World Best Economy Class” dan “World Besst Economy Class Seat”. Pada pertengahan tahun 2014, Garuda Indonesia mendapat penghargaan “World Best Cabin Crew”. Pada tanggal 5 Maret 2014, Garuda Indonesia resmi bergabung dengan aliansi penerbangan Skyteam sebagai anggota ke-20 yang peresmiannya berlangsung di Denpasar, Bali. Pada tanggal 30 Mei 2014, Garuda Indonesia melayani rute Jakarta – 2

Amsterdam nonstop menggunakan pesawat Boeing 777-300ER yang memiliki desain kabin terbaru. Pada tanggal 8 September 2014, Garuda Indonesia memperpanjang rute penerbangannya menuju London. Pada tanggal 11 Desember 2014, bertepatan dengan mundurnya Direktur Utama Garuda Indonesia, Emirsyah Satar. Garuda Indonesia mendapat anugerah penghargaan sebagai maskapai “Bintang 5” dari Skytrax dan menjadi anggota 8 maskapai dunia yang mendapat penghargaan tersebut.

1.2 Visi Misi Perusahaan Visi Perusahaan ‘To be a sustainable airline company through customer-oriented services and growth in profit’ Misi Perusahaan “To maximize shareholder return through strong revenue growth, cost leadership in full service operations, and group synergy while providing the highest value to customers through excellent Indonesian hospitality”

1.3 Tujuan Jangka Panjang Sejalan dengan dilaksanakannya “Quick Wins” sebagai bagian dari strategi pengembangan perusahaan kedepan, PT Garuda Indonesia (Persero) mengimplementasikan melalui tiga strategi utama, yaitu peningkatan “Revenue Generator” atau “growth in profit”, dimana seluruh potensi yang dapat meningkatkan revenue perusahaan dimaksimalkan melalui: • • Restrukturisasi jaringan penerbangan Garuda Indonesia dengan mengurangi rute-rute yang kurang menguntungkan, menunda pembukaan rute-rute baru, dan melakukan penyesuaian ke beberapa rute di Australia dan Jepang. • • Pengembangan rute-rute di Tiongkok di luar tiga kota besar yang telah diterbangi Garuda saat ini (Beijing, Shanghai, Guangzhou), dengan melaksanakan penerbanganpenerbangan charter ke kota-kota seperti Chengdu, Chong Qin, Ningbo, Kunming, Jinan, Harbin, Xian, Shenyang dan Chengzhou dari dan menuju Denpasar serta Manado. 3

• • Pengembangan pasar ke Timur Tengah, khususnya peningkatan pasar untuk ibadah umroh. Restrukturisasi “Cost Driver”, dimana Garuda Indonesia melakukan penataan dan restrukturisasi biaya sehingga dapat dicapai efisiensi yang tinggi, tanpa mengurangi kualitas pelayanan yang diberikan. Melalui program efisiensi tersebut, perseroan dapat mencapai penghematan sekitar USD146,94 juta (2015) dan efisiensi dari penurunan harga minyak dunia sebesar USD172,25 juta (2015). Kegiatan dan kebijakan “Reprofiling” khususnya terhadap semua fasiitas pembiayaan komersial diimplementasi melalui langkah dan strategi memperpanjang jatuh tempo fasilitas kredit, relaksasi beberapa terms atau aturan serta meningkatkan positive cash flow perusahaan. Sebagai bagian dari strategi tersebut perusahaan telah melakukan kerjasama dengan National Bank of Abu Dhabi dan Dubai Islamic Bank, senilai USD400 juta (2015), serta proses akhir dengan salah satu bank regional sebesar USD100 juta (2015), berupa pembiayaan talangan ("bridge financing") yang merupakan bagian dari rencana pembiayaan dan pengembangan perusahaan ke depan melalui penerbitan Obligasi Sukuk International ("Global Sukuk Bond") sebesar USD500 juta (2015). Disamping upaya-upaya tersebut, untuk mengantisipasi efek dari melemahnya nilai tukar Rupiah terhadap US Dollar (devaluasi), pada tahun ini Garuda Indonesia melakukan kerjasama lindung nilai melalui transaksi “Cross Currency Swap” dengan beberapa bank, atas obligasi Rupiah ke mata uang US dollar senilai total Rp1 triliun. Melalui pelaksanaan transaksi "Cross Currency Swap" tersebut Perseroan dapat menghindari atau mengurangi risiko melonjaknya biaya operasional jika dibayar dalam mata uang Rupiah karena pelemahan nilai tukar Rupiah terhadap mata uang dollar AS. Hal ini mengingat biaya operasional penerbangan seperti pembelian spareparts, maintenance serta sewa pesawat dibayarkan dalam mata uang dollar AS. Perusahaan masih menganalisis dan mengamati perkembangan pasar dimana pada saat yang tepat akan melakukan kegiatan lindung nilai dan “Cross Currency Swap” kembali terhadap leverage Rupiahnya. Hal ini merupakan bagian dari Manajemen Risiko perusahaan yang dijalankan berdasarkan prinsip kehati-hatian. 4

BAB II ANALISIS STRATEGI 2.1 Analisis Visi Misi Penjelasan Visi To be a sustainable airline company through customer-oriented services and growth in profit’ Graphic : Menjelaskan jenis perusahaan Garuda yaitu pelayanan jasa penerbangan Directional : Untuk menjadi perusahaan penerbangan yang beroperasi secara berkelanjutan Focused : Orientasi inti pada pengalaman dan kepuasan pelanggan Feasible : Berdaya saing internasional Desirable : Peningkatan pada profit secara berkelanjutan Penjelasan Misi “To maximize shareholder return through strong revenue growth, cost leadership in full service operations, and group synergy while providing the highest value to customers through excellent Indonesian hospitality” Costumer : Memberikan kepuasan pada pelanggan melalui pelayanan full-servive yang maksimal Employee : Membentuk SDM yang berkompetensi tinggi dan dapat bersinergi Public Image : Kesempurnaan jasa melalui “sentuhan & keramah-tamahan” khas Indonesia Self Concept : Memiliki bisnis unit yang mendukung produk inti 5

Philosophy : Pengelolaan secara professional untuk memberikan kepuasan maksimal bagi pelanggan Survival, Growth, and Profit : Terus memaksimalkan keuntungan pemilik saham Gen. Strategy : Cost Leadership Market : Target pasar domestik dan internasional

2.2 Analisis Tujuan Jangka Panjang Tujuan jangka panjang dari perusahaan penerbangan Garuda Indonesia menurut strategic objective adalah: Menuju Maskapai dengan Standar Layanan Kelas Dunia. Dengan konsep layanan “The Garuda Indonesia Experience” dan standar layanan di seluruh customer’s touch points, Garuda Indonesia secara konsisten terus meningkatkan standar layanan untuk menjadi maskapai dengan layanan kelas dunia. Spesific : Tujuan jangka panjang tersebut sudah spesifik, karena Garuda Indonesia memiliki tujuan yang jelas dan fokus, yaitu menjadi maskapai dengan standar layanan kelas dunia. Measurable : Indikator tersebut sudah tercapai dengan diterimanya penghargaan sebagai maskapai bintang lima dari Syktrax pada tahun 2014 (akan terus dipertahankan). Attainable : Tujuan dapat dicapai dan dipertahankan oleh Garuda Indonesia, karena dalam pencapaiannya dilakukan perbaikan secara berkelanjutan terhadap pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Realistic : Tentu tujuan tersebut dapat dicapai oleh Garuda Indonesia. Garuda Indonesia telah menjadi salah satu maskapai penerbangan nasional dengan standar pelayanan dan kesehatan kelas internasional.

2.3 Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan 6 FAKTOR-FAKTOR

Penjabaran dan Analisis (Keterangan)

A. Lingkungan Makro Ekonomi

Sosial

Prediksi pertumbuhan perekonomian dapat mencapai di atas 5,1% pada tahun 2017 (Bank Indonesia), dengan laju inflasi akan dijaga pada tingkat dibawah 3% pada tahun 2017 (prediksi Bank Indonesia) selain itu data Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat adanya kenaikan pendapatan per kapita rakyat Indonesia dari tahun ke tahun dimana pada tahun 2015 pendapatan per kapita naik menjadi Rp45,18 juta per tahun per kapita. Hal ini tentu berdampak positif terhadap peningkatan jasa penerbangan, dan memberikan kondisi serta iklim bisnis dan investasi yang baik bagi industri penerbangan di Indonesia. Maskapai penerbangan melakukan program CSR sebagai bentuk kepedulian sosial serta juga difungsikan untuk meningkatkan citra perusahaan. Salah satu implementasinya dengan mensponsori atau mendukung kegiatan-kegiatan sosial di sekitar lingkungan perusahaan ataupun di daaerah-daerah tertentu.

Politik

Teknologi

Ekologi

Keadaan politik suatu negara atau tempat, bisa mempengaruhi pengadaan rute ke tempat tersebut serta mempengaruhi tingkat pengguna jasa. Bila dicontohkan seperti tidak dilewatinya Ukraina pada rute penerbangan Jakarta-Amsterdam mengingat kondisi keamanan di Ukraina yang masih tidak stabil akibat adanya pemberontakan dari kelompok separatis pro-Rusia. Hal ini tentu menambah biaya perjalanan serta meningkatkan waktu tempuh dikarenakan penggunaan rute yang lebih panjang. Dengan jajaran armada baru yang didukung teknologi mutakhir dan hemat bahan bakar, maka Perusahaan akan dapat melakukan efisiensi di tahun-tahun mendatang. Sebagai sebuah industri besar, maskapai penerbangan harus tetap memperhatikan segala aspek lingkungan dalam