Manajemen Strategi

Lingkungan Eksternal: Peluang, Ancaman, Persaingan Industri dan Analisis Pesaing

Lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi tiga wilayah utama, yaitu lingkungan umum, industri dan lingkungan pesaing. Lingkungan Umum: Segmen dan Elemen Segmen - Ukuran populasi Demografis - Struktur Usia - Distribusi Geografis - Bauran Etnik - Distribusi pendapatan - Tingkat tabungan personal Segmen - Tingkat inflasi Ekonomi - Tingkat kepentingan - Defisit atau surplus perdagangan - Defisit atau surplus anggaran - Tingkat tabungan bisnis - Produk domestik bruto Segmen - Hukum anti trust Politik/Hukum - Hukum pajak - Filosofi deregulasi - Hukum pelatihan tenaga kerja - Filosofi dan kebijakan pendidikan Segmen - Perempuan sebagai tenaga kerja Sosiokultural - Keragaman tenaga kerja - Sikap terhadap kualitas hidup bekerja - Sikap terhadap lingkungan - Pergerakan pilihan pekerjaan dan karir - Pergerakan pilihan berkaitan dengan karakteristik produk dan jasa Segmen - Inovasi produk Teknologi - Aplikasi pengetahuan - Fokus pada privat dan pemerintah yang didukung oleh pengeluaran riset dan pengembangan - Teknologi komunikasi yang baru Segmen Global - Peristiwa politik penting - Pasar global kritikal

-

Negara2 industri baru Atribut-atribut budaya dan institusional yang berbeda

Perusahaan-perusahaan tidak dapat secara langsung mengntrol segmensegmen dan elemen-elemen lingkungan umum. Selain itu, perusahaan harus berhasil mengumpulkan jenis dan jumlah data dan informasi yang diperlukan untuk memahami setiap segmen dan implikasinya sehingga strategi-strategi yang tepat dapat dipilih dan digunakan. Lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor ancaman dari pelaku bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara para pesaing—yang secara langsung mempengaruhi perusahaan dan tindakan dan tanggapan kompetitifnya. Secara keseluruhan, interaksi di antara lima faktor ini menentukan laba potensi industri. Tantangannya adalah untuk menempatkan suatu posisi dalam suatu industri, dimana perusahaan dapat secara menguntungkan mempengaruhi faktor-faktor itu, atau dimana perusahaan dapat dengan sukses mempertahankan diri dari pengaruh-pengaruh mereka. Bagaimana perusahaan mengumpulkan dan menafsirkan informasi tentang para pesaing mereka disebut analisis pesaing. Pemahaman akan lingkungan pesaing perusahaan akan memberi nilai tambah pada wawasan-wawasan yang diberikan oleh hasil studi lingkungan umum dan industri.

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL

Salah satu tujuan penting dari studi lingkungan umum adalah untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman. Peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu suatu perusahaan mencapai daya saing strategis. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. Proses analisis Lingkungan Eksternal terdiri dari: -

Pemindaian (Scanning)

Pemindaian merupakan studi terhadap semua segmen dalam lingkungan umum. Melalui pemindaian, perusahaan mengidentifikasi tanda-tanda awal dari perubahan potensial dalam lingkungan umum dan mendeteksi perubahan-perubahan yang sedang terjadi. Aktivitas pemindaian harus disatukan dengan konteks organisasi; karena suatu sistem pemindaian yang dirancang untuk lingkungan yang tidak stabil tidak akan cocok bagi perusahaan yang berada dalam lingkungan stabil. -

Pengawasan (Monitoring) Analisis pengawasan mengamati perubahan-perubahan lingkungan untuk melihat apakah suatu trend yang penting sedang berkembang di antara hal-hal yang diamati dalam pemindaian. Kritikal bagi pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.

-

Peramalan (Forecasting) Pada peramalan, analisis mengembangkan proyeksi-proyeksi yang layak tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat perubahan-perubahan dan trend-trend itu dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan.

-

Penilaian (Assessing) Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efekefek dari perubahan-perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap manajemen strategis suatu perusahaan. Melalui pemindaian, pengawasan, dan peramalan, seorang analis dapat memahami lingkungan umum. Selangkah lebih maju, tujuan penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi. Tanpa penilaian, perusahaan dibiarkan dengan data-data yang menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitifnya.

SEGMEN-SEGMEN DALAM LINGKUNGAN UMUM

Lingkungan umum dibentuk dari segmen-segmen (dan elemen-elemen individual mereka) yang bersifat eksternal bagi perusahaan. Walau tingkat pengaruhnya bervariasi, segmen-segmen lingkungan ini mempengaruhi

setiap industri dan perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya. Tantangannya adalah untuk memindai, mengawasi, meramalkan, dan menilai elemen-elemen tersebut dalam setiap segmen. Selain itu, hasil analisis lingkungan umum harus dapat mengenali perubahan, trend, peluang, dan ancaman yang terdapat dalam lingkungan. Kemudian, peluangpeluang dicocokkan dengan kompetensi inti perusahaan.

Segmen Demografis Segmen demografis berkaitan dengan: -

Ukuran populasi Mengamati perubahan demografis dalam populasi sangat menunjukkan pentingnya segmen ini. Misalnya, di beberapa negara maju, termasuk AS, pasangan suami rata-rata memiliki kurang dari dua anak. Seiring berjalannya waktu, tingkat kelahiran seperti itu akan memproduksi hilangnya populasi. Kontras dengan negara-negara maju, tingkat pertumbuhan populasi yang cepat di sebagian negara berkembang semakin mengurangi sumber daya alam dan mengurangi standar hidup penduduknya. Proyeksi ini menunjukkan tantangantantangan dan peluang-peluang utama bisnis di abad 21.

-

Struktur Usia Adanya proyeksi bahwa setengah perempuan dan sepertiga laki-laki yang hidup di akhir tahun 1990-an di negara-negara berkembang akan dapat hidup sampai usia 100 tahun, akan memunculkan peluangpeluang bisnis yang ditujukan untuk mengembangkan barang-barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan populasi orang-orang berusia lanjut yang terus meningkat.

-

Distribusi Geografis Distribusi geografis populasi di seluruh dunia saat ini sedang diubah oleh kapabilitas yang dihasilkan oleh kemajuan-kemajuan teknologi komunikasi. Melalui teknologi computer, misalnya, orang dapat tetap tinggal di rumah. Seorang wiraswastawan di bidang IT akan merasa lebih menguntungkan dan efisien apabila bekerja di rumah daripada menyewa kantor.

-

Bauran Etnis

Bauran etnis dari populasi negara terus berubah. Perubahan dalam bauran etnis juga mempengaruhi komposisi pekerja. Karena tenaga kerja dapat menentukan keberhasilan persaingan perusahaan, perusahaan di seluruh dunia harus belajar untuk bekerja dengan efektif dengan tenaga kerja yang beragam. -

Distribusi Pendapatan Memahami bagaimana penghasilan didistribusikan dalam dan lintas populasi dapat memberitahu perusahaan mengenai daya beli dan pendapatan kelompok-kelompok yang berbeda tersebut.

Segmen Ekonomi Lingkungan ekonomi merujuk ke hakikat dan ke arah ekonomi dimana suatu perusahaan bersaing atau akan bersaing. Karena saling keterkaitan antar bangsa yang disebabkan oleh perekonomian global, perusahaan harus memindai, memonitor, meramalkan, dan menilai kesehatan perekonomian di luar bangsanya sendiri. Sebab, setiap ketidakpastian dalam ekonomi dunia yang saling bergantung ini akan mempengaruhi perusahaan-perusahaan dari segala jenis dan ukuran. Biaya untuk membalikkan keberuntungan suatu ekonomi suatu negara yang pernah mengalami masalah tidaklah sedikit. Estimasi biaya ini menjelaskan pentingnya suatu bangsa untuk mengatur dirinya sendiri dan organisasi bisnisnya dengan cara-cara yang memfasilitasi kesuksesan ekonomi yang kontinyu, tanpa interupsi. Dalam meningkatkan interdependensi di antara perekonomian dunia, sebagian yakin bahwa adalah suatu kepentingan utama semua negara untuk menciptakan pasar global yang sejati. Dikatakan, menciptakan hal itu akan menciptakan masa depan dengan tujuan sama yaitu menciptakan kekayaan dan mendorong stabilitas ekonomi.

Segmen Politik/Hukum Isu-isu ekonomi sangat erat terkait dengan realitas lingkungan eksternal dari segmen politik/hukum. Segmen politik/hukum adalah suatu arena dimana organisasi dan kelompok-kelompok yang berkepentingan bersaing untuk sumber daya yang diinginkan, dan terdapat pengawasan terhadap badan-

badan hukum dan undang-undang yang mengatur interaksi di antara bangsa-bangsa. Pada dasarnya, segmen ini mewakili bagaimana organisasiorganisasi mencoba untuk mempengaruhi pemerintahan dan bagaimana pemerintahan mempengaruhi mereka. Mengawali perubahan yang terusmenerus, segmen ini mempengaruhi hakikat persaingan. Karena itu, perusahaan harus dengan hati-hati menganalisis administrasi baru dari kebijakan-kebijakan dan filosofi yang berkaitan dengan bisnis. Undangundang antitrust, undang-undang pajak, deregulasi-deregulasi untuk industri, undang-undang pelatihan tenaga kerja, dan tingkat komitmen institusi pendidikan adalah bidang-bidang dimana kebijakan adiministrasi dapat mempengaruhi operasi dan profitabilitas industri dan perusahaanperusahaan individual. Seringkali, bagaimana perusahaan ingin berinteraksi dengan segmen politik/hukum dapat ditangkap melalui perkembangan dari penggunaan strategi politis. Efek dari sejumlah besar kebijakan pemerintahan global terhadap posisi persaingan perusahaan meningkatkan pentingnya membentuk strategi politik yang efektif.

Segmen Sosiokultural Segmen sosiokultural berkaitan dengan sikap-sikap dan nilai kultural suatu masyarakat. Karena sikap dan nilai-nilai membentuk pondasi suatu masyarakat, mereka sering kali turut mendorong kondisi-kondisi dan perubahan-perubahan demografis, ekonomi, politik/hukum, dan teknologi. Adalah sangat penting bagi setiap orang untuk memahami bahwa budaya suatu bangsa sangat mempengaruhi karakter dan kesehatan sosial. Jadi, perusahaan-perusahaan harus memahami implikasi sikap-sikap dan nilai budaya suatu masyarakat sebelum mereka berharap untuk menawarkan barang-barang dan jasa yang akan memenuhi kebutuhan dan kepentingan para pelanggan. Seperti yang disebutkan sebelumnya, trend yang signifikan dalam banyak negara adalah meningkatnya keragaman para pekerja. Jumlah pekerja perempuan merupakan sebuah indikator penting dari peningkatan keragaman tenaga pekerja tersebut., dan perempuan adalah sumber yang berharga dari para pegawai yang berproduktif tinggi. Masuknya pekerja perempuan dan meningkatnya keragaman etnis dan budaya menghasilkan tantangan yang menarik dan peluang-peluang yang signifikan. Termasuk dalam hal ini adalah kebutuhan untuk mengkombinasikan yang terbaik dari gaya kepemimpinan perempuan dan laki-laki untuk keuntungan perusahaan

dan mengidentifikasi cara-cara untuk memfasilitasi semua kontribusi pegawai bagi perusahaan. Sebagian perusahaan sekarang memberikan pelatihan untuk meningkatkan potensi kepemimpinan perempuan dan etnis minoritas. Perubahan-perubahan dalam struktur organisasi dan praktikpraktik manajemen seringkali diperlukan untuk menghilangkan hambatanhambatan yang mungkin timbul. Belajar untuk mengatur keragaman tenaga kerja domestik dapat meningkatkan efektifitas perusahaan dalam mengatur tenaga kerja yang beragam secara global, ketika perusahaan membeli lebih banyak operasi-operasi internasional. Komitmen-komitmen untuk mempromosikan dan mengatur keragaman ini akan meningkatkan kinerja perusahaan. Segmen Teknologi Segmen teknologi meliputi institusi-institusi dan aktivitas-aktivitas yang terlibat dalam menciptakan pengetahuan baru dan menerjemahkan pengetahuan itu ke output, produk, proses, dan materi-materi baru. Pengetahuan dan kapabilitas diciptakan dengan mengembangkan atau menggunakan teknologi baru yang kadang-kadang mentransformasi atau merevitalisasi seluruh industri. Dengan adanya perubahan teknologi yang cepat, menjadi penting sekali bagi perusahaan untuk mempelajari segmen teknologi dengan cepat dan menyeluruh. Pentingnya usaha-usaha itu ditunjukkan dengan penemuan bahwa perusahaan yang lebih awal mengadopsi teknologi baru seringkali mencapai pangsa pasar yang lebih tinggi dan menghasilkan laba yang lebih tinggi pula. Jadi, para eksekutif harus memverifikasi bahwa perusahaan mereka secara kontinyu memindai lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi pengganti potensial dari teknologi yang saat ini sedang digunakan, juga melihat sejauh mana perusahaan dapat mengambil manfaat dari teknologi-teknologi baru. Di antara sekian banyak manfaatnya, Internet merupakan sumber data dan informasi bagi perusahaan untuk memahami lingkungan eksternalnya. Penggunaan Internet untuk tujuan mendukung usaha-usaha perusahaan untuk melakukan analisis lingkungan eksternal yang efektif. Akses-akses ke para ahli untuk topik-topik seperti rekayasa teknologi kimiawi dan manufaktur semi konduktor, ke Library of Congress (Perpustakaan Kongres), daftar-daftar hak paten baru, data-data terbaru pasar saham dan bahkan foto-foto satelit, tersedia melalui Internet. Selain itu, sebagai sebuah teknologi, Internet juga bisa digunakan untuk melakukan transaksi bisnis

antara perusahaan dan pelanggannya (E-commerce). Sebagai bisa disimpulkan bahwa perusahaan yang mampu memahami potensi Internet dan peluang-peluang bisnis yang diciptakannya mendapatkan perubahan dan menggunakan Internet untuk meningkatkan fleksibilitasnya sehingga mereka dapat bergerak dengan cepat dalam persaingan pasar.

Segmen Global Segmen global meliputi pasar global baru yang relevan, pasar global yang sedang berubah, peristiwa-peristiwa politik internasional yang penting, dan karakteristik kultural dan institusional yang menentukan pasar global. Walaupun segmen-segmen yang telah kita pelajari sejauh ini dianalisis dalam implikasi domestik dan globalnya, beberapa faktor global spesifik harus dianalisis juga, misalnya perusahaan harus berusaha untuk mengidentifikasi pasar-pasar global baru yang kritikal, juga yang sedang berubah. Banyak pasar global, seperti di negara-negara Amerika Selatan, di Korea Selatan dan Taiwan, menjadi semakin batas dan menyatu. Dan juga, selain menyelami peluang-peluang, perusahaan harus mengenali ancamanancaman potensial terhadap negara-negara tersebut dan pasarnya.

Salah satu tujuan utama dalam menganalisis lingkungan umum adalah untuk mengidentifikasi perubahan-perubahan signifikan yang harus diantisipasi, dan trend-trend di antara elemen-elemen eksternal. Dengan fokus pada masa depan, analisis lingkungan umum memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang-peluang dan ancaman-ancaman. Juga kritikal bagi operasi perusahaan masa depan adalah pemahaman akan lingkungan industri dan pesaingnya. Isu-isu ini akan dibicarakan kemudian.