Slucaj 1_dm.pdf

MARKETING MENADŽMENT ass. mr Maja Arslanagić DM u Bosni i Hercegovini dm-drogerie markt GmbH + Co. KG1 Slučaj uz poglavlje Strateško upravljanje Uvod Maloprodajni njemački trgovački lanac dm po mnogo čemu je drugačiji od današnjih liberalno kapitalističkih kompanija: plate blagajnica su visoke, primaju 14 plata i četiri puta godišnje dobiju poklon-pakete s proizvodima „drogerie markta“ (dm). I baš kada se činilo da je tvrtka dosegla plafon u provođenju kapitalizma s ljudskim licem, 2010. godine svijet je ostao zaprepašten novom viješću: Götz Werner, vlasnik dm-a, odrekao se bogatstva i cjelokupan udio u vlasništvu poklonio je jednoj dobrotvornoj fondaciji! Time je potvrđeno ono što su mnogi koji ga znaju govorili - Götz Werner je vrlo neobičan čovjek pa nije čudno sto je i njegova kompanija takva. On sam potvrdio je riječima: „Nije sramota postati bogat, ali sramota je bogat umrijeti“. Slika 1. Logotip dm-a

Izvor: www.dm-drogeriemarkt.ba

Procjenjuje se da je vrijednost njegove imovine veća od milijardu eura, koje bi u slučaju smrti naslijedilo njegovo sedmero djece. Od toga, međutim, neće biti ništa. Ipak, djeci je osigurao kvalitetno obrazovanje i dao im temelj da sami postanu bogati: „Djeca imaju pravo na dobar start u životu, ali ne i na to da im roditelji osiguraju doživotno blagostanje - riječi su kojima je Werner objasnio svoju neobičnu odluku'“. O kompaniji Ovaj veliki evropski koncern svoju priču počeo je 1973. godine u Njemačkoj. Od 1976. godine firma dm raste i širi svoje poslovanje na tržišta Austrije, Mađarske, Češke, Slovačke, Slovenije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Srbije, Rumunije i Bugarske. S više od 2400 prodajnih mjesta, dm u svim zemljama u kojima je prisutan predstavlja vodeću firmu na svom tržišnom području. Broj prodavnica i godina osnivanja dm-a u Evropi prikazan je na Slici 2.

1

Osnovni podaci korišteni u ovom slučaju su preuzeti sa web stranice kompanije: http://www.dmdrogeriemarkt.ba.

2

Slika 2. dm u Evropi

Izvor: www.dm-drogeriemarkt.ba

Na tržištu BiH dm se, za samo 6 godina (od 2006. godine), pozicionirao kao jedan od vodećih lanaca prodavnica proizvoda široke potrošnje, uglavnom namijenjenih ličnoj kozmetici, higijeni i domaćinstvima, sa posebnim fokusom na ponudu organske hrane i prirodne kozmetike, uz stalno širenje svog poslovanja otvaranjem novih prodavnica. 40 dm prodavnica u BiH mali su, ali vrijedan dio više od 2400 dm prodavnica širom Evrope u kojima ljubazno i stručno osoblje, savremena i ugodna atmosfera prostora te izrazito povoljne cijene iznimno kvalitetnih proizvoda itekako opravdavaju slogan TU SAM ČOVJEK TU KUPUJEM - kroz koji dm odražava svoju poslovnu filozofiju. Proizvodi dm svojim kupcima garantuje trajno dobre cijene u svim segmentima svog asortimana. Osim toga, dm nudi širok spektar vlastitih robnih marki, koje su kontinuirano nagrađivane za kvalitet, te imaju povoljne cijene. Radi se o širokom spektru proizvoda za svakodnevnu upotrebu. Na policama dm-a jasno su istaknuti brendovi, za koje kupci možda ni ne znaju da su vlastite dm robne marke. To su: Balea, babylove, Denkmit, alverde, DAS gesunde PLUS, Paradies, Profissimo, Dontodent, Jessa i mnoge druge. Ovaj asortiman je jedinstven i može se kupiti samo u dm prodavnicama.

3

Jedan od osnovnih elemenata poslovne filozofije dm-a je „Usluga bez kako i zašto“. To znači da je usluga sastavni i neupitni dio dm-ove politike. Vidi se da se primjenjuje marketing orijentacija, sa željom da se zadovolje kupci – uz niz različitih pogodnosti kao na primjer: -

Povrat proizvoda: Ako kupci nisu zadovoljni proizvodima koje su kupili u dm-u slobodno ih mogu zamijeniti ili dobiti nazad svoj novac.

-

Mogućnost kartičnog plaćanja: U svim dm prodavnicama postoji mogućnost bezgotovinskog plaćanje.

-

Besplatno pakovanje poklona: Sve poklone kupljene u dm-u besplatno se mogu zapakovati u ukrasni papir.

-

Pakovanje proizvoda u besplatne kese: Proizvodi kupljeni u dm-u mogu se upakovati na kasi u besplatnu malu ili veliku kesu.

-

Foto usluga: U većini dm prodavnica može se naručiti izrada fotografija sa digitalnih ili analognih zapisa.

-

Sto za previjanje beba: U nekoliko dm prodavnica postoji mogućnost previjanja bebe uz upotrebu babylove proizvoda.

-

Svijet prednosti: Program lojalnosti u kojem kroz kupovinu u dm-u kupci sakupljaju bodove na osnovu kojih možete ostvariti određene popuste.

Poslovni rezultati dm-a i filozofija uspjeha Od 2006. godine, kada je počeo svoje poslovanje, dm je na domaćem tržištu investirao 26 miliona KM, a od toga otprilike 4 miliona u 2011. godini. Najveći dio investicija je uložen u otvaranje novih prodavnica. Danas dm ima više od 290 zaposlenih u 25 gradova i u preko 40 prodavnica širom BiH, s planom širenja u narednom periodu. U 2012. godini, dm ima neupitnu lidersku poziciju, sa ostvarenim prometom od 73,1 miliona KM. To je rast u odnosu na prethodnu godinu od 29,16%. Prema istraživačkoj agenciji Spectra iz Austrije 37 % kupaca u BiH drogerijske proizvode kupuje isključivo u dm-u. Rast prometa dm-a u BiH i u regiji prikazan je na Grafiku 1. Može se reći da su u trenutnim svjetskim uslovima, ostvareni rezultati i više nego dobri. Izgleda da ekonomska kriza nije prijetnja, već prilika za dm. Koristi je uz prepoznatljivo konstantno obraćanje kupcu, te društveno odgovorne aktivnosti. Samo u 2012. Godini, dm je organizirao zelenu turneju električnog automobila u Hercegovini, podjelu posebnih EKO bodova za one kupce koji se „odreknu“ plastične vrećice i počnu koristiti vlastiti (ili kupe dmov) ceker, besplatni pregled kože kupcima u Sarajevu i Banjoj Luci, donirao novac Udruženju roditelja i mladih sa posebnim potrebama. Također, organizirao je akcije za svoje kupce: posebni popusti na odabrane proizvode za dan žena i Valentinvo, duple bodove i popuste za kupovinu vikendom i mnoge druge. Nije ni čudo da je na kraju dm proglašen najpoželjnijim poslodavcem u BiH za 2012. godinu od strane vodećeg bh portala za zapošljavanje Posao.ba.

4

Grafik 1. Promet dm-a u milionima KM

Izvor: Izvor: www.dm-drogeriemarkt.ba

Web stranice za pripremu slučaja www.dm-drogeriemarkt.ba www.kozmo.hr www.cmbih.com/ www.samshop.ba

PITANJA ZA DISKUSIJU 1. Za šest godina poslovanja, dm je postao lider u svom sektoru na bosanskohercegovačkom tržištu. Šta mislite koji su osnovni faktori ovog uspjeha? 2. Analizirajte tržište drogerija u Bosni i Hercegovini, razmislite o konkurentima i odnosu dm-a prema istim. Za analizu koristite nekoliko ponuđenih web stranica konkurenata (uz poželjne vlastite izvore). 3. Kako je dm-u uspjelo pridobiti dvije petine kupaca u BiH da kozmetiku i druge potrepštine kupuju isključivo u njihovim prodavnicama?

5