Slides Aula 4 2009

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Marca “É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação desses elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie de sua concorrência.” (AMA) 5

Termos relacionados a marca...  Branding  Identidade / personalidade de marca  Valor de marca  Extensão de marca  Lealdade à marca  Logomarca  Marca guarda-chuva  ... 6

Tipos de marcas  Marca do produtor  Marca própria  Marca genérica

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Valor de marca “Do ponto de vista do consumidor, equidade de marca está baseada nas atitudes relativas a atributos positivos da marca e consequências favoráveis de seu uso.” (AMA) “O valor que seria atribuído à marca se ela fosse representada no balanço da empresa” (CIM) 11

Posicionamento de produtos "posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.“ (Ries & Trout)

As bases de diferenciação de produtos  Por produto / marca  Por atributos  Por usuários

Itens e linhas de produtos  Composto de produtos: todo o conjunto de produtos que uma empresa comercializa.  Item de produto: uma unidade de produto, SKU (stock keeping unit). 14

Linhas de produtos  Grupos de itens de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns.

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Decisões de composto de produtos:  Política de marca – uso da marca ao longo das linhas e itens de produto.  Gestão da carreira do produto (CVP – Ciclo de Vida do Produto)  Gestão de “agregados” ao produto 16

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Políticas de marca

 Multimarcas

 Extensão de marca

A matriz BCG Crescimento de mercado

Alto

Baixo

Líder

Não líder

Participação relativa de mercado 19

Um modelo simples de decisão de compra Reconhecimento de necessidades não-satisfeitas

Motivação

Busca de alternativas para reduzir tensão Avaliação de alternativas

Cognição

Decisão de compra; compra Efeitos pós-compra

Aprendizagem

Processos no centro de compra

PROCURA AVALIAÇÃO COMPRA DESCARTE

Atores no processo de compra:

USUÁRIO COMPRADOR PAGANTE

Memória

Conhecimento: Esquemas Imagens Estereótipos

Atitudes e comportamento Atitudes são opiniões Comportamentos são atos