Revista Marketing Direto - Marco 2008

EXPEDIENTE

Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor

de de de de de de

Agências: Otavio Dias CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Internet: Antonio Rosa Neto Listas: Vicente Argentino Logística: Fernando Mutarelli Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho Fiscal

Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo

Associação Brasileira de Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B – Edifício Itália CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Comercial: Sérgio Gentile ([email protected]) Eventos: Salete Guimarães ([email protected]) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD)

CARTA AO LEITOR O setor que compreende serviços e produtos de estética e beleza nunca cresceu tanto no Brasil. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) estima que o faturamento atingiu R$ 17,3 bilhões em 2006, apenas com a comercialização de produtos, sem contabilizar a prestação de serviços. A estabilidade econômica e a mudança cultural relativa ao consumo pela qual passa o país ajudam muito, pois muitos consumidores certamente não teriam dúvida em cortar estes tipos de gasto se a situação fosse outra, por considerá-los supérfluos. Mas se essa área vai bem, registrando, ainda segundo a essa entidade, crescimento médio anual de 12%, na mesma proporção cresce a concorrência. É aí que entra um aliado de peso ao qual as empresas, especialmente as mais destacadas do setor, estão lançando mão com cada vez mais intensidade: o marketing de relacionamento. É simples entender o porquê. Hoje em dia, não basta ter um produto de qualidade para manter os clientes fiéis, principalmente porque se trata de um segmento que atua voltado a consumidores de perfis muito variados. Devem ser levados em conta desde os diferenciais mais simples como sexo, idade e região que mora, até a combinação de gostos e hábitos de consumo. Nossa matéria de capa mostra que o Marketing Direto já invadiu essa praia e vem proporcionando o que tem de melhor: resultados. Também nesta edição, entrevistamos Márcio Salem, o presidente do júri do próximo Lions Direct, que se transformou em um orgulho para nosso setor, não só por essa indicação, mas também por série de prêmios internacionais que já conquistou, alguns deles com exclusividade até mesmo entre publicitários latino-americanos. Ele revela que pretende resgatar a identidade do Marketing Direto, já que no ano passado a premiação se confundiu com ações integradas. Salem conta como começou na carreira, desde o estágio na Souza Aranha até ser reconhecido como o mais criativo profissional de Marketing Direto do país. Boa leitura.

O Editor Editor: Roberto Perrone ([email protected]) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio ([email protected]) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: [email protected]

Marketing Direto

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ÍNDICE

FRASES

ENTREVISTA: Márcio Salem conta o que espera como presidente do júri do Lions Direct 2008.....................

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CAPA: Setor de beleza e estética mostra que sabe usar o Marketing Direto ......................

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PRÊMIO ABEMD: Festa de premiação será dia 12 de maio no WTC Golden Hall ..................

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ARTIGO: O cliente é e sempre será o herói em todo e qualquer projeto de CRM ...............

22 Mercado ........................................ 24 Mercado de trabalho...................... 26 Dica de Leitura ............................... 26 Novos Associados .......................... 27 Deu na imprensa............................ 28 Causos do Marketing Direto ........... 30

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“O fato de ter alguém do país na presidência do júri deve funcionar como incentivo às agências. Isso porque, se houver necessidade, poderei ajudar a tirar dúvidas quanto a um ou outro case”” Márcio Salem, em matéria do jornal Meio & Mensagem de 28/01/2008 “O importante é criar mecanismos e mensagens que gerem envolvimento do público com a campanha, por isso é essencial observar o comportamento do público-alvo e criar uma estratégia com ferramentas integradas e inseridas em seu dia-a-dia” Zé Roberto Pereira , sócio e vp de criação estratégica da Buzz, sobre as campanhas criadas para Natura “As empresas já começaram a trabalhar a inteligência e o conhecimento disponível para seu benefício. Trabalham clusters divididos demograficamente, associam isso aos perfis de compra, idade e sexo, o que gera resultados sempre animadores” Para Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana, ao falar sobre O Boticário “O grande paradoxo na implementação do CRM está no fato de uma empresa bem-sucedida – capaz de investir muitos recursos em ferramentas por vezes complexas e caras – precisar passar por transformação interna e mudança de cultura para atingir o sucesso” Henrique Leal, vp e diretor de planejamento da Sun MRM Worldwide

ENTREVISTA

Resgate da identidade do Marketing Direto

Talvez não seja ainda o auge da carreira, mas se não é, está muito próximo, porque ser convidado a presidir o júri do Lions Direct, de Cannes, certamente é para poucos. Ao falar de sua missão à frente do júri do Direct, Márcio Salem sonha alto: “quero resgatar a identidade do Marketing Direto”. A torcida será grande para que ele consiga fazer um trabalho excepcional e se destaque ainda mais no cenário do Marketing Direto. A lição de casa pelo menos está planejada. É que ele pretende conversar com todos os brasileiros que já presidiram júri em Cannes, além de fazer contato com todos os jurados. “Quero falar com estas pessoas como se já as conhecesse. Não tenho dúvida que vai facilitar meu trabalho”. Acompanhe. 6

Marketing Direto

RMD – Como você chegou no Marketing Direto? Salem – Fiz administração na Getúlio Vargas. Na época da faculdade já caminhava muito mais para a área criativa. No trabalho de conclusão fiz um projeto de arquitetura, diferente do perfil dos alunos que estavam se formando. Depois fiz especialização em marketing e finanças. No penúltimo ano teve um curso de Marketing Direto na própria GV. Nesse curso teve uma prova e o primeiro colocado seria convidado a trabalhar na Souza Aranha. Foi assim que comecei. Na época, percebia que o Marketing Direto juntava um lado racional com o lado de comunicação. Entrei como estagiário na área de atendimento e planejamento. Ainda não existia área de criação. Na agência, fui caminhando, passei pela sala de tortura (risos) do Eduardo (presidente da Souza Aranha) com os livros que você tem que ler a tarde inteira, verdadeiras bíblias de Marketing Direto. Sempre achei o Eduardo um cara brilhante e sempre olhei para ele como um cara muito bom para estar do lado. Larguei outras opções de carreira, como na Johnson & Johnson, porque acreditava que na Souza Aranha iria aprender mais – penso que a opção foi certa. Isso em foi 1987, quando me formei. Em 1992 abri a Salem. RMD – Há 20 anos, o Marketing Direto no Brasil era para poucos? Salem – Era muito menos do que hoje, claro, com menos agências, mas tinha aquela coisa

do algo de novo, o que é muito legal. Era uma ferramenta precursora. O Eduardo era um cara precursor e isso era muito bom. Esse período foi muito produtivo e saudável. Crescemos juntos. Lembro que na semana que entrei na Souza Aranha a Maria Luiza Piccioli (diretora da Interact) foi embora, então ficamos só Eduardo e eu e fomos juntos. Ele me deu muita oportunidade, até hoje somos amigos. Essa foi uma passagem muito importante na minha formação. RMD – Mas você era um cara de planejamento e atendimento, de paletó e gravata, né? Salem – Eu queria criar. Na verdade não sabia que queria criar, mas nos planejamentos já criava cores, nomes e um monte de coisas. Assim, o planejamento não ficava tradicional. Nessa época, tive contato com a Deyse (Dias Leite), da Copyright, que criava para a Souza Aranha. A gente grudou, se deu muito bem e eu pensei: “é isso que quero fazer”. Então, com 20 e poucos anos, comecei a criar e me dediquei totalmente a essa profissão. Por isso, abri a Salem, porque a Souza Aranha era consultoria e queria manter essa vertente. De repente até seria bom ter passado por outras agências, mas fui direto para Salem. Ao mesmo tempo tive oportunidade de ir à DMA, fiquei encantado. Olhava o prêmio ECHO e falava: “um dia vou ganhar esse prêmio”. RMD – Como foi o início da Salem?

Salem – Quando abri a Salem, em uma salinha no Centro de São Paulo, não tinha nada, nem dinheiro, nem clientes. Mas pegava os trabalhos que já tinha feito na Souza Aranha e batia de porta em porta, até que um dia um cliente me deu uma oportunidade. Era uma empresa de ferramentas chamada Bachert, concorrente da Tramontina. Mas o grande cliente que mexeu comigo foi a Sharp, através da Sid Informática. Aí minha história começou a mudar. Logo depois ganhei a conta da Philip Morris, com um projeto para o programa de relacionamento de Malboro. Outro cliente que deu um grande impulso na Salem foi a Parmalat, que foi nosso primeiro Prêmio ABEMD. RMD – É difícil fazer um trabalho e não pensar em Prêmio? Salem – O que vai ganhar a gente nunca sabe. Sempre tento fazer um trabalho diferenciado. Quando estou criando não penso diretamente no prêmio. Sempre vou ser perfeccionista em todos os detalhes, na impressão, no resultado, na abordagem. Também faço vários trabalhos que não vão para prêmio porque não cabem em prêmio. Penso em fazer um trabalho que encante os clientes RMD – Mas tem aquele job também que não dá para viajar muito, tem que ser o básico... Salem – Fazemos muito isso também, claro. É legal ter esse equilíbrio. Agora uma coisa que é Marketing Direto

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ENTREVISTA

verdade: os clientes podem falar que não, mas amam os prêmios. Quando eles vêem o nome deles lá em cima, sendo reconhecido, é muito bom. Cliente adora prêmio internacional, adora o Prêmio ABEMD. RMD – Você já participou diretamente do Prêmio ABEMD, pelo comitê e como jurado, que avaliação você faz? Salem – Diferente dos outros, o Prêmio ABEMD tem um foco. Quem participa desse prêmio tem que aceitar e ir em frente. É uma premiação que valoriza muito a parte de resultado e a estratégia, mas não deixa de premiar a criação. Não é um prêmio cujo resultado vai encher os olhos em termos de idéia criativa, mas é um prêmio importantíssimo, é o maior do Brasil. Não tem como ficar de fora. Eu gosto, participo, acredito no Prêmio e, além disso, sei que é seriíssimo. Não tenho dúvidas que o Efraim (Efraim Kapulski, presidente da ABEMD e do Prêmio) e o Eduardo (Souza Aranha, presidente do júri) fazem um papel brilhante no Prêmio ABEMD. RMD – Você se notabiliza pela criação em Marketing Direto. Na tua opinião, qual o peso da criação em uma campanha? Salem – A primeira coisa em Marketing Direto é o target. Seria uma loucura da minha parte falar que o database e para quem você vai mandar a mensagem não sejam importantes. Em qualquer ferramenta, como em propagan8

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da, se eu não acertar o target não adianta. Posso fazer um comercial de 30 segundos e botar a Ana Maria Braga cujo objetivo é o executivo – dancei. Primeiro é como atingir o público, depois que estou com o público certo com certeza é a criação, é o grande decisor. Pra mim é o público, o canal e depois a mensagem. Depois que acertei o público vem a mensagem. Fiz a mensagem apropriada, vejo o canal certo para chegar nele. Não acho que dá para dividir entre o target e a mensagem porque são coisas separadas. Não dá para você dar 30% de criação. Acho assim: primeiro é 100% o target, depois 100% a criação. Eu mudaria essa questão de dar prioridade para um ou para o outro... em um prêmio sim, porque no prêmio é uma única nota, mas aqui sempre falamos qual é o target antes de começar. RMD – Como foi ser convidado para ser presidente do júri do Direct, em Cannes? Salem – Quando aconteceu o convite há uns 6 ou 7 meses, foi uma notícia muito forte. Afinal, serei o primeiro latino-americano a ocupar essa posição no Direct onde só são convidados presidentes de agências mundiais. Foi uma pancada positiva e não podia falar com ninguém sobre isso. Positiva, mas desafiadora. Não é aquela coisa de ‘vamos lá assistir o festival’, como a gente sempre faz. Enviei várias informações, respondi vários e-mails com informações sobre minha carreira, meu currículo completo. Estou muito orgulhoso pois vou presidir o maior corpo

de jurados do festival, são 31 pessoas. Espero que isso seja muito gostoso e saudável. RMD – Como está a preparação para o festival? Salem – Sobre minha preparação, pretendo conversar com todos os presidentes que já foram em Cannes, o Marcelo Serpa, Nizan Guanaes, o Anguita (Julio) de promoção, com o PJ (Pereira) de internet. Quero ter as diferentes visões do que foi para cada um. A segunda coisa que quero fazer é, quando for divulgada a lista de jurados, me comunicar com todos. Quero conhecer os jurados, saber sobre eles, o que fazem... quero quebrar o gelo antes do jantar de abertura. Quero me relacionar com eles. Também quero receber as peças brasileiras, porque qualquer dúvida que os jurados tenham vão perguntar para mim. Claro que serei absolutamente isento, isso é muito importante. Esse negócio de poder mexer os pauzinhos não existe. E por último gostaria que à medida que forem chegando as peças e sendo aprovadas ir conhecendo esses trabalhos – acho que o festival não vai aprovar isso, mas quero fazer a lição de casa, afinal, vou para trabalhar. Durante a semana é hotel-festival, não quero saber de mais de nada. Se os jurados forem embora e eu precisar ler as peças no dia seguinte vou ler, vou trabalhar e quero que isso seja um orgulho para o Brasil e para América Latina. Já estou com os olhos no trabalho de Cannes, estou focado e quero fazer direito.

“Cannes está mudando muito e Marketing Direto tem a responsabilidade de preservar a sua área, de preservar sua identidade. Isso é o mais importante e é um desafio grande.”

RMD – E qual será o principal desafio nessa empreitada? Salem – O desafio vai ser o que vamos entregar de resultado após o julgamento. Cannes está mudando muito e Marketing Direto tem a responsabilidade de preservar a sua área, de preservar sua identidade. Isso é o mais importante e é um desafio grande. Meu foco em Cannes será a busca da idéia, claro que com resultado, uma grande idéia com uma grande execução. Vamos olhar para a grande idéia, o grande resultado, a grande execução e tirar aquele ônus da integração sobre a responsabilidade suprema do Marketing Direto. A integração das ferramentas digital e Marketing Direto acontece mesmo, mas não é porque uma peça foi offline que vamos deixar de olhar com o máximo de carinho RMD – Isso foi uma discussão grande no ano

passado, porque se tem o Titanium... Salem – Cheguei a escrever alguns artigos sobre isso. Vamos tirar esse ônus do Marketing Direto, vamos tirar essa responsabilidade absoluta de ser o integrador. Se a propaganda premia um filme, o press premia um anúncio impresso, no Direct vamos premiar campanhas de Marketing Direto. RMD - Os prêmios ajudam a agência ganhar clientes? Salem – O Prêmio não ajuda a ganhar, mas trabalha sua imagem. Por exemplo, com a história que temos no Prêmio ABEMD construímos e continuamos construindo uma imagem de agência criativa. É um ganho que temos que preservar, que não é fixo por muito tempo. Em todos os anos de Prêmio ABEMD, a Salem nunca deixou de participar e em nenhuma edição deixei Marketing Direto

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ENTREVISTA

“Não adianta, se o cara investe R$ 50 milhões em propaganda, é natural que a atenção vá para o maior investimento; se ele dedicar R$ 2 milhões para Marketing Direto a atenção será proporcional. Não diria que é uma limitação.”

de ganhar troféus. Isso cria uma consistência, a Salem não teve ano sabático, isso é legal. RMD – Mesmo sabendo que não vai ganhar tantos prêmios como gostaria, você participa? Salem – Passei da fase de ficar me lamentando porque não ganhamos com aquela peça. Sabemos que um prêmio por mais estruturado que seja, como é o Prêmio ABEMD, nunca é racional, não é cartesiano. Você tem que entrar para jogar mesmo. Um ano é melhor, outro nem tanto... Às vezes uma peça cai na graça de todo mundo, outras vezes não cai. O que é certo no Prêmio ABEMD é que, se o resultado e a criação são bons, a peça é destaque. Mas criação é algo subjetivo, é de cada um. Nesse 10

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ano fizemos diferente – começamos inscrevendo em prêmios internacionais. Então, o que eu vou inscrever na ABEMD já passou por Cannes, por Caples, pelo Amauta. RMD – Você tem a contabilidade de quantos prêmios tem? Salem – Juro que queria fazer (risos). Leões eu tenho quatro, ECHO devo ter entre 10 ou 12. Prêmio ABEMD e Caples tenho bastante. Confesso que não sei quantos. RMD – Qual a tendência do uso da internet no Marketing Direto, ela pode descolar totalmente? Salem – Tudo depende do case. Aqui temos duas coisas muito claras. Tenho uma empresa

que é produtora de internet, faz site, hotsite, banner, etc. E tenho profissionais ligados ao Marketing Direto que fazem relacionamento digital, fazem peças de relacionamento. Apesar de ter uma produtora de internet na Salem, estamos colando as trincas de criação com os caras digitais, tirando todo peso da produtora, da nossa empresa digital. Para Renault, por exemplo, fazemos tudo: site, relacionamento, mídia online, tudo. Mas para alguns clientes que querem ações pontuais, fazemos no Marketing Direto mesmo. O envolvimento do Marketing Direto na área digital é grande, só não acho que exista uma substituição. Acho que se acomoda. O DVD não substituiu o cinema – ir ao cinema é uma atividade absolutamente analógica, encontrar alguém é uma atividade analógica. Receber um cartão físico é tão gostoso, não vou mandar um e-mail e a flor chegar depois. Passamos por uma revolução digital, como aconteceu com a revolução industrial. A digital é a grande revolução, ela mudou a forma da gente pensar. A interatividade já é uma coisa do nosso dia-adia, não tem como separar e para nós também não dá mais para analisar separado. RMD – O que ainda pega no Marketing Direto? Salem – O que pega de verdade ainda é o pensamento nas empresas. Percebo que o Marketing Direto está no midle management, agrupado com as ferramentas que têm investi-

mentos similares. Não dá para fechar os olhos para isso. Não adianta, se o cara investe R$ 50 milhões em propaganda, é natural que a atenção vá para o maior investimento; se ele dedicar R$ 2 milhões para Marketing Direto a atenção será proporcional. Não diria que é uma limitação. Diria que o Marketing Direto está no seu lugar, como uma ferramenta muito potente e que tem seu papel na estratégia de comunicação. RMD – Você deve ter sido muito sondado por multinacionais, quando vai acontecer a venda da Salem? Salem – Uma vez, ouvi um dono de agência de propaganda falar que nunca venderia a agência e depois de quatro anos ela foi vendida. Diria que nesse momento não passa na minha cabeça. Todos os ‘nãos’ que eu dei foram ‘nãos’ conscientes. Não me arrependi de ter dado essa resposta, mas não posso falar que nunca venderei, porque não sei o dia de amanhã. Hoje tenho convicção que gosto de ser independente e nacional, sem ter que preencher relatórios para fora, em poder ser criativo... Gosto disso, de dar certo no Brasil. Mas sempre mantenho as portas abertas, agradeço o interesse, mas ... grandes donos de agências mundiais são meus amigos, porque negociamos direito e não de forma displicente. RMD – Você falou de propaganda. Você fez

o caminho inverso das grandes agências. Como o Marketing Direto está influenciando nisso? Salem – Muito. Quando apresento a agência de propaganda a base é: nós estamos acostumados a trabalhar com resultados, a nossa origem é essa e também temos uma origem de criação, ou seja, o caminho para essa nova propaganda, essa propaganda mais diretiva e direcionada, focada em resultados, que é a propaganda que vem surgindo no mundo com mais canais. Sinto claramente que estamos muito preparados para ela e é esse o discurso que faço em todos os clientes. Eles adoram ver a integração, uma integração de verdade, não uma integração onde todo mundo faz tudo. Aqui na Salem é o contrário, cada um faz o que tem que fazer, a agência de Marketing Direto é uma, a de internet é outra, de eventos, de design e a de propaganda também. As pessoas se concentram no assunto, mergulham nele. A integração é uma coisa muito maior. O que acontece é que Marketing Direto está dando certo, a gente quer subir no escalão das empresas, a gente quer conversar com os presidentes. Gosto de conceituar a campanha, discutir o posicionamento de mercado, saber com quem a gente está falando no grosso e no mass mídia, mas é um mass mídia novo, não o tradicional. A propaganda é uma batalha muito mais difícil e eles têm entendido e curtido nossa migração inversa. Em breve vamos ver os resultados de vários clientes. Marketing Direto

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BELEZA E ESTÉTICA

Marketing Direto é forte aliado da

beleza e estética

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O mercado de beleza cresce a índices fantásticos e o Brasil já é o terceiro maior consumidor de artigos do segmento no mundo. Em 2006, entidade do setor estimou faturamento R$ 17,3 bilhões, sem contabilizar serviços. Com seus públicos de diferentes perfis, empresas do setor vêem o Marketing Direto como um forte aliado no sentido de manter seus clientes fiéis

O setor de beleza e estética tem registrado crescimento exponencial no Brasil. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), que não compreende a prestação de serviços, o faturamento da área atingiu R$ 17,3 bilhões em 2006, o que levou o Brasil a ocupar a terceira posição no ranking mundial dos maiores consumidores de artigos do gênero. O balanço de 2007 será divulgado só em maio de 2008, mas a ABIHPEC estima que houve um crescimento de aproximadamente 12%. Mesmo sem medir o faturamento oriundo dos serviços, é certo que o setor de beleza e estética tem enorme representatividade na economia nacional, e que guarda tantas particularidades quanto os volumes financeiros movimentados. O público-alvo dos produtos e serviços, por exemplo, tem dezenas de segmentações, que vão de sexo e idade até situações regionais. Por este motivo, o Marketing Direto é um forte aliado nas estratégias de comunicação das empresas que atuam nessa área. “Como não existe um padrão único de beleza o Marketing Direto permite às empresas se relacionarem de forma individual com os diferentes padrões, estilos e hábitos do público-alvo”, explica Zé Roberto Pereira , sócio e vp de criação estratégica da Buzz – agência que atende a Natura. Uso do Marketing Direto crescente A disciplina tem sido usada de forma crescente no setor, em especial em empresas de grande porte. Para Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana – agência que atende O Boticário – este tipo de cliente está em grau avançado de utilização das ferramentas do Marketing Direto. “As empresas já começaram a trabalhar a inteligência e o conhecimento disponível para seu benefício. Trabalham clusters divididos Marketing Direto

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demograficamente, associam isso aos perfis de compra, idade e sexo, o que gera resultados sempre animadores”, conta. Segundo Zé Roberto Pereira este tipo de cliente é altamente profissionalizado quando o assunto são ações dirigidas. Com o uso correto das ferramentas e, conseqüentemente, resultados satisfatórios, as empresas têm investido um significativo percentual de sua receita de comunicação em Marketing Direto. A Onodera, por exemplo, investe 30% da verba neste tipo de ação. “Investimento que tende a crescer devido aos resultados apresentados”, completa Cristiane Gonçalves, responsável pela gestão da marca. O objetivo principal da empresa é alavancar as vendas e, a longo prazo, fidelizar seus 36 mil clientes ativos. Outra marca gigante que faz uso do Marketing Direto é O Boticário, que aplica aproximadamente 10% da verba de comunicação em ações dirigidas. A empresa tem diversos programas de fidelidade, além de campanhas de relacionamento e ações de comunicação digital. Para gerenciar essas rotinas, detém ferramentas próprias para fullfilment e CRM. Renato Vertemati e Fernanda Regina Assis Francisco, do departamento de marketing, afirmam que o grande case da empresa é o Clube de Relacionamento Garota Thaty, criado em 1993 e formado por 88 mil garotas de 13 a 25 anos. Outro sucesso da marca é o Programa de Fidelidade, criado em 1999 e composto por 4 milhões de clientes cadastrados. “O Marketing Direto é de grande importância para as estratégias da empresa. Atualmente a marca incentiva seus investidores a utilizá-lo inclusive em ações regionais” Cristiane Gonçalves, responsável pela gestão da marca Onodera

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Relacionamento e sensações intangíveis Embora seja claro que o relacionamento com os clientes é a principal meta do uso do Marketing Direto por empresas do setor de estética e beleza, um dos diferenciais é que a comunicação nem sempre usa apelos diretos e explícitos, apostando na subjetividade. É o que acontece com o Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê, da Natura. O foco principal é a valorização do vínculo entre pais e filhos, fornecendo dicas, troca de experiências e entretenimento através do Marketing Direto. “Apesar do Programa estar ligado à linha de produtos, toda a comunicação reforça o conceito subjetivo, sem exagerar no

peso dado ao aspecto comercial”, conta Zé Roberto Pereira. Para ele um dos principais desafios no planejamento para campanhas desse segmento é justamente fazer com que a comunicação seja percebida de forma natural, sem ser invasiva ou agressiva. “O importante é criar mecanismos e mensagens que gerem envolvimento do público com a campanha, por isso é essencial observar o comportamento do públicoalvo e criar uma estratégia com ferramentas integradas e inseridas em seu dia-a-dia”, completa. Para os profissionais de O Boticário a subjetividade na comunicação também é peça chave. “O desafio é levar as mensagens sobre o que nossos produtos provocam. Trabalhamos com alegria, transformação, inovação, reconhecimento, cuidado, sonhos e muitos outros atributos essencialmente intangíveis”, contam Renato Vertemati e Fernanda Francisco. Por ter tantos aspectos intangíveis, a mensuração deste tipo de comunicação sai dos padrões numéricos de cálculos de leads, vendas, aberturas de e-mails, entre outros. “É importante também mensurar aspectos relacionados à imagem de marca e à apreensão do conteúdo. No caso do Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê, por exemplo, as métricas avaliam o grau de envolvimento dos participantes com o conceito”, explica Zé Roberto Pereira. Ferramentas utilizadas O setor usa todas as ferramentas disponíveis, no entanto, de formas bem distintas. Há quem aposte na mala-direta como carro chefe da comunicação, como é o caso da Onodera, que desenvolve peças específicas para cada campanha. “Usamos também telemarketing ativo em todas as unidades e informações do database na divulgação dos lançamentos”, explica Cristiane Gonçalves. A empresa começou a usar Marketing Direto em 2006 e desde então registrou um aumento de negócios de 50%. Já O Boticário aposta no uso de SMS, mala-direta segmentada a cada 20 dias e e-mail marketing em formato de newsletter também segmentado. “No e-mail marketing seguimos a mesma lógica da

”Como a maior parte dos produtos é dirigida ao público feminino, a delicadeza e a sutileza na forma de comunicar a mensagem são características marcantes nesse segmento” Zé Roberto Pereira, sócio e vp de criação estratégica da Buzz

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mala-direta, ambos são feitos em ciclos. Fazemos também distribuição segmentada de catálogos com toda linha de produtos”, contam os profissionais do marketing de O Boticário. Fábio Nunes, da Zartana (agência que atende O Boticário), explica que desde que a empresa passou a utilizar mensagens direcionadas os resultados obtidos têm sido expressivos. “A taxa de clique em média dobrou e em algumas ocasiões chegou a triplicar. A taxa de abertura também tem melhorado após cada ação. Hoje já sabemos que origem de cadastro nos dá mais abertura ou clique e que tipo de público demográfico nos traz resultado melhor. Quanto mais conhecimento adquirido mais inteligência podemos agregar às ações”. A Natura usa mala-direta para ações de encantamento e ferramentas online – hotsites e e-mail marketing – para construção de relacionamento com consumidores, força de vendas e colaboradores. “Apesar de usarmos essas ferramentas certamente a estratégia mais eficaz é sempre o uso integral delas, atingindo de forma segmentada e personalizada os diversos grupos de interesse”, explica Zé Roberto Pereira.

”Práticas de e-mail marketing tem se mostrado bastante eficazes para comunicação e relacionamento – o número de clientes é alto, o tempo de resposta é pequeno e existe grande conhecimento sobre as preferências do público, permitindo um bom trabalho de segmentação” Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana

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Agências Para as agências que atendem clientes desse setor a demanda de trabalho é alta. Ações segmentadas e regionalizadas geram dezenas de campanhas mensalmente. “Trata-se de uma demanda constante e com pouca sazonalidade”, conta o sócio e vp de criação estratégica da Buzz. Da mesma opinião é Fábio Nunes, da Zartana. “São diversas ações de comunicação mensais, com diferentes tipos de mensagem para cada público. Planejar, segmentar e criar todo esse volume gera grande demanda de trabalho”, conta.

Cases de sucesso

Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê Cuidando de quem Cuida

Criado em 2004 pela Buzz, o “Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê Cuidando de quem Cuida” é dirigido para gestantes e mamães com filhos até 3 anos de idade. Os principais meios de contato do programa são o site (que possui área restrita aos participantes) e os e-mails (com informações personalizadas sobre cada estágio da vida do bebê), enviados regularmente. O Mamãe e Bebê se diferencia dos outros sites e portais do gênero porque é o único que está totalmente voltado a trazer informações que promovem e estimulam o vínculo entre mamãe e bebê. O programa é aberto para qualquer pessoa que deseja participar e oferece conteúdo impresso e exclusivo para consultoras da Natura cadastradas. Conta com mais de 170 mil participantes que têm acesso no site a várias ferramentas de interação e diversão, como wallpapers, e-cards, canal aberto com especialista e enquetes.

www.mamaeebebe.com.br

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XIV PRÊMIO ABEMD

Vista externa do WTC Golden Hall

Noite de glamour Festa do XIV Prêmio ABEMD será dia 12 de maio no WTC Golden Hall – local que faz parte do maior complexo de eventos da América Latina

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Planta do WTC Golden Hall A festa do XIV Prêmio ABEMD deste ano, que será no dia 12 de maio, vai acontecer na maior casa de eventos da América Latina. Trata-se do WTC Golden Hall – local que faz parte do complexo WTC São Paulo, programado para ser inaugurado em março deste ano. Será um dos primeiros eventos realizados no local que já nasce como objeto de desejo das grandes empresas brasileiras. Segundo o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, “o maior prêmio de Marketing Direto da América Latina merece ter sua festa de premiação na maior casa de eventos também da América Latina”. O WTC São Paulo, entidade que faz parte da World Trade Centers Association, investiu ao todo R$ 43 milhões para oferecer à capital brasileira do turismo de negócios o WTC Golden Hall. O empreendimento reúne modernidade e funcionalidade para a realização de shows, mostras culturais, exposições e competições esportivas com mais de 3 mil m² de arena livre com pé direito de 15m, foyer com 1.000 m2. De acordo com o presidente do WTC, Gilberto Bomeny, a idéia de fazer este espaço surgiu em 2000, quando o WTC ficou na segunda posição no Prix D`Excellence, prêmio concedido pela Federação Internacional das Profissões Imobiliárias (Fiabci) em Paris, por não ter um espaço destinado

Ilustração do espaço interno do Golden Hall em dia de show

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ARTIGO

a eventos proporcional ao tamanho total do empreendimento. Aliado a este fato, e à construção de hotéis de grandes bandeiras hoteleiras na região da Berrini, tornou-se necessária esta ampliação.

Estrutura inovadora

Ilustração do espaço interno do Golden Hall, que também pode ser utilizado para exposições e eventos esportivos

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A construção destaca-se pela inovação e criatividade na concretização da proposta arquitetônica. “Queríamos um espaço que fosse um marco na arquitetura da Cidade”, ressalta Bomeny. No reforço estrutural do prédio do D&D – Decoração & Design Center, foram empregadas 170 toneladas de estrutura metálica, com destaque para a utilização da fibra de carbono - material altamente resistente e ideal para a construção civil, porém ainda pouco utilizado nesse segmento. Pela tecnologia e pelos materiais empregados, o projeto idealizado por Flávio Alambert recebeu o Prêmio Talento Engenharia Estrutural de 2006, promovido pelo Grupo Gerdau e pela Associação Brasileira de Engenharia e Consultoria Estrutural (Abece), na categoria Soluções Inovadoras. Por meio de perfis metálicos celulares (vazados), Alambert criou arcos com 50 metros de vão, que conferiram à obra leveza e alta resistência. O profissional é um dos responsáveis pela cobertura metálica do estádio João Havelange, o Engenhão, no Rio de Janeiro. Outro ponto de destaque na construção é a cobertura: uma abóbada em cobre - material nobre e sofisticado, que oferece durabilidade e estética. O piso é inteiramente coberto por granito de alta qualidade e as paredes e forro recebem isolamento acústico próprio para espaços com esta finalidade. O complexo disponibiliza oito novos elevadores: três reservados para o público, podendo transportar até 35 passageiros cada um, três de serviço com capacidade para até três mil kg cada um e mais dois destinados às cozinhas. O acesso ao WTC Golden Hall é independente, ou seja, não haverá necessidade de entrada por nenhuma das unidades do complexo. O espaço conta com uma usina de geração de energia a gás, que permite a continuidade do funcionamento em caso de blackout ou queda de energia. As luminárias foram fabricadas especialmente para realçar o ambiente. O espaço ainda oferece estrutura móvel para o palco e arquibancadas retráteis.

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ARTIGO

CRM é colaboração Henrique Leal* Os conceitos que deram origem às ferramentas de CRM têm todos como base a importância do consumidor. A cultura da empresa voltada para o cliente e suas necessidades, a reestruturação da empresa a partir dos desejos e do conhecimento do cliente são uma premissa lógica para todos os que pretendem praticar e se beneficiar das práticas do CRM e do marketing de relacionamento. O cliente é e sempre será o herói em todo e qualquer projeto de CRM. Afinal, é para vender melhor e não apenas vender mais para o cliente, que todas as ferramentas de marketing de relacionamento foram desenvolvidas. No entanto, o grande paradoxo na implementação do CRM está no fato de uma empresa bem-sucedida – capaz de investir muitos recursos em ferramentas por vezes complexas e caras – precisar passar por transformação interna e mudança de cultura para atingir o sucesso. Como uma empresa consegue ser bem-sucedida sem valorizar e reconhecer o seu consumidor a ponto de desenvolver todos os seus processos internos de marketing e vendas ignorando uma estratégia clara de marketing de relacionamento? A resposta é simples: as empresas até vivem sem uma estratégia de marketing de relacionamento e CRM, mas podem se sair melhor 22

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ainda dependendo do quanto entendem, atendem e superam as expectativas dos seus mercados consumidores. Em toda empresa sempre existe alguém ou um grupo que tem mais contato com os clientes. São aqueles que detêm muitas informações, conhecimento e até afinidade com os clientes e consumidores. Para esse grupo, a necessidade de uma mudança de cultura, do desenvolvimento de uma estratégia corporativa mais orientada para o consumidor nem deve fazer tanto sentido. Afinal, em geral, segundo o seu próprio julgamento, ele próprio já pratica esse comportamento há muito tempo. Nesse cenário, o compartilhamento do conhecimento pode ser encarado como ameaça, uma perda sensível de prestígio e poder. Sim, porque para desse grupo, seu conhecimento, sua visão e postura privilegiada o tornam valioso dentro da empresa e fora dela. Quando analisamos o escopo de um projeto de implementação de CRM operacional podemos dividi-lo em três macro-fases distintas: mudança de cultura e a orientação da empresa para o cliente; implementação das ferramentas de CRM; gerenciamento das ferramentas e a prática do CRM. A primeira fase, que inclui a definição de estratégias gerais de marketing de relacionamento, engloba muito treinamento e muita discussão entre os colaboradores internos. Na segunda fase, o treinamento avança; todos se familiarizam com as ferramentas e passam a conhecer as suas novas atribuições. Nessa etapa, a pergunta é se o diaa-dia mudará muito e se essas mudanças – que todos imaginam serem positiva para a empresa – trarão benefícios ou não para cada indivíduo. É claro que para alguns, as mudanças serão sempre mais positivas do que para outros. E aí é necessário prestar muita atenção nos

interesses individuais dos colaboradores, pois a soma deles forma os interesses de uma empresa. Ou pelo menos todos devem estar alinhados na mesma missão e com a mesma visão. Mas esse é, sem dúvida, um fato raro de se encontrar. Podemos afirmar que a implementação de uma estratégia bem-sucedida de CRM coincide com a soma dos reais interesses individuais dos grupos que atuarão no projeto. Isso porque, como vimos antes, as informações e, principalmente, o conhecimento mais valioso sobre os clientes e o mercado já existe em algum lugar dentro da corporação. Então, os processos e as ferramentas serão um mero facilitador para armazenar e disponibilizar tais informações e conhecimento de forma estruturada e adequada para cada área da empresa que necessite entender o seu mercado. E mesmo as informações e o conhecimento que serão gerados a partir da implementação do CRM não adentrarão a empresa por uma porta comum. Eles serão trazidos e alimentados por um grupo, por indivíduos específicos. Agora fica mais claro que todo o sucesso do CRM dependerá então da qualidade das informações obtidas e armazenadas durante o início e o dia-a-dia de vivência do projeto. Se o conhecimento real, mais valioso, não for compartilhado entre os colaboradores; se não estiver armazenado de forma correta, o CRM sozinho não produzirá qualquer grande resultado além daquele que a empresa já alcança sem esse novo suporte. O sucesso de qualquer projeto de CRM está muito menos relacionado a suas soluções de tecnologia e muito mais pelo real espírito de colaboração entre os seus usuários. São os colaboradores mais comprometidos e entusiasmados que normalmente se beneficiam das mudanças e empurram a empresa ladeira acima. Esse grupo,

ao contagiar as outras áreas, propagar a real importância das melhores práticas do marketing de relacionamento e as suas experiências e expectativas positivas com o projeto, é quem dita o grau de sucesso do CRM na empresa. Portanto, a criação de um verdadeiro clima de colaboração, o entendimento por todos do papel e da importância de cada um no funcionamento da máquina é fundamental. Aqueles que participam do projeto com a visão dos benefícios e mudanças a serem implementadas na empresa, devem pensar também nos seus interesses individuais. Em como ele, colaborador, pode usufruir a estrutura e a “nova visão” da empresa para se tornar mais profissional, mais competitivo e mais feliz. Tendo respondido estas perguntas, ele precisa também entender a importância e a necessidade de se tornar um agente propagador desse entusiasmo e da esperança de que a mudança venha não apenas para alguns, mas para todos da forma mais positiva possível. O CRM começa com uma visão de fora para dentro, com o colaborador voltado para si mesmo e preocupado em colaborar com todos e compartilhar internamente o sucesso que todos deverão alcançar do lado de fora de olho no cliente. Compartilhar a informação, o conhecimento, o entusiasmo e as melhores práticas individuais de CRM é o caminho certo para o sucesso.

*VP e diretor de planejamento da Sun MRM Worldwide Marketing Direto

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MERCADO DEDIC assume contact center da Caixa Seguros A Dedic é a nova empresa de contact center da Caixa Seguros. A companhia fará todo atendimento ativo e receptivo de clientes de todo o Brasil quando os assuntos forem seguros, previdência privada, capitalização e consórcios. Atualmente o Grupo Caixa Seguros conta com 225 PA´s. “Nosso maior objetivo é oferecer um atendimento com a qualidade premiada reconhecida nos serviços da Dedic. Acreditamos que o know-how da Dedic possa contribuir para um melhor relacionamento com os clientes, principalmente nas operações ativas”, explica Paulo Neto Leite, presidente da Dedic.

UNICEF experimenta soluções de personalização da AlphaGraphics Criada originalmente nos Estados Unidos, a divisão agDirect Marketing da AlphaGraphics já marca presença no mercado nacional e começa a apresentar importantes resultados conquistados junto aos seus parceiros, como UNICEF, Microsoft, Diveo, Jaguar, GE, Discovery Channel, entre outros. Com o objetivo de converter doadores pontuais em colaboradores mensais e aumentar o ROI de suas campanhas, o Fundo das Nações Unidas para a Infância – UNICEF experimentou as inovadoras soluções de comunicações personalizadas e crossmedia da AlphaGraphics Brasil. O sucesso da iniciativa indicou um novo caminho para a ampliação das doações regulares e o aumento do ROI para as campanhas de captação de recursos.

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Probare certifica TNL Contax e re-certifica Montana A TNL Contax é o mais novo call center a aderir ao Probare – Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação no setor de Relacionamento. Após passar por auditoria, a empresa conquistou o Selo de Ética do site Antártica, válido até fevereiro de 2009. Na mesma reunião do Comitê Executivo do Programa também foi aprovada a recertificação da Montana para o Selo de Ética e o Perfil de Maturidade do site Núcleo 504. O Probare foi criado há dois anos e já concedeu 17 Selos de Ética e 9 Perfis de Maturidade. A última pesquisa de satisfação com consumidores, realizada em janeiro de 2008, mostrou que 82% recomendariam a ouvidoria do Programa para soluções de problemas com centrais de relacionamento. O Programa é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira de Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em Telecomunicações), entre outros.

Direkt investe em SMS e e-mail marketing A Direkt está investindo na diversificação e integração de seus serviços. Para este ano a empresa já começou a desenvolver iniciativas com dois de seus parceiros das áreas de SMS e e-mail marketing. “Nossa meta, em 2008, é integrar as novas tecnologias e tendências com o “feijão com arroz” que se faz hoje. Fazer móbile marketing sem perder a noção da eficiência de uma boa ação de DBM. Fazer gerenciamento de campanhas, mas integrá-las com as diferentes ações de marketing como promoções e eventos. Seremos mais ousados e, ao mesmo tempo, manteremos o pragmatismo do resultado”, detalha Vicente Criscio, CEO da Direkt.

Philips desenvolve campanhas online com a Direkt A Direkt fechou parceria com a Tribal, empresa de comunicação digital, para envio de campanhas online da Philips. O objetivo principal da iniciativa tem foco em vendas e o conteúdo veiculado nos e-mails é relacionado com lançamentos de produtos e promoções da Philips. O público-alvo varia de acordo com a campanha em questão. A Direkt auxilia a Tribal na definição do públicoalvo adequado para cada produto. As campanhas são realizadas para consumidores de todo o Brasil.

Fase Serviço divulga CRM FastCall A Fase Serviço está divulgando uma nova ferramenta de CRM, já disponível para seus clientes. Trata-se do CRM FastCall, que entre seus principais recursos gerencia campanhas ativas e receptivas de call center e integra em tempo real os sistemas utilizados para execução de processos durante a realização dos contatos. A ferramenta também é adequada para atividades de prospecção, venda, pós-venda, fidelização, cobrança, suporte técnico, SAC, helpdesk, entre outros.

Zipcode segmenta dados para PUC-SP A coordenadoria geral de especialização, aperfeiçoamento e extensão da PUC-SP contratou a Zipcode para estruturar um mailing segmentado e dar suporte a campanhas de e-mail marketing. O objetivo é trazer novos profissionais com perfis bem definidos para os cursos.

Sunset coloca clientes na direção de seus sonhos A Sunset criou uma ação para estreitar relações com seus clientes e simbolizar as boas-vindas ao ano que já começou. A campanha, denominada “Meu 2008”, presenteia os clientes com um kit contendo um par de tênis e um conjunto de canetinhas. Segundo Guto Cappio, presidente da agência, “para seus pedidos de ano novo se tornarem realidade, não basta só sonhar com eles, você precisa vivenciá-los. Então o tênis branco representa um ano prontinho pra ser preenchido com os seus pedidos e, ao colocar no pé, você vai caminhar sempre na direção dos seus sonhos. É um tipo de ação que incentiva, de forma lúdica, a criatividade dos nossos clientes, e ainda poderá lhe render uma premiação especial: um iPod Touch, caso sua arte seja eleita a melhor do concurso.” Depois de ilustrar seu par de tênis, o participante deverá fotografá-lo e enviar sua arte para um hotsite interativo, especialmente desenvolvido para a ocasião. Uma comissão julgadora, formada por profissionais da área de criação da agência escolherá o vencedor.

Giovanni+Draftfcb cria campanha de Marketing Direto para a HP A Giovanni+Draftfcb desenvolveu uma mala direta para a divisão de Soluções Pessoais de Computação da HP, com o objetivo de divulgar a linha de acessórios para notebooks da marca. A peça que simboliza um notebook foi criada especificamente para que a HP trabalhasse com um público selecionado, pertencente a seu banco de dados. Foram enviadas cerca de 2.300 malas diretas para clientes HP, de todo o Brasil, que tivessem comprado nos últimos meses notebooks e desktops da empresa. A ação é para oferecer a oportunidade de esses clientes adquirirem acessórios HP para suas máquinas. Ao abrir a peça, o cliente irá visualizar o teclado do notebook e, em cima desse, alguns acessórios que a HP possui. Esses estarão expostos por filipetas que, ao serem puxadas, exibirão suas características e valores. A mala direta foi criada por Elaine Toffoli, Marília Antunes, Tânia Hübner e Rui Piranda. O atendimento é de Patrícia Bolzani, Eduarda Freire e Juliana Nascimento, com aprovação de Camilla Lorusso. Marketing Direto

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MERCADO MERCADO DE TRABALHO A Direkt anuncia quatro profissionais para as áreas de Marketing, Análise de Mercado e Financeira. Para o segmento de Leads e Qualificação de Dados chega à sede da empresa, em Porto Alegre, Damiana Carvalho como Analista de Marketing. A contratada tem o desafio de potencializar a excelência do atendimento e serviço como diferencial da empresa com a busca de soluções customizadas para cada cliente, além da geração de novos negócios. Damiana tem dez anos de experiência e passou por diversas etapas do marketing em agências de comunicação como produção gráfica, criação, planejamento e atendimento. Também trabalhou, durante cinco anos, na área de marketing de relacionamento da Kristin Objetos & Gallery. Para o setor de Análise de Mercado, a Direkt contratou duas pessoas, entre elas, Rosângela Gentile como Analista de Mercado Sênior para coordenar projetos de pesquisa de mercado, na unidade de São Paulo. Sua expectativa é desenvolver novas oportunidades de negócios e a melhoria contínua na qualidade dos projetos. Gentile tem 20 anos de experiência em Inteligência e Pesquisa de Mercado com atuação em companhias como Aventis, Novartis, Schering-Plough e Sandoz. O novo colaborador na mesma área é Sebastião Martins que atuará como Analista de Operações de Pesquisa, a fim de contribuir para o desenvolvimento do departamento de Análise de Mercado e atender os clientes internos e externos. Martins trabalhou por 17 anos na Empresa de Pesquisa Nielsen como supervisor de campo, atuando ao longo de sua carreira entre os estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo, Rio Grande do Sul e Paraná. Patrícia Rosa Pinheiro, que traz seis anos de experiência na área financeira e passou por empresas como a Instituição Financeira Banrisul e Kepler Weber Industrial, foi contratada como Analista Financeira para a sede de Porto Alegre. Formada em Administração pela Ulbra Canoas - RS, a profissional será responsável pelas áreas de faturamento, fechamento contábil e planilhas de controle do setor financeiro e análise de números.

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LEITURA Ensinamentos de Sun Tzu aplicado a pequenas empresas A série “A Arte da Guerra”, do autor Gary Gagliardi é baseada nos ensinamentos de Sun Tzu e composta por cinco livros. Um deles é o “A Arte das Pequenas Empresas”, que oferece dicas para que os negócios cresçam de forma estratégica. São abordados assuntos como planejamento de negócios, lucratividade, empreendedorismo, relacionamento com clientes, produtividade, administração pessoal, entre outros.

A Arte da Guerra – A Arte das Pequenas Empresas Autor: Gary Gagliardi Editora: M.Books 190 páginas

NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS BMR - SERVIÇOS ESPECIALIZADOS EM MARKETING DE RELACIONAMENTO LTDA CASANOVA ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO Atividades da Empresa: CRM, Marketing de Relacionamento e Incentivos Histórico: Agência criada em 2007 por profissionais com mais de 15 anos de experiência na área de Marketing de Relacionamento e Incentivos. Na CasaNova o objetivo é desenvolver estratégias de relacionamento para que os clientes interajam com seus públicos-alvo, visando ótimos resultados de comunicação e negócios. Assim, a agência busca transformar cada contato com a marca do cliente em uma oportunidade de estreitar o relacionamento. Localidade em que atua: Todo território nacional Nome do representante: Julio Quaglia Site da empresa: www.casanovacom.com.br

Atividades da Empresa: Prestam serviços que envolvem todos os processos para o Marketing de Relacionamento. CRM : Planejamento, desenvolvimento de DBM, gerenciador de campanhas de marketing, desenvolvimento implantação de programas de incentivo e fidelização, Datamining, análise de perfil de clientes, modelagem estatística, tratamento de dados e desenvolvimento de softwares. O diferencial da empresa é a customização de processos, já que não fazem ferramentas - desenvolvem e implantam soluções para ativação, retenção, incentivo a vendas, etc. Todos os processos contemplam planejamento, desenvolvimento, implantação e gestão ou se o cliente preferir pode contratar apenas consultoria, segmentação e marketing ou técnica. Além desses serviços a BMR ainda atua nas áreas de Promoções e Eventos com o foco no relacionamento como o cliente e estruturação de bases de dados.

Histórico: BMR é um nome novo, mas uma empresa é antiga. É fruto do desmembramento de um dos sócios da extinta Synergymr em 31/12/2007. A atual sócia majoritária da BRM, Beatriz Matias, continuou com a equipe de profissionais e com o maior cliente da Synergy (Cartão Carrefour), a quem são prestados serviços há três anos no segmento de estruturação de banco de dados, modelagem estatística (12 modelos implantados e ativos), análise de perfil de clientes, ferramentas de gerenciador de campanhas, módulos de query, desenvolvimento e implantação de todo o programa de fidelização Cartão Mania, implantado com sucesso por dois anos, além de consultoria de marketing e disponibilização de recursos técnicos. Localidade em que atua: Todo território nacional Nome do representante: Beatriz Matias Site da empresa: www.bmr-e.com.br

INTERNATIONAL MASTERS PUBLISHERS Atividades da Empresa: International Masters Publishers (IMP) é uma líder mundial em Marketing Direto e edições em continuity. A IMP é especializada em produtos de alta qualidade que informam, inspiram e divertem. Com milhões de consumidores ativos em 35 países, a IMP cria e comercializa produtos que possuem grande apelo junto aos colecionadores e fãs. Suas séries cobrem um amplo espectro de áreas de interesse, como receitas culinárias, projetos de jardinagem, casa e decoração, informática, música clássica, entre outros. Histórico: Fundada na Suécia em 1972 por Alf Tönneson. Nos primeiros anos abriu escritórios em muitos países do Norte da Europa, seguindo-se a América do Norte em 1986, e depois a Austrália em 1994 e, mais recentemente, os paises do Leste Europeu. Expandindo também para o Japão e outros países asiáticos. Nome do representante: André Bodowski Site da empresa: www.impdirect.com

CARDIF DO BRASIL Atividade da Empresa: Seguradora Histórico: A Cardif, seguradora do grupo BNP Paribas, está presente em mais de 40 países. Com forte atuação nos mercados da Europa, da Ásia e da América Latina. A empresa Cardif é especializada em desenvolver programas de seguros distribuídos por meio de parceiros, como redes varejistas, bancos, financeiras de consumo e emissoras de cartão de crédito. Atuando no mercado brasileiro desde 2000, a empresa já conta com mais de sete milhões de segurados ativos.

Localidade em que atua: França, Itália, Espanha, Bélgica, Inglaterra, Luxemburgo, Irlanda, Holanda, República Checa, Plônia, Alemanha, Áustria, Chile, Argentina, África do Sul, Portugal, Suécia, Taiwan, Estados Unidos, Brasil, Eslováquia, Japão, Índia, Coréia do Sul, Hungria, Tailândia, Rússia, China, Suíça, Vietnam, México, Perú, Argélia, Bulgária, Romênia, Ucrânia, Croácia, Canadá, Colômbia, Noruega, Dinamarca, Turquia. Nome do representante: Márcio Mainardi Site da empresa: www.cardif.com.br

V/RWM PUBLICIDADE Atividades da Empresa: Agência de publicidade e propaganda, internet (desenvolvimento de home pages), sampling, comunicação visual / design, eventos (feiras, congressos, seminários, serviços de apoio), agências de Marketing Direto, consultoria em Marketing Direto, marketing de incentivo. Histórico: Situada em Manaus, a V/RWM, com seus três anos de existência, é considerada por seus clientes como uma empresa inteligente, criativa, ágil e competente. Em recente pesquisa a frase campeã na resposta espontânea foi “Eu fico tranqüilo quando o trabalho está com a V/RWM, pois sei que eles irão executá-lo sem trazer problemas, apenas resultados positivos”. Localidades em que atua: Em toda região Norte do país Nomes dos representantes: Rodrigo Motta e Wladmir Motta Site da empresa: www.vrwm.com.br

ENTERPRISE Atividades da Empresa: Assessoria de imprensa, consultoria em marketing, edição de newsletters, desenvolvimento de home pages e cd rom, móbile marketing, consultoria em Marketing Direto e database marketing, softwares para Marketing Direto, fulfillment, atualização e manutenção de banco de dados, tratamento da base de dados, qualificação de listas, serviços de transmissão, geomarketing, programas de fidelização, softwares para CRM, consultoria para CRM, pesquisa em Marketing Direto, desenvolvimento de sistemas e-commerce e e-learning, marketing de incentivo, envio de e-mail marketing e datamining. Nome do representante: André Luiz Marques Site da Empresa: www.enterprise.ppg.br

MAIS!AGÊNCIA Atividades da Empresa: Agência de publicidade e propaganda

Nome do representante: Maria do Carmo Albuquerque da Cruz S. Hardt Site da Empresa: www.maisagencia.com.br

LINKING MARKETING DIRETO Atividades da Empresa: Agência de Marketing Direto; consultoria em Marketing Direto, database e telemarketing; recrutamento, seleção, treinamento, equipamento e softwares para telemarketing; impressão; softwares para Marketing Direto e CRM; fulfillmente; manuseio de peças promocionais; serivços de entrega porta a porta; geomarketing; datamining; modelagem estatística e listas. Nome do representante: Silvio Odilon da Costa Site da Empresa: www.linking-md.com.br

BBRO MARKETING E COMUNICAÇÃO Atividades da Empresa: Representação comercial; entretenimento; consultoria comercial, em Marketing Direto, CRM. Database e telemarketing; agência de publicidade e propaganda; editoração eletrônica; edição de newsletters; desenvolvimento de home pages e cd rom; design; consultoria em mídia impressa; eventos; serviço de envio de e-mail marketing; marketing integrado; modelagem estatística. Nome do representante: Daniel Grasseschi Machado Mourão Site da Empresa: www.bbro.com.br

DZ8 MALA DIRETA Atividades da Empresa: Fornecimento de material para mala direta postal e digital, listas para telemarketing, identificação do publico alvo, atualização de banco de dados. Criação de mídias, manuseio de mala direta, envio de e-mail marketing. Localidades em que atua: Todo território nacional Nome do representante: Douglas Zenedin Site da Empresa: www.dzoito.com.br

PROFISSIONAIS

Eduardo Igor Soares e Silva (profissional) - SP Walter da Silva (profissional) – SP Marketing Direto

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DEU NA

ImprensA

Salem é presidente do júri do Direct Lions

O jornal Meio & Mensagem do dia 28 de janeiro deu destaque à notícia da nomeação de Márcio Salem como presidente do júri do Direct Lions. O profissional é o primeiro brasileiro a estar no comando da categoria no festival. 28

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Festa do Prêmio ABEMD no WTC Golden Hall

A notícia do local da festa do XIV Prêmio ABEMD foi divulgada nos principais veículos do setor, entre eles os sites Adnews e Cliente SA. A festa é uma das primeiras a ser realizada no WTC Golden Hall, que inaugura neste mês.

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Causos

do Marketing Direto

À espera de um milagre POR MARISA FURTADO VP E DIRETORA DE CRIAÇÃO DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

Quando eu ainda não tinha filhos e, portanto, nem a idéia exata do que significa prometer algo a uma criança, passei por uma experiência única, pessoal e profissional. Foi um período no qual eu trabalhava ao menos umas 18 horas por dia. Estávamos no comecinho da Fábrica e eu me iludia achando que dava para levar uma vida pessoal normal. Como era época de Natal, prometi dar um brinquedo da moda de presente ao meu sobrinho. Lembro que era um brinquedo da Estrela, daqueles até baratos mas que todo mundo quer. Claro que acabei deixando pra comprar na última hora. Meu sobrinho me ligava de 5 em 5 minutos, perguntando se realmente eu daria aquele brinquedo de presente. Ele, com 8 anos de idade, acreditava que aquilo seria um feito. Mas, o que ele sabia, e eu não, é que o brinquedo já estava esgotado nas lojas. Eu nem imaginava que isso pudesse acontecer e, sem noção, disse que até já tinha o presente comigo. Me contou que o frisson entre os colegas na escola era geral: como tinha conseguido o brinquedo, se ninguém estava conseguindo? Uau! E no dia 26, o combinado era todo mundo se reunir na casa dele para brincar com o fatídico presente. Que desespero!

Isso foi há 13 anos. A opção de comprar pela internet não existia. Restou ligar para o call center do fabricante. Na época, o gerúndio ainda não era moda, mas ouvi algo do gênero “vou estar verificando se poderemos ajudar a senhora”. Desliguei desanimada, sem saber como terminaria aquela trapalhada. Dois dias depois, o telefone tocou e o milagre de Natal aconteceu. Era da fabricante do brinquedo. Fui informada de que outra consumidora havia feito contato, tinha o tal brinquedo e precisava muito vendê-lo. Era para um parente no Paraná, mas não poderia dar porque a viagem havia sido cancelada por motivo de doença (vejam que dramalhão!). O call center me passou o endereço e lá fui eu. Era um lugar bem humilde, um cortiço daqueles no bairro da Luz, aqui em São Paulo. Fiquei tão comovida que até achei que deveria oferecer um dinheirinho a mais pelo brinquedo. Mas a moça só quis o valor certinho, igual ao da nota fiscal. Graças a um call center que realmente escutou o apelo de seus consumidores, o Natal foi bem, bem feliz, e a prova de que a cartilha do relacionamento, quando bem executada só tende a deixar marcas e clientes satisfeitos.

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: [email protected] 30

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