Revista Marketing Direto - Agosto 2008

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EXPEDIENTE

Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor Diretor

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Agências: Otavio Dias CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Internet: Antonio Rosa Neto Listas: Vicente Argentino Logística: Fernando Mutarelli Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho Fiscal

Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo

Associação Brasileira de Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B – Edifício Itália CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Comercial: Sérgio Gentile ([email protected]) Eventos: Salete Guimarães ([email protected]) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD)

CARTA AO LEITOR O ano de 2008 já está marcado na história do mercado da comunicação e do marketing, com a realização do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, no mês passado. O evento esteve carregado de expectativas, afinal, a edição anterior havia acontecido há 30 anos. Se a cada ano observamos mudanças expressivas em nosso dia-a-dia, que dirá num período como esse. Saímos da ditadura, acompanhamos a informatização das empresas, tiramos um presidente do cargo, vencemos a inflação, abrimos a economia, passamos a ter telefone praticamente de graça, surgiram o telefone celular e a internet. Acha muito? A TV digital virou realidade, inventaram o iPhone, o DVD, desenvolveram a clonagem de seres vivos, passa de mil o número de jogadores brasileiros que deixa o país anualmente para a Europa e outros mercados menos votados, pessoas do mesmo sexo se casam, seremos em poucos anos uma potência produtora de petróleo. Quer mais? Um metalúrgico está na presidência do Brasil e um negro está prestes a assumir o mesmo cargo nos EUA, Dercy Gonçalvez não era eterna e não podemos mais tomar aquele chopinho esperto no final da tarde e ir pra casa em nossos próprios carros. Tudo isso mudou e vem mudando radicalmente nossas vidas e a forma como a percebemos. Nesse sentido, também sentimos a necessidade de nos comunicarmos de forma diferente com nossos consumidores, cada vez mais exigentes, mais arredios, menos fiéis com relação às marcas. Se a comunicação tradicional já não é suficiente, era de se esperar, portanto, o avanço das demais disciplinas e sobretudo do Marketing de Relacionamento. Os anunciantes estão cobrando mais resultados de suas ações e, como tem a mensuração em seu DNA, o Marketing Direto assumiu condição estratégica dentro dos planejamentos de comunicação das empresas. Manter um cliente é mais barato do que conquistar um novo, e nesse cenário as técnicas do diálogo são imprescindíveis. Além de defender a liberdade de expressão comercial entre outras tantas resoluções importantes, o grande mérito do IV Congresso foi justamente o de reunir todas as disciplinas da comunicação e do marketing. E já prepara o próximo com nome mais adequado aos novos tempos: V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação. É o movimento que faltava para que anunciantes, agências, veículos e fornecedores passem a pensar e atuar, cada vez mais, no sentido de promover a integração da comunicação.

Editor: Roberto Perrone ([email protected]) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio ([email protected]) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

O Editor

Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: [email protected]

Marketing Direto

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ÍNDICE

FRASES

ENTREVISTA: Fabiano Nakamura, do Club Med, fala sobre o resultado trazido pelo Marketing Direto..............

“O IV Congresso representa a convergência e é muito bom estar aqui. Não se constrói um mercado pensando na individualidade”

CANNES: Marketing integrado domina Cannes ..............................

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IV CONGRESSO: Comissão de Relacionamento marcou presença ........................................

24 Mercado ....................................... 32 Mercado de trabalho...................... 34 Novos Associados .......................... 34 Dica de Leitura ............................... 35 Deu na imprensa............................ 36 Causos do Marketing Direto ........... 38

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD

“Ser um especialista no fundo coloca em risco a oportunidade de dar uma solução para o cliente. Hoje em dia é preciso integrar e ter a coragem de indicar para o cliente o que é bom para ele e não só para a agência” Aurélio Lopes, Gionvanni+Draftfcb

“A capacidade de prever é muito mais importante que a capacidade de mensurar. Mensurar é saber onde a campanha chegou, prever é saber onde a campanha pode chegar” Eduardo Souza Aranha, Souza Aranha

“Se você tem conhecimento amplo de quem é o seu cliente e cria um envolvimento com ele você tem sucesso” Fernando Costa, Editora Abril

“As agências precisam ter uma visão do negócio, ter estratégia; e precisam usar essas informações para desenvolver vínculos” Marcelo Trípoli, iThink

“Muitas vezes a integração dificulta o processo de mensuração, porque é difícil saber qual meio trouxe a resposta, mas por outro lado ela aumenta a eficiência da comunicação. Acredito na integração e acredito na grande idéia, que deve permear todos os processos” Márcio Salem, Salem

ERRATA

A legenda correta da foto de Paulo Klein, publicada na pg. 21 da revista Marketing Direto de Julho de 2008 (Ed. 77) é: Paulo Klein, Copyright. O Banco Santander é o cliente. 4

Marketing Direto

“Para mim, a análise deve transcender o resultado imediato que em suma deverá cobrir pelo menos o investimento inicial. Se obtiver uma boa geração de já é um bom negócio” Fabiano Nakamura, Club Med

ENTREVISTA FABIANO NAKAMURA

Divulgação

Público segmentado O Club Med é uma rede francesa que criou o conceito de resorts em 1950, com o primeiro acampamento nas Ilhas Baleares, Espanha. Atualmente, está presente em mais de 60 países nos cinco continentes, operando 80 unidades hoteleiras, chamadas de Villages, além de possuir escritórios próprios ou de representação em outros 35 países. Atualmente, emprega 20 mil colaboradores no mundo inteiro, em suas operações de vendas e usufruto dos pacotes turísticos. Segundo conta Fabiano Nakamura, gerente de CRM, o Marketing Direto representa atualmente 20% do orçamento total de marketing. “De 2005 para 2008 este orçamento dobrou. Este fato se justifica porque as ações de Marketing Direto são totalmente mensuradas”, justifica. No caso do Club Med, o alvo é um público mais segmentado, de alto poder aquisitivo. “Somente mídias específicas podem gerar os resultados esperados”.

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Marketing Direto

RMD – Como foi seu primeiro contato com as ferramentas de Marketing Direto? Nakamura – Comecei a trabalhar com Marketing Direto em 2002, numa empresa de varejo. No início, eram mais ações de reativação de crediário que ganharam resultados consideráveis quando esta reativação vinha em cartas bem personalizadas de acordo com a compra e interesse do cliente. Como exemplo, oferecíamos para quem terminava o financiamento de uma TV, um crédito pré-aprovado para compra de um DVD. Em 2002, fui convidado a desenvolver a área de Marketing Direto no Club Med. RMD – De uma maneira mais ampla, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação do Club Med? Nakamura – O Marketing Direto é fundamental para a estratégia de comunicação do Club Med, pois além de ser a forma pela qual mantemos o relacionamento com o cliente é também a ferramenta mais interessante de captura de novos clientes. O Club Med é um produto que busca um público mais segmentado, de alto poder aquisitivo, e que somente mídias específicas podem gerar os resultados esperados. E quando falamos de um produto que pode ser oferecido para diversos targets, quanto mais direta, personalizada e interessante a comunicação, melhor será a taxa de retorno. RMD – Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? Por quê? Nakamura – O Marketing Direto participa em 20% do orçamento total de marketing. De 2005 para 2008 este orçamento dobrou. Este fato se justifica porque as ações de Marketing Direto são totalmente mensuradas. Hoje em dia, todo o investimento necessita de uma análise de ROI e ela é a premissa do Marketing Direto. RMD – Como você vê o uso das ferramentas de Marketing Direto pelas empresas de turismo especificamente? Por que você acredita que a utilização é crescente nesse mercado?

Nakamura – O setor de turismo está amadurecendo na utilização do Marketing Direto. Existe muito uso de e-mail marketing, mas ainda sem muita personalização. O foco é mais promocional e menos relacional. Vejo bons trabalhos desenvolvidos com foco de relacionamento como os da Accor. Mas o setor como um todo ainda está se desenvolvendo nesta ferramenta.

“Analisamos o padrão de compra de cada segmento e buscamos personalizar a comunicação oferecendo para cada um o que realmente interessa”. RMD – Há algum police com relação ao uso do Marketing Direto? Por quê? Nakamura – Na França, existe uma regra forte de confiabilidade das informações. Lá o cliente indica se quer receber, caso contrário, nenhuma comunicação pode ser enviada. No Brasil, nós utilizamos o guia de boas maneiras da ABEMD e trabalhamos o conceito de marketing por concessão. Para o Club Med é importante que o cliente esteja de acordo com a comunicação proposta pela empresa. Damos a ele a liberdade de escolher o melhor canal para isto. RMD – Como e com qual intensidade são utilizados os canais de Marketing Direto pela empresa (call center, mala direta, e-mail marketing, DRTV, etc)? Nakamura – Usamos o call center como principal canal de contato com clientes e agentes de viagem. Ele recebe aproximadamente mil ligações por dia, chegando na alta temporada ao dobro desta quantidade. Em determinados períodos, o call center trabalha o telemarketing ativo que participa em 10% da quantidade de chamadas. Enviamos uma média de 10.000 malas diretas por mês e quando temos ações de aquisição de novos clientes este número pode triplicar. Usamos o e-mail marketing como reforço das ações off-line e

enviamos 20.000 newsletters mensais com novidades para clientes e prospects. RMD – Como avalia o atual estágio do CRM da empresa? O que falta para que se aproxime ainda mais do ideal? Nakamura – O CRM está em constante evolução. O Club está num bom nível de amadurecimento da ferramenta, pois a fase mais difícil já foi superada. Sonhamos com um CRM um para um, mas para isto os sistemas de suporte têm que evoluir junto. Hoje estamos na fase de enriquecimento das informações. A meta é personalizar realmente todo o contato com o cliente. RMD – Em quantos targets está dividido o conjunto de clientes e quais são eles? Nakamura – Trabalhamos com dois focos: o primeiro é no segmento do cliente. Famílias (adultos com crianças), Amigos (Grupos de amigos com menos de 15 pessoas ou famílias de adultos com residências diferentes), Casais e Solteiros. O segundo foco é no status dos Clientes que fazem parte do Programa de relacionamento Club Med Uniques, freqüentadores e novos Clientes. RMD – Em que medida e como muda a comunicação com cada um desses públicos? Nakamura – Analisamos o padrão de compra de cada segmento e buscamos personalizar a comunicação oferecendo para cada um o que realmente interessa. Para as Famílias focamos bastante as atividades para as crianças e promoções como criança grátis. Para casais oferecemos pacotes de Lua de Mel, aniversário de casamento ou excursões românticas. A comunicação segmentada também interfere na oferta dos Villages que é adequada de acordo com a preferência de cada cliente. Por exemplo, o village Trancoso tem sido o destino preferido para os casais e Amigos e o village Rio das Pedras para a família. Quando se trata de comunicação por status, o tom muda de acordo com o grau de fidelidade. Para clientes novos apresentamos os diferenciais do produto. E para os habitués falamos mais de novidades e oportunidades. Marketing Direto

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ENTREVISTA

RMD – Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto do Club Med? Por quê? Nakamura – Desde 2007, o Club Med vende pela internet os seus pacotes. Você pode fechar todo o pacote inclusive com aéreo e transfer. Nos dias de hoje a internet é o principal canal de consulta de pacotes de turismo. O Marketing Direto se apóia nesta estrutura on-line de diversas formas: para gerar informações adicionais de um determinado produto, para captura de informações do cliente, para personalização do tratamento, para acompanhar o comportamento de navegação do cliente de forma a nos ajudar a buscar o conteúdo mais pertinente para cada um e principalmente para desenvolvimento de comunidades e afinidades. RMD – Quais são as ações de captação através de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? Nakamura – O Marketing Direto é perfeito para o relacionamento com quem já é cliente, mas o desafio aumenta quando o assunto é recrutamento. Isto demanda ações bem feitas e impactantes, que despertem o interesse de clientes em potencial. Não podem ser agressivas. Têm que ser de certa forma bem-vindas. Devem despertar o interesse, alimentar o desejo, gerar a expectativa e por fim levar à ação, nem que seja de se cadastrar e dar mais informações sobre suas preferências. Acima de tudo, começar um relacionamento. Para mim, a análise deve transcender o resultado imediato que em suma deverá cobrir pelo menos o investimento inicial. Se já obtiver uma boa geração de leads já é um bom negócio. Quando fazemos ações de captação, elas são mais caras que as de relacionamento e o retorno varia bastante, principalmente, quando se fala de alta e baixa temporada. Mas na média, temos obtido bons resultados na captação de clientes através de Marketing Direto, pois recrutamos um novo cliente dentro do perfil adequado,

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Marketing Direto

que tem a propensão maior de se tornar leal. As ações são sempre extremamente segmentadas. RMD – Como avalia o atual estágio das ações de relacionamento e para onde tendem a evoluir? Nakamura – Já evoluímos muito. Mas estamos ainda no início. Já identificamos os clientes em todos os pontos de contato e já podemos tratá-los de forma diferenciada. Buscamos sempre informá-los com novidades e exclusividades. E isto pode ser visto na comunicação

“Vejo ainda uma dificuldade de justificar por parte das áreas de marketing o investimento em Marketing Direto e tudo que envolve a ferramenta, principalmente nos investimentos de database marketing”. e dentro dos nossos villages. Temos muito a evoluir. Agora, estamos trabalhando no enriquecimento da base de dados para buscar uma personalização no conteúdo da comunicação, no tratamento na hora da venda e no produto. O relacionamento se mostra forte quando uma pessoa conhece bem a outra e é isto que queremos, conhecer bem o nosso cliente. MD – Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos? Nakamura – Vejo ainda uma dificuldade de justificar por

parte das áreas de marketing o investimento em Marketing Direto e tudo que envolve a ferramenta, principalmente nos investimentos de database marketing. Parece que há uma dificuldade de convencimento do comitê de direção da importância deste assunto. Talvez, até por uma dificuldade dos profissionais mais veteranos do marketing em mensurar os resultados das demais ações de marketing, com a impressão enganosa que o Marketing Direto tem as mesmas limitações. Já profissionais de marketing que estão chegando ao mercado neste momento estão focados cada vez mais em resultados. Esses profissionais já vêm com o embasamento financeiro para justificar suas ações e acima de tudo com a base de Marketing Direto e marketing de relacionamento. Por isso, acredito que esta percepção melhore. No mundo, cada vez mais regido pelas finanças, o espaço para profissionais de marketing que não comprovam seus resultados reduz consideravelmente. RMD – E em quais aspectos você acredita que está mais avançado? Nakamura – Em criatividade. Gosto muito das propostas que vêm da minha agência de Marketing Direto, a Sun MRM. Buscamos chamar a atenção de nossos clientes, a proposta é sempre fazê-los sonhar com o Club Med, levando um pouco do produto para a casa das pessoas. Não é a toa que as criações brasileiras são sempre muito bem avaliadas lá fora. RMD – O que ensina o case que ganhou Grand Prix no Prêmio ABEMD? Nakamura – Ensina a termos senso de oportunidade, a todo o momento termos a possibilidade de falar com um cliente potencial de forma impactante e inusitada. Esta ação trabalha bem isto. O outro ponto importante é o produto, que inspira as mentes criativas. Acredito que por trás de uma boa criação tem um produto inspirador. O Grand Prix veio através destes dois pontos: inspiração e senso de oportunidade.

Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet. Quem investe em marketing direto sabe disso.

Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

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Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Foto: Blog do Fabiano Coura

CAPA

Marketing Integrado domina Cannes

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Fachada do Palais Cannes/2008

Palestra da FEDMA foca criatividade POR FABIANO COURA DIRETOR DA ÍNSULA

A integração das mídias e das ações de comunicação ganhou mais força ainda na edição deste ano do Festival de Cannes. Esse movimento pôde ser percebido tanto nos seminários quanto nas premiações, sobretudo as de Direct. É crescente número de profissionais de clientes nos disputados seminários. O mundo da comunicação voltou-se para Cannes para tomar contato com as novas tendências do setor. Confira o que viram e analisam brasileiros presentes no festival:

Apresentada por Patrick Collister, da Creative Matters, a palestra da FEDMA desse ano foi inteiramente focada em criatividade em Marketing Direto, com a análise de diversos projetos bacanas previamente selecionados pela Directory e pelo The Won Report, muitos deles clássicos já conhecidos por todos. Pelos exemplos compilados, foi interessante notar que de fato as agências tradicionais realmente estão abraçando o Marketing Direto, não simplesmente como disciplina que deve ser executada em função da demanda de clientes, mas como uma forma nova de pensar comunicação que passa a ser cada vez mais valorizada pelos clientes: comunicação dirigida, mensurável e que gera talkability. Durante a produção do Sony Foam, por exemplo, a Fallon desenvolveu algumas atividades específicas para incentivar as pessoas que estavam acompanhando as filmagens (e informalmente cobrindo o evento com seus celulares e câmeras) a replicarem esse conteúdo em seus blogs e em suas redes sociais – um pequeno gesto que fez uma grande diferença (já são mais de 550.000 menções ao trabalho no Google). Esse movimento das tradicionais de certa forma é confirmado se você parar para pensar que grandes agências reconhecidas pela sua atuação em ATL como a Saatchi d& Saatchi e a própria Fallon - já figuram entre as agências mais premiadas nas categorias de Direct de festivais pelo mundo afora. Será uma questão de aculturamento ou de demanda dos clientes? Eu acho que é uma questão de tempo.

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CAPA Rapp Collins Seminar

Só o Marketing Direto poderá nos salvar

POR ANDREA RUSSO

POR LUIS SILVAROLLI

DIRETORA DE ATENDIMENTO DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

O grande desafio: “be simple” para comunicar de forma envolvente, emocional e participativa. Participação ativa do consumidor, este é o caminho de todos os cases que Rachael Heapps, Chief Creative Officer - North America, apresentou. - Nike 10K. Milhões de pessoas no mesmo dia correndo por 25 países... deu vontade de colocar o tênis e correr pela orla. Muitos acessos, muitos inscritos e a Nike, claro, preparou dentro do seu site dicas e muito mais para iniciantes e avançados neste esporte. O case é melhorado a cada ano. - Outro case: Key coins. Tudo começa com uma mala direta para consumidores de autos. Esta segue com uma chave que é um pendrive com informações para você montar o carro de seus sonhos, participar de uma comunidade com pessoas com a mesma afinidade e entrar em promoções e festas exclusivas. Resultado: um viral enorme e um ótimo resultado de vendas! - Gardasil Medicine: Vacina contra o “cervical cancer”. Uma campanha que mobilizou com filmes, web, blogs, facebooks.

DIRETOR DE PLANEJAMENTO DA SUNSET COMUNICAÇÃO

Primeiro dia do festival, domingo, e muitas atividades pra fazer. Oito seminários, três workshops, 4 horas de apresentação da long list das integrated campaigns. É uma loucura para estar em tudo isso e não perder nada. Optei por assistir às projeções das mais de 200 campanhas inscritas no festival. De tudo que assisti, o que mais me chamou a atenção foi que em todas elas o Marketing Direto está a cada vez mais ganhando espaço estratégico e ditando os rumos das campanhas. Não basta mais promover a conectividade do consumidor com websites, onde o universo de possibilidades de interatividade é orientado por nós como marcas e agências, mas agora as redes sociais tornam-se a forma do consumidor comandar o rumo das campanhas “postando” em blogs, fóruns, comunidades, youtube, flicker, facebook, ning, e muitos mais que ainda estão por vir. Nosso desafio agora é monitorar para onde, como, o quê e por que os consumidores estão reagindo sobre as campanhas. E mais: como transformar isso em indicadores que sejam possíveis de serem mensurados. Só o Marketing Direto é que poderá nos salvar. Salve! Salve!

How can you tell how well your website Will work? POR RICARDO POMERANZ PRESIDENTE DA RAPP DIGITAL

A discussão toda desse seminário foi “Criatividade ou Mensuração: o que é melhor?” Parece que o assunto sobre o que é mais importante, criação ou resultado, continuou nesse ano em Cannes na mesma intensidade do ano passado. E as posições continuam as mesmas: os criativos defendendo que a criação é o componente mais crítico da comunicação e os planejadores adotando a posição que o mais importante é medição dos resultados. É incrível analisar como cada profissional defende seu papel e sua posição. A resposta mais adequada não parece vir de nenhum dos lados. E a razão é simples: a pergunta está formulada de maneira errada. A pergunta correta deveria ser: Criação e Mensuração: como combinar o melhor dos dois?

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Marketing Direto

O Mar não está pra peixe POR MARCELO LOBIANCO

DIRETOR DE PUBLICIDADE DO IG

O Festival de Cannes começou com a mesma pegada do ano passado. Muita discussão sobre o poder da internet e sua plataforma já multicanal - blogs, micro blogs, e-mail, viral, vídeos, conteúdo editorial x colaborativo e por aí vai. Na Meca da comunicação mundial, a pergunta que não quer se calar: “Como divulgar massivamente sua marca, blindada no conceito criado, com relevância e adesão do target?”. Primeiramente os jornais, depois as rádios e ainda mais tarde a TV, fizeram isso por anos, através de uma comunicação unilateral. Mas agora, caiu na rede é peixe. E como o oceano de informação é gigante, o poder da conexão global ilimitado e o seu consumidor não anda mais em gigantescos cardumes, cria-se o desafio de reinventar a forma segura de pescar. O mais interessante desta profunda mudança é a total ausência de paralelo com o mundo anterior a explosão digital. Como comparar se estou indo bem, se o break do Jornal Nacional nunca me mostrou quantos consumidores o meu filme levou para o ponto de venda? Velocidade, interatividade e mensuração, em universo onde quem produz e controla é o seu próprio cliente, trás uma angústia tremenda para as marcas globais, até porque o “pense global e aja local” acabou de acabar. O local passou a ter similares locais em diferentes partes do mundo, fazendo que se atue de forma horizontal. A necessidade é de estar inserido nesta faixa consumidora que pensa como seu target na Alemanha, Brasil ou Japão e fazê-lo dialogar com sua marca. Mas para isso, o papo tem que ser franco, aberto e honesto. Isto se traduz em confiança e assim se costura a rede que vai trazer seus clientes. Um trabalho meticuloso e detalhista, que utiliza o poder de cada meio em conteúdos especialmente customizados. Pesque muito, aprenda como o seu peixe morde a isca nos seus diferentes meios, crie sua curva de experiência e utilize-a a seu favor, pois continuam a existir os tubarões da concorrência, mas seu maior problema nem é este. Periga você passar a não encontrar mais o seu cardume, pois agora o peixe não está mais naquele mesmo oceano, nada com uma velocidade impressionante e parece que uma mutação o transformou em peixe voador.

Não escreva nem anuncie, comece uma conversa POR MANUELA GANTOUS

MÍDIA DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

Na palestra da Wunderman foi apresentado o quanto é importante uma conversa cliente/consumidor. Que além de definirmos a classe social e idade, cada target tem um comportamento diferente. Sendo assim, sempre que estivermos dispostos a ouvir nosso consumidor e abrirmos um canal de contato, ele com certeza contará algo que será valioso para a criação da campanha.

Alguns principais pontos: Aprender a ouvir de verdade. Não ouça apenas o que você quer; Sempre alimente a conversação; Torne essa conversa interessante. People talk to people; Não tente controlar, você é só um lado da conversa; Crie muitos assuntos, muitas conversas; Faça vários meios de contato, não só online/offline. Para nós da Fábrica isso não é muito novo, já usamos bastante para nossos clientes. O Diálogo por Resultados, uma marca registrada, que é basicamente saber o que seu cliente precisa e busca, dando argumentos suficientes para defender sua campanha, criação. Quando você descobre com quem você fala, o que ele acha de você, como ele enxerga (não deixe de checar o YouTube, ver se eles não têm algum vídeo da sua marca lá), é muito mais fácil saber como e o que você precisa dizer, quais os melhores pontos de contato. You can always make it better!

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CAPA Boa comunicação No meio de tantas palestras e análises, finalmente pude assistir a um show de criatividade nos filmes dos jovens diretores selecionados pela Saatchi & Saatchi. Uma belíssima campanha da Crest, onde as pessoas falam os maiores absurdos que fariam qualquer um ficar aterrorizado, acaba ficando muito leve, pois os atores falam com um sorriso no rosto. E a Crest vendendo a força do sorriso. Muito bom. O festival vai avançando para o seu final e o que podemos observar é que realmente tudo gira em torno da convergência digital. As novas tecnologias estão dando empowerment para que criemos qualquer tipo de interação com o consumidor, e essa interação nunca termina, ou seja, um diálogo contínuo aonde se vai construindo marcas e ativando negócios ao mesmo tempo. Fico feliz de ver a propaganda se reinventando e abrindo espaço para o ativismo político, social e ambiental, e utilizando para isso todo tipo de recurso - da propaganda tradicional às grandes interferências urbanas. Hoje se eu pudesse dar um conselho para os jovens nesse cenário confuso pelo qual passa a propaganda, eu recomendaria que cada um tivesse em mente um cenário mais amplo da comunicação, ou seja, não devem pensar necessariamente em uma ou qualquer disciplina, mas sim entender e se aprofundar na comunicação como um todo, pois as modas mudam, mas a grande e boa comunicação com idéias poderosas e histórias interessantes sempre terão espaço para serem contadas, qualquer que seja a mídia.

Expiando Participando dos seminários aqui em Cannes, a sensação é que estamos num festival de internet. Todas as palestras se voltam para o mundo online, mostrando a nova forma de envolver as pessoas contemplando esse universo. Por trás do online está o consumidor com inúmeras opções de escolha e as marcas tendo que parar com as repetições de mensagens e passar a interagir via diálogos poderosos. Qualquer que seja a especialização do palestrante, essa é a tônica. É como se o mundo offline não mais existisse. Essa é a tendência. Outra coisa que chamou a atenção é o grande interesse pelas palestras, ou seja, as pessoas não querem apenas ver as novas idéias, mas para onde está indo o mundo da comunicação. Participei de uma palestra da Wunderman, que foi um show de conteúdo e espontaneidade, mostrando que as marcas hoje têm que se manifestar de uma forma verdadeira e com muita relevância, porque a facilidade do ouvinte, o internauta, o telespectador, etc, te descartar é imensa e, por outro lado, para conseguirmos sua atenção, é muito difícil. Existe um paradoxo. Enquanto estamos num festival de criatividade, o que mais se prega é o diálogo contínuo e relevante como a melhor forma de construir marcas. Outra questão que está intrigando todo mundo é que não mais existe a empresa mãe que coordena a construção de uma marca. Hoje, qualquer empresa de comunicação que desenvolva alguma interação em pontos de contato é uma construtora de marca em potencial. Por isso que as agências de Marketing Direto por aqui não mais perdem tempo mostrando as suas especialidades, mas sim mostrando como envolver pessoas para que desenvolvam preferências por suas marcas. Nada tem mais dono, cada um é dono do espaço que ocupa. E vamos continuar espiando... POR LUIZ BUONO

VP DE ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

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CAPA

Foto: Blog da Fábrica

Aurélio Lopes (Gionvanni+DraftFCB) e Luiz Alberto Marinho (Blue Bus) Foto: Blog da Fábrica

Andréa Russo (Fábrica), Eduardo Bicudo (Wunderman) e Marisa Furtado (Fábrica)

Foto: Blog da Fábrica

Foto: Blog da Fábrica

Quem esteve lá

Fernando Taralli (Wunderman)

Rui Piranda (Giovanni+DraftFCB), Efraim Kapulski (ABEMD), Rafael Sampaio (About), Marcelo Lobianco e Alex Rocco (iG) Otávio Dias (R.epense) e Luiz Buono (Fábrica)

Foto: Blog do Fabiano Coura

Foto: Blog da Fábrica

Equipe da Fábrica: Sidney Ribeiro, Andréa Russo, Manuela Gantous, Daniel Marques, Marisa Furtado e Luiz Buono

Guto Cappio (Sunset), Fabiano Coura (Neogama BBH) e Marcio Salem (Salem)

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o m o c r a a o j c r Ve ntifi dei s. a e e d n id ver an C um o de ã e L

Venha sentir inveja das peças de marketing direto que fizeram mais sucesso em Cannes este ano. Cannes Lions Direct ABEMD 2 dias para deixar você por dentro de tudo o que rolou na categoria Direct em Cannes. Reproduções de palestras, uma síntese de todos os Leões e tudo isso apresentado por grandes nomes do mercado. Dias 16 e 17 de setembro. Venha e morra de inveja. Inscreva-se no site: www.abemd.org.br/cannes2008 Mais informações: 11 3129 3001

Apoio

Realização

CAPA

Era uma vez uma linha, um gorila, um leão e um gigante POR MARISA FURTADO VP DE CRIAÇÃO DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

Por favor, seu telefone, seu e-mail, seu SMS, seu link, seu site, seu CPF, seu vídeo, seu blog, sua foto, sua contribuição, seu chip, seu código de fumaça... A necessidade de segmentação, resultados imediatos e diferenciação de comunicação através das interações um a um estão nos levando a um mundo complexo: o mundo real, ou como adoraria Nelson Rodrigues, “a vida como ela é”. O Lions Direct deste ano, assim como o festival de Cannes, refletiu muito bem essa necessidade de ser cada vez mais um espelho do pensamento humano, às vezes brilhante, às vezes medíocre, com banalidades que tanto nos chamam atenção e nos divertem. A orientação é clara: idéia, em primeiro; colaboração, em segundo; canais, por conseqüência; e bellow/ above the line, nem pensar. Esse direcionamento definiu dois caminhos bem distintos. De um lado, é relevante que o seu sucesso seja construído pelos próprios clientes. O melhor exemplo disso é o Grand Prix do Lions Direct, que ganhou como case integrado na categoria Titanium. A ação do Times (literalmente chamada DO!) para mobilizar a sociedade indiana em prol de um país melhor revela mais um fenômeno nascido das redes sociais. De outro lado, a orientação é bem menos séria: divirta-me e torne-se o assunto do momento na minha comunidade, e, quem sabe, em todo o planeta. Nesse caso, o exemplo mais incrível é o GP da categoria filme, no qual assistimos incrédulos a um gorila tocando bateria ao som de Phil Collins, supostamente inspirado depois de ter degustado o chocolate Cadbury – a vida

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sempre com “o copo meio cheio”. E de diversão. Essa é a síntese do segundo caminho. Discussões à parte, esses exemplos mostram que o melhor e o pior dos gostos estão dentro de nós e devem ser usados na comunicação. Nesse sentido, os trabalhosfantasma ficam em uma situação complicada. Não há mais espaço, a não ser em festivais amadores, para sacadinhas publicitárias de prancheta. O colaboracionismo na elaboração do conteúdo nos obriga a pensar não como pais de uma grande idéia, mas sim como ouvintes de uma grande idéia. Segundo o presidente do Júri da categoria Titanium, Mark Tutssel, da Leo Burnett, “só mereceram Leão os cases que demonstraram entender o quê move as pessoas, refletiram humanidade, e souberam contar histórias que atraíram milhares de pessoas”. Essa é a nova linha mestra do nosso trabalho de marca: relevância atrelada ao branding entertainment. É a cara do Gran Prix Titanium, da Projector do Japão, para a rede de lojas de vestuário UNIQLO. Então, ganhar um leão em Cannes, que sempre foi um feito enorme, agora também conta com um desafio a mais: a criação de idéias da porta da agência para fora , que sejam universais e genuínas. Como resultado, a premiação do Brasil neste ano é a cara do que estamos vivendo no dia-a-dia: mais por menos. Tivemos mais leões, porém somente um ouro em Press para a Companhia das Letras, pela ALMAP BBDO.No ano passado, li uma matéria que me deixou muito alerta: “o Brasil precisa parar de viver do sucesso do passado”. Já

faz 15 anos que o Brasil ganhou o primeiro Grand Prix em Cannes, para o Guaraná Diet Antarctica (lembram? aquela página dupla com o umbigo na barriga tanquinho?). Pois é, algumas formulinhas não funcionam mais, seja em direct, advertising, ou o quê for. E isso vem se refletindo na participação do Brasil no festival. Eu sou da turma que não voltou comemorando o “mais por menos”. Acho que aí há um sinal importante de que devemos parar e resgatar a qualidade intelectual da nossa produção, além de abrir a cabeça para a globalização e a convergência, independentemente da disciplina. Institucionalmente, o Brasil foi muito bem representado nesse ano: tivemos 10 jurados nas diversas categorias e o destaque de Marcio Salem, como presidente do Júri no Lions Direct. No entanto, de acordo com o contexto da “vida como ela é”, as inferências tornam-se impossíveis. “É o quê é”. Pouco se pode fazer quando sentimos que estamos ainda no comecinho dos efeitos da tal cauda longa. O Brasil já foi um gigante em Cannes. Continua a brilhar, mas de uma forma “fosca”. E nós precisamos acordar: esse é o reflexo direto do nosso trabalho. Mais impressões, veja no nosso blog de cobertura do festival: www.lehotdog. com.br. No ano que vem tem mais!

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Lições de Cannes para o Marketing Direto PATRÍCIA MARINHO VP DE ATENDIMENTO GIOVANNI + DRAFTFCB

O Festival Publicitário de Cannes é o centro de discussão sobre o presente e o futuro da comunicação no mundo. Em uma semana são 50 seminários, 25 workshops, 28.000 ações de 85 países inscritas em 10 categorias de premiação... é uma overdose. Quem vai pela primeira vez certamente fica impressionado e perdido diante da imensa quantidade de informação. Quem começa a freqüentar, como eu que estive lá três vezes, consegue separar o joio do trigo e perceber quais são os verdadeiros aprendizados que se leva para casa. No caso do marketing direto, a ficha que me caiu foi o fato de que, por muito tempo, ficamos tão focados em defender a disciplina por conta da sua capacidade de medir resultados, que estamos deixando de explorar

o que, em minha opinião, é o verdadeiro diferencial de quem tem o marketing direto no background: a capacidade de dialogar com targets específicos. Lógico que a mensurabilidade é extremamente importante. Hoje os nossos verdadeiros chefes são aos acionistas e se os resultados não aparecerem no final de cada trimestre, um abraço. Portanto, saber o que fazer e provar se funcionou ou não é fundamental. Só que isto é uma atribuição do marketing como um todo e não apenas do marketing direto. Já a capacidade de simular relações interpessoais, de fazer o consumidor se sentir reconhecido – no sentido da empresa demonstrar que sabe quem ele é – isto vem de quem aprendeu a olhar para o consumidor como pessoa e não como massa. Cannes mostrou para mim que incluir uma via de mão-dupla nas campanhas de comunicação está se tornando uma obrigatoriedade. Hoje praticamente todas as campanhas premiadas têm algum tipo de interatividade. Seja mostrando caminho para buscar mais informações no site, seja fazendo o convite explícito a uma resposta – tipo “queremos ouvir a sua história -, as marcas sabem que precisam se aproximar dos consumidores como forma de diferenciação e para isso precisam se colocar a disposição para ouvir o que eles querem e oferecer reconhecimento em troca. E fazer comunicação pertinente com o mar de informação que os consumidores estão nos dando em cada interação não é para qualquer um.

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Cannes 2008: Uma rápida visão do Festival OTAVIO DIAS IDEALIZADOR E PRESIDENTE DA R.EPENSE Com origem nas raízes da propaganda e com conteúdo tradicionalmente voltado para os profissionais de criação, o Festival de Cannes vem se tornando cada vez mais em um festival multidisciplinar e também orientado para profissionais de mídia e de planejamento. O maior evento da propaganda mundial hoje atrai profissionais de comunicação de todas as disciplinas (marketing direto, internet, marketing promocional, publicidade e design), além de muitos anunciantes, todos ávidos por compreender as mudanças que vêm acontecendo na nossa indústria e na forma com que as marcas se relacionarão com seus consumidores daqui para frente. Os 50 seminários e 25 workshops quase sempre lotados e disputadíssimos demonstram que todos buscam respostas para as suas angústias e referências estratégicas e criativas que tragam inspiração para seus negócios. Este ano, em especial, tive uma oportunidade única ao ser convidado para participar do seminário da THENETWORKONE, que levou ao festival os diferentes modelos de agências independentes e que estão ganhando destaque no mercado BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China. Participei como representante do Brasil, subindo ao palco de Cannes com a missão de compartilhar, com milhares de profissionais do mundo todo, a filosofia e a história da R.EPENSE, experiência esta que jamais esquecerei. Com apenas 15 meses de vida,

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a R.EPENSE já é hoje considerada um case de sucesso para a londrina THENETWORKONE, que possui mais de 300 agências credenciadas à sua rede. Igualmente interessante foi a oportunidade de trocar experiências com empreendedores e criativos de agências independentes de outros locais, tais como da Austrália (Fenton Stephens), Mumbai (CreativeLandAsia), Portugal (BrandKey), dentre várias outras, que em função da visibilidade que o seminário trouxe para a R.EPENSE, me procuraram ao longo do festival para compartilharem seus formatos e filosofias de atuação. Surpreendi-me com estruturas algumas vezes muito similares e em outras vezes completamente diferentes, mas percebi por outro lado que as preocupações com os desafios das agências para os próximos anos são as mesmas: o que acontecerá com a mídia convencional? Quais mídias se tornarão mais relevantes para o consumidor? Como utilizar e integrar as novas mídias aos meios convencionais? Como distribuir a verba dos anunciantes? Se por um lado o entusiasmo empreendedor e o frescor encontrado nas estruturas enxutas, multidisciplinares e colaborativas das agências independentes têm-se demonstrado altamente eficazes em modelos como os da Droga5, Goodby Silverstein & Partners, Crispy Porter+Bogusky e Wieden & Kennedy (agências de origem independente que brilharam fortemente no festival

este ano), por outro é ainda extremamente relevante a qualidade criativa e o poder financeiro e político dos grandes grupos internacionais, evidenciado no debate conduzido por Martin Sorrel, CEO da WPP, que instigou com muita acidez empresas como o Google e Yahoo, que vêm contribuindo para uma verdadeira revolução nos hábitos de consumo de mídia dos consumidores e anunciantes e ameaçando fortemente os modelos de negócios das agências de propaganda tradicionais, normalmente muito dependentes e voltadas para a mídia de massa convencional. Este paradoxo e as inevitáveis comparações entre os “grandes grupos” e as “agências independentes” me fizeram refletir muito e volto do Festival com a certeza de que este não deve ser o foco da discussão do mercado. Independente do modelo de negócio de cada agência, o que importa realmente é que a forma com que as empresas se relacionam com seus diferentes stakeholders mudará a passos largos e que toda a indústria, sejam as “BIGs agencies” ou as “HOTSHOPs”, precisam se adaptar rapidamente às mudanças que as novas tecnologias trouxeram para a vida das pessoas e das empresas. Na minha visão, a síntese do festival se resume em 5 idéiaschave, que pontuo abaixo com a citação de alguma palestra ou case apresentado no Festival. Integração: não adianta mais fugir desta

realidade. A nova geração incorporou para sempre em suas vidas e rotinas o uso das novas tecnologias, devidamente combinadas com os meios convencionais. E esta mesma geração, muito em breve estará no comando das empresas, gerindo suas verbas de comunicação e marketing. Pensar na internet, no uso do celular, na TV interativa e na forte influência das redes sociais e blogs já se torna default para qualquer marca ou campanha. O Grand Prix de Comunicação Integrada, conferido ao lançamento do Game Halo-3 da Microsoft, é um excelente exemplo desta idéia-chave; Interatividade: as campanhas, sejam institucionais ou de varejo, deverão prestigiar a interatividade e o diálogo com o consumidor final. Se não forem nesta direção, dificilmente atrairão a atenção das pessoas. Novamente voltamos às novas tecnologias e à importância do diálogo. Neste contexto, as disciplinas e ferramentas em torno do marketing de relacionamento ganharão cada vez mais importância para as empresas. O case “Lead India”, do jornal “Times of India”, foi Grand Prix de Marketing Direto e é um exemplo emblemático da importância de dar VOZ ao consumidor; Engajamento: em função da fragmentação da mídia, sempre que uma marca tiver uma possibilidade de contato com o consumidor deve criar mecanismos

de engajamento. Seja através de conteúdo relevante (informações geradas pela própria marca, parceiros de conteúdo ou pelo próprio consumidor), de qualquer outro tipo de entretenimento (games, reality shows, música e web-series) ou de utilidades (serviços agregados que facilitem a vida do consumidor, como os gadgets), o desafio das empresas será otimizar e ampliar o tempo de contato das marcas com seus clientes. O Grand Prix da Categoria TITANIUM, para o Case UNIQLO (marca de vestuário) é um ótimo exemplo desta tendência; Reputação das marcas: se por um lado a tecnologia facilitou a interação entre marcas e consumidores, ela também trouxe uma enorme exposição para as marcas, que passam a ser mais vigiadas e cobradas pelo que de fato fazem (de bom ou de ruim) para a sociedade e pelo planeta. Várias palestras falaram sobre o engajamento da marca com assuntos relacionados à sustentabilidade, bem como da importância do ser humano neste contexto, como foram os casos do debate da G2, conduzido por Joe Celia, as palestras da DraftFCB, da Rapp Collins e a da Leo Burnett. Publicitários já sabem que este é um movimento sem volta. A grande dúvida é ainda sobre o papel da comunicação na reputação corporativa: como as agências poderão de fato ajudar seus clientes a encontrarem o tom adequado e verdadeiro para este novo discurso. Para ilustrar este

ponto, destaco o case “Music for Life” (Bélgica), da categoria TITANIUM; A “BIG IDEA”: por trás de qualquer grande campanha, não importa a mídia escolhida, estará sempre uma grande idéia. Criativamente, muitas campanhas inscritas este ano não falavam diretamente de atributos de produtos, mas essencialmente de sensações, emoções e de comportamento. E os trabalhos de maior destaque normalmente contavam “histórias”, envolvendo o consumidor de forma inovadora. Três bons exemplos são 1) a campanha “Whopper Freaks” (Ouro na categoria INTEGRATED); 2) O Filme GORILA (Grand Prix na categoria FILM) e 3) a campanha“Happiness Factory “, criada e apresentada em um seminário pela agência Wieden & Kennedy.

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Recados de Cannes POR RUI PIRANDA VP DE CRIAÇÃO DA GIOVANNI+DRAFTFCB

Todo mundo fez o mesmo discurso. Uns teóricos e outros práticos. Preparem os ouvidos e os cases. Vamos aos mandamentos do ano: - Pense fora das linhas. Nada de , nem . O negócio é . Tem que funcionar em todos os pontos de contato com o consumidor ou então não vai funcionar;

- Faça parte da vida de seu consumidor. Crie ferramentas de forma que ele possa incluí-lo no dia-a-dia ou conectá-lo com seus amigos;

- A palavra chave é: RELACIONAMENTO. Ela se transformou num gigantesco varal onde se pode pendurar o que quiser: promoção, evento, propaganda, marketing direto;

- Use DATA. Todas as grandes marcas estão acumulando informações sobre seus consumidores. E estão usando para tudo: escolher assunto, mídia, hora de contato;

- Conte uma história. Roteirize seus pensamentos. Você vai precisar ter uma história bastante interessante para que o seu consumidor preste atenção em você. É sério. Até a impronunciável agência Crispin Porter & Bogusky veio com esse discurso;

- On line não é para os iniciados. Cannes provou com pesquisas que o on line virou ferramenta para todas as idades. Quem hoje viaja sem definir tudo pela internet? Nem a turma da terceira idade (grandes viajantes) sai de casa sem dar uma espiada na telinha;

- Pense grande. A maior parte dos projetos premiados são mais do que grandiosos. São ambiciosos. Querem ser vistos da lua, movimentam milhões e milhões de pessoas em todo mundo;

- Por último, Cannes aprendeu uma lição que os marketeiros diretos já conhecem há muito tempo: Escute primeiro e fale depois. Aprenda com o percurso e reinvente. Escute novamente. E por aí vai.

- Invista no acabamento das produções. Tudo o que passou por aqui, neste ano, foi impecável. Não vi uma peça produzida pelo consumidor. Co-autoria agora é refilmada, ganha roteiros e finalização hollywoodianos;

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- Sabe o marketing direto? Pode colocar ele em tudo. Vi cartas belíssimas inscritas até em design. E vi muito promo (nem tão bom assim) finalista em marketing direto;

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Bem pessoal. Fico por aqui. Animadíssimo para voltar e descobrir quem serão os clientes a quem daremos o braço e enfrentaremos esse mundo cada vez mais interessante e desafiador.

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Um pouco do que vi por lá

POR ALEX ROCCO DIRETOR DE MARKETING E VENDAS DO IG

Estar no Festival de Publicidade em Cannes é sempre muito revigorante. É a oportunidade de encontrar grande parte do mercado publicitário brasileiro e internacional e discutir as tendências criativas dos cinco continentes. Mais do que isso, para nós anunciantes, o festival tem se consolidado como um dos mais importantes seminários de comunicação e marketing do planeta. Em paralelo aos rolos, shortlists e leões que coroam a criação publicitária mundial, uma série de palestras ocupa as salas do Palais para discutir e apresentar as principais tendências da comunicação nos quatro cantos do mundo. Quero aproveitar este espaço para compartilhar um pouco do que vi por lá. Começo pelo case “InTheMotherHood”, um projeto de conteúdo que uniu as marcas Sprint - operadora celular norte-americana - e Suave - marca da divisão de produtos de higiene pessoal da Unilever. O que mais me chamou atenção foi o fato de que neste projeto o anunciante utiliza a internet e todo seu potencial para vencer o maior desafio de comunicação de nossos tempos: o engajamento de seus consumidores. O projeto partiu da percepção levantada pelo pessoal de marketing da Suave de que as mães procuram e valorizam a opinião de outras mães muito mais do que a opinião de especialistas. Desta forma, as mães foram encorajadas a enviar suas histórias reais para os roteiristas do programa e os roteiros pré-selecionados foram disponibilizados no site para votação e comentários por parte da comunidade. As histórias escolhidas são então filmadas e produzidas transformando-se em um dos episódios que pode ser visto on demand pelo site que serve de plataforma para que as mães possam se conectar e trocar experiências. O projeto decolou, obteve mais de 17 milhões de views nos EUA e a Unilever recebeu uma proposta da rede de televisão ABC para levar o show para TV. Não posso deixar de lembrar o projeto Show iG, feito aqui no Brasil no ano passado em uma parceria entre iG, Neogama e a produtora O2 Digital. Nós montamos uma grade de programas inéditos e semanais produzidos inteiramente com roteiros, fotos, sugestões e vídeos

enviados pelos internautas. São exemplos de ações de MKT que visam engajar os consumidores com a marca ao mesmo tempo em que divulgam os produtos, aumentam consideração e potencial de compra. (Para encontrar os cases basta entrar nos sites: www. inthemotherhood.com e www. oprogramafeitoporvoce.ig.com.br) Um dos pontos altos deste ano foi a palestra da R/ GA e da Nike, que ficou superlotada e arrancou merecidos aplausos da platéia. Eles mostraram como entregam na prática o desafio de construir marca e posicionamento após a revolução digital. A plataforma de comunicação que desenvolveram realmente dá poder aos consumidores e disponibiliza toda plataforma necessária para formação de comunidades em torno da marca e, principalmente, em torno dos temas e “momentos de consumo” que envolvem a prática de esportes. Um dos melhores exemplos de como gerar engajamento e experiência de marca unindo conteúdo, aplicativos, serviços, comunicação digital e tradicional, e ações promocionais. Um dos pilares mais importantes para a Nike é a corrida e o já conhecido case Nike+ foi revisitado e amplificado pelo Human Race 10K. O projeto pretende engajar a comunidade de corredores com a proposta-desafio de colocar 1 milhão de pessoas correndo ao redor do mundo em 25 cidades diferentes no dia 31 de agosto desse ano. O também já conhecido Nike ID ganhará uma interface inteiramente nova a partir da metade do ano e possibilitará um nível de customização muito maior dos produtos da marca. Aqui os consumidores podem determinar o design do seu tênis escolhendo tipo de solado, combinação de cores e detalhes de customização como nomes, logos ou outros desenhos que queiram aplicar sobre o calçado. A plataforma de internet permite que a comunidade vote e comente as criações dos demais consumidores. O projeto prevê também a união entre o mundo físico e o digital já que foram montados NikeStudios em algumas lojas Niketown para que os clientes contem com o apoio de designer para montar seus tênis na hora. O The Ballers Network é a terceira iniciativa apresentada pela Nike que montou uma comunidade na

internet na qual “streetball players” podem montar times, marcar jogos em quadras do seu bairro, encontrar pessoas e quadras para jogar, organizar competições com os times de sua rua e se conectar com jogadores ao redor do mundo todo. (Os endereços para os cases são: NikeID: http:// www. nikeid.nike.com, The Ballers Network: http://www. ballersnetwork.com, Human Race: http://www.nikeplus. nike.com/nikeplus/humanrace) A Fallon de Londres apresentou o Sony Foam City. A ação foi criada para campanha para linha de câmeras digitais Cybershot e criou muito buzz em torno do novo comercial da marca. Estima-se que foram utilizados cerca de 460 milhões de litros de espuma para criar uma cena única e inédita no meio da cidade de Miami. A espuma foi lançada do alto dos prédios inundando as ruas do bairro e a cena foi fotografada por 200 consumidores e blogueiros, todos munidos das novas câmeras da Sony para registrar as cenas. A ação serviu para gerar interesse em torno do novo comercial que foi filmado durante a ação e fez com que milhares de fotos e filmagens “caseiras” circulassem pela web e aumentassem a expectativa em torno do filme. Uma busca rápida no YouTube mostra que a ação já gerou cerca de 500 mil views e resultou em uma campanha muito bonita. Assim como nestes três casos, a internet esteve presente em todas as principais ações de marketing apresentadas em Cannes este ano. Foi utilizada como meio gerador de buzz, canal para venda de produtos, plataforma de comunicação, elemento de engajamento com o produto, suporte para experiência de marca ou geração de comunidades. A web foi definitivamente adotada como mídia de massa. Mais do que isso, a internet aparece como principal e poderoso meio para permitir que as ações de publicidade gerem diálogo e conexão das pessoas em torno das marcas, seus territórios e posicionamentos. Marketing Direto

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Foto: Divulgação

Marketing Direto no IV Congresso Brasileiro de Publicidade Comissão de Relacionamento vê sua tese ser aprovada por unanimidade O ano de 2008 está marcado com a realização do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que aconteceu entre os dias 14 e 16 de julho. O evento ganhou destaque nacional, visto que há 30 anos o setor da propaganda não se reunia e também porque nas edições anteriores – 1957, 1969 e 1978 – foram tomadas decisões fundamentais para a consolidação da atividade, como a criação do IVC (Instituto Verificador de Circulação) e do CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), entre outras. Agora, o mercado esperava ansioso pelos resultados do IV Congresso, que marca também a comemoração dos 200 anos da publicidade no Brasil. Um dos grandes méritos desse evento foi sua amplitude. Participaram 31 entidades, entre elas a ABEMD, e congressistas de 22 estados e do Distrito Federal. Ao todo foram feitas 1.426 inscrições para assistir aos 15 painéis e a 4 palestras. “A idéia de realizar este congresso sempre esteve presente, mas agora é o momento ideal, pois temos muitas coisas novas a discutir na indústria. Além disso, a data é emblemática, já que estamos comemorando 200 anos da publicação do primeiro anúncio no Brasil”, declarou Dalton Pastore, presidente do evento. O tema que permeou a maioria dos debates do Congresso foi a liberdade de expressão comercial. “Por isso tivemos as palestras de Kofi Annan, do Roberto Civita, do João Roberto Marinho e da Judith Miller, e por isso tivemos uma comissão específica”, explica Pastore. Os painéis foram realizados por 15 comissões distintas, sendo uma delas a Comissão de Relacionamento, presidida por Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. Um dos assuntos em pauta foi a integração de mídias e disciplinas. 24

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Comissão de Relacionamento durante os trabalhos

Dalton Pastore fez a abertura e o encerramento do IV Congresso Brasileiro de Publicidade

226 pessoas participaram da palestra da Comissão de Relacionamento Marketing Direto

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Comissão de Relacionamento Efraim Kapulski, presidente da comissão de Relacionamento e da ABEMD, fez a abertura oficial dos trabalhos do painel apresentando os números do mercado de Marketing Direto para os congressistas presentes e frisou a importância do fator humano nos relacionamentos. “Esse congresso representa a convergência e é muito bom estar aqui. Não se constrói um mercado pensando na individualidade”, declarou. O palestrante convidado para falar sobre o tema “A Busca da Mensuração, principal motor do processo de integração?” foi Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB, que logo no inicio instigou

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o público com a pergunta “Em que mundo estamos vivendo?”. Segundo ele, o mundo atual é complexo e com pessoas complexas, onde tudo está interligado e a realidade é ambígua. Durante toda apresentação Lopes defendeu a integração das mídias e que o atual cenário é de fragmentação. “Ser um especialista no fundo coloca em risco a oportunidade de dar uma solução para o cliente. Hoje em dia é preciso integrar e ter a coragem de indicar para o cliente o que é bom para ele e não só para a agência”. Outro ponto abordado foi a mensuração. Para o presidente da Giovanni+DraftFCB, há problemas com a métrica utilizada. “Métricas do passado não são mais suficientes para medir o presente e muito menos o futuro. Como medir o boca-a-boca? Quanto vale um cliente falar bem ou mal de você? Como mensurar as redes sociais e saber se valem a pena?”, indagou. “A dica é: mesmo em dúvida quanto ao retorno continue investindo onde seu cliente está. Entre na internet, porque se você não estiver lá não terá sucesso”. Defendeu também que o Marketing Direto é o principal motor desse momento porque quem é da área está acostumado a mensurar, testar e aprender. “A disciplina dá uma liga importante nas ações de massa e obriga a buscar maior sinergia com os clientes”. Ao falar sobre o relacionamento de agências com clientes, Aurélio foi pragmático: “Cada vez mais as agências estão se posicionando como parceiros estratégicos porque os clientes estão encolhendo suas

estruturas e precisam muito mais de estratégia do que de técnica”. Segundo ele, o grande diferencial dos profissionais do Marketing Direto é o foco constante no consumidor – característica fundamental nos relacionamentos de sucesso. Após a palestra de Aurélio Lopes os debatedores Eduardo Souza Aranha (presidente da Souza Aranha), Márcio Salem (presidente e diretor de criação da Salem), Marcelo Tripoli (sócio-diretor e CEO da iThink), Fernando Costa (diretor de assinaturas da Editora Abril) e Antonio Rosa (diretor-presidente da Dainet) falaram sobre as diferentes faces do relacionamento, seja ele na era digital, como forma de mensuração ou para potencializar a rentabilidade das empresas. Também fizeram parte da comissão o relator Fernando Guimarães (diretor de marketing da Gradual Corretora) e o secretário Alexandre Case (gerente de Marketing Direto dos Correios).

Confira alguns dos pensamentos dos debatedores Eduardo Souza Aranha – Para o profissional, muito se tem falado sobre mensuração, porém hoje em dia há uma visão conservadora e limitada sobre o assunto. O principal objetivo estratégico da mensuração é a previsibilidade. “A capacidade de prever é muito mais importante que a capacidade de mensurar. Mensurar é saber onde a campanha chegou, prever é saber onde a campanha pode chegar, é olhar para o futuro. A grande pergunta dos profissionais do marketing deve ser: como podemos ajudar as empresas a projetarem suas vendas?”. Leia o artigo de Souza Aranha nesta matéria. Fernando Costa – Falou sobre a experiência da Editora Abril com uso do Marketing Direto, em especial no setor de assinaturas. Em concordância com Eduardo Souza Aranha, ressaltou a importância da visão única do cliente para eficiência na comunicação. “Se você tem conhecimento amplo de quem é o seu cliente e cria um envolvimento com ele você tem sucesso”. Ao usar como exemplo a Editora Abril, Costa explicou os três blocos de ações de relacionamento existentes no grupo: relacionamento por recompensa, por serviço e por ações de encantamento. “O relacionamento da Editora é feito basicamente com Marketing Direto e temos ótimos resultados”. O relacionamento por recompensa é feito com o convite para que os clientes interajam e em troca é oferecido um brinde, como é o caso da pesquisa Abril que sorteia carros. Nas ações por serviço o vínculo com o assinante é fortalecido pela eficiência do serviço prestado. “Em al-

gumas regiões, por exemplo, a Veja é entregue na sextafeira à noite”, explica Costa, que diz que o terceiro grupo de ações, as feitas por encantamento, são as mais difíceis de mensurar. Elas acontecem em ocasiões distintas e têm forte impacto entre clientes e prospects. Um exemplo é a ação realizada no dia internacional da mulher deste ano – a Editora Abril enviou um e-mail contendo uma serenata com os Trovadores Urbanos e recebeu 12 mil e-mails com mensagens de agradecimento ou algum tipo de comentário. “Ações por encantamento têm retorno mais alto que as ações normais. Um exemplo é o envio de proposta para pessoas que completam 50 anos com uma carta focada neste acontecimento e o envio apenas da proposta, sem a carta. A resposta da carta é quatro vezes maior”, comenta Costa, que concluiu sua apresentação afirmando que “se há um conhecimento amplo de quem é o cliente certamente a ação terá sucesso – sucesso esse que poderá ser potencializado com o envolvimento emocional”. Marcelo Trípoli – Começou sua fala com a afirmação que hoje em dia existem dois mundos distintos na comunicação: o dos nativos digitais e o dos migrantes digitais. “Esse mundo tem trazido muitos desafios para o nosso setor. As mídias digitais têm um enorme poder de mensurar, no entanto, mais importante que mensurar é saber como utilizar os dados coletados na rede”, alertou. Atualmente, o consumidor pode escolher o que quer acessar e tem mais poder que nunca – ele debate e se posiciona quanto à marca, fala o que pensa e difunde suas idéias. “A partir do momento que o consumidor tem a liberdade para consumir o que quiser, pode brincar com conteúdo, produzido ou não pela empresa, falando bem ou mal dela”. Para Trípoli a grande sacada é saber como usar a opinião do consumidor a favor da marca. Ele citou o exemplo da Dell, que aproveita as opiniões dos consumidores no seu setor de desenvolvimento.

Outra idéia frisada pelo profissional é que as marcas não pertencem mais às empresas e neste cenário as agências assumem um novo papel. “As agências precisam ter uma visão do negócio, ter estratégia; e precisam usar essas informações para desenvolver vínculos”. Antônio Rosa – Focou sua fala na importância das pessoas e da tecnologia nos tempos atuais e futuros. “Não podemos esquecer que os protagonistas da comunicação são as pessoas”. Ao falar sobre convergência a convergência da mídia com a tecnologia, Rosa afirmou que ela pontua toda a comunicação, assim como a digitalização, a interatividade e o comércio eletrônico. Ele também deu exemplos de novas tecnologias como o t-commerce e mostrou que no mundo inteiro já existem iniciativas tecnológicas das mais diversas, voltadas para a comunicação. “Cabe a cada um se posicionar diante deste futuro imprevisível. Não podemos nos acomodar”, finalizou. Márcio Salem – Como presidente do júri de Direct de Cannes 2008, Salem comentou o que percebeu como tendência no festival. Mais uma vez o assunto em pauta foi a mensuração e a integração das mídias. “Muitas vezes a integração dificulta o processo de mensuração, porque é difícil saber qual meio trouxe a resposta, mas por outro lado ela aumenta a eficiência da comunicação. Acredito na integração e acredito na grande idéia, que deve permear todos os processos”, afirmou. Salem também disse que a linha entre below the line e above the line não existe mais. “Temos que pensar como generalistas e executar como especialistas”. O profissional finalizou sua fala dizendo acreditar que a integração será fruto sempre de uma grande idéia. Marketing Direto

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Teses aprovadas O último dia do IV Congresso foi dedicado à apreciação e votação das teses apresentadas pelas 15 comissões. “Conseguimos fazer o Congresso com o qual havíamos sonhado, à altura da indústria da comunicação do Brasil”, afirmou Dalton Pastore, na abertura da sessão plenária. Pastore pediu apoio para o Projeto de Lei 3.305/2008, do deputado José Eduardo Cardozo, que reconhece o CENP como entidade certificadora das agências de publicidade e aperfeiçoa as licitações de serviços publicitários no setor público. Foi aprovada também a proposta de criação de um fórum anual da indústria da comunicação, cuja primeira reunião deve ocorrer em maio de 2009. Confira a tese da comissão de relacionamento. Para conhecer a tese geral do IV Congresso e das demais comissões, acesse www.congressodepublicidade. com.br. 28

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Marketing de relacionamento A comissão expôs aos congressistas o relatório final de seus trabalhos. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, disse estar orgulhoso por ter participado de um congresso que verdadeiramente discutiu de maneira profunda todos os principais problemas que afetam a indústria publicitária. “Me sinto satisfeito, honrado e gratificado com os resultados deste grande evento”, afirmou. Dentre os pontos principais defendidos neste painel está a necessidade que os anunciantes sentem de mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos e minimizar a dispersão da comunicação. Kapulski diz que a mensuração é o principal motor do processo de integração que vem transformando o papel das agências. Antes vistas apenas como prestadoras de serviços, passaram a ser consideradas como “um autêntico parceiro estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, pela precificação e pela comunicação”. Por unanimidade, todos os congressistas aprovaram a tese final da comissão. Veja na íntegra: Tese 1: “A Busca da Mensuração, principal motor do processo de integração” a) Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e comunicação estão ruindo. E a causa principal é a necessidade que os anunciantes sentem, e que expressam cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos que, pela ótica deles, são inevitavelmente escassos e

a eficácia no atingimento do target-group, minimizando a dispersão da comunicação. b) Assim, assistimos, no mundo inteiro, ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais como apenas um prestador de serviços, descompromissado às vezes com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, e sim como um autêntico parceiro estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, pela precificação e, last but not least, pela comunicação. c) Profissionais e empresas que estiveram até agora preferencialmente alocados nos territórios chamados de marketing direto e marketing de relacionamento, assim como naqueles definidos como marketing digital, por terem a vocação e o treino das técnicas de diálogo e de análises de dados, informações e conhecimento, e principalmente por terem a disciplina de testar e medir todas suas ações, podem desempenhar um papel crucial nesse processo. Até assumindo sua condução, em alguns casos. No mínimo, mostrando o caminho das pedras. d) Por fim, acreditamos que uma Visão Única do Cliente deveria até anteceder o processo de integração da comunicação, pois só assim teríamos um aumento da previsibilidade que é o objetivo da mensuração. E a Visão Única do Cliente é filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM.

Para um relacionamento de sucesso com seus clientes, respeite a individualidade, conheça e valorize as preferências e, é claro, meça o resultado de cada ação.

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Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

O futuro do mercado da comunicação brasileira

POR EFRAIM KAPULSKI O IV Congresso Brasileiro de Publicidade será realizado em um momento de grande importância e sua maior virtude está no fato de que coloca todas as disciplinas da comunicação e do marketing para discutir o seu futuro. O Marketing Direto tem se mostrado mais relevante do que nunca, porém é certo que nenhuma atividade deve ser considerada superior à outra. O evento será de todas as disciplinas da comunicação e do marketing porque o mercado precisa dessa reflexão. Agindo assim, garantimos nossa sobrevivência de forma madura. Houve um tempo em que cada qual queria ser melhor que o outro, entretanto, há momentos nos quais devemos nos despir do interesse pessoal para pensar no que é melhor para o mercado como um todo. Em minha visão, o caminho a ser percorrido deve sempre estar calcado em três premissas essenciais: - Ética através da auto-regulamentação dos diversos setores do mercado publicitário, sempre em respeito ao consumidor; - Solução de comunicação adequada para os clientes, fazendo uso maior ou menor de cada disciplina de acordo com as necessidades; - Poder de transformação positiva que as ações devem ter por meio da capacidade de aglutinar os melhores talentos e tecnologias. Cada disciplina tem suas próprias características e um dos diferenciais do Marketing Direto está na sua capacidade de medir resultados com alta precisão. Mensuração está em seu DNA. Ninguém a faz tão bem, porque desenvolvemos série de instrumentos para isso. É inclusive um dos motivos de nossa disciplina estar crescendo a passos largos. Estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados, já em sua terceira

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Marketing Direto

edição, mostra um crescimento médio do setor de Marketing Direto nesta década de pouco mais de 12% ao ano. Nos dois últimos anos, superou a casa de 15%. Não é à toa que todas os grandes grupos de comunicação mundiais têm unidades de Marketing Direto. Sem falar do surgimento de importantes agências nacionais que atendem grandes clientes. E o que se vê é apenas a ponta do iceberg, já que estamos falando de uma atividade que engloba uma série de empresas, disciplinas e canais – como agências de Marketing Direto, de Call Center, CRM/Database, Digital, Logística, Listas, Impressão e Tecnologia. É indiscutível entre os publicitários de que o trabalho criativo gera resultados, e isso deve ser motivo de preocupação constante das agências. A construção de cases de sucesso, de inovação, e sobretudo, o resgate desses valores, é uma missão que deve estar a cargo não apenas da propaganda, mas de todos aqueles que trabalham com comunicação. Embora o Marketing Direto tenha nos números seu diferencial, ele jamais vai relegar a criatividade a um segundo plano. Afinal, uma boa idéia, dentro de adequação e pertinência, tende a ser mais produtiva e gerar melhores resultados. Quanto mais você conhece seu consumidor, melhor pode planejar suas ações de comunicação de forma integrada, e produzir os efeitos esperados. Este é outro princípio de grande relevância no Marketing Direto. Acompanhar as transformações, incorporá-las nas atividades diárias e sermos verdadeiros agentes de mudanças positivas é o principal papel de todos nós. E o IV Congresso será o grande catalisador deste processo.

A Comunicação Integrada em Segundo Lugar

POR EDUARDO SOUZA ARANHA Muito se tem falado sobre a mensuração da comunicação, dos seus benefícios às suas técnicas. Calcular o retorno sobre o investimento que uma campanha gera para a marca, o famoso ROI, se tornou o hit das agências de Marketing Direto e de relacionamento. Todavia esta visão é conservadora e limitada. Precisamos evoluir da mensurabilidade para a previsibilidade. Isto é, da atividade de se mensurar o resultado de uma campanha para a visão estratégica de avaliar onde os resultados de uma campanha podem chegar. Ao perguntar a presidentes de empresas quais as suas principais necessidades de gestão, a grande maioria inclui: previsões de resultados precisas. É fácil entender. A execução do orçamento da empresa, principal responsabilidade dos altos executivos, implica no atingimento mensal de metas. Na prática as previsões acuradas significam muito mais; todos dependem delas. Falhas nas estimativas de vendas prejudicam toda a cadeia produtiva, dos volumes de produção à disponibilidade de estoques, impactando a gestão financeira e de marketing da empresa. Se tivéssemos que escolher o principal recurso para aperfeiçoar a capacidade das nossas empresas na previsão de resultados, sem dúvida, a resposta seria investir no sistema de informação. Isto nos leva a concluir que antes de debater a comunicação integrada, temos de discutir a integração dos sistemas de informação sobre os clientes. Não é mais aceitável, em plena era da expansão digital, cada

área comercial ter as suas próprias planilhas de vendas ou cada área da empresa ter o seu próprio mailing list ou banco de dados de clientes. O que encontramos, na prática, são nichos com a informação totalmente fragmentada. Enfim, a verdadeira Torre de Babel do mundo informatizado, mas desintegrado! Como poderemos debater a comunicação integrada sem a empresa ter a Visão Única do Cliente? Impossível. Se os dados dos clientes estão dispersos pelas áreas de atendimento, vendas, centrais de relacionamento, web sites, crédito e cobrança, entre outras, não podemos atingir a relevância da comunicação para o consumidor e a eficiência preconizada pela comunicação integrada. É aquela situação do dia a dia. Você liga para o Call Center de uma empresa e a resposta é “não podemos ver se o seu pagamento foi realizado” ou “a visita do técnico estava programada para ontem”. O que não se pode aceitar mais, por se tratar de uma das maiores miopias de marketing deste país, é a tentativa, por anos a fio, de querer transformar o Call Center no vilão desta estória. Que fique claro. A responsabilidade não pode ser atribuída aos operadores ou aos gestores do Call Center. Se alguém deseja ir fundo nesta questão, o primeiro responsável é o presidente da empresa, a quem cabe exigir a solução de integrar os sistemas de informação sobre o cliente. E para isto, muitas vezes, será necessário mudar a postura da área de TI, de uma visão anacrônica de processos orientados à produção para evoluir para processos orientados ao cliente. Então como chegar ao estágio dos sonhos, representado pela Visão Única do Cliente? Não é sonho já é realidade. O CRM está aí. Diversas empresas estão implantando, ou já implantaram a plataforma de CRM a fim de, justamente, unificar as

informações sobre o cliente. Não como uma abordagem de sistemas, mas com a visão estratégica para tornar a gestão de marketing mais eficaz e competitiva. Uma empresa, que tem realizado esta gestão com maestria, é a SERASA. Seu presidente se reúne, periodicamente, com a sua equipe de Database Marketing - o coração do CRM - para analisar diversas projeções por segmento de mercado. Depois, se reúne com os diretores departamentais para definir as previsões de vendas. Os resultados são visíveis. Por estas e outras, a SERASA acaba de ser considerada uma das cinco melhores empresas de serviços pela “Melhores & Maiores” da Exame. Conclusões: Se “os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e comunicação estão ruindo” - como concluiu a tese aprovada pela Comissão de Marketing de Relacionamento no IV Congresso de Publicidade, agora precisamos derrubar os muros que isolam a informação. A tese final da referida comissão: ”Por fim, acreditamos que uma Visão Única do Cliente deveria até anteceder o processo de integração da comunicação, pois só assim teríamos um aumento da previsibilidade que é o objetivo da mensuração. E a Visão Única do Cliente é filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM”.

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MERCADO SulAmérica faz ação de retenção

Probare confere novas certificações O Probare (Programa Brasileiro de AutoRegulamentação do Setor de Relacionamento) conferiu mais certificações no mês de julho. A BCP-Claro recebeu o perfil de maturidade e gestão para os sites Matriz, Sul, CO e Campinas. Já o Banco Real – site conjunto nacional, e o Unicard Banco Múltiplo – site Água Branca - Vendas Diretas, receberam selo de ética. A Call Tecnologia e Serviços renovou a certificação de Perfil de Maturidade e Gestão do Probare. O site recertificado é o Matriz – SIBS e SAAM, que permanece com o selo ate 10 de julho de 2009. O Comitê Executivo do Probare também anunciou a renovação das certificações dos Selos de Ética e Perfil de Maturidade do site Nova São Paulo, da Atento. As re-certificações têm validade de um ano a contar do último dia 10 de julho, data da reunião. O Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Probare) foi criado há dois anos e meio e é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira de Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em Telecomunicações), entre outros.

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A Sun MRM está desenvolvendo uma ação para a SulAmérica com o objetivo de incrementar os índices de renovação de seu Seguro Auto. Estruturada pela área de CRM, a campanha terá três diferentes linhas de comunicação a fim de atingir três perfis de clientes da base de automóvel, considerando dados de relacionamento com produto, perfil demográfico, psicográfico e comportamental dos atuais clientes. São 8 clusters com foco no tempo de relacionamento; no benefício mais utilizado e no perfil genérico. Um mês antes do vencimento do seguro, o cliente receberá uma mala direta de oferta de renovação. Vinte dias depois, o cliente recebe uma comunicação de reforço, que pode ser SMS, email mkt ou self mailer (de acordo com as informações disponíveis no mailing utilizado). Com esta campanha, a SulAmérica espera um incremento de 8% nas renovações do Seguro Auto.

Paper Express investe em equipamentos

A Paper Express acaba de comprar da mais nova encadernadora do mercado, a Challenger CH 55. O equipamento é ideal para pequenas tiragens, possui coladora automática de capas de livros e revistas com espessuras de 70 a 250 g, pode produzir até 300 livros/hora e, além disso, a encadernação pode ser de página interna ou simples com até quatro dobras. “Com mais este equipamento estamos estreitando ainda mais a parceira entre a Paper Express e a Radial Tecnograf, sendo a primeira gráfica a adquirir a challenger CH 55 e também disponibilizamos mais um serviço qualificado para os nossos clientes”, afirma Fabio Mortara, diretor da Paper Express.

TMS Call Center atende Programa de Inspeção Ambiental Veicular

A Controlar, empresa concessionária do serviço de Inspeção Ambiental Veicular da cidade de São Paulo, programa que visa controlar as emissões de poluentes e combater a poluição do ar da maior metrópole da América Latina, escolheu a TMS Call Center para o processo de atendimento telefônico aos proprietários de veículos da cidade. Além do agendamento, a central telefônica responde ainda pelo serviço de atendimento ao cliente (SAC) e pelo detalhamento de informações sobre o serviço, seu impacto sobre o controle da poluição atmosférica e dicas para a manutenção dos veículos. Alguns resultados preliminares indicam a valorização do atendimento por parte do usuário e também as melhores formas de utilização do próprio serviço. Das mais de 5 mil ligações atendidas no primeiro mês de funcionamento do serviço telefônico, cerca de 98% referiam-se à solicitação de informações e atendimento de dúvidas, o que aponta o valor dispensado pelo usuário ao canal como meio seguro para orientação.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

“Os 10 Mandamentos do Engajamento” é um projeto iniciado durante o festival de Cannes do ano passado, por Fabiano Coura, diretor de planejamento e de soluções digitais da Ínsula, e que acaba de ser concluído. Segundo o autor, trata-se de um livro colaborativo sobre estratégias e idéias para conectar pessoas com marcas. “O interessante desse projeto é a possibilidade de participação das pessoas para ajudar a formar uma coleção de idéias e exemplos de todo mundo”. O conteúdo está baseado no manifesto “Fazer ao invés de Falar”, que também pode ser acessado em seu blog pessoal, no seguinte endereço: www.fabianocoura. com/10mandamentos.

Totosinho otimiza database marketing

A Direkt conquistou a conta da Totosinho - uma das principais empresas do segmento gastronômico para festas e eventos em Porto Alegre. Em uma ação realizada, a Direkt foi responsável pelo tratamento do banco de dados, que incluiu a correção de informações desatualizadas como endereços, telefones, nomes ilegíveis ou duplicados. A partir disso, desenvolveu um estudo completo sobre a participação percentual de cada uma das linhas de produtos na rentabilidade da empresa e a diferença de consumo entre homens e mulheres, além de fazer uma análise geo-referenciada, mapeando as características de consumo por bairro, analisando também o comportamento de compras em cada dia da semana, entre clientes corporativos e consumidores finais. Através de uma análise RFV (recência, freqüência e valor) foi possível segmentar os clientes em 18 diferentes grupos, de acordo com suas características de consumo. A partir da segmentação da base de dados, a Direkt analisou o consumo (experimentação e repetição do pedido) de cada linha de produto por grupo de clientes.

RMG cria para o HSBC A promoção Quem Usa Ganha para os cartões de crédito do HSBC está de volta. Para divulgar a novidade, a RMG Connect criou uma campanha que conta com malas diretas para os clientes que utilizam regularmente os cartões, para aqueles que estão inativos e para os que acabaram de receber o cartão. Também foram desenvolvidos banners para o site do HSBC e espera telefônica para as centrais de atendimento aos clientes.

Akna exporta solução de e-mail marketing

A Akna Tecnologia da Informação, especializada em soluções de comunicação por e-mail, começa a exportar seus serviços para outros países da América Latina. Um dos contratos já assinados é com a General Electric (GE), que usará a ferramenta Akna E-mail Marketing para suas unidades na América Latina. Hoje, as oito unidades de negócio que atualmente trabalham com a ferramenta são responsáveis pelo envio de, aproximadamente, 300 mil mensagens, destinadas a uma base de 100 mil clientes. A expectativa é que esse número aumente nos próximos meses, à medida que outras unidades estiverem envolvidas com a nova estratégia.

Reciclo amplia atuação

A Reciclo Comunicação investiu R$ 700 mil para a criação de dois departamentos – a Reciclo Inteligência Digital e a Reciclo Promoções e Eventos. O lançamento dos novos negócios aconteceu ontem, em Belo Horizonte. O próximo passo da agência mineira será a inauguração de um escritório em São Paulo, prevista até outubro deste ano.

Souza Aranha cria para Editora Abril

A Souza Aranha está criando a nova campanha de renovação de assinaturas para a revista VIP, que teve seu editorial recentemente reformulado. A campanha envolve testes com dois ciclos de malas-direta: o primeiro com cinco malas com formato diferenciado e o segundo com nove self mailers simples. A abordagem é totalmente nova, ousada e tem a cara da revista: leve, divertida e irreverente.

CMA automatiza envio de documentos

A CMA disponibiliza ao mercado um Sistema de Comunicação Digital que permite gerar cartas, avisos de cobrança, boletos bancários e documentos quaisquer em formato digital. Desta forma, automatiza o envio destes documentos via e-mail e/ou fax aos clientes, permitindo o processamento de grandes volumes diários de mensagens, com gerenciamento em tempo real dos resultados das transmissões. A CMA oferece soluções para digitalização e gerenciamento de envio de documentos e peças promocionais aplicadas aos diversos segmentos de mercados, inclusive, de recuperação de crédito e de marketing direto.

Compulaser investe em Marketing Direto

A Compulaser é a primeira empresa no Brasil com a licença de uso do software Direct Smile, ferramenta de manipulação de dados personalizados. Uma das ações já realizada foi a impressão de exemplares do manual “Cases de Sucesso” que contém imagens personalizadas em papéis especiais da Arjowiggins. A publicação é voltada para profissionais de design, que não só aprovaram o projeto como solicitaram a produção de mais trabalhos, desta vez com papéis especiais metalizados.

Dial Link muda de endereço

A Dial Link Contact Center está com endereço novo. A empresa, que antes ficava na Av. Brigadeiro Faria Lima, agora está em uma área com mais 350m² na Rua Flórida, no bairro do Brooklin – São Paulo/SP. Um dos motivos da mudança foi a adequação à NR17 e a melhoria de opções de acesso para os funcionários. “As instalações proporcionam maior conforto aos nossos operadores, que também têm a facilidade de trabalhar ao lado da estação de trem Berrini”, conta Gustavo Dóro, diretor financeiro e administrativo. Marketing Direto

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MERCADO CMA em parceria com Research in Motion A CMA, multinacional brasileira especializada em sistemas de gerenciamento e algoritmos de execução eletrônica de ordens para os mercados financeiro e de commodities, anuncia parceria com a multinacional canadense Research in Motion (RIM), desenvolvedora dos aparelhos Blackberry. O acordo coloca o CMA Series 4 Mobile como serviço do portfolio de produtos on-line do Blackberry. Com a solução da CMA é possível realizar negociações eletrônicas, acessar as cotações de bolsas mundiais, ler notícias de agências nacionais e internacionais.

MERCADO DE TRABALHO O profissional José Afonso Braga retorna aos Correios depois de quatro anos e três meses de atuação no Fundo das Nações Unidas para Infância - Unicef no Brasil, como marketing officer responsável pela mobilização de recursos para a entidade mundial. A Direkt anuncia a contratação de Gabriela Correa para o cargo de analista de marketing na sede da empresa, em Porto Alegre. A executiva, que é formada em relações públicas pela Pontíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), irá atender clientes como Grupo RBS e GVT. A Wunderman promoveu Maíra Ramos e Vagner Monteiro. Na empresa desde o final de 2006, Maíra assume do cargo de diretora de operações depois de comandar projetos desenvolvidos para clientes como Nokia, Diageo, Goodyear e Kelloggs. Já Vagner Monteiro, que está na Wunderman há quase dois anos, traz na

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Xuxa e R.epense lançam programa de relacionamento A internet e uma legião de fãs de Xuxa Meneghel ganharam o Clube da Xuxa (www. clubedaxuxa.com.br), primeiro fã-clube profissional do Brasil que agrega conteúdo exclusivo, serviços e parceiros em nome da solidariedade. Com estrutura 100% baseada na internet, o Clube é um projeto que, junto com o portal Xuxa. com, visa concentrar na web toda a comunicação oficial da apresentadora com seus fãs. Além de diversos benefícios, os sócios ainda contribuem para a criação de oportunidades para crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade social. Todos os royalties arrecadados com a venda de adesões e produtos serão empregados em projetos da Fundação Xuxa Meneghel.

bagagem 10 anos de experiência nas áreas de projetos e tecnologia e assume a função de Project Management Officer, com o foco voltado para criar mecanismos e processos para que a agência possa atingir seus objetivos estratégicos em 2008. A Giovanni+Draftfcb contratou sete profissionais para a área de Database Marketing. Na criação, Palloma Quintale Sathler Souza (ex- LOV) é a nova diretora de arte e Lucas Eduardo Cardoso dos Santos (ex-Zompt Digital) é o novo estagiário. Na produção gráfica, Alexandre Humberto Shulz (ex-Fábrica) assume como produtor gráfico. Camilo Silveira (ex-umStudio) é o novo desenvolvedor flash e Daniel Schmidt Enricone (ex-Agência Estado) assume como programador mackend, na Tecnologia. No departamento administrativo, Wagner Rogério Sanches retorna à agência como analista contábil, depois de um curto período na Y&R. No atendimento, Amanda Latore Levi (ex-Limão) assume como estagiária e Luis Felipe Feresin Ferreira foi promovido a assistente de atendimento, na equipe de Motorola.

NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS POLESI

Atividades da empresa: Editora de revistas e agência de Marketing Direto, planejamento, criação, produção e execução de campanhas de Marketing Direto, banco de dados e internet. Histórico: A Polesi atua desde 1988, ou seja, há 20 anos cria e produz campanhas e peças de comunicação para empresas de diversos segmentos e portes, como Lorenzetti, Warner Lambert, Wickbold, Asta Médica, Hospital São Bernardo, Pollprint, Saborama, Gráfica Virtual, entre outras. Localidade em que atua: São Paulo Nome do representante: Irineu Polesi Site: www.polesi.com.br

DBMAX TECNOLOGIA PARA MARKETING

Atividades da empresa: Serviços de Inteligência Estratégica aplicada ao Marketing e ao Relacionamento com cliente. Consultoria em Database Marketing e Data Mining. Histórico: A DBMax é uma empresa especializada no desenvolvimento e suporte de tecnologias envolvidas em operações de marketing direto, relacionamento com o cliente e geração de demanda. Foi criada em 2005, a partir da associação de profissionais com extensa experiência nas atividades de desenvolvimento de sistemas de TI para o marketing, database marketing, business intelligence e data mining. A filosofia da empresa é que a tecnologia deve ser utilizada não somente como ferramenta operacional, mas também de forma estratégica na geração de demanda e aumento de receita. Localidade em que atua: todo território nacional Nome do representante: Eduardo Ribeiro Site: www.dbmaxtec.com.br

VIRID INTERATIVIDADE DIGITAL LTDA

Atividades da empresa: Envio, gestão e estratégias de e-mail marketing Histórico: No mercado desde 1996, a Virid possui expertise para garantir total integração entre tecnologia e resultados. Desenvolvedora da Plataforma Virtual Target, é especialista em e-mail marketing e conta com o Data Intelligence para elaborar ações estratégicas. A empresa está alinhada às políticas e normas internacionais e trabalha com afinco na disseminação das boas práticas na comunicação digital. Localidade em que atua: Brasil, México, EUA, Espanha e Portugal Nome do representante: Walter Sabini Júnior Sites: www.virtualtarget.com.br / www.virid.com.br

LEITURA LÁPIS RARO AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO

Atividades da empresa: Núcleos de Publicidade, Comunicação Dirigida (Web/Multimídia e Marketing Direto) e Design, que trabalham de forma totalmente integrada. Histórico: A Lápis Raro começou há 21 anos, a partir do encontro de Carla Madeira (diretora de criação), Letícia Ladeira (diretora administrativa e financeira) e Simone Moreira (diretora de atendimento). Desde o início de suas atividades, a empresa se propôs a cuidar da gestão das marcas de seus clientes atendendo a todas as suas necessidades de comunicação e disponibilizando todas as ferramentas que gerem resultados. Localidade em que atua: Minas Gerais Nome do representante: Juliana Pires Site: www.lapisraro.com.br

GRASS ROOTS BRASIL PERFORMANCE SERVICES

Atividades da empresa: Programas de fidelização Histórico: A Grass Roots Brasil faz parte do Grupo Grass Roots, um empresa global, estabelecida em 1980, com sede em Londres e líder no mercado europeu de Improvement Performance. A empresa é uma das quatro maiores do mundo no seu setor, com faturamento anual em torno de US$600 milhões. Localidade em que atua: Londres, Paris, Colônia, Barcelona, Madri, Dublin, Dubai, São Paulo, Miami, Caracas, Bogotá, Nova Deli, Cingapura, Cidade do México, Biejing e Dusseldorf. Nome do representante: Ricardo Fioravanti Site: www.grassroots.com.br

AKNA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO LTDA

Atividades da empresa: Desenvolvimento de softwares de e-mail marketing, web analytics, pesquisas online e CRM Histórico: Atuando no mercado desde 2005, conta atualmente com mais de 250 empresas de todos os portes no Brasil e na América Latina. É a responsável pelo gerenciamento de mais de 50 milhões de mensagens enviadas a cada mês. Oferece soluções integradas de e-mail marketing, análise de navegação (analytics) e publicação de pesquisas via web. Todos os produtos são integrados entre si, funcionam totalmente na web e estão disponíveis nos idiomas português, inglês e espanhol. Localidade em que atua: Brasil e alguns países da América Latina Nome do representante: Marcos Fiore Site: www.akna.com.br

GRADUAL CORRETORA

Atividades da empresa: Compra e venda de ações através de assessoria pessoal ou pelo home broker (plataforma via internet) Histórico: Fundada em 1991 por profissionais experientes de mercado, a Gradual é uma corretora tradicional do mercado brasileiro, que atua na Bolsa Bovespa & BMF. Com foco no atendimento personalizado e especializado em pessoas físicas, a Gradual é hoje uma das corretoras líderes do mercado, com uma equipe de profissionais preparados para orientar o investidor em suas decisões financeiras. Atualmente com uma base de mais de 17 mil clientes, possui representações em 40 localidades no Brasil, dentre elas 5 filiais. Localidades em que atua: Belo Horizonte - MG, Botucatu SP, Brasília - DF, Campinas - SP, Campo Grande - MS, Campo Mourão - PR, Cascavel - PR, Caxias do Sul - RS, Curitiba - PR, Florianópolis - SC, Francisco Beltrão - PR, Goiânia - GO, Governador Valadares - MG, Joaçaba - SC, Joinville - SC, Juiz de Fora - MG, Londrina - PR, Pelotas - RS, Porto Alegre - RS, Rio de Janeiro - RJ, Salvador - BA, Santa Maria - RS, São Paulo Matriz - SP, São Paulo Itaim - SP, Sorocaba - SP, Toledo - PR, Uberaba - MG, Vitória - ES, Dourados - MT, Guaratinguetá - SP, Criciúma - PR, Brusque - SC, Marília - SP, João Pessoa - PB, Manaus - AM, São Carlos - SP, São José do Rio Preto - SP, São Paulo Vila Maria - SP, Veranópolis - RS. Nome do representante: Fernando Guimarães Site: www.gradualcorretora.com.br

MADIAMUNDOMARKETING

Atividades da empresa: Prestação de serviços de auditoria, consultoria, assessoria e treinamento em marketing. Breve histórico da empresa: O MADIAMUNDOMARKETING nasceu no dia 1 de setembro de 1980. Em seus 28 anos de existência foi selecionado, escolhido, e têm prestado serviços dentro de sua especialização, para algumas das mais importantes empresas em atuação no Brasil. Consagra-se como o mais completo espaço empresarial do país especializado em Consultoria, Assessoria e Auditoria de Marketing. Com 11 Unidades de Negócios é líder na produção de conhecimentos, técnicas, práticas e ensino de Marketing. Detém metodologias e matrizes proprietárias, hoje referências obrigatórias nas principais empresas e instituições de ensino do mundo. Nome do representante: Francisco Alberto MADIA de Souza Site da empresa: www.mmmkt.com.br]

VIRTUAL TARGET

Atividades da empresa: Mobile marketing, consultoria em database marketing e serviço de envio de e-mail marketing Nome do representante: Walter Sabini Jr. Site: www.virtualtarget.com.br

PROFISSIONAIS

- Thais Brant da Silva Ramos (profissional) - SP - Gianpaulo Segatto (profissional) - SP

Google Marketing

Conrado Adolpho compartilha, neste livro, o fruto do seu trabalho de pesquisa prática e teórica ao longo dos últimos cinco anos sobre como a internet está mudando a rotina de marketing das empresas. O autor, consultor de internet e publicitário especializado em mídias interativas, trata de assuntos como propaganda georreferenciada, publicidade em blogs, como e por que ficar na primeira página do Google, como usar a web 2.0, como forma de se relacionar com o seu público-alvo, como planejar e desenvolver uma campanha de Marketing Viral eficiente, como mensurar o ROI de ações de marketing digital e outros assuntos de extrema importância para quem quer dominar e conquistar market-share neste novo mundo digital. Gerentes e diretores de marketing, empresários, executivos, empreendedores e profissionais liberais, após lerem este livro, terão segurança sobre suas ações na internet e aprenderão a adaptar suas estratégias de marketing digital ao planejamento de marketing das suas empresas. Google Marketing - O Guia Definitivo do Marketing Digital - 2ª Ed. Autor: Conrado Adolpho Vaz Editora: Novatec

Você É Sua Melhor Marca

A trajetória empresarial de Jussier Ramalho é narrada neste livro, bem como os conselhos e dicas de um autodidata que se tornou especialista em marketing pessoal. Na obra, Ramalho mistura dados autobiográficos com sua visão muito peculiar de técnicas de venda, captação e relacionamento com clientes e os elementos que constroem um empreendedor de sucesso. Você É Sua Melhor Marca - Como o Marketing Pessoal Pode Ser Utilizado para Fazer a Diferença em Sua Autor: Jussier Ramalho Editora: Campus Marketing Direto

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DEU NA

ImprensA

Marketing Direto no IV Congresso de Publicidade A participação dos profissionais de Marketing Direto no IV Congresso Brasileiro de Publicidade foi noticiada por alguns dos principais veículos do setor. Confira:

Site Meio & Mensagem www.meioemensagem.com.br - 16/07/2008

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Marketing Direto

Site Propaganda e Marketing www.propmark.com.br - 15/07/2008

Jornal Propaganda e Marketing – 21/07/2008 Jornal Meio & Mensagem – 21/07/2008 Marketing Direto

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Causos

do Marketing Direto

O urso que não fica na toca! FLÁVIO SALLES

PRESIDENTE DA SUN MRM

O causo que vou contar começou em 1997, ano em que eu e Henrique Leal fundamos a Sun Marketing Direto. O cliente era uma empresa de TV por assinatura. Desde o primeiro dia de trabalho nossa relação foi excelente. O gerente de marketing, responsável por todas as ações de aquisição e retenção de assinantes era um grande parceiro. Vou chamá-lo pelo pseudônimo de Roberto. Ele sempre nos ouvia na elaboração das estratégias e interferia muito pouco no processo criativo. Roberto passava um briefing perfeito e nos deixava criar com liberdade. Como éramos muito envolvidos nos planejamentos, adquirimos o conhecimento necessário para recomendar as linhas e abordagens criativas. Sempre atingíamos ou superávamos os resultados previstos. Mas, como nada na vida são sempre flores, um dia tivemos uma situação de confronto. Pesquisas da época mostravam que as pessoas passavam a maior parte do seu tempo livre / de lazer dentro de casa e que a principal fonte de entretenimento era a TV. Criamos então uma mala direta de aquisição de assinantes com uma ilustração de um urso sentado em um sofá em frente à TV. “Sabe porque algumas espécies passam mais

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Marketing Direto

tempo dentro da toca?”, dizia o título. Ao abrir a mala, vinha a resposta: “Porque elas têm TV por assinatura da empresa X”. No texto levávamos o prospect a concluir que, de fato, passa a maior parte do tempo livre dele dentro de casa, assistindo TV. E que, por isso, deveria assinar a empresa X e ter acesso a um grande número de canais, etc e tal. Mas o Roberto torceu o nariz já no primeiro instante e reprovou a peça com argumento de que ursos não assistem televisão! Sarcasticamente, rebati: “Ursos também não bebem Coca-Cola! No entanto, a campanha dos ursos polares que a Coca está veiculando é um sucesso e virou um verdadeiro hit.” Não adiantou. Muito tristes e até decepcionados, enfiamos a viola (ou melhor, o urso) no saco e tratamos de criar outra peça. Poucos meses depois, uma grande reestruturação fez com que Roberto e vários outros gerentes e diretores deixassem o cliente. E a primeira coisa que o novo diretor de marketing fez foi trocar todas as agências (acho que todos nós já fomos vítimas ou, no mínimo, espectadores de uma situação dessas...). Fomos à luta e acabamos conquistando a conta do principal concorrente do nosso ex-cliente. Logo no

começo dos trabalhos, apresentamos uma mala direta utilizando o mesmo conceito do urso e o novo cliente aprovou. Deu um resultado oito vezes maior do que a mala-controle – e passou a ser, a partir de então, a nova mala-controle. Ficamos muito felizes em constatar que aquela idéia era, de fato, matadora. Alguns anos mais tarde, quando a Sun já fazia parte da MRM Worldwide, precisamos contratar um diretor de contas. Dentre os candidatos indicados por um headhunter estava Roberto! Por ser um ótimo profissional e com perfil exato para atender ao nosso novo cliente, o contratamos. Mas na entrevista de seleção, fomos à forra: mostramos a peça do urso e os fantásticos resultados obtidos para a empresa concorrente. Ele deu o braço a torcer e admitiu que havia tomado uma decisão errada ao reprovar aquela peça. Isso não o livrou de ganhar um apelido pelo qual todos na agência o chamavam: Roberto, o Urso que não fica na toca! Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: [email protected]

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